面对新茶饮集体奔赴IPO的当下，有投资人如此评价：“行业发展到这个阶段，接下来可拼的只有资本。”

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2024刚一开年，茶饮瞬时热闹起来了。

1月2日，古茗和蜜雪冰城同时向港交所递交招股书，计划在港上市。

更早前，去年8月，茶百道也在港交所提交了招股书。

这不禁让人嗅到了竞争的味道。

实际上，新茶饮上市潮正扑面而来。

除了蜜雪冰城和古茗，沪上阿姨、茶百道、霸王茶姬、新时沏等中国新茶饮品牌被曝正在准备港股或美股IPO，这是一支壮观的队伍。

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两家公司的基本面

招股书中的秘密

随着招股书的披露，这两家公司的基本面展现在大家眼前。

首先，从公司基本信息及门店数量来看。

蜜雪冰城算是中国新茶饮最不可思议的存在，客单价仅有个位数，却能源源不断地赚钱。

蜜雪冰城背后，是河南人张红超、张红甫两兄弟草根逆袭的故事，他们从1997年一个卖刨冰的路边摊起家，20多年后开遍了全国大街小巷，甚至出海到了很多国家。

这几年，一股属于蜜雪冰城的风潮席卷全国，这个品牌几乎无人不晓。

从招股书中可以看到，截至2023年9月30日，蜜雪冰城全球门店数超36000家，覆盖中国及海外11个国家，是唯一一家达到3万家门店规模的中国现制饮品企业。

2023年前九个月，蜜雪冰城门店网络共实现出杯量约58亿杯。

相比之下，与蜜雪冰城同一天递交招股书的古茗，名气要弱一些。

这是一家2010年创办于浙江台州的茶饮品牌，最初做奶茶品类，目前主营现制饮品，主要品类包括新鲜水果茶、奶茶、咖啡等。截至2023年末，古茗共有9001家门店，同比增长35%。

实际上，古茗目前仍旧没有进入北京和上海两个超级城市，不过，他们的扩张计划一直在进行。根据招股书，截至2023年底，古茗已进入中国约200个城市。

其次，两家茶饮品牌都主打现制茶饮，如果从价格带上作区分，蜜雪冰城是当之无愧的“低价之王”，产品均价6-8元；古茗则属于中腰部价位，一杯能够卖到10-20元。

第三，还有更为直观的一组对比数据——营收。

根据招股书，2021年、2022年，蜜雪冰城的年收入分别为104亿、136亿，2023年前9个月收入154亿元，同比增速46%：

再看古茗，2021年、2022年、2023年前9个月，其收入分别是43.8亿元、55.6亿元、55.7亿元。2023年前9个月的同比增幅是34%：

2022年，蜜雪冰城的净利润为20亿元，古茗经调整净利润8亿元（此前古茗发行了可赎回可转换优先股，出现公允价值波动，并非实际亏损）。

第四，加盟体系。

作为国内第一、第二大数量的现制茶饮店，蜜雪冰城和古茗都是靠着庞大的加盟体系攻城略地。

古茗的9000多家店中，直营门店仅有六家；蜜雪冰城的3.6万家店中，加盟店比例高达99.8%。

在商业模式上，无论蜜雪冰城还是古茗，都自建供应链，以向加盟商卖设备和原材料，以及收加盟费、培训费为主要收入方式，这一项的占比均超过80%。

细微的差别则在于，蜜雪冰城同时也是供应商，包办了产业上下游——这意味着更低的成本来给自己的加盟商提供货品；而古茗更像是一个中间商，给加盟商的原材料大多是从供应商手里进货，这就少不了一定的溢价。

因此我们不难看到，若继续持续不断扩张，门店管控难度必然增大，公司能否及时应对管理压力、松散的加盟模式是否风险较大，都是万店品牌必然要接受的难题。

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竞争激烈的茶饮

跑步冲刺IPO

刚刚提交了招股书的蜜雪冰城和古茗，各自身后都站着一些投资方。

先看蜜雪冰城，成立24年都没有接受外部投资，直到2021年，蜜雪冰城完成首轮融资，由美团龙珠和高瓴领投，CPE源峰等机构跟投。

据悉，本轮融资金额超20亿元，其中，美团龙珠和高瓴单笔都投入10亿，这一轮融资完成之后，蜜雪冰城的估值达到200亿元。

也是从那时起，关于蜜雪冰城上市的消息就时有传出：2021年8月曾有消息称蜜雪冰城赴港上市，一个月后蜜雪冰城在河南证监局进行辅导备案，奔赴A股，直到现在又正式递交了港股招股书。

再看古茗。2020年上半年，古茗接连获得两轮融资，至2020年11月总融资金额已达6.74亿元。参投机构包括红杉中国、美团龙珠、寇图资本和Abbeay Street。

如今，他们都奔向港股，进一步叩响资本市场的大门。

这几年，新茶饮品牌此起彼伏，曾几何时，珍珠奶茶风靡内陆，或许没有人想到，如今的新茶饮会厮杀得如此激烈。

不止蜜雪冰城和古茗，一众新茶饮品牌纷纷跑步IPO：

8月15日，茶百道向港交所提交上市申请，成为继奈雪的茶之后，第二家正式冲刺二级市场的新茶饮品牌。

茶百道是近五年来新茶饮领域杀出的一匹黑马。2008年，创始人王霄锟从成都温江二中附近一家20平米的小店做起，最初品牌加盟不温不火，用了10余年才将门店扩张到上百家。

直到2018年后，茶百道一改往日形象，逆势凶猛扩张，时至今日已经全国开出7000家门店，覆盖全国大部分城市，并在今年拿到融资，估值180亿。

7月24日，有媒体曝出沪上阿姨准备香港IPO，预计今年年底递交招股书，中信证券和海通国际将共同帮其安排推进。

沪上阿姨出自一对上海夫妻之手，2013年，创始人单卫钧和妻子周蓉蓉在上海人民广场开设第一家奶茶店，名字灵感来源于上海老弄堂的“沪式茶饮”，结果一炮而红。

与此同时，霸王茶姬也被曝出正在探讨赴美IPO，并与美国银行和花旗合作。

霸王茶姬来自云南，创始人张俊杰从云南一家台式奶茶店的店员做起，一路做到店长、区域督导、分管云南运营部，最后成为加盟商。

2017年，张俊杰与同伴创立了霸王茶姬，提出用茶的“原叶”做奶茶，打造一个国风新中式茶饮，首店在云南省昆明市五一路亮相，如今门店已超2000家。

在面对新茶饮集体奔赴IPO的当下，有投资人如此评价：“行业发展到这个阶段，接下来可拼的只有资本。”

这一方面揭示了众人竞争激烈的事实，另一方面也更加残酷——这时候如果不尽快上市拿到资本，就会落于人后。

3

茶饮故事，

谁能笑傲新篇章？

茶饮品牌迫不及待需要新故事。

若按照人均价格来说，20元以上的喜茶、奈雪是一个梯队；中腰部茶饮品牌，人均十五块，包括茶百道、古茗、霸王茶姬、沪上阿姨等等；第三梯队则是人均价格下探到七八块，以蜜雪冰城一家独大，此外还有这几年追上来的竞争对手甜啦啦等。

如今，不能忽视的是——中腰部茶饮竞争最为激烈和白热化。

首先，大家都在向中腰部价位靠拢。

此前，凭借各自的差异性打法，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城三大巨头在不同消费群体中开辟了属于自己的市场。

然而从去年开始，喜茶和奈雪的茶先是降价，随即又开放加盟，毫无疑问，他们的目标是更下沉的市场。

来自中高端和最下沉的选手们正在往中间靠拢，以寻求更大的消费群体，无形中给了中间价格的新茶饮极大压力。

这也是为什么，中腰部茶饮品牌多奔向IPO。

大家正狭路相逢。例如，华东、江浙等地区，茶百道和古茗为代表的几大品牌已经开始正面PK，此外，成都有茶百道、书亦烧仙草雄霸一方；广东原是喜茶、奈雪的腹地，如今也被彼此纷纷攻陷。

其次，除了IPO，出海也成了新茶饮们竞相选择的路线——大家又在海外“相聚”。

战火先是烧到了东南亚。据悉，蜜雪冰城在印尼、越南市场已经实现盈利；霸王茶姬在马来西亚的门店平均每月能卖到1.2万杯，单店月收入最高达到90多万元人民币。

而喜茶，甚至已经正式进入了欧洲市场。

除了喜茶、奈雪和蜜雪冰城外，霸王茶姬、新时沏、甜啦啦、书亦烧仙草等纷纷加入出海大军。

霸王茶姬创始人张俊杰在采访时放出“2024年之后加速出海，对标星巴克”的霸气言论。

而甜啦啦将出海首站选在了印尼，首店预计在10月开业。甜啦啦创始人王伟表示：“从2023年初开始，我们就派遣了公司的核心高管去开拓市场，下半年正在增加更多人手。”

只不过，去海外，并不一定都能收割回胜利的果实。供应链是否稳定，在当地的合规性能否把握好，新的竞争地面临着全新的问题。

厮杀还在继续，谁会是第二个登陆资本市场的新茶饮品牌？

024年新茶饮的第一件大事，是古茗和蜜雪冰城于同日传出赴港上市的消息。而在此前，茶百道已于去年8月递交申请。沪上阿姨、霸王茶姬等诸多品牌也相继传出上市的消息。

古茗业绩的持续增长，离不开它在私域运营方面的耕耘与重视。

自推出会员制度以来，古茗已拥有超3600万名会员。2023年，古茗GMV（商品销售额）达到192亿元，销售12亿杯饮品，门店总数超10000家。

那么古茗是如何做到在私域中建立会员粘性，保持高复购率的？下面，就为大家拆解古茗的私域运营。

本文目录如下：

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、私域IP拆解

4、社群运营拆解

5、会员体系拆解

01 案例背景

1、品牌简介

2010年古茗，品牌创立于中国浙江省台州温岭市大溪镇。

成立至今，古茗依靠百人研发团队探索茶饮灵感，并坚持使用好水果、好茶叶、好牛奶等原材料。

自建西双版纳柠檬基地与辐射全国门店的仓储物流系统，从产地、研发、仓储运输到门店制作，让消费者能够喝到新鲜、真材实料的茶饮。

2023年，古茗全国门店数量已破万家，遍布浙江、广东、福建、江西、山东等18个省区的180多个地级市。

2、市场规模

中国现制茶饮2020年市场总规模为1136亿元，预计到2025年达3400亿元，是一个名副其实的千亿大市场。

3、用户画像

根据多方数据汇总，奶茶市场女性消费占比约为70%，男性消费者仅占到30%。

古茗自身将目标客户群体定位为18—35岁年轻群体。结合两方数据，古茗用户画像基本为18—35岁女性。

02 流量渠道拆解

古茗建立了“公众号+小程序+企微+社群”等渠道为核心的私域矩阵，并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台，实现公私域的引流转化以及帮助品牌扩大声量。

1、线下门店

古茗在线下门店，设置了社群引流的入口。店员会主动提示你加入社群，领取专属福利。

此外，饮品单旁边还放置了“加入社群领取30元卷包”等福利信息，吸引用户扫码进入私域。

2、私域平台

1）公众号

关注「古茗茶饮」公众号后，欢迎语中介绍品牌特性，并附带跳转链接。用【社群30元卷包】作为利益点，吸引用户加入社群。

用户点击链接后，系统会根据用户的实时位置，推荐距离最近的门店福利官。

具体路径：茗星会员--入群领30元礼包--选择门店--扫码添加企微

2）小程序

在小程序「古茗茶饮」的首页和点单页面，均有企微的引流触点。

以领取「30元卷包」为钩子，吸引用户点击，跳转到企微二维码海报，扫码即可添加门店福利官。

3、公域平台

1）视频号

古茗的视频号【古茗茶饮】，主要是品牌宣传、产品介绍、搞笑短剧等内容。

首页设置「添加企微」的触点，点击即可添加福利官微信。由福利官邀请加入社群。

2）抖音

古茗在抖音有156.7w粉丝，获赞881.6w。帐号内容以产品推广、活动宣传、直播推广为主。

首页设置门店、粉丝群和团购推荐的引流路径，点击即可跳转到相应页面。

3）小红书

古茗在小红书的账号有50.1w粉丝，获赞与收藏254.6w。

账号主要是新品推广和品牌活动等内容，推文会设置抽奖活动，增加内容的曝光度，吸引用户线下产生购买。

4）微博

古茗有108w粉丝，转赞评323.7w。微博会分享有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。

首页设置粉丝群的触点，用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。

03 私域IP拆解

古茗以门店为单位，对客服微信进行了精细化打造，品牌IP定位为福利官。

下面以我添加的福利官「古茗福利官-大树」为例进行拆解。

1、人设定位

昵称：古茗福利官-XX（昵称）

头像：品牌logo

角色定位：品牌福利官

2、自动欢迎语

添加企微后，企微自动回复欢迎语。介绍社群专享福利，并附带社群链接，引导用户加入社群。

3、朋友圈内容

内容频率：一天发布1条朋友圈内容

发布时间：不规律

朋友圈内容：主要为新品宣传、福利活动等

04 社群运营拆解

古茗在全国有超过10000家门店，社群也以门店群为主，以「30元券包」吸引用户进群，并在入群后引导用户领取券，促使下单成交。下面进行详细拆解。

1、社群定位

群昵称：古茗+门店名+福利群，如：古茗·拱墅金茂悦店福利群2

群定位：福利群

社群价值：发放优惠券，产品上新、福利活动，提升复购率

2、群公告

群公告介绍社群专属福利并附带相应链接，引导用户跳转到活动页面产生转化。

此外，古茗在群公告中明确规定了违规行为，方便群秩序的建立。

3、社群内容

古茗在社群发布的内容没有固定安排，通常是发布一些福利活动内容，如周三会员日活动、周四新品日活动等，主要是侧重于对于活动的宣传，吸引用户产生消费。

古茗在社群建立了SOP，以我所在福利群的一周的SOP为例：

周一：【开工日】领取17元大额全包；

周二：【积分日】会员消耗10积分抢1元奶茶；

周三：【会员日】多款奶茶9.9元任选；

周四：【新品日】互动猜新品赢免单；

周五：【抽奖日】惊喜抽奖赢好礼；

周末：【领好券】指定饮品9.9元券。

05 会员体系拆解

古茗小程序的会员数突破3600万，主要是通过在微信小程序中设置会员体系，以成长会员+积分体系为主。

1、成长会员

古茗成长会员分为8个等级：

V1茗星会员（9活力值）

V2茗星会员（29活力值）

V3茗星会员 (99活力值)

V4茗星会员(249活力值)

V5茗星会员(499活力值)

V6茗星会员(999活力值)

V7茗星会员(1999活力值）
V8茗星会员(2000+活力值）

「活力值」可以通过消费获得，消费金额1元=1活力值。累计新鲜度越高，等级越高，享受的权益也越多。

以V8级为例，主要享受权益包括1:2奖励积分、会员日买一送一、不定期专享福利等。

2、积分体系

用户每消费1元可获得1积分，积分可用于兑换产品优惠券、折扣券等。

小结

最后总结古茗私域运营上的亮点和不足：

1）产品宣传强势破圈：各平台联合推广新品，根据用户画像通过有奖互动、情景视频等方式放大产品关注度，实现快速出圈，触达更多目标用户。

2）社群玩法丰富：古茗的社群内容玩法丰富，除了发放优惠券外，也有互动游戏。

3）IP形象较单薄：古茗的企微朋友圈内容几乎都是产品相关内容，缺少生活化内容，不易拉近与用户间的距离。

/ 完

我是 @晏涛三寿 资深数字化营销专家，《超级用户增长》作者，关注“晏涛三寿”公号，让我们一起洞察营销本质！

茗茶饮是一家近年来快速崛起的茶饮品牌，其独特的口感和独树一帜的品牌形象深受消费者喜爱。

而在古茗茶饮的背后，有一位令人敬佩的创始人——王云安。

本文将带您走进王云安的创业世界，探寻古茗茶饮的成功秘诀。

王云安出生在茶叶世家，从小就对茶有着浓厚的兴趣。

大学毕业后，他在一家知名茶企工作，积累了丰富的茶叶知识和经验。

然而，他发现传统的茶饮市场存在很多空白，消费者对于创新、个性化的茶饮需求越来越高。

于是，王云安决定创办一家具有独特口感的茶饮品牌，古茗茶饮应运而生。

创业初期，王云安通过深入市场调研，发现消费者对于传统茶饮的口感和品质的要求越来越高，而对于茶饮的消费场景和体验也越来越重视。

结合这些洞察，王云安明确了古茗茶饮的产品定位：以高品质茶叶为原料，结合创新工艺，打造出独特口感的茶饮。

在产品研发方面，王云安带领团队进行大量实验，不断尝试各种茶叶的搭配和工艺参数。

经过反复调整和测试，古茗茶饮终于研发出具有独特口感的招牌产品——古茗奶茶。

这款奶茶采用优质红茶和鲜奶为原料，经过特殊工艺处理，口感醇厚、香甜可口，一经推出便迅速获得了消费者的喜爱。

随着产品的成功上市，王云安开始着手组建一支专业的创业团队。

他招募了一群志同道合的年轻人，给予他们充分的发挥空间和良好的福利待遇，激发出团队的激情与创造力。

同时，为了提升品牌形象，王云安还聘请了一位知名设计师担任首席设计师，打造出古茗茶饮独具特色的品牌形象。

在融资方面，王云安通过参加创业大赛、路演等活动，结识了许多投资人。

他凭借出色的演讲能力和对行业的深刻理解，成功吸引了一批投资人的关注。

最终，古茗茶饮获得了首轮融资，为公司的快速发展提供了资金支持。

获得融资后，王云安带领古茗茶饮进入快速发展阶段。

公司通过开设直营店、加盟店等方式，迅速拓展市场份额。

在经营过程中，王云安始终坚持“品质为王”的理念，严格把控原料采购、产品制作等环节，确保为消费者提供高品质的茶饮。

此外，古茗茶饮还非常注重品牌文化的传播。

王云安认为，茶饮不仅仅是一种饮品，更是一种文化。

因此，他鼓励员工深入了解中国茶文化，并将其融入到日常工作中。

同时，古茗茶饮还通过举办茶艺表演、品茶会等活动，让消费者更加了解和喜爱中国茶文化。

古茗茶饮不仅为消费者提供美味可口的茶饮，更成为了一种生活方式的代表。

未来，我们期待古茗继续传承和发扬中国茶文化，为消费者带来更多惊喜和愉悦的体验，也值得每个创业者学习！

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