|《财经国家周刊》记者 里雨曦 实习生 郭怡伶

喜茶、奈雪的茶等奶茶品牌的火爆，让不少人看到了商机，风口之上，许多“快招公司”借此编织起奶茶一夜暴富的神话，用甜蜜、温润的奶茶，“割起了韭菜”。

据《财经国家周刊》记者调查，这些公司用短时间包装出“爆款”品牌，大规模快速招商，赚取巨额加盟费。但加盟者“入伙”后，往往会发现实际经营效果与这些招商品牌宣传的情况背道而驰。

“快招公司”管生不管养，没有运营和服务支持，最终奶茶门店难以盈利，损失惨重。

奶茶界“李鬼”

在网上搜索喜茶、奈雪的茶、一点点、茶颜悦色等奶茶品牌，除了正规官网，还能轻易发现各种仿冒品牌的“李鬼”。

比如，记者在搜索引擎中搜索“喜茶加盟”后，页面出现了诸多相关网站，其中大多赫然标有喜茶官方品牌标识，并标注喜茶官方加盟，站内设计也充斥着喜茶产品和喜茶元素。

记者通过网站引导，填写相关信息后，很快接到了一位自称为喜茶品牌加盟经理的电话。这位经理向记者详细“介绍”了喜茶合作模式：喜茶目前并非所谓加盟模式，而是商家与喜茶公司合营，一家喜茶门店需要商家投入200万元资金参与合营，获利后利润分成为喜茶50%、商家40%、大区经理10%。

而据记者了解，喜茶全部门店均为直营模式，喜茶方面曾多次在官方网站、微博等渠道强调，不接受任何形式的加盟。记者随后联系喜茶相关人员，对方也明确否认前述经理所谓的合营模式的存在。

事实上，“快招公司”仿冒知名奶茶品牌加盟，只是吸引加盟者的一种手段，其背后的真实目的，是向加盟者推介全新的奶茶加盟品牌。

记者在一个仿冒“一点点”品牌的加盟网站上留下联系方式后，一位自称“一点点工作人员”的人士与记者取得联系，简单介绍完一点点的合作模式后，便称一点点属于二代奶茶品类，目前江浙沪很多加盟商都在选择三代奶茶品类的投资，并向记者推荐了一个名为“何必问”的奶茶品牌。

对方发给记者的资料显示，何必问被宣传为台湾地区知名奶茶品牌，目前正在大陆推广，极富市场空间。此外，宣传资料还赫然显示：何必问品牌已经联手故宫文创旗下IP、央视“国家宝藏”IP，极具营销优势。

从合作模式看，这一品牌的合作有单店模式和区域代理模式，费用在5万-25万元不等。

“一点点工作人员”向记者展示了何必问品牌在各地加盟店的火爆景象后表示，何必问品牌目前正在全国推广阶段，是很好的入驻时机。未来，品牌方在营销方面会给予商家极大的支持，并定期邀请明星驻唱，帮助门店推广。商家如有意向，可以前往何必问品牌在杭州的总部进行考察。

当记者询问何必问与一点点的关系时，对方表示，两者属于同一个运营集团，经营由这家运营集团统一负责。

记者随后查询工商资料发现，国内目前并没有何必问品牌门店，该人士向记者展示的“何必问”商标隶属于杭州芃潮荟餐饮管理有限公司，股东宋娟、王浩，而一点点品牌则隶属于生根餐饮管理（上海）有限公司，法定代表人楼更深，与何必问无任何关联。

混乱的是，而后几天，更有多位自称“一点点工作人员”的人士联系记者推荐加盟，当被问及何必问与一点点的关系时，皆称两个品牌没有关系。然而，当记者追问奶茶加盟问题时，则再次被推荐了多个其他品牌。

一些行业人士告诉记者，这些不知名的奶茶加盟品牌即“快招公司”，他们把网站仿冒成喜茶、一点点等知名奶茶品牌的加盟网站，通过竞价排名，明晃晃出现在搜索结果的前列。“快招公司”通过引流获得加盟者信息，向加盟者推荐其他品牌，从中获利。

馅饼还是陷阱

这些“快招公司”真能帮加盟者成功创业、“日进斗金”吗？

“我们刚刚有一个客户在河北那边开了4个门店，每个月的纯利润就有十几万。”前述自称“一点点工作人员”的人士为记者描绘了很好的盈利前景。

图/图虫创意

然而，看上去美味的馅饼，背后却往往是陷阱。

近些年，很多人通过“快招公司”加盟奶茶店，而后发现实际经营情况与“快招公司”描绘的暴富情况大相径庭，可谓步步是“坑”。

80后王瑞（化名）就是这样一位“受害者”。她被“快招公司”勾画的某品牌奶茶美好的发展前景说服，辞掉工作，在前往该品牌奶茶总部参观的当天便交了加盟费。

签约之后，工作人员的冷淡与前期说服加盟时的热情形成强烈反差，王瑞已无法回头地走向了“快招公司”布下的陷阱。

在选址阶段，该奶茶品牌地区代理随便找了几个地方推荐给她：一个在老旧商场里，另外几个都在街道拐角或巷子深处，人流量极低。王瑞与地区代理争论后，对方才推荐了一个新商场的位置，每月租金1.2万元，但因为商场也刚刚开业，人流仍然不算多。

购买设备时，王瑞也栽了跟头。她分别花费4000元、1000元从公司购买了收银系统和冰箱，公司称是专门配备，给予加盟商优惠。而在后续使用过程中王瑞发现，收银系统卡顿，冰箱漏水、冷冻层工作不顺等问题层出不穷。她后来从专收二手设备的人士处得知，很多品牌加盟公司会回收旧设备，找人翻新，再卖给加盟商。

在筹备阶段，除去前期加盟费、房租、装修外，品牌方还不断以品牌管理费、公关费、员工培训费、大众点评推广费等各种名目向王瑞收取费用，到开业前夕，她花掉了近二十万元。

伴随着一个个“深坑”，王瑞的奶茶店终于开起来了，但是订货的“套路”又随之而来。

王瑞告诉记者，她发现，公司订货单里，红茶78元一包，淘宝上相同规格的只要55元；25kg的植脂末700元一袋，淘宝只要450元；20kg的波霸珍珠400元，淘宝只要250元。对照下来，几乎所有的材料，在公司里订购的都要比淘宝贵至少1/3。

王瑞回忆，她去往公司总部考察时，看到持续播放的视频广告：“销售营业额10456元，销售杯数878杯。”但在自己开业的两个星期里，王瑞每天的流水不过200多元，卖出去的奶茶只有20杯左右。最后，奶茶店严重入不敷出，王瑞只好选择关掉店铺。

觉得事有蹊跷的王瑞登录商务部网站，经查询发现，她加盟的奶茶公司并没有特许经营备案，也没有招商加盟资质。心灰意冷的她只能选择将该品牌告上法庭。

王瑞的经历并非孤例，近些年，在各种社交平台和公开报道中，都有相似经历的年轻人，一步步踏进“快招公司”埋下的深坑。夸大、虚假宣传，伪造、利用权威媒体、综艺节目为其背书，用“一夜暴富”的盈利前景给加盟者洗脑，与此同时，承诺为加盟者配套相关服务和营销支持，打消加盟者的最后顾虑……如此种种“套路”，使众多加盟者最终“缴械投降”，落入陷阱。

监管和行业规范都不能少

对于“快招公司”扰乱市场的手段，许多被仿冒的连锁奶茶品牌也是苦不堪言。

“因为‘快招公司’违规成本低，即使打击了一些，过段时间换张皮囊，又如雨后春笋般出现，除之不尽。”喜茶方面对记者表示，公司法务通过各种手段维权，目的在于保护品牌，也希望消费者利益不受侵害，但是收效甚微。

目前，喜茶已经在各官方渠道明确强调不接受任何形式的加盟，甚至在每张销售小票上都注明了有关字样。一点点的官方网站也明确了其官网为品牌唯一网站，无其他附属品牌。

记者调查发现，被“快招公司”割韭菜的大多是年轻群体。一方面是由于年轻群体对于奶茶行业的偏好，另一方面，奶茶行业的准入门槛较低，容易吸引初出茅庐、涉世未深的年轻人。

餐饮行业分析师康健认为，之所以很多割韭菜的“快招公司”会选择奶茶作为载体，很大程度上是因为，奶茶行业成熟的产品体系和供应链已经基本解决了产品的问题，“快招公司”只需要创造和包装一个品牌即可，几乎没有难度。

也因此，除了继续加强监管和打击力度，奶茶行业本身也需要进一步自我规范和提升。

“在这个行业打造经典品牌是有空间的，但是目前国内的发展模式大多是依靠资本运作，品牌没有耐心深耕行业，赚快钱、割韭菜的情况极为普遍。”餐饮品牌战略顾问王冬明认为，目前奶茶行业缺少打造经典品牌的土壤和环境。

他进一步表示，这几年奶茶加盟的名声越来越不好，主要原因就在于许多品牌向加盟商描绘的收益率太高、前景太好，不考虑行业运营的实际成本，单纯画大饼。由此，奶茶开放加盟速度过快，品牌过多且鱼龙混杂，市场容量几近饱和，最终导致加盟商的成活率很低。

一位行业资深人士提醒，年轻人不要寄希望于天上掉馅饼，加盟奶茶店并不是容易的创业方式，也可能会掉进“快招公司”的陷阱，希望年轻人理智选择。

郑州，新茶饮店多开在商场、学校附近等人流量大的区域

河南商报记者马千惠文/图

你是否看到过月入五千不如开家奶茶店的广告？

虽然“奶茶”逐步成了当代年轻人的“精神鸦片”，但新茶饮行业仍呈现出冰火两重天的发展格局。

一面是不断融资，谋求上市的喜茶和奈雪的茶；而另一面是更改原材料效期、合同诈骗、虚假招商的新茶饮负面新闻，两极分化严重。

新茶饮行业究竟是一门怎样的生意？“遍地开花”和“管理漏洞”的死结该如何解开？

一杯奶茶的毛利润在60%可加盟商一个月才赚5000元

在“慢茶”的加盟商宋先生眼里，新茶饮行业就是一座“围城”——城外的人想进来，城内的人想逃离。

厌倦了写字楼里的“朝九晚五”和工资卡的固定流水，宋先生投资了20万元在郑州市经开区一写字楼附近开了一家“慢茶”加盟店。

新茶饮真的是暴利行业吗？

据宋先生介绍，一杯奶茶的毛利润在60%左右，除去人工工资、水电、房租，一杯奶茶的净利润仅有25%。一个月必须要卖到1.8万元的营业额，才能保住成本。而这一净利润的决定性因素就是销量。

宋先生说：“我们最怕的就是人流量和销量上不去，一到冬天我几乎是挠着头过的！”

在他看来，新茶饮行业表面看起来轻松且文艺，但真正做了以后才发现，如果想要盈利，一定会冲茶累到“腿软”，而文艺且轻松的奶茶店基本上都是以赔钱收尾。

“你只有一直冲、不停冲，才能挣钱。我既当老板又当店员，省下来的工资，基本上就是我的利润，一个月差不多5000元左右。”宋先生感慨。在他看来，自己在写字楼附近的商铺人流量较低，下次要选择开在学校和商业街这类人流量大的区域。

开了4个月的奶茶店她赔了20多万元

据扶摇木运营咨询整理的大众点评公开数据显示，在郑州，新茶饮门店数量上百的商圈有二七广场、龙子湖校区、北大学城、科技市场、二七万达、国贸360，分别为300家、171家、123家、119家、109家、100家。

从以上数据可以看出，商场、学校附近的商铺因人流量大，颇被看好。

但在这些商圈，销量就一定能上去吗？

茶海棠的加盟商王丽（匿名）用自己的亲身经历进行了反驳。

一年前，王丽在考察了茶海棠品牌的各种产品后，果断将新茶饮店开在了郑州的关虎屯附近（即国贸360附近）。

上万元房租、服务员的薪资以及各项原材料成本开销，压得王丽无法喘息。由于压力过大，4个月后，刚刚开业的新茶饮店还没打出名气就关门了。

粗略估计，短短4个月，王丽就赔了20多万元。

据王丽介绍，在正常的客流情况下，新茶饮呈现出“僧多肉少”的局面。

大众点评公开数据显示，王丽的这家新茶饮店附近500米以内就有45家同品类新茶饮店面，以贡茶、CoCo都可、喜茶等大品牌为主。不论线上还是线下，王丽的店都有些不占优势。

假如，每个郑州市民每月买2杯奶茶，每家店仅能分到4万多元营业额

在白热化的竞争中，郑州新茶饮店的数量是否已经接近于饱和状态？

2021年郑州市常住人口数量为1260.1万人，北京常住人口数量为2189.3万人。而据大众点评公开数据，郑州新茶饮店的数量为6003家，北京新茶饮店的数量则为7529家。

郑州的常住人口数量只有北京的近58%，新茶饮店数量却是北京的近80%。

也就是说，在郑州，大约每个新茶饮店可以均分到2099名市民。

按一杯奶茶10元钱，每个市民每个月消费2杯奶茶来计算，一家店仅能均分到41980元的营业额。

当然，这2099名市民只是理想状态下通过计算得出的数据，将奶茶店放在不同商圈、不同竞争密度下来分析，又会呈现出“几家欢喜，几家愁”的结果。

现在来看，除去房租、人工工资、原材料成本，“挣钱”这件事对于这些老板们来说，还真不是一件简单的事情。

“韭菜”一茬又一茬，新茶饮市场的问题层出不穷

如此密集地开店，新茶饮市场的问题也层出不穷。

蜜雪冰城的加盟商私自更改产品效期，马伊琍代言的茶芝兰品牌涉及合同诈骗，郑凯代言的茶主播涉及虚假招商等负面新闻接连发生，新茶饮行业在飞速发展时的种种问题被曝光。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析认为，只要是被资本绑架的行业，都会出现这种情况。资本对于整个行业来说是一把双刃剑，可以帮助行业高速发展，但也让行业进入到了高速发展下的无序、混乱的境况。

品牌分析师梁玉巧说：“这其实是一场利益之争。品牌方和加盟商之间的关系非常微妙，品牌方要的是市场占有率，加盟商要的是利润。”

部分品牌在飞速扩张中，无暇顾及所有的加盟商，导致加盟商违规操作等乱象丛生。同时，随着人们对新茶饮市场的热情不断升温，“投资者”在品牌方的眼里，成了茁壮成长的“韭菜”。

“对于真正想要做好品牌的企业来说，加盟商不挣钱或是出了问题，长远来看，受损的是品牌方。但对快招公司来说，只要合同做得天衣无缝，压根就没有长久经营和退还押金的打算，这对投资者来说是一种欺诈。”梁玉巧说。

应提高准入门槛，从根源上打开“遍地开花”和“管理漏洞”的死结

如何从根源上打开“遍地开花”和“管理漏洞”的死结？

朱丹蓬认为，要解决这一问题，只能靠从业者的自律和坚持。有些企业宁可发展慢一些，也要扩大直营店的比例，甚至不做加盟；也有一些企业，尽最大努力将成本、食品安全、品质把控好，最关键的就是老板的经营理念和价值观。

梁玉巧认为，市场的竞争要交给市场。首先要提高市场准入门槛，这个“门槛”不仅是加盟商的，更是品牌方的。

对于企业，应提高企业申请特许经营资质的门槛，在进行审批时，严格考察企业是否有运营、培训方面的能力。同时，对于加盟商的各项加盟费用、管理费用进行三方监管，谨防跑路。

对于加盟商，应提高加盟时的准入门槛，让真正有实力的人进来。

同时，梁玉巧建议，在选择加盟品牌时，要看好对方是否有从事加盟业务的相关资质；在考察店面时，注意观察对方的直营店数量和加盟店数量。

“我个人认为，品牌直营店的数量至少要占总量的20%，希望不要出现一家直营店千家加盟店、小马拉大车的畸形加盟局面。只有直营店占有一定的比例，才能将所有的店面跑通，运营力和组织力才能够被加强，从而拉长管理半径，真正做到上下一致、内外统一。当品牌方的直营店比例提高，也可以避免割韭菜的跑路心态，从而保障消费者的利益。”梁玉巧说。

打“整根人参、提神醒脑”的“熬夜水”一炮走红。直观的产品原料，“0糖0脂的植物饮料”，“先到先得”“地区限定”的饥饿营销，带动该产品出现“线上上架一扫而空、线下门店供不应求”的销售盛况。“开盖8小时，可续8杯水”的宣传口号更是将“熬夜水”的功用描绘到极致，将其打造为通宵熬夜的必备神器，成为学生党等“爆肝”的不二之选。

标榜“优质原料、专业调制、贴心服务”的各类茶饮蓬勃发展。在经营者和大众传媒的推广营销下，此类产品更是以其“突出的使用价值”，蕴含的新奇性、潮流感，备受追捧，已然被打造为兼具功用价值和符号属性的“社交货币”——谁使用它们，谁就看起来更潇洒时尚，就能获得更多关注和更加积极的印象。

年轻人是新式茶饮的主要消费群体。他们物质充盈，日常消费也不限于满足基本的生存需要，而是愈发注重休闲娱乐和精神满足。当“熬夜水”等产品在市面出现时，热衷分享、追求新潮、打卡成风的年轻人便自然引领起消费热潮。

“仪式+差异渲染”，制造消费流量

数字化背景下，商业资本不仅关注产品的升级与创新，而且注重对时尚噱头的挖掘与营销。经营者借助大众传媒，通过线上线下联动，将消费者的整个生活圈和社交圈作为产品营销对象，把“熬夜水”、奶茶等产品打造为“社交货币”，从而刺激和诱导年轻人群体消费欲望，开发稳定的消费群体，拓展消费市场。

仪式渲染成为此类产品推广营销的一个重要手段。在资本和数字媒介的合力下，“秋天的第一杯奶茶”成为冷冷秋日里关心、恩爱的象征；感恩节到来时，奶茶又摇身一变成为感念亲友的“最佳代言人”。情人节、父亲节、母亲节等多个节日来临时，经营者也会借助微信公众号平台，将奶茶包装为特定节日中“送给Ta的专属礼物”，引导消费者购买。

在奶茶产业日益壮大、口味趋同的情况下，提供稀缺产品、制造商品差异成为强化消费标签的必备手段，比如“季节限定”“限量杯身”等设计。经营者设计衍生出一系列周边产品，利用品牌关联性诱导年轻人进行消费，如“猫爪杯”“多肉青提陶陶包”等。

当前，社交媒体是消费者了解各类品牌的重要窗口，亦成为经营者进行品牌营销的必争之地。一方面，商业资本借助抖音、小红书等平台的官方账号，以最直接、最简单的语言，通过“面对面”的方式对其产品进行描述推广。另一方面，“抖音达人”“微博大V”等网络红人自带流量和热点，他们通过“试用、测评、宣传”引导粉丝或更多网民“种草”与“拔草”，形成营销“粉丝化”“社交化”趋势，进而实现产品迅速推广。

精致化生活及理想化自我？

社会结构急剧转型，年轻人难逃焦虑孤独等不良情绪，一些人甚至陷入身份认同危机。他们分外渴求定义自我、表明身份，获得自我价值感；渴望尽早建立属于自己的社交网络，寻求群体归属感。诸如“熬夜水”等各类新式饮品，成为年轻人逛街购物、聚会约会、学习讨论等社交场景中的必备品，是名副其实的“社交货币”。这类“社交货币”，成为凸显自我和寻求他者认同的最直接、最便捷的手段。

在三里屯太古里，市民在一家奶茶店外购买外带饮品 新华社记者 陈钟昊 摄

作为时下热门单品，“熬夜水”无疑在时尚新潮之外，被赋予了更多意涵。年轻人通过“抢购、拍摄、搭配滤镜、撰写文案、发圈打卡”的全链条仪式化呈现，在塑造熬夜加班、刻苦工作“努力人设”的同时，展现着年轻精致、热爱生活的“理想自我”。在交互性社交平台上，期待自己经营和呈现的“理想自我”获得点赞、尊重和认可，在持续的注意力包围中，渐渐确立自我认同感。

有研究显示，年轻人群体中，57%的人表示“别人有的自己也得有，不想被同伴嫌弃”，这一内心独白引发该群体紧跟圈内潮流、维系共同语言的消费行为。奶茶等新式饮品，对孤独且渴望获得归属感的年轻人而言，成为他们踏入某一社交圈的“准入证”，可获得他人的认同与接纳。在“你有，我有，我们便是好朋友”的语境下，年轻人借助趋同消费维系友谊与联结、建构认同与归属。

超越表层，重构认同

在数媒技术高歌猛进、消费主义盛行的当下，以“熬夜水”为代表的“社交货币”是资本、媒介及消费者共塑的产物——前两者鼓吹的“限量”“时尚”等直击年轻人求新求异心理，后者渴求的认同、归属亦正中其下怀。在感性体验的驱使下，年轻人被市场和传媒操控，一部分人迷失在“真实需求”和“虚幻欲望”的岔路口，另一些人已然在媒介营造的理想自我和精致生活幻象中渐行渐远，成为流量狂欢和消费主义操纵的木偶。饱含集体意味的消费行为极易诱发年轻人从众、攀比等不良习惯，引发市场主体虚假宣传、过度营销等失序行为。

消费无罪，谨防走偏。政府部门、网络平台及公众应加强协作，倡导健康生活，推动消费回归本真。应帮助年轻人冷静对待资本与媒介的规训，挣脱消费主义泥潭，理性消费、理智社交，积极提升自我能力、参与社会建设、养成崇高人格，以真实互动、真诚联结、真切参与重构群体认同，实现自我与社会的认同联结。（半月谈）