晚去看了五峰县歌剧团演出的《古道茶人》音乐剧，接近实景剧，布景唯美，主题突出，实则宣传五峰的茶产业。五峰原属容美土司下属水浕司，清雍正十三年即1735年改土归流后归宜昌管辖，其境内采花毛尖、千丈白毫闻名于世。以文化形式来推销茶叶，是当前最为流行的形式，凡是有茶叶的地方都要与文化扯上关系，历史悠久、文化底蕴深厚，该剧主要是反咉了五峰茶的转运艰辛史，以及其中虚拟的凄美的爱情故事，强生与采茶女的爱恨交织，这都是值得肯定的。
但可能忽视了一个问题，茶叶的受众是市井百姓，几千元一斤的茶叶销售可遇不可求，量极少，大部分茶叶要人民群众接受。大部分人民群众关心的是茶叶的品质，茶叶的价格，茶叶的口感，喝茶的便利新潮，如快速扩张的杭州奶茶店古茗，里面也有绿茶，只是表现方式不同，至于几百年前老祖宗怎么采茶，怎么费尽心力运茶，道听途说英国皇室买了几斤茶，均不重要。
故茶叶的营销不能过分强调历史文化底蕴，否则普通的一片树叶就会变成一个高冷的美人
、贵族化的奢侈品，离人民群众渐行渐远，最终会失去自己的市场。要知道老百姓是喜欢大碗喝茶，小碗品茶的，特别是后疫情时代，囊中羞涩，那些更注重品质，种植过程只用真正的微生物有机肥，更注重砍掉中间环节让利于大众的茶叶品牌，价格更加合理亲民的品牌，将会占领瓜分市场。
沒有半点意思去否定五峰茶叶文化宣传推介的力度，五峰茶跟恩施茶一样，仍然是这个星球上最好的茶叶之一，只是闲谈一下茶叶营销的社会普遍现象而已。
心阅读
茶为国饮，可堪细品。我国名茶众多，涵养出源远流长、博大精深的茶文化，也形成了超大规模的市场优势。近年来，中国茶产业在保持市场需求基本稳定的同时，培育并拓展了多个新增长领域，消费场景更丰富，产品供给更多元，消费群体更年轻，行业新亮点频现，稳步迈向高质量发展。
中国茶叶流通协会发布报告显示，2022年我国茶叶内销市场保持平稳，内销总量为239.75万吨，同比增长4.15%；内销总额3395.27亿元，同比增长8.82%；今年春茶总产量在140万至150万吨，品质基本稳定。
我国茶叶市场产销现状如何？行业涌现哪些新亮点？如何推动茶产业实现高质量发展？记者进行了采访。
市场需求基本稳定，消费群体日趋年轻化
隆冬将至，山峦雾霭，宛如画境。走进四川雅安市雨城区草坝镇合江村，一幅生态宜居的生动画卷跃然眼前。改变发展思路，抢抓电商机遇，这里不少村民摇身一变，成为网络主播，通过网络直播平台，把家乡的有机绿茶卖到了全国各地。
“我们的茶园是全国绿色食品原料标准化生产基地，目前正在修剪阶段。物以稀为贵，清明节前采制的茶叶，受虫害侵扰少，芽叶细嫩，色翠香幽，味醇形美，是茶中极品。我们现在就开始为来年春茶丰产做准备。”在最高海拔1100米的云台山的茶园里，26岁的茶农陈洁开始了直播。
从蒙顶甘露到信阳毛尖，从西湖龙井到黄山毛峰，从恩施玉露到凤凰单枞，我国名茶众多，涵养出源远流长、博大精深的茶文化。“近年来，中国茶产业依托国内超大规模市场优势，借势完成消费结构调整与升级，在保持市场需求基本稳定的同时，培育并拓展了花草茶、茶衍生品等新增长领域。”中国茶叶流通协会会长、全国茶叶标准化技术委员会主任委员王庆说，受现代生活影响，当前茶叶及其相关制品的消费需求呈现出新变化。
传统原叶茶消费保持稳定，消费场景更丰富。绿茶、红茶、黑茶、乌龙茶仍是消费者最喜爱的品类。白茶作为六大茶类中的较小品类，近年来实现年均两位数的高速增长。随着“国潮”文化流行，延承传统茶饮文化、注重场景体验与氛围营造的“新中式茶馆”成长起来，围炉品茶等品茶方式兴起。
茶叶消费群体日趋年轻化。在多重因素作用下，80后、90后甚至00后对茶的接受度持续走高，年轻一代消费者对个性化、多样化、健康化的茶及其相关制品的消费需求涌现。一批新袋泡茶企以及无糖包装饮料应运而生，预计到2025年，中国无糖茶饮市场规模将突破百亿元。
互联网消费需求扩张。线上交易成为茶叶内销渠道强有力的补充，去年中国茶叶线上交易总额已突破330亿元，近三年年均复合增长率保持在10%以上。在线上消费需求驱动下，各大品牌茶企纷纷开启电商板块，各大电商平台的年度茶叶交易量和品茶需求量也稳步提升。美团数据显示，今年1至6月，全国新增茶室数量超过3万家，在平台数字化、标准化服务的推动下，全国茶室订单量同比增长115%，成都、上海、北京、杭州、西安是订单量前五的城市；茶室消费人群中，35岁及以下的消费者占比过半。
王庆说，整体来看，茶产品需求呈现三个趋势：品牌、文化、情感因素使传统茶消费向中高端集中；日常消费更趋于理性，实用性强、性价比高的茶类产品更受大众欢迎；健康理念深入人心，推动茶消费需求保持增长。
产业持续创新，产品供给多元
“纸杯想必大家都不陌生，但带茶叶的杯子不多见。咱们召开会议、接待客户时，用这款杯泡茶正合适，沸水直接倒入杯中，静等片刻即可饮用，方便快捷。”近日，在山东临清市小成大事茶叶有限公司的电商直播间里，主播张秋乐正热情洋溢地介绍。距离直播间不远的生产车间，5台全自动数控加工设备在高速运转，每天大约能够产出15万个各式各样的杯泡茶产品。
“经过市场调研后我们发现，这种装有茶叶的茶杯经过改良设计，能让饮茶变得更简单。这几年公司紧跟市场需求变化，加大创新研发力度，推出的产品适销对路，去年营业额突破2000万元。”公司总经理李岩说。
这是我国茶产业加大供给侧结构性改革的一个生动注脚。
“面对消费需求新变化，中国茶产业正抢抓市场机遇，在供给侧持续发力，不断提高有效供给能力和水平，提升产品丰富度和附加值，已构建起一套渐趋成熟、自主可控、安全高效的茶产业链供应链。”中国茶叶流通协会副会长梅宇说。
现代化生产水平提升，促进产业提质增效。
云南勐海县的普洱茶闻名中外，布朗山班章产区是普洱茶原料的核心产区，也是小罐茶旗下年迹品牌产品的重要原产地。在保护古树的同时，小罐茶公司在勐海建立现代化工厂，打通产业链各个环节，提升茶品附加值，带动产业增效、茶农增收。
近年来，新技术、新能源不断应用于茶叶加工装备上，茶叶加工向绿色、节能、安全、清洁方向发展，连续化、标准化加工生产线正向初步数字化作业迈进，多个茶类的标准化加工生产线得到广泛应用，品味和卫生品质均得到提升，有力保障新风味、新包装的持续研发。
茶旅融合，也促进了茶文化传播。
“今年我们接收了6所高校的暑期社会实践团队的调研请求，他们来到茶园实地观摩‘川’字牌青砖茶的生长环境，这种‘研学+旅游’的方式，效果挺好。”湖北省茶业集团赵李桥茶厂紧压茶研究所所长、湖北省“荆楚工匠”陈军海说。2022年，赵李桥砖茶制作技艺被列入联合国教科文组织世界非遗名录。
近年来，以茶促旅、以旅兴茶，茶旅交融、康养结合，延长茶产业链，提高茶产品附加值，已成助力茶农增收的新手段。各地大力推动茶文化产业的高品质、多样化升级，深挖当地传统茶文化、非遗文化、红色文化，打造茶旅精品，促进转型发展。
新茶饮走俏，走进百姓日常生活。
“我很喜欢这款‘天青雨’奶茶产品，不添加香精、植脂末，很健康。”在北京市朝阳区三里屯太古里喜茶门店，尝到奶茶新品的消费者王雯评价。截至目前，喜茶在全国门店总数已突破2000家，进入超240个城市。
近年来，以喜茶、茶百道、古茗等品牌为代表的新中式茶饮，以健康、时尚、创新的多种形态融入大众生活，成为市场新宠。
夯基础锻长板，迈向高质量发展
“我们在品质把控、技术创新、文化创意与品牌建设融合上持续发力，助力上犹富硒茶品牌做大做强。”江西省犹江红韵茶业有限公司总经理陈茂林说。
犹江红韵品牌系列茶叶产自江西上犹县五指峰，公司带动农户建设硒茶园3000余亩，运用有机茶生产模式进行管理。今年该公司联合江西省农科院推出赣南高山白茶，受到市场好评。上犹县农业农村局局长钟源才介绍，全县茶叶种植面积11万亩，产量2786吨，“上犹绿茶”品牌价值达6.41亿元。
业内人士表示，面向未来，中国茶产业应继续与时俱进深化供给侧改革，通过改善供给结构和质量，增强供需适配性。只有实现产业化、规模化、市场化、国际化，才能使中国茶产业在高质量发展之路上越走越远。
王庆认为，要全面深入挖掘、保护中国茶文化精髓与传统技艺，推动创新传承；大力协调整合茶叶科技资源，推动产学研用深度融合发展，推进茶产业全链开发与价值提升；加快现代化转型步伐，建立系统完备的产业体系，深入推进新型工业化、信息化。
加快标准化生产，提高供应链管理效率。今年3月，《茶叶供应链管理技术规范》国家标准制定计划申请获得国家标准化委员会立项。“标准化对于提升茶叶品质，促进行业降本增效，推动茶产业实现现代化转型升级有着重要意义。”小罐茶公司董事长杜国楹说。
加强品牌打造，推进消费迭代升级。梅宇建议，加强行业品牌和产业配套体系建设，推进区域品牌与企业品牌协同发展。要从提高产品质量入手，完善产业配套体系，实现中高端企业品牌以及现代服务产品的足量与优质供给。
加强科技支撑，助力产业行稳致远。中华全国供销合作总社杭州茶叶研究所科创中心副主任王盈峰表示，要支持和鼓励科研院所牵头开展“种子研究”；积极推动高校等研究机构创新成果转化，形成“研究机构创新—企业转化与反馈—院所等机构再创新”的良性循环格局。
制图：汪哲平
《 人民日报 》（ 2023年11月29日 07 版）
(责编：肖璐欣、张隽)
分享让更多人看到
嗒！”
就在这1秒钟，美团外卖上又有上千杯“秋奶”订出去了。
在今年8月8日立秋，美团外卖联手全国15万家奶茶店借势网络热搜“秋奶——秋天的第一杯奶茶”，共同举办了第二届“立秋奶茶狂欢节”，平台当天累计卖出4000万杯奶茶，成为新的单日峰值。
从西部边境的喀什，到东海之滨的舟山，从北面的漠河到南面的三亚，在那些你叫的上或者叫不上名字的城镇里，一杯杯奶茶里浸透了秋天开始的甜蜜，而甜蜜的背后是一个即将在今年达到1500亿元的新消费业态，三年前的2020年，这一数字只有831亿元。
奶茶不仅成为了中国约五万亿餐饮市场里增速最快的细分市场，也正在成为中国餐饮品牌塑造全球影响力的先锋——
今年4月《经济学人》杂志的一篇报道中描绘了奶茶品牌“蜜雪冰城”在东南亚市场走红的情景，报道指出“截至去年年初，蜜雪冰城在全球拥有近22,000家特许经营店，使其成为全球第五大快餐连锁店，仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基”。
我们不禁要问，在三年疫情叠加全球经济疲软的巨大宏观压力下，一个在许多政府官员、专家学者眼中是“小孩儿喝的”东西，何以取得这样的发展？今年的“秋奶”何以再创记录？
01
外卖，中国奶茶消费激增的独特变量
被誉为“创新理论之父”的约瑟夫·熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）指出，创新就是“生产要素的新组合”，包括采用新的产品，采用新的生产方法，开辟新的市场，控制原材料或半成品的新的供应来源，实现新的生产组织。
回顾历史，在餐饮领域，“生产要素的新组合”所孕育的创新故事并不鲜见，如麦当劳特许经营事业的大发展受惠于二战后美国政府向退伍军人提供特殊贷款购买加盟权的政策，星巴克通过引入“意式咖啡”改变了美国咖啡市场的格局，而肯德基的“在地化”战略使之抓住了中国这一巨量新兴市场的大机会。
新一代中国奶茶成功的背后，当然也有诸多要素的新组合。
有的要素是宏大的，例如人们生活水平的提升，统一大市场的稳健和深化，物流网络向低线城镇的下沉，境内外原料原产地基础能力的提升，网络社交平台的普及等等。
有的要素是具体的，比如“喜茶”的创始人聂云宸，当年尝遍周围的奶茶，发现基本都是用奶茶粉冲泡，既没有真奶也没有真茶，通过自己的不断摸索，他用真原茶、真牛乳首创了芝士茶，大受欢迎。再比如蜜雪冰城塑造的“雪人”形象，用一种接地气的姿态引起了众多普通人的情感共鸣。
但中国奶茶的创新发展之所以值得研究，是因为其拥有一个独特的变量，这一变量就是中国拥有无论从什么维度看都领先于全球的外卖平台。
喜茶相关负责人在接受采访时说，互联网基础设施的发展是喜茶发展的重要条件，“外卖帮助我们极大地拓展了服务半径，喜茶在一二线城市核心商圈的门店，除了在购物中心里逛的到店人群外，外卖平台能帮助门店辐射到周围3到5公里的写字楼和小区的客群，由此还延伸了像‘同事轮流做东请下午茶’这样新的消费场景，最终提高了门店的坪效”，该负责人进一步解释到，“产品是起点，品牌是终点。当更多人能够随时随地地体验喜茶的产品，他们就会通过微信朋友圈、大众点评、小红书等自发地分享、出圈，这样就会在更大的范围里慢慢积累出品牌的势能”。
从程浩的分享里，我们看到了世界公认的市场营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）所提出的4P理论（Product产品、Price价格、Place渠道和、Promotion营销）有了新的创新实践——
中国奶茶的创新，其独特性就在于中国的外卖平台所带来的“渠道（Place）”创新，因为外卖平台，一家奶茶店不仅仅是一个传统到店消费的渠道，也成为了一间为周围3到5公里服务的“即时奶茶生产厂”，这个生产厂加上外卖平台所提供的即时配送能力和在线营销能力，构建了一个历史上从未出现过的全新渠道，而这一渠道有两个显著的特点：即时（On time），全时（All time）。
02
即时+全时，外卖创造出一个个消费奶茶的新理由
根据美团外卖所提供的数据，今年第二季度平台上奶茶门店的平均营业时间超过12小时，其中超过16小时营业时长奶茶店的数量同比增加12.5%。
更长的时间，意味着可以满足更多不同的需求。从外卖平台的消费者评论中我们也读到了一个个动人的故事，简而言之就是：上班要喝奶茶，周末也要喝奶茶；开心要喝奶茶，不开心也要喝奶茶；白天要喝奶茶，晚上也要喝奶茶；一个人要喝奶茶，一群人也要喝奶茶。
“全时”是果，“即时”是因。
外卖平台通过人工智能、大数据构建起的实时配送调度系统，让“30分钟送达”无论在配送能力上，还是在经济模型上都成为了现实，而这种“即时”性，则为满足一个人的“全时”需求提供了可能。
古茗是一家从浙江台州温岭大溪镇走出的奶茶连锁品牌，联合创始人戚侠说，“现在的消费者和过去不一样了，原来只有在逛街的时候才有消费冲动，现在大家在手机上逛的时候，消费的冲动更多，也许睡觉前女朋友在微信上撒个娇说我要喝奶茶，远在千里之外的男朋友马上就在外卖平台上给点了。”
“秋天的第一杯奶茶”当年之所以能火，就是因为很多人看到别人发了朋友圈晒这句话加上手中奶茶的照片，自己马上也可以从外卖平台下一单，送来后立即也发个朋友圈，以此形成了裂变。当然这种裂变的发生和某一天大家都晒北京天上的彩虹是不同的，不同之处就在于需要有外卖平台提供的即时送达能力——“即时可得”成为传播裂变升级为消费裂变的关键一环。
03
外卖“倒逼”奶茶，荡起创新涟漪
从上世纪中叶开始，便利店作为一种渠道创新在美国蓬勃发展，当1974年铃木敏文将7-11便利店从美国引入日本后，更是获得了巨大的成功，以致于在1991年反向收购了美国的7-11。由此，在以美国沃尔玛为代表的“郊区商业中心”之外，日本的7-11引领了一种全新的商业形态。
在7-11的故事里，我们看到了便利店这一渠道（Place）创新对其它3个P（产品、价格、营销）的创新产生的涟漪效应，比如便利店会售卖新鲜即食的食品，也会在打烊之前减价销售未卖完的面包，而叠加了诸多生活服务的营销活动让便利店成为了社区的中心。
外卖平台作为一种全新的渠道，也在“倒逼”奶茶在其它方面持续创新。
古茗的戚侠说，为了通过外卖更好满足消费者的“全时”需求，2022年古茗共上架92款新品，其中全新产品35款。如此多的新品，又进一步对供应链提出了很高要求，让古茗在深度参与上游原产地建设的同时，还需要系统化地去解决从原产地到加工厂再到门店终端的仓储物流问题。
“我们不仅需要依托于平台的大数据做好选址，让店开得更多、位置更对，同时也需要更有力的能产生即时需求的营销方式”，霸王茶姬的品牌经理刘丽芬说，“直播就可以激发即时需求，今年我们参加了美团外卖的‘神抢手’直播活动，30多家门店4小时内卖出了超12000杯奶茶，每杯7折，消费者得到了实惠，囤了很多券，我们也提前锁定了很多消费。”
从外卖“倒逼”奶茶引起的创新涟漪中受益的不仅是奶茶品牌自身。茶百道去年用四川凉山彝族自治州德昌县出产的桑葚开发出了一款新饮品“乌漆嘛黑”，起初茶百道是从企业社会责任的角度，希望帮助当地的农民解决桑葚的销路问题，因为桑葚一年只收一季，成熟期只有2个月左右，含水量很高，采摘后很难储存，需要快速的销售，要不就很容易烂在地里。没想到“乌漆嘛黑”在美团外卖上卖得很好，它背后的故事也让很多消费者为茶百道的责任意识点赞。今年茶百道和德昌县政府及当地的企业开始了更深入的合作，希望为这块全年无霜期300天以上、常年日照时间长达2147小时的宝地带来更多的价值。
从某种意义上讲，渠道创新之于零售，就如同操作系统创新之于IT，从Windows驱动PC，到iOS、Android支撑智能手机，再到当下已经初露锋芒的一系列AI底层技术，都是生态级的创新，其影响不仅限于由此孕育的全新的上下游生态，还将波及其它产业，甚至进一步影响到经济社会的方方面面。
04
越难的创新，往往价值就越大
科特勒在对比市场营销4P创新难度时认为，渠道（Place）创新的难度最大，商品（Product）创新的难度次之，价格（Price）和营销（Promotion）创新的难度较小。尤其是在快速消费品领域，渠道创新的难度之所以更大，是因为渠道创新涉及到企业与消费者之间的关系，需要企业对消费者的需求和行为有深刻的理解，同时通常会涉及到复杂的物流和供应链管理，还需要考虑与其他三个“P”如何相互作用。
回顾美国的现代商业史，像可口可乐、福特T1型轿车、IBM个人电脑、苹果iPhone手机这样具有时代意义的商品不断涌现，但真正的渠道创新仅有以西尔斯、沃尔玛和亚马逊为代表的三个代际。
越难的创新，往往价值就越大。在中国奶茶的故事里，我们看到了外卖平台作为一种全新的渠道，除了4000万杯“秋奶”，其巨大的价值还在不断显现。
徐锦是古茗的一个加盟商老板，1987年生，湖北恩施人，原来他在台州下面镇里的工厂打工，有一次在市里为了喝杯古茗竟然排了48分钟的队，他突然想，自己为什么不加盟开一个古茗呢？他报了名，通过了面试，目前一共开了5家店，有员工40多人。
“开店不仅让我赚到了钱，也赚到了知识和管理能力”，徐锦说，“比如现在线上的订单已经过半了，我就得带头学习怎么用好外卖平台，还要根据每家店的表现进行调整。另外我正在招一个做调研和策划的人，出去多跑跑，不能都是我们这样的人，天天都泡在店里。”
在中国奶茶的故事里，我们看到了外卖平台这一“十年磨一剑”的渠道创新，以供给侧的即时配送网络激发出了新的消费场景，产生了新的消费需求，同时又通过直播、会员等需求侧的创新手段去激荡出更多层面的供给侧创新。
外卖平台从供给侧和需求侧同时做功，相互促进，也正在让中国奶茶的故事在其它细分市场陆续上演，鲜花、果切、蛋糕……还有你想不到的更多。
（秦朔为《第一财经日报》前总编辑）
