是否也有这样的困惑？
餐厅利润越来越少
人工越来越贵
食材成本和浪费加剧
品牌扩张也乏力
< class="pgc-img">世界杯的段子，C罗现在也是慌的一比
怎么办？该从何处着手改变？我的建议是，先打开你家菜单。
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我们先来看个案例。
下面这家餐厅对菜单进行了改版，改版前店营业额在20万出头，改版后店营业额提升到30万出头。
改版前
< class="pgc-img">< class="pgc-img">改版后
< class="pgc-img">< class="pgc-img">改变了什么？
一、菜单封面
- 突出品牌“轻烧”，放大品牌漫画形象
- 去掉了“精品韩食”，放大了“韩食烤肉”这个品牌词
- 增加了口号“轻轻烧，慢慢烤”
二、菜单内页
1.对新品、头牌的菜进行了整合，重新分为“头牌”和“六必点”。尤其是将【奔跑吧五花肉】原来的3个味道整合成1行可选味道，更清晰简洁，减少消费者选择时间；
< class="pgc-img">2.头牌和六必点都上了对应的图片，形象生动，头牌尤其突出，特别凸显了“棉花糖烤肉”萌萌的形象，更具吸引力；
3.把价格从红色圆点中解救出来，改为简单的黑色字体，醒目了然。
4.后续的配菜不再配图，菜单排版更干净明了。
5.去掉了左上角的品牌LOGO。
总之，改版后的菜单加强了品牌、品类、店内招牌产品、特色产品、价格，让整个菜单结构更清晰，降低消费者选择时间，提升了效率。
以下是改版前后，排名前10产品的销售情况对比，我们可以看到前10名菜品的销售次数明显提升，招牌菜品尤其突出。
< class="pgc-img">2
实际上，菜单所代表的不仅仅是顾客点菜的工具，而是餐厅整个经营思路的体现，而改变菜单规划带来的好处除了提升营业额之外，还有不少好处，具体是哪些？我们可以从杨记兴臭鳜鱼的菜单瘦身过程中来一一发现。
从最早的200多道，变成了如今菜单上呈现的38道，杨记兴菜单瘦身并不是一下子就完成的。这个过程大致经历了4个阶段。
从200道减半，砍掉厨师不拿手的
< class="pgc-img">早期的时候，杨记兴餐厅里做的是大而全的徽菜，皖南、皖北……略微的地域差别，让出品结构变得冗杂。然而菜单越厚、利润却越薄，200多道菜+笨重的菜单呈现，反而让顾客抓不出重点。
经过思考后，杨金祥首先砍掉了厨师不擅长的菜，这样大幅提升了餐厅的出品速度，各位都是行家，这背后能带来的好处，相信你会比我更清楚。
从128到78，末位淘汰制
< class="pgc-img">尝到了菜单瘦身带来的甜头，杨金祥开始琢磨进一步精简，这一次，他选择了末位淘汰的方式，把销量排在后面的一些菜品砍掉，保留精华。
从78到58，取决于供应链
< class="pgc-img">这一次，菜品方面，杨记兴考虑更多的是厨房的制作压力、供应链是否稳定，以及增加应季菜比例。
从58到38，各品类保留旗舰菜
< class="pgc-img">随着逐渐聚焦，杨记兴臭鳜鱼的名气越来越大，杨金祥越来越谨慎，要考虑顾客的接受程度，不能盲目删减菜品。在这个阶段，杨金祥考虑更多的是品牌的影响力。通过一系列调查和筹备，他最终将每个品类保留1道菜品，总体数量锁定在38道，形成了两款招牌臭鳜鱼+三大特色+十大必点+凉菜+炒炖+主食+必点的出品结构。臭鳜鱼这道菜占了店里销售额35%，3大特色和10大必点菜大约占了30%。
而菜单的每一次浓缩，毛利都在提升，品质都在提升，客源都在提升，满意度都在提升。
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我还曾听过一个故事
一家火锅店，服务员反馈说：“老板，很多客人说，我们家的牛肉35元好贵”，这个价格能不能再便宜一点。
后来这家店老板在菜单上做了个小小的调整就解决了问题，他的方法就是在菜单上原来35元的牛肉边上，加了两个产品，改完之后是：
普通肥牛28元，雪花肥牛35元，极品肥牛40元。
结果后来发现再也没有客人反映牛肉贵了，并且营业额也有了提升，因为客人点菜时，不会点最差的，也比较少点最贵的，所以大部分人都点的35元的雪花肥牛，还有不少为了尝鲜，点了40元的极品肥牛。
综上，菜单不仅仅是一页纸那么简单，是它在向消费者介绍我们的餐厅，甚至决定了消费者会在我们餐厅花多少钱，这其中的奥妙值得我们餐饮老板深究。
< class="pgc-img">菜单规划的核心价值
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还有哪些需要注意的误区
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一本餐单误区
因为只有一本餐单，所以品种数量过多就在所难免了。这是最不明智的！因为品种越多越难控制；品种越多出品越粗；品种越多越难稳定；品种越多反而难选。
< class="pgc-img">而且一本餐单罗列了300多个品种，再加上图片设计、纸张质优、印刷精美、装饰华丽……这一切都使这本餐单承载了太多的内容，因而份量过重，是顾客使用餐单点菜时的一大烦恼。
同样，因为存在着不可控因素，在餐饮企业运行中有10%的菜肴估清是正常现象，如果是300多道菜肴的餐单就有30多道菜肴估清。试想：那么多的菜肴估清顾客能满意吗？
2
餐单文字误区
存在着餐单错字连篇，餐单文字不通，餐单字号过小等问题。虽然餐单涉及到一些不常用的文字，所以出现个别错误是可以理解的，但太多的文字错误就会使顾客发生疑意，同样，文字不通也会让顾客怀疑餐单设计者的文化水平，进而怀疑企业的产品口味。
< class="pgc-img">△
错别字让顾客哭笑不得
这样的文字表述非但不能起到正面宣传企业的作用，而且会收到负面的效果。而餐单字号过小：忽视主流顾客年龄定位的生理现象，年龄近40岁的人在生理上已出现眼花的症状，试想字号过小你让谁看？
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餐单图片误区
餐单设计添加适当的菜品图片具有通过吸引视觉、启发思维、促进购买、点击菜肴等系列功能。
< class="pgc-img">△
菜单有图片和没图片差别很大
客观地讲，菜肴有图片设计和没图片设计销售结果大不一样；大规格图片和小规格图片销售结果也不一样；图片位置好和图片位置不好的销售结果还不一样。遗憾的是很多餐饮企业由于没理解照片对眼球操纵的作用，以及对照片功能理解欠深度，使菜品销售大打折扣。
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餐单规格误区
A、餐单设计存在的普遍误区之一是计量单位的含糊，即每道菜肴没有标准的重要单位。我们认为餐单设计应明示每道菜肴的重量单位，即用克(g)为计量单位来表述。
< class="pgc-img">B、餐单设计存在的普遍误区之二是规格单位的含糊，即每道菜肴没有标准的规则单位。我们认为餐单设计应明示每道菜肴的规格单位，即用例份、中份、大份来表述。
C、餐单设计存在的普遍误区之三是图片失真的误区，即每道菜肴的图片表述非常漂亮，但现实是端上来的菜肴反差太大，顾客有被欺骗的感觉。
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价格定位误区
菜品价格定位过高让人觉得离谱，即使碍于面子勉强点菜心理也不舒服，价格定位应严格按照企业市场定位、等级定位、顾客定位，离开了这三个定位，价格定位就失去了基础和依据。
< class="pgc-img">但是，并不是说定价低就可以了，餐单价格定位过低让人觉得没有面子，即使花钱请了朋友心理也不舒服。实践证明不是价格越低顾客感觉越好、企业效益就提升，不以数量取胜的餐饮企业价位适度的菜肴最有生命力。
同样，价位过于集中同样让人觉得难点，很多餐饮企业价格定位都集中在35元～55元之间，这种价格定位让顾客感觉钱没少花、没有面子、没有档次。理想的价格设计应该设定高尚菜肴数量与价格比例、中档菜肴数量与价格比例、低端菜肴数量与价格比例。
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产品结构误区
< class="pgc-img">(1)时蔬内容太少：人们拿到餐单后难点之一是时蔬，人们不怕点鲍翅、不怕点海鲜、不怕点河鲜、不怕点畜类、不怕点禽类，最怕点豆类、最怕点时蔬，因为豆制品、时蔬类的菜肴数量太少、同质严重、做法单一。
(2)主食内容太少：人们拿到餐单后难点之二是主食，其实主食包含在面点之中是能够出彩的部分。当然有的餐饮企业因过渡重视热菜，轻视冷菜、轻视面点，造成餐单设计的不均衡，使顾客仍然感觉不好点、没得点；其实有特色的主食也是顾客就餐的渴求。
(3)菜肴名称太花：人们拿到餐单后难点的之三是不知道菜肴名称所表示的内涵是什么。
<>OWLERY是一个新式餐饮快餐店。
目标人群：服务繁忙的办公室人群，这部分消费人群通常缺乏健康的午餐选择。
在这享受美味的早餐、午餐、小吃或晚餐。早餐面包，冰沙，预定定制食物产品-素食主义者，
素食主义者，半素食主义者和肉食者都可以来。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">对于品牌LOGO设计，构建了字母“C”和“B”的三个半圆，这是一个抽象的-风格化的剪影的正面形成一个碗的造型。这个符号在社交媒体和营销运营商的不同应用中使用。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">此外，开发了一系列反映品牌精神的口号，并传达其独特的特征：“吃碗”、“共用碗”和“享受碗”是主张将碗餐定义为可吃的、可共享的、愉快的、CB的餐饮文化特征。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">应用设计包括明信片、热杯、水瓶、拎包、贴纸、梳妆瓶、名片和餐厅的印刷菜单等设计。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">品牌搭建了完整的视觉识别系统。其出发点是发展为一个强大的品牌。我们用明确的词“碗”，并添加了英语后缀“里”，从旧法语“伊利”，到名词。CB的LoGoType展示了两种技术的结合：采用了一种很好的定制手写字体，或是“普通”字型，以及一种“鲍利”的健壮的印刷字体。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">在品牌色彩系统设计开发时，不想使用典型的西兰花绿色调，因此在以健康为核心的餐馆中过度使用此色彩。
相反，我开发了一种由柠檬和薄荷激发的色彩方案。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">最后，制作了一个专业的食品造型照片，使用普通的碗碗、配料、配料和敷料。其结果是一个品牌形象库，里面充斥着后来在不同的应用程序上使用的照片，如官方网站和餐厅的社交媒体频道等。
<>、从“物种入侵”到“被市场抛弃”
2011年，当陈雷把陕西小吃带到北京的时候，大受市场欢迎的程度，简直如同物种入侵。
那时候，陈雷对第一家店的营业额预期是30万，结果，第一个月37万、第二个月47万、第三个月57万……
于是，陈雷在凉皮档口的基础上，把陕西小吃和陕西地方菜揉在一起时，开了两家店，一家去向正餐，“秦门”陕西菜，一家去向快餐——“陕味食族”西安小吃。
“那是一个赚钱的好时候！”
在随后三四年，秦门陕西菜随着购物中心在北京开了20多家门店，陕味食族也一路开到30多家门店……
烈火烹油，鲜花着锦。
从2015年到2016年，30多家陕味食族呼啦啦关店十几家，仅存的十几家也面临着利润萎缩的现实。
“跟风者多了，新品类多了，外卖来了，品牌老了。”2018年的陈雷简明扼要地总结出几个词。
时代变了，经营如同逆水行舟，划着划着就落后了……
怎么办？
二、从“壮士断腕”到“二次崛起”
“你不去改变，后浪就会把你拍死在沙滩上。”
为了不被时代淘汰，陈雷带领团队成立“立火创业营”每周六下午封闭学习6小时，学习的课程花费不高，但整个团队的时间成本很高。
2017年1月，系统学习过的陈雷，拿出连续亏损数月的马连道店开始“自救”实验。
马连道店的样本数据（2017年1月）
营业面积：总面积182㎡，后厨75㎡，前厅107㎡，座位数97个
人工成本：28696元/月
房租：45500元/月
食材：约32000元/月
流水：88860.84元
盈利平衡点：12万
经营状况：连续亏损6个月
第一阶段：自救
关键词：定位
从2015年起，陈雷成为定位理论的资深粉丝和研究者。他认为，6年间，抢占陕西小吃品类的品牌越来越多，这条赛道太拥挤，需要另辟出一条赛道，聚焦起来。
聚焦，意味着要从现有的50多个SKU里，选择最有前途的品类。
“观察市面上已有的品牌，肉夹馍有人做了、凉皮也有人做了，油泼面还没人做。在陕西，大小餐馆都有油泼面，有名声在外，但没有品牌。”
将品类聚焦到“有品类无品牌”的油泼面，陕味食族就开始了1.0版本的改革。
△ 改造前菜单
△ 改造后菜单
1 对菜单做减法：将50多款产品删减到15款，说是15款，其实只是基于3款产品——油泼面、凉皮、肉夹馍的组合。
增菜单容易，删菜单难。如此大刀阔斧的删菜单，让陈雷直呼，这是在做“除法”……
2 把厨房变“透明”：菜品的缩减也让后厨变轻，于是陕味食族舍弃传统厨房，变为明档，刚好让顾客看到20秒扯面、5秒泼油的细节，这个改变在定位学理论体系里，叫做“视觉锤”。
3 缩减人工：厨房工序简化后同样减少了用人成本，门店运营人员从十几人减少到9人，人工成本减少了三分之一。
4 换掉门头+轻装修：门头从“陕味食族”更换为“陕味食族油泼面”，店里也做了“大碗”为主题的形象墙，来强化“油泼面”的地位。
△顾客热衷于在大碗墙前拍照
按照以上方法改造后，原本月均亏3万、最高亏损七八万的马连道店，当月就扭亏为盈，拿下22万的营业额，净利10万。
在经历整个项目周期100天后，马连道店的营业额也稳定在30万。以此模式推广其他店，也无一没有好效果。
第二阶段：自强
关键词：效率
虽然一次“断腕式”的自救，让陕味食族现有门店重新达到盈利，陈雷很快看到新的改造方向——这是一场基于中央工厂生产水平的门店效率革命。
直到2018年8月，当他的新一代店出现时，才能看到他到底做了什么。
△ 陕味食族2.0版菜单
1 在15个SKU的基础上，再次删减，仅留下10个左右。删减的原则是：以油泼面为核心定位、围绕油泼面其他产品不具备可复制性就删掉。
菜品80%的工序都是在工厂完成。门店一个是很小的电磁炉，唯一的作用就是炒西红柿；另一个是顾客可以看到的明档扯面，“这个工序特别简单，拉着你去我们店里培训一周，你也是专业的扯面师傅。”陈雷对内参君笑道。
2 调整了整个动线。以前凉皮、肉夹馍，收银等工作站是单独分开的，现在只有两个工作站：煮面区，以及，收银、外卖、肉夹馍区合为一个工作站，员工通岗，在整个门店操作极大简化下来之后，这个综合站无疑更大地提高了人效。
3 更改排班方式，再次缩减人工。全职店员缩减为6个，其余时间雇佣小时工进行排班。之前人工成本占18%-20%，在更新店面后降至运营成本的13%-15%。
4 改变菜单的呈现方式。1.0是电视显示屏，2.0版本就是云显示屏了，整体环境显得更加明亮整洁。
经此，陕味食族的人效提升到了4万以上：原本8万的营业额，用3万的人工，现在30万的营业额，人工依旧是3万，省下的是白花花的利润。
第三阶段：发展
关键词：改变
2018年，餐饮品牌下沉的趋势更加明显，二三四线城市往往是未被开发完全的沃土。但到了下沉的市场，就要用下沉的做法。
二三四线城市有2个特点：
1 人口密度相对较低，流动性较小，因此要做好复购率，就要有丰富度；
2 人们时间相对充足，不想晚上生意不好，最好具有正餐属性；
因此，菜单需要丰满起来。但菜单“加回来”并不是要加成最初的样子，而是在标准化、可复制的基础上，油泼面依旧是C位，采取“1+N”的模式，增加了大盘鸡和大碗鱼这种具有陕西特色、又具正餐属性的产品。
三、“改菜单”不仅仅是“菜单”的事儿
从陕味食族的3次改菜单，我们看出：
1 餐饮行业这8年的趋势变化：入局者愈多，品类愈聚焦，效率愈高；一线城市竞争强度愈高，下沉趋势明显。而趋势，会杀死跟不上的人。
2 改菜单不仅仅是菜单的事情：菜单不仅仅拿给顾客点菜用的一张纸，在这张纸的背后，凝结着这个品牌的商业逻辑，他包含的是，品牌认知、成本结构、定价体系、营销体系等一系列的复杂内容。
为了解决菜单背后的这些问题，让每个菜单都学会赚钱，我们邀请了两位实战派老师——正是亲自参与陕味食族改革的孙明老师和王武双老师，开设了一门《菜单规划与商业模型实战营》。
四、课程信息
《菜单规划与商业模型实战营》中，两位老师将操盘50余家门店运营的实战经验总结出来，将用2天时间全程进行深度解读，带领大家进行全面的菜单分析和调整指导。
课程大纲
< class="pgc-img">学员推荐
< class="pgc-img">本课程中你将学到：
1 产品定位五步法。带领你进行品牌战略及商业模型的思考，找到目标客群、规划产品线。
2 品牌菜单诊断术。对门店盈利情况、菜品价值、菜品结构及价格带的全面分析诊断。
3 制定配套营销策略。从菜单设计技巧和培训两方面，告诉你如何通过菜单把菜品营销出去。
4 全方位认知自身情况。提供专业模板供分析自家品牌的门店损益表、菜单、商圈等。
课程讲师
< class="pgc-img">孙明
大鱼餐饮学院特约讲师
陕味食族总裁助理
大董鸭品牌及营运顾问
曾负责运营管理北京秦门陕西菜及陕味食族近50家门店
参与负责陕味食族的菜单升级及品牌1.0~3.0升级，门店效率、盈利提升方面收效颇丰
< class="pgc-img">王武双
大鱼餐饮学院特约讲师
陕味食族营运总监兼培训总监
从事餐饮工作10余年，曾任职于大鸭梨、汉拿山（华东区）等连锁餐饮企业
擅长连锁餐饮经营管理、系统搭建、团队拓展、制度流程优化等
课程定价：4980元/人
课程时间：12月17日-18日
课程地点：北京（具体地址开课前一周通知）
课程咨询
小餐君：185 0114 6112
王老师：176 1126 3896
孟老师：176 1077 3603
