是新消费内参第104期文章
来源 | 新消费内参
记者 | 龙猫君
【新消费导读】
中国烘焙产业正在越来越受到资本的追捧，尤其是在奶茶火了之后，顺带也带红了烘焙产业，让中国奶茶叶走入了奶+面包时代。
无论是最近走红的鲍师傅，还是一直以网红现象级而存在的原麦山丘都是属于中国整个大烘焙产业的一脉，在这个分散但却高速增长的市场中，越来越出现很多新的变化。
而龙猫君今天将以长文来结构中国的烘焙产业，试图让投资人、创业者看清楚烘焙这个产业现状、问题与未来。
豆沙包、肉松包、软欧包，抹茶芝士面包，面包正越来越脱离传统意义的零食，而呈现出代餐的作用，下面先来看一张图片，看看一个面包在中央工厂里是如何生产的?
如上图所见，我们见到的烘焙类产品主要大类面包就是这样一个流程生产出来的。
< class="pgc-img">接下来龙猫君就将会按照下面的问题来逐步给大家讨论一下中国的烘焙产业，这个非常有有意思的产业：
1、中国烘焙市场的规模到底有多大？目前现状与格局是什么样的？
2、2000亿大市场里有哪些掘金大玩家？桃李面包这个隐形面包冠军是怎么炼成的？这个产业如何判断核心价值链条？
3、未来烘焙业的趋势与投资机会到底在哪？
01 中国烘焙业市场规模与现状
a 行业规模与潜力
中国烘焙业市场规模有多大，中国烘焙业增速如何？中国烘焙业是什么时候开始的？
相信会有很多人会和我一样，内心里会萦绕着同样的想法。 事实上中国并不是烘焙的主要品类面包的源点市场，因为中国人用同样的小麦在蜀汉的时候发明了馒头，而现在以来认知的蛋糕、面包这个词汇是一个舶来品。
因为面包在欧美国家市场一直是以主食形态出现的，而在中国市场始终是以佐食形态而存在的。更多是一日三餐之外的辅助零食，但是随着近年来国人生活方式逐渐全球化，在北上广一线城市逐渐开始成为某些用户的主食，但总体而言，依然属于副食类目。
中国烘焙行业真正开始腾飞，或者开始行成行业规模的属性是起源于上世纪80年代，首先从香港、台湾地区进入到中国市场，开始逐渐的成为食品行业中重要的分支行业。
想要了解这些年中国烘焙业的快速发展需要看几组重要的数据：
数据1 2011年烘焙行业主营业务收入增长图
< class="pgc-img">数据来源于：中国信息产业网
截止到2015年 1-10月烘焙行业主营业务收入达 2285 亿元，而且每年依然平均以12%-14%之间的数据在持续增长。
数据2 ：是烘焙产业利润占整个食品工业总产值比重
< class="pgc-img">数据来源：国家统计局
通过这两组数据可以看出中国的烘焙产业销售是在逐年上升过程中，利润率也在逐步提升。 但是我们在另一面又不得不承认一个事实与发达欧美国家和进邻日本甚至是我国台湾、香港地区相比，大陆的整体人均食用烘焙食品的数量依然是偏低的。
根据公开数据资料统计，欧美国家烘焙产品人均年消费量在41.9公斤左右，美国人均消费量在36.7公斤，英国人均烘焙消费量在36.7公斤。
以上是欧美国家烘焙食品的消费量，可能会有用户觉得是不是亚洲作为粮食主产区是很少食用烘焙类产品的，但是我们可以看看我们近邻日本、韩国就知道事实并非如此：
日本人均年消费烘焙食品数量在21.8公斤，韩国人均消费消费5.6公斤。 即使与我国台湾地区相比较，你会发现我国大陆烘焙食品消耗数量也依然是非常低：
台湾地区人均烘焙消费量5.1公斤，而中国大陆在以上数据中只有区区4.4公斤。综合比较以上数据就知道中国大陆人均消费量还有比较大上升空间。
b 我国烘焙行业的特点与现状
首先需要跟大家扫盲介绍一下什么是烘焙行业以及这个产业的构成？
烘焙食品是以谷物、食糖、水为基本原料，添加适量油脂、乳品、鸡蛋、添加剂等，通过高温焙烤工艺定型、熟化的各种易于保存、食用方便的焙烤食品。
目前整个烘焙产业共分为四大类别，分别是面包、蛋糕、月饼以及粽子和其他食品。 其中面包是目前烘焙这个产业中最大占比份额的产品，大概能占据整个烘焙产业的40%以上并处于逐年递增状态，属于其中最大类别。
但是由于烘焙行子类目产品中有许多共同以及相似的地方，所以会有很多同时经营若干个品类与业态的。 这个行业总体而言目前呈现出以下几个比较有意思的特点：
1 行业集中度低的现状，十分明显。
这与中国大消费行业的特点是类似的。目前这个行业中呈现出有意思的两个梯队，一个梯队是10亿销售俱乐部的烘焙品牌（指年销售在大陆地区一年销售额）。
这里面典型的以好利来、85度C、桃李面包、克莉丝汀、元祖蛋糕和稻香村为主，这6个品牌比较明显处于第一梯队位置，而桃李面包是已突破30亿年销售额的品牌。
另外一个梯队则是大约在1-10亿销售规模的品牌，依次为面包新语、米旗、安德鲁森、罗莎、味多美、仟吉西饼、皇冠蛋糕等区域特征明显的品牌。
而剩下的烘焙类年收入在2000万左右品牌数量最多，约有1000多家左右，行业还有很大的整合空间。而前几位领导品牌相对于整体烘焙市场，市场占有率不足1%，充分证明了行业集中度极低。
2 区域性以及销售的季节性是制约这个行业跨区域规模化连锁的最大困境。
目前国内的冷链技术环境下面包冬季保质期5-7天，夏季3-5天，因此考虑到综合产品下的物流成本，基本是以200-300公里为半径进行周边产品物流的配送，这也成为面包烘焙品牌全国连锁扩张中重要的制约因素。
同时由于我国东部地区经济相对比较发达销售额占据绝大多数，而西部地区则相对落后，但也意味着开发潜力更大。
3 目前我国的烘焙行业呈现出四大不同经营业态：
一类为以工业化中央工厂+纵深渠道分销模式为核心。它采用中央集约化生产，以商超、大卖场二三线城市便利店、小卖部等为终端渠道进行面包烘焙食品销售的大众化面包品牌。
这个在国内市场属于基础性市场，其典型代表为国内的桃李面包等企业，在国际上则是以来自墨西哥的宾堡旗下的宾堡小熊系列产品。
其中桃李走的是大众化高性价比路线，而宾堡同时在2007年在中国设立宾堡（北京）食品有限公司全面进入中国市场，通过其核心切片面包产品进入中低端市场，通过原生系列面包进入到中高端市场与桃李面包在华北市场展开竞争。
同时，这个领域还有另一外资品牌曼可顿（由比利时亚太国际集团在上海投资设立的外资品牌）。目前这个市场桃李面包在这个细分市场中具有领先地位。
第二类核心模式则是中央工厂+自建品牌连锁店模式的烘焙企业。这个领域也是目前国内烘焙细分市场中竞争最激烈的市场。
好利来蛋糕、元祖食品、85度C、克莉丝汀、面包新语以及日本的高端烘焙品牌山崎面包，韩国综合型食品集团SPC旗下的巴黎贝甜，韩国CJ集团旗下的多乐之日都是其中佼佼者。
这些连锁品牌经营业态中部分采用的是直营经营模式，部分则是采用加盟模式，还有一部分则是直营+加盟的混合业态。而最近几年则新涌现了原麦山丘等新锐的烘焙连锁品牌，证明烘焙连锁是争夺相对高端市场的一把利器。
第三类是以香送、21CAKE、mcake、窝夫小子等为代表的纯线上烘焙新品牌。这类品牌的特点，这类烘焙品牌以线上配送为核心，结合新媒体传播纯粹在线上进行蛋糕产品的预订与售卖。但是随着线上线下融合不断的加速，这些线上品牌其中一些也在开始尝试线下品牌店业态来进行经营。
以公开数据资料来看，纯线上烘焙品牌销售额与数据依然占整体销售数据比重比较小，这也进一步体现了烘焙品牌的重线下体验，以及依靠现场制造和香味等环境因素吸引用户购买的特性。
第四类也是最普遍的一类，以个体经营为中心广泛分布于三四线城市的个体经营的手工烘焙作坊。
这一类是正在收缩的市场，但是也依然不容小视，比如像北京五道口枣糕王依靠传统的手工工艺和注重品质的限量销售方式依然可以成为用户心中的网红级烘焙品牌。
虽然在资本投资价值上依然相对较小，但是也是广大用户群最容易接触到的烘焙业态之一，不过随着本轮的消费升级的持续演进，类似业态的市场也肯定会进一步收缩，缩小。
下面龙猫君会用四张表格对比一下这几个模式之间的优劣：
< class="pgc-img">
4 本行业依然是一个资本较少涉足的行业，但是最近几年有了逐步增大的趋势。上市公司市场来看，目前本行业在A股上市的主要有元祖食品、桃李面包、麦趣尔。 在其他资本市场上市的公司有：台湾上市的85度C、香港上市的克莉丝汀、新加坡上市的面包新语。
而国内该领域投融资并不是十分活跃，虽然有原麦山丘、香颂、21cake等获得过风险投资，但是总体而言是一个创投与资本并不活跃的市场。不过随着消费升级以及品牌化经营业态的来临，未来烘焙产业肯定将会资本重点关注的大领域。
5 行业毛利率整体不高，但是头部企业毛利率能到50%左右。烘焙产业是食品行业中一个分支企业，其中烘焙业整个行业的平均毛利率约在22%-24%之间浮动，而前面提到的五家上市公司的毛利率则在49%-61%之间。
公司名称 上市地点 2013年度 2012年度2011年度 桃李面包 ...... 34.79%35.99%32.85%元祖股份......61.00%61.04% 61.27% 85度C 台湾55.54% 55.24% 53.53% 面包新语 新加坡 53.04%53.97%54.67% 克莉丝汀 香港 49.69% 50.23% 51.35%
数据综合于各上市公司财务报告
看了上面的利润率，这个时候用户心理会想到一个问题，为什么同样是上市企业，桃李面包的利润率要远远低于其他几家，但是却能够同时上市?这里龙猫君先卖一个关子，我们会在后面拆解桃李面包的商业模式中来说明这个有趣的问题。
02 2000亿大市场里的烘焙业玩家大盘点
2.1 面包业隐形冠军桃李面包是如何崛起的？
桃李面包，是一个在中国大众视野品牌里被忽略的消费品牌，作为起家于东北的一家面包品牌企业，自诞生起来非常低调，但却成为了中国大陆为数不多的几家上市的烘焙企业.
自从上市以后股价与利润增长迅速，表现优异，堪称这个领域的隐形之王（特此声明，龙猫君写该文章之前不持有桃李面包任何股份），下面龙猫君就以看点的形式一条条来拆解这家低调但增长迅速，市值高达197.76亿（截止到北京时间4月21日），每股43.49元的超级公司。最新2016年销售额预期突破30亿。
看点1 中央工厂集约生产+最广泛渠道分销模式奠定行业地位
前面已经提到了桃李面包的模式。这家隐形的行业冠军，起家于东北，最早由其创始人吴学群、吴学亮、吴志刚、盛雅莉创立于1995年辽宁丹东，迄今为止已经超过22年.
其核心的商业模式就是依靠规模化生产面包等烘焙类大众化产品，然后依靠超市、便利店、县乡商店等终端进行分销，截止到2016年，桃李面包已经在核心15个中心城市以及周边地区建立起近15万个零售终端，其中KA（大型连锁商超）终端接近2700个.
从这里可以看出这类低价、高频烘焙类产品最核心优势有两点：通过规模化生产大幅度降低对上游食品采购价格（同时由于烘焙类产品原料面粉、鸡蛋都是国家重点民生保障产品，价格浮动不会太大）议价能力，而下游又依靠强大的渠道能力实现大规模分销。
桃李堪称是这个细分领域的渠道之王，对于渠道商，桃李目前有两种典型合作模式：
第一种大中型城市采用自己直营模式，直接供货到终端。这也是桃李面包的主要销售来源模式。主要是直接与KA以及直营中小客户签订供货协议，约定商品交付、货款的支付方式、商品折扣、促销政策、退换货模式以后进行销售。一般再接到订单后第二天组织进行生产。
这种模式非常容易，相当于桃李面包直接把面包所有权批发给超市业态，基本相当于对终端直供模式，这个过程中，一般大概会有5%-8%的退换货。
第二种模式是经销商模式。由于有些中小非桃李面包的中心城市采用经销商模式，也就是依靠经销商去辅助面向终端更小的店铺。这种模式主要是适应小门店，小商店客户。从逻辑上而言，如果面对小商店也采用直销模式，就会面对很多问题。
而桃李面包的终端客户的快速增长数据显示了这家公司具有超强的终端开拓能力，根据其上市招股书披露，其在2013年12月大概只有5万多个销售终端，而3年时间不到，截止到2016年上市后，该公司的终端已经被拓展到15万个零售终端，3年时间增长了10万个终端，平均每年增长3万个，已经远远把其两大中国区竞争品宾堡甩在了身后。
而终端对于以成本领先战略为核心的公司而言，几乎就是生命线。这么多的终端销售优势，也能进一步巩固其成本领先战略。
看点2 依靠高性价+爆品的产品策略占据低端客户群。
与品牌连锁烘焙产品普遍被当做早餐+零食不一样。桃李的高性价比产品核心是辅助零售功能。其产品策略上也非常有看点。 即使发展了接近20年，其主要的核心产品线面包也一共只有3个系列接近30余个产品，主打的系列产品分别是软式面包、起酥面包、调理面包。
另外唯一一点其他业务也是做跟传统节假日相关的月饼盒粽子业务，这块业务对于整个收入只占据及少数。也就是说做了20年，与其他中国酷爱多元化的企业相比较，真是专注的可怕。
这里还想提到一个有意思的细节，这也导致桃李面包并不需要在研发新品上有太大投入，其研发费用2013年大概占据营业收入的0.10%。每年大概100多万研发费用。
而公司自己也表示要聚焦于少而精，不追求品种多，追求单品生产销售规模，大规模的生产可降低公司的单位生产成本，直接销售给商超等终端，可大幅降低公司的销售费用，所以继续提升产能降低价格就是应有的选择了。
看点3 产业集中度低，作为细分领域冠军还有非常大增长空间。
即使做到年销售33亿左右，桃李面包在整个市场占有率不到7%。其主要竞争对手嘉顿不到4%（且主要市场不在桃李优势区域），这个市场依然分散。 由于更多的竞争对手还处于粗放式经营阶段，未来桃李的市场空间还非常大，如果按照10%的市场占有率，其销售还能有比较大上升空间。
从公开信息来看，以渠道致胜的桃李主要销售还集中在其传统市场华北、东北市场。而更大的华东、华南市场并没有高渗透率，从公开披露的信息来看，今年华东市场的销售额有了非常长足的进步，但是华东地区还处于养用户阶段，所以付出的终端推广成本也相对比较高。
看点4 看着低毛利的行业却很赚钱，现金流超级充沛。
根据桃李面包的招股书披露，这家企业不差钱，看看下面这个数据： 龙猫君不是专业财务人士，就不在这儿拆解了，总是一句话，就是现金流杠杠的好，而且毛利率虽然低于行业前几位上市公司，但是净利润却不低于最近上市的元祖蛋糕.
关键是作为一家由家族企业掌控的企业，能拿出大量现金进行分红，这说明企业资金是非常充沛的，这几年上市募集的资本也是继续投入到产能提升上，可以说一边渠道终端数量飞速上升，另一边产能也在高速扩张。
即使在这种情况下，这家公司资产负债率居然不升反降，公司2013、2012和2011年年末的资产负债率（合并口径）分别为13.48%、17.06%和27.63%，账面货币资金余额分别是1.73亿、1.38亿和0.92亿。
同期，同行业上市公司的平均负债率约为44.5%。并且该公司在2011-2013年还累计分红1.7254亿元，可以说现金流是极好的，甚至有人认为这家公司根本不需要上市，毕竟每年光靠着利润分红致富也是杠杠的...
综合上述龙猫君做个小小的总结：
1 桃李依靠的两大法宝是成本领先战略（通过大规模产能建设降低采购成本）与深度渠道分销战略。通过深度的渠道分销战略触达最广泛终端用户，依靠高性价迅速占领规模市场，然后反向倒逼优化供应链的成本优化能力进一步降低成本。
而与此形成对比的是中央工厂+自建渠道战略，也就是最普遍的依靠自主直营（或者加盟）终端独一售卖自己家产品模式，这个模式是很难去走高性价比，单品以及规模化战略的。
一方面是因为垂直一体化战略下（渠道品牌+产品品牌合一）讲究的是品牌溢价，因为自建终端核心意义在于可以提升品牌、服务、体验溢价（桃李面包正好相反，只提供核心的食用价值），但是因此不得不承担人工、房租上涨带来的巨大成本.
同时也受限于开店的速度，使得快速扩张成为一件难度极大的事情，所以会不得不追求继续提升品牌溢价、体验溢价。同时为了满足单店坪效经营业绩，会不得不持续开发新产品来提升客单价。
与此比较之下，你就会明白为什么只有桃李这种模式才可以走单品爆款+极致性价比了。如果这种模式下还去自营开店，毛利率是很难覆盖成本的。
2 从桃李模式可以看到，烘焙产业低端市场的竞争主要依靠渠道与价格，品牌溢价和美誉度还不是最核心的战略，但是中高端产业则是品牌与体验，这就要求在服务效率、产品创新上继续提升改善，拉升品牌溢价空间。
总之桃李这个案例是一个典型依靠控制上游产业链，实现严格成本控制以取得效率极大化的一家公司，但是未来最大的威胁在于是否能在该品类中成为唯一心智产品。
同时消费升级大势之下，用户会逐步减少低端产品消费，如何拉升下一阶段品牌溢价，提高品牌美誉度是关键。与此同时由于目前主要市场在华北、东北市场，如何继续加快速度进入全国市场是桃李面包重要的任何，同时适合通过并购完成一些区域市场渠道的整合，提高市场集中度也是应有的战略选择。
2.2典型玩家与烘焙业升级的演进
前面已经介绍完了这个领域大玩家桃李面包，下面部分龙猫君将继续简单的介绍几个主流玩家，这些玩家玩法都有差异，有的是区域龙头之王，有的是国际巨头，还有一些是日韩邻居。
龙猫君按照这些分布来介绍烘焙业玩家。总体而言，这些玩家可以被概括进中国烘焙行业的五个阶段：
第一阶段：本土烘焙业自生长阶段，这个阶段以本土化烘焙食品为主。
面包我们可以默认为是舶来品，中国利用烘焙技术开始本土点心、桃酥等的烘焙进程，所以这个阶段进入到这些传统点心烘焙市场的都是传统企业老玩家，甚至名字都有一定地域色彩。
比如稻香村这个北京著名的烘焙老字号就是以中国传统特色糕点为主，具有非常强的地域色彩，因此主要流行于北方市场，而与南粤大地的广式烘焙点心有所区隔，这就反映在月饼这个产品上的差异。
这第一代玩家主要有：稻香村、杏花楼等为主，目前大部分主打平价路线，也还活的不错，经营业态是典型前店后厂，部分企业有中央工厂，近些年来主要在超市、机场、火车站为核心地带进行扩张。
第二阶段：升级版的面包店，以社区为中心。
如果说第一代老字号主要是靠手艺以及口味进行取胜的话，中国烘焙第二时代业态则是围绕着社区店为核心的烘焙品牌模式，这里面如上海的红宝石、武汉的仟吉、成都的马得利蛋糕，以及安德鲁森、罗莎、好利来、元祖、北京起家的金凤成祥、味多美等都是这一阶段的佼佼者。
相比较于第一代老字号，这一代在产品趋势上开始体现出升级特色，主打产品也逐渐西式化，部分产品已经能够满足正餐化升级的需求，逐渐摆脱纯零食阶段，成为一定意义上正餐，并且蛋糕等产品开始成为主要的核心卖点产品。
店铺上也更干净、整洁，有了统一的品牌识别的阶段，这些企业开始注重品牌建设以及连锁化的统一VI的识别。
这里面龙猫君想重点提提味多美，最近两年味多美为了迎合新一代消费者，主动进行了一次大面积的店面升级，据说效果非常明显，客流量有了明显提升（欢迎朋友们介绍下老板给我认识）。 这一代玩家主要有：安德鲁森、罗莎、好利来、元祖、金凤成祥等。
第二阶段还有一些有意思的分支变种，开始出现了一些售卖新单品的烘焙店，比如贝尔多爸爸、摩提工坊等依靠加盟业态也在中国迅速扩张。但是在经营方式上依然是第二代店经营业态，面积上也不大。
与此同时还出现了如主打线上预订的烘焙蛋糕品牌21cake、诺心蛋糕等纯线上体验的烘焙蛋糕品牌，其典型客户群还是生日、宴会型用户，追求的是高毛利、高客单价的市场。与最新一代将蛋糕低频消费化品牌并不一样。
第三阶段进入到购物中心店里的面包+咖啡（饮料阶段）消费阶段。 这一阶段的代表有韩国竞品烘焙品牌多乐之日、巴黎贝甜。以及台湾上市的品牌85度C等，这个阶段的核心是进入到消费者空间体验消费阶段。
这些烘焙品牌店开始追求门店的高颜值以及开放部分空间允许堂食，逐渐让烘焙店经营业态趋向接近于咖啡厅经营业态，更加注重用户整体消费体验。
这个阶段的核心是空间体验+饮料爆品来吸引用户增加高客单价，并且教育中国消费者烘焙食品是具有下午茶场景的，使得烘焙产品逐渐下午茶化，从零食继续向未来可能的正餐演进。 这一代玩家主要有：多乐之日、巴黎贝甜、85度C等。
第四阶段：软欧包浪潮。这股浪潮才刚刚开始，也是新一代烘焙品牌的秘密法宝。一方面这些品牌利用兴起的软欧这个网红级杀手锏，占据用户心智，不断争夺正宗软欧包概念。
另外一方面依靠后工业时代设计风格，在产品展示、产品包装、门店装修上将整个烘焙业设计感与风格提升到一个全新的高度，同时也将产品客单价进一步拉升。
不过龙猫君判断，目前这个客单价水平已经是用户可以承认的客单价极致了，因为部分品牌客单价已经到达40元这个重要临界点。 典型玩家与代表：原麦山丘、Ole、麦子仓库
第五阶段：茶+面包阶段，中国星巴克时代来临。
这里面有个典型值得关注的事情，以奈雪的茶、喜茶为代表的新一代升级奶茶品牌由于将目标用户重新定位为新白领，依靠健康茶概念引爆用户之后又纷纷跨界杀入烘焙产品。
上周龙猫君在奈雪的茶与其创始人交流的时候发现，他们的用户茶和软欧的销售基本可以做到同步销售，也就是买茶的用户同等情况下也会去买烘焙产品，由于茶是一个高频消费产品，未来类似从茶切入烘焙的现象会越来越常见。
而奈雪本身就是定位于星巴克这样的第三空间，在装修面积以及体验上已经越来越接近星巴克风格，在这种业态下，确实有可能把烘焙产品销售带到一个新高度，所以烘焙业可能真正的对手已经出现。
毕竟在社交属性下下午茶消费烘焙产品的场景其实远远要好于单纯零食化消费场景，这会把面包在中国逐渐引向正餐化。
龙猫君终于可以以新消费内参的视角来总结一下未来中国烘焙业接下来演变的重要的趋势了：
趋势1 面包与烘焙产品逐渐从附属的副食类产品，低频类产品逐渐向着高频、高客单价化的新场景产品正在演进。
对比一下烘焙产品的价格正逐渐从第一代产品的5-10元的价格，进入到第二阶段升级后的20-30元价位。而现在随着混合业态的加入，新业态烘焙店客单价正逐步提升到50元以上，已经开始逐渐接近正餐消费水准。
虽然短时间内面包正餐化在中国市场还不能实现，但据新消费内参与香送品牌调研了解到，他们中有部分海外留学回来的用户已经成为高频率的月计划订购用户，新一代年轻人在观念中也越来越接受烘焙产品主食化可能性，而不是完全当做只是副食。
趋势二：烘焙连锁业态正在从单一业态向混合经营业态迈进。
这也是一个非常需要重视的趋势，现在的烘焙连锁面积和空间越来越大，已经不再是纯味多美式的小店业态，越来越多烘焙店开始大规模保留座位，提供更加完善体验感服务跨进。
用户愿意留存在店里进行消费的用户越来越多，用户是基于下午茶场景来进行消费的。 与此同时，面包或者蛋糕+茶和咖啡开始成为主流标配。几乎最新的店都在拓展将二种业态进行深度融合。
趋势三： 在烘焙食品的口感选择上越来越追求健康口感和低糖、少油的路径。
由于新一代烘焙产品用户基本典型的年轻女性，所以追求减肥瘦身不增加脂肪含量越来越成为选择食品的重要且不可忽视的选项，而新鲜度也成为烘焙食品的主流。
目前新一代烘焙品牌基本做到产品不过夜，当天食品，当天消耗，这就对企业的库存管理，供应链管理提出了更大的要求。 如何在这中间寻找到平衡，同时还要满足产品的高颜值、良好口感都成为一个烘焙品牌的应有选择。
趋势四：对比日韩的烘焙品牌集中度以及品牌连锁化，中国烘焙品牌的连锁经营水平虽然有所提升，但在内部信息化、用户会员管理上还有非常大互联网+的可能性，但是整个烘焙业走向全面追求品牌化阶段已经不可阻挡。
未来的小区业态的烘焙品牌也将会继续存在，但是不可否认的是年轻用户则更倾向于城市中心的购物中心店去购买产品，而社区店将逐步演变成服务原有老顾客的趋势，所以如何像味多美一样实现品牌年轻化，几乎是今天这些传统蛋糕与烘焙连锁们必须，也是不得不面对的问题。
趋势五：品类流行周期和产品生命周期越来越短。
这几年徹思叔叔，起司蛋糕的快速兴起，又快速衰落证明了年轻用户对新产品的追求越来越高要求，流行产品的生命周期越来越短，品牌忠诚度也越来越低，愿意尝试新品牌的可能性越来越大（主要得益于新媒体与社交媒体红利），用户对口感以及品味选择上越来越难以琢磨。
这就要求烘焙企业在新产品开发上要进一步加快速度，新一代烘焙品牌推新品已经要到按周按月发布新品的节奏了，对年轻用户的深度洞察之后，是对整个产品流行趋势的把握，原来传统的烘焙连锁产业越来越接近于时尚产业。
趋势六：对产品的美观性和非口感元素要求越来越高。
由于烘焙产品已经越来越提升到主流零食行列，成为很多女性除了正餐之外重要的补充元素，所以对于女性用户而言，这些产品除了满足基本的需求而外，还需要有社交属性，也就是具备在朋友圈里被晒的属性。
这就对产品本身的颜值、美观、社交可传播性上提供了越多的要求。门店是否具有可传播媒体属性也会成为考量用户是否愿意到店的重要指标。
趋势七：体验式，有参与感的烘焙模式兴起。
由于烘焙产业具备简单的动手与DIY属性，除了原有的零食功能之外，有越来越多的年轻人开始把烘焙食品当做一个DIY属性的产品，通过参与感来获得乐趣，这也成为新一代年轻用户的选择，也对烘焙产品的定制化功能提供了更高要求。
03 消费升级下的烘焙投资机会
在这样一个大市场大变化之下，新消费内参认为这个产业趋势变化之下有许多值得关注与投资的机会：
01 烘焙产品品类升级的投资机会 。
品类升级机会中最大的亮点是面包源点市场欧美的部分品类在中国的机会，重点关注与投资细分品类冠军：
a 目前已经很红，未来可能会继续扩大影响力的品类机会。
品类 典型品牌 软欧 原麦山丘、奈雪的茶 cupcake 未有典型品牌，意味着投资机会 可颂 可颂坊 榴莲蛋糕 未有典型品牌，意味着投资机会 芝士蛋糕 未有典型品牌，意味着投资机会 肉松 鲍师傅 抹茶未有典型品牌，意味着投资机会
b 曾经红过的品类
品类 典型品牌 泡芙 西树泡芙、贝尔多爸爸 甜甜圈 啦滋多拿滋 马卡龙 未有典型品牌，意味着投资机会 翻糖 GAWT糕帝
但是值得注意的是某些细分品牌市场规模实在太小，还没有到爆发期，有可能投资后很容易遇到投资与天花板壁垒。
02 以体验式消费场景为核心的混合业态连锁投资机会 。
天花板明显的传统烘焙连锁投资几乎已经结束，除非是以上市为目的性投资机会。而在整个烘焙业走向大规模消费升级的时候，新零售业态的以空间售卖为核心的新消费品牌具有极大投资机会。
烘焙产品其实比咖啡这类产品更适合具备空间社交属性，尤其是能吸引核心的女性用户群，而且基本已经完成了对用户的品类教育，远比咖啡市场更具有广谱性。
所以，接下来投资人应该重点探究与考察重构了整个烘焙服务与体验链条的新业态的烘焙品牌，无论是从设计风格、时尚元素、产品空间业态有大创新的都值得考虑。从连锁化而言，一定是比咖啡会有更高坪效的生意。
03 以西部区域和三四线城市视角为核心的烘焙业投资机会。
消费升级不光只是一线城市品牌的升级，西部与二三线城市也存在大量升级机会，这个时候如果不以一线城市为主战场，而是抢先布局最广大三四线城市的烘焙品牌也有非常大的投资机会。
这类品牌的核心战略是农村包围城市，是抢先如同711一样先去抢占有利区域位置，将来即使无法独立上市也有非常大的并购机会。
04 围绕着零散的烘焙产业进行的系统的垂直产业服务的机会。
随着整个烘焙产业的升级，这个垂直产业的人员也需要升级，以烘焙为核心的培训类服务也会蕴藏着机会，既然厨师行业有新东方，而来更高端的专注于新技术研发的烘焙培训市场是不是也会出现若干细分领域的领跑者。所以做一个送水工也是一个良好的投资机会。
05 由于烘焙产业目前普遍的是食品品牌与渠道品牌合一，所以该领域并不具备渠道升级机会，但是供应链端改造上会不会有机会？
目前中国中小型烘焙店众多，但是由于部分烘焙的原料需要想海外进口，而这部分的贸易非常不透明，是否存在着利用互联网改造去中介化的机会，能够做到为小店直供部分海外的烘焙原料。
最后龙猫君总结一下，这个产业在未来会随着消费升级的深入演变，未出现越来越多新的品类与品牌投资机会，烘焙业新一波投资的窗口期已来，欢迎跟龙猫君聊聊。
the end
< class="pgc-img">< class="pgc-img">餐+饮”风潮从2019年火到现在，大佬纷纷入局。
但风口尚未明确，餐饮品牌试图通过饮品增加利润，让年轻人多来一杯，这难度并不小。
本文将从口味需求、场景匹配、功能细分3个维度，详细解读“餐+饮”中的饮品趋势。
总第 2460 期
餐饮老板内参 蔡大柒 | 文
茶饮赛道为例
消费者口味更复合，需求更养生
想更好地解读消费者饮品口味的变化，茶饮赛道无疑是极好的样本。竞争压力大，更新迭代快，只有抓住新一代年轻人的口味趋势，才能领跑。
茶饮赛道的奶茶经历了多次升级，从简单的粉末冲泡到如今的多元融合，茶底品类越来越高级，冻顶乌龙、大红袍、黄金桂已算标配，咖啡、啤酒、谷物、植物奶开始融入，消费者期待从一杯奶茶中吃到更多。
喜茶人气No.1的多肉巨峰葡萄，产品由喜茶芝士+葡萄冰沙+巨峰果肉+绿妍茶底组成，既有奶香与茶香，又能品尝到浓郁的水果风味。单一口味已经很难满足消费者，复合型的饮品口味才是大势所趋。
另一方面，茶饮品牌正进行“减脂降糖”运动，如喜茶正使用甜菊糖代替白砂糖，提供甜味，又大幅度降低热量。据奈雪的茶2019年前10个月的数据显示，半数消费者购买茶饮时，选择少糖或者不加糖，除口味偏好外，更多是基于健康诉求的自主选择。
观察茶饮赛道中，不难发现领跑品牌的养生基因。如沪上阿姨，专注于健康现煮的五谷茶；书亦烧仙草，专注烧仙草这种清热降火的草本植物饮品。
年轻一代一方面追求着新鲜、复合、熟悉（更中国口味）的饮品，另一方面更在意健康、养生、无添加。
场景探寻
谁来匹配更火辣的餐饮趋势？
据《中国餐饮大数据2020》显示：2019年，火锅品类整体向前发展， 虽然门店增长相对放缓，考虑到品类本身的成熟度以及消费者对餐饮业的“强社交”需求，火锅品类的好势头仍将会保持下去。
体量巨大、尚在增长的消费场景一直缺少适合的饮品，降燥减热。能填补风口的，气泡饮料是有力的竞争者，众多品牌已在暗中布局。
早在2016年，圣培露就推出了果味气泡饮品，随后伊利、青岛啤酒、喜茶纷纷入局。零售先行，提高消费者的接受度，培养消费习惯，体量巨大的餐饮行业必将成为气泡饮品品牌的必争之地。
此外，气泡饮品也和麻辣口味一样，能带来上瘾一般的刺痛感。饮品中的二氧化碳气泡刺激三叉神经，这些神经对应着嘴巴和鼻子，神经末梢受到刺激后，大脑产生信号，带来麻热感和快感，也就是我们常说的沙口感（杀口感）。
嗝一下，更快乐！气泡饮品的热度，不仅与火锅、串串等麻辣场景更匹配有关，更重要的是能契合年轻人的“快乐需求”。
饮品功能要细分
消火、解腻，还需助消化
对饮品风口的观察，还需回归本质。去火凉茶、解腻饮品是餐厅常见的饮品，如“怕上火，喝王老吉”，如餐厅常备的解腻饮品—酸梅汁。
但以山楂为主食材的消食饮品仍处于初级发展阶段，风味单一，含有较多添加剂，无法抓住年轻消费者的心，但仍有巨大的潜力。
国潮复兴，年轻人对于有文化深度的品牌或产品，好感度逐年上升。山楂，也就是红果，在中国文化早已入诗入画。上海博物馆藏有《红果绿鹎图》，陆游也在《出游》中写过，“山童负担卖红果，村女缘篱采碧花。”
从宋朝起，山楂就被人们广泛食用，加冰糖制成蜜饯，或串成冰糖葫芦。中医常用山楂干入药，作为调理方剂，《本草纲目》记载山楂可“改变饮食，消除肉类制品”。
对于文化内涵的挖掘，与火锅连锁品牌、甜品品牌仟吉有着深度合作的望山楂算是绝佳的案例。研发过程中借鉴了宋代养生方“须问汤”，运用中药君臣佐使的理念，对配方进行多次迭代调整，形成了现在的产品，消食又解腻。
饮品要长久生命力，
靠颜值，更靠品质！
饮品如何更打动消费者，适配餐厅？内参君采访了饮品供应链方向的从业者王林，通过长期对麦当劳、肯德基等快餐品牌，他发现并非只有奶茶品牌在推陈出新，这几家快餐品牌一直都在拥抱年轻用户。
“饮品研发上，他们更讲究健康与乐趣，比如真果汁加茶的组合，成本更高，但是品质、口感会更好。用不同食材和原料去做融合，碰撞出可能有一定差异性的产品，或者新奇的口感，如水果和茶，不同水果间的混合等等。
此外他也聊到，很多生命力短暂的网红饮品，多用浓缩汁勾兑，不可避免地用到防腐剂、增稠剂和香精。聪明的消费者看到一长串的配方表和添加剂名称，便不会再尝试。
与快捷的研发方式背道而驰，望山楂深知长久的生命力来自品质与健康。这款山楂饮品最初的灵感，来自一次撸串局：大家撸串正兴的时候，总希望喝点什么，但一直找不到合适的饮品，不仅能刮油解辣助消化，更要健康无添加，喝到真实的果味。
因此在研发初就避免使用食用香精、色素和防腐剂，用山楂果干熬煮，风味醇正。开瓶后，在瓶口闻一下，就能感受到玫瑰花香，入口能尝到山楂和乌梅的酸爽，回味中又带着一点草莓和坚果的微妙风味。
据创始人王若冰介绍，最初研发望山楂，并非要做一个复合口感的产品，而是彻底的产品思维，像酿造红酒那样，做出风味层次丰富的产品。这也契合着茶饮赛道口感复合、健康养生的需求。
在配方的不断完善中，研发人员加入玫瑰水、洛神花、陈皮、红枣等，借鉴精酿啤酒制成工艺，用分段熬制的方法，融合不同风味。为了让产品更有记忆点，还加入了让人更愉快的气泡，喝起来就会有独特的沙口感。
“不同原料在熬制和熟化过程中融合到一起，不同的人能感受到不同的点，建立一个普遍又有差异的口感认知，用户喝了几次后就会形成口味记忆，形成消费习惯”。
为了适应年轻人更多元的口味需求，除望山楂外，他们还推出了融合白桃原浆和桃汁、有花香的望桃花，借鉴了中国西北地区的杏皮茶的望杏福，继续拓展健康草本饮品这个品类。
消食饮品的风口已打开，望山楂正在极力拓展，不仅是作为菜品的配搭饮品，让消费者更“贪吃”，瓶率更高，增加更多利润，更可以和高端酒店、咖啡厅、酒馆合作，以基底形式做自制饮料或者酒饮，继续深耕“餐+饮”“餐+酒”这个赛道。
片来源@视觉中国
文 | 去消费
“在武汉，如果你没做好亏钱的准备，千万别开奶茶店和面包店！”，在烘焙行业待了近十年的向红深知这行竞争之激烈。
这并不是一句玩笑话。数十年间，她所在的面包店经历了从顶峰到跌入谷底的大起大落。从一度成为大众点评榜单上炙手可热的网红餐厅到如今仅剩4家门店，落后时代的管理加上新品牌层出不穷，破灭了一家小品牌的“明星梦”。
过去的2021年，烘焙和茶饮两个行业闭店、裁员和内斗的负面新闻无处不在。
市场和消费者习惯性的降目光投向喜茶、星巴克甚至瑞幸等明星品牌，殊不知在这些茶饮品牌跨界烘焙的降维打击下，烘焙行业的小玩家们受到的冲击比想象中也大得多。
品牌效应完败的背景下，想要继续留在赛道上，小玩家需要自立“网红人设”，来博取高额的流量。
而在向红看来这也正是自己所在的品牌最终走下坡路的缘由：没有源源不断的资金链去打好这场没有尽头的消耗战。
热门赛道上的小品牌应该如何生存？通过与这位深耕烘焙行业数十载的店长的对话，去消费（quxiaofeiba）试图去探究、拆解这一问题。
裁员闭店不止有喜茶
“裁员”和“闭店”，这两个话题在过去的一年始终困扰着新茶饮行业的头部玩家们。最新登上热搜的是喜茶，降价至30元下和涉及30％的裁员背后是向新茶饮赛道降温的妥协。
另一家头部品牌，奈雪的茶日子也不好过。今年2月发布的业绩预告中，预计录得经调整净亏损1.35亿元至1.65亿元显得十分碍眼。视角扩大，明星咖啡品牌星巴克也因驱赶民警、涨价等新闻屡次冲上了热搜。
抛去其他因素不考虑，在这三家品牌中，有着一个共通的特点：或多或少涉及了烘焙赛道。“新茶饮+烘焙”理念的成功也苦了一众传统烘焙品牌，间接成为了品牌们撤退的理由。
这些传统烘焙品牌消失的更早，给市场的感知度也相对较低。较为有名的诸如浮力森林和宜芝多，这两家老牌连锁品牌先后于2021年年中传出了闭店消息。
同时，这一赛道中的网红品牌们日子同样不好过。2020年12月，被誉为亚洲最大烘焙工坊、深圳最大面包店的BEEPLUS LIFESTYLE超级烘焙工坊贴出了暂停营业的通知。而这也成为了以贝思客、徹思叔叔芝士蛋糕为代表的新老网红品牌们节节败退的缩影。
除了疫情、产品老化等原因，头部玩家的跨界竞争几乎成为了压死众多烘焙品牌的最后一根稻草。
在浩浩荡荡消散的品牌中，向红所工作的面包店也位列其中。疫情前后，向红先后经历了两次工作调动，原因是公司先后关停了位于武汉的两家门店。
2020年武汉第一次疫情恢复后，位于汉街万达广场4楼的这家品牌并没有随着其他品牌一起重振旗鼓。反而在随后贴出了闭店的告示，在线下人来人往里并没有太多消费者感知到这家门店的消失。在线上的讨论更是寥寥无几。
从巅峰时期遍布武汉商圈到如今业务向大本营回流。受到疫情的影响，向红所在的品牌几乎采取了与茶颜、喜茶等头部品牌相同的收缩策略。
向红原本工作的位置如今已物是人非
只不过唯一不同的是，相比茶颜悦色群里创始人与员工的激烈讨论。向红的工作群里没有太多消息，公司上上下下，从管理层到餐厅服务员，都在等待安排。没有分歧，没有争吵，大家似乎都已经看透了自己的未来。
企查查APP显示，向红所在面包品牌注册资本为30万元，而奈雪的茶上市后最新市值为72亿元之多。向红清楚的记得疫情过后老板不止一次在公司会上将奈雪的茶视为品牌的潜在竞争对手和追逐对象。
烘焙有过红火时
新茶饮品牌出现之前，向红所在的西式烘焙品牌还受到了另一波热潮的冲击：中式烘焙。以虎头局和墨茉点心局刚进驻武汉的热度，西式烘焙的败退一点都不冤。
而在此之前，欧包一度成为西式烘焙占领国内烘焙市场的法宝。
附近有着多达9家烘焙店 图片来源：高德地图
时间拨回2013年，向红进入公司的第一年，还是兼职身份的她被公司融洽的工作氛围所吸引。后来，她放弃了读大学的机会，全心全意决定投身烘焙事业。
“店员-储备干部-组长-店助-店长”，按照还算清晰的晋升机制，向红用八年的时间做到了店长的岗位，距离管理层一步之遥。不过，按照公司的规章制度，店长也分123级，要想再往上晋升难度与之前的晋升之路不可同日而语。
与此同时，向红的工资也从当初兼职的80/日，上涨至了2018年当上街道口店店长扣除五险一金后的6200元。这在当时武汉的烘焙行业也算是不错的待遇。
在这八年里，向红几乎在公司的所有分店都待过，深耕前线的她深切地感受到了公司这几年来的起起伏伏。
2013年4月，公司位于武汉广场的店铺开业。作为武汉首店，主打中式简餐和水吧的营业模式在当时受到了消费者前所未有的喜爱。随后西式餐饮开始在国内盛行，整体风格偏欧式的品牌调性恰好给了公司转型的机遇。当然，在此期间，品牌赖以成名的冰淇淋业务一直都没断过，因为良好的用料，即使售价高达17元，日销售量也能轻松突破三位数。
“真正让公司更上一层楼的是烘焙业务”，从店员一路升至店长，向红对于公司的业务发展了如指掌。
借助与武汉当地商超武商量贩的合作，公司的拓店之路非常顺利。街道口和广埠屯、汉街和水果湖，四家门店彼此形成了相互呼应，巅峰时期烘焙业务一度能够占据总营收的半壁江山。
用餐区与烘焙区的融合，也给客单价带来了良好的提升。只要是来用餐的顾客，餐后也会来到烘焙区带走几款公司的招牌产品：巴黎奶香和卡门贝尔。
向红对于这两个名字影响深刻，2016年左右，品牌在武汉西式烘焙细分赛道面临的竞争不多，再加上欧包对于国内消费者有着天然的吸引力。不需要任何促销活动，上述两款产品几乎每日都能出现供不应求的情况，尽管售价分别高达20元和18元。
遗憾的是，随着西式餐饮进一步网红化。公司在迭代更新的脚步上出现了问题。“脏脏包”、“芝士蛋糕”等更新颖的产品占据了市场的主流，甚至品牌自身引以为傲的巴黎奶香和卡门贝尔也开始在市场上泛滥。
产品同质化，让主打健康和品质的公司理念失去了新鲜感。更多玩家的入局也导致盈利压力越来越大。据资料显示，2018年位于街道口商圈的面包品牌多达近十家。其中不乏仟吉、皇冠、元祖等老玩家和初汀、工匠面包等新兴品牌。
奈雪的茶等新茶饮品牌的跨界竞争，更是让公司感受到了前所未有的压力。“得知隔壁门店可能转让给奈雪的茶时，老板第一时间决定关停了位于武汉街道口的门店”，向红在这里待了三年多，也付诸了不少感情。
加之后来遇上了疫情，公司业绩进一步下降。门店员工排班量大幅减少，工资也跟着大幅度下降。“即使是我们店长，每人的工资也打了八折，到手的也仅剩5000多”。随着更多门店经营出现困难，向红第一次意识到自身和品牌都在面临生存的问题。
大品牌耗不起，小品牌玩不起
“每天和早班同事交接的之后守在店门口的迎客的时光是最惬意也是最难熬的”，店外人潮汹涌而店内却安静的出奇，身为店长向红因为流量问题也没少焦虑。
他所在的街道口店曾经在还未剔除西餐业务时，交出过五万单日日流水的成绩（情人节当天），公司也曾经提出过月收入过百万的目标。当然，大部分时候，向红所在的门店月流水都只能达到三十万至四十万左右。
“从业绩上来讲，即使公司的整体水平也能够跟得上烘焙行业的平均标准”，在向红看来流量焦虑并没有锁死公司在烘焙行业发展的道路。
相比头部品牌饱受流量焦虑的困扰（高速扩张稀释了门店的客流量是最大痛点），产品同质化、品牌管理、成本控制这些因素更能成为阻碍小品牌上升的掣肘。
流量焦虑不是烘焙小品牌们的最大痛点 去消费拍摄
前文提到的“巴黎奶香”与“卡门贝尔”两款产品一度是向红所在公司的金字招牌，是多数消费者前往门店复购的保障。然而受制于食品专利申请困难，很快市场上便出现了相同名称的产品。再想设计出另外的爆款难度无异于登天。
于是，不久之后市场上便充斥着品牌名称迥异，但产品高度相似的各式各样的西式烘焙品牌。彼此瓜分着越来越小的市场份额，直到中式烘焙和新茶饮的出现，将西式烘焙彻底拉下了王座。
第二大难题是品牌管理。2021年围绕茶颜悦色内斗、喜茶裁员的话题依然络绎不绝。随着规模不断扩大，这些新消费龙头品牌纷纷暴露了在公司架构管理上的缺陷。
而向红自己的公司也在内部管理上有着不少问题。“在我看来，公司的老板是我见过烘焙行业里最有人情味的”，让人有些出乎意料的是，向红对于公司老板给出了极为正向的评价。但也正是太过人情味，让公司整体缺乏清晰明确的规章制度。
有的时候，向红作为店长去总部开会，围绕品牌定位花费了几个小时也无法得出一个清晰的结论。内部声音太多，也是众多小品牌做出重要决策时面临的最大困难。
与头部品牌裁员传闻不断相反，疫情最严重的时候向红所在的公司，也没有进行裁员，只是减少了排班，在此期间有很多无法忍受低工资收入的员工就自己离开了，其中也包括很多向红曾经的店员们。
如果说管理缺位、产品同质都只能算是诱因，那么居高不下的成本才是众多烘焙品牌最大的压力。
高昂的租金和报损率是向红眼中公司逐渐转向亏损的最大原因。品牌成立初期，公司就将品牌定义为了中高端烘焙品牌。这一点不仅能够通过人均四十的客单价反映，选址偏向高端商圈的负一层也足以证明。
因此，如何抹平租金几乎成为了管理层每月都在思考的问题。据向红透露，公司位于街道口的门店每月需要向新世界百货缴纳高达十万元的租金（有时以营业额提点计算），再剔除物业费、水电费、人工成本等因素，即使烘焙单品有着高达70％的毛利率，一旦客流量出现问题，低于三十万流水的业绩随时都可能导致公司出现亏损。
另一大成本构成则更让向红感触颇深。如今市场上，烘焙品牌都在主打新鲜和品质，无外包装的产品都只能在当天售卖，即使像吐司、蛋糕这种有外包装的产品售卖期也不能超过三天。
在2018年之后，公司流量下滑，向红每天下班都要做一件相同的事：拎着装有没买完的面包的黑色塑料袋前往门店后门的垃圾箱扔掉。生意好的时候每天报损面包有近十个，生意不好的时候一天丢掉超过二十个面包也是常事。
去消费制表
相比于人员工资、物流运输这些可控成本，薛定谔的“报损率”时常让向红所在的门店盈利陷入不确定性。尽管有着高达70％的毛利率，但这一切都要基于卖得出去的前提。并且在材料选取上，向红所在的品牌也是第一波采用纯动物奶油的品牌，与动植物奶油混合的用料相比口感和品质提升巨大，同时也大幅增加了材料成本。
前不久，奈雪的茶发布公告称，预计2021年经调整净亏损为1.35亿-1.65亿元。2018年-2020年，奈雪的茶净亏损分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元，三年累计亏损超过3亿元。
初始投资、日常运营成本、材料成本、员工成本和租金支出这些因素始终困扰着“奈雪们”，而像向红所在的缺少资本青睐的小品牌，更加难以肢解这一难题。
《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示，烘焙门店与超市等线下渠道的份额逐渐下降，而烘焙食品线上渠道的订单不断爆发，年均增长率达到27.4%。在众多难题还未解决的背景下，烘焙蓝海向线上转移更让还在烘焙行业坚守的小玩家们头疼。
写在最后
如今，向红暂时地离开了这家工作了8年的烘焙品牌。在她的推荐下，我们前往这家品牌位于广埠屯的门店，这里是他们品牌为数不多的店面了。
工作日的下午光顾烘焙门店的消费者并不算多，包括自己在内，一小时仅卖出了6个面包。从门店的装饰，依稀能够感受到曾经这里人潮汹涌的场景。
在武汉新一轮疫情刚刚消散的时刻，线下烘焙店无疑在经历“温水煮青蛙”一般的煎熬。头部玩家和小品牌都不例外。
艾媒体咨询数据统计显示，从2013年之后，中国烘焙市场规模常年维持在2200亿元之上。2021年中国烘焙食品市场规模预估达2600.8亿元，同比增长19.9％，按照这一增速2023年，烘焙行业将正式迈出3000亿元大关。
而在这3000亿的“蛋糕”中，小品牌们更多地成为了主角。窄门餐眼数据显示面包西点品类门店数超过1000家的品牌仅有一个，更多品牌仍旧专注于细分赛道。
这些数以万计的“小玩家”们，仍在坚守，仍在朝着超大复合型烘焙工坊前进。
*应受访者要求，本文隐去了受访者姓名和品牌名。
