饮品牌唯有品牌优势，才能真正调动心智资源
消费升级，中国餐饮跨入了白热化竞争时代。打造餐饮品牌，没有优势就没有一切。这个势是什么？——你不仅要在顾客心智中占据一个有价值的位置，还得让这个位置成为热点。唯有二者兼顾，方能成就品牌。
商家都在吸引顾客有限的注意力，没有注意力就没有流量，更没有心智认知。如何才能引起顾客的关注？——要么贵，要么潮。
< class="pgc-img">品牌规模和旗下有多少家店，这个很难构成竞争力。唯有消费者的认知心智，才是生意的终极战场！如果不具备一店定江山的战略思维和驾驭能力，你开的店越多，被顺势疾行的强势品牌收割。
如果你想打造一个餐饮品牌，你必须先规划好下面的内容：
1、产品的差异化价值
如果一个门店没有差异化价值，那么消费者也没有选择它的强烈理由，以及对于门店的独特记忆点。
一句好的品牌口号能够让顾客产生“自我验证”，在进店消费的过程中强化品牌的价值感。
比我一些餐饮品牌的口号：
“不卖隔夜肉，当天串当天卖”
“不加一滴水，原汁生滚才真鲜”
“小火慢熬三小时，牛油火锅就是香”
< class="pgc-img">2、建立顾客与众不同的体验感
乔布斯曾说，别问消费者想要什么，企业的目标是要去创造那些消费者想要而又表达不出来的需求。
其实，顾客在餐厅吃饭的原始需求可能很简单，饱腹、体验不差即可。但餐厅需要把顾客纳入自己的服务场景，用超出期望值的一个个触点来满足顾客预期的美好。
瑞尔集团副总裁李天军说：“需要在顾客的期望值和实际顾客感知之间制造差距。”
作为餐饮经营者，我们不仅要关注产品，“还要给顾客不期而遇的美好，让顾客有在森林里突然遇到一个很漂亮的瀑布的惊喜，或者是遇到一个美女的那种惊艳的感觉。”
比如说服务以顾客舒服为标准，餐厅推行流程化管理是一大趋势，但流程化是有边界的，比如服务与流程化是天然“绝缘”的。
< class="pgc-img">3、重新定义品牌连锁
商业的基本逻辑，如果在同一片市场的固定点位打出一个能成功挣钱的模型，那么理论上只要这片市场消费属性不变且足够大。
那么，餐饮品牌连锁的底层驱动力即品牌连锁的本质是什么？最为关键的战略重心又在哪？
< class="pgc-img">有些老板和朋友死板地认为，定位就等同于聚焦，而忘记了企业最终要经营的是品牌与用户的关系。
谁说一个品牌就只能有一种门店模式，只能有一种产品形态。要专注思考生意的本质和核心，而不要戴上了边界的紧箍咒。核心越强，边界越宽。
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场如战场。古代打仗拼的是蛮力，勇武善战就能克敌制胜。现代打仗讲究的是智慧，追求的是不战而胜。不战而胜的关键是清楚敌我力量，清晰发力的方向和方式。四两拨千斤的本领，关键不在于技而在于谋，谋就是战略。
现如今，凡谈品牌谈竞争者，必谈战略。但每个人对于战略的理解又都不一样。我结合特劳特的著作《什么是战略》以及我对餐饮行业的理解，聊聊什么是餐饮品牌的战略致胜之道。
< class="pgc-img">01
战略就是生存之道
战斗的最低目标是保证活着，所以三十六计里走为上。在品牌竞争中，战略首先是生存之道。
做餐饮，活着确实不容易。最新的数据显示，餐饮行业新店的平均存活周期不超过十个月。这还是平均值，实际上线下门店活不过三个月的比比皆是，餐饮行业的厮杀早已进入了白热化状态。为啥生存不易，主要源自三个行业变化：
首先，供需关系的变化。餐饮行业经历了从卖方市场到买方市场的变化，以前供不应求的时候生意最好做，餐厅不缺客源，顾客也没太多选择，饭店里能提供的东西基本上都是固定的。后来物质的繁荣造成了供大于求，选择性越来越多，因此让顾客占据了选择的主动权。新时代的餐饮，如果不清楚为何而生，为谁而做，很容易被市场淘汰。
其次，行业细分导致竞争加剧。产品的多元化和品类的细化给顾客提供了更多的选择维度，顾客的需求越来越精准，品牌如果不能满足顾客的精准需求，就很难在竞争中杀出重围。
最后，顾客选择的多元化加剧。顾客对餐饮的选择经历了从好吃到吃好的转变，选择的维度也从单一的产品维度到了产品+环境+服务+体验的综合选择，只有具备了多维竞争能力的品牌才能更好地满足顾客的需求，在市场中存活下来。
战略，就是要在变化中找到自己的位置，找到自己的客户，并且提供与之对应的产品和服务，让自己的存在变得合理。
比如肯德基麦当劳在一二线城市攻城略地，让自己成为炸鸡汉堡的代名词，这个时候后来者的华莱士就将战略方向定位在三四五线城市，在下沉市场里通过高性价比打造属于自己的市场。还有蜜雪冰城之于喜茶奈雪，都是在精准的战略取舍中寻找自己的生存空间。
02
战略就是建立认知
德鲁克说企业经营的成果都在外部。打造品牌不是自己给自己授勋和贴标签，而是通过顾客和市场对你的认知来树立品牌。在工商局注册的只能算是招牌，在商标局能注册的只是商标，在用户心智中注册的才是品牌。餐饮品牌的战略核心就是建立顾客认知，完成品牌在顾客心智中的注册。
< class="pgc-img">顾客的心智容量有限，不可能记住所有的品牌，只能选择性的记忆。在顾客做选择时，更容易被记住的是那些在品类里声名显赫的专家品牌，因为专家会给人带来安全感和信赖感。我们谈到火锅就能想到海底捞，谈到小火锅就能想到呷哺，谈到毛肚火锅就会想到巴奴，谈到鸭血火锅就会想到谭鸭血……这些品牌之所以能被第一时间想到是因为它们建立了认知，让自己成为了细分品类的代名词。在这些认知背后是他们精准的战略定位。
除此以外，那些极具特点和特征的品牌，也会更容易被人记住。品牌战略就是要清楚自己在顾客心中意味着什么，在竞争对手心中意味着什么，找到自己的位置，在此基础上强化自己的标签，建立自身的护城河，形成自己的品牌优势。
比如，海底捞的认知是服务，西贝的认知是好吃，西安有个湘菜品牌兰湘子，它的认知就是快，西安还有个烧烤连锁哈力家，它的认知是食材好，真正做到用巴彦淖尔的好羊肉，所以肉好才敢大串烤。
有人说不管哪个赛道都有大品牌在抢占，小品牌是否就没有机会了呢？当然不是。凡事都有两面性，海底捞服务好的背面就是客单价高，所以做低客单价不用排队的定位照样会有市场需求。认知的建立是结合品牌自身状况，以及客群需求，再对比竞争对手去打造的差异化。找到差异化以后还要不断去强化，直到顾客记住并认可你为止，只有这样才能打赢认知战。
03
战略就是与众不同
定位里边说品牌不是卖更好而是卖不同，这个我们从巴奴与海底捞的竞争中就可以看到。当年巴奴跟着海底捞去竞争，强调好产品好服务，但是用户始终不买账，因为在用户的认知里海底捞已经是服务最好的了，这个时候站出来说自己比海底捞更好，很难让人信服。后来巴奴战略清晰了以后，找到了差异化，于是强调“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”，这就是典型的“不卖更好卖不同”，正因为此让更多人知道了了巴奴，也就此确立了巴奴在火锅江湖的地位。
怎样塑造与众不同？有三种方法可供参考：
第一种是像巴奴这样塑造与竞争对手的不同。这是最容易让自己凸显出来的好方法，将自己和竞争对手做对比，让用户做选择。比如丰茂烤串的羊肉现穿更好吃，就是在和非现穿羊肉的竞争对手做对比，突出自己的与众不同。
第二种方法是塑造自己与传统的不同。比如姐弟俩土豆粉，宣传自己区别与传统土豆粉的特点是不用明矾。还有个做熏肉大饼的品牌，它区别与传统的是肉不是用碳熏的而是用自己研发的设备，这样可以解决健康的问题和油烟处理的问题。
第三种是通过与市场的不同来塑造差异化。比如书亦烧仙草的半杯都是料，就是通过料多来凸显自己的与众不同。兰湘子的“上菜快，吃的爽，湘菜必吃榜”就是通过上菜快来突出它与其他湘菜店的不同，而上菜慢确实也是上班族中午很少选择吃炒菜的痛点，这个痛点一解决，自然就被更多人认可。
要做到与众不同，找对了参考对象还不够，还得找对方法。有做炸串的说自己的油只用一次，这话有人信吗？还有做炒菜的说自己的食材都来自农村老家，这样的与众不同能打动顾客吗？还有人说“我们制作好吃的XXX”这样的空号，简单就是浪费广告位，难道还有人会认为自己做的东西不好吃吗？差异化的点一定要切合实际，并且要围绕用户的痛点和竞争对手的弱点去做。
去年比如我们有个客户做卤味，在这个领域要和绝味、周黑鸭、煌上煌、紫燕等各种各样的巨头竞争，想说自己便宜，好吃，料好基本都站不住脚，分析完以后我给他的建议是打现卤的概念——“鲜卤现卖，越品越爱”。因为每天卤每天卖这个是其他巨头不具备的优势，他们都是统一配送的冷冻货，所以鲜卤现卖就成了小品牌独特的差异化优势。我们看到今年市场上有很多主打现捞的卤味品牌，真正连锁品牌想做现捞是有难度的，反而是这种夫妻小店更容易在这个层面上做出品质感，这就是打造差异化的机会。
< class="pgc-img">牌战略作为企业整体发展中不可或缺的一环，其重要性不言而喻。它不仅关乎企业如何在竞争白热化的市场中独树一帜，更在于如何塑造深入人心的品牌形象，进而构建起长期稳固的市场优势。
品牌战略的核心要素可简单归纳为三个方面：项目优化、连锁拓展与后勤保障体系。这三者相互支撑，共同构筑起品牌稳健发展的基石。
< class="pgc-img">一、项目优化： 这一环节，企业需聚焦于产品的顶层设计与战略规划。包括三个关键方面：品牌定位、差异化策略与品牌升级。明确品牌的独特性，确保与目标市场契合；通过创新产品或服务，与竞对形成鲜明对比，吸引并留住消费者。而品牌升级则是随着市场环境的变化和需求，不断优化品牌策略，保持竞争力和活力。
< class="pgc-img">二、连锁拓展： 连锁模式作为品牌快速扩张的有效途径，其成功实施并非一蹴而就。企业在制定连锁策略时，应充分考虑品牌自身的发展阶段、单店投资回报率、市场竞争态势等多方面因素，设计出既符合品牌特色又具备高度可行性的发展路径。
< class="pgc-img">三、后勤保障体系：该环节不仅关乎餐厅的日常运营效率，还直接影响到顾客体验、成本控制、食品安全以及企业的可持续发展。梳理出清晰的流程可以让企业发展事半功倍。
做好品牌战略，不仅是企业应对市场挑战的必要手段，更是其实现可持续发展、成就伟大事业的重要路径。一个强有力的品牌自身应不断攀登高峰、追求卓越的，实现品牌的腾飞和辉煌。
