第 3674 期

作者 | 餐饮老板内参 内参君

餐饮业逃不脱的“价格焦点”

前两天，因为“价格争议”，头部餐饮品牌西贝又上了热搜。

热搜话题中，一方网友吐槽、调侃、质疑：

“好吃是好吃，但关键是，食材只是普通的面，凭什么定价这么高？”

“印象里味道不错，可是吃不起。错的不是西贝，是我那不争气的钱包。”

也有另一方网友直言“力挺，这次站西贝”：

“餐厅明码标价，能接受就吃、觉得贵就别点。树大招风，这是躺着中枪也能上新闻啊。”

“这个蒸饺我吃过，是不便宜，但是确实好吃啊！吐槽的根源无非是消费观不同罢了，广州早茶也没见性价比多高啊，3只虾饺45元，咋没人吐槽了……”

当晚，接收到广大消费者建议与意见的西贝，立马出面给出官方回应，在官微中写道“西贝‘宠粉’，玩真的！”，并发布一封承诺信：

在这近千字长信的回应中，值得关注的是，西贝首次将“好吃战略”正式提至台前，一条“2024年拿出3000万元用于践行好吃承诺”的消费保障内容，再次引起业内外讨论。

3000万重金只为一句“好吃”

西贝的“好吃战略”到底是什么？

在此次热搜事件前，西贝也曾因“价格争议”被舆论捆绑过。

时间拨回疫情伊始之年，彼时头部品牌海底捞、西贝接连被消费者曝出菜品涨价，其中西贝莜面村上海及周边8个城市的18道外卖菜品，均涨价1-10元不等，随后几个月中堂食菜品也均有小幅度涨价。

当时，西贝一如此次地迅速给出回应，其董事长贾国龙于个人微博账号发文道歉，称：“我们确实涨价了。你们的意见，我收到了，这个时候涨价，不对。”并宣布对消费者进行切实弥补，表示所有涨价的外卖、堂食菜品价格恢复此前标准，且在全国59个城市386家西贝门店堂食用餐，可以享受吃100元返50元的优惠。

回顾彼时的舆论后，不难发现，多数消费者都对西贝的迅速响应及弥补力度给出好评。

同样的，在此次以“3000万好吃战略”回应后，一位“中立方”的西贝消费者也对内参表示，在他看来，价格本就与品质息息相关：

“用什么样的食材、用什么样的工艺，做出来的产品，就应该定什么价。这样企业才能取得适当的利润，进而更好的生存下来继续服务好广大顾客。这本该是一个良性的关系，顾客和餐厅从来都不该站在对立面。”

对西贝集团而言，此次敢于硬碰硬的给出好吃保障金，背后所隐含的“补偿力度”，不仅仅在于如过往般给消费者以优惠补贴，更在于“西贝正努力向大众传递，将给予自身以长效品质监督”。

可谓：豪掷3000万，只为让消费者能永远在西贝说出“好吃”二字。

不过另一面，西贝的官方回应下，也有不少消费者仍保持质疑，对“好吃”二字发问：“好吃战略的标准是什么？官方怎么说就怎么是？那和消费者又有什么实际关系。”

其实，西贝的好吃战略已经实施多年。

早在2014年，西贝与国内顶尖品牌战略公司华与华的一次会议上，贾国龙就曾提到过，西贝的目标就是坚持把每道菜品都做好吃，做到“闭着眼睛点，道道都好吃”。华与华创始人华杉听闻当下，拍案而起，只道这话说得好。

这之后，“闭着眼睛点，道道都好吃”这句话成为了西贝流传最广、最耳熟能详的品牌谚语。这是“好吃战略”的起源，也是西贝一直以来的坚守。

在此次事件前，贾国龙也曾多次公开针对“西贝的好吃战略”给出解读。在他看来，“好吃战略”真正的目的就在于为了让顾客“吃好”。哪怕是最“笨”的方法做菜，不惜成本与人工，也坚信，好吃才是硬道理。呈现在台前的，就是那道用纯手工现包蒸熟、历经“三生三熟”6道工序才能上桌的莜面蒸饺。

看似泛泛而谈的一句“好吃”，不是针对消费者补贴而特意设定的条条框框准则，而是为了让顾客“好吃、吃好”而设定的、对自身的高要求、高追求目标。

到底是吹牛还是捍卫

一切要回到餐饮业的源头说起

事实上，这样的战略目标，也与贾国龙自身的“饮食习惯”有关。

从西贝内部员工，到外界相熟之人，再到贾国龙本人，都曾对外表示过，贾国龙是个“一顿饭吃不香，三天不高兴”的人。

一位西贝内部相关人士对内参透露：在西贝店内，“菜不好吃”不仅会让贾国龙无法容忍，而且还会让他从原料、厨师、设备等方面对其原因彻查到底，直到揪出原因加以改善后满意为止，“菜品味道”是他多年来十分挑剔的地方。

而也正是这样的“饮食习惯”，造就了西贝从上至下“鸡蛋里挑骨头式的对菜品好吃抠细节”：

比如，为了做到“好吃”，西贝人走遍草原、平原、山野、乡村、沙漠、隔壁，把食材找到极致。

以草原羊为例，西贝羊肉只选用三个品种：乌珠穆沁羊、苏尼特羊、巴尔虎羊，它们喝的是天然矿泉水，吃的是草原上特有的植物，每天行走十多公里，肌肉紧实有弹性。也因此，西贝的羊肉好吃、不膻。在西贝人看来，优质食材是决定一道菜是否好吃的关键。从源头下工夫，努力提供放心、安心的食品，也是西贝人努力的方向和目标；

比如，为了做到“好吃”，西贝人多年来持续不断改良制作工艺、不断提升菜品的出品，做不好跟自己没完，把工艺也做到极致。

以2023年西贝升级烤羊制作工艺为例，在其推出“烹羊煮烤工艺”介绍中，这道工艺，首先需要慢火熬煮1小时，下一步再烤到皮脆肉香，要通过对温度、湿度、时间的精准控制，最大程度锁住羊肉的汁水，才能真正做到口感外焦里嫩；

比如，为了做到“好吃”，西贝人死磕“菜品诞生的各个环节”，从产品研发与试验，到渠道试验、模式试验、概念试验，再到推广试验……每个细节都要保证“好吃”的落实；

比如，为了做到“好吃”，西贝还设立了大名鼎鼎的“红冰箱制度”。在西贝的每家门店都有一台红冰箱，上面写着“消灭不良品，道道都好吃”。它通常被放在十分显眼的位置上，冰箱里存放着的，是被客户投诉退菜或自检发现的不合格食材或菜品；

比如，食品安全、门店环境、门店服务……

众所周知，在中餐行业，菜品标准化和口感兼顾起来非常之难。然而，西贝却将这两项都做到极致，这也是让西贝在当下多样的市场环境下，能够始终有一席之地的关键因素。

“闭着眼睛点，道道都好吃。”乍一听有些像吹牛，但贾国龙认为“牛吹出来后是可以捍卫的，是更多的付出后可以达到的”。也正如上述，从2015年开始，西贝全体上下的所有资源都集中于“好吃”来层层展开。

“一旦顾客了解了这些，他们就会爱上西贝的产品，顾客来西贝，我们为其创造的价值要远远大于我们的售价。”贾国龙说道。

当消费环境转向理性务实时，认真做餐饮，一切回归本质，始终保持对餐饮高品质的追求、对产品非常好吃的坚守，反而是当下环境中真正的“奢侈品”。

餐饮界，西贝莜面村是一个典型的靠私域“翻身”的案例。疫情期间，10%的私域用户为品牌贡献了40%以上的营收，并且西贝的付费会员年人均复购次数也比普通用户高出一倍以上。它是如何做到的？本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

近日，国家统计局公布的数据显示，今年4月，全国餐饮收入3751亿元，同比增长43.8%。而在一众餐饮企业中，西贝莜面村是其中的佼佼者。

数据显示，西贝最近3年间，品质外卖业务营收增长86%，专业儿童餐业务营收增长415%，零售业务营收增长257%。

据悉，西贝的私域会员从起步到成熟，一共经历了三个阶段：

• ?起步期（2017-2018）：2017年起，西贝开始通过“公众号+社群”的打法将线下客流导入线上，私域流量也从这一阶段开始起步。
• 扩张期（2018-2021）：这几年西贝的私域会员数量高速扩张。截至2019年，西贝的公众号粉丝数已达到1500万，社群用户累计超300万。
• 成熟期(2021-至今）：西贝的会员体系基本已趋于成熟，目前西贝的私域会员人数超2000万。?

2020年疫情期间，西贝10%的私域用户为品牌贡献了40%以上的营收，成为当年企业逆转盈亏的关键。据统计，西贝的付费会员年人均复购次数也比普通用户高出一倍以上。

今天针对西贝私域运营的成功经验，为大家进行详细拆解。

01 案例背景

1. 品牌简介

西贝餐饮集团创立于1988年，创始人为贾国龙。如今，西贝已成为中国头部餐饮品牌之一。2021年，西贝荣获“服务家庭超1亿人次”及“中餐领先”认证。

2. 市场规模

中国餐饮行业是一个庞大的市场，根据市场调研在线网发布的报告分析,中国餐饮行业市场规模早在2020年已达6.7万亿元，同比增长了7.2%。

此外，中国餐饮行业的收入占中国国内生产总值的比例也在不断增加，达到了12%，比上年增加了1.2个百分点。

预计到2025年，中国餐饮行业市场规模将达到89000亿元。

3. 用户画像

西贝在产品上不断创新，主要客群是以家庭为主，客单价80-150元之间。门店主要分布在北京、上海、深圳、广州、天津、内蒙古、石家庄、沈阳等省市地区。

02 私域IP拆解

西贝对客服微信进行了精细化打造，两个类别的群，一个是线上扫码进的社群，另一个是线下（门店）扫码进入的社群。企业IP，主要分享美食、发放福利、发布产品信息为主。

下面以我添加的企业IP为例，进行详细拆解。

1. 人设定位

昵称：西贝小莜仔

头像：动漫人物头像

角色定位：品牌福利官、美食分享官

2. 自动欢迎语

第一时间发送社群链接，并告知社群包含的福利，让用户及时掌握所有的价值信息。

3. 朋友圈运营

内容频率：每周2-3条

发布时间：不固定

朋友圈内容：主要内容以新品推广、直播预告、美食推荐、节假日出游美食攻略为主。

03 流量渠道拆解

西贝建立以微信平台为核心的私域矩阵，在公众号和小程序建立私域引流渠道。另外在抖音、小红书、B站等平台都进行了不同程度的私域运营，及发放电子优惠券。

下面拆解各个渠道的引流方式及内容：

1. 私域平台

1）公众号

「西贝筱面村」公众号在打招呼语跟菜单栏中都设置了私域社群的引流入口，具体路径：

公众号菜单栏—会员福利群—扫描二维码添加客服微信–客服邀请入群–进入社群

公众号打招呼语——点击添加小莜仔，领取社群专属券包

2）小程序

西贝有3个小程序，分别有着不同的功能，方便不同需求的用户使用，如下：

「西贝筱面村」：主要为会员提供门店预约点餐、外卖、商城、亲子互动、积分兑换、储值等服务。

引流路径：

• 点击扫码进群领好礼的浮窗—添加企微–邀请进群
• 点击我的–扫码进群按钮—添加企微–邀请进群

「西贝商城」：主要提供好商品、好价格、好服务。

引流路径：会员社群功能区—添加企微—邀请进群

「西贝供应链门店报货」：主要为各门店采购货品服务。

2. 公域平台

1）视频号

西贝在视频号主页设置添加企微的触点，添加即可进入社群。视频内容主要是以品牌宣传，美食科普，新品上新为主。

2）小红书

西贝在小红书发布了1万+篇笔记，内容主要以新品种草，美食制作，产品推广为主，共9849个粉丝。

3）抖音

西贝在抖音建立了矩阵，4个账号总粉丝量超过162.5万。视频内容包括品牌宣传，新品上市、产品种草，情景剧等，账号主页都放置了官网的链接进行引流。

4）B站

相比其他自媒体平台，西贝的b站账号运营比较一般，目前只有百来个粉丝，发布内容以公益活动、品牌宣传为主。

04 社群运营拆解

社群是私域中促活最有效也是最常见的场景，钟薛高通过社群的运营，增加产品的曝光和转化。下面进行详细拆解：

1. 社群基本信息

群昵称：西贝会员群

群定位：福利群

社群价值：产品上新通知、最新福利通知、活动宣传、美食种草、直播预告

2. 自动欢迎语及群规

用户入群后会在第一时间收到入群欢迎语，告知社群福利。

西贝在群公告里明确写有群规和群内要分享的内容。帮助用户快速了解社群价值点，并树立边界，减少日后违规的情况。

3. 社群内容

社群主要内容包括介绍品牌福利活动、新品推广、直播预告等。并且内容都有固定的安排，例如：

• 周二会员日：小龙虾福利活动（会根据季节推送）
• 定期美食快手分享（视频形式）
• 节日福利：520直播福利活动

05 会员体系拆解

如今“会员”模式在私域运营中早已司空见惯，不仅可以更好地服务优质用户，还能锁住用户未来一段时间的消费，尤其在餐饮行业中，成长会员也正在成为趋势。

西贝的会员体系以成长会员为主，以小程序的会员为例：

1. 成长会员

西贝的成长值会员共分为4种，根据消费额度不同等级不同，会员权益逐级递增。成长值=实际消费金额（1元=1成长值），具体权益如下：

• 消费返积分：银卡会员、金卡会员、白金会员、黑金会员
• 生日赠礼：金卡会员、白金会员、黑金会员
• 惊喜好礼：黑金会员

2. 积分体系

用户可以通过消费获取积分，积分可用兑换优惠券和菜品以及商城商品。

06 亮点与不足

最后，总结一下西贝在私域运营上的亮点及待优化的点：

• 分层足够细化：西贝的小程序和付费会员都进行了精细化的分层，方便各种需求的客户使用。
• IP号运营较生硬：西贝员工企微朋友圈内容几乎都是广告的形式，缺乏生活化内容，与用户间容易产生距离感。
• 缺乏线下门店导流：西贝的新人福利没有为线下门店导流，赠送的优惠券仅供线上商场使用。

专栏作家

晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；人人都是产品经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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月1日，西贝餐饮董事长贾国龙在内部信中透露，2023年西贝餐饮集团整体营收超62亿元，创历史新高。其中，西贝旗下零售品牌“西贝功夫菜”整体零售端收入超3.4亿。2024年，西贝功夫菜将聚焦杂粮主食赛道，创造新的突破。

贾国龙还表示，2024年西贝将稳健发展西贝莜面村国内业务，争取门店突破400家；快速发展贾国龙小锅牛肉业务，力争门店突破100家。同时，西贝还将全面启动海外业务，争取在美国成功破局。（澎湃新闻记者 范昕茹）