在很多餐厅看到的菜单上大多是这样设计的：本店主打招牌菜、最佳人气冠军、主厨推荐、必吃美食等。
表面看菜单很全，但是顾客看着菜单却不知道点什么好，另外也会增加顾客的点餐时间，对翻台率有影响......这些其实都是你的餐厅的菜单设计有问题！
如何设计好餐厅菜单，来提高餐厅餐厅如何提升利润率的秘密，你餐厅的菜单设计到好了吗？
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菜单要符合餐厅品牌定位
菜单要符合餐厅的定位，以符合品牌调性的风格去设计。另外还要注意以下两点：
（1）菜单要有品牌故事
为什么要讲品牌故事？品牌故事对于餐厅品牌包装的营销起正面积极的作用。
顾客通过菜单看到品牌故事，会对其思维产生一定影响，通过对品牌的价值和文化了解达成认知，一旦对其产生认可信任，就不再轻易改变了。
（2）菜单要有自己品牌形象
品牌形象表现出来的特征直接反映了品牌的本质和消费者对品牌的认知，或者一提到这个元素消费者就会与品牌的形象联系起来，反映的是品牌在消费者心中的实力，因此品牌形象十分重要！
< class="pgc-img">2
用金字塔模型搭菜单结构
餐饮品牌营销人裴成辉把菜单结构固化成了一个金字塔模型，在顶部是品牌定位规划出来的代表品项的菜品，一到两道菜品，接下来，是强化品类认知的配衬菜品，再接下来，就是利润区菜品，这本菜单实际上会决定你的利润。最后，就是流量菜品，这些菜品会通过独特的价格，或一些特色带来大量的流量。
你的菜单上面有爆款代表品项，然后一些利润区，这些都是盈利逻辑，设计出来的菜品哪些占营业额的最大部分，哪些才是真正盈利的点，为什么？他们来吃你的爆款原因是什么？
你都搞不清楚，这样的菜单设计出来，必然是混乱的。菜单形式不管是一张纸，还是一本菜谱，它就是一个载体，真正有效的是，你在前面定位梳理的部分，一旦定位梳理清晰，你的产品结构、消费人群，这些清理明了地梳理出来，菜单是非常好做的，就是把主品类突出，然后再做一些技巧，就很简单。
< class="pgc-img">海底捞的菜单结构
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菜单设计重要的三个字：信、达、雅
在谈菜单设计之前，我们先了解一下三个字“信、达、雅”。
信：清晰的信息达：准确地收到雅：良好地表达
合在一起，就是“清晰的信息，通过良好地表达，被消费者准确地收到。”
“信、达、雅”三个字是清代严复老师用在翻译行业里的。
而今再一琢磨，凡是跟“沟通”有关的，都离不开“信、达、雅”。
我们平时所说的“菜单设计”，其实是指“菜单平面设计”。
而在“菜单平面设计”之前，还有个重要的步骤：“菜单结构设计”。
菜单平面设计之前，是菜单结构设计；
菜单结构设计之前，是产品结构/价格结构设计；
产品结构/价格结构设计之前，是产品设计。
这4层设计之间的关系差不多长得这个样子：
< class="pgc-img">菜单平面设计
菜单结构设计完工之后，需要给“毛坯”菜单进行装修，这个过程就是菜单平面设计。
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巧妙处理菜单，提高客单价
一个好的菜单是让顾客看到我们的菜品便宜，增加我们的销售产品，也能提高客单价，在菜单设计中可以将低毛利的菜品“隐形处理”，一般不刻意点的话会忽略；
将主打菜，毛利率高的菜、颜值高的菜和出品最快的结合在一起，提升主打菜的品质，保证口碑，颜值高菜让顾客觉得用餐划算，出品快的能提高翻台率，毛利高的菜提高店面整个营收。
有些菜单如果描述食材的时候说出产地，顾客更能接受高价，因此很多高档餐馆在提及食材来源次数比普通的餐馆次数要高得多。
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利润高的放在黄金地带
顾客菜单拿到手，想要点的肯定就是最吸睛的那个，那个最突出或者看起来最好吃的。
所以菜单的黄金地带中放置利润高的主推菜，会吸引顾客的视线，在小图片中突出、利用不同颜色配比、明暗色彩对比、四周空白、单独介绍等都是吸引注意不错的方法。
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菜单有创意，让顾客忘不掉
亲子餐厅的菜单设计的跟童话故事界面相差无几，很容易吸引小孩子的眼球。
把菜单做成光盘的样子，既小巧精致又吸引眼球，但是这种不规则菜单设计和装帧成本较高，适合一些利润较高的西餐、咖啡甜品店之类的餐厅。
像试卷一样的菜单，点菜要做选择、连线、完形填空等，很先适合青春餐厅的调性，新奇的玩法会吸引不少年轻人。
电子菜单，海底捞还有和府捞面一般会用，优点是直观和数据统计快速，缺点是维护费高，成本高。
其实不管餐饮品类是西餐、中餐还是甜品，针对客群不同主打的菜品不同，但是菜单要呈现的目的都是宣传和引流。
把自身的产品结构做到合理，集中资源优势到门店的主推上面，再进行深度优化，门店资源合理安排菜单品类合理设计，让餐厅和消费者都能在其中“来去自如”。
一个餐厅的所有的功力都体现在一份菜单上，凡是能抓住重点的餐饮企业，都会在餐厅菜单上下足了功夫，像西贝莜面村，阿五黄河大鲤鱼，杨记兴，在设计好菜单后，利润都大幅暴涨。像阿五黄河大鲤鱼，利润直接暴涨了50%。
< class="pgc-img">阿五的品牌定位营销
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菜单与销售要结合起来，进行长期销售
菜单与销售要结合起来，要与时俱进，进行长期销售企划。比如，组合一些套餐，可以放在前面，这对于一些熟客，可以缩短他们的点餐时间，减少他们的选择因难，同时减少我们的点餐成本。
菜单本身就是一个隐藏的销售企划案，三个月、六个月，甚至一年都会有不同，餐饮企业要学会用菜单，去有意识的引导消费者进行点餐消费。
杨记兴还总结了一个菜单和销售额的比例，大致是菜单金额总合与餐厅日流水总额的比例在1：20-1：30是比例健康的，西贝的是1：27，做的丰常棒。
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<>个问题是我们最近服务的一家有着十多年历史的餐饮店正在面临的问题。这家餐饮店在当地是个小有名气的传统烧腊连锁快餐店，从烧腊做起，并在其经营的过程中，为了吸引更多的人群，琢磨出了类似饭堂模式的简餐，每天湘菜、粤菜、川菜等菜式不停地变更新花样，快餐店也得到迅速扩张。然而近几年来扩张速度不断减慢，业绩也一直停滞不前。
后来，在我们对他的门店进行内部及外部市场的全方位分析调研后，我们发现他们店面生意停滞不前的最大原因就是产品多、品类杂，以至于丢失了店面核心招牌产品。大多数人都觉着他们自己的经营方法没有问题，可以为消费者提供更多的选择空间：如果消费者不喜欢这个种类，也许会喜欢那个种类，那么生意就能做成了。但事实上真的如此吗？我们来看一个心理学上经典的“果酱实验”。
< class="pgc-img">斯坦福大学的研究员希娜·艾扬格，为了试图了解人们如何做出选择。她以当地杂货店作为实验地点，实验中，艾扬格的助理假扮成果酱供应商，在美食店里摆放了两个试吃的摊位。
其中一个试吃摊位有6种口味可以选择；另一个摊位有24种口味可供选择。在两个试吃摊位上，顾客品尝后都会拿到优惠券，可以用来以折扣价买一瓶果酱。结果显示：在有24种口味的摊位前购买果酱的人却相对少了许多。虽然顾客一窝蜂地挤在摊位前试吃，但大多数人却因为口味太多而无从选择，干脆一瓶都不买，最后只有3%的人买了果酱；而在有6种口味的摊位前试吃的人，相比之下更能决定自己适合哪种口味，约有30%的人最后买了果酱。这个实验结果说明：提供过多款式的产品供消费者选择并不利于促进消费者购买；相反，相对较少的产品款式选择，反而有利于消费者快速决策，进而促进消费者购买行为。
< class="pgc-img">其实，提倡产品越多越好的人都忽视了一点，我们正处于一个信息爆炸的时代，而不是在过去物质匮乏的年代，在那个年代，我们喜欢不断做物质加法来满足我们的生理和心理需求，比如为家里添置大冰箱，买最好的电视机，配个全能洗衣机，再买辆上档次的车等等，从一无所有的状态到“全副武装”的过程，确实能给人幸福的感觉。但在一个家家户户万物俱备、什么都不缺的年代，通过占有物质的方法很难再刺激我们的感官，获得长久的满足。
反而，越是在这个看似什么都不缺的年代，经济的快速发展一直加重了我们每个人内心的压力和焦虑，我们更提倡一种极简主义的生活，这种生活方式就跟日本流行的“断舍离文化”有异曲同工之妙，就是把那些“不必需、不合适、令人不舒适”的东西统统断绝、舍弃，并切断对它们的眷恋，化繁为简。所以，消费者并不愿意在购买产品的时候进行太多思考，而是更喜欢做物质减法，获得人性化、轻松愉悦的生活方式。
< class="pgc-img">所以，经营者要时刻观察社会大环境和消费者的心理变化，并通过他们的变化做出适合当下的经营对策。以前消费者都是先去一个餐馆，然后对照着菜单再选择自己吃什么。这样一来消费者吃什么是由卖家提供的菜单决定，那么选择越多自然就能更加迎合顾客的喜好。但是，在现在这个信息爆炸的时代，一说到吃饭，消费者往往会先选定菜品或品类，拿起手机，随手翻看各类点评网站，再决定去哪家店。这就从之前的“去哪儿吃什么”，变成了如今的“吃什么去哪儿”。
风靡市场的烤鱼店就很好地验证这一点，近年来，以烤鱼为产品的“探鱼”、“鱼太”等品牌餐饮店如雨后春笋般扎根在各大城市，深受消费者喜爱。还有在俄罗斯世界杯期间，销售额直线暴涨的小龙虾等等。这都说明了，要想突出重围就要懂得聚焦在一个方向，打造单一产品，甚至在单品上倾注更多心血做成爆品，这才是当下企业在激烈的市场中获得一席之地的最优解。关于更多爆品的诞生和好处的介绍，大家可以回顾我们第50期《什么是爆品？》和第51期《如何打造爆品？》的节目。
在这个提倡小而美的时代，聚焦更利于效率的提高，更利于把一件事做精。若在产品各方面都能实现专一，就很容易成为某个品类的“专家”，从而打造出爆品，成为你的镇店之宝。毋庸置疑，拥有一个镇店之宝往往比拥有上百种普通产品的收获更大。它能迅速帮你吸引消费者的眼球，形成口碑传播，让更多的消费者慕名而来，与此同时，也让消费者对你的店产生消费认知：就像喝咖啡就想到星巴克，吃披萨就想到必胜客。如果你没有一款可以镇店的产品，就算你拥有上百种产品，消费者也不得而知。所以在聚焦打造单一产品的同时也是加强你的产品在消费者心里的认知的过程。
< class="pgc-img">那么是不是一个店就只做一种产品或者说只卖一种东西卖到底呢？当然不是。打造单一产品只是前期战略，是为了先让消费者和产品建立单一认知，再从这单一的认知慢慢拓展为多元化认知。开始的时候，为消费者提供更少的选择空间，把精力聚焦在少数产品上，虽然只有几款产品，但款款有特色，让消费者因这几款特别的产品而记住这个品牌，从而建立品牌认知，之后再推出一些相关属性的附带产品，让消费者在购买你的镇店之宝的同时也选择其他单品，就像消费者慕名过去吃个烧腊饭之余还可以加一碗汤或者一个饭后甜品。
香港连锁餐饮店大家乐，就是先以被誉为“一哥”的焗猪排饭打响招牌，然后不断翻新品种，研习西餐理念，不仅引进铁板餐、烧春鸡、海鲜餐等新菜式，还有杨枝甘露、港式奶茶、西多士等甜品，成功赢得了广大消费者的认同，成为香港家喻户晓的快餐品牌。但有一点要注意，在往多元化方向发展的同时，切记核心的产品不能丢，也就是你赖以生存的镇店之宝不能丢，不能本末倒置。
经典例子，奢侈品牌巴宝莉以它的防水风衣而闻名，在获得品牌认知后，再发展到从男女服饰到宠物用品无所不包。但是这一百多年以来，巴宝莉一切关键动作都以防水风衣为中心，提供近1200万种风衣款式可选，始终围绕它的核心产品做升级。相比之下，前面提到的烧腊店就有点顾此失彼了，样样都做结果丢失了自己的招牌，没有亮点也就没有了吸引力。
所以，前期先打造单品，形成单一认知，不断吸引新顾客；后期再多元化发展，在开拓新客之际，适当地增加相关属性的附带产品，服务和维系老顾客。与此同时，还要持续地把资源投入你的核心产品，打造成爆品，进一步得到消费群体的认可，扩大市场。
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头条
人们常说天下哪有免费的事，今天内参谈谈菜单设计如何做到“免费”。
其实这关系到价格和价值的概念，打个比方，餐厅做一次菜单需要花费一万块，按用一年的使用时间来算，它每天的使用成本是30元。
如果做出来的菜单效果很好，相比一本普通的菜单，一本好的菜单每天能不能多创收30元？算下来这菜单是不是就相当于“免费”了!
看到这里你应该明白“免费”的概念了，只要是价值大于价格的东西就是免费的。那么如何让菜单价值大于价格呢？
餐饮老板内参特约作者李晓发于南京
我们很多人对菜单的概念还停留在传统的菜单概念里面，在顾客的眼里菜单就是一本册子，里面有文字图片，方便点菜。
但是现在的菜单概念变大了，因为能实行点菜这个功能的不仅仅是以前传统菜单能做到了，这些能实行点菜功能的“大菜单概念”，我们简单概括下就是“顾客点菜解决方案”。
下面从设计的角度上我会根据菜单样式，将它们归结成以下五类。分析下目前主流的“顾客点菜解决方案”有哪些方式，各有什么优缺点及适合的餐厅。
主流的顾客点菜解决方案
1、 传统精装菜单：在菜单制作中最为广泛通用，使用这类型的酒店，菜品固定性强，不经常做调整（平均半年到一年做一次调整），比较适合中高档传统餐厅，但因为使用的人太多不容易突出创意，而且制作成本也高。
2、 杂志型菜单：与动辄数百元一本的传统菜单相比，价格便宜、易更新、便于与顾客形成互动、喜欢可以带走，对餐厅起着宣传作用。吸引着不少餐饮企业对菜单进行着杂志化改变，适合时尚型连锁餐厅。
但因为杂志型菜单主要是用传统印刷工艺，所以对数量有要求，每次制作需要量大才能便宜，基本上每次制作在一千本以上。
3、 划单（勾单）：顾客拿只笔勾选菜式就好，常见在火锅店，一般配合精装菜单使用。这类型菜单消耗量大使用成本低。
4、 LED明档点菜：点菜明档区不用每天重复的摆档收档。可以节省食材浪费，消费者也能直观醒目点菜。视觉效果好，费用一次性投入，后期只需要换换灯片就可以。
5、微信点餐系统：餐厅不需要花钱购买点餐设备，不需等服务员直接下单，不需要排队点餐。方便快捷符合年轻人新颖的口味，缺点是针对年龄大的人可能会不适用。目前只能当辅助点菜方式使用。
在这里特别说一下为什么没有把IPAD平板点餐归入到里面：因为这种方式基本上就是过渡性产品，有太多缺点，比如设备贵，万一被客户掉地上摔坏还不好追究赔偿。如果从辅助点菜的手段来讲，不如用微信点餐。
菜单设计中的误区大盘点
1、盲目跟风
觉得哪种方式流行就做哪种，往往做的不适合自己的方式，比如明明是不成规模的土菜馆，非要做成杂志菜单，结果数量太多用不了，数量少的话价格又贵，关键和餐厅的风格还不搭。
像这样的情况也很多，再比如IPAD点餐刚流行的时候，很多客户花大钱做了以后又觉得不方便，最后又换回传统精装菜单。
2、不重视美食摄影
主要有以下几点原因：为了图方便、减少食材损耗，厨师怕麻烦，对自己家菜肴真实出品不在意。
经常会碰到餐饮从业者会发一些从别人菜单上拍的图片让设计公司用，其实分辨率达不到而不能使用，或从网上找图，结果图片风格不仅混乱，而且还存在版权纠纷的风险。
3、对于菜单的单价构成不了解
导致盲目比价。菜单的单价=（摄影费+设计费+制作费*n）/n，这里的n代表的数量，所以在一定数量范围内，菜单越少，价格越高。所以不能直接对比单价，没有意义。
4、把菜单设计看成一个单独的设计
而不是和餐厅的空间设计风格，主题风格，品牌设计风格相关联。像大董菜单流行的时候，那时候很多餐厅就跟风，设计用白底，中式风，摄影用黑背景。流行了好多年，一直到现在。实际上完全不适合自己餐厅的风格。
对餐厅而言，一本菜单做到了好看，但不能带来价值也是鸡肋。因为菜单设计最终的目的还是为了给餐厅盈利（当然，没有好好构思的菜单想做到好看也都很难）。
这就牵扯到“主题策划型菜单”的概念，笔者和菜单打交道这么多年，在从业过程中慢慢总结的经验，和大家分享一下。
主题策划型菜单的设计流程
1、先构思策划
在做任何具体工作之前，整本菜单就规划出来了，前期跟客户沟通选定喜欢及适合的风格，设计师会根据该店的招牌菜，特色菜来规划好整本页数的安排。
图片哪些需要放大缩小处理、哪个菜放整页的照片、哪几个菜是放在一页上等等，这样做的好处就是后期设计不用做很多无用功，也不需要很多的修改，直接达到客户想要的效果。
就像装修一样，如果没有施工图，凭感觉做工程的话，中途返工的次数很多，到最后还会有不少遗憾。
2、不去东拼西凑挑选菜品图
一本菜单的好看程度，很大程度上都和菜品图有关，相匹配才能出来最好的效果。像那种从网上或者图库里找图拼拼凑凑，然后设计的菜单，肯定是出不来好的效果。
3、摄影的重要性
菜品摄影最终是为了设计服务，在设计上会有很多风格，当然摄影也会有很多风格。好的菜单，照片肯定是突出菜品特色，统一拍摄而成的。
在前期会和客户具体沟通，在菜单设计上菜品图是用抠图式表现，还是强调布景风格，摄影的时候，画面中哪个位置是留给设计师做文字用等等。
如果是抠图式用，我们在摄影时只需要拍摄单色背景图片，一来省去了摄影师布景时间，二来方便设计师排版，三来单色背景图片抠图最出效果。
4、风格的统一
一本菜单设计上用的辅助图形，大标题的文字组合风格，菜名及价格的文字组合等等必须要统一风格。设计就像是一根线，将它们串起来，形成整体，在视觉上创造美感。
举例说明：针对上面提到的几点，我们可以来看一个案例对比一下渔生档老菜单和新菜单。
上面讲的大部分都是从视觉角度出发的，下面从营销角度大概讲一下菜单设计。
菜单设计并非菜品的随意摆放，需要注意的是菜单设计的合理不合理直接与菜品的销售量、餐厅的业绩挂钩。好的菜单策划可以提高菜品点击率，提升营业额，甚至改变餐厅的经营方向。
在设计菜单时，可以根据每类菜品的特点，制定出合理的营销策略，将其安排在菜单中的相应位置。
根据市场营销里的产品分类法我们可将菜单上的所有菜品分“销量高利润高”，“销量高利润低”，“销量低利润高”，“销量高利润低”的四类菜品，然后在排版设计的时候针对性的去放大和缩小菜肴照片或者调整售价来达到促销的目的 。
最近几年相关主题的培训也不少，应该不少人也接触过这个概念，所以理解起来应该不难。我在这里也不讲得太详细了。
如果你觉得这样也很麻烦，那么最方便的方法就是精简你的菜品数量，它的好处在于：
1、成本容易控制
2、食材容易准备，更新频率高所以让菜品的品质更好
3、顾客点单时更快捷方便，不会选择困难
4、出菜速度快
5、食物质量的一致性更容易保持
相信大家看了这篇文章，对于从“菜单的分类”到“菜单的设计误区”，从“主题策划型的菜单如何入手”到“菜单的营销”，心里应该都有个基本概念了，希望大家都能做出适合自己的“免费”菜单。
【作者介绍】
李晓，南京汤姆马克餐饮品牌设计机构创始人。
个人微信号：tommark 公众微信：汤姆马克
编辑：内参小羊君
福利：
截止8月31日，每天内参头条评论获点赞最多者，内参赠送新书《餐饮O2O你也学得会》一本（回复“预售”或点击“阅读原文”可查看新书大纲）。
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