互探腹地，抖音做外卖，美团试水短视频

了么是抖音外卖的最大“盟友”，目前有四万多家商户参与双方的合作项目。 （视觉中国/图）

短视频巨头抖音手握流量，冲进了本地生活服务的战场。

本地生活服务，向来是互联网大小巨头的必争之地，经历过“百团大战”的厮杀和兼并，美团以六成的市场占有率雄踞首位，竞争格局初显。

2023年2月，“抖音将于3月1日上线全国外卖”的消息冲上微博热搜。很快，抖音（BYTE.Nasdaq）否认了这一消息，称只是在三个城市试点，后续试点城市暂无具体时间表。近两年来，抖音在电商领域动作频频，抖音电商、抖音超市、抖音团购陆续上线。

“2019年，我就预感到抖音与美团之间必有一战。”时餐教育联合创始人杜煜天是饿了么的早期员工，而后创业做本地生活商家的代运营，现在从事餐饮培训。

他观察到，短视频内容天然具有导购属性，最易通过本地生活变现。抖音切入本地生活带来一种全新的打法，即以用户感兴趣的内容为基础，实现人货匹配。“过去是用户有了需求再通过搜索找货，抖音则是通过内容给用户创造需求。”

看到视频，就能买

相比传统电商平台而言，抖音卖货是含蓄的。

目前仅有“抖音商城”提供了专门的网购入口，点击抖音页面最上一行的“购物”字样即可进入商城，商品以卡片形式陈列，点击商品可以进入不同的网店。“抖音超市”更低调，要单独搜索关键词才能找到入口。

团购和外卖等本地生活服务“藏”得也很深，只能通过关键词搜索或者打开功能栏里的“吃喝玩乐”才能看到。

但这些路径，对于用户来说颇费周折，按照抖音的产品逻辑，他们更希望消费者在刷短视频的时候“偶遇”某款产品或服务，被短视频的内容吸引、产生消费兴趣，进而完成消费。内容的价值就在于创造需求，而非被动等待。

用户只要打开抖音“本地”频道，上下滑动三个视频内大概率就会遇到一个探店类的短视频“广告”。随手打开一则视频，就看到刚经过高温烘烤的披萨色泽鲜亮，轻轻一提便能做到完美拉丝，视频博主边吃边用兴奋的语气表达着“薅羊毛”的喜悦。

看到，就能买。对视频内容感兴趣的用户只需要点击页面上的POI地址定位，就能打开商家信息介绍页和商品的团购及外卖信息。POI指的是Point Of Interest，可以简单理解为定位，这也是链接短视频内容和商家门店的桥梁。

随机点开几个短视频广告的POI地址，链接跳转的商家主要以团购服务为主，内容为套餐。

广州多家提供抖音团购服务的餐饮商家均向南方周末记者表示，目前团购套餐仅支持到店核销，无法提供外送服务，“店里人手不足”。也有商家给出另一种解决办法，由消费者自行联系配送人员到门店取餐。

抖音寻找盟友

陶陶居是广州少数几家抖音既有团购又提供外卖的商家，外卖由饿了么提供服务。外卖产品后显示饿了么的标注，点击“点单”直接跳转到饿了么抖音小程序，商家出餐后由饿了么骑手配送。下单时可以选择抖音支付或者支付宝支付，尚无微信支付的选项。

2022年8月19日，抖音与饿了么双双官宣达成深度合作，将助力商家为抖音用户提供内容种草、在线点单和即时配送的本地生活服务新体验。饿了么目前在本地生活服务领域的市占率仅次于美团。

目前抖音的外卖到家服务中，饿了么既提供单点也有套餐选择。

一位行业内知情人士向南方周末记者透露，目前双方合作的城市在全国共有二十多个，包括南京、上海、成都、北京、杭州、广州、深圳、武汉、宁波、福州、厦门等。部分大型连锁品牌的门店遍布全国，多地的消费者都能在抖音通过饿了么小程序实现下单配送。当前，全国已有四万多家商户参与抖音与饿了么合作的外卖到家项目。

除了与饿了么合作外，抖音此前回应媒体表示，北京、上海、成都三地在试点抖音自营外卖。在这三个城市的商家页面上，既有团购优惠也有外卖服务，且没有“饿了么”字样。

但目前自营外卖还远不成熟。例如在上海浦东花木地区打开抖音外卖，店家仅有10个，且有的不营业，有的超出外卖配送范围，虽然距离还不足5公里。除了即时配送外，还可以选择“先囤后送”或数天内预约送单。

杜煜天表示，要做电商，无非是要实现三大要素，信息流、现金流和货物流。信息流指的是要让消费者看得到商品，现金流是消费者能在平台顺利下单，货物流则是货物能顺利送达消费者手中。前两项，抖音都已实现，而货物流最考验平台的履约能力。

可以说，履约能力是抖音外卖现阶段的短板，这也成为抖音挑选盟友的关键因素。

前期与饿了么合作，既能解决抖音的外卖供应量问题，又能保障履约能力，而后期自营外卖，抖音则不得不依赖于第三方配送平台。目前，抖音与达达、顺丰、闪送等多家第三方配送平台达成战略合作。

南方周末记者在北京、上海、成都三地餐厅的抖音主页外卖下单，订单页面显示，物流为商家自配送，有的商家需要消费者支付物流费，有的则无须支付。成都一家线下餐饮门店的服务人员在电话中确认，目前无须消费者支付配送费，配送方为门店工作人员。

关于与抖音的外卖合作，达达（DADA.Nasdaq）方面向南方周末记者表示，目前与抖音合作平稳，配送单量稳步增长。

通过外卖业务，也能看到巨头平台“牵手”的痕迹。如抖音与阿里巴巴旗下饿了么合作，且支持支付宝付费；抖音电商第一时间与京东物流达成了合作，自营外卖的合作方也是京东旗下的达达快递。

对于外卖业务的相关问题，抖音方面婉拒了南方周末记者的采访。

高客单价

抖音做本地生活服务，主要挣的是佣金，又称为平台服务费或软件服务费。

2022年美团（03690.HK）前三季度业绩公告显示，收入主要由配送服务、佣金、在线营销费用和其他服务及销售费用组成。相较之下，抖音外卖的配送服务主要由第三方平台或者战略合作方负责，佣金是主要收入。

对于参与抖音外卖的饿了么商户而言，是否会面临两大平台的双重抽佣？

前述知情人士向南方周末记者介绍，抖音获得的订单，由饿了么收取物流费用，商家只需按照抖音的抽佣比例支付佣金，比如美食餐饮类的佣金比例为2.5%，并不会双重抽佣。

陶陶居负责人亦向南方周末记者证实，参加抖音和饿了么的合作项目后未产生二次抽佣的情况。目前，陶陶居抖音外卖的物流由饿了么骑手或达达配送，加上陶陶居本身就有自营外卖的业务，并不增加物流成本。

根据抖音现行的政策，平台佣金费率大多维持在2%-4.5%之间，最高不超过8%。非生活服务类商家的商品或服务，佣金费率为0.6%。

该政策还对新商家设置一个月的保护期，保护期内所有结算商品服务费率均为0.6%，即只收取支付服务费。在扣除支付服务费后，对于合规经营商家，平台会返还50%的软件服务费，对某些符合条件的小微商家或受疫情影响严重的商家，最高能返还100%。

但杜煜天发现，对于商家来说，尽管抖音的佣金不高，营销成本却不容忽视，尤其是短视频平台上想获取更多的流量，短视频制作和达人带货推广成本必不可少，“支付给‘达人’的差不多在5%-10%”。

“达人”的佣金相当于流量费用。传统本地生活服务平台，商家必须要买流量，才能把门店推到前排，而抖音上达人抽佣发生在消费之后。相较之下，对商家来说，达人带货的性价比更高。

杜煜天评价，这也恰是其高明之处，抖音有大量的用户生产内容，垂类达人众多，入驻商家只要在抖音来客系统设置佣金，就可以完成达人招募，省去短视频生产制作的烦恼。抖音来客是抖音面向商家开发的后台系统。

流量费用、平台佣金，再加上物流成本，使得在抖音外卖里低客单价的产品很难做。所以，无论何种形式的抖音外卖，高客单价的套餐都是商家主推产品。如陶陶居北京太古里店的外卖到家套餐为盐焗鸡双人套餐，原价334元，优惠后价格也为188元。

比较抖音饿了么小程序和美团的商品价格发现，陶陶居这种大型连锁餐厅，给两家的单点商品价格完全相同，但菜品数量上美团明显多于抖音的饿了么小程序。

而“喜姐炸串”这种提供全国加盟的街边小吃店，同一家门店在不同平台的套餐产品优惠后价格存在差异。抖音饿了么小程序商品价格略低于美团。

值得一提的是，本地生活领域过去花大力气做地推，要求平台具有极强的市场渠道能力。而当下，商家、用户教育已完成，抖音则采用本地生活服务商的模式帮其打开市场局面。

本地生活服务商指的是抖音签约授权的服务商，既为平台招商，又能为商家提供代运营服务。

服务商通过绑定商家，接管商家的抖音来客账号为商家提供代运营服务，只要商家在抖音产生的收益，服务商就可以从中抽成作为推广服务费。

对服务商而言，想获得更高收益，投入精力做单个门店代运营不如多绑定新的商户。服务商绑定的门店数量越多，即使单店抽佣比例降低，整体佣金收益也足够可观。杜煜天说，目前有些本地生活服务商还往下放二级、三级的代理，再跟下级服务商分成。

南方周末记者获得郑州一家抖音本地生活服务商的招商资料，写着缴纳五千元加盟该企业，与商家达成合作无须进行产品开发，经商家授权接入抖音来客，绑定商家账号，短至三个月长则一年，设置好佣金比例后，实行三方分账。

美团涉足短视频

抖音在本地生活服务上摩拳擦掌，美团在短视频领域也跃跃欲试。

有媒体报道，早在2020年，美团就推出了“美团Mlive直播”小程序，内容主要以商家自播为主，上线的产品则是团购商品。初期的入驻商家多为医美、教育等相关行业，用户可以在直播间购买到许多特价商品。

2021年7月，抖音就内测了“心动外卖”，但不到半年该程序便下线了。同年年底，美团在探索短视频的道路上有了新进展，宣布与快手达成战略合作。快手上线美团小程序，吸引了不少餐饮类商家入驻。

2022年8月，美团在App内测短视频功能，主打看视频赚钱。目前打开美团，在个人信息页面上，还能看到“视频赚”的入口，点开后，每刷一条短视频，后台就能收到到账提醒，但短视频内容与产品导购、种草没有关联。

美团在短视频的探索不止于此。2022年11月，美团推出“上二楼”功能。这个功能的位置与“视频赚”不同，位于外卖页面的上端，用户下滑就能进入短视频界面。这个界面的内容多为团购商品信息。

有媒体报道，“上二楼”目前已下架。但有部分消费者还能在美团外卖页面通过下滑的方式“上二楼”。

一位资深外卖行业研究员告诉南方周末记者，此前美团在部分城市上线短视频测试功能，仅为小规模业务营销动作，主要目的是提高用户黏性及活跃度。

虽然业务“互探”，但平台们对此却十分低调。南方周末记者先后约访了抖音、美团、饿了么、达达快递等话题相关平台，他们均婉拒了公司层面的采访。

南方周末记者 周小铃 南方周末实习生 刘晓桐

源：福布斯中文网

【#抖音外卖收缩##抖音外卖从本地生活转移至电商部门#】据媒体“Tech星球”报道称，抖音本地生活的到家业务“团购配送”（即俗称的抖音外卖），正式划归至抖音电商旗下的即时零售业务“小时达”中。目前，小时达的频道内，已经上线“美食外卖”入口，服务涵盖大部分城市，用户可直接通过该入口点餐送到家。

这一变化早有端倪。今年6月，抖音生活服务的“团购配送”业务调整，该业务不再新增商家入驻，原有的团购配送商品预计7月15日下架，不再有新订单。由此可见，抖音外卖已从当初一个拥有一级入口的重要业务，变成如今抖音电商“小时达”的一个板块专区，无论是体量还是流量曝光上，都有一定的收缩。

与此同时，另外一家短视频平台快手也入局外卖到家。但一位快手本地生活员工透露，实际上，外送功能其实是为了支持本地生活商家的需求而做的产品小优化，并没有独立的服务入口，以及完善的配送体系，与真正的外卖平台比，还有很大差距。这半年来快手在外卖上的缓慢进展，可以用“佛系”来形容。（Tech星球）

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作者|成昱

声明|题图来源于网络。

惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。

如果说有什么比三分钟看完一部悬疑电影解说更令人诧异的，恐怕就是在抖音看到美团用自制短剧给自家“神券”打广告。

8月7日，美团自制原创短剧《我在日记本里逆天改命》在抖音、视频号等平台上线。与动辄上百集的霸总、复仇短剧有所不同，这部短剧只播出5集就宣告“大结局”，唯一的亮点是请来了号称“平替版黄渤”的喜剧演员王天放担任男主角。

近年来随着抖音的业务不断向外卖、团购等本地生活领域延伸，美团与抖音两大平台经常被放到一起进行比较。因此在外界看来，美团与抖音在本地生活市场上终有一战。

然而一部明显是美团为自家平台打广告的短剧，居然能够在抖音平台上线，这就不免令人浮想联翩：究竟是抖音一时疏忽，被美团“趁虚而入”？还是两大平台握手言和？

美团短剧，逐渐入戏

如果往前回溯会发现，美团早在2022年8月就开始测试短视频业务。当时美团借鉴了抖音极速版的网赚模式，按照观看时长和视频数向用户发放红包。此外，美团还尝试了“二楼”功能，当用户进入“外卖”模块时，通过下拉页面即可进入短视频界面。

美团不断尝试短视频内容的同时，内容市场本身也在经历新的迭代。

自2023年年底以来，短剧的持续火爆让美团看到了新的内容风口。公开报道显示，截至2024年3月6日，抖音短剧春节档共有8部精品微短剧播放量过亿，《大过年的》播放量已突破8亿，相关话题播放量超过44亿。

于是在今年3月，美团又将短视频栏目进行改版，增加了剧场频道。到4月时，剧场频道中又增加了精选短剧内容。目前在美团APP上，“剧场”频道已经被改为“短剧”，并且上架的短剧均可免费观看。

美团之所以不断投入短剧，很大程度上是因为美团已经在短剧身上看到了流量的增长，以及通过内容化策略，为现有业务赋能的可行性。并且从美团APP上现有的短剧内容来看，美团的短剧内容更多是通过直接采买或内容合作的方式，接入到平台内部。

本质上，这更像是在美团APP内部新建了一个“小剧场”，用户日常使用美团时，如果对内容感兴趣或者是为了攒红包就会持续观看。

并且对比常见的由平台、用户和丰富的账号内容组成的短视频内容生态，美团“短剧”频道的视频账号存在感并不高，而且内容展示逻辑上更强调用不同题材的系列短剧，引导用户进入全集观看。

这种内容场景所具有的特点是，能够将用户从消费场景快速转移到兴趣场景，形成长时间留存。而在用户留存阶段，又可以通过外挂产品卡片或是屏幕推送，向用户推荐商品信息刺激购买。

去年8月，美团冠名快手星芒短剧《妻子的品格》时，就尝试过在内容场景下推送商品信息。当时除了品牌的常规露出，观众在观看这部短剧时，还可以点击屏幕边缘挂载的美团团购链接，抢购美团套餐。最终这部热播短剧的播放量达到了4.9亿次，也帮助美团验证了短剧场景下完成购买转化的可能。

其实，在和快手的合作中可以看到，美团和内容平台之间并不存在直接的竞争关系。

作为本地生活服务的主要平台之一，美团解决了用户在外卖、团购等消费场景下的确定性需求。而快手等内容平台，是通过满足用户的内容消费需求，进而借助流量价值完成转化。

回到本次美团的自制短剧《我在日记本里逆天改命》中。

虽然在内容层面上，这部短剧的确是在为美团的“神券”打广告，但是在没有外部跳转链接的情况下，美团通过自己的官方抖音账号发布品牌相关内容，也合情合理。尽管在外部看来，平台之间或许存在竞争关系，但对内容平台而言，抖音也没有给予限制的理由。

值得一提的是，抖音平台上有很多短视频账号在带货美团外卖优惠券，并且用户点击广告链接后可以直接跳转到微信，被导入到美团相关企业的公众号。

相比在抖音平台官方账号发布“广告”，这种向外转化的“竞争”意味更明显。但它的存在也意味着，抖音对于平台竞争的感受或许并没有人们想象的那么强烈。

抖音、美团终有一战？

关于美团和抖音的竞争关系，外界普遍认为是从2020年抖音布局本地生活团购业务开始的。

当年3月，抖音上线“抖音团购”，提供在线点餐、团购和外卖服务；7月，抖音开通了酒店预订和门票预订功能，实现交易闭环；9月，抖音推出“心动餐厅榜”活动，通过视频直播发掘最受欢迎的餐馆；到12月时，抖音成立了专门拓展本地生活服务的“本地直营业务中心”。而从2021年起，抖音本地生活开始加大对团购业务的推广，通过向重点城市商家提供免费上线、团购套餐0抽佣以及流量扶持的方式，来争取商家入驻。

以当时的视角来看，抖音本地生活业务的快速发展感觉就是冲着美团来的，但在业务发展模式和商业形态上，和抖音本地生活业务最相似的是大众点评。

上线于2003年的大众点评，是中国最早的第三方消费点评网站。其以用户为核心的点评体系，在外卖尚未普及时就创造了最成功的UGC内容生态。

只是在2015年美团与大众点评合并后，大众点评的内容价值难以通过市场实现有效转化，同时又因为外卖业务带来了明确的高速增长，因此在“美团点评”后来的发展中，大众点评的存在感一步步被弱化掉了。

对比活跃在图文时代的大众点评，抖音对本地生活业务的尝试，则是建立在视频化基础之上的。但是，也因为直播和短视频的兴起，抖音在发展本地生活业务时，面对的是一个截然不同的新市场。

《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示，截至2023年12月，我国网络视听用户规模达10.74亿，使用率达98.3%，与排在第二的即时通信之间的差距进一步拉大，“第一大互联网应用”地位愈加稳固，短视频应用的用户粘性最高，人均单日使用时长为151分钟。

随着短视频应用时长的占比不断升高，消费场景和消费决策的路径都在发生变化：2020年以前，CBD的白领们可能会在午休时打开外卖APP，然后决定中午吃什么；但今天，白领们可能在前一天晚上观看某场直播，或是早上在地铁、电梯间刷到的短视频里，就提前下单了外卖券，并且在午休前就想好了要点什么外卖。

这种兴趣电商逻辑包裹下的本地生活服务，对消费者来说更有“诱惑性”，而对类似于“坐商”，即使用场景普遍是在用户产生明确消费需求后，再为其提供具体解决方案的本地生活服务平台来说，“视频内容+本地生活服务”也更具有威胁性。

实际上，美团正是因为洞察到用户行为习惯在悄悄变化，所以才从直播、短视频再到短剧，不断进行内容化尝试，以至于如今左手直播右手短剧、短视频的美团变得越来越像抖音。而美团短剧在抖音的上线，本质上也反映了抖音的内容属性对于本地生活市场的价值。

但这也抛出了新的问题：当美团越来越像抖音，就能打败抖音吗？而从抖音的角度来看这个问题，就变成了“视频内容+本地生活服务”就能取代美团吗？

错位竞争还是正面较量？

在2023年一季度的财报电话会议上，美团创始人王兴在回答分析师关于“如何看待当下餐饮外卖和到店消费这两个行业的市场竞争情况？”的问题时表示，“其他竞争对手，包括其他既有平台，还是新入场的短视频平台，都不具备挑战我们的实力。目前来看，短视频平台提供的还仅限于有第三方参与团餐配送服务，这种模式对于美团影响有限”。

王兴的自信来源于美团自有的骑手大军，以及十几年积累的外卖商家。但是本地生活不只有外卖一个赛道。

本地生活的本质是深入到日常生活消费中的各种场景，通过优质的履约服务，满足消费者“日化生鲜药”的确定性需求。美团的优势在于履约，而当内容逐渐抢走流量，确定的需求有可能被提前发掘造成流失，这是美团所担心的事，也是抖音最擅长的事。

今年1月，在抖音生活服务举办的“平台治理开放日”活动上，抖音生活服务相关负责人分享的数据显示，2023年生活服务内容每月新增的达人数量超过40万，直播开播量与短视频投稿量相比前一年分别增长175%和160%；在到店履约方面，2023年消费者在平台下单并实际到店的订单数量同比增长179%。

坦白来说，外卖业务和到店业务本就不是同一个市场。所以美团和抖音过去因为业务重心有所区别，一直是错位竞争的关系。但是抖音在本地生活领域的各种尝试，不得不让美团提高警惕。

2022年8月抖音和饿了么共同宣布达成合作。今年年初，又有媒体传出抖音将以75亿美元价格收购饿了么70%股份的消息。当时有不少业内人士认为，一旦完成收购，抖音将正式杀入美团腹地，双方宣告正面开战。虽然相关消息很快被辟谣，但美团没有忽略这个信号。

不久前，快手、美团宣布战略合作全面升级，未来三年快手美团合作范围将扩大至全国的“百城万店”。这次合作的目的，显然是美团想借助快手的流量，巩固自己的本地生活阵地，而一直强调商业化目标的快手，也能在美团的帮助下，提升自身的货币化能力。

根据快手官方数据显示，今年6月，美团商家在快手销售额（GMV）增幅超38倍，订单量同比超10倍增长。今年以来，美团商品在快手直播间的月订单转化率环比提升5%。需要指出的是，这几组数据看上去特别亮眼，但是因为缺乏具体销售额作为对照，对于美团商家在快手平台的经营状况，仍然缺乏更直接感受。

过去在讨论美团和抖音的竞争时，人们常常忽略了一个问题，从一开始在直播间卖团购券、上线外卖服务，抖音更多的是利用平台流量为商家提供成交机会。包括在生鲜类目，抖音引入的也都是永辉、物美、朴朴等大型平台和商家。

所以抖音其实是基于流量场景思维，想要占据生活内容和消费入口的流量生态位，成为提供本地生活服务的“商业中心”。通过接入各种商家提供优质服务，实现用户从内容消费到生活消费的习惯养成。

美团则是基于业务思维，通过增加短剧内容以及外部平台投放，强化内容印象，在工具属性外拓展内容流量池。

两者的最终目标都是聚合用户流量、把控用户需求，只不过路径不同，并且现阶段用户尚未在两种习惯中进行“二选一”，因此抖音和美团还没有到正面交锋的阶段。

更重要的是，当下整个消费市场面临确定性需求增长见顶的问题，平台和商家都在用价格换单量，这样的市场环境恐怕不太能够允许平台之间展开更多贴身肉搏。因此，避免不必要的内卷，利用有限的资源尽可能地建立优势，是美团短剧上线抖音的实际原因，这也是抖音和美团之间“偶然的默契”。