今年的淘宝造物节上

一款猫咪鱼子酱横空出世

引来无数铲屎官的好评！

很快

这款产品又被带到

刚刚结束的亚洲宠物展上

一度成为新奇爆款！

但想不到的是

研发出猫咪鱼子酱、猫咪奶茶等

一系列喵星人美食的她

竟是一位95后

| 喵茶从无到有：“折腾才是对梦想的尊重”

2018年

凭着一句“折腾才是对梦想的尊重”

西安女孩黄澜曦

放弃了生活七年的澳大利亚

毅然回到祖国投入创新创业的大潮中

作为一名市场管理专业的学生

她没有完全依赖对行业的专业判断

而是从兴趣出发

把目光瞄准了自己的爱宠

因为宠物吃食一直比较单一

她大胆提出了宠物饮品的概念

“‘喵星人’也可以和人一样喜欢上喝奶茶，

也该有吃喝的快乐。”

第一款喵茶就这样诞生了

2019年10月

她的淘宝店铺开张

如今不到一年的时间

平均月入已达10万

总收入超150万

更让她感到惊喜的是

今年第一次参加大型线上购物节

一位来自上海的铲屎官

就一次性下单了100多杯猫奶茶

买家诚恳地说：

“我要买你家一辈子！”

| 95后创业：坚守底线、不惧传统

事业有成的黄澜曦

今年不过25岁

但她依旧吃过不少苦头

从第一次把猫奶茶带到宠物展

被人嘲笑是“智商税”

到市面上的同类产品越来越多

竞相压价

从开创一个崭新的细分领域

到客户接受度、产品的性价比和创新力

都是她面临的挑战

但她一直没有放弃和妥协

加快申请知识产权保护的同时

开展试吃提升社会接纳度

改良品质、推出新款

现在，她的产品

吸引过百万宠物大V的免费安利；

猫奶茶更能有效解决

猫不喝水易得结石的隐患；

刚刚过去的8月

还上新了一款宠物调味粉

让宠物吃饭也很香

......

回首创业之路

黄澜曦说

年轻人创业就要有这一代人的特点

要坚守底线

做好健康的产品

也要不惧传统

为你所爱去拼去闯

| “黄澜曦”们：创造力催生新行业

事实上，像黄澜曦这样敢想敢做的年轻人越来越多：

日前中国人民大学公布的《2019中国大学生创业报告》显示，2019年有超过75%的受访在校大学生具有创业意愿，其中有超过25%的在校大学生的创业意愿较强。

而通过与2017年以来的持续调查数据对比后发现，大学生创业意愿更加趋于理性，受访者有更明确的发展方向。大学生创业动机持续表现为以机会型创业动机为主，表明在校大学生创业动机主流是满足自身愿望、兴趣与实现价值相结合。

满足自身愿望、兴趣与实现价值相结合的年轻人创业特征正在变得越来越明显。豆汁奶酪、兰州拉面包、茅台冰激淋、猫汉服......淘宝平均每天都会诞生1000多个新想法，涌入4万带着“不正经”点子的新商家。传统的分销模式正在脱胎换骨，不计其数的年轻人将“脑洞”变为现实，筑起引以为傲的事业。

淘宝联合中国青年报发布的《大学生淘宝创业报告》显示，今年以来，已有20万大学生在淘宝开店。（戳链接，看此前报道）

中国劳动和社会保障科学研究院副院长莫荣表示，依托互联网等现代科技手段的“新就业形态”，数字平台成为实现稳就业的重要载体。今年，教育部首次明确把“开网店”纳入就业统计指标。

年轻人的想法并非空中楼阁，所作所为更不是一腔孤勇。在创造力可以变现的时代，他们既是消费升级的推动者，也不断成为行业转型的掌舵人。创业路漫漫，还有望不尽的星辰大海，等着他们劈波斩浪！

来源：中国青年报

篇文章不是一篇新东西，3年前就写过了，还做成了视频。

为什么这个时候要再发一次呢？

因为最近出现了几个事情，我觉得有必要帮助新读者保护一下自己，也欢迎大家转发给身边有想法的人，救他们一命。

一个是蜜雪冰城上市（目前的加盟之王），一个是T97咖啡喊麦直播间爆火（咖啡加盟），一个是陆正耀老师（瑞幸创始人，后来被踢出去了）的新项目是连锁咖啡加盟，一个是喜茶正准备开放加盟。

好像加盟行业一下子又可以帮助普通人追梦了。

所以最近后台一波一波的人问加盟的事情。

我先把结论丢出来，后面再给大家论证。

3年前我就建议大家别脑子想不开，3年后，我都不是建议你别想不开了。

我建议你想都别想。

在这个节点，稳定打工是最好的。

奶茶（咖啡）加盟一时爽，钱包掉进火葬场。

1

加盟这条路，在10年前，确实是一条还行的路，真有不少人赚到了。

但到了2019年基本都被人刨坑刨烂了，路上堆满了想要退款的前辈们以及亏了个精光的热血少年。

现在线下店是什么情况，外卖店有多卷，生意有多少不确定性，不需要我给大家多废话了吧？

你自己，去你家附近，多逛逛，看看换店频率，你比谁都懂了。

另外从技术上，绝大多数人，根本就不适合搞加盟，只适合老老实实上班。

高收益对应的从来是高风险，能承担高风险的人是极少数，绝大多数都是自以为能承担，结果真进去了才知道什么叫【风险】。

你在公司上班天塌下来先弄你老板，你还可以仲裁起诉他。

你出来做生意，做到最后你发现你高估你自己。

高估自己不要紧，但你要照顾好你的钱包啊。

绝大多数的想着做生意的人，都是什么情况？

对于行业一无所知，之前根本没干过这一行，我还见过夏天开业火锅店，冬天开业露天烧烤的，这些憨憨的钱都不知道是哪里来的。

对于行业存在沙雕的浪漫幻想，尤其以咖啡店，花店，书店，奶茶店以及宠物店为五大毒瘤，以为岁月静好就能赚钱。

对于现金流的概念为0，根本没有现金管理和杠杆的基础知识。

自身现金储备和抗风险能力为0，对于成本毫无概念，就那么十几万几十万钢镚，还想着吃一辈子，几个月不赚钱就得倒闭。

管理能力为0，从来没有管过3个人以上，根本不知道管人是怎么样困难的一件事。

做事能力不足，过去只有打工经验，根本不知道一个企业的流程有多么繁琐，对于税务和各项检查毫无处理经验。

与人打交道能力不足，根本不懂如何和供应商进行谈判，无法拿到最有优势的价格。

抗压能力严重不足，不知道一睁眼就欠了一屁股水电房租员工工资的日子要怎么熬下去。

对社会毒打的理解严重不足，不知道对手为了竞争可以怎么阴你。

2

如果看到这里，你觉得自己虽然很茫然，对于加盟也不太懂，但是觉得苍天一定不负有心人，你觉得你可以，那么我来问你几个具体的问题。

我称之为灵魂毒打5式，适用于大多数投资的坑，建议你认真思考一下这些问题，对你的人生或许有好处。

这些问题可能有点痛，但是痛要比你想不清楚进去送命要好。

这顿毒打，是我的温柔。

问题1，你对于你要加盟的行业了解多少？有没有打过工？

这个问题核心是考验你的信息掌握的能力，如果你的信息和对手的信息是不对称的，那么唯一的结果就是你被割韭菜。

加盟也是如此，一个行业你不懂，但是人家懂，人家就能割你韭菜，信息差产生利差，这个世界就是这么赤裸裸。

假如你加盟奶茶店，你懂不懂奶茶的SOP？你知道客流潮汐是什么概念吗？如何管理你的员工不让他们偷钱？怎么和房东搞好关系不让他给你坐地起价？开外卖的时候如何保证不被外卖平台坑费用？原材料的保质期和品牌要怎么管理？

假如你加盟小饭店，你对于人流量有没有过测算？你知道如何合理搭配生鲜的采购数量避免新鲜度和浪费的失衡？你知道如何在菜市场不被别人坑?面对霸王餐要如何合理处理摆平？消防，卫生检查，如何管理？别人来挖你的厨师你有什么办法？顾客吃出问题了你怎么办？

假如你加盟一个服装店鞋店，你对于囤货成本是如何考虑的？你和加盟品牌的进货最低限制是多少？过季产品如何处理，品牌方是否回收？回收价算几折？如何应对网店乃至官方的电商渠道冲击？串货怎么说？工厂直接出货你怎么拦？你打算自己做活动，总部给你的调价权是多少？

假如你加盟一个宠物店，你对于动物知识了解多少？你知道猫狗的检验检疫成本有多高吗？你知道杂交和血统里的玄学溢价吗？你知道为了让猫狗油光锃亮，你得付出多少成本吗？你知道中国最大的猫类批发地在辽宁吗，当地批发猫狗真的是按肉价算的。你知道活物是最麻烦的东西吗？你知道一不小心一个传染病死一个店，弄不好还传染人类吗？

每个行业都有自己的问题。

以上问题，对于外行基本是无解的，如果你没有真的去这些行业打工过，你甚至都提出不了这些问题，更别说去解决了。

作为一个外行，傻乎乎什么都不知道，就怀着发财的心撞进去，结果多数都不太好。

别相信那些搞加盟销售的说什么要认真考察品牌实力，行业优势，技术水平云云，那都是正确的废话，你一个外行你懂个DAN的好坏？你到底看了多少家加盟？你和多少真正的店主聊过？你见识过多少一头热血赔光首付的倒霉蛋?你看过加盟品牌的核心CRM数据吗？

你哪里来的本事分辨好坏呀？最后还不得是听着人家销售一通骚话给你造梦？还不是只能看他们的样板店？他们只管卖给你，你赚钱不赚钱管他们什么事情？

3

问题2，你去加盟创业，你有什么别人没有的资源优势？

加盟这个生意，本质上和其他生意没什么不同，都需要你发挥自身的资源优势来解决问题。

记住，这里的优势是你自身的资源优势，不是所谓加盟品牌的优势，因为加盟品牌谁都能参加，所以这东西不能算优势。

开门店，最重要的三要素是，地段，地段，还是地段，店铺位置决定90%的生意。

那么问题来了，你有足够的优势地理位置资源吗？你家在闹市区有自有门头房，那当然是好的资源，你有吗？

哪怕是低成本的优势地段店铺也可以，注意要低成本，你有吗？

如果啥都没有的话，你说说你凭什么？不交电费用爱发电吗？

你要是还得靠求爷爷告奶奶的腰掏光裤子里的铜板来求一个不怎么样的地理位置，那你别来搞加盟了，别开店了，因为你一定会发现最后赚的钱还不够房租的，简直是赔钱给房东打工。

为什么很多加盟店活不过3个月就要转让？因为房租一般是押一付三，第一个周期结束后，他们就醒悟过来搞这东西要完犊子，还是打工划算。

相信我，绝大多数开过店的人，最后都醒悟过来，自己是给品牌方和房东打工，真的还是上班更划算。

当然你非得自己体会一下的话，我其实也觉得年轻人被社会毒打有利于身心健康。

谢谢你，为房东做贡献。

谢谢你，房租侠。

4

看了前两问之后，如果你还是觉得很无所谓，那很好，我们继续。

问题3，你真的知道这些加盟赚钱还是不赚钱吗？

这个问题考验的是你的调查能力和处理问题的能力。

如何考察加盟赚钱还是不赚钱？别听那些销售顾问们跟你讲，从他们嘴里就说不出不赚钱这种事情，你要知道你的利益和他们是不一致的，他们的吃喝拉撒都要从你的加盟费里弄出来呢。

一般加盟方都是给你看一下样板店，标杆店，这些店其实根本没有任何参考价值。

很简单的道理，专门用来展示的店，能差到哪里去？包装一下成本能高到哪里去？

你要看的，不是他们总部带你去的那些店，而是和你在相同城市区间（大家都是三四五六线城市）的那些店，而且要多看几家不同的，同样的店开在不同的城市可能都会天差地别，要多和店主聊天诉苦。

这种情况下，你才能了解到真实情况，到底生意怎么样，品牌方到底要不要脸，市场竞争激烈还是不激烈。

就拿奶茶来说，现在各种奶茶疯狂开店，我楼下一条商业街20多家奶茶店，大部分生意都不怎么样，平均都活不过2个月，认真一点的话，这些信息根本不难获取。

更专业一点的，你选定几家店，天天盯着饭点和周末的客流潮汐，然后简单估算GMV。

我以前做尽调的时候，可以看店看半个月，然后随机进门直接抽出当天的小票来核对。

如果你不愿意做这些事情，也不懂，那你还是好好打工吧。

这个生意世界对你太残忍。

5

问题4，你到底有多少钱可以烧光不心疼？

这个问题本质上是问你的抗风险能力和资金流掌控能力。

我相信每个人做生意都不是为了赔钱的，但做生意这件事情其实就是赔和赚，而绝大多数人都是赔钱的，不然怎么穷人这么多？

别总想着孤注一掷破釜沉舟，人类历史上成功的也就那么几个，绝大多数都是死的不要不要的没人知道，当乞丐还有当成皇帝的呢，这叫做幸存者偏差。

加盟投入可不是一笔钱投进去就可以坐收其成了，你还要持续不断的投入运营资金，货款，乃至顾客赊账和意料外支出，这些东西往往品牌不会告诉你，怕把你直接吓跑。

加盟是吃资金流的生意，如果没有足够的资金储备，是架不住烧的，开过店的人都知道，每天一睁眼，欠房东多少钱，欠员工工资多少钱，欠水电原材料多少钱，真以为店能生金蛋么？

当你发现手里的钢镚经不住烧的时候，就真的晚了。

如果你不是家里有矿，烧个几十万不心疼，就当体验生活的大少爷姑奶奶，那么别想不开来搞加盟，成功率确实有，但是低到你赌不起。

这些年我见识到的开店的也好，给供应链做尽调时候做用户访谈也好，看到的数据也好，那种因为加盟搞的资产归零的太多太多了，很多人甚至搞到妻离子散。

想想你的家人，对自己好一点吧。

6

问题5，你真的相信这个世界上有人会把赚钱的东西原原本本的送给你吗？

人性是自私的，如果一个东西真的赚钱，那么为什么要分享给你？

加盟就是这样的一个反人性的生意。

既然加盟品牌可以做到让你一个外行轻松赚钱，那么要你干嘛？当吉祥物吗？一个百分百赚钱的生意，为什么要开加盟？为什么不自己做？一个赚钱的大品牌靠着流水都能快速扩张，缺你一个外行那堆钢镚么？

你从生物学的角度思考。

对方有没有可能是你失散多年的亲生父亲？

除非，他们就是靠加盟来过日子的，就靠你养活了。

而且吧，真做的牛X的品牌，要么是从头到尾不开放加盟，人家自己赚。

要么是早期开放加盟后面不开放了，例如星X克。

要么是加盟门槛高到吓人，只和有实力的合作，例如肯X基。

总之，都是不缺你口袋里那几十万的。

7

如果经受了灵魂毒打5式之后，你还是觉得加盟这个行业大有可为，没关系，我还有大招。

我喜欢管这个叫做独孤韭剑。

第一剑，加盟费。

你交给品牌方的加盟费也好，保证金也罢，大多数情况下是要不回来的。

你别以为品牌说什么达成什么条件退给你，什么为了方便管理有所约束之类的鬼话，相信我一个九成以上连备案都没有的行业，人家玩儿韭菜是最专业的。

少数情况下，他们的律师会拿出那些你都看不懂的合同来告诉你小朋友你别想得美了。

多数情况下，他们直接消失或者闭门不见，并建议你直接起诉，起诉的人太多，你可能先得排队拿号。

这就是一个当爹的生意。

交钱之前你是爹。

交钱之后他是爹。

8

第二剑，店铺选址。

前面说了，一个店最重要的是位置。

绝大多数品牌都号称可以帮助加盟商精准选店，真的，这东西其实就是个伪命题，他这么牛逼会选店，选店就能解决经营问题，干嘛要你加盟来承担风险？

很多品牌其实根本不懂选店，只会选人流量大的地理位置，而且还有店的面积要求。

这些地方，意味着。

贵，贵，还是贵。

如果你不同意吧，想想你的保证金和加盟费，而且品牌可以甩锅说你自己选店不好，生意不好和他们没关系。

如果你同意吧，这背后代表的就是成本，原本给你许诺的成本，一旦加上他们选的地理位置，百分百超标，没有品牌能给你算准成本的，成本超标是大概率事件。

大多数加盟品牌都不会告诉你好位置=预算超标=他们许诺的小投入根本实现不了。

房租一付，钱包准备开始痛哭。

9

第三剑，店铺装修。

当你咬着牙选了店之后，你得装修吧，很多品牌都会要求你使用他们的装修队以及装修材料，说是为了保证风格统一，给顾客最好的感受。

可拉内啥倒吧，都是嘴上说的好听，其实就是想在装修上坑你一大笔，你如果拿着他们的设计图和标准，自己找队伍装修，起码省一半的钱。

但是吧，想想你的保证金哦小朋友，你咬咬牙可能就忍了。

恭喜你，装修一掏，不管你会不会完蛋，品牌方已经大赚特赚。

谢谢你，装修侠。

10

第四剑，原材料。

基本上所有的加盟，都要求你使用他们的原材料。

那么问题来了，他们提供给你的原材料，其实都是加过价的，只要你买了，不管你赚不赚，他们都是赚的。

人家嘴上说的很好，为了保证品质，为了让你更加轻松专注于生意，供应链给你赋能。

对。

但加了多少价？谁给你说？

你可以打开一个叫做1688的APP，自己去看看材料价格。

但我不建议，因为对你血压不好。

你要是想偷偷换材料，人家巡查和神秘访客不定时出现，靠的就是罚你的钱来赚钱。

如果你想反抗，想想你的保证金，想想你的房租，想想你的装修。

哎。

谢谢你，原料侠。

11

第五剑，压货。

如果说卖的原材料贵就算了，很多品牌还有要求进货量，一次要进货N多，基本就是把加盟商当做接盘侠来出货。

你别想反抗，这些东西都是写到合同里的，想想你的保证金，想象你的房租，想想你的装修，哎呦我都说不下去了，你钱在人家手里，你钱都投了，你还想怎样呢？

老老实实，挨毒打吧。

谢谢你，压货侠。

12

第六剑，失控的同品牌加盟以及激烈的同业竞争。

按照道理来说，每一家店都有自己的特定辐射范围，类似于地盘的概念，一旦同一块地盘出现了2家及以上的店铺，那么就会出现激烈的同品牌竞争。

纯自营的店，这类问题不多，茶颜悦色这种纯自营可以在一条街一个综合体开4个，因为都是总公司自己的肉，无所谓。

但如果，是4家加盟店呢？

你们4个人的利益不仅不一致，还可能打架。

但是很遗憾，加盟品牌大多数都不会在意这东西，读到这里，你应该发现他们有多少种方法在你身上赚钱。

所以不要指望品牌当人，也不要对于过几天你隔壁出现了同一个品牌感到惊讶，这个世界是这样的。

卷吧，你们一起努力，帮助多个房东过的开心。

13

第七剑，让你扛不住的各类活动以及互联网营销。

你知道么，很多品牌其实动不动就要搞什么全国活动，什么节假日大促销，需要加盟商自费（当然钱直接给他们更好）制作物料，然后自己掏钱补贴活动，请别人来开单。

这时候你看到的排长队，根本没有任何意义，赔钱卖谁不会呀，这种活动搞来的全是价格敏感性用户，他们不是来买的，他们是来占便宜的，谁便宜就去谁那里。

而且，这里面还会有各种羊毛党出现，从品牌方到加盟商，让他们学习或者理解如何防范羊毛党，确实是超纲了。

最后一看订单多多，赔的更多。

至于各种外卖平台的活动以及抽佣，更别提了，提起来都是眼泪。

谢谢你，外卖店侠。

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第八剑，金融产品榨干你最后一滴血。

怀着财务自由梦想的人很多，但是能一次性掏出很多钱浪费在加盟上的人不多，但是你不用担心，金融贷款现在这么发达，只要你有心，有一万种方法让你成为最绿的韭菜。

很多加盟品牌和贷款公司合作，推出了一键借款服务，简单快捷，利息优惠，催收温馨，让你的破产之路又顺又快又刺激。

如果说搞加盟是蠢，那么借钱搞加盟，我只能说是有想象力。

何必呢。

15

第九剑，传销一样的散播手段，韭菜渣也能拿来炒鸡蛋。

当你开店满1个月的时候，你就会完全意识到一个问题。

你被坑成SB了。

这时候你想退加盟费，退费用，都晚了，别说没门了，窗户都给你用合金封死。

也有的品牌特别鸡贼，说退钱可以，但是你要拉来至少3个人来参加加盟，才能把你的钱退给你，然后你就变成了他们的推销员，为了自己解套，疯狂坑人，疯狂给人讲这个项目多么有前景。

还有的品牌直接搞了一个加盟下线机制，拉人加盟入伙，直接可以获得佣金，下线再拉下线，还有佣金。

和传销一样一样的。

最后大家发现，万物基于传销。

16

五大毒打外加独孤韭剑，够不够？

如果看完之后，你还是觉得自己可以。

那说明你是真的有钱。

加盟行业的未来，靠你了。

谢谢你，加盟侠。

如果你实在拿不定注意，不知道信谁。

朋友，一边是劝你别乱花钱，这年头要学会保护自己，稳住自己的生活；

另一边是恨不得让你今天就交钱签合同掏钱，从你的加盟费里吃提成的。

你说谁在你身上捞好处？你说你该信谁？

如果你这都想不清楚，我觉得你该信梦。

因为梦里，什么都有。

月3日，中石化集团旗下的易捷便利店发布了自己的咖啡品牌：易捷咖啡。中石化加油站，正式进军咖啡行业，开始卖咖啡了。首批易捷咖啡落户于苏州的9家加油站，有三种不同定位的咖啡产品销售：

92号（黑白咖啡），95号（时尚特饮），和98号（精品系列）。价格从12元到28元不等，包含咖啡、茶饮等品类。

易捷咖啡采用“外送+到店消费”的模式，不仅可以在现场购买咖啡，也支持2公里范围内的配送。

92#、95#、98#，如此别致的咖啡名称，引起了广大网友的热议。

大家纷纷调侃道：

“是用加油枪装杯吗？”

“喝完你能保证排放达标不？”

“咖啡杯型分为箱底、半箱、满箱。”

“喝完这杯95#，一口气跑两百公里，不费劲。”

“来杯98号咖啡，再给我的车来缸98号汽油。”

“看来以后可以逢人就吹牛：我去中石化喝油了！”

……

但调侃归调侃，大家也非常关心，中石化为什么要卖咖啡？这是不是一个好生意？面对星巴克、瑞幸、711便利店咖啡这么多对手，中石化到底能做成功吗？

今天，我就来给你讲一讲，开咖啡店背后的商业逻辑：

01 开咖啡店，其实并不是一个好生意

很多女孩都有一个梦想，就是开一家咖啡店：在午后阳光下，坐在窗边，喝着咖啡赚着钱，感受岁月静好，最好还养着几只猫。画面特别美好。

但是从商业逻辑上来看，开咖啡店，其实并不是一个好生意。 为什么？

咖啡店想要赚钱，需要解决一个问题：坪效>租金。

什么意思？

坪效，就是门店每平方米创造的收入。用一个公式来表示，就是：

坪效＝店铺总收入 ÷ 单店总面积

我们通常用坪效来衡量店铺的经营效率。坪效越高，店铺的经营效率就越高，盈利能力也就越好。

而对于线下门店来说，租金是最主要的成本之一。因此，一家门店需要盈利，就要做到让它每平方米的坪效>租金。

对于咖啡店来说，也是如此。

在不同的地段，租金基本上都是固定的。好的地段人流量大，租金也相应高，你付出的租金，跟旁边的服装店、餐饮店、化妆品店的租金，是一样的。

但是，相比之下，你的坪效，通常并不高。为什么？

你可以想象一下，人们通常会在什么场景下喝咖啡？

• 比如，早上，你会在上班路上买咖啡，带去办公室喝。
• 或者，中午吃完饭，你会买一杯咖啡，拿回办公室喝。
• 或者，下午，你会约个朋友，在咖啡店里坐着喝，边喝边聊，有时候，一坐就是一下午。

一般情况下，这几种场景是最多的。

所以，咖啡店什么时候坪效最高呢？通常，是在早上和下午，尤其是在下午这个时间段。

你想想看，一家咖啡店，租金成本是固定的，但是顾客买一杯咖啡30块左右，就可以坐一下午。因此，它的坪效，通常就不会特别高。

咖啡店想要做到坪效>租金，相比于其他的服装店、餐饮店、化妆品店，就会困难得多。

所以，从商业逻辑上来看，开咖啡店，其实并不是一个好生意。

02 咖啡店的成本结构

但是，即便如此，开咖啡店这个生意还是一片红海。有许多咖啡品牌，都获得了很大的成功。

明明不是一个好生意，为什么居然还有人能够做得这么成功呢？一定是因为，他用特殊的方法，解决了坪效>租金这个问题。

比如，星巴克。

很多开咖啡店的人，都想学习星巴克，可是最终学下来，都没有做成。为什么？为什么你开咖啡店就亏，而星巴克开咖啡店就赚呢？星巴克到底做对了什么？

很多人说，星巴克最值得称道的，是它创造了第三空间。

那什么是第三空间？

你家是第一空间，公司是第二空间，而星巴克，就是第三空间。当你不需要待在公司，也不想要待在家里的时候，星巴克就是一个好去处。它可以成为你和朋友交流的据点，或者你独自享受休闲的空间。

很多人说，第三空间就是星巴克成功的关键。可是，请你仔细地想一想，难道其他咖啡店就不是第三空间了吗？

所有的咖啡店，其实都是第三空间，这并不是星巴克独有的特点。那为什么有的咖啡店失败了，而星巴克就成功了呢？所以第三空间其实并不是星巴克成功的真正原因。

那星巴克的特殊解法，到底在哪？其实，让星巴克成功的，不是第三空间，而是第三空间的价格。

什么意思？

我们先来看一组数据：

一家普通的咖啡店，它的成本结构大概是这样的：

• 原料成本：30%房租成本：25%人工成本：25%-30%
• 运营/折旧/损耗成本：15%

一杯售价30块的咖啡，原材料成本大概占了30%。也就是说，你花30块买的咖啡，里面只有9块钱是付给咖啡本身的。

曾经有个节目，痛批星巴克，说星巴克在中国卖得比西雅图还贵，而且星巴克的咖啡原材料成本只有5块多。说星巴克太黑心了，在中国赚钱赚疯了等等等等。

很多媒体都是这么认为的。

可是，他们可能没有思考的是，咖啡店的成本，不仅包括原材料。

那咖啡店的成本，还包括什么呢？

除了原材料外，第二个非常重要的成本，就是租金成本。

租金大概占咖啡店成本的25%。店铺所在的区域不同，租金的价格也不一样，但是平均来说，租金大概的占比是25%。这是必须要付的成本，并且根据你生意的好坏，它的占比还不一样。生意越差，租金的占比越高。

第三个重要的成本，是人工成本。

人工成本大概占比在25-30%。一家星巴克大概有多少个员工呢？

你能在店里看到的员工，大概就有4、5个，加上你看不到的，一家星巴克大概有10位员工左右。人工成本也是非常高的。

第四个重要的成本，就是运营、折旧、损耗等的成本。这些成本大概占15%。

好，了解这四个成本之后，现在我们来算一笔账：把这些成本全都扣掉，那一家咖啡店能剩下的利润是多少呢？

所有的成本加起来：

30%+25%+（25-30）%+15%=95-100%

剩下的利润，只有0-5%，几乎为零。

成本都是刚性成本，而咖啡的价格也上不去，也因此，剩下的利润，就几乎为零。所以，我们说开咖啡店，可能并不是一个好生意。

03 星巴克是怎么盈利的？

那星巴克是怎么盈利的呢？

我们刚才说，很多咖啡店能做成，一定是因为，他用特殊的方法，解决了坪效>租金这个问题。

这个问题，基本上只有两种解法，一是提高坪效，二是降低租金。

那星巴克用的是哪一种？

星巴克的核心解法，是降低租金。为什么？

我们来看一组数据：

一家普通咖啡店的租金大概占收入的25%，平均来说，大概在12-15元/天/平方米。

但是，同样的地段，如果开的是星巴克，租金只要3.5元/天/平方米。

为什么啊？为什么星巴克就能租得这么便宜？这太夸张了吧！

因为，他是星巴克。

一家新商场开业，总希望招揽一些有名的品牌，来吸引流量。比如优衣库，比如星巴克。因此，商场给这些品牌的租金，就是特别便宜。他们享受了品牌的溢价。

星巴克的租金，大概只占它收入的10%，这要比一家普通的咖啡店（25%）便宜得多。 扣除投资收益，星巴克在2018年的利润率是15.9%。

而星巴克省下的租金是多少呢？

从25%降到10%，它省下的租金大概是15%。利润15.9%，省下的租金15%。 这也就意味着，星巴克的利润，几乎就等于它所省下来的租金。

所以，他不是靠第三空间赚钱，而是靠第三空间的价格赚钱。 他就是有办法拿到比别人便宜的租金，这才是他真正赚钱的逻辑。

总结一下，星巴克的解法，是用品牌溢价来降低租金。

如果你看不明白这件事，你就会觉得我也可以做一个星巴克，我也可以做出跟它一样好喝的咖啡。但是，这不是最关键的，最关键的是，他的租金比你便宜。

04 为什么上岛咖啡可以做成？

除了星巴克，中国本土也有一些咖啡品牌非常成功，比如上岛咖啡、两岸咖啡、迪欧咖啡。

他们是怎么解决坪效>租金这个问题的？

他们不像星巴克，可以获得便宜的租金，但是他们也赚到钱了，他们是怎么做到的？

对，他们的解法就是，提高坪效。

怎么提高？

刚才我们讲过，咖啡最主要的消费时间是在下午。这也就意味着，你付了24小时的租金，但其实主要只用到了下午。那可不可以一天24小时，都尽量用到呢？这样坪效是不是就会高一点？

怎么做？

上岛、两岸、迪欧，他们的基本逻辑就是加入简餐。一旦加入简餐，就可以在中午、晚上这两个餐点提供销售了，这就提高了坪效。

所以，上岛、两岸、迪欧，这些咖啡店的解法，是用简餐来拉平每日的波谷。

05 瑞幸咖啡的逻辑是什么？

这两年，有一个咖啡品牌异军突起，很快就上市了，那就是瑞幸咖啡。前一段时间，瑞幸又推出品牌小鹿茶，开始卖奶茶了。

在今天，瑞幸还不能被证明已经成功，但是，至少他的规模已经很大了。成不成功，还要看它赚不赚钱，能不能持续经营。

那以瑞幸的逻辑来看，怎么可以解决坪效>租金这个问题呢？

首先是降低租金。

怎么降低？

我想先问你一个问题，一家星巴克，有多少面积用于制作咖啡，又有多少面积用于品尝咖啡？

哪个面积更大？当然是用于品尝咖啡的面积更大。

大概估算一下，用于品尝咖啡的面积，可能会占到总面积的80%。剩下20%的面积，用于制作咖啡。

好，那进一步来想，如果我能把这80%的面积省掉，是不是租金就可以省掉一大半？

于是，瑞幸依据这样的思路，开了四种店：

第一种，叫做旗舰店。

这种店数量很少，有点类似星巴克臻选店。

第二种，叫做悠享店。

这种店数量比较多，我们经常看到的就是这种，有点像星巴克，面积比较大，你可以坐在那慢慢品尝咖啡。

第三种，叫做自提店。

这种店开在写字楼里，面积不大，基本上没有座位。它主要满足需要外带的场景。比如，早上上班的时候买一杯咖啡，拿到办公室喝。

早上大量的咖啡消费，都是外带的。这也意味着，如果是一家传统的咖啡店，早上的时间，就只用到了那20%制作咖啡的面积，另外80%品尝咖啡的面积，都浪费掉了。

所以，我们能不能把这20%的面积单独拿出来，只满足那些需要外带的需求呢？

于是瑞幸就开了自提店。因为面积大大减小，也就降低了一大笔租金。

第四种店，叫做外卖厨房。

这种店，你是看不到的。它可能开在很深的巷子里，或者跟某个商场柜台合作，摆一台全自动的咖啡机在那里。它是满足外卖需求的，只要送外卖咖啡的人能够找到就可以了。

你在线上下单之后，快递员就会去最近的外卖厨房，帮你打出一杯咖啡，送到你的手上。这种店因为不用开在人流量大的地方，并且使用的面积更小，所以它的租金又进一步降低。

所以，瑞幸通过开出四种店，尤其是自提店和外卖厨房，满足不同需求，从而降低租金。

如果在未来，大量瑞幸咖啡都通过线上订购，外卖配送，那么就意味着，它20%的租金成本，就可以省下来了。

但是，也因为有了外卖，又增加了一块成本，就是配送成本。假如一单外卖咖啡，配送费需要5块钱，这大概能占到收入的15%左右。

所以，瑞幸把租金成本降低20%，外卖成本增加15%，总体来说，降低了5%的成本，这就可能是一种更有效的商业模式。

除了降低租金，瑞幸还想要提高坪效。

怎么提高？

扩张品类，做轻食和奶茶。

为什么要做轻食和奶茶？

当瑞幸开始做外卖咖啡，它真正的竞争对手，就不是星巴克了。

为什么？

你想一想，下午你坐在办公室，想点一杯喝的，你一定会选择咖啡吗？

这个时候，你的需求是喝点东西，你的选择就不一定非得是咖啡了，你还可以选择奶茶、果汁等休闲饮品。

在中国，休闲饮品最大的市场，不是咖啡，而是奶茶。所以，这个时候，瑞幸的竞争对手，其实不是星巴克，而是奶茶店。

瑞幸扩张品类，其实就是在提高收入，从而提高坪效。

总结一下，瑞幸的解法，其实是用外卖来降低租金，用奶茶来提高坪效。

06 便利店卖咖啡的逻辑

到目前为止，我们说了星巴克，说了上岛、两岸、迪欧，说了瑞幸。

那咖啡这个生意，还有没有其他解法？

当然有。那就是便利店卖咖啡。比如711，比如全家，比如罗森，比如喜士多。

比如最近开始卖咖啡的中石化。

为什么便利店也要卖咖啡？因为咖啡的根本价值，并不是社交价值，而是它的功能价值，一是提神，二是好喝。

在提神方面，每个店的咖啡是差不多的，主要的差别，就在于口感是否好喝。

曾经有人做了一个实验，请一些消费者盲喝7种品牌的拿铁咖啡，对咖啡的口感进行打分。

这7种咖啡的品牌分别是：星巴克（32元）、COSTA（35元）、瑞幸（27元）、KFC（19元）、麦当劳（19元）、可莎蜜儿（18元）、全家便利店的湃客咖啡（14元）。

测评结果，还挺令人意外的：

得分最高的，是最便宜的咖啡：全家便利店的湃客咖啡。KFC和COSTA，并列第二。得分最低的，是瑞幸咖啡。

我自己喝下来，感觉711和全家的咖啡，和星巴克的口感差别不大。

咖啡好喝与否，取决于咖啡的原材料和萃取过程。而现在的咖啡店原材料差别不大，咖啡机也都是全自动的，萃取过程也差不多。因此口感，也不会差得太多。

711的咖啡一杯大概15元左右，价格相当于星巴克的一半。 他为什么能卖这么便宜？

首先，它能降低租金。

711只是在收银台后面，放了一台全自动咖啡机，这就相当于，它只租了一平米的面积。

你付钱买一杯咖啡，谁去做咖啡呢？一般都是收银员。他拿出一个纸杯，放在咖啡机上，点一下按钮，咖啡就出来了。制作过程就这么简单。它几乎没有雇人，只是雇了收银员一转身的时间。

所以，711便利店卖咖啡，只租一平米，只雇一转身，这就是它卖咖啡的全部成本。 比一般咖啡店的成本，要低得多，因此它咖啡的售价也可以更便宜。

你猜一猜，711一年大概能卖多少杯咖啡？是711卖的咖啡多，还是瑞幸卖的咖啡多呢？

是711，它每年大概能卖出4亿杯咖啡，是瑞幸的两倍以上。从这个数字上来看，711，才是中国最大的咖啡企业。

只租一平米，只雇一转身，这是便利店卖咖啡的商业逻辑。

回到一开始中石化卖咖啡的话题，其实中石化卖咖啡，和这个逻辑是类似的。

根据2018年中国便利店TOP100榜单，中石化易捷便利店的门店数为27259，位居榜首，且遥遥领先。而众所周知的全家、7-11分别排名第7和第10。

截至2019年6月30日，易捷便利店的门店数已经增长为27362家。可以说中国的便利店之王，其实是中石化旗下的易捷便利店。如果将便利店卖咖啡的模式，全部铺开，也许中国最大的咖啡企业，就不再是711了。

当然，加油站便利店卖咖啡，和遍布大街小巷的便利店卖咖啡，还是有一些不同的：

• 比如，在公司楼下买咖啡，和加油时顺便买咖啡，他们的消费场景是不同的。
• 比如，加油站的人流量，和街边便利店的人流量，也是有差别的。

因此它们的坪效也会有所差距。但总体来说，加油站卖咖啡，还是有机会能够很好地解决坪效>租金这个问题的。

最后的话

虽然，从商业逻辑上来看，开咖啡店，并不是一个好生意。要解决线下店坪效>租金的问题，并不容易。但是，聪明人总是能找到好方法：

• 星巴克，是用品牌溢价来降低租金。
• 上岛、两岸、迪欧，是用简餐来拉平每日波谷。
• 瑞幸，是用外卖来降低租金，用奶茶来提高坪效。
• 而711、全家、罗森、喜士多，是用只租一平米，只雇一转身，来降低成本。
• 现在，中石化也入局了。

从逻辑上来说，他是有能力解决坪效>租金这个问题的。但是最终到底会发展得如何，让我们拭目以待。

作者：刘润，整理： 由之。公众号：刘润（ID：runliu-pub）

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