西贝的征程与归途

趣且深度的硬核财经

经史纵论-No.27

西贝的征程与归途

作者：黄主任

数据支持：远川研究

今年8月，我应西贝餐饮集团邀请，参加了他们在内蒙古正蓝旗柴达木嘎查夏营盘花费千万元打造的“西贝那达慕·草原美食节”。当然我们也帮大家争取到了福利，详情见文末。

作为蒙古族庆祝丰收的传统节日，我不仅欣赏了精彩刺激的蒙古族摔跤博克大赛，还品尝了2019年西贝主打的明星菜蒙古牛大骨等十道新菜品，大饱眼福、也大饱口福。

西贝那达慕·草原美食节现场

成书北宋年间的《梦溪笔谈》说：“大底南人嗜咸，北人嗜甘，鱼蟹加糖蜜，盖便于北俗也。“是说当年南方人喜欢吃咸的，北方倒喜欢甜口，流行用香油煎东西吃，跟现在反过来。

只有更北边游牧民族吃的糙，牲畜难以保质，冬春会掉膘，杀了之后又会迅速腐烂，为了保存，就要用盐腌起来。

茫茫草原经历百年战火洗礼，军旅生活里高热多盐的饮食习惯固定了下来，一代又一代草原汉子南征北战，每每见到肠粉盐水鸭阳春面这些南方玩意，一股“挂面也配叫面条”的北方骄傲便油然而生。

传言成吉思汗被推举为蒙古大汗时，为了检阅自己的部队，维护和分配草场，便定下每年7～8月间举行“大忽力革台”（大聚会），将各个部落的首领召集在一起，为表示团结友谊和祈庆丰收，成了日后那达慕大会的起源。

后来，草场褪去了金戈铁马的苍凉景象，只留下了粗犷与热情，那达慕便成了庆祝丰收的仪式留存下来。这一回的“西贝那达慕·草原美食节”，贾国龙干脆掏了上千万宴请2000多名宾客品尝内蒙传统的流水席，一同发布了十道内蒙古特色新菜，让大家别一提内蒙菜就只知道烤全羊。

“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮，这句话支撑西贝走出内蒙古，走到了全中国。”贾国龙说。

过去的30年里，贾国龙开过咖啡馆、开过西餐厅，经营过海鲜大酒楼。现在他知道了，草原孕育了西贝，西贝象征着草原，这个品牌承载的文化也越来越丰满，是时候回归草原了。

走南闯北30年，贾国龙总算明白，牛筋羊腿、驼掌莜面，大口吃肉、大口喝酒，永远是每个套马的汉子逃不出的宿命。

01 你们的海鲜有股羊肉味

西贝合起来是个“贾”，原本是个酒吧的名字。

那是1988年，不想上学的贾国龙从大连水产学院退学，回到老家临河。临河在蒙语里的意思是“富饶的湖泊”，黄河在这里拐了个弯，南边是河套平原，北边就是茫茫草地，自古是中原王朝和游牧民族冲突的前线。

母亲拿出了全部的存款3800元，支持儿子开酒吧。要是贾国龙不退学，这钱本是用来娶媳妇。母亲告诉他，“钱给你做生意了，媳妇自己解决吧。”

塞上漠北，酒吧是绝对的时髦玩意。装饰材料全是贾国龙在王府井工艺美术大楼搞来的进口货，仿木地板是香港生产，发泡壁纸、迪卡墙画洋酒和酒杯也是从北京买回来的。按照贾国龙的意思，就是要“搞成洋气的东西”。

1989年初，西贝酒吧开业，客人们看着花花绿绿的柜台问贾国龙，“为什么没有二锅头？”

按照草原上的习惯，喝酒要吃凉菜，有了凉菜就得吃点饭。本着顾客就是上帝的原则，一年之后，西贝酒吧的主打成了二锅头、凉菜和砂锅面片。

贾国龙一心要走高端洋气路线，他又以两万一年的价格，承包下了当地的“爱丽格斯西餐厅”，生意火爆一时。可惜人们只是尝尝外国月亮的鲜，扭头又就着二锅头吃砂锅面片。

后来，贾国龙悄悄把餐厅招牌上的“西”字取下来，变成“爱丽格斯餐厅”，川菜为主、粤菜为辅，象征性留下几样西餐寓意不忘高端初心，生意再度火爆。

贾国龙

25岁的时候，临河已经关不住贾国龙了。这里的年轻人外出闯荡，要么是南边的银川、要么是东边的呼和浩特，贾国龙眼里最高端洋气的就是呼和浩特的昭君酒店。但这次朋友告诉他，管他银川还是呼和浩特，都只是大号的临河，要闯就去北京、上海、深圳，一步到位。

1996年，贾国龙带着从昭君酒店请来的厨师来到深圳，改革开放的桥头堡让贾国龙大开眼界，他带着厨师在罗湖的各大海鲜餐厅吃了一圈，算是筛干净了身上的羊肉味，准备大干一场。

贾国龙在深圳经营的“园丁酒楼”

结果等自己的餐厅营业，来消费的几乎全是内蒙老乡，偶尔有几个本地客户，也是来尝内蒙的羊肉、驼掌和莜面。贾国龙搞不懂为什么，后来听餐桌上的广东人说，“你们的海鲜有股羊肉味。”

再往后，就只剩下来尝内蒙驼掌的香港人，本地人都没影了。贾国龙一打听，才知道内蒙老乡把这当成了聚会的地方：草原人民好喝酒、喝酒好喝醉，吃早茶长大的广东人哪里见过这阵势。洗手间里，一个眼神的交集，就把广东人吓跑了。久而久之，海鲜酒楼里回荡着驼掌羊肉，内蒙乡音。

九个多月，亏损100万，贾国龙从深圳撤了。

在大连念书的一次寒假，贾国龙带了些海产品回家。80年代的临河，蚬子干和鱿鱼片就算得上海鲜了。短暂的大学生涯让贾国龙亲眼见到了比呼和浩特还繁华的地方，在那之前，他只和母亲去过一次呼和浩特，那是他第一次出远门，呼市高楼林立、车水马龙，和新闻里的纽约伦敦像是一个档次。

当年把“爱丽格斯西餐厅”的“西”字抠下来的时候，贾国龙还激励自己的厨师，“我们做中餐，也一定是高端的、洋气的。”在呼和浩特，贾国龙只记住了两个洋名的啤酒城，一个兴登堡、一个维纳斯。

离开深圳前，他给一家海鲜酒楼的老板送去6万块钱，为的是能留下6个人拜师学艺，等着有朝一日，做出一道没有羊肉味的海鲜出来。

1999年，借着临河政府去北京成立办事处的机会，贾国龙又承包了北京金翠宫海鲜大酒楼，还是卖海鲜。世纪之交流行的是商务宴请，贾国龙总觉得内蒙菜上不了台面；市领导也告诉他，接待外人没点海鲜多没面子。结果这次的100万，只用了四个月就亏完了。

那是贾国龙搞餐饮的第十一年，也是他最迷茫的一年。十一年里，他走出了那片草原，却没找到自己的心安之处。这是贾国龙第一次接受现实：自己就是个草原上的糙汉子，能干好的还是河套草场上的那些东西。

他搬走了大酒楼门口的海鲜池，把“北京金翠宫海鲜大酒楼”换成了“金翠宫莜面美食村”，卖莜面、羊肉、内蒙土菜——土就土吧，干什么不是吃饭？

接下来的3个月，贾国龙先后在北京晚报、北京青年报和北京电视台投放广告。他也不再按临河的消费水平，给大城市的消费者定价：内蒙古白送的酸黄瓜，在北京卖6元；在内蒙古卖2块的一笼莜面，在北京卖18元。

他也没想到这个让自己有点憋屈的决定收到了出乎意料的效果，没过多久，餐厅的单日营业额从2万元一路涨到4.5万元。贾国龙又想起开酒吧那段时间，大家就着二锅头吃砂锅面片的日子，有种恍然大悟的感觉——也许大家喜欢的就是这口西北味道。

“也别叫什么金翠宫了，就是个村子。”贾国龙大手一挥，“西贝莜面村”的招牌挂了上去。

02 西贝是什么

“西贝莜面村”的名字，一用就是十年。

十年之前，贾国龙漫无目的的横冲直撞，四处寻找着自己的心之所属，最终决定妥协，但这种妥协却让他尝到了土生土长的土地给自己带来的实惠与机会，成了西贝发展史上最关键的转折点之一。

那时，贾国龙只想开一个像昭君酒店那样名震呼和浩特的餐厅，并没有意识到“西贝莜面村”有天会成为一个家喻户晓的中餐品牌。

直到2010年，贾国龙才发现这个名字有点问题。比如很多顾客路过西贝莜面村，会指着招牌问，“这个字念啥？”

比起顾客老是把自己再熟悉不过的“莜面”叫成“筱面”，贾国龙的心里有了新的问题：西贝是什么？。”

那年4月，贾国龙上了一堂品牌战略定位课，这堂课让他意识到， “定位”已经成了西贝走向全国的掣肘。贾国龙一直觉得自己做的是西北菜，但这个游离于传统八大菜系的概念到底是什么东西，贾国龙自己也说不上来。

没有半点犹豫，在付给特劳特咨询公司400万首期咨询费用后，贾国龙听从专家的建议，拿掉了“莜面村”三个字，改成了更容易理解的“西贝西北民间菜”，在食材和原料上打健康牌，强调“90%的原料来自于西北的乡野与草原”。

这400万咨询费让北方人贾国龙第一次找着了北，第二年便一口气开出了17家店。但喜欢较真儿的贾国龙，发现按“90%”的标准，真执行起来就太难受了：“比如这花椒，四川产的比较好，但为了达到90%的采购比例要来自西北，就不能用了。”

什么又叫“民间西北菜”，西北人贾国龙自己也搞不明白。小时候他觉得临河的算是民间的，呼和浩特昭君饭店的菜，大抵能算是高端的、“官方的”。等自己来了北京，又觉得昭君饭店也有点民间，现在自己成了西北菜的代表，但是不是名副其实，贾国龙心里也没底。

这是贾国龙第二次在招牌上动刀，拿掉了词不达意的“民间”二字，换成了“西贝西北菜”。逼死强迫症的“90%”也顺势一并拿下，只强调“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”这一食材特色。这下贾国龙可以说到做到了：在河套草原，有3000多户牧民给西贝养牛羊，1万多农户提供莜面，另外还有1万多农户提供杂粮。

只用了一年的“西贝西北菜”

贾国龙还规定，烹饪过程中不允许使用任何味精鸡精，调味用的酱油不允许含提鲜剂，全部使用自然发酵的酱油品种。看着肉夹馍、凉皮、大盘鸡等200多道菜，每道原料都去大西北找，新的疑问又涌上心头：什么才是西北菜？

他想到的办法还是“请高人给定定位“，只不过专家从特劳特换成了里斯咨询，选了半天，还是觉得羊肉能代表西北菜。贾国龙也认同：“在微博发个纯素的菜，没人理，效果也不好。发个带肉的就立马转发起来了”。就这样，“西贝西北菜“在2012年变成了“西贝烹羊专家”。

那一年，《舌尖上的中国》热播，陕北绥德黄国盛老汉的黄馍馍名声大震，被“什么是西北菜“搞得正闹心的贾国龙看完节目直奔陕北，邀请黄国盛夫妇加入西贝，还在绥德当地建立了五谷杂粮原料基地。2012年一年，西贝卖出去1000万个黄馍馍。　

黄国盛夫妇与黄馍馍

与之伴随是的餐厅和菜单上的减法：将每家店控制在300到600平米之间，装修风格全统一“散台+中央厨房+红台布配白餐具”。菜单原本60多菜被删到仅剩一半，代以烩、焖、炖等西北特色的烹饪方法，羊肉泡馍、西北凉皮、肉夹馍、大盘鸡等西北传统名菜增加。

2013年8月，是贾国龙最后一次给西贝“找定位“，但这一次他决定不再依靠别人认识自己，而是相信自己的感觉。

先是花了上千万，将所有门店的招牌换回了1999年定下的“西贝莜面村”。而解决贾国龙横跨14年困扰的是一个超级符号“I ?莜”，由华与华设计的品牌形象正好可以取英文“I love you”谐音：“莜”字从此再也没有被读错过。

同一时期，贾国龙意识到了购物中心的飞速崛起，伴随着轰轰烈烈的城镇化，一座座大型商圈拔地而起。为了配合购物中心招商，西贝莜面村也对门店进行了大刀阔斧的改造：大店改小店，撤除包间，店铺控制在500平米以内。装修风格也开始走轻快时尚路线，放在任何一家商圈都不显得违和。

弃用特劳特“西贝西北菜”和里斯“烹羊专家”定位后，西贝莜面村的门店从40多家飞速增长到2016年上半年的130余家，营业额狂收近20亿元，不知不觉成了西北菜的代表。

四次改名，来来回回交了几千万学费，圈内朋友发微博说“老贾又折腾回去了“。贾国龙没理会，他觉得花几千万，弄清自己是谁，也算没白折腾，就像是做完一堆检查，听医生来了那么一句，”您身体好着呢，什么毛病都没有。“

03 好吃才是硬道理

折腾了快20年，改了四次名字，贾国龙觉得自己像是回家了。

他先是追逐了十年的高端洋气，追过咖啡馆、追过酒吧、追过海鲜大酒楼，如同年少时流连呼和浩特的车水马龙那般仓促张望一样。

等到做起了中餐，他又陷入了十年的摸索和迷茫，试图搞清楚西贝呈现给大众的应该是一个怎样的形象。

1999年，莜面村的招牌刚立起来时，贾国龙的亲戚说可以帮忙联系歌唱家德德玛，“至于人家捧不捧场，就看你自己了”。贾国龙反应快，不到20天就组建了一支蒙古歌舞表演团队，德德玛进店一看，便说贾国龙是“内蒙古人的骄傲”。

那时他还没觉得，从小吃到大的莜面有什么值得骄傲的地方，毕竟来吃饭的十个人里有九个能把“莜面“叫成”筱面“，内蒙人大多是把揉好的面先搓成长条状，然后截下来一搓，变成一个纺锤形，长得像鱼一样，唤作”莜面鱼鱼“。草原上的民族多少讲究排场，摆的上桌的大抵是牛羊驼掌，莜面充其量算是个家常菜。

现在，西贝的莜面单品销量占整体销售额的15%-20%。每年仅凭莜面就能轻松卖到10个亿。从民间西北菜、到西北菜、再到烹羊专家，后来又换回了西贝莜面村，看似是折腾了一番又折回原点，但对贾国龙来说，前一个“莜面村”，不过是餐厅一道招牌菜，后一个“莜面村”，已然成了一个鲜明的符号。

所以后来有人问，西贝的招牌是不是莜面时，贾国龙会说不是。

他觉得自己在2014年才彻底想明白了这个问题：名字叫什么并不重要，说到底还是好吃。那年他告诉西贝的员工，我们的战略就是“好吃战略”，让大家“闭着眼睛点，道道都好吃”。

提出“好吃战略”的那个月，西贝宣布以600万买断《舌尖2》里“挂面爷爷”张世新家未来三年内生产的所有手工挂面，推出空心挂面一周内，全国的店面平均每天卖出1万碗。

而“好吃战略”跟深层的意味在于，贾国龙把重新更多的放在了公司的内在，集中精力进行标准化与供应链的升级。

西贝的研发总部设有专门的标准化导师，什么都不干，专门负责把星级大厨研发的新菜品进行配料量化和流程化，然后由门店的工匠厨师落地。

作为西贝门店厨师，每人只负责做那么几道菜，重复做，充分熟练后就能将口味做到极致。菜单上的每一道菜，都拥有一份详细的“作业指导书”，相应的操作台配有定时器、温度计、刻度勺等工具。大到浇汤，小到调味，每个步骤所用到的勺子，其勺柄上都标有精确的容量刻度，厨师要按照作业指导书的要求，提前将刻度勺放入相应的容器中，在操作时才能做到从容不迫。

西贝在全国布局开店，其多数食材得从千里之外的内蒙古和陕北进行供应，草原牛羊肉应该在什么季节采购，如何进行采购量预测，具体采购哪些细分品种，采购之后如何储存并运输到全国各地的终端店面？比起外界热衷讨论的改名字找定位，这些艰难过程鲜为人知。

后来，外界把西贝和另一个中餐巨头海底捞相提并论，但贾国龙还是自谦地说“因为有海底捞，西贝从不敢骄傲。”

别人问贾国龙给自己怎么定位，他说“我就是一个开饭馆的”。这本来是1988年顾客来西贝酒吧点二锅头时就可以搞明白的东西，他现在可算清楚了，顾客不会关心你的供应链溯源、设备提升、人员培训，他们要的就是一个结果，吃顿好的。

顾客对餐厅的认同不在于名字、招牌、管理还是别的什么，只有健康和美味而已。所以别搞那么多花里胡哨的，好吃就行了。

04 征途与归途

有一段时间，贾国龙喜欢跟着五、六个朋友开上越野吉普，直奔库布齐、乌兰布大沙漠，要么就是去鄂尔多斯吃阿尔巴斯山羊肉，他觉得这就是家的感觉，玉靶角弓珠勒马，风吹草低现牛羊。

媒体上对他最多的评价是“折腾”，从早年走南闯北，到后面来回改名。离上一次给西贝定位已经过了5年，贾国龙又想到了一个新的定位：草原是孕育西贝的地方，也是他们孕育美食灵感的地方，西贝和贾国龙一样，终究是属于草原的。

这一次的转型，贾国龙有一些私心：他对草原有种特殊的感情，他愿意用这种方式有恃无恐的表达出来。

“西贝的根还是在草原，把内蒙古美食做好，让更多人享受到内蒙古的草原美食，这是最让我感到自豪的事情。”为这场草原美食节开幕致辞的时候，贾国龙说，带着种“豆腐脑怎么能放糖”的自豪。

活动当晚，贾国龙拿出了2019年西贝主打的明星菜蒙古牛大骨，28个月长大的西门塔尔牛种，进餐时，刀子、叉子、锤子、勺子、吸管、筷子等一应俱全。

数千名牧民身着节日盛装参加了本次那达慕大会，有的牧民还带着牧区土特产、手工艺品、牧区美食，最为引人注目的是256名博克手参加的博克大赛，西贝则在现场推出“2000人流水宴”，10道新菜敞开供应，大杯喝酒，大口吃肉，像是当了回成吉思汗。

西贝那达慕·草原美食节现场荧光海

一同推出的还有草原奶食系列、有机莜面系列、封缸肉系列，贾国龙希望这一次的定位，能让西贝回归蒙古文化母体，专注内蒙菜系。

正如德尔斐神庙上的神谕所言，人的一生是个认识自己的过程，所谓征途，往往也是归途。

折腾了30年，贾国龙又回到了草原，西贝也回到了故乡。

饮行业发展到今天，再也不会有10年前那种开一家店只要开业就能够赚钱的局面了，现在的餐饮行业各个品类都充满了竞争对手，是一个供过于求的血海市场，真正赚钱的餐厅不到40%，餐厅的竞争也从以前产品口味的竞争上升到了品牌之间的竞争层面。

大家从街边上那些餐饮店也能够看出来，5年前都是一些破落无装修刷了点白墙的夫妻店为主，到今天街边上的餐饮店有一半是有装修有品牌设计的餐厅，餐饮行业的消费升级就是把以前卫生不好，破落的夫妻店升级为有品牌设计的现代化餐厅。这也是消费者从以前的吃饱到现在要吃好的一个缩影！

在可以预见的将来，不管是商场还是街边餐厅都会全部改造成有品牌设计的餐饮店，这是时代的趋势，也是消费者的消费趋势决定！

把自己的餐厅做成品牌店是每个餐饮人的梦想！

海底捞、西贝在他们开第一家店的时候都是没有设计的，都是街边土掉渣那种餐饮店，但是从第二家店开始，创始人便邀请了设计师帮助其设计品牌，后来每一年都会对自己的品牌进行设计调整，直到今天，设计是任何一个品牌离不开的内在包装，就像人穿衣服一样，七分靠打扮！

对于餐厅而言，无设计不品牌！

餐厅要成为一个品牌店，或者说你想要把自己的餐厅开成连锁品牌店，那么一定要找设计师去帮助你设计品牌，你的餐厅名字可以自己取，但是取名字只是最基础的，你还应该找到一家靠谱的设计公司，帮助你把餐厅的品牌名VI化，要拥有自己的餐厅logo，拥有自己的slogan（品牌定位口号），拥有自己的餐厅视觉体系！

生活中无时无刻冲满了设计，作为餐厅自然也是一样。

好的餐厅设计能够于无形中招揽客人，吸引拔草，转发自拍。反之，坏的餐厅设计则能给人于心理压力，降低就餐体验，将客人拒之千里之外。

设计也是生产力，餐饮美学是现在餐饮业变革的核心力量。

01

VI设计是餐厅成功的一半

拥有好的餐饮VI设计是提升竞争力的第一步。

1、好的餐饮品牌也需要灵魂---品牌定位

对于餐饮品牌，无论是服务，还是门店设计，都是一个品牌的组成部分，而好的餐饮品牌也是需要灵魂的，一个品牌如果没有灵魂，是很难打动消费者，在竞争中也无法脱颖而出！

以乡村基旗下轻餐饮品牌‘饭来了’为例，愿做你一生的厨房的口号给予食客感情价值，Hi一词更加具有社交即视感，拉近了‘饭来了’与客户的距离，产生亲近感。符合‘饭来了’轻餐饮的品牌定位。

再以巴奴毛肚火锅来举例：

巴奴火锅创立于2001年，前期主打“本色本味”。这是一个很宽泛的词，定位非常模糊，让消费者完全不知道这个品牌想传达什么，甚至可能连卖什么的都不知道。所以当时在河南郑州的火锅市场中并无任何出彩之处。

2010年之后，巴奴火锅对自己重新定位，将口号升级为：“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”,立足于主要产品毛肚和菌汤。

除此之外，这个定位还充分具备了讲故事的能力，前半句，服务不是巴奴的特色，从侧面提出问题，勾起我们的兴趣点。

我们肯定会想，那什么才是你的特色呢？紧接着给出相应回答，毛肚和菌汤才是。你看，这短短的几个字，是不是迅速占领了消费者的心智，传递给消费者的信息就是巴奴火锅的毛肚和菌汤特别棒。一传十，十传百，巴奴火锅成功的实现了扭亏为盈的局面。

一直到后来，巴奴火锅再次聚焦，舍弃菌汤，以毛肚为主，打出“巴奴的使命：让毛肚火锅走向全球”这个概念。同样沿用之前的提出问题解答问题的套路，这种形式去体现。

2、好的餐饮Logo设计，就是最好的宣传

一个Logo往往向社会环境和市场大众传递着“价值信息”,其“价值”包含有形象，个性，内涵，文化等诸多方面。

面对新消费者，好的餐饮Logo需满足以下条件：

（1）极简化

化繁为简在近年，甚至未来几年都是一个大热的趋势。 极简化不仅是设计上的受追捧的形式，也代表着现在人们的生活理念和追求。

首先不能不说，今年海底捞升级后的LOGO相对于以前更为简洁。除了对图形和英文部分进行删改，而是增加了代表对话的气泡和英文字母“Hi”，其中hi字母则用一个辣椒造型巧妙代替，将海底捞的川味特点表现得淋漓尽致。

（2）扁平化

风格扁平化这个趋势在今年可以说是很火热了，各行业各大品牌都往这个风格转变。而在餐饮行业也有不少品牌顺应这个趋势做了升级调整。

上面说的海底捞LOGO也进行了扁平化的调整，此外还有做调整的品牌如小肥羊。新更换的LOGO扁平化调整后在视觉效果上更时尚醒目，辨识度也相应提升。

（3）符号化

符号化是将品牌关键元素巧妙融入LOGO中，将品牌个性鲜明形象地表现出来。这个打造成功的符号不仅能迅速吸引消费者眼球，也能具备更强有力的传播度。

今年升级的黄记煌就运用了这一点。全新LOGO将其品牌特色“小黄锅”形象代入，祈年殿的造型设计更凸显了京派餐饮的气息。整体线条也更简洁，色彩更靓丽鲜明。

此外另一个成功的案例就是西贝莜面村了。西贝在识别度上借用“I?NY”这个心型符号，打造出了与自身品牌非常契合的“I?莜”，谐音“I LOVE YOU”的视觉符号，整体调性更加年轻时尚，为吸引年轻消费群体打下基础。

除了品牌和Logo，VI还包括海报、餐券、餐具、周边、包装袋等，围绕品牌展开做到有趣有创意是不二法门。

015年5月，西贝莜面村打造新品牌西贝燕麦面，创始人贾国龙高调宣布要开10万家店计划；

西贝莜面村创始人贾国龙

2017年10月，在经过800多天，两次改名，三次换招牌，耗资6000万后，西贝莜面村创始人贾国龙低调宣布立即暂停10万家麦香村计划。

这背后究竟发生了什么？是什么促使西贝发生了这么大的神转折？西贝到底要干什么？

西贝燕麦面

一、雄心万丈，要开10万家店，遇挫！

西贝从2009年开始，投入巨资进行战略调整，持续进行品牌打造，探索餐饮的新模式和新趋势，渐入佳境！把原来2000平左右的店面，改为300-600平米的店，把菜单上100多道菜减为30多道菜，逐渐由围餐的餐饮模式变为简餐的模式，抓住了小而美的市场需求趋势，又站上了SHOPPING　MALL的风口，收效巨大，给西贝带来了前所未有的大发展。

据２０１７年１２月的西贝官方微博，第２１６家店已经开业，预计全年收入会达到４１亿元，成为餐饮行业的巨头。

但这还不够，简餐的模式可能还是太重，发展还是太慢。

西贝莜面村

要让地球的每一个街道上，都有一个西贝莜面村！

要继续简化，继续变轻，以更快的速度发展！要开10万家店！

怎么办？

2015年５月，西贝莜面村贾国龙雄心勃勃，发布了西贝燕麦面品牌，进军快餐，开10万家店！

但麻烦接蹱而至，先是品牌名，叫西贝燕麦面，燕麦让大家想到的是早餐燕麦片，中国人没有吃燕麦面的习惯，要教育市场，难度太大。后来叫麦香村，让人联想到的是稻香村，是卖糕点的，怎么也想不到是一个卖快餐的。

麦香村

然后是产品，先从西北的燕麦面，没有认知，卖不动，就改为陕西的油泼面，不行，又改为大块的内蒙羊肉面，一直地尝试，一直在摇摆。

任凭西贝怎么折腾，麦香村就是毫无起色，这让有２９年餐饮创业，几起几落的西贝创始人贾国龙开始彻底进行了反思：麦面村真正失败的原因在那里？

真像浮出水面，贾国龙坐不住了。

必须立即行动，立即停止麦香村项目！

二、 真像是什么？

名字不对，可以改；产品不对，可以调整。但违背趋势和规律，就注定会失败。

快餐正在下滑，正在受到冲击，原有的快餐企业都在谋求转型和升级。

中国的几大快餐，原来都雄心勃勃要在2017-2020年前开到1000家店，但最终的结果是，味千拉面到2017年，门店不增反降，只有649家，真功夫只有602家，永和大王发布千店计划最早，但现在只有312家！ 吉野家中国只有451家。

快餐品牌停止增长

对于快餐品牌这两年的萎缩和下滑，一年把外卖做到7个亿的金百万创始人邓超一语道破天机：快餐的功能和应用场景和外卖已经严重重合，所以受到这两年快速爆发的外卖的冲击，下滑和萎缩也在情理之中！

金百万创始人邓超

西贝莜面村从2015年到2017年，正好专注做麦香村这个受到严重冲击的快餐品类，缘木求鱼。

真像是在错误的时间，错误的地点，违背了大趋势，进入了快餐这个赛道！

在垓下，西楚霸王也无力回天。在下滑的品类和社会大趋势下，逆势而为，注定会无所作为！

三、战略大调整，大转折

西贝莜面村是一家值得尊敬的企业，一直走在餐饮行业的前面，不断探索和创新，从2009年开始，就在为餐饮企业探索餐饮企业的品牌之道，进行品牌定位；从2012年开始，又开始探索餐饮企业的商业模式，从围餐到简餐，再到快餐！花了很多钱，踩了很多坑，给餐饮人探索出了很多宝贵经验！仔细观察和研究西贝，餐饮人可以少踩很多坑，少走很多弯路。

转变

这一次，西贝再次战略大调整！

2017年10月12日，西贝创始人贾国龙宣布，停止历时 800 多天的西贝快餐项目，聚焦西贝莜面村，发力外卖。

为什么？

2015年，外卖的销售额约为487亿

2016年，外卖的销售增长高达361%

2017年，外卖年销售额预计为3200亿

2020年，外卖年销售额将高达7000亿

《中国餐饮报告（白皮书2017）》数据显示：每10个中国人中3个是外卖用户，近一半用户每周叫外卖超过3次。外卖已经成为国人的第三种常规就餐方式。

外卖已经成为中国餐饮行业最大的风口！

外卖已经彻底改变了餐饮的商业模式和成本结构，

成为中国餐饮人几千年来最大的历史机遇！

贾国龙是一个有梦想的人，他的10万家的梦想不会放弃，只会用另一种方式回归，这一次，他选择了用外卖来实现！

他把原来的麦香村改成了西贝外卖店。

他成立了外卖业务部，主管现有店面的外卖；同时，成立外卖事业部，主抓外卖专门店。由于2016年年底就开始布局，加下外卖现在依然处于风口，西贝2017年上半年销售额就已经突破了1个亿！

西贝莜面村，再次走在了正确的道路上，抓住了餐饮人千年一遇的机遇，站上了历史的风口！

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