城香没有秘密。
作者 | 品招编辑部
一家快餐店，一天卖出2万多，老板却说生意不好，有点着急了。
这个老板就是南城香的创始人汪国玉，很多人都说南城香有些凡尔赛，是不是吹过了头，但只有真正了解这个品牌，才能知道他的底气何在。
一直以来，南城香单店年均流水在1000万元左右，几乎是“行业内同类餐饮门店平均水平的5倍以上”，光是在北京，就开出了200多家门店。
< class="pgc-img">在南城香，3块钱的早餐自助（粥、牛奶、豆浆等）可以免费任意吃，19块9的素菜火锅全场任拿。有人评论说，南城香是卖着“最便宜”的饭，却开着“最赚钱”的店。
那么号称坪效之王的南城香，到底有哪些秘诀？
< class="pgc-img">降低营销成本，实现精准投入
南城香说自己不做营销，但不可否认的是，南城香的热度一直很高。
很多人知道南城香，可能是从罗振宇2018年的跨年演讲开始的，之后的跨年演讲中罗振宇也曾多次提及南城香，并将其视为值得学习的案例。
这也引得不少人质疑，南城香这些广告是不是打得有点多。
这种怀疑也并非空穴来风，根据思维造物的财报，2018年——罗振宇第一次提到南城香这一年，罗振宇跨年演讲的赞助收入为3621.34万元。
许多品牌为了让罗振宇提一嘴，花的钱并不少，但南城香，其实一分钱没花。
“花开自有蝴蝶来”，这是南城香热度高的秘诀。而且在同行中他确实是个特别的存在。
< class="pgc-img">许多顾客好奇的是南城香如何能做到这么便宜还能保证品质？同行更感兴趣的是，南城香这么便宜为何还能做到如此赚钱？
汪国玉的答案很简单，会省钱，更舍得花钱。
26年来，南城香不做营销宣传、不做私域、不做会员储值，省下了一大笔费用。
汪国玉说，如果想让顾客吃的便宜那就直接降价，不打广告是把广告费省下来换成免费的水果、咸菜回馈给消费者。
人们都说南城香的价格低，但汪国玉说，我还没开打价格战呢，三块钱的粥还能挣到钱，还有可能还往下降。
别人活不了那是自己的问题，不搞创新，没动脑子怨不得别人。
< class="pgc-img">提高员工待遇，优化团队结构
3月底，汪国玉的抖音账号发布过一条视频，是南城香2024年储备干部的军训的画面：将近40人在泥水池里匍匐前进，爬得慢的人还会被水枪喷。
< class="pgc-img">有网友看了直接破防，直说太过了没必要，评论区彻底“沦陷”了，不少网友认为汪国玉对员工太苛刻，骂他是“黑心老板”……
但如果他们知道这些店长的工资估计还得再破防一次，因为南城香的店长一年收入最多的能超过了一百万。
今年，超市教父胖东来对步步高、永辉超市进行调改，改革的第一步，就是将门店基层员工月工资从两三千元调至四五千元；营业时间改为早上9点半至晚上9点半，压缩了约两个小时。
胖东来的创始人于东来也说，提升效率的第一步，先让员工工资翻一番。
而南城香其实早就在这么做，员工愿意吃苦，汪国玉也毫不吝啬。他的管理理念很朴素，就是“多劳多得”。这样南城香能赚到钱，也能让员工挣到钱。
去年，南城香有10多位店长年薪超过100万元，最少的也有二三十万。
早在2014-2015年，汪国玉就顶着巨大的压力，进行了第一轮改革。
彼时，南城香只有20来家店，但总部人员包括总经理、总监、区域经理、督导等加起来，却有40多人，架构臃肿，上传下达的效率极低。
于是，汪国玉的第一刀，便落在总部的组织变革上，精简人员，重心放到一线，总部凡是不能创造价值的部门和人员全部砍掉。
最终，总部只留下了四五个人，这几个人各司其职，充当服务部门，直接对接一线，为一线解决问题，把自己的价值最大化地开发出来。
而后，再让总部这些分流的人员到一线去，为公司创造价值，去当店长，把门店承包给他们，让他们拥有决策权、经营权、创新权，按照完成任务的情况给激励、给提点，鼓励他们做好自己的门店。
< class="pgc-img">对于一线员工比如炸油条工、烤羊肉串工等，则采用最传统的计件模式，在基础工资的基础上，多劳多得，以此激活他们的工作热情。
而在今年面临业绩下滑时，汪国玉又进行了一次改革，改革第一刀同样是砍向团队。南城香规定每年淘汰10％的落后店长，2023年未完成这一目标。今年4月，汪国玉下令必须完成，他直接将14个店长降职，同时提拔28个新店长，替代14个，储备14个。
营收下降，营运部门承担主要责任，汪国玉就把整个营运部门负责人集体降职，该辞退的辞退，该转岗的转岗。总部人员一一“过筛子”，将业绩不达标、不能创造价值的一次大换血。
管理层能上能下，组织架构简单，员工能平均工资比同行高出30%，团队怎么能不强？
汪国玉今年打算再进一步，全面推行“合伙制”。
已经赚钱的门店，拿出来跟店长合伙，员工不用掏一分钱，却能参与分红，0投资，0风险，收益还高，员工的积极性自然高。
< class="pgc-img">深耕社区市场，实现全时段经营
“别人家还没开门，南城香已经有1万块钱进账了”，2023年南城香启动了“早餐倍增计划”，仅半年时间就实现了门店早餐时段的营收翻倍。
早餐的成功只是南城香“全时段经营战略”的一个缩影，2015年南城香就确定了“全时段餐饮”的品牌定位，覆盖了“早餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵”共五个时段，门店营业时长超过16个小时。
“全时段”让南城香做到了从早到晚不断流，每个时段都被充分利用，门店的房租也被最大程度地摊薄。
而南城香能够成功的另外一个因素是“扎根社区”。
首先，社区餐饮的“流量利用率”最高，写字楼通常只能做中午一餐的生意，购物中心的客流主要集中在周末两天，而社区则能做满一周，利用率最高。
在南城香的产品结构中，四个时段都有爆款：早餐的包子油条，中午的安格斯肥牛饭，下午茶有柠檬茶和奶茶，晚市和宵夜则是小火锅和烤串，另外还有一个核心单品打透四个时段，那就是馄饨。
< class="pgc-img">去年，南城香推出3元早餐和自助小火锅，提升早市和晚市的客流量。今年汪国玉把重心放在了午市上，打破南城香不做炒菜的传统，上线辣椒炒肉、麻婆豆腐、香辣鱿鱼堡、啫啫鸡等菜品，希望吸引更多客流。
别的餐厅一个经典产品都做不出来，南城香却每个时段都有爆款。
定位社区食堂，打造全时段社区餐饮，140-200平米的快餐店坚持设厕所，几乎成了社区基础设施的一部分，满足了社区居民的所有想象。
结语
2024年尽管南城香的业绩有所下滑，但这也是餐饮业的普遍现象，今年南城香也终于走出北京，到上海开店，投资了200万，就把门店开出来，门店生意同样非常火。
而汪总提出的目标正是，用最少的钱最低的成本把上海市场打通。
他强调，南城香并非低价的代名词，而是一个有品质的品牌。“到南城香吃饭的人不是为了追求低价，而是为了方便。”
<>历时近3个月，12月4日开始，《发现者说丨中国餐饮新力量》第一季在央视发现之旅频道正式开播，昨日首个亮相的品牌——凹串串老火锅拉开了“黑马军团”的神秘面纱。
央视X内参，转战京、沪、深、成都、南京、武汉、长沙等地，精选的品类黑马和新锐人气品牌将陆续亮相CCTV，内参也将同步启动《发现者说》系列品牌报道。
”
■ 餐饮老板内参 李新洲
《发现者说》第一季正式启动以来，先后有近百家餐饮品牌进行报名，经过1:6的层层把关筛选，最终有这样一批品类黑马和新锐人气品牌入选——
它们中既有酸菜鱼、小龙虾、烧烤、冷锅串串等这两年“风口品类”的新锐黑马，也有在柔骨辣鸭、炭烧牛蛙、潮汕卤鹅、创意菜等领域进行二次细分的垂直冠军。
比如上海的彼得家厨房。把牛排西餐厅的场景进行再造和重组，开创了“现煎立食”，随吃随走牛排杯的新商业模式，上海K11店十几平方创下130多万元的营业奇迹，引领了国内纸杯牛排品类的流行，短短一年间同品类在国内开出500多家店。
比如北京的让我们见个面。从消费场景出发，打造一个聚焦轻商务的美食和社交品牌。出品团队以人均300元的功力，聚焦做客单100多元的美食，保证了出品水准；在多数餐厅以产品为卖点时，主打聚会消费场景——让我们见个面。
比如武汉的一棠龙虾。致力于打造“龙虾界的星巴克”，让人们像吃西餐一样享受小龙虾。目前4家店采取800~1500平的大店模式，走高端小龙虾路线。在武汉标杆购物中心武汉天地，连续半年营业额第一，近期即将在某热门购物中心以独栋别墅形式开新店。
比如成都的大龙燚火锅。从2013年首店——成都玉林店开业就通宵排队，时隔4年在成都依旧是“很难排队的火锅”之一，也是明星非常喜欢的成都火锅。周星驰、郭富城、范冰冰、Twins、黄晓明、郑恺、韩红、权志龙、李宇春、林俊杰等文娱圈“半壁江山”先后成为大龙燚的食客，用心做好每一口锅和互联网思维营销为大龙燚赢得好评。
比如长沙的鸭游季。在近十年加盟餐饮连锁开店之后，2017年开始在零售化卤制品（周黑鸭、绝味鸭脖）和长沙流行的硬鸭子之外，独辟蹊径找到了“柔骨辣鸭”品类创新，在长沙7MALL开出的新店即成为人气王。
……
此外，陈鹏鹏鹅肉饭店 （原日日香鹅肉饭店）、渔语鱼、红料理、蛙来哒、凹串串老火锅、花开藤蔓、露露的蘸水菜、望京小腰、无敌家豚骨面、西尾抹茶等入选品牌，也是所在品类创新与重塑的引领者，借助细分品类快速崛起的人气黑马。
内参君注意到，新锐餐饮品牌正在成为购物中心最关注的的“新势力”——2017年前三季度购物中心最受欢迎的餐饮品牌TOP50中，新兴品牌占比（20＋）持续超过40%，其中将近50%为2015年后创立的新兴品牌。
央视X内参发现的的新锐餐饮黑马正式来袭，让我们一起见证并从中寻找真正的创新趋势。
月5日，新京报记者从汉堡王中国方面获悉，汉堡王将从即日起推出“招牌汉堡，周周9.9元”活动，连续4周每周都有一款招牌汉堡的价格降到9.9元。
麦当劳、肯德基以及多个咖啡、新茶饮品牌此前相继宣布多个产品“9.9元”。汉堡王首席营销官汤俊章也坦言，“9.9元”是一个近乎“疯狂”的价格。“汉堡的成本是咖啡的2-2.5倍，9.9元的售价肯定赚不到‘眼前的钱’。但现在正是汉堡品类快速渗透中国餐饮市场的好机会。”
有业内人士认为，大品牌加入“价格战”，更看重的是在存量市场中加速品牌渗透，扩大市场份额。利润空间受到进一步挤压的同时，价格竞争也倒逼企业在“极致性价比”的路上不断内卷。
多个品牌拥抱“9.9元”
汉堡王中国方面表示，汉堡王的“招牌汉堡，周周9.9元”活动将从8月5日开启，一直持续到9月1日。在此期间，汉堡王每周都将推出一款超值9.9元品质汉堡。包括了小皇堡、果木风味鸡腿堡、一层芝士牛堡、炫辣鸡腿堡，均为汉堡王销售量最高、最受消费者欢迎的招牌汉堡。同时，该活动覆盖了汉堡王堂食、外送、电商等渠道和场景，且不设任何消费门槛，消费者也不需要加入会员。
“消费升级时期的促销是在高单价基础上象征性地‘打折’，而现在餐饮企业给到消费者的促销价已经不计成本。”汤俊章表示，如果用9.9元的价格去打开消费者对“吃品质汉堡”的热情、成为汉堡王的“粉丝”，相信待到市场回暖的那天，汉堡王一定会得到满意的回报。
在当前的市场环境下，餐饮品牌的竞争更为激烈，几乎所有的餐饮品牌都在推出大折扣以吸引消费者。新京报记者注意到，其实在汉堡王“官宣9.9元”之前，多个西式快餐品牌已经在这场价格战中鏖战已久：麦当劳在美团线上有近5折的优惠套餐，每天有固定“第二套2元”的明星套餐优惠，满足一定套餐消费条件开卡后有单价8.8元的汉堡和超值券；肯德基除了在美团88金粉节上线有“29.9元2个”和“39.9元3个”的汉堡套餐，其App上还推出了“29.9元/4件”和“49.9元/8件”的周末拼折扣套餐；德克士发起“天天9块9”活动，套餐内可选择一款“汉堡+饮品”；塔斯汀在多个平台上架低价套餐，包括“小食2件套6.9元”“单人套餐9.9元”“吃堡2件套16.9元”。
对此，汤俊章坦言，论市场体量，汉堡王和麦当劳、肯德基差距明显，且目前还没有足够资源去打造一个有足够影响力的品类IP，“跟进策略”是“希望大家一起玩，把声势和规模做得大一点再大一点，让更多的人愿意尝试‘西式连锁快餐’”。他表示，目前，“西式连锁餐饮”在整个餐饮市场的占比不足3%，“大家一起玩”不是要争个“你死我活”，而是携手把蛋糕做大。“而且这对于像汉堡王这样的品牌而言，是一次‘加速品牌渗透，扩大市场份额的好机会’。”
价格带不断下探，餐企综合能力比拼加剧
国家统计局发布的6月最新数据显示，2024年1-5月，全国餐饮收入21634亿元，同比上升8.4%。对此，中国烹饪协会分析称，5月全国餐饮收入增速、限额以上餐饮收入增速分别环比上涨0.6个、2.5个百分点，五一假期呈现餐饮消费的高峰，但餐饮行业出现了收入增长利润不增长的现象。“价格战”、同质化竞争和成本压力的不断加剧是造成目前餐饮行业“增收不增利”现象的几大因素。停止“价格战”转向良性竞争，发展“数字+餐饮”提升价值创造力，加大人才培养力度提高餐饮业整体水平，加大政策支持激发餐饮消费潜能，是破除“增收不增利”的关键要素。目前，餐饮消费日益回归大众化，餐饮企业应转变经营思路，抓准消费定位，积极了解政策动态，把握政策机遇，主动求变，不断向新，为餐饮行业的可持续高质量发展贡献力量。
中国连锁经营协会联合普华永道近日发布的《中国连锁餐饮企业资本之路系列报告2024》显示，为了应对消费者的理性和务实，餐饮企业纷纷降价或促销，咖啡、茶饮赛道的价格战不断升级，“9块9”“8块8”活动目不暇接。中国连锁经营协会认为，尽管消费者的花钱意愿不如以往，但对品质、就餐体验等要求并未降低。餐饮企业一方面要通过低价位保持竞争力，另一方面仍要维持原有品质、分量和就餐环境。价格竞争倒逼企业在“极致性价比”的路上不断内卷。餐饮行业看似回暖迅速，但实际需要面对更大的现金流和门店运营挑战。
业内认为，在当前的消费环境下，餐企下探价格带反映出的是用户在餐饮消费上注重追求性价比的趋势，以及餐饮商家在回归性价比和质价比的本质。番茄资本创始人卿永曾公开表示，降价将会是接下来整个餐饮行业价格竞争中一个非常重要的基础。同时，降价考验的是一个餐饮企业包含供应链、管理、产品研发以及品牌运营方面的综合能力。
新京报记者 王萍
编辑 王琳
校对 刘军
