越喝越贵还越火？这些年奶茶行业到底发生了什么？

16期

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中国大陆近两年开始登堂入室的“网红奶茶”并不算少——喜茶、贡茶、813芭依珊、茶颜悦色、一点点等诸多品牌。而它们的单品售价，更是一个高过一个，排队现象更是常见。

尽管如此，大批粉丝依旧乐此不疲。这背后是咖啡大行其道后传统茶文化的回归，还是在品牌大爆炸的年代里不断推陈出新的一种必然？

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■ 国际潮流饮品｜Sun 发于上海

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关于奶茶的编年史

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奶茶1.0｜奶精时代

（90年代后期）

一个小小的档口，墙边整整齐齐得码放着装满粉末的盒子，老板娘舀几勺粉和珍珠或椰果放进奶茶杯里，加满水，或者再加几块冰，塑封机封口，摇一摇……这大概就是80后、90后对于奶茶最原始的记忆！

虽然1.0时代的奶茶，既没有奶也没有茶，几乎就是奶精、茶粉等诸多添加剂调配而成，含糖量高达10%以上，但这也阻挡不了奶茶成为“潮流一哥”的脚步，中国市场一度形成奶茶投资热，这种售价三五元，且成本低廉，市场竞争小的新型饮品快速风靡大陆市场。

奶茶2.0｜连锁时代

（2005-2010年）

经过媒体的不断曝光，越来越多的人开始意识到奶精对于健康的危害，众人开始谈“奶茶”色变，迫使奶茶行业不断进行产品升级。

2.0时代，奶茶里终于有茶了，红茶、绿茶、乌龙茶花样上阵，不管茶叶品质如何，但起码不再是添加剂勾兑，而且不少饮品店为了保持新鲜，每2-3小时还会更换一次茶汤。

虽然还是有个别的店家依然使用奶精调配，但更多的店家开始使用牛奶制作奶茶，从普通的常温奶，到口感更好的巴氏奶，奶茶的健康属性开始展露头角。

以避风塘为代表的2.0时代的街头连锁奶茶店开始遍地开花，奶茶价格逐渐提升至5-8元左右。

奶茶3.0｜原味时代

（2010年-2015年）

随着消费者对于健康问题的逐步重视，低脂健康成为饮品消费的竞争点，各商家拼完了原料，奶茶进入了拼花样、拼品质、拼健康、拼品牌的时代。

这一时期的奶茶逐渐摒弃了果味奶茶，开始迈向原味时代，只依稀辨别涩味的廉价茶叶，俨然已经满足不了当下的奶茶消费需求，更高层次的茶汤成为市场刚需。

创新，也是这个时代的代名词，比如布丁、仙草、西米露等加料翻新，比如打发淡奶油的奶盖茶，奶霜、玛奇朵等饮品新星的出现，以及产品线的扩充，加入了鲜果汁、咖啡类产品。

3.0时代的奶茶企业也已然意识到品牌的重要性，一点点、coco、鲜果时间等，不仅有统一的店面设计、vi形象、系统的产品研发，内部管理也逐渐精细化的等等，产品价格上也小幅提升。

奶茶4.0｜茶饮时代

（2016年以后）

奶茶4.0的时代，确切的说，应该称之为茶饮时代更为贴切，这一期时期茶的比重尤为加大，更加突出茶叶“纯粹”“原味”概念。

这一时期的奶茶行业竞争，不仅仅是口味上的竞争，更是产品、文化、服务上的多纬度的品牌竞争。除了平面视觉符号，新一代品牌开始关注空间的设计、服务质量等产品附加值，通过对氛围的营造，逐渐将店面打造成为休闲式空间。

4.0时代，告别粗放式的品牌经营的奶茶行业，不出意外的迎来了喜茶、inWE因味茶、茶颜悦色等更注重文化内涵的品牌茶饮时代。

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越喝越贵？单价已超星巴克

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在过去，能手捧一杯星巴克拍照是一件值得“晒”出来的时髦事儿。但现在，花3小时排队买喜茶再“晒朋友圈”更为流行。而现在的新兴品牌奶茶店所售卖的奶茶，价格早已不是印象中仅需2元的廉价品了。

（上为星巴克，下为喜茶）

就拿最近十分火爆的喜茶来说，产品均价25元左右，这已经跟星巴克的产品价格不相上下了。

喜茶创始人聂云宸曾说，喜茶在广深两地的门店，平均单店月营业额100万+，其中深圳排队最火爆的海岸城店，面积90平左右，月营业额150—170万。这个数字有多“可怕”？

而813扒依珊自称是“饮品界的爱马仕”，产品均价都在30以上，多款产品单价38元，已经高出了星巴克、COSTA不少单品的最高价格。

据一份受访者为18至25岁年轻人的网络调查显示，56.5%受访者内心所能接受的奶茶价位为10元至15元。虽然这一价格与目前各大品牌奶茶店的单价相去不远，但已是校园时代2元至3元奶茶的5倍甚至更多。同时，更有39.1%的受访者每月在奶茶上的开销超过150元。

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升级换代，模式创新

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“奶茶的升级换代主要体现在原料升级上。以前的奶茶多用奶精粉和茶粉冲泡，没有奶也不是真茶。”一位奶茶业内人士说，随着媒体的曝光以及消费者对品质和健康的需求，现在的奶茶店多用品牌鲜奶和动物奶油，而茶底也由茶包变成了用原叶茶甚至进口茶叶泡出的茶汤，“原料的高成本也必然会带来产品价格的上涨，这都是环环相扣的。”

当然，除了价格今非昔比，奶茶品牌们将更多的花样放在了产品、品牌文化和服务的力争上游和模式的推陈出新上。

长沙的mamacha推出”奶茶+长沙传统小吃“的销售模式，葱油粑粑、糖饺子等令不少本地消费者回忆起小时候的味道，跟奶茶一起购买还有套餐优惠价，吸引了不少人。

网鱼网咖跨界经营的诺诺茶，则将手游引入店内，在上海一经开出就深受年轻人的欢迎，特别是周末更是一位难求。

而广州的雀桃茶廊将鸡尾酒吧模式引进茶饮店，确定了”茶饮+鸡尾酒吧“的新模式等等。

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从校园到商场

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一大批85后、90后可能还记得最早一批奶茶店的模样——开在学校附近的小店里，销售“来自台湾”的珍珠奶茶，没有品牌，可供选择的种类也不多，2至3元一杯。而现在，这种小店已几乎销声匿迹。

不过，即使到现在，品牌高价奶茶在学校周边的市场也并不景气。因此，许多新品牌奶茶将店开进了商场，其目标消费人群也由没有太高消费能力的学生族转向上班族。

以上海来福士为例，集中了喜茶、TPlus、一点点、FlyJuice、恋暖初茶、Port Tea葡茶等多家奶茶店。越来越多的品牌选择将门店开在拥有稳定目标客群的购物中心及热门商圈。

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茶饮的社交功能属性发酵

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奶茶及其相关产业的兴起，与其说是茶文化的复兴，不如把它看成其中蕴藏无限商机的社交功能属性已开始进入了商人们的视线。

星巴克创始人霍华德都就曾公开表示，茶饮市场有900亿美元的潜在空间，做茶饮是一个“千载难逢的好机会”。就在2016年，茶饮超过了咖啡成了美国增长最快的品类，茶饮在当年也成为日本销量第一的饮品，且总量第一次超过了碳酸饮料。

值得关注的是，搭配了更流行的销售方式，如奶茶，茶饮的适用人群年龄圈层正在逐渐扩大。同时，互联网赋予了它通过社交网络进行圈层营销的更多可能，贴上了如今最当红的社交功能属性标签。

“喝奶茶选茶底，已经不是小时候为了尝新的一种选择了，于我而言，奶茶与茶叶的结合更是一种贴近中国传统文化贴近国际茶饮时尚的方式。”一位茶饮爱好者表示，正是茶历史的源远流长以及茶文化的各国差异促使了茶饮消费的增长。

现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰在他的《疯传》一书中多次提到了“社交货币”的概念，即在高溢价的商品中，人们购买的不只是产品本身的功能体验，更是一种社交价值。

在茶饮品的高端定位潮流中，茶饮的功能也不再止于解渴诸类的简单诉求，它体现的更是一种生活态度，一种生活方式。

- END -

行十年了，从最开始的摆地摊，到如今拥有自己的一家店面，期间也经历行业的变迁，回想起来，满是沧桑。

今天的故事，记者记录的是一个小县城的店老板回忆十年前最初的梦想与坚守十年的行业的变化。

十年前，从服装销售转向茶饮行业

十年前，在郑老板（化名）没有入行之前，是在他们县城的夜市街上的小品牌门店里卖衣服，因为上班的地方属于夜市，对夜市的市场情况多多少少有些了解，之后就想到自己也去弄个摊位做点小生意。

但最开始，郑老板并没有卖奶茶，而是卖一些当地特色小吃类，那个时候夜市摆摊最多的是卖一些廉价的服装、鞋子、饰品之类的，小吃类的特别少，他说他算是最早在他们那里摆地摊卖特色小吃的，所以当时生意还不错。

之后就有人问起奶茶，2009年期间，奶茶还没有现在这么流行，属于比较稀少的饮品，所以郑老板决定卖奶茶。

对于奶茶，郑老板不是很懂，当时他有一位同学在茶楼上班，于是就通过同学接触到了一些奶茶原料商。那时做奶茶也简单，他记得就是用的麦香红茶配的奶精冲调，还有可以调口味的一些果粉类，4到6元的价位，然后可以加珍珠椰果。

杯材设备上也比较简单，普通的和豆浆杯差不多材质的塑料杯，300到500ml的杯子，手动的封口机的那种。上了奶茶之后生意就更好了，2009年到2013年间，一个月纯利润在八千到一万左右，开支也比较少，因为地摊位每月租金150元，加上自己一个人干，基本没什么支出。

当上地摊老板后，梦想有一家店面

郑老板想着那时候的收入，比打工强多了，当时每天的营业额，奶茶占比60%以上。2013年过后，奶茶店就出现在这个小县城了，最早的是避风塘，产品也是奶茶为主，其他产品有汽水、雪泡、沙冰之类的。

为了错开和避风塘产品的竞争，之后郑老板又上了一些冰粉、刨冰之类的甜点在卖，在奶茶的配料上也添加西米、布丁等，主打饮品甜品。

产品的增加，杯材方面也有了一些变化，有封口的，也有带杯盖的，质量方面也偏向好一点的材质，为了让顾客拿着舒服方便。很明显有了市场竞争。

由于他的菜单价相对于避风塘的要便宜一些，在价位上就占了优势，而且摊位正在夜市人流最多的地方，所以当时他的生意远比避风塘的好。

因为产品的增加，加上制作上的改变，出摊前准备食材就要复杂一些，每天要早早的起来清洗东西，煮珍珠、西米、奶茶、双皮奶等，基本每天只能睡四五个小时，一连好几年，每天如此。

郑老板说，那时赚了一点钱，但同时也失去了很多，健康、儿子的成长、对家人的关怀。由于竞争太大，以前又没有雇人，不敢轻易休息，一天十几个小时，晚上熬夜到两三点。每天风雨无阻的出摊，有时候就在想，要是能有一家店面就好了，不用天天拖着摊子到处跑，不用风吹雨淋，儿子有时候还可以在店里呆着陪着自己，多好啊！

开店后，市场的大变化迎来行业竞争

郑老板说过，梦想有一家自己的店面，之所以没有一直朝着这方向走是因为在他们那个小县城夜市摊位的红利比较好，赚钱比较多，所以一直没考虑开店。

但在2015年过后，一些专业做饮品的连锁品牌就过来了，先是古茗，2017年书亦烧仙草也来了，而那时夜市摊位的红利没有了，因为夜市马上要被取缔了，郑老板这才找门面了。

店开起来后，面对同行，郑老板明显的感觉饮品行业的大变化，奶茶的品类越来越多，当时古茗的菜单上分奶茶类、水果类、抹茶、可可类等，饮品分冷饮、热饮和冰沙，同时健康的概念也越来越重视。

在原料上，供应商也在改变，从最开始的反式脂肪酸奶精到零反式脂肪酸奶精再到鲜奶，从色素香精到天然色素，从果粉冲调到现场鲜榨等，这一步步的改变使奶茶行业一步一步走向正规化，奶茶已经不是冲调这么简单了。

而面对市场竞争，郑老板不得不随市场改变，从设备上，增加了果糖机、制冰机、沙冰机、泡茶机、珍珠锅等一些必须的机器，封口机也从以前的手动升级成了自动，在杯材上，分装水果茶、装奶茶、装冰沙等。

原料和杯材的升级，也提升了饮品的客单价，从最开始排地摊的4到6元，到如今的8到12元。

拥有自己的店面后，才知道开店的辛苦和心酸

行业进步的太快，产品更新的也太快，郑老板说：

自己单干比加盟店的信息始终都要滞后些，以前市场上流行起来了他才开始到处找配方上新品，好在现在很多有点档次的经销商都来了，而且换季都有新品发布会，比以前方便多了，所以我平时要参加很多厂家的新品发布会，有时候一个星期都在外面跑，回来后还要给自己的员工培训。

2017年的时候，水果茶爆火，郑老板开始调配水果茶，亲自尝试什么样的茶配水果不酸不涩；黑糖奶茶流行起来时自己学习熬制黑糖珍珠，要保证黑糖的焦香与珍珠的Q弹软糯；冰沙系列的产品搭配配什么能与冰完美结合；烧仙草配什么奶基底，配什么小料等。

再就是店面活动，会员制、节假日买一送一、第二杯半价、指定商品满减等，这些也都要花心思策划。

他觉得自己一刻都不能停，还有市场流行什么，消费者爱好什么，这些随时要关注。行业越来越不好做，竞争越来越大，看着周围的奶茶店倒了一批又开一批，郑老板想他如果不努力，不花心思，迟早也会走向倒闭。

想起以前摆摊的时候，梦想有一家店，现在有了自己的店又开始怀念摆摊的日子，连做梦都还梦见推着冷饮车出摊。以前日晒雨淋的时候想开店就不累了，没想到开店累多了。

他说多想回到以前冲调奶茶的日子，没有什么竞争，饮品没那么复杂，顾客的选择也没那么复杂，简单点的配料珍珠和椰果，简单点的口味，原味、香芋、草莓，简单点的烧仙草小碗的加点红糖……

可如今，这些都只能是回忆……

饮在我国拥有深厚的文化基础，在我国已经延续了上千年。而现制奶茶和咖啡一样，都具有一定的成瘾性。奶茶因加入了牛奶、糖等配料，口感上更偏甜和醇厚，其味觉记忆较浅，不容易使人产生厌烦感。此外，中国大陆的奶茶市场于?2007?年开始进入高发展阶段，随着人们生活质量和消费能力的不断提高，奶茶行业发展也越来越迅速，市场上涌现出多个奶茶品牌，例如，地下铁、避风塘、大台北等等。避风塘加盟店越来越多，紧随其后的大台北也是步步为营，原本就不平静的奶茶市场很快又吸引了地下铁的频频发力，加上阿二、奶熊等品牌的的先后进入，一时掀起中国奶茶行业新的战火经过十多年的发展，奶茶获得了大批忠实的女性受众，成为在逛街、休闲娱乐时的首选。因而，奶茶具有庞大的潜在消费者，前瞻产业研究院根据中国人口、城镇化率、奶茶价格等因素的综合估算，得出2018年我国奶茶市场容量在1000亿元左右。

2014年至2018年，中国奶茶市场零售额复合增长率超过20.0%，并于2018年超过500.0亿元人民币。同一期间，新式茶饮销售额的复合增长率接近30.0%，并于2018年实现408.2亿元人民币的销售额，占整体奶茶市场销售额的81.4%。

现在人们越来越注重品牌效应，加盟的方式也逐渐的代替了一些自营的奶茶店，这一点在冷饮市场提现的淋漓精致，目前在市场上的自营的冷饮店寥寥无几，而生意好的冷饮店更是几乎可以说是没有，那么这样的话加盟就是最好的选择。但是由于近些年来，冷饮的品牌也逐渐的向着年轻化的方向发展互联网营销方式也呈现出了多元化的方式，而这些改变也让冷饮行业开始了重新洗牌。不少新晋品牌凭借着独特的营销战略和质量保障，将多款产品打造成了冷饮界的网红。而一些传统的老品牌也通过这次洗牌进行了品牌的优化，使得这些老品牌也重新获得了消费者的喜爱。但是，不论怎么说冷饮店的成功的基础还是离不开较多的人口基础和较好的选址。当然在开店之前，肯定是要对开店周边的客户群体做一些调研，只有您深入了解了客户了您才可以更好的对您的冷饮店进行定位，大概来说我觉得需要考虑如下指标（以下我所用数据来源是：顺为城市地图http://www.data-dance.com，平台拥有最终解释权）：

常住人口热力图

从这张图片就能看出来在这个地区人口是较多的，并且人口的密度也是较大的。但是根据人口热力图来看，人口主要集中在这个范围的中间地区，这就可能会导致在这个范围的边缘地区消费能力就会较差。

收入水平

从收入水平上就能看出来在这个地区的收入水平还是较高的，因为整体的收入较为平均只有10-20K的收入在该地区的占比较高。这就可以看出来该地区的收入水平是较高的。

消费水平和年龄分布

从消费水平和年龄的分布就能看出来在这个地区的消费能力是较高的，因为在该地区的高消费占比达到了整体的48.91%。从年龄上看的话这个地区的年龄分布是较小的，主要的年龄段集中在18-34岁之间。而冷饮的主要消费群体就集中在年轻人这个群体中，这样就为冷饮市场带来了巨大的市场潜力。

房产信息

从小区的分布上就可以看出在这个地区的小区分布较为密集，主要集中在两个区域内，这就让冷饮店可以更好的选择适应的区域，但是较为集中的社区分布也会增加行业竞争。

冷饮店

从冷饮店的分布上来看在这个区域的冷饮店还是较多的，但是分布也较为的集中，这就会让这个地区的竞争增加，但是更加集中的分布也会增加机会，会让顾客的选择更加多样，这样也会增加店铺的竞争力。

交通设施

从交通的分布图上看，在这个地区的交通分布是较为密集的，这样就可以说明在这个地区交通是较为便利的，便利的交通会增加店铺的人流量，而较大的人流量是可以转化为一部分的客流量的。并且较为便利的交通也会增加店铺的曝光率，这就会为店铺进行更好的宣传。

总结

就目前来说市面上的奶茶品牌是越来越多的，但是在质量品质方面也是良莠不齐的，这就导致了很多冷饮店铺在生意方面也是相差很多。在现在来看市场上的奶茶店就数量来说是已经接近饱和状态的，但是如果去掉那些不可靠和滥竽充数的店铺和品牌话，再回头来看冷饮行业的空缺还能很大的，无疑还是一个蓝海行业。

当然冷饮作为一种老少皆宜的饮品，这就让冷饮行业的受众群体还是很广泛的，而众多的消费者也是一家冷饮店的发展基础，而一家可以加盟的冷饮店也是接受了市场的考核，并且充分的得到了消费者的认可。所以在这种情况下奶茶店还是可以挣钱的。