源：上海证券报，作者郑俊婷，原文标题：《连锁餐饮“价格战”加剧》

自2023年下半年开打的餐饮“价格战”近期有加剧之势，而在此过程中，已有连锁餐饮品牌“受伤”。

近日，拥有太二酸菜鱼、怂火锅等多个知名连锁餐饮品牌的九毛九发布2024年上半年盈利预警，预计实现净利润不少于0.67亿元，同比下降不超过69.8%。业绩大幅下滑的背后，“价格战”难逃其咎。根据公告，2024年上半年，九毛九旗下餐厅的顾客人均消费及翻台率均出现下跌。其中，太二酸菜鱼二季度的人均消费为69元，降至2017年人均水平。

客单价下滑的情况并非九毛九独有。根据全国性餐饮行业数据库平台窄门餐眼的数据，今年6月，呷哺呷哺、海底捞、湊湊、巴奴的客单价，较去年同期分别下降了1%、2%、5%、9%。

“以‘价格战’为代表的行业内卷正在加剧。”资深餐饮人、大树落地辅导战略咨询创始合伙人李亮向上海证券报记者分析表示，在理性消费之风下，消费者对价格敏感度增强，更注重“吃好吃饱”这一餐饮的基本功能属性，部分营销噱头较足而产品力欠佳的餐饮品牌正被消费者抛弃。

记者采访了解到，片面追求低价竞争不可持续已成行业共识，多家连锁餐饮品牌正从原料升级、供应链优化等多方面着手，努力提升产品质价比。

多家连锁餐饮品牌降价

为应对越来越激烈的市场竞争，不少餐饮品牌选择对产品售价“自砍一刀”。

据记者梳理，二季度以来，包括呷哺呷哺、乡村基、和府捞面在内的多家连锁餐饮品牌宣布产品降价。其中，和府捞面在6月21日宣布对几款经典草本汤面进行价格下调，部分产品降价约32%。

“这两年从咖啡的促销开始，大家的消费越来越谨慎和理性。面对这种环境，品牌必须快速整合，适应这种变化。以价换量的‘价格战’，是行业步入深度竞争的既定事实。”和府捞面创始人、董事长李学林接受记者采访时表示，今年6月全国菜单切换后，和府捞面近90%的产品价格在30元以内。目前市场对新价格的反馈不错，客流上涨较显著。

上海地区一名资深餐饮人士向记者表示，餐饮是充分竞争的行业，企业调价是自主适应市场变化的正常行为。从目前情况来看，产品降价原因不尽相同，如原料成本降低、运营水平提升、阶段性促销、引流等。“2023年一季度，餐饮行业出现报复性消费，吸引了大量业外资本涌入。随着消费市场回归理性，餐饮业正进入洗牌期，相对而言，能提供高性价比产品，且在运营管理上精细打磨的企业会活得更长久。”

记者从部分官宣降价的餐饮品牌公司了解到，降价主要是通过提高运营管理效率实现。如乡村基，其在6月17日宣布4款产品大降价，价格回到2008年。据悉，大降价的底气主要来自三方面：一是通过发挥集采优势，源头直采省去中间商成本；二是自建完善供应链，保证高效、高品质供应原料；三是将“好吃不贵”的基因执行到底。

追求产品质价比成共识

李亮认为，九毛九业绩下滑主要原因在于太二、怂火锅这两个品牌的营销概念创新大于品类、产品实质的创新，本身就存在产品吸引力不足的问题。“太二的核心问题是招牌菜酸菜鱼吸引力下滑，真正有效的战略应该围绕招牌菜，重新塑造或者提升‘老坛子酸菜鱼’的价值感。”

从九毛九的最新表态来看，公司已将提升产品质价比作为重点工作。7月23日，九毛九相关负责人向记者表示，面对市场环境变化和出现的新消费趋势，公司正在积极应对和调整。“自去年第四季度以来，餐饮市场面临激烈的价格战，但我们认为片面追求低价竞争不可持续。人们对美好生活的追求不会改变，绝对的低价不是我们的目标。我们将专注于提升产品品质，并在此基础上合理定价，让顾客不仅吃得好、体验好，还能感受到物超所值。”该负责人说。

李学林同样表达了和府捞面将追求质价比的态度。“价格战仅短期有效，因为市场永远有更低价格的产品。在消费需求不振的大环境下，品牌需要承压，但依靠低端廉价的食材和无序的价格战，是没有未来的。”李学林说。

据了解，为了满足消费者健康养生的需求，和府捞面把菜单里的很多产品原材料都升级为国家有机认证、绿色认证、地理标志认证食材，这在全国连锁快餐中是极其少见的。

例如，和府捞面使用的黑塌菜来自江苏如皋这一中国著名“长寿乡”。“为了确保黑塌菜的源头供应，和府捞面目前合作的黑塌菜基地有4000亩，明年可能要扩到10000亩。”李学林透露，目前，和府捞面有机、绿色认证的食材占比在10%以上，且这个比例还在不断扩充。

“未来，在价格回归的基础上，和府捞面会继续发挥好供应链的优势，在保障食安品质的同时，给消费者带来更多、更好的产品体验。”李学林说。

天，去上海浦东新区新大陆广场转了一圈，发现前几年一铺难求的店面，现在成片的关门。

10年前来上海的第一家小店，就开在新大陆广场，当时商场刚开始启动，但大部分店面都生意兴隆，整个广场人气满满，每到饭点时间各餐厅都排起长队，阿拉丁麻辣烫，一点点奶茶、世界茶饮、豪大大鸡排顾客不断。

当初我们的小店20平米，租金每月18000元，转让费8万元，加一个季度的租金，总投资不到20万，2016年公司业务调整，店面以28万元转让出去。2017年同样面积店面转让费30万元以上，那可真是一铺难求。

今天整个广场两栋4层楼，已关门倒闭80%以上，那些用高价转让费开店的老板，亏损少则几十万，现在只有新开业的几家店面营业，就连广场附近的快餐品牌老娘舅，真功夫也不见了踪影。

是什么原因导致今天餐饮市场的局面？

餐饮老板未来的路在何方？

根据我的观察发现，对餐饮现状提出以下3点个人看法，看明白了会帮助你做好自己未来餐饮布局。

第一餐饮消费升级

今天餐饮市场的变化，表面看是市场萧条，客人变少，消费下降，餐饮赚钱难，导致大部分店面关门倒闭。并且很多餐饮人也认同餐饮消费降级的观点，其实，背后深层次的原因是，餐饮市场升级，原来的消费者还在，但消费升级场景变了。

以浦东新大陆广场为例，2019年以后在2公里圈内新建了几个面积比较大的美食城，仅浦东世纪汇就汇集了目前国内的一些知名餐饮品牌，大米先生，老乡鸡，喜家德，成都你六姐，和府捞面，陈香贵拉面等。新大陆市场经营的店铺也换成连锁品牌店，这些店面生意依然火爆，并且它们的坪效大幅度提升，现在一家同样面积店面的营业收入，比过去的店面翻几倍。

第二餐饮品牌化

随着餐饮行业的发展，餐饮品牌化已经越来越明显，餐饮从单纯的价格竞争，产品竞争，发展成产品与品牌的竞争，文化品位的竞争。过去餐饮主要打价格战，打品种，服务，装修战，随着消费市场的变化，人们开始注重品味，档次和品牌。

一二线城市人气旺，房租高的商业中心餐饮，基本被连锁品牌垄断，一般没有品牌，没有资金的中小餐饮很难入局。目前餐饮品牌扩张速度加快，很多餐饮品牌在主打品牌之外，推出子品牌，有的市场下沉，通过不同价位，不同模式的子品牌，占领不同的客户市场，通过品牌多元化，寻找新的增长点。

面对新的市场变化，中小餐饮要看清趋势，不要与品牌餐饮硬刚，一旦没有了价格优势，普通餐饮就失去了竞争力，一定要找到自己的发展优势，避其锋芒。

第三吃饱和吃好的两极分化

吃饱是指性价比，东西好吃价格不高，这是餐饮行业的一个趋势。随着网络化，交通的发展，餐饮企业规模越大，供应链端口的效率会越来越高，各类食材原料成本控制越低，再随着店面的增多，营销的边际成本下降，最终产品定价凸显出性价比优势更明显。目前一些餐饮连锁品牌就是这个方向，例如：老乡鸡，小菜园等。

吃好是价值化，对服务，场景，菜品菜式，品牌文化都有一定要求，餐饮能够满足消费者对吃的一切幻想。比如同样是水饺，大娘水饺是吃饱为主导，喜家德是吃好为主导，这个价值化的市场同样很庞大，各个城市都有一些消费者认可吃好这个价值品牌。

吃饱和吃好分化越来越明显，他是不同的消费群体，中小型餐饮老板，一定要根据自己的产品定位，品牌现状找到自己的客户群体，从选址上避开品牌店面，特别是一些连锁品牌，从经营上打造出自己的特色，做小而特才是普通餐饮人生存的空间。

餐饮品牌化势不可挡，普通餐饮人要想立于不败之地，一定要打造自己的独特卖点，靠价格，口味，服务吸引客户的机会越来越少。了解怎么通过产品，模式打造自己的卖点，关注更多文章。

品 | 子弹财经

作者 | 简单

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

经济复苏大势之下，线下餐饮成为最先复苏的赛道。暴满、等位、业绩大涨，成为今年餐饮业的主旋律。

但这样的场景并非所有餐饮企业都有幸斩获。毕竟想要抓住消费者，所有玩家还是要八仙过海、各显神通。

1、神仙打架，餐饮赛道“卷疯了”

今年以来，餐饮各领域的头号玩家们动作频频，可谓“神仙打架”，生怕自己落了下风。餐饮门店前动辄大排长龙，茶百道、沪上阿姨们疯狂扩张，争相上市，这是大众眼里粗略的餐饮业图景。

随着近期餐饮上市公司陆续披露半年报，关于餐饮业复苏究竟有多强劲，终于有了具象化数据。不管是坐拥肯德基、必胜客的餐饮巨头百胜中国，还是细分品类代表海底捞、瑞幸咖啡，2023年上半年，清一色的营收两位数增长。

在“内卷”的局面下，作为中式餐饮赛道的领头羊，和府捞面也掀起了不小的“浪头”。

据知情人士透露：和府捞面单日营收已突破1000万。

单日营收破千万，是什么概念？在中国，麦当劳、肯德基等连锁餐饮巨头基本都是这一量级打底。

此前就有消息称和府捞面近期业绩暴涨，而这一内部数据的露出，无疑又是一里程碑级的风向标。

公开资料显示，和府捞面计划今年在全国60多座城市布局600家直营店，该数据背后体现的门店运营能力、营收及客流水平，从整个赛道来看，都占据了很大的领先优势，甚至让众多餐饮从业者难以望其项背。

有业内人士透露，上半年和府捞面收入、新店数量均已创出历史新高，单月营收持续攀升，单日峰值连续刷新，三四线城市新店表现突出，越来越多的门店已加入“百万俱乐部”。

和府捞面营收大涨、捷报频传的发展劲头，也从侧面印证了整个餐饮业强势复苏的趋势。

遥想一年前，中国餐饮从2019年前每年10%的净增长，断崖下滑至年均21%的负增长，3年时间释放出超过200万商铺。彼时，无数餐饮玩家被迫出局，幸存的餐饮人纷纷抱团取暖，共商如何熬过“至暗时刻”，坚持下去。

如今，众多消费势力汇聚到一起，餐饮行业呈现出极为强大的生命力。根据国家统计局数据，今年1-7月份全国餐饮收入28606亿元，增长20.5%，全国餐饮收入总规模超过2019年同期，餐饮成为反弹最大的消费品类。

7月底，国家出台《关于恢复和扩大消费的措施》，明确提出“扩大餐饮服务消费”，更是餐饮业注入了一剂强心针。

面对如今的火热场景，大家不禁发出疑问：餐饮赛道，又行了吗？

2、赛道火热，突围仍需硬实力

餐饮赛道热闹非凡，各个玩家都试图抓住消费复苏的浪潮。多个玩家的做法更是引发了行业的连锁反应。

瑞幸用“9块9”高调开启价格战，库迪欣然迎战；盒马率先推出“移山价”，旨在用低价狙击山姆，没曾想被美团买菜的“拔河价”偷袭。

而作为餐饮行业的“卷王”，海底捞的做法几乎次次刷新消费者认知。海底捞不仅摆起了夜市，还争相去演唱会现场拉人。近期“海底捞可以洗头发了”的话题还冲上了热搜第一。从网友晒出的门店图片可以看出，除了之前的美甲服务外，旁边还放了洗头椅、洗发水、毛巾、吹风机等物品。

显然，这只是上半年餐饮图景的一个缩影。行业的竞争之激烈，可想而知。

有数据显示，2023年1至6月，国内餐饮企业暴增200多万家，几乎等同于去年一整年的水平。放眼望去，沿街的奶茶店、炸串店、麻辣烫门店，都成了打工人的聚集地。

图 / 摄图网，基于VRF协议

并且，头部玩家纷纷下场，凭借平台、品牌、供应链等能力进行降维打击，进一步压缩了其他餐饮从业者的市场空间。大家被卷入同质化的战局中，要靠不断压低价格、牺牲利润来争抢客户。争抢不过，只能倒闭收尾。餐饮行业的马太效应正越发明显，牌桌上强者愈强的局面已是大势所趋。

“餐饮是复苏了，但是餐饮市场的厮杀并不乐观。”有从业者感慨道。

不少行业人士预测，随着市场厮杀蔓延至头部餐饮企业，强弱悬殊不断拉开，未来两到三年，从“价格战”到“争霸战”的风暴会席卷行业，形成新的格局。这也意味着，想要在这一轮竞争中取得有利地位，并不容易。

在此背景下，和府捞面是一个例外。

作为细分赛道的头部企业，和府捞面的发展势头也值得关注。一位接近和府捞面的人士告诉「界面新闻·子弹财经」，在今年Q2市场表现普遍弱于Q1的情况下，和府捞面近期业绩暴涨，不仅单月扩张速度达到“一天开一家直营店”的程度，不少门店也都创下了历史新高的业绩。

至于原因，透过和府捞面创始人李学林不久前接受媒体采访时的表述，能够一窥其心得。

在被问及“和府捞面如何在一季度表现的基础上更上一步”时，李学林总结了三点：一是做品牌升级，给消费者更多的选择；二是做价格分层，加大30块以内产品的比重；三是和国际名厨刘一帆合作，中西合璧，提升品牌力。

从和府捞面的发展历程来看，其一开始就没有参与到低价厮杀中，而是将重点放在“用优质的产品和服务品质去匹配上更有竞争力的价格”上。

此前就有行业分析师表示，“和府捞面多分布在高势能场所，不能站在充分竞争的角度去看待和府捞面，但不管如何，打磨好产品、做好服务，才是对价格的关键支撑”。

而今，当外界“内卷”加剧，不少玩家甚至牺牲利润换市场，和府捞面却一直坚定“两条腿走路”。

一方面是不断提升产品力与服务水平；另一方面，和府捞面早期搭建的供应链也愈发成熟地被用于多个场景。无论是品牌升级、产品研发，还是价格分层，都更适应当下市场的需求。

而这一切，无不显示出和府捞面在面对市场周期变化的发展“定力”与深厚“内功”。

3、穿越周期，逆市上扬的秘方何在？

开年以来，曾经被调侃“过气网红”的酸菜鱼重获消费者喜爱，也让九毛九的业绩也提振了一番。与此同时，满记甜品、南城香等连锁餐饮品牌先后推出自助餐，让这个颇具“古早”味的概念又火了一把。

究其根本，无论是菜品、模式回春也好，整个赛道回血也罢，餐饮行业的特质之一在于“周期性”。这是供求不断变化的结果，充满不确定性。

从另一个角度来看，这也在提醒着品牌们，要想跨越从“网红”到“过气”不断循环往复的怪圈，在变化的市场需求中腾挪出灵活应变的身位，不能只靠运气，还需要有压箱底的本事。

图 / 摄图网，基于VRF协议

如何穿越周期？想必各家自有答案。作为“逆势上扬”的代表，和府捞面的答案则是：重押供应链，依托消费者洞察提前布局。

得益于李学林在3C行业成功创业的积淀，从和府捞面创立起，就在用零售思维做餐饮。

2012年8月，江苏和府餐饮管理有限公司正式成立。4个月之后，占地15000㎡的和府中央厨房宣布建成并投入使用。这是一个典型的TMT式高举高打的逻辑：选择一个高潜力的赛道，搭建一个足够强的中台，然后赋能前端标准化，以实现快速复制。

此后十余年，和府捞面持续深耕供应链，打造了近十万平方米的现代食品产业园，其中央厨房是全国最大的中央厨房之一，可以支撑数千家门店的基本运营及全国范围内的冷链配送需求。

光从供应链布局的角度来看，和府捞面显然是大幅领先行业的。番茄资本创始人卿永曾在公开演讲中分享，从2014年起，资金开始大规模涌入餐饮供应链建设里，这也意味着，未来餐饮连锁企业要竞争，需要往“品牌+供应链贸易+直营门店”上靠，以保障自己有足够的空间放弃中间环节利润，换取更大的价格调整空间和质价比。

4、结语

2023年已行至下半程。不久前茶百道先于蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗茶饮等一众玩家，率先向港股递交招股书，再一次把餐饮界的激烈竞争摆到台面上。头部餐饮玩家同样竞相抢跑。

面对万亿规模、保持强劲增长势头的中国餐饮市场，“大品类，无品牌”的现状，正是各赛道成长出巨无霸企业的机会点，也是当下竞争越来越白热化的“战机”所在。

“中国餐饮市场巨大，连锁化率较低，存在巨大发展潜力。随着购物中心不断增加、供应链基础设施不断完善、门店信息化持续提升，新一代连锁餐饮巨头成长的外部条件已经成熟。”CMC资本合伙人兼首席投资官陈弦曾表示。

从一碗“书房里的养生面”，到如今主打“高端不贵”的“质价比”，在强大的供应链体系赋能下，“和府捞面跑出规模效应，只是时间问题。”早在2017年，李学林便在采访中如是表示。

今年7月，随着国家出台恢复和扩大消费20条措施，提出“培育‘种养殖基地+中央厨房+冷链物流+餐饮门店’”模式，对于和府捞面等细分领域的头部企业而言，无疑站在了跑道最前列。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。