您要几份？”“您点的餐已经在做了。”订餐高峰，新疆阿克苏地区库车县的一家凉皮店，米克热阿依·西热甫在收发微信与接打电话间切换，一刻没停过。
靠一碗凉皮，这位“80后”如今已是一家有着600多个加盟店、2000多名员工公司的掌舵人。
“吃茶叶蛋时觅得创业灵感。”米克热阿依·西热甫大学读的园艺管理专业，毕业后回到家乡，却发现很难找到与专业对口的工作。一次偶然的机会，她听到有人开茶叶蛋连锁店的事迹，萌生了创业的念头。
查阅了大量有关凉皮的资料，并在凉皮店实地考察学习了一段时间后，米克热阿依·西热甫在老家县城开了一家凉皮店。
店面仅30余平方米，但各种设施一应俱全。店铺仿照休闲吧风格设计，略微暗淡的灯光，复古的吧台条凳，供客人在此消费或休闲小憩。“是一个独具特色的小店，既可以满足客人的味蕾，又能提供有品质的环境。”米克热阿依·西热甫说。
结果远超她的预期。店铺首月就盈利7000多元，此后短短数年发展到600多家加盟店，遍及天山南北，甚至有郑州、天津、西安、义乌等地的加盟商主动找上门。
“家族”日趋壮大，米克热阿依·西热甫依然保持初心，对原料、配方严把质量关；每个分店设督察员，专职监管质量、卫生和安全；凉皮定价县城5元一碗，乡村3元一碗，“让每个人都吃得起”。
加盟商也主要是年轻人。开一家这样的店，算上转让、加盟、店租、装修等费用，投入需要30余万元。“对于不少年轻的创业者而言，这是赚取第一桶金的不错选择。”米克热阿依·西热甫说。
如今，借助外卖平台与移动支付，凉皮店的经营半径进一步延伸，营业额也随之提升。“每天近1/3的营业额来自外卖订单，现场购买约一半会选择手机支付。”米克热阿依·西热甫说，每天外卖订单像雪片一样飞来，让她应接不暇。
眼下的新疆，像米克热阿依·西热甫这样开店创业的故事已不是稀罕事。转角就遇到的咖啡店、炸鸡店、甜品店等“轻餐饮”令人目不暇接。这些装修时尚的小店渐成青年创业新宠。
新疆餐饮协会工作人员介绍，类似凉皮店、奶茶店一般“小而美”的“轻餐饮”，租金低、回报高，借助电商营销，线上线下结合，新疆正掀起一股食尚新潮流。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">行业观察
去年以来，中国轻餐饮行业消费需求显著回升，行业潜力和活力逐步绽放：淄博烧烤爆火提供了地方轻餐饮的“流量新范本”；瑞幸咖啡和茅台酒的无厘头联名启发了行业跨界新思路；新中式从设计领域、时尚领域也弥漫到了餐饮界，养生茶饮成为当代人的“新宠”……新的行业态势，正在形成。
当高颜值不再成为流量的制胜法宝，昔日的网红餐饮风光不再，轻餐饮空间该如何升级迭代，适应新的消费形势？frame在新年伊始，回顾轻餐饮行业的4个显著特点，力求为行业提供参考。
< class="pgc-img">#01
新中式门店依然成为主流
{ New Chinese style stores }
国家统计局公布的最新数据显示，2023年，全国餐饮收入52890亿元，同比上升20.4%。在众多的餐饮门店中，作为国潮兴起代表赛道之一的新中式餐饮可谓独占鳌头。新中式茶饮、新中式烘培、新中式面馆等各类与“新中式”有关的品牌和产品随处可见，随着入局者的增加，围绕着新中式餐饮相关的竞争越发激烈。
《中国餐饮品牌力白皮书2023》这样定义新中式餐饮：“新中式餐饮是在继承和发扬中餐传统的基础上，进行创新与改良的一种中式餐饮新形式，其中核心要点之一便是“传承中式美学传统”。
这种传承时而表现在产品的形式上，如推出诸如鱼香肉丝、麻婆豆腐等更符合中国人日常口味的中西融合的餐饮；时而表现在空间的创新上，如点心局、糖水铺、新中式实验室等新名词的出现，带给大众不少新鲜感；时而表现在场景化的构建上，如采用融合中国传统文化元素的装修风格，屏风、明代官椅、白墙黛瓦等，都尽显中式美学情怀。
好利来1992概念店宽窄巷子?SFAP
此外，新中式的概念也成为不少品牌与年轻受众进行富有共鸣感的沟通的利器之一。中国本土蛋糕甜品品牌好利来在进驻成都这座深具文化底蕴的休闲城市时，选择了来到青黛砖瓦的清朝古院落——宽窄巷子。
这家名为“好利来1992概念店”的主题概念店，由Some Thoughts设计工作室操刀设计，深度挖掘巴蜀文化，空间设计在整体上与老街风格保持一致，青灰色的砖瓦外墙的年代感让这家现代甜品品牌从外观上就极具跨界的大胆交织感。
好利来1992概念店宽窄巷子?SFAP
店铺内部则运用琉璃砖琉璃瓦，以汉砖汉瓦为母本，以充满未来质感的材质，与木门柴扉、粗糙质感的仿古建筑细节碰撞出国潮和赛博朋克的火花。在这里，国潮或新中式并不是单一的概念，而是将传统中国意象延伸为烘焙灵感，创造出传统文化与未来科技奇妙融合的空间。
好利来1992概念店宽窄巷子?SFAP
值得注意的是，像竹筒奶茶、围炉煮茶、新中式茶馆、新中式馒头等新中式概念的餐饮创新，都在经历了短暂的“高光”后逐渐淡出消费者的视野，网红爆品、网红业态、网红餐饮现象的生命周期越来越短。
究其原因，一方面是新中心产品同质化严重，产品定价过高，而消费者却日趋理性务实，更加注重产品本身和背后的真正价值，不再像以往盲目被种草；另一方面，新中式餐饮走红也是国潮兴起的真实写照之一，这一切的背后自然离不开年轻群体的支持。而年轻人的特点是追求新鲜感和新奇感，对新生事物缺少品牌忠诚度。
好利来1992概念店宽窄巷子?SFAP
如果品牌缺少真正的内核力和文化力，一味追求猎奇的设计和噱头，忽视真实的市场需求，那么退出历史舞台只是早晚的事。一个例子就是2019年成立，高峰期开出80多家店，曾单店估值近亿的虎头局，如今却被传倒闭、欠款2亿元，大本营长沙门店已关。
#02
品牌联名的得与失
{ Brand association }
2023年中国餐饮界最轰动的营销案例莫过于瑞幸联名茅台推出酱香拿铁，首日卖出了542万杯，销售量超过1个亿，掀起了整个互联网的话题热浪。事实上，餐饮界早就在品牌联名的道路上越走越远。花式新品、新玩法层出不穷，可谓是万物皆可“联”。其背后，是强化品牌产品力，与用户心智建立差异化认知的诉求在推波助澜。
瑞幸 茅台联名
去年年初，“新茶饮赛道开创者”奈雪的茶，宣布与国产经典古装情景剧《武林外传》联名，推出联名茶饮，并开发《武林外传》7款经典角色人物玩偶，和印有相关元素的马克杯，一波回忆杀在网上激起大量讨论传播。一经推出便成为小红书、抖音、B站等平台的热门内容。
除了线上布局之外，奈雪的茶在华南、华北、华东、华中、西南、西北六大区，开设了30+家主题店，门店设计不仅全方位体现中式美学，更让《武林外传》故事中的元素成为门店装饰，搭配打卡赠礼活动的互动吸引大批粉丝拍照打卡。在延展了茶饮和国潮情绪价值的同时，带给用户全新的沉浸式体验感。
奈雪的茶 武林外传联名
此外，从海底捞联名米菲推出周边系列产品、奈雪的茶和薄盒APP推出的“范特西奶茶”、喜茶与奢侈品品牌FENDI联合推出的“FENDI喜悦黄”、喜姐炸串X《七时吉祥》的跨界，以及联名动漫、热播影视剧、动画IP、人物IP的联名等等可以看到，无论是在玩法还是联动对象上，中国餐饮品牌都在进行更加多元的尝试。凭借着联名营销，不少品牌也赚足了眼球，确实取得了带动销售业绩提升的效果。
喜茶 FENDI联名
但不可忽视的是，随着联名营销越来越普遍，消费者的心动阈值也水涨船高。可以预见的是，此后餐饮企业想要通过联名营销实现1+1＞2的效果难度将会越来越高。
联名营销的本质是基于双方品牌的特质与优势，进行品牌基因重组与重构，靠独特性来实现稀缺性，需要极其谨慎地考虑到双方的调性和客户群体的深层次需求，绝不是简单的两个品牌IP相加。
喜茶 FENDI联名
此前喜茶与奢侈品品牌FENDI的联名，在FENDI方可能是“看中了喜茶在Z世代年轻消费群体中的流量”，可以拓展消费人群。在行业专业观察者看来，此次联名对于喜茶或许是一次晋升排位的可喜营销，但对FENDI来说，却有可能因为联名产品的实际实施环节中众多不可控因素而导致的品质问题拖累了自身品牌，失去了一部分原有的高净值用户。
例如在网友评论中，不少人指出联名茶饮“难喝”，表示喝出了“VC泡腾片的味道”。甚至有人认为FENDI此次的尝试太掉价，今后会考虑是否再消费。如此种种，也不难看出品牌联名并非都是好事，其中的得与失，需要双方认真考量。
#03
低价策略下的空间设计
{ Low-priced strategy }
2023年的另一个值得关注的现象是年初瑞幸和库迪先后推出的9.9元咖啡，正式将咖啡带入“9.9元时代”。这股低价风随后还波及了新茶饮赛道和不少餐饮品牌。奈雪推出了9.9元喝奶茶的活动；喜茶也曾宣布降价，全线产品告别30元；海底捞更是在上海和杭州的2家门店试点自助餐模式。
回顾这一年，“实惠”、“性价比”成为了餐饮行业当之无愧的关键词。根据红餐产业研究院发布的《2023年中国餐饮消费趋势》也显示，国内消费市场第四消费时代已经来临，实用主义消费观正在引领社会的新消费潮流。
虽然餐饮业进入存量竞争时代，为了获客和生存，低价是最直接且有效的手段。但对绝大部分餐饮商家来说，拼低价都无异于“饮鸩止渴”。
如果说瑞幸是依靠万店规模的体量实现供应链端更高的议价能力，实现了低成本的“薄利多销”，那么那些并非靠门店和规模取胜的精品餐饮品牌，或是小体量的新餐饮品牌，则更需要精准把握消费者在新经济环境下的心理。
瑞幸咖啡
如今的消费者可以说是普遍偏好更加有性价比的餐饮。虽然过去的网红餐饮能够凭借夺人眼球的设计和具有噱头的概念提高客单价，但随着去年以来人均收入增长减缓导致的消费能力的降低，现在的消费者更加精明，拒绝超额消费，并不意味着体验和产品品质的降级。在寻求低价的同时，人们依然对产品质量和体验有着高要求。这也为餐饮空间设计的未来带来了不少可以发挥的余地。
巨鲸落万物生主题轻食餐饮空间
由20Hz异空间设计的深圳巨鲸落万物生主题轻食餐饮空间，面对城市中亚健康状态下的年轻工作者，在健康，低碳和绿色生活观念盛行的大背景下打造一种新型餐饮模式。轻食餐厅的主要消费人群——20到35岁的白领阶层不仅重视自己的身体健康，敢于尝试新鲜事物，也重视用健康的食物补充营养，同时仍然偏好需要一定的社交场所。
设计师在该项目中利用鲸鱼下落海底的四个阶段所带来的全新的海底循环生态系统的概念打造出现代快节奏都市中的心灵栖息地，同时富有个性的设计环境给人以新鲜感和谈资。
巨鲸落万物生主题轻食餐饮空间
同时，餐厅使用明厨的设计，让菜品的制作过程透明化，更让食客放心。还特别设置食材展示区和蔬菜培育区，让食客能够直观地感受食材的新鲜，并且可以随时挑选喜欢的新鲜蔬菜，真正贯彻轻食文化所倡导的健康理念。
这些设计的考量无疑也为餐饮品牌客户降低了食材的采购和运输本，实现甲乙双方和消费者的三方共赢。
巨鲸落万物生主题轻食餐饮空间：种植蔬菜
#04
“餐饮卫星店”或成未来趋势
{ "Take-away-only" stores }
伴随着低价策略的兴起，如何在仍然保证可观利润的基础上，既能满足当前消费需求的改变，又能让餐饮品牌得以很好地生存？一个明显的趋势是，品牌纷纷以迷你版店型试水市场。
< class="pgc-img">星巴克上海臻选烘焙工坊
回顾以往中国餐饮行业的发展，惯常以“超级大店”的形态占领市场。星巴克烘焙工坊在国内的店铺面积基本都在1000平米以上；奈雪的茶在深圳海岸城购物中心推出的“梦工厂”也当仁不让，涵盖烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售、限定产品等15条产品线；巴奴火锅在北京开出的2300平米概念店中牺牲掉了三分之一的台位，只为提升顾客体验。
随着人力、房租等成本的不断攀升，投资成本低便于试错、风格更迭迅速、人员精简的小型店铺变得更受欢迎。
< class="pgc-img">奈雪的茶 PRO店
奈雪的茶2022年的财报中提到，几乎所有新开茶饮店均为去掉了中央厨房、店型面积更小、投入与租金成本更低的PRO茶饮店；海底捞也推出了“海底捞·下饭火锅菜”外卖专营店，通过火锅菜搭配饭的组合，用高频、低客单价的“快餐”模式重塑传统火锅。
这种类型的店铺，通常面积更小，人员更少，在堂食的基础上混合外卖，可以提供高性价比的外卖和自取服务，更贴近当下消费者用餐需求。
< class="pgc-img">% Arabica上海建国西路店
小店铺并非就要牺牲品牌的调性和风格，也并非不能打造出品牌的个性的另一面。由B.L.U.E.建筑设计事务所负责设计的% Arabica上海建国西路店，面积只有50㎡，并且地处人流并不大的梧桐区，僻静的建国西路上。
但设计师采用了相对开放的结构，让街道成为人与人发生交流的场所，半圆形的设计打造出既可以交流互动，也提供心理安全感的公共空间。通过设计，不仅赋能了品牌曝光度，也为% Arabica打造出更具共鸣感和情绪价值的品牌形象。
< class="pgc-img">% Arabica上海建国西路店
如果说从前，餐饮空间的设计师们重点关注大到空间的客流动向、家具的尺度和摆放位置、小到灯光的明暗度调节、餐具的风格打造等，那么在新的大背景下，关注消费理念的转变，重视餐厅作为消费性场所和社交公共场所的角色，或许能够帮助设计师克服职业通病，学会用人间烟火抚慰人心。
< class="pgc-img">% Arabica上海建国西路店
中国食品产业分析师朱丹蓬曾在接受媒体采访时指出，如今国人的消费思维与消费行为正在倒逼整个产业端的创新和盈利模式的迭代。
假设场景创新、品质提升、服务体系升级将是餐饮行业改善的重要节点，那么对于餐饮门店的设计师来说，如何通过设计提高空间坪效、在有限的预算内提升体验感，以及如何以更加有效的方式强化品牌力，都将成为未来关注的重点。
参考资料
《5万亿餐饮大市场！2024年这五大趋势值得关注》
《2023年“阵亡”餐厅启示录：餐饮的“门槛”在门后面……》
《餐饮行业年终盘点：成本上涨，洗牌加剧，消费者需求倒逼企业创新》
《内卷加剧、成本上扬，餐饮行业洗牌继续》
《2024开年“恶战”，餐饮大抢加盟商！》
《大牌餐饮押注“卫星店”，80㎡单月流水60万！》
《设计融于环境又秀于环境，好利来旗舰店做到了》
《全球新餐饮空间设计，不再局限于空间美学》
《前三季度餐企新注册量3.5万家，超过北上！广州餐饮如何进化？“新中式”不应只是噱头》
《餐饮界悄然兴起的“超级门店”模式！》
《大牌餐饮纷纷布局，“餐饮卫星店”模式或将成为主流趋势》
撰文 | Queena Yao
编辑 | 阿新
校对 | Miki
<>边转角就能遇见各式各样的咖啡奶茶店，大型商场果汁饮品以及面包甜点也能让你眼花缭乱。而这些不断刺激消费者味蕾的餐饮小店都被新称为轻餐饮。区别于油烟浓，噪音大的重餐饮，轻餐饮以风格清新雅致的装修，休闲舒适的环境，利用起人们闲暇和购物消费的碎片时间，满足人们就餐、社交的需求。
这些不太起眼，店面不大，装修精致，门庭若市的小店铺吸引着不同年龄、性别和收入的人群。而这些轻餐饮凭什么让消费者和商场对其青睐有加？
广客源
生活水平改变着人们的生活方式，饮食消费需求已不再局限于品味不同菜系的正餐佳肴，一些以休闲放松、味觉享受为目的的轻餐饮成为一种新的追求，特别是年轻消费群体。轻餐饮是一种全新的饮食概念，其提供的美食饮品大多制作过程简单快捷，消费者不用花太多时间等待就可以就餐，适应了当下快节奏的生活方式。而且装修风格清新雅致，可以满足人们追寻浪漫情怀的情感和开展社交活动的需求，商场逛累了，随手点个饮品，一边休息一边聊天。而且在市场上，这些轻餐饮的价位都可以满足不同消费者的需求。
好选址
如今电子商务快速发展，越来越多的消费者选择更加便利的网购来满足日常消费，不可避免，实体商场的人流量受到了很大影响。消费体验便成为了购物中心的特色，而各类特色鲜明的轻餐饮，无疑成为了延长消费者在购物中心逗留的时间，顺带也会刺激消费者在短暂休息后再进行消费的欲望。提高了尸体商业的聚客能力，商业中心将会焕发另一种形式的春天。
此外，除了对客流产生集聚效应，轻餐饮店的面积相对较小，毛利率高，承租能力强，这些优势使得购物中心更愿意引进类似餐厅，这也使得轻餐饮逐渐成为购物中心的必备。对很多轻餐饮品牌来说，除了营业额的增加，进驻购物中心对品牌形象提升也大有裨益，特别是连锁品牌，有助于提升市场覆盖率。
购物早已不再是消费者走进商场的唯一目的，体验感以及舒适感对消费者的影响日益增加。作为能带给消费者舒适与放松感受的体验业态代表之一，轻餐饮的蓬勃发展也验证了这一趋势。因此，无论是对消费者还是购物中心来说，轻餐饮已经成为时下最受欢迎的餐饮行业之一。随着人们对新的生活方式的追求，对餐饮的需求也越来越多样化。将能带给消费者轻松愉悦体验的消费感通过不同产品组合植入购物中心，达到对消费者形成持续性吸引，而区别于传统餐饮的快时尚餐饮将会从另一个方向拉开餐饮变革的序幕。所以涉足餐饮不妨从另个角度出发，在大家挤得头破血流之时，你却轻松而过。
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