第 3861 期

作者 | 餐饮老板内参 内参君

急了？

又是加自助小火锅、又是加砂锅菜

江浙沪米线大咖“大鼓米线”最近更新了门店形象，从之前比较淡的木色变成一片醒目的大红色。

不过比起主题色的改动，门头上品类调整的文字更令人诧异。品牌名大鼓米线的后边，赫然挂着一长串文字：自转小火锅、砂锅菜。

小火锅和砂锅已经这么火了吗？以及，米线店为什么又加了其他餐饮品类了？

频繁修改品类名称并不利于消费者品牌记忆。但过去几年，米线头部品牌们却一直在干这件事。可以说是铁打的品牌名，流水的品类后缀。

大鼓米线，有“大鼓米线 | 米线煎饺”，有“大鼓牛杂”，有“大鼓米线 | 牛肉粉 牛肉面”，有“大鼓米线 | 牛腩牛杂煲”，有“大鼓米线 | 现炒浇头 和牛牛肉生煎包”……

门头各异，添加的品类五花八门，菜单更是品类杂糅，这两年走红的冒烤鸭、泰式冬阴功也都被米线店“纳入麾下”。

◎大鼓米线的不同“马甲”

另一位米线巨头阿香米线也有相似的表现，弱化单品类米线店元素。

阿香米线的调整更多地体现在菜单页及店内的宣传牌的改动。许多阿香米线都把店里更加好的展示位留给“非米线产品”，以此宣传米饭小吃类产品。

阿香米线官方小红书账号发布的4月新店图中显示，一些阿香米线新店招牌上也写上了“现烧砂锅煲”的字样，有门店中还有“饭香面香米线香”的宣传语。

从前的米线大佬们，逐渐向“美食城”方向发展。有网友说：感觉在这里什么都能买到。

越加越长的品牌名背后

是米线头部们的增长困境

在门头上频繁加入毫不相干的品类，是这些老牌米线巨头的不断尝试之下的产物。这件事从一定程度上也折射出他们面临的经营难题。

米线，无疑是一个做标准化、连锁化的好品类。

这个品类从小吃开始，以街边摊餐饮或是门店中的其他选择项的形式存在，到过桥米线名声鹊起，以夫妻档口店的这样的原始版“小店模型”流行开来。

这样的进化模式使得米线品牌在很多年前呈现出“有品类无品牌”的格局。2010年前后，拉面品类代表作已经有了兰州拉面，但云南过桥米线很难有叫出名的品牌存在。

市场的空白、品类的优势，让部分米线品牌在“满地夫妻老婆店”的状态下，找准机遇，抢先入局。但在市场红利增长期过后，几乎是所有的头部品牌，都面临着一个内忧外患的增速困境。

一方面，眼下中国餐饮人的连锁意识已经不是2010年前后那个时间能相比的了。彼时的蓝海赛道到了今天已然成为了一片红海，有更具特色、更抓消费者眼球、运营组织力更强的品牌出现，抢占市场份额。

另一方面，以螺蛳粉为代表的，柳州螺蛳粉、江西米粉、南昌拌粉等其他新兴网红品类，在米粉的大品类中开始挑战“传统网红”米线的市场地位。

还有零售端口产品的丰富，如李子柒螺蛳粉、港式满小饱肥汁米线、渣渣灰南昌拌粉等各种零售产品给消费者提供更多选择。

除了标准化

品牌们更需要的是特色

面对增速难题，更需要这些米线品牌打出自己的特色牌。然而，各个品牌表现出的应对措施却不尽相同。

这里以“一老一新”目前市面上体量最大的两个米线品牌为例。

“一老”指蒙自源，创立于2007年和大鼓米线、阿香米线“同辈”，经历了中国餐饮周期的几轮变化、洗牌，于2022年12月宣布旗下门店总数突破1000家，成为国内首个门店破千的米线品牌，目前依旧领跑在米线市场上。

蒙自源在2020年进行了一次顺应时代的品牌升级，把“现熬”两个字挂在明档上突出烟火气；用更显年轻化的卡通形象作为品牌logo；同时减少百平大店，推出更加适合加盟模式、更精巧的30-40m2模型。

“一新”指曾三仙，成立时间短，但从装修风格到产品结构，记忆点十足的重庆味儿帮助其在市场上迅速站稳脚跟。如把盛米线的器皿换成“水瓢”；门头就是简易的“曾三仙米线”红字白底招牌；店内的装修有浓厚的市井气息等等。

特色鲜明成为了曾三仙的突破口，打破了蒙自源、阿香米线、大鼓米线三分天下的局面，一年时间内拓出800+门店。

相比之下，频繁更换门头，努力抓住市场上每个热点元素进行上新，这样的打法或许一时间能吃到相关热点的红利，获得外卖、社交平台上推荐量的增长。

但从长期来看，一个品类还未固定下，就更迭成另一版本，对于拥有几百家加盟商的品牌而言，不是所有的加盟商都可以跟上总部的更新速度，导致不同门店参差不齐。频繁更换也不利于消费者对于品牌的认知和记忆。

这更像是在洗牌之下，品牌们的无奈之举。

新一轮洗牌开始

从品类的市场规模和品类头部的市占率来看，米线赛道依然充满机遇。

餐饮大盘突破5万亿大关，作为小吃快餐中的重要板块，米线的市场也在逐年增长，逐步扩容。

中国饭店协会和美团发布的《2023中国米粉品类发展报告》显示：截至2023年11月，国内米粉米线门店超30万家，1-11月的米粉米线交易额同比增长33.2%。

市场广阔，但“领头羊”不多。这像是没有出现海底捞的火锅市场，没有上市大军的茶饮市场。

《报告》显示：米粉品类门店数前十的品牌合起来的门店量，在整个米粉米线市场门店量中，只有不到5%。订单量前十的品牌合起来的订单数，也只占整个市场的1/10。米粉米线赛道的玩家比较“散装”。美团数据显示：61%的品牌集中在3-10家店的规模区间内。

也就是说，95%的米粉米线门店都是小连锁，这些小连锁拿下了90%的市场订单。

米粉米线赛道的竞争没有那么白热化，小品牌、小连锁依然可以喘息、生存。不过，这也反映出在这个赛道“卷”出点新花样并不容易的事实。

消费者对米粉米线的品质感、新鲜感有追求，但预算就放在这里，20元，撑死30元。

数据显示，绝大多数米粉米线订单都位于10-20元和20-30元的区间内，2023年低客单区间的订单占比相比上年有所增加。

50元以上的“品质米线”有需求，呈增长趋势，不过目前供给侧的增长大于需求侧的增长，这一定程度上将约束升级、走高端定位的米线品牌的拓张速度。

不过，“卷”本身就等于不容易，克服现阶段的难题超越行业做到突破，但不容易并不会阻止所有餐饮人的步伐。

米线赛道在扩容，头部品牌在调整步伐，新秀在快速增长，当下正是洗牌期，赛道新故事也许正在书写。

饮已经由传统迈入了互联网时代，这对餐饮业来说是一个划时代的革命。但是，很多人并没有意识到这种变化已经发生，还抱着传统的经营理念和经营模式应对新情况、新形势、新问题。这就像工业革命发生了，还在用马车拉货运输、用手工织布机织布，这必然会被时代所淘汰。

在互联网外卖盛行的时代，餐饮业不仅比的是线下，更重要比的是线上。在线上，客户并不在乎实体店有多么漂亮，线上店铺、菜品、营销手段带来的用户体验才是最重要的。网上客户可能从来没有去过你的餐饮店，你就算花了几百万把店铺装得像皇宫跟他一毛钱关系都没有，他反正也看不到，他们只会凭借网上店铺、菜品的印象，在10秒到1分钟内产生的直观印象决定是否点击购买。

下面对比4家米线店，看看他们都带来什么样的用户体验，有哪些优劣之处。

一、从店铺图标上来看

1、“增和记”图标设计美观，颇像印章，富有韵味，给人艺术美，明显经过专业人员认真设计。2、“蒙自米线”注册商标，使品牌更具权威性，给用户以大品牌的感觉。3、下面有拼音标注，显得更为正规。4、该图标突出品牌和经营项目，客户第一眼看到，在3秒钟内就会形成很好的心理体验。因为对品牌有比较好的认知，就会提升产品和店铺的附加值。

1、云南女子虽然给人印象不错，但是只能代表云南，不能指向米线。如果是老干妈的头像、大娘水饺的大娘头像，那是创始人。而这个云南女子既不是创始人，又不能代表米线。2、在图标中品牌名就是“云南米线”，而“鑫源”“过桥”并不在图标中。“云南米线”是一个大品类名称是不能做品牌名的。3、“过桥米线”是米线的一种，如果把“过桥米线”放在店铺名上，那就意味着店铺是以过桥米线为主的，限制了其它品类的发展。4、云南女子后面一个圆形框子设计，让图标设计得比较拥挤。5、“鑫源过桥米线”店面后面还有括弧说明，这让店铺店名显得极不正规，非常随意。6、总体来说，这个图标设计很失败，让人觉得不够正规，不具备品牌价值，只不过是一个普通的米线店而已。

1、石榴姐这个店铺图标设计得不错，显然是专业人士设计。形象饱满，富有喜感，手托米线，让人产生亲近感。2、“石榴姐”三个字比较突出，而且表现得很自然。3、不足之处是去掉了“云南”的概念。米线源自云南，云南与米线结合，给人产生一种品牌感、故事感、情怀感。如果去掉了云南，就去掉了很大的品牌价值，那米线就跟面条没什么区别了，没有了云南概念，没有了故事、缺乏了品牌影响力。火锅米线是一个全新品类，是一种创新，但网民大脑中没有具体形象，只是有种好奇感，却没有价值感，其价值需要消费者重新树立，这是一个长期的过程。如果火锅米线口味确实大幅度超越“云南米线”，那才有重新树立品牌的机会。而要做到这一点，却是比较难的。其实这个店名改为“石榴姐云南火锅米线”比较好，云南概念有了，创新的概念也有了。

1、这个图标上设计的小人，虽然是经过专人设计，但除了体现了骨汤和砂锅的概念，却没能体现“孙记”和“米线”的概念，信息明显不全。而且“孙记”“骨汤”“砂锅”“米线”概念过多，信息散乱，不容易让消费者聚焦产生强烈印象。2、米线没有与云南的概念结合，损失了“云南米线”的固有品牌，生造一个品牌要想做大，给消费者留下深刻印象难度很大。

二、从提供的店铺图片和菜品图片来看

蒙自米线提供了五张图，非常丰富详实，一看就知道正规店铺，而且店内环境优雅。消费者看到这些图片，很容易产生身临其境的感觉，对该店铺产品的品质非常信服。其失败之处在于，该店铺把后厨的照片放了上去。如果后厨非常清洁、上档次也还罢了，结果却是黑乎乎的炒锅和灶台，炒菜工具随意播放。实在是画蛇添足，多此一举，给店铺形象减分。其它三家店铺没有店内照片，要么是商家疏忽了，要么就是店铺实在难看。让人不由得怀疑是路边小野作坊生产的米线，卫生状况可能有问题。一旦生疑，自然就会减分。

如此后厨能说明什么？

从菜品的图片来看，蒙自源的图片都是经过专业人士认真拍摄的。当然，这可能是加盟总部早就拍好的。不过，确实对店的形象有很积极的影响。因为给网上顾客形成最直接印象的就是图片。而其它店的菜品照片却是粗制滥造，有的完全雷同，有的从网上直接下载，有的图和实际菜品不符。

完全雷同

菜品图片全都是网上下载来的，连域名都没有去掉

这是素火锅吗？明明是酸菜鱼米线。胡乱下载。让顾客拿到菜品与图片怎么进行对比？只能产生不良客户体验。

三、从品类价格和店铺产品类别来看

蒙自米线店普通菜品价位在25元至35元之间，带肉菜品都在30元以上，价格不算高，而且价格上下幅度不大。这让店内菜品销售比较平均，客户选择面广。其它店的菜品基本在15元到25元之间，基本上反应了店铺的价值。其中孙记骨汤砂锅米线店，有一款产品价格只有9.9元，虽然可以吸引人气，薄利多销，只有五折，但是却也自降了身价，打击了其它品类的销售。顾客看到有9.9元的菜品，就很难选高价菜品。就算不喜欢9.9元的产品，也不会选择高达40元价格的菜品。网上客户通过页面产生的用户体验，很难克服这30元的价格差产生的心理落差。这导致高价高利润菜品销售寥寥无几，而低价菜品销售较好，但是却赚不到钱。这说明店铺定价策略存在问题。

1、品类清晰，内容明确，专注米线，没有杂项，用户一目了然，选择并不困难。2、产品数量适中，轻易翻到底部，给网上客户省能，减少麻烦。3、价格适中，基本在25至35之间，客户没有心理负担。价格区间小，客户容易进行各种口味的尝试，售卖数量比较平均。4、充分考虑网上客户需要，根据客户口味不同作出调整。5、页面干净整洁，给人清爽之感。

1、该店是过桥米线店，网上客户会认为这是一家卖米线的店。可这家店居然卖起米饭，让人对其专业性、专注性表示怀疑。而且从图中可以发现，这家店的米饭类销量极低，与其多卖几份饭，不如专注把米线品类经营好。2、要求顾客荤菜自选，虽然这给客户提供了自选的功能，顾客可以根据喜好进行选择。但是，这部分顾客很少，而且这种自助火锅类的吃法价格不低，有几款达到了40多元。这导致顾客选择困难症爆发，非常费事。大多数人都喜欢点一点就可以买到一个菜品，不需要那么费事。费事的吃法和高价导致销量不佳。

1、该店是骨汤砂锅米线店，却做起了米饭的生意。而且有“特色拌米饭”和“营养米饭套餐”两大品类，这样做虽然兼顾了客户的需求，但是却不容易建立米线品牌。2、网络图抄袭。3、菜品名称不够动听，不够吸引人。

网络图抄袭，而且雷同

为什么大蒜不能切得细一点呢？为什么筷子、勺子不拿走再拍呢？

我们再来看看石榴姐的店。1、图片雷同，看不到实际菜品图。顾客没有到店，只有凭图片来判断、选择。但是，看到的却是网上下载的图，这又怎么能形成正面客户体验。2、客户满意度只有4.2，店家却放任不管，不作调整。网上客户看到这个评分，又怎么敢信任？又怎么能下单？3、下面菜品图实拍没有经过处理，形象非常难看，很难引发食欲和消费行为。

天就简简单单煮个米线。

·米线是买的贵州干米线，可以提前泡也可以直接煮。我就是直接煮的，很硬，要煮十分钟。

·煮得差不多就重新起一锅冷水，再把米线放下去，放入火锅料。我的用量大概是一半的四分之一，然后就不用管它了。等水开，等火锅料化开。给你们看我准备的食材，有点多，一次用不完，用一半就够了。

·先下番茄，把它的味道都煮到汤里。再把准备好的卷心菜放下来，蔬菜可以多来一点。虽然上班的地方包吃包住，但是绿叶菜真的是奢侈品，所以在家就要疯狂炫蔬菜。

·差不多了，把豆皮下下来，还有西葫芦，好像也叫三月瓜，都是我喜欢的食材。

·煮开后就可以调味了，这个火锅料味道很足，几乎什么也不用加。但我是味精重度爱好者，所以程序要走到。放点味精、鸡精就可以起锅了。

好大一锅，关火，真的好香，热量也很低，也不用担心吃完长胖。我真是个做饭小能手，好吃。