在餐饮美食江湖中，火锅占据着绝对领先地位。近年来，伴随人们口味多样化，火锅市场也正在悄悄的发生变化。热辣的川式火锅不再是人们唯一的追求，铜锅涮肉、潮汕牛肉火锅、打边炉等火锅形式开始受到追求健康饮食方式的年轻人青睐。同时，市场中不断有新品牌快速崛起，例如刚刚向港交所递交招股书的捞王，就是一家主打粤式火锅的“后起之秀”。

锅，比漂亮的行业数据更引人注目的是江湖里的激烈厮杀。

美团数据显示，2020年全年线上订单量和搜索量，火锅“双料”第一。新周刊统计，目前全国在营业的火锅门店数为47.1万家。

作为餐饮业当之无愧的第一大品类，火锅早已步入红海深水区。当下的火锅行业，股价和营收数据浮浮沉沉，头部品牌危机感爆棚；中小火锅品牌的赛道上，你方唱罢我登场，让人分不清谁是“前浪”，谁是“后浪”。

在火锅行业，必须时刻保持清醒的头脑，正确的步调，才能保证品牌不掉队。但事实也证明，即便竞争焦灼，火锅行业里依然不缺少机会。

今天，我们换个角度看火锅行业，抛却那些已被媒体说“透”的高曝光度品牌，来讲一讲在火锅领域内保持着低调作风，“闷声做大事”的品牌。看看在它们身上，我们是否可以挖掘到火锅行业不一样的机会点？

这样的品牌，捞王必须算一个。

口碑先行

“高调”的火锅，“低调”的捞王

不同于很多火锅品牌的“门店未到，名声先行”，捞王是一个在广泛市场里认知度并不高的品牌，至少，在很多捞王还未抵达的地方市场里是。而与其不高的广泛认知度形成鲜明对比的，是其在本地生活领域的出色口碑。

餐饮数据平台窄门餐眼数据，捞王的消费者排名第一，其中，菜品健康、回头客、环境好、空间大、服务热情，是口碑数据的主要来源。

大众点评数据，捞王基本上所有门店均是5星门店，口味、环境、服务平均均在4.8分以上。

《中国餐饮报告2019》，无论是口味、环境，还是服务，捞王都位列餐饮品牌首位。

就在大众点评7月27日刚刚发布的《2021大众点评必吃榜》中，捞王再次上榜。这已是捞王第4年登上“大吃众点评必吃榜单”。

低曝光度下，捞王靠口碑取胜。

捞王，全称捞王锅物料理。2009年在上海开出第一家门店，目前以直营方式在全国开出130+门店，主打胡椒猪肚鸡。

打开任意一家捞王分店的大众点评页面，“胡椒猪肚鸡”、“煲仔饭”，都是高频词汇，“汤鲜掉舌头”、“煲仔饭YYDS”、“每个月都来打卡喝汤”……餐品，是支撑捞王高口碑的核心。

资深餐饮人会知道，捞王的重口碑之路并不好走。口碑，是一个需要深耕耘，慢积淀的运营板块，也是一个吸引回头客的最佳路径，它需要餐厅用优秀且一如既往的产品与服务支撑。在普遍以“营销为王”的行业大环境下，捞王坚持选择反其道而行，通过口碑积累品牌影响力。如今看来，这也正是捞王的“聪明”之处。

当行业竞争愈激烈，消费的可选择性愈大，顾客的消费也便愈理性，而好产品，正是“讨好”理性消费群体百试不爽的利器。回归产品本质，才是餐饮品牌的可持续发展之道。

“冷门”赛道上

寻找“热闹”增量

捞王的炸裂口碑，“胡椒猪肚鸡”功不可没。

小红书搜索“捞王胡椒猪肚鸡”，显示有2万+篇日记。日记中，捞王的胡椒猪肚鸡让“喝汤星人”三碗打底，让平时不怎么喝汤的顾客也get到了喝汤的快乐。如今的捞王，几乎成为养生煲汤类火锅的代名词。

捞王的差异化壁垒很大程度上就来源于“胡椒猪肚鸡”，从创建之初，捞王便确定它不走寻常路的打法。

在很多火锅品牌以锅底论成败，以单品话英雄的时候，捞王瞄准了“冷门”的有料火锅赛道，把火锅变成了一道“菜”，将“锅底”请进了餐厅的爆品清单。

捞王餐厅前厅设有专门摄像头投射后厨场景，让顾客得以直观的感受捞王制作餐品的过程。汤底经过特别慢炖，然后，让鸡汤特有的清甜去碰撞带有刺激性的胡椒，形成捞王胡椒猪肚鸡具有清晰辨识度的味型；再加载双腊煲仔饭、爆浆手打虾丸、香煎午餐肉、花生冰沙等爆品，形成捞王独特、高质量的爆品清单，让捞王在广式、有料、养生火锅的细分赛道上脱颖而出。

细心的餐饮人不难发现，被广大顾客总结出来的捞王爆品清单，无形中打破了火锅运营的两大禁锢：

1、极难获得口味上的差异

众所周知，火锅是一个极难在口味上形成明显差异的品类，即获得独特清晰的味型记忆点很难，这也是倒逼很多火锅品牌从服务、环境、营销等层面寻找竞争壁垒的主要原因。但捞王做到了，胡椒猪肚鸡的味道让很多年轻“上瘾”。

2、极难在火锅之外成就爆品

要么锅底，要么涮菜，火锅的品类特性使然，使其很难在火锅之外找到其他创造爆品的入口。捞王也做到了，“胡椒猪肚鸡+双腊煲仔饭+花生冰沙”的“另类”组合，让捞王的爆品不止于火锅。

川渝火锅市场趋于饱合，在主流川渝火锅赛道的掘金机会越来越少的背景下，新式火锅细分赛道成为行业增长的新引擎。在确立产品竞争壁垒的过程中，捞王的打法被清晰地呈现出来。

1、锚定细分品类，在红海中寻找新蓝海

避其锋芒，选择细分品类，在细分赛道上寻找增量，会比正面迎战热门赛道的成功机率高很多。除捞王的胡椒猪肚鸡外，在“有料”火锅的细分赛道上，其他像鸭血锅、酸菜白肉锅、咖喱锅、寿喜锅等，也均表现不错。

2、迎合健康趋势，转变品类传统认知

与“重油、重辣”的主流火锅同时开抢两大不同的受众群体，以煲汤锅、菌汤锅、海鲜锅等为代表的“清新养生派”火锅，开始冲破地域限制，在全国范围内崭露头角。在捞王的评论中，“养生”亦是诸多年轻人看中的重要层面。

3、驱动创新力，展现品牌年轻常态

去年8月，捞王推出全新形态的捞王心灵肚鸡汤，切中忙碌都市人轻松喝好汤的诉求；同年9月，捞王又将胡椒猪肚鸡推向了上海Costco等大型商超，开始布局零售生意。产品与渠道上的创新，让消费者对捞王持续保持新鲜感，亦是很多火锅品牌保持竞争力的主要手段。

捞王的“网感”

得年轻人者得天下

即便在各类媒体中的曝光度并不高，捞王却依然拥有莫名的“网感”。

在捞王的营销模型中，年轻人的喜好是主导。

1、建立自媒体矩阵，锁定流量增量

微博、抖音、支付宝口碑、大众点评、在这些年轻人高频出没的媒体平台上，捞王均建立了品牌自有账号。拥有私域流量约1300万，仅在微博上， #捞王锅物料理#的话题在微博上拥有271万+的阅读量。目前，这些渠道不仅成为捞王沉淀口碑的主要场景，亦为捞王带来了约千万流量的新增量。

2、打造IP形象，打通互动通道

在很多平台上，捞王都自称“捞小匠”、“捞小爱”，这是捞王打造的两个品牌IP形象。捞小匠代表捞王的“匠心”，意指捞王“用好料”做产品；捞小爱代表“爱心”，意指捞王“用爱心”做服务。

形象IP化，互动拟人化，通过两大IP形象，捞王在精准传达出品牌理念的同时，自带“萌点”拉近了与顾客之间的距离，让捞王的文化以及各类营销活动，以更“接地气”的方式走进受众群体。

3、跨界合作，破圈圈粉

近两年，捞王在跨界合作的路上越走越远。从日本屁桃君到哈罗单车，从花加到珍爱网，捞王不断通过跨界合作、IP联名等方式，打破餐饮行业的圈层，寻找与Z世代的对话新场景。

当“得年轻人者得天下”成为共识，即便是“低调”的捞王，在“讨好”年轻人的行动中也并不低调。

在餐饮行业，总是不乏在红海领域寻找增量的品牌。以捞王为例，在它们的身上，总有共性——差异化战略。

在定位上避开主赛道，在细分赛道上寻找差异化特色；在运营上避免只做差异化的表面功夫，转而回归产品，深耕差异化特色；在营销上迎合主流消费人群的喜好，多管齐下强化差异化竞争壁垒……这些，成为捞王，以及很多“黑马”品牌实现高速进阶的共同步调。

虎点睛：在内卷中，寻找破局。

文 | 唐伯虎

火锅上市赛道很拥挤，捞王也来争“第三股”。3月14日，捞王再次向港交所递交招股书，或将于第二季度寻求通过港交所聆讯并在主板挂牌上市。

在这之前，海鲜火锅七欣天也刚向港交所递交招股书。争“第三股”依然大有品牌在，但与此同时，火锅赛道海底捞、呷哺呷哺等老牌巨头的日子过得并不滋润。

在这种情况下，捞王的上市之路又能否走顺，要打个问号。

切入“粤式火锅”

2010年，捞王在上海成立。截至目前，其在国内共有150家店。招股书显示，接下来计划继续开店，在未来三年内将共开184间新餐厅，分别将于2022年、2023年及2024年分别开设44、60及80间新餐厅。

虽然体量与海底捞等老牌巨头相比不具备优势，但从增速来看，尽管经历着疫情的影响，捞王仍然维持了扩张势头。2019年~2021年，捞王实现营收10.9亿元、11.25亿元和12.90亿元，2021年同比增长15.6%。

目前，捞王占有1.7%的市场份额。据弗若斯特沙利文报告，2020年，捞王在粤式火锅餐厅市场中依然排名第一，在国内整个的火锅餐厅市场中排名第四。

这种较为稳定的发挥，主要得益于捞王选择了一条别样的道路——从粤式火锅切入。捞王专注粤式火锅，以“有料好锅底，不止猪肚鸡”为口号，推出招牌胡椒猪肚鸡，并且开创了一煲四吃的特色吃法。

（图源：捞王官网）

在火锅行业中，川渝的辣味火锅依然是主流，在市场上占据着相当大的比重，但随着周师兄、巴奴等辣味火锅品牌相继获得融资，川渝辣味火锅领域的竞争也愈发激烈。在这种情况下，粤式火锅焕发着新的生命力。

养生已经成为当代年轻人的重点关注领域，“朋克养生”、“边喝枸杞边熬夜”一度成为网络热词。据智研咨询发布的相关报告显示，目前我国的健康养生市场规模已经超过万亿，主打养生火锅的捞王也从中受益。

从行业数据也足见粤式火锅的机会之大。据弗若斯特沙利文数据显示，粤式火锅餐厅行业的收入由2016年的546亿元，增长至2019年的739亿元，复合年增长率达到了10.6%。

预计至2025年，粤式火锅餐厅行业的收入将达到1285亿元人民币。

除了切入口选得好，捞王在会员体系上的搭建，也为品牌聚集了一批高粘性客户，由此快速打开品牌名气。

据了解，捞王用几年时间搭建了一套自己的会员体系。招股书透露，捞王拥有超过860万名注册会员，其中约78.4%为18至35岁的年轻人群；会员用户90天内的再次就餐率为13.6%。

并且，捞王在招股书中提到，除会员系统外，公司一般不会在所有的捞王锅物料理及其他餐厅开展任何促销活动或折扣。这也加快了爱好火锅的食客们成为会员的步伐，按捞王自己的表述，这些会员贡献了公司总收入的约60%。

捞王的挑战

不过，捞王，可谓成也粤式火锅，危也粤式火锅

左边是可见的地域壁垒，右边是已经在行业可圈可点的同类玩家，再加之几乎没有护城河的特色，捞王的扩张，显然没有那么容易。

目前，捞王的门店主要分布在江苏、上海、浙江，分别拥有52、38、34家门店，其他地区门店数量均为个位数。这样的分布与地区的口味喜好有着很大的关系。粤式火锅口味相对清淡，与四川、东北等地区的饮食口味截然不同，这也导致，粤式火锅势必面临地域壁垒。

（截图自招股书）

海鲜火锅七欣天，也面临同样的问题。七欣天招股书显示，其总门店256家，其中在江苏拥有110个餐厅，在包括江苏在内的华东地区拥有235家餐厅，在华南地区和华中地区分别仅有3家和2家。

也就是说，捞王能选择的地区，十分有限。

而从整体的市场份额来看，粤式火锅的体量也并不大。

按风格划分，常见的火锅可以分为四大类：川式火锅、粤式火锅、京式火锅以及其他火锅。其中，辛辣的川式火锅最受欢迎，2020年火锅餐厅市场中川式火锅占比64.9%；接下来是粤式火锅、京式火锅、其他火锅，各自占比分别为14.4%、14.2%、6.6%。

在这种情况下，主打清鲜口味的粤式火锅领域也已有多数玩家“磨刀霍霍”，割据赛道。例如猪肚鸡火锅品牌淼鑫猪肚鸡，大多开在市井的大街小巷，人均消费在50~60元左右。

此外，近年来椰子鸡赛道大热，品牌不断涌现，数据显示，2017年~2020年全国椰子鸡线上门店数四年上涨60%，跑赢大部分品类，其中，凤园椰珍、椰妹、探窝等椰子鸡品牌已积累一定品牌影响力。椰子鸡火锅正在分食猪肚鸡火锅的份额，取代之成为消费者的又一选择。

虽然捞王有属于自己的备餐柜专利，其汤料配方有自己的知识产权。但整体来看，这样的护城河并不牢靠。对于同行和后来竞争者而言，无法形成强有力的差异化，将是极大的隐忧。

捞王，下一站

从招股书可看出，接下来在业务上，捞王或有三点进攻方向。

除了在做好主品牌捞王锅物料理的情况下，其将发力两个副牌发展。目前，锅季开出两家餐厅，均在苏州，店面面积为165~213平方米，人均消费为99元~109.9元。捞王心灵肚鸡汤也有两家餐厅，分别在上海和苏州，店面面积为190~300平方米，人均消费为101.6元~108.7元。

从副牌的情况来看，其与捞王锅物料理的调性相当，均定位中高端餐厅。伯虎财经认为，未来，捞王试图三条腿走路，或许还需要凸显副牌的更多特色，找到差异化定位与优势，才能吸引更多客户前往品尝。

除了多品牌发展，捞王在招股书中提到，将持续发力零售业务。可以见得，捞王对于即食产品的市场比较看好。其招股书指出，2020年中国即食食品市场规模为2786亿元，预计2025年增至6586亿元。

（图源：网络）

2020年及2021年，捞王即食产品分别产生340万及1120万元收入，占总收入的0.3%及0.9%。不过，要将即食零售变成核心驱动因素，把这一业务做大，供应链的短板必然要补上。

招股书提到，2016年~2020年猪肚和猪肉的平均市场价格出现小幅波动，主要原因是供应短缺。回到捞王身上，2019年~2021年，捞王分别有98名、140名、149名授权供应商，其中，前五大供应商占总采购额的39.1%、44.4%、40.9%。从比例来看，捞王大幅依赖少数供应商，这也反映出其在供应链上仍需进行拓展，增强自身抗风险能力。

捞王招股书披露，上市之后，捞王拟将资金投入建设2号中央厨房，替代租约期满的现有中央厨房。目前，捞王的中央厨房主要涉及火锅产业链中游的汤品生产。2号中央厨房将加强产业链上游的建设，增设食品加工、以及冷冻食品、零售产品的生产环节。

可以看出，产业链的完整布局是捞王的重要发展方向，同时，它对于捞王的全国化布局也意义重大。

业内人士曾分析，“未来的火锅赛道，或将展现巨头熄火、‘新王’登基的进程。”在内卷的赛道中，寻找破局，既是捞王的机遇，也是挑战。

参考来源：

1、不二研究：捞王二闯IPO，谁是“火锅第三股”?