年来，培养“付费会员”逐渐成为线下购物中心的重点运营方向，而银泰百货如何做到在全国拥有超过4000万付费会员？本文深度分析了银泰百货的用户培养运营流程，以供大家借鉴学习。

近几年，线下零售受线上电商和疫情的冲击，生意持续受到影响。这也促使购物中心越来越重视会员的运营，不少购物中心会员销售占比都在逐年提高。

但从贡献来看大体遵循二八原则，即 20%的顾客贡献了 80%的销售额。如杭州大厦15%的会员贡献了近88%的会员销售额。

因此，像银泰、大悦城、印象城等商场，都先后推出了自己的付费会员，想要进一步挖掘高价值用户。

银泰百货在2017年推出付费会员，也是行业内第一个推出，仅1年付费会员数就突破了100万。今年又推出了大会员体系，进一步聚合服务用户的能力。

下面我就通过三寿营销独创的超级用户运营五步法来对银泰的会员体系进行拆解，即识别-培养-筛选-运营-裂变这五个环节的工作，告诉你哪些值得借鉴。

图源：丰程咨询

01 识别-渠道运营拆解?

超级用户五步法的第一步是用户识别，就是如何识别找到自己的意向客户。

但对购物中心这类重线下的行业来说，就要求企业拥有低成本构建私域流量池，高效触达用户的能力。

关于这一点，银泰很早就建立了以微信平台为核心的矩阵，并在抖音、微博等不同平台都进行了运营，这使得它拥有非常丰富的用户触点。

下面拆解各个渠道的引流方式及主要内容：

1. 公众号/视频号

银泰各自单店都有自己的公众号，宣传推广策略也有所不同。以主账号「银泰百货」为例，用户在关注后，会在第一时间收到会员推广信息。在视频号也同样有3个官方账号，内容以活动介绍为主。

2. 小程序

银泰的小程序就是线上商城的功能，进入主页可以看到社群引流的触点。

具体路径：小程序「银泰百货」–首页–点击进群–扫码入群

3. 抖音

银泰在抖音也同样建立了的账号矩阵，视频内容以产品推广和活动介绍为主。

以「杭州武林总店」这个账号为例，账号主页设置各线下门店的引流入口，并且每日都会进行直播卖货（在商城内直播既真实又有代入感）。

4. 小红书

小红书作为当下最火热的消费决策入口，银泰同样在上面建立了矩阵。

以粉丝最多的「银泰百货」为例，笔记内容主要以品牌活动、产品介绍为主，推文会设置抽奖活动，增加内容的曝光度，吸引用户线下产生购买。

5. 微博

和公众号类似，各单店基本都有自己的微博账号，以粉丝最多的「银泰百货」为例，内容主要以品牌宣传、活动宣传为主。

通过精细的全渠道运营和丰富的触点设置，银泰快速积累了大量的粉丝，目前银泰集团会员数超过4000万数字化会员。

当然，购物中心的生意重心还是在线下。如何放大用户在线下的体验才是关键，银泰又是怎么做的呢？

02?? 培养-用户体验拆解

线下消费场景，往往比拼的就是服务和体验。

为了提升竞争力，购物中心都在加强自己的业态和服务内容，就是为了不断培养用户的消费习惯和提升用户体验，加强老用户的复购。

我作为银泰的老用户，也切身感受过其贴心温暖的服务。到目前，银泰百货已经形成了包含“基础服务”、“退换货”、“买贵赔”、“全国包邮”、“暖心服务”和“车服务”的6大服务。

具体来拆解一下，有哪些权益。

1. 基础服务

包括电话、活动咨询、意见登记；广播寻人、失物招领；无线上网等基础服务。

2. 退换货

提供服装、鞋类商品60天无理由退换货；异地、异店无忧退换货；线上退换货上门取件。

一般平台多是“7天无理由退换货”，而银泰在行业内首推“60天无理由退换货”。

喵街也针对365会员推出了免费上门取件/退换货服务，2022年受理近170万余单上门取件服务。

3. 买贵赔

联营专柜商品价高于旗舰店当日售价，7日内可获得差额赔付。

要知道，一年365天，60多家连锁门店所处的区域不同，营销和市场策略千差万别，要做到这一点并不容易。

即便是信息高度协同的电商平台，目前也通常只针对重大节点和大促活动才提供保价服务。

4. 全国包邮

可享受联营专柜线上线下购物享免运费，下单后24小时发货。

5. 暖心服务

门口提供免费茶点、尿不湿和女性关爱包；门店有免费针线、应急药箱；门店提供雨伞、童车、残疾车借用；门店购买商品免费礼品包装。

仅2022年，银泰百货就免费送出了370万+个口罩、98万瓶饮用水及不计其数的零食小食。

6. 车服务

通常商场的做法是免费停车2小时或者打折，忽略了不开车的客户，而银泰百货在此基础上开辟消费满额后的“代客打车”和“专车接送”特色服务。

2022年有27万+人次来逛银泰百货享受了专车（含代客打车）服务，不仅提升作为付费会员的购物体验，同时促进消费升级。

除了以上6大服务，银泰还有3大权益体系（针对365会员），体系化的运作，覆盖了线上线下双重体验，打破了传统百货服务模式，如今成为银泰百货数字化运营的“招牌”。

尤其是365会员的推出（付费会员），更是帮助银泰进一步筛选超级用户，下面进行一起来看有什么特别之处。

03 筛选-付费权益拆解

银泰目前有超过4000万会员，但大部分都还不属于真正的“超级用户”。超级用户是有明确的意愿持续去消费企业的产品和服务的用户。

如何快速有效筛选出超级用户，“付费会员”就是最有简单有效的方式。

银泰在2017年就推出了「365会员」，售价365元，那时候喊的口号是“一天一元钱，折上再9折买遍全国银泰”。

权益也经过数次更迭，除了常规的买贵赔差价、60天无理由退换货、线上购买全国包邮等会员权益，付费会员还拥有9大权益，官方给出1年预计可省1926元。

下面，让我们来具体看一下价值365元的会员，具体拥有什么权益：

1. 折上9折：指定品牌范围可享受9折，黄金珠宝等个别品类折上98折。

2. 月月福利：可享受专属月度福利。

3. 5折洗衣：指定洗衣服务中心享受5折优惠。

4. 5折洗车：指定洗车服务中心享受5折优惠。

5. 9折停车：指定门店停车可享受9折优惠。

6. 小金库：省钱金额的10%将转化为小金币，可兑换红包券，1个小金币可兑换1元。

7. 每月补贴：精选商品购买特权。

8. 积分抵现：消费获得积分（不同品类比例不同），可用于购物抵现。

9. 会员租赁：可享受门店内租借的服务（如充电宝、婴儿车、雨伞等）。

值得一提的是，在推出付费会员的购物中心里，单店形式发行占据主流。而银泰的会员由集团统一发行，基本覆盖了全国的门店。

银泰更是在今年升级了大会员体系，覆盖旗下购物中心、高端酒店、写字楼三大业务板块，打通了更多的消费场景，进一步加强用户的消费体验。

04 运营-促活玩法拆解

超级用户体系的建立是一项系统的工程，从企业培养超级用户的全局来看，日常的运营也必不可少，时刻保持用户的活跃度。

银泰在三个方面的运营值得参考。

1. APP促活玩法

在喵街app内，首页里常见的有4个促活玩法，主要通过一些小福利，拉长用户在app内的时间。下面分别介绍：

（1）签到：每日可签到领红包，每日1元，最多叠加7张，可用于线下场景的消费。

（2）种花：玩法和种树游戏大同小异，最终得到的“积分”可用于兑换品类的优惠券。

（3）领券：各品牌产品领券的集合地，方便用户浏览。

（4）抽奖：通过签到、浏览、消费可获取幸运币，用于抽取实体大奖。

2. 日常社群运营

私域社群作为日常能接触用户最常用的渠道，银泰也在积极运营。不仅有微信群的运营，还有支付宝的社群运营。

例如支付宝的社群，目前已经积累了20万的社群用户，而且基本都是沉淀到用户当地的银泰群内。

和微信社群运营类似，他们也在支付宝社群进行日常的社群维护动作。比如早晚安、生活养生小Tips、福利抽奖活动，商品推荐，以及线下营销活动预告以及快闪店的结合等等。

另外当银泰和一些品牌方联动发布一些快闪活动时。活动会提供专属福利，但需要到店并加入对应的本地群才能领取，加强了线上线下的联动。

3. 1212INTIME365会员

每年的12月12日是银泰的365会员日，会员小金库里的金币，可以在双12这一天兑换成，无门槛红包，直接当钱花。还能兑换美妆服饰券、美容房体验、品牌券、吃喝玩乐礼包等各种福利。

每年的特色活动会略有不同，例如今年从12月1日开始，会员每日可参与「抢金豆活动」，12.12元抢0.5g小金豆。

整体玩法和双11类似，将众多促销手段和福利玩法集中在这段时间，也促使普通会员加入付费会员，享受多重福利。

05 裂变-裂变玩法拆解

在任何行业，想要做好获客，裂变都是最低成本且有效的方式。而大部分裂变活动都是低门槛，通过福利来吸引用户参与。

在拥有庞大私域流量的基础之下，银泰会进行一些简单的裂变玩法，实现拉新复购的效果。以常见的拼团和分销为例：

1. 拼团活动

在小程序的主页有专门的拼团专区，通过邀请用户参与拼团，获得低价购买的权利，不仅能带来新用户，还实现了新人下单、复购以及N购。

同时银泰的福利官也会在朋友圈、社群等场景推广拼团活动，进一步加强曝光。

2. 分销裂变

在「喵街」app内，可以实现分享商品分销的功能，分享商品链接/海报给好友，好友下单购买就能获得奖励，大大地激发了用户的自发传播性。

写在最后

当下已经到了“存量时代”，无论是银泰这样的线下商超行业，还是其他行业，都在想尽方法留存用户，筛选超级用户，这已经成为企业未来生存的根本。

企业用户的进化路径 / 图源来自于晏涛

根据全球知名公司尼尔森数据显示，超级用户的消费力是普通用户的5-10倍，每当它们增加1%，会带来新客户增加10-15%，销售增长20%-25%，足见超级用户的巨大价值。

哪怕再小的企业都有自己超级用户，我们企业需要学会识别筛选出它们。在竞争激烈的今天，与其盲目内卷，不如深耕用户，获得更长期稳定的增长。

作者：晏涛 微信公众号：晏涛三寿

本文由 @晏涛三寿 原创发布于运营派。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

馨提示：本文约4437字，烧脑时间19分钟，筷玩思维记者李三刀发于北京。

提起会员制，这在餐饮业并不新鲜，会员制最原始的玩法就是记名或者不记名式实体会员卡，之后发展出了各类玩法，如储值会员卡、纯折扣卡、积分卡等，接入餐饮SaaS系统后，在消费即会员的理念下，大多实体会员卡从时代潮流中消失，取而代之的是当下最普遍的线上会员制。

我们还看到一些餐饮品牌的新会员思路：会员分级，一是面向大众的线上会员，偶尔给些折扣和优惠提醒，当然也有储值的功能；二是高级会员，面向的是一些铁粉、内部人员等，主要作用为所有菜品可享固定折扣，包括顾客免排队等权益的“真VIP”。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，这其中的问题在于：一是如果一家餐厅的品牌不咋样，那么门店会员玩得多溜都没用；二是基于会员玩法的普及，顾客去哪儿都能成为会员，各种线上折扣渠道也比比皆是，似乎常规的会员玩法成了鸡肋。

2019年，肯德基推出了有期限的付费会员制，近期我们看到麦当劳也加入了队列，在一些线下门店，肯德基的服务员甚至化身为销售员，极力引导每一个进店的顾客成为付费会员。我们可以做出大胆的推测，付费会员将成为一些连锁餐饮品牌的竞争利器。

?从麦当劳、肯德基、真功夫的新会员玩法说起，限期付费会员序幕已拉开？

肯德基目前主推的付费会员卡名为“大神卡”，与其它会员卡不同，大神卡是可选限期付费会员卡，有效期30天的卡费为28元，有效期90天的卡费为58元。顾客凭卡下单每日可免2次外送费，享大杯咖啡10元一杯（限每日一次）以及可选早餐6折优惠。

麦当劳近期也在推付费会员卡且花样不比肯德基少，如90天39元的家庭麦卡、16元的6折早餐月卡(有效期30天，可用30次)、每日可免2次配送费的36元季卡和18元的麦乐送月卡，此外还有《创造营2020》联名单品主力卡，分为7天10元、35天39元，可享多款每日特定单品的一次优惠价以及对《创造营2020》10-50次助力机会。

真功夫于6月1日也发布了功夫会纪念年卡，价格为29.9元（有效期365天），可享每日2次门店下单9折，与麦肯不同的是，真功夫特别强调了诸多限制，如必须本人使用、不可转赠、不可与其它优惠共用等。

对于付费会员的推广，门店是最好且最直接的方式。麦当劳比较尊重顾客自由，仅是在小程序点餐界面弹出，门店做视觉展示，服务员则被动针对顾客询问做解答并引导。真功夫的点餐员则直接询问顾客并引导其成为会员，大多时候，店长会给点餐员设一些转化指标，以此激发服务员的积极性。

相比麦当劳和真功夫，肯德基玩得更开，在闲时，门店会安排服务员对每个点餐顾客进行推销，详细告知大神卡的种种权益，如果顾客有兴趣，服务员甚至会拿顾客手机帮其开通。肯德基设置了一个小套路：让大神卡和优惠早餐捆绑销售，通过让利的方式引导顾客开卡。

?储值会员仍然是餐饮业主流，但主流并不意味着最佳解决方案

值得一提的是，限期付费会员并未见大众品牌跟随。即使是汉堡王，门店也还是常规线上储值会员的玩法。

储值会员门槛并不高，甚至门店都不需要开太久，即使只是一家刚开业的单店都能搞储值会员。

比起付费即会员的常规玩法，从关联度看，储值更能绑住顾客，再从常规角度看，餐饮业是绝对现金流行业，综合起来，我们就可以得出，储值玩法就是将餐饮业从绝对现金流推向了预消费的上升通道。

如果说现金流意味着刚需，那么预付费就意味着垄断，有了储值作为捆绑，顾客把未来的钱都投入到了某个品牌账上。

那么，某餐饮品牌有储值会员，是否意味着门店就垄断了顾客的消费权呢？答案必然是否定的，从分析矩阵看，餐饮储值会员制是一个进入壁垒低、退出壁垒高的玩法。

代入竞争，困局就明朗了，首先，为了拉动顾客储值，商家需要赠送一定的菜品或者消费金额，同时顾客后续点餐还享有一定的优惠价（玩法不同但大多类似）。其次，储值行为会提高顾客对门店的期望，如储值顾客期待比普通顾客更好的服务，甚至对菜品的要求也高于过往等。第三，顾客可以在多家餐厅储值，且这个储值金对商家来说并非纯利润。

也就是说，储值会员制只不过是让门店账上更好看的一个玩法而已，这并不解决门店在竞争端的独一性与垄断性。

再者，对储值会员做出让利和优惠，这也在一定程度上降低了门店的利润，比如说我们常看到有充888元送888元的玩法，这类虚假繁荣背后抹不去的是老板和员工的血泪。即使享有“5折”的消费权，顾客也同样会提高自己的期望值，没错，这就是花50元买原本100元的产品却期待150元的服务，这笔消费在薄利的餐饮业怎么算都是亏的。

此外，还有一个客观因素，比如说我们常看到这类新闻：“某老板拿着会员储值的钱去投资或者开新店而导致XXX”的事情发生。

从底层来看，储值就是打破现金流，将餐饮业玩成了一家储蓄消费类银行。其中的矛盾在于：好的门店顾客才会去储值，但如果老板对储值顾客太卑微，给出了大额的让利导致充一笔就亏一笔，这就违背了储值的底层逻辑，错把会员当引流，培养了一堆“尸位素餐”的数据，这是相当不理智的，也不符合商业盈利的逻辑。

总体而言，储值会员是一个好工具，只要打好了盈亏平衡的算盘即可。不过餐饮老板也别对储值会员期望过高，毕竟好的门店即使不抓顾客储值，也可同样顾客盈门。

?限期付费会员与储值会员的区别：储值金是“烫手山芋”，会员费是“可用利润”

西贝近期也推出了限期付费会员卡，花299元的开卡费即享年度VIP(有效期12个月)，对于VIP会员，西贝赠其50元堂食券和100元甄选商城券以及2张39元的亲子莜面营体验券，此外还包括门店菜品、商城可享VIP价等。

如果算一笔账，只要去门店消费N次就能从VIP价格的折扣中将年费赚回来，那么顾客就会付这笔费用，同时，顾客去的次数越多且点餐越“聪明”，那么顾客权益就会超过开卡费用，简单说，限期付费会员对西贝有三个回报：一是开卡顾客的一次性年费，二是让开卡顾客形成一定的消费粘性，三是提高开卡顾客的复购率。

通过对比，我们知道了付费会员与储值会员的一大特性差异：及时性。比如说买了麦当劳30天月卡的顾客心里肯定有这样一个算盘：30天内必须消费N次。

在此类顾客认知中，权益具备有效期，得赶紧用完，这是一方面，而如果商家给出有VIP价格的菜品被设计过，门店甚至可以引导付费会员点高利润的菜品。

限期付费会员的另一大差异是：顾客给的会员费相对来说基本是纯利润，商家可以对会员费随意处理，但对储值金，商家则没有这样的操作自由度。

储值会员的矛盾是：即使门店很优秀，但如果没有一定的优惠，顾客凭什么把钱存在商家处？这一来，门店给出了优惠以换来顾客“储蓄”，但品牌却要为此支付“利息”，同时还没有这笔“储蓄金“的操作权。

如果说储值会员的核心是商家给出权益求着顾客来存钱，那么付费会员的核心就是商家给出权益而顾客为此份权益买单，这就是储值会员与限期付费会员的另一具体的特性差异。

?如果说门槛与操作限制了储值会员的未来，那限期付费会员门槛几何？

考虑到当下激烈竞争的市场环境，部分门店即使不怎么赚钱甚至亏钱也要发展储值会员，不过，困局在于储值会员的门槛太低，一家还没开业的门店都可以玩储值套路，只要优惠够多，总会有顾客办卡，只不过两方的认知是“互为韭菜”而已。

即使是两家同样优质的老店都在发展储值会员，顾客大多也是看谁给的让利更多就去哪家储值，问题还在于：有AB两家烤鸭店，顾客即使在A店做了储值，但储值顾客和其他顾客也同样会去不储值的B店消费，也就是说，储值玩法降利润是其一，不能最大限度锁客是其二，而门槛之低只能是其三了。综合起来，我们还可以认为，对于储值会员来说，种种不利其实要起源于门槛问题。

我们从行业看，玩限期付费会员的品牌目前并不多，那么，这究竟是付费会员门槛之高呢？还是餐饮老板们不会玩？

付费会员玩家不多，这既是好事儿也是坏事儿，利好的地方在于竞争不大，如顾客无需在绿茶餐厅和外婆家之间取舍，坏处在于市场公知度并不高可能带来的推广难题。虽然目前几乎所有入局限期付费会员的都是连锁大品牌，但也并不是说小门店就拿不到限期会员的门票。

实际上，限期付费会员也确实是有门槛的，举个例子，对于黄焖鸡米饭之类的门店，顾客既不可能去储值，也不可能成为此类门店的付费会员，门店沦为大众则顾客没有储值或付费动力。此外，连锁品牌是加分项但也并非必须项，不过门店看起来像品牌则是必须的，如果门店服务质量一般、卫生一般，那么顾客基本不会有预付费的需求。

在筷玩思维看来，要玩限期付费会员起码得满足三个条件：一是服务体验和品牌形象合格甚至优秀；二是门店优质产品数量足够多，有足够的优质产品才能撑起顾客的消费频率和粘性，同时如果产品质量普通且没有独一性，顾客也不可能常来消费；三是产品迭代速度快且质量输出均衡，研发实力是品牌生命力与顾客期待的一大源头。

总体而言，优质的连锁品牌确实是限期付费会员的一大基因，但也并不是说随便哪个好品牌都能让顾客预付费或者成为付费会员的，如果说储值卡和限期付费会员制有何共性，答案就是高频的复购率。其最终的核心为：不是好的会员玩法成就了一个好品牌，而是好品牌成就了好的会员制。

?结语

需要注意的是，我们并不建议任何品牌一上来就思考怎么做储值卡或思考怎么做限期付费会员，也并不是说发展了一大批储值会员或者一大批限期付费会员就能让门店在市场竞争中胜出。

老板要分得清主次，先积累运营数据，看看门店的复购率与口碑如何，先有复购率再去思考怎么做储值会员或限期付费会员。

其逻辑为：好的品牌才有好的顾客粘性，之后才可能带来正向盈利的会员玩法。限期付费会员也好，储值会员也罢，这些都是工具，切勿为了虚假的繁荣而被之所困。

在市场竞争后期，我们首先得明白，唯有天才才能做出伟大的事儿。大多数人生而定性，人难以被设计，但好在门店是可以被设计的，餐饮老板们先把门店底子搭好，才能在上面做加法，先有一定的口碑和复购率，才能去考虑会员制的具体玩法。

不可否认的是，限期付费会员制确实要比储值会员制更适合餐饮业，但我们还是建议老板在做付费会员前先玩玩储值会员，但不要做出大额让利，更不要让储值会员变成降利润的砍刀，如果没有大额让利就做不了储值会员，那只能证明门店底子不行，这时候老板应该把精力花在门店基础建设上，对于一些优质门店来说，既做储值会员又做限期付费会员，这也没什么不妥的，设计好区隔规则即可。

可以用一句话表达：底子足够好，穿上好的衣服才更好看。总之，好的门店配上一套好的会员玩法，这确实有助于品牌在竞争中脱颖而出。

址“二等地段”，日均客流量3万人，一个跨境电商也能做出商圈里的现象级？

经营一个品牌，请我们多一些消费者角度，少一些老板思维；经营一种产品，请我们多一些对产品的创新，少一些玩概念性的盲目打造。

有一股商业怪风，叫风信子。

为什么怪？请看以下几组数据：

开店选址专盯城市郊区，有的店还是由仓库改造而成，就在这本身客流极少的地方，它的日均客流能达到3万人次。

两年时间拥有150多万会员，只靠会员，其单店年销售额就有5亿，线上月营业额2000万，每次新店开业都连续几天排队，车流更是排出几公里。

在马云提出“新零售”时，他们已经做出了属于自己的“新零售”，这种“新”体现在哪？

从选址的地点来看，城市郊区，算得上是“二等地段”，即使这样，它的客流量为什么如此疯狂？

开业当天，20万客流量比购物中心更潮 比网红店更挤

▌关键点：吸客方法需要“小米”精神，产品和体验再好，适度的营销依然有必要。

风信子，2015年创立。是一个以会员制为主，售卖跨境进口商品的“线上+线下”的实体零售店，目前SKU30万。在广州南沙开启第一家店之后，风信子开始全国性拓展，目前已有8家门店。

20万吸客流能力？

以风信子的襄阳店为例。开业前，他们提前卖出了3000多张会员卡，同时这些人在开业当天，可以携带亲友。另外，还发放一些免费的体验票。

再以广州南沙店为例，开业进店，顾客需要提前一个星期预约，每天只接受预约3000个名额，可再带亲友。3天预约量10万多人，开业当天每人多带一个人，就从10万变成了20万。

“现在跨境电商趋于饱和，抛去产品，我们从体验、服务、会员营销、会员费等纬度上寻找出路，这里有很多文章可做。”风信子创始人陈松键说。

于是，风信子开始更多的偏向以体验和售卖产品生活态度为主题的模式，并由两年前的大卖场门店模式，逐渐演变成如今“新零售”的跨境会员精品店。

目前，店面模式分体验中心和会员店两种模式。店面积，大到1万~2万平方米，小到1000~2000㎡的精品店。未来计划每年平均开设15家门店。

对于“新零售”的概念，众说纷纭，在风信子的运营中则体现在新体验、新产品、新承诺、新服务、新会员、新系统六方面。

新体验请走出增加娱乐、休闲、轻餐区的误区

▌关键点：创新体验不是增加休闲咖啡、轻餐、阅读区就行。变换产品本身的体验才是创新。

▲ 奶粉区配备的自动冲奶机，供顾客买前体验

提到新体验，大家能想到的只是加入一些娱乐、休闲、轻餐等内容，但我们却忽视了，新体验更注重的是对店内原有产品的体验升级和创新，而非只是加入一些其他业态，来改变店内的产品风格或者购物环境。

陈松键：“我想打造一种体验，叫风信子体验！”

风信子的店内有母婴、化妆品、保健品、休闲食品、红酒、生鲜冻品等产品，而这些也由最初的简单区域划分，变成了以体验区的形式来销售商品，并非单纯的货架。

- 举几个例子 -

在产品的体验上

奶粉区域，有20多种品牌，风信子将20多个自动冲奶机、配套纸杯摆放在每个品牌的奶粉前，供顾客购买前免费体验。

同样，纸尿裤的体验区，也会在各种纸尿裤品牌前面摆放试用装，并在体验桌上配套海绵垫、小枕头、干纸巾和湿纸巾，供宝宝试穿。其他区域也都如此摆放产品体验设施。

在购物环境的体验上：

风信子由最初只提供纯逛街的模式，变成了像“生活馆+家”模式的购物环境，它与其他将休闲区域加入店内的品牌有所不同，其他品牌的店，是在原有的店面产品中，增加“咖啡馆”、“轻餐饮”的业态，这些业态的产品和服务，往往会增加店内的运营成本。而风信子在场内设置的250~300个沙发，是供顾客体验店内自有产品，而非额外增加非店内的产品销售。

新产品从顾客中来，到顾客中去

▌关键点：产品终究回归顾客，建立“顾客委员会”，社群经济起很大作用。

▲ 化妆区域形成粉丝圈

如今大家都希望通过“爆品”增加销售额，但陈松键认为“爆款”并不是真正靠顾客的体验来拉动销售的，而通过“爆款”亏钱去引流的方式不是长久之计。

风信子在商品上做的是减法，尽量减！减！减！减到主要做全球新品发布，也就是，顾客从小到一款饼干，大到一款化妆品，都可以买到全球同步发行的新品。

怎样选择跨境产品？

风信子是按品类来选择品牌，而非按品牌选择品类。比如，饼干只选择三个类别：夹心饼干、威化饼干、饼干，每个品种从100多种品牌中，只选择两个品牌入驻。

这其中，需要风信子的“选品委员会”来完成，这个委员会是由风信子的会员组成，将选择商品的权力交给消费者。所以每家门店，都会定期提前开放新品体验和品鉴会的活动。

所谓“从顾客中来，到顾客中去”也就是从商品的源头就让顾客接触，这种产品的选择和创新上，也许更能反映消费者的心声，同时顾客自身也能得到荣誉感。

新承诺奇葩规定，提高消费者忠诚度

▌关键点：饼干拆开吃一半，牙刷刷一半，只要不喜欢都无条件退货。这种承诺给顾客传达的是信任理念。

▲ 风信子店内的另类标语

简单说，假一赔十、非（进口商品）一赔十、七天不喜欢可退货。前两者不必多解释。

七天不喜欢可退货，跟网上的“7天无理由退货”有些不同。风信子将重点只放在“不喜欢”这三个字。比如，饼干吃一半可以退，牙刷刷一半可以退，啤酒喝一半依然可以退……只要顾客“不喜欢”。

虽然这些奇葩和反商业道路的承诺，在实行第一个月时，遭到大量的退货现象，而这些退货率，恰恰是顾客求证的心理在作祟：“用一半的产品，确实能退货？”过了一个月之后，顾客的怀疑心理一解除，退货率逐渐下降，对风信子的信任和品牌的体验感随之增加。

新会员会员费毛利率50% 形成社群粉丝

▌关键点：有时候，会员消费的欲望＞散客。

这种“新”，是与风信子之前一代店相比之后的会员升级。即，进场需要开会员卡或者用手机扫二维码，并且办会员卡需要交年费。

这虽然提高了进店门槛，却更能聚焦消费者群体，形成社群粉丝群体。包括，上文提到的“选品委员会”，定期挑选会员，参加店面的新产品体验活动。

同时，新的会员体系，能针对会员购物的偏好，做出消费群体分析，改进产品的方向和服务。

风信子也会定期推出“开放日”，这一天，顾客免去了持会员卡进店的要求，增加了新顾客进店，进而成为会员的数量。

陈松键介绍，单从会员费来看，风信子就可以达到50%的毛利率。而这种会员的拉新留存的模式，也让风信子的复购率在60%以上。

新系统成为顾客贴心朋友 而非霸道管家

▌关键点：大数据=顾客的消费趋势和特点

这种新系统来自于店内会员制的开放，使得风信子能从中分析出会员的性别、年龄、购物偏好、购物频率等，进行针对性服务。

比如，一个顾客进店十次，有5~6次都是购买了母婴产品，那他的生活中一定不缺少宝宝的信息。因此，在风信子的店内，会定期聚集这些顾客，邀请专家开一场线下沙龙。

再比如，当顾客一直在零食区域购物，那么，也会定期在线下举办品鉴会，邀请他们参加。诸如此类的活动，沙龙、讲座、评选、选品活动……在风信子数不胜数。

除此之外，“新”还体现在了与顾客的“沟通”上。会员在进店时，手机上会收到风信子发送的欢迎消息，以及顾客在以前购买的产品，最近是否打折，还会显示之前一直喜欢买的产品，目前在哪个区域和货架上等等细节性的服务。以上的这些服务和系统，在风信子的微信平台上，都能实现。

- 小编有话说 -

看到这，也就不难解释，为什么风信子即使在很偏僻的地方，也能有如此之多的客流量和惊人的营业额。他们的“新”模式、跨境产品的平民化，以及会员制度的运用，让很多顾客不得不进店消费。

传统实体店和新零售的界限，并不在于比谁更“新颖”，而是我们的“新”是否真正打到了顾客的消费通点上。