菜品结构的组成

　餐厅里的所有活动都是围绕着菜谱，菜品的结构上节我们就讲过，它决定了你对市场的打法。

　　今天我们来聊一下一本合理的菜谱应该有怎样的结构呢？

我们引用君臣佐使的配置原则，“君臣佐使”原是中医的组方原则，我们在这里引之方便大家更好的去理解。“主病者，对症之要药也，故谓之君。君者味数少而分量重，赖之以为主也。佐君以为臣，味数稍多，分量稍轻，所以匡君之不迨也。应臣者谓之使，数可出入，而分量更轻，所以备通行向导之使也。此则君臣佐使之义也。”从这里我们就可以很容易定义整个结构的组成部分，及各个角色承担的任务。

我们进到一家餐厅吃饭，如果是常客，又了解餐厅的菜品，并且清楚地知道自己这一餐想吃什么，那么点餐就很容易了。如果对这些都不熟悉或是新客人，服务员便会送上列有各种菜肴的菜单。

菜单也称菜谱，是餐厅用于介绍自家店菜品的册子，包含了菜品的图片、名称、价格等信息。菜单的形式有多种，不同时代、定位的餐厅，其呈现形式各不相同。目前餐饮市场上的菜单形式花样繁多，比如手写体菜单、印刷体菜单、电子菜单等。

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菜单形式的种种

早期餐馆的菜单多为手写体，或是在店里挂名牌，纸上或名牌上只呈现所卖菜品的名称及价格， 并没有更多的信息。早期所使用的这种简易菜单，跟那时服务员的专业技能有直接关系。

在传统饮食行业中有“头堂二炉三墩子”之说，头堂之所以排在首位，是因为头堂的工作人员负责接待顾客，是第一线的工作，包含了迎接顾客、安排座位、介绍菜品、端菜上桌、结算账目、送客出门等内容，它直接关系到这家店的经营成果和名誉。那时候对服务员的专业技能要求很高，其中很重要的一点便是娴熟地向客人介绍菜品及开单。这就需要服务员记住店里所有的菜品，并把大部分菜品的制作过程记得滚瓜烂熟，理论上甚至超越了厨师，同时还需要记住相关礼仪、客人的喜好及忌讳。

随着时代变化，以及人们生活水平提高，这种简易菜单不再实用，虽然有些店至今还保留手写菜单，或挂名牌，但它们的主要功能更多是用来装饰餐店，增加客人的体验感。

印刷体菜单目前在各餐店仍普遍使用，它可以是覆盖塑料硬膜的简易菜单；可以是一张可供客人勾选的菜单；可以是折叠页的；可以是简易台卡的；也可以是制作精美、有大幅菜品图片，像书一样翻页的……

现在， 伴随科技与互联网的发展， 数字化在生活中的运用越来越多， 这在菜单上的体现就是电子菜单，以及现今流行的扫码点餐。电子菜单是前些年出现的一种新颖的点餐方式， 最主要的体现是用iPad 点餐，很多火锅店或高档餐厅在使用。一项新事物获得普遍认同，需要经过市场的检验。由于电子菜单受网络的影响，有时会出现无网络，或者网络卡顿导致翻看迟缓的情况。也会有客人在滑动翻看时，因为操作不熟练而很难正确滑动，导致客人的体验感变差。所以很多专业的餐厅在逐渐回归使用纸质菜单。

现如今大家几乎都使用智能手机，频繁使用微信等软件，扫码点餐这种快捷的点餐方式随之产生。运用得较多的是那些菜品相对简单的餐馆，比如火锅店、快餐店等，而有品质的餐厅用得较少。基于数字化大趋势，商家可通过扫码点餐软件了解客户信息，对客人进行追踪，精准投放店家活动，从而为店家管理客户提供了便利。

现在，有的店将特色菜的制作过程录制成视频， 在店里的电视上播放，像有的高档会所就会把精选菜进行视频制作，客人一到，便可通过视频观看到菜品从原材料采摘， 到运输、初加工、成菜的整个过程。这其实是菜单的变形。

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不同类型的餐厅，菜单设计不同

那么，一家店设计菜单，应该注意哪些方面的内容呢？

我们在去年第2期杂志上刊登过位于文殊坊的杂咖音乐餐厅。这是一家装修复古、文艺，又具小资格调的音乐餐厅，来此消费休闲的客人以35岁以上居多， 它采用的是传统川菜为主，搭配西餐的经营模式。

杨洪武向本刊记者介绍菜单的设计思路

该店总厨杨洪武在设计菜单时有何见解呢？

“菜单可以说是一家餐店的灵魂。首先，它表明了店家要传达给客人的信息。其次，菜单上的菜品代表了这家店制作菜品的水准。最后，它可以协助前厅服务员的推销工作，这也是菜单最主要的功能。”杨洪武如是说。

餐饮品类很多，不同的餐饮有不同的菜单形式。但不管是哪种形式的菜单，都要重视菜单的首要作用——将店家的菜品信息准确地传达给客人。像勾选型菜单，适用于快销店，如商场中以工作餐为主的店，以及一些特色餐饮店等。这些店菜单的重点体现在几道特色菜上，盈利点也在这些菜上。特色菜品图片较大， 通常其价格也较高， 而其他低价实惠的小菜则省略图片。它还要求菜品数量不能多， 否则无法突出主要菜品， 同时也能让客人少做选择题， 否则点菜耗费时间，达不到快销的目的。另外，如果便宜的菜品多了，客人可能多点便宜的菜，又达不到盈利目的。

这样的勾选型菜单在杂咖显然不适合。杨洪武基于餐厅定位，设计菜单时从三个方面考虑。首先，店里采用的是刊式菜单（类似于杂志形式），创新地加入目录页， 展示了菜品名称、价格及所在页码。现在菜单加上大画面图片越来越厚，加入目录页可以方便不喜欢翻看菜单的客人使用。他们只需看目录便可找到自己想吃的菜，如果想要更详细地了解某一道菜的信息，可以通过目录页的页码直接翻到这道菜。

其次，在菜单上每道菜品下面标注菜名、味型、所用主料与辅料，以及简单的制作方式，让客人一目了然。再次，在菜品选择上，店里的特色菜放在菜单靠前的位置，通常是前面两三页，这样能一下子抓住客人眼球。对于常规餐店，价格偏低的菜品应放在前面，不能在价格上先把客人“吓到”。

杨洪武介绍说，之所以要如此设计菜单，一方面是因为现在的服务员流动性大，他们并不会去记那么多专业知识，这就需要用菜单解决需要服务员做的工作，让服务员在推销菜品的过程中减少对菜品的介绍，避免口误。

另一方面，现在的菜品复杂度比以前高了很多，应该在菜谱上明确体现出要传递给客人的信息，但又不是专业性很强的，比如让客人知道自己吃什么，是什么味道，多少钱。一家餐饮企业从开业起，一本成熟的菜单通常3年才能形成，可分3个环节。第一，新开业的第一本菜单一般使用周期在4个月左右，此时，将好卖的菜品留下，不好卖的去掉，一年更换2次即可；第二，在餐饮旺季调整一次，加入旺销菜；第三，辅助菜单上主菜单。在使用主菜单的过程中，可以增加简易的辅助菜单，像根据季节推广的菜品（春天的椿芽、夏天的小龙虾、秋天的大闸蟹等），或新研发的特色菜，便可以简单的折页式菜单或台卡呈现。新菜上主菜单需要一段时间检验，当一道菜品沉淀下来，被消费者认可，便可登上主菜单。

杨洪武说，未来的菜单还应重视标注出每道菜品的营养信息。在客人越来越注重健康饮食的今天，体现菜品的营养信息，会让客人吃得更放心。

撰文丨采萝编排 |Hana

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论是经营何种形式、何种规模的餐饮店，都必须有自己独特的菜品组合，餐饮店的菜品定位，将会决定其经营的风格和路线，是经营某一菜系或地方风味，还是面面俱到，这需要餐饮店投资者根据自己的具体情况和掌握的资源来决定。

目前，餐饮企业对菜谱设计普遍存在两大误区：一、设计菜谱不够重视，忽略了菜谱的功能性和实用价值；二、设计菜谱过于重视，过度装饰美化菜品的图片。其实，菜谱是连接餐厅与顾客消费关系的载体，承担着宣传企业文化、展示菜品、彰显品味的重任。它是餐饮消费的主要工具，不仅是企业对外的形象展示，更是餐饮企业的灵魂。菜品结构是菜谱设计的要素之一，也是吸引消费者的方法之一。

菜品四分法是美国波士顿咨询设计公司的市场导向，在产品检测模型的基础上加以改进后提出的。该方法用于餐饮企业菜品的总体分析比较分类，并对不同的菜品分别采取发展、培养、利用、淘汰的策略，将菜品结构按照金字塔形来设计。故将菜品分为四类：三星、两星、一星和无星。

三星菜品：菜品毛利率高于综合毛利率，菜品销售量高于菜品平均被接受的销售量；

二星菜品：菜品毛利率低于综合毛利率，菜品销售量高于菜品平均被接受的销售量；

一星菜品：菜品毛利率高于综合毛利率，菜品销售量低于菜品平均被接受的销售量；

无星菜品：菜品毛利率低于综合毛利率，菜品销售量低于菜品平均被接受的销售量。

TOP1：三星菜品

三星菜品是销售额较高，毛利率（额）也较高的菜品。此类菜品是在市场上十分受顾客欢迎，而且能为餐饮企业带来较高经济效益的菜品，其价格的波动对顾客购买数量的影响很小。

在三星类菜品投放市场一段时间后，餐企可以对其进行适当的价格调整，提高菜品的价格，观察顾客的反应。如果提价后，该菜品依然保持着较高的点菜率，说明该菜品的价格弹性小，顾客对该菜品的价格变化不敏感。在这种情况下，餐企还可以进一步提高菜品的价格，直到顾客对菜品的价格变得较为敏感。之后便可以调整各式菜品的价格，使餐企通过三星类菜品获得最大的经营利润。

三星菜品是餐企获取长期利润的重要渠道，所以必须保证三星类菜品的质量，并大力向顾客宣传和推销这些菜品。

TOP2：二星菜品

二星菜品是指受顾客欢迎程度较低，但是毛利率较高的菜品。这类菜品既可能发展成为三星菜品，也存在某种不确定因素，演变成无星产品。在此类菜品的经营上餐企需要冒一定的风险，但也存在为企业带来丰厚回报的可能。

对二星菜品，餐企应该进行具体分析，找出影响菜品销售的主要问题并制定相应的对策。如果定价过高，可以适当下调定价；如果因为菜品的宣传和推广力度不够，可以加强宣传促销的力度；如果存在某些缺陷，应该根据市场需要对菜品进行改进。

TOP3：一星菜品

一星菜品的特点是毛利率（额）比较低，但是却很受顾客欢迎。这类菜品销售时间比较长，质量比较稳定，价格也已经被顾客所接受，其缺点是菜品的毛利率（额）很低。一星菜品是餐企的主要收入来源，有利于扩大餐企的市场份额，提高知名度。

一星菜品大多是餐企推出时间较长的成熟菜品，以价格低廉而受到顾客的欢迎。大多数顾客购买一星菜品是因为其价格较低，因此在调整此类菜品价格时必须十分慎重。因为一星菜品点菜率较高而单利润又较低，所以应该积极开发新菜品以取代现有一星菜品。

TOP4：无星菜品

无星菜品是指既不受顾客欢迎毛利率（额）又低的菜品。无星菜品既不能像一星菜品那样扩大餐企的市场份额，也不能像三星菜品那样给企业带来高收入。对于此类菜品，餐企应该采取果断措施，有计划的加以淘汰，把资金和人力用于反战机会和盈利机会更大的菜品上去。

那么，如何通过系统的数据划分相应的菜品分类，从而针对餐厅现有的菜品进行有效调整呢？且看下文详细介绍。

菜品结构调整措施

A三星类菜品

采取措施：通过遵守严格的作业规程来保持菜肴的质量；把菜品放在菜单的显眼位置上，或开发具有建设性的营销办法，重点推荐；通过提高价格来测试菜品的价格弹性，如果弹性小于1，则可以提价；如果弹性大于1，则可以降价。

B二星类菜品

采取措施：将对其它菜品的需求转移到该类菜品上去，降低该类菜品的定价，增加销量；增加菜品的附加值，以提升吸引力。

C一星类菜品

采取措施：提高菜品的销售价格，将菜品的名字调整到菜单不显著的位置；降低菜品的成本，减少单位菜品的分量，将顾客对该类菜品的需求量转化到毛利率较高的菜品上去，如二星类菜品。

D无星类菜品

采取措施：从菜单上删掉；提高价格，保证较高的毛利率；降低成本。

餐企新产品上市之后并非是菜品设计的终点，还要对菜品进行定期的检查和评价，从中选择出畅销及利润较高的产品和最有发展前途的产品，使餐企的菜品结构能够形成一个盈利的动态体系，使餐企的经营趋向利润最大化。

小结：

菜谱的设计构图不仅要有丰富多彩的视觉效果，还要有诱惑力、吸引力，起到大大增强顾客食欲的完美效果。只有这样才能吸引顾客、留住顾客，让餐厅的生意蒸蒸日上！

本文摘自《中国好餐饮杂志》