第 3691 期
作者 | 餐饮老板内参 余从
无人“看见”的小餐饮
正在生死线上挣扎
6天前,郑州58度品质川菜馆的冯老板,依照惯例将自己近期的商业心得录下来,分享到短视频平台。不料,这条视频一下成了他近期最火的内容,4700多个转发,将近6000个点赞。
冯老板停车时即兴录的,他说:“给大家吃个定心丸啊,就是我们最近生意特别差,差得让我怀疑人生。昨天实在忍不住了,我就给我身边五六个平时生意特别好的朋友打电话,问问他们生意咋样。一问哈,都差!都差!”
冯老板说这些话时是一幅开心的模样,一直露出8颗大牙的饱满笑容,“哈哈哈哈说明不是我们自己的原因,大家一块差一块幸福啊,所以大家也没必要发愁”。
评论区一位同在郑州的火锅老板表示“看了你的视频,我好像也平衡了”,一位安徽的老板表示“自从降温后,店里简直没有生意,听你这样讲心里好多了”。
国庆假期后,餐饮行业进入淡季,日子难捱成为不同区域、不同品类餐饮人近两个月共同的心声。
企查查数据显示,今年1-10月,全国餐饮企业共吊销105.6万家。
存续的餐饮企业中,很多也是在咬牙坚持。一位在温州经营川菜馆子的老板表示:10月生意就很惨淡了。11月开头,生意差到不想理店。还在坚持,就是因为马上过年了,总不能回村过年让别人议论。
和众多小餐饮人亲历的苦涩形成反差的是:餐饮行业稳步复苏的大盘数据。
据11月15日,根据国家统计局发布数据,10月份餐饮收入4800亿元,同比增长17.1%,其中限额以上单位餐饮收入1205亿元,同比增加18.0%。1-10月份,餐饮收入41905亿元,同比增长18.5%,其中限额以上单位餐饮收入10941亿元,同比增长18.8%。
◎图片来源:国家统计局官网
头部餐企的财报数据也非常好看。
上半年,海底捞多项经营数据同比大幅提升,取得营业收入188.9亿元人民币,较去年同期持续经营业务收入增长24.6%;净利润22.6亿元,创上半年业绩新高,已接近2019年全年净利润。
今年前8个月,西贝营收已超过2019年同期水平,创始人贾国龙预估本年度整体营收也会超过2019年的62亿元。
星巴克发布截至2023年10月1日的2023财年第四季度及全年财报。在中国市场,星巴克2023财年全年收入30亿美元,同比增长11%。
今年餐饮行业整体处于“弱复苏”的态势中,具体表现出不均衡、有温差的现象。为什么弱复苏不均衡的部分,会体现出大企业特别好、而小餐饮更难了的局面?
头部餐饮向下
“小餐饮”面临着更大压力
在分析原因之前,我们首先要明确什么是“小餐饮”。这里的“小”指的并非是门店面积小、用人规模少,而是指品牌开店数量少,没有形成一定规模的品牌势能。
如,只开了一家店,但占地面积四五百平的火锅店、烧烤店是小餐饮;再比如开在学校和社区门口、在饭点会大排长队的是小餐饮;当然,还有那些本身就以较低的成本入局,抱着用“开店”代替“上班”,开出典型“小店模型”的也叫小餐饮;甚至搞一个小推车,扯块布写上品牌,也算得上小餐饮。
眼下,这些小餐饮正在面临着“生死之困”。
他们的头顶,是赛道大连锁品牌价格的不断下压,他们的脚底,挤入了更多新入局的从业者。小餐饮的生存空间正在被一点点蚕食。
先是头部向下,“小餐饮”面临着更大餐企给到的压力:
这里以几个头部品牌的典型案例说明。
海底捞在人均120元的时候,周边许多人均70元、主打性价比的火锅店,因为其客群定位的不同,还有生意能做,部分生意还不错。
现在,海底捞便宜了,财报显示,2018年,海底捞突破100元客单价后,2020年最高涨到过110.1元,后又一步步降价,2023年上半年回落到102.9元。同时,海底捞在今年9月份还开出了人均70-80元的火锅子品牌“嗨捞火锅”。
嗨捞不卖服务,卖性价比。有着海底捞“嫡长子”身份,从一开始便备受关注,有海底捞做背书,再加之高性价比,生意不可谓不好。
一方面是海底捞本身的降价、另一方面还有更具价格优势的子品牌竞争。当卷服务的海底捞开始卷价格,原本价格带的火锅店生存空间便会更加稀薄。
快餐也是同样的道理。
西少爷在今年打出了“全线产品降价”的口号,原本价值40元的套餐“面+馍+饮”/“粉+馍+饮”在降价后只用19.9元;还有麦当劳推出的“10元吃饱套餐”、“自带杯咖啡免费喝”等活动;肯德基推出19.9元“汉堡+薯条+可乐”的OK套餐……
当大连锁餐饮品牌价格下沉到20元以内时,消费者大概率不会去门口的小店吃15块钱的盖烧饭了。
头部品牌可以利用自身多年建立起来的供应链优势,凭借品牌的大规模去牺牲一定的利润走量。餐饮品牌财报对于“品牌牺牲利润走量”这一点有着更直观的体现,即利润没有随着销售额的上涨而有很大的波动。
内参君在之前的文章中就阐述过这个观点:“当肯德基都开始做下沉的时候,原来那些下沉市场的品牌又该怎么办?”
底部餐饮拥堵
小餐饮被两头挤的“喘不过气”
再是底部向上,“小餐饮”也面临着更小“新手”的压力:
相信开店的老板们都有这样的感受,今年的小餐饮多如过江之鲫。
小餐饮开店数量猛增有多重原因,和餐饮行业现金流好、政府对于餐饮行业的政策支持以及就业压力大都有一定的关系。尤其是这两年夜经济的繁荣,在政策的支持下一二线城市开出了许多“市集”、“夜市”,街头巷尾出现了许多推着小车的摆摊人。
他们摆摊的品类也非常全面,从最近大热的罐罐烤奶,到受众广且操作难度低的淀粉肠;甚至出现日式地摊烧鸟和关东煮、法式地摊牛排;更多的还是中式地摊串串、地摊麻辣烫……
大量摊位的出现,也给许多周边餐饮店老板造成了困扰。有不少老板表示“我们原来可以卖中午、晚上两餐饭,但现在只能卖一顿午餐。”
“因为一到晚上,整条街两旁的人行道上都挤满了摊位,就在我的门店旁边。因为他没有房租,只挣个辛苦钱,一份炒面,他卖6块,我卖8块5,大家就会吃更加便宜的。晚上时段,门店的客流基本上就降为零。”
除去小摊位会抢占部分门店的生意外,小餐饮还面临着入局者众的竞争压力。
数据是最好的佐证,企查查数据显示,今年1-10月全国餐饮累计新增注册量为350.1万家。去年同期(2022年1-10月)新增注册量为287.5万家,去年全年新增了329.9家。
也就是说,今年前10个月的餐饮新增量已经远超去年全年。
之前内参君有为大家分析过,很多“外行人”在今年放开之后都看准了餐饮这门“来钱快”、“账面上现金流强”的生意,在今年放开后,3-5月这132.7万入局者大多以“小白”为主。
部分餐饮“小白们”为了抢占生意客流,猛打价格战,如前段时间上了央视新闻的“火锅店推出39.9元5荤5素”,还有“0.99元代50”、“9.9元代100”等赔本生意。一定程度上扰乱了市场竞争,也让其他小餐饮者倍感压力。
所以,今年的餐饮格局在潜移默化之中,形成了“两头挤”的态势,头部往下压,底部又拥挤,许多小餐饮就这样被没了。
什么时候恢复常态?
现有格局又会持续多久?
对于今年餐饮行业竞争倍加激烈的新格局、新生态,许多老餐饮人认为:今年餐饮难的原因在于更加谨慎的消费习惯遇上大批量的新入局者,新餐饮人“乱拳”加上头部的价格战,搅动餐饮生态,于是餐饮行业呈现出浩浩汤汤的开店潮,之后再出现一波一波的闭店潮。
这样特殊的餐饮变动时期什么时候结束,什么时候恢复常态?不同的餐饮人有不同的看法。
郑州58度品质川菜馆的冯老板表示,“按照惯例的话,(恢复)估计要到腊八左右了。因为每年的11月份生意都是特别淡,整个复苏一般都是腊八之后,临近春节了,生意慢慢慢慢复苏”。
但依旧有人抱着“侥幸心态”入局来做小餐饮,“10月、11月,我们这边倒下了一批餐饮店,位置好、转让价格还优惠。这是一个好的机会,等这批入局者出局之后,就能‘趁虚而入’。”
内参君认为:餐饮开闭店的浪潮也许在今年之后会出现一个更加平稳的趋势,开店和闭店都不会这么激烈。
但今年餐饮变化之下,深层次的消费趋势,在未来会越来越显著。可以看见的是,消费者消费支出更加谨慎,但是对餐饮消费的体验要求更高。能尽早积蓄内力、突破自我、茁壮生长的品牌,是更早恢复到生意红火、持续盈利的品牌。
< class="pgc-img">>< class="pgc-img">>第 3611 期
作者 | 餐饮老板内参 张鳗鱼
海底捞、南城香入局
一大批“下饭小火锅”来袭!
一切要从海底捞上线“下饭·火锅菜”说起。
8月中旬,全国各地悄然上线了一大批“海底捞·下饭火锅菜”外卖专营店,产品主要以火锅菜+饭的组合套餐售卖,其中锅底有番茄和麻辣两种选择,形式则为冒菜及干拌,定价31.9元起,内含3荤7素。目前,“下饭火锅菜”的官方定位为海底捞旗下快餐品牌。
其实,海底捞去年就曾上新冒菜外卖,也是类似模式。内参君致电某门店,被告知“下饭火锅菜是最新的品牌升级”,主要在口味、食材方面进行了优化。
无独有偶。前不久,快餐品牌南城香也开始尝试在个别门店推出“晚餐自助小火锅系列”,从下午16:00开始供应,共有3种锅底可选择,肉类19.9元一份,也可以选择9.9元素菜类自助,菜品可以免费续。目前官方对其表述为“南城香第一届品质涮肉节”。
短短两三个月,也有不少新品牌出现:青岛前天刚刚开业的锅小友下饭小火锅、济南杨桂桂下饭小火锅(2023.8)、石家庄钱晓椒下饭小火锅(2023.8)、北京渝采下饭小火锅(2023.6)、研喜猫下饭小火锅(2023.6)、武汉呆窝瓜下饭小火锅(2023.4)……
2021年成立的浇头麻辣烫品牌晓魏,也在今年6月表示以麻辣烫4.0模式重新启航,目前门店已经全面焕新为“晓魏下饭小火锅”。有消费者表示,“自从改为下饭小火锅后,感觉门店生意更好了,中午经常需要排队。”
根据企查查、天眼查等公开信息,以及内参君的一线走访不完全统计,今年以“火锅+饭”为定位的品牌,新增数量接近30家,其中仅下半年的3个月就出现了8家(部分新品牌、新店或外卖店尚未存在注册信息)。
下饭小火锅兴起
意味着什么?
不管是实火还是虚火,下饭小火锅还是如雨后春笋般“冒头”。
特别是海底捞的入局,火锅大佬的品牌力背书下,越来越多的人看中了这条赛道。
那么,火锅持续“变小”,并向着“下饭”的方向冲刺,这背后有哪些行业因素?又暗示了哪些品类发展的可能?
1、小、快、便宜,火锅“快餐化”正在持续蔓延。
火锅变小,这个话题并不是最新,事实上,早在几年前,就陆续有品牌试图将火锅变小。比如海底捞曾试水过U鼎冒菜,小龙坎推出mini火锅菜,吉野家则尝试人均68元的自助小火锅,和府捞面甚至也出了“小火锅汤面”套餐。
这些品牌在试水的时候,都是以“快餐”的模式在重塑传统火锅。这些品牌对标的并非呷哺呷哺这种小火锅,而是杨国福、张亮这类麻辣烫冒菜品牌。
这一次,在海底捞外卖店中,对于“火锅菜”的定位是:海底捞旗下的快餐品牌。很明显,是火锅巨头跨界外卖的又一个动作。
2、“下饭”是门好生意,接地气、拓客流。
这一波兴起的小火锅,主要以“下饭”为定位切入。
事实上,吃火锅到底配不配米饭,这是见仁见智的话题,原本,火锅、冒菜、麻辣烫就有异曲同工之妙。而“火锅+米饭的CP”,增加主食,不仅拓展了客流,也显得更为“接地气”。
这类下饭火锅,主要是集中在美食广场、写字楼等商圈,因为原本就定位快餐,吸引来的顾客通常是需要效率的白领、上班族。“干饭”的需求量很大,且用餐时间有限,因此,下饭更贴合他们的就餐需要。
3、火锅赛道加剧“两极分化”,大店小店分野。
纵观内卷的火锅赛道,当下已经很明显呈现出“两极分化”:一方面,以大店、主题店、流量店为前驱,头部火锅企业纷纷跑马圈地、占山为王。这些品牌走在创新的前沿,不断研发新品、掀起新流行,并“反哺”赛道升级。
另一方面,下饭小火锅们,正在保留火锅模式的前提下,“努力瘦身”。精简锅底、精简蔬菜、精简肉类,以套餐为主,尽量扁平化设计产品,以确保效率和利润的平衡。从价格来看,进一步下探,不少都集中在20元左右,甚至9.9元。
内卷之下,火锅分化,各自占领细分赛道,这或许也是品类竞争的未来方向。从目前来看,下饭小火锅暂时并没有跑出绝对的头部来,还存在“小而散”的状态,从某个角度来说,还有大量的市场机会。
4、多赛道“分食”火锅品类,或将迎来更多跨界者。
火锅是门好生意,因此,被不同的品牌跨界“盯上”也很正常。
喜家德(凯里鲜蔬锅)、眉州东坡(毛血旺小火锅)、南城香(巴沙鱼肉锅)、甲乙饼(金汤鲜蔬锅)、米村拌饭(安格斯肥牛),这些都是主食快餐跨界。对于快餐品牌来说,“小火锅”虽然小,但本质也是火锅,即便是酒精灯上架个小炉子,一定程度上也可以提升价值感,卖成更高的价格。同时,在不缺流量缺“留量”的时代,快餐如何留住顾客,如何让顾客在效率之余“慢”下来享受一餐美食,这也是快餐品类们想要探索的方向。
未来,不排除有更多的跨界大佬,向下饭小火锅赛道进军。
◎甲乙饼也推出“小锅菜”
>调研:新赛道野蛮生长
“镰刀和韭菜”都已准备就绪
市场需求在快速增长,赛道也肉眼可见的繁盛,但“玩家们”却并没有想象中过得滋润。
最早打出“下饭小火锅”旗号的桃娘下饭小火锅,自2021年11月末在北京试水第一家门店后,截至2022年11月末时,一年间的门店新增数量为8家,截至2023年8月末时,9个月的门店新增数量仅为4家,其中包括4月开业的郑州首店及8月开业的天津首店。
成立近三年、背靠火锅头部品牌的桃娘,全国范围内的门店仅有12家,这个增速在快餐品类中明显不算快。
当前下饭小火锅赛道中,门店数量最多的品牌为2022年出现的李坑坑下饭小火锅,官方定位为“快餐火锅领跑者”,全国门店27家,分布以内蒙古自治区及河北为主,已针对全国范围限时开放加盟。
但值得注意的是,根据工商注册信息获知,李坑坑下饭小火锅的27家门店中,至少有22家以上为加盟店,其中包含一家开业不足1年便注销的企业。不免让人猜测,李坑坑商标背后是否隐含着“快招”基因。
除了“李坑坑”外,另一家名为“桃小妹下饭小火锅”的品牌,其门店商标、装修风格与“桃娘”颇为相似,号称自己已在全国范围内拥有50家门店,覆盖湖南、河南、河北等多地,正在面向全国开放招商合作。但根据公开信息显示,桃小妹下饭小火锅当前并无线下开业的实体门店,从官网展示的多地门店案例中也可以看出,图片实为一家门店的不同角度拍摄。
◎图源:桃小妹下饭小火锅官网
>另外,8月4日刚刚开业的杨桂桂下饭小火锅,目前也已经开放全国加盟,正在大范围铺开品牌推广信息...与此同时,今年中旬全国多地也出现了不少“无实体门店,以外卖档口”为经营模式的连锁下饭小火锅品牌,如庆小年下饭小火锅、祥合福重庆小火锅钜下饭等。
野蛮生长的新赛道下,“老玩家们”还在探索打磨,“镰刀们”却已然按耐不住了。
“大佬”海底捞施展“拿来主义”
对这一品类的未来有何影响
下饭小火锅在市场中“酝酿”多时,野蛮生长的状态下,终于迎来了头部大佬的躬身入局。
很显然,海底捞并非一时兴起,而是暗中观察多时,看到了这个细分品类的可能性,才大举进军。
对于头部企业来说,从扩门店到扩品类,是必然的发展周期。头部品牌拥有的供应链、组织力、品牌设计、运营等领先优势,允许其用“拿来主义”的方式,快速复制市面上已被验证的成熟项目。一旦觉得市场够大、品类有立足之地,且自己的供应链能够承载模式的快速复制,头部品牌自然不会犹豫,反手就是波澜。
从另一个视角来说,头部品牌涉足新赛道,比很多真正做原创创新的小品牌,先天优势要强得多。可以快速让品牌价值实现最大化,最终促进品类的进步和成熟迭代。
◎海底捞部分产品图
>或许是看到了“桃娘”的踟蹰不前,原本就在外卖领域加码的海底捞瞅准时机,一跃而起。
在海底捞身后,可见的是,一众小品牌正“欢呼雀跃”,大树底下的小草也能活得滋润,对于初创的小品牌来说,打磨好内功,跟随老大哥一起探索品类红利才是当下的目标。
但,正如上文所言,这一赛道依然面临诸多问题,野蛮生长之余,想要摆脱网红感和韭菜气质,还需要时间来验证品类。
疫情影响,2020年所有餐饮同仁都面临了挑战,各大平台也都推出了各种应急方案和学习社群、直播等。很多人无法开店,为了保护员工的安全,但又面临巨额的现金流压力,我们不能坐以待毙,在未来来临之前,我们应该做好准备。
合众合团队为大家献上一些专业趋势分析,谨代表我们的思考。还望能给大家带去一丝思考。
感恩所有陪伴我们成长的客户、朋友、员工!一起共度时艰!
< class="pgc-img">>01 多维度爆款产品的机会
传统餐饮的爆款产品塑造多是基于成品的维度,在消费者到店前和到店后进行品牌认知绑定。在疫情过后,消费者的心理和消费习惯会进一步改善,对于一款产品的多种场景需求会增加。接下来会有更多的爆款产品兼备成品、半成品、食品 三种形态,满足堂食、外带、外卖、餐桌等多种场景,更便于搭建多种渠道销售网络。
< class="pgc-img">>在疫情后,三形态的爆款产品可以快速与消费者建立认知联系,可以在较短时间内形成区域的线上销售网络布局,同时也可以更好的优化门店模型,节约线下建店成本。
三形态爆品的优势可以集中资源,集中售卖,效率更高,更进一步的释放出成本结构优势。集采更大,销售更集中,转化率更高。通过三形态爆品可以进行链接场景组合产品,固化基础流量进行承接转换其他品相组合,进一步形成场景矩阵。满足复购的需求,增加和扩大人群组合和消费频次。
餐饮线上机会爆发,除了外卖之外,餐饮食品化绝对是一个巨大金矿。 从传统的渠道产品打造为渠道品牌,让顾客无论在任何渠道内,都能突破时间边界认同品牌和使用品牌(例如海底捞的自热锅、霸蛮的牛肉粉等)。
< class="pgc-img">>02 多渠道开店落位的机会
疫情爆发前,大部分的餐饮门店主要依托于单一渠道流量,随着疫情的爆发,全渠道运营成为增强门店盈利能力以及门店应对单一渠道流量的抗风险能力必要法门 。
< class="pgc-img">>疫情之后,众多品牌会进行多渠道布店和渠道深耕,在多渠道布店中,最重要的一点就是在不同场景渠道中做不同类型的门店。比如在社区,门店的SKU相比其他渠道要丰富一些,因为社区店需要消费者的复购频次,消费者不可能每天在店里吃一样的东西。在办公楼附近,消费者要的是效率,这种效率表现在组合的便利和性价比,甚至是风味。
< class="pgc-img">>在这个时候,需要考虑针对不同的渠道设计不同的店型,通过不同的SI体系来满足不同场景用户的需求,在发展过程中调整好渠道策略。好的渠道策略背后所匹配的就是产品和价格,有了这些匹配,品牌在连锁发展中,就可以得到更好的上升和发展。
另外在疫情后,各个渠道的商铺都会逐渐释放出来,品牌方也会赢得更多的谈判机会,会有更多的铺子做选择。
03 成本结构重构的机会
受疫情的影响,市场环境整体下滑,开源比较艰难,节流是企业存亡的头等大事,重构成本结构迎来新的机会也更是企业存亡势在必行的战略性举措!
< class="pgc-img">>< class="pgc-img">>数据化的运用分析现有产品结构的最大毛利率化。 通过产品结构的优化调整,集中供应链聚合,提高产品标准化,降低货损率。 产品集中化,设备智能化都是提高运营效率降低用人成本的有效机会点。
连锁加盟发展模式(内部+外部)进一步得到验证,风险共担,共同发展。用人少,效率高,同时设备智能化、标准化程度高,总成本结构低。进一步优化总部(加盟)成本结构和上下游关系的发展空间。
< class="pgc-img">>此外,怎样把传统美食做成品牌?怎样把品牌做成品类NO.1?合众合创始人姚哲认为,可以从几个方面入手:
1、文化感,把品类历史做成品牌底蕴。
品类是品牌的根,没有根难有参天大树;而文化是品类的土壤,肥沃的土壤才能培育强大的根系。
2、鲜活化,把熟悉的场景做出仪式感。
用现场制作打造传统品类的仪式感、提升体验感,明档现做,更能引起顾客熟悉、亲切的情感共鸣。
3、小型化,产品小型化、店铺小型化。
小产品能适应更多消费场景,小店铺更便于提高效率、降低成本。
4、年轻化,给年轻顾客爱上你的理由。
采用更年轻的售卖、服务、支付、营销方式,品牌年轻有活力,品牌的生命力也就越强。
5、休闲化,做“餐饮 +”模式。
如今餐饮消费从基础的生理需求,上升到了心理需求,也从功能性消费演变成精神性消费。
6、高效化。
无论是经营者的产品制作效率,设备更加集成和智能,保证用户极短时间内可以获得产品,提升高峰期的周转效率。
周转快、效率高,尤其是出品速度、必须解决前店后场的供应链体系问题,突出核心爆品,让爆品带动周边,出品效率成为第一考量,尤其是核心高峰期,要能出的了产品。
7、营建成本低。
无论是营建成本还是人工、小品类必须节约开店成本,提升单店回报周期,不可盲目投资,成本高了就会导致保本点过高,需要绝对客流数和频率高,一旦效率跟不上或则客流不足,就会导致连续性亏损。
04 安全认知抢占的机会
接下来消费者对于安全的重视会比以往都要强烈。安全会成为众多品牌的信任状及品牌认知中比较重要的环节。我们应该针对自身的品类、产品和模型,进行安全相关的价值点梳理和提炼,然后植入到信任状、产品特点、门店陈列等接触点中去,建立消费者认知,形成较强的竞争力。
第一,将安全上升为第一战略。
疫情时期餐饮的主营业务主要集中在外卖,这个时候连锁大品牌的优势就会凸显。平时的外卖要需要有特色花样多,而疫情期间的外卖则需要安全感。
安全是大品牌日常就很重视的工作,像肯德基、老乡鸡,这些品牌常年累月积攒了顾客的信任感,就能在疫情中占得先机。所以干净明亮卫生,必将是在疫情后餐饮品牌的第一战略,成为让用户进店的第一理由。
第二,全方位安全公示,打造核心信任状。
此次疫情的主要威胁是人传人。疫情期间重点是对员工的安全公示,而疫情后,则需要的是餐厅全方位的安全展示。每天从开门营业开始,每一个动作都需要加入安全意识,给到顾客安全的信号。 比如餐厅的清洁时间,比如服务员统一干净的服装,还有食材的采购时间,餐具的消毒,制作流程,制作人的健康状况等等。在每一步都做到安全后,还有一点最重要的是研究出自己企业最有力的信任状,成为品牌传播的武器,在疫情后的竞争中杀出重围。
< class="pgc-img">>第三,抢占核心食材的安全认知。
虽然此次疫情的危机并非在食材上,但食材的公示一直是特别重要的一件事。特别是平常顾客心智中就觉得容易有安全隐患的食材,更需要给到顾客信心。比如羊肉串这种有传统偏见的品类,这时候一定要将食材的源头,还有加工处理的流程展示出来,甚至明档化呈现。另外有核心食材的品类,一定要抢占核心食材的安全认知。比如嘿叔烧烤的明档现切羊肉,就是抢占了羊肉的安全品牌,大家对他们家的羊肉串,就会比较有信心。
< class="pgc-img">>05 社区化门店贴近的机会
疫情期间,全国人流聚集密度高的渠道受影响较严重,例如:购物中心,交通枢纽,景区步行街。但给消费者提供高便利性和消费者保持高粘性的社区渠道生存能力更强。 原有社区周边的非品牌店会逐渐被品牌连锁替代,社区化的餐饮连锁会开始崛起。像快餐和标准化比较高的品类都会进一步下沉到社区。
< class="pgc-img">>因为距离用户比较近,就会有多种消费需求的可能性,比如下班途中点好,到家就可以取。社区餐饮便利性会变的越来越有效,这点结合我们说的多维度爆品策略中的逻辑,这是环环相扣的过程。
< class="pgc-img">>当用户在线上和线下购买越来越便利的时候,这些品牌门店会获得更多的流量导入,因为用户会更加信任身边的品牌。 拿我们自己举例子,我点家附近的外卖,普遍都是20-30分钟内送到,在这个时间内,产品的味道是最好的。这也能更好的缩短配送半径,外卖配送体系的效率也会更高。而且未来可能更多的外卖会变成无接触外卖,不一定会送到家,那么就会由社区门店代收,所以离得越近,机会越大,社区化门店的商业机会非常大。
06 外卖场景化的机会
疫情前我们从外卖数据上来看,一人订单占比96.6%。一人订单是基数流量入口,通过一人带动背后不同场景的组合。因为疫情的爆发,外卖场景也随之发生了变化,外卖场景从单人到多人的流量汇聚,产品就会变成以很多场景组合为主 ,例如全家福套餐、办公分享装、两人/四人套餐等等。
所以外卖菜单会有结构性的变化,套餐组合会成为第一选择 ,提高消费者点单决策效率,因为现在的一人都是代表着多人需求。同时还要根据数据来确定不同套餐的定价,配合一些满减活动快速捕捉流量。此外套餐还需要适配不同的场景需求,比如主食+菜品+小吃的组合,还有本身可满足多人就餐的产品,就像酸菜鱼、火锅这种分享型菜品。
< class="pgc-img">>同时还要考虑到,受疫情影响,正餐的餐厅可能开不了业,那么小餐饮的产品可能会边际到正餐化的产品线 ,这样会获取到更多场景的流量。
所以我们认为外卖场景化是个非常好的机会,因为消费人群基数没有改变,只是从线下转移到了线上,大家要提前布局,根据自己的情况进行外卖场景化产品结构打造。
07 自建社群会员及配送体系的机会
传统的会员体系,由于没有好的维护,很多餐饮企业的数据平台中都无法看见精细化数据。那么社群会员可以很好的基于单门店建立销售网络,而且都是可见的。
就比如说社区附近,我把周边1000个家庭建立成小的社群体系,可以在这个体系中经常维护和分发,同步导入线上会员平台进行定向发送,甚至是一对一的服务。
< class="pgc-img">>< class="pgc-img">>当这种流量基数变得足够大的时候,每个门店可以自建配送人员,再结合预定体系,就可以分时段为用户推送和配送所需要的产品,从而提高门店效率及毛利空间。
自建社群可以不断维护和累积,甚至存在转换成付费会员的可能,在黏性不断加强的同时,就有更多产品销售的可能,不仅仅是餐饮产品,还会有半成品甚至是食材的销售。
< class="pgc-img">>作为国内具有代表性的社群餐饮企业,霸蛮将一群喜爱米粉的年轻人聚集起来,通过与他们建立深层次的情感链接,将他们发展成忠诚的铁杆用户,同时增强品牌黏性,最高峰的时候社群达到近100万人之多。
当然不仅仅是社区,办公场景也可以自建社群,这背后会有更多时段的场景需求,会产生团购或是团餐的需求,会发生从单一客单价到综合客单价的转变。
08 小餐饮新品牌最佳时间筹备期的机会
这个时期对于新创品牌来说一定是最佳筹备期,按照我们以往的经验,一般来说2、3、4月去做筹备,5、6月做拓展,7、8月是发展和加盟的爆发期。
现在反而迎来了很多准备时间,不会让很多没想清楚没配套好的项目匆忙开展。在时段上,我们觉得是个利好,而且疫情后,会带来更多铺子的空置,我们也会有更多的选址选择。
小餐饮的新品牌准备期,比老品牌会有难度,筹备期充足的情况下,可以更深入的去做策划、产品研发、sop建立等等,更有针对性的拓展推进。当然这个部分还是针对有一定实力和准备的餐饮人来说,一些没有餐饮经验的投资者,在疫情结束后要慎入。
09 中国本土品牌快速崛起的机会
疫情的到来,也加速了餐饮品牌化,消费者首选有规模有安全感的品牌,大量的夫妻老婆店的无信任背书和食品安全问题都会成为消费者放弃的首选。
加上近几年国人消费者的文化认同和各个区域特色小吃快餐的崛起,中国本土品牌会迎来新的机会点。
随着文化自信的提升,消费者对国内连锁的信任度提升,尤其是贴近消费者日常需求区域的本土品牌。 更关注品质、卫生、健康为第一信任点。尤其是中式快餐将迎来快速品牌化发展机会。无论是食材保障还是用户本身对品牌价值的认识大大提升。
< class="pgc-img">>10 线上短视频助力品牌营销的机会
很多品牌认为已经错过了短视频发展最迅猛两年的流量红利,从而没有在短视频平台上对品牌进行露出,但经历这次疫情后,会有更多的消费与潜在消费建立在宅生活的基础上,且随着5G时代的来临,短视频取代图片与消费者互动将成为新趋势。
未来餐饮品牌的定义不能仅局限于“实体店+外卖”,而是“实体体验+平台外卖+电商零售+短视频 ”的全渠道矩阵,例如海底捞,通过DIY菜品与蘸料的短视频传播,打开消费者就餐体验的新世界,从而为门店引流。餐饮品牌亦可将食品化产品在短视频平台售卖,实现新的盈利增长点。
< class="pgc-img">>将品牌的短视频内容最大化传播给消费者可以遵循以下4点:
A、减少功利性传播,多做教育消费者的事情
往往受众很反感那些一上来就做过多品牌植入的视频,这种素材容易石沉大海,吸引不了流量。品牌方可以换一种表达方式,传播美食文化知识或美食体验分享给受众,例如:通过介绍不同菜品的做法、口味、菜品名来源,从而吸引消费者兴趣。
B、情景化互动,将品牌植入带进生活
跟踪时下流行性的段子或BGM,或自创有趣段子情节,将品牌的植入融入日常生活,娱乐场景等使视频内容丰富有趣。例如:情人节的情侣搞笑段子视频中,情侣手捧某品牌奶茶,受众关注点在段子本身却又植入了品牌信息。
C、视频制作专业化
通过炫酷的视频制作,将受众带入视频的旋律、氛围中,从而吸引受众关注。例如:茶饮品牌将奶茶的制作过程制作成魔幻大片的效果,并赋予带感的节奏。
D、适时地将被动传播转化为主动传播
利用品牌营销事件让受众转发、集赞等,给予高福利待遇免单、霸王餐、现金红包抽奖等,让被动传播变成受众主动传播,形成爆发式流量。
在疫情之下,没有什么可以抱怨,没有什么可以投机,机会对所有人都是公平的。 我们唯有站起来,行动起来,勇敢的面对这一切,做出夯实的计划,才会在春暖花开之际,迎来最好的爆发。相信疫情很快就会过去!
合众合全体小伙伴已于2月10日正式复工,以全新的“线上办公”模式与您一起战斗!我们力求精益求精,持续创造出更多精品案例,也相信疫情很快过去,新的爆发点将要来临。
在此之前,让我们一起积极准备,共同面对,餐饮人一起加油!武汉加油!中国餐饮加油!