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文丨吴怼怼，作者丨咸鱼鱼

渗透还在继续。

在严丝合缝地嵌入城市新消费业态后，新茶饮品牌们并没有停止扩张。如今，在门店现制茶饮之外，新茶饮品牌纵身一跃，开始卖起了瓶装饮料，而其业务场景，也从城市门店，逐步蔓延至便利店、商超和各类线上渠道。

其中，喜茶自2020年6月推出喜小茶瓶装厂，上线NFC果汁以来，又连续推出了多款瓶装饮料，从强调自然果味的气泡水到衍生自热门单品的果汁茶、爆柠茶、轻乳茶，喜茶一边在新茶饮赛道创造风口，一边挤入瓶装饮料市场追逐风口。

与此同时，被视为新茶饮赛道又一巨头的奈雪的茶，也将瓶装饮料纳入了业务清单。目前，奈雪淘宝官方旗舰店内，上线了多款瓶装饮料，分别为：无糖乌龙茶、果味乌龙茶、奈雪气泡水。

不难看出，随着品牌力的日渐铺开，新茶饮品牌，野心也更甚，然而，它们能够屹立在现制茶饮的浪潮之巅，却并不意味着也能在瓶装饮料市场里叱咤风云。

01、新茶饮也想「把客流变成购买力」

2021年9月，奈雪的茶在半年度报告中曾提到，将于2021年下半年开始向线下连锁商场等渠道推出零售类产品，并在报告中，畅想了一下未来——「我们预计零售业务将逐渐成为本集团营收的重要组成部分。」

时至2022年2月，奈雪的茶距离畅想落地还差不少商超货架，但同一时间线上，却有越来越多的消费者，在便利店和大型商超的货架上，发现了喜茶瓶装饮料的身影。

山姆会员商店里，上线了500毫升*24瓶装的山姆专攻喜茶玫珑蜜瓜味气泡水。打开盒马APP，输入喜茶，跳出的瓶装饮料，手机一屏显示不完。无独有偶，在7-11和罗森这样的城市便利店里，喜茶的瓶装饮料也挤上了展示柜。

此外，据媒体报道，以茶颜悦色为代表的地方新茶饮也参与到这场跨界中。消息显示，2021年末，茶颜悦色在株洲注册了新的全资公司，株洲市煎雪饮品有限公司、株洲市竹沥饮品有限公司，经营范围包括其他饮料及冷饮服务、餐饮服务、食品互联网销售等。

在此之前，茶颜悦色曾在天猫旗舰店试水冲泡型奶茶，彼时，其20000份礼盒形式的「手摇泡沫奶茶」，上线即售罄。而今，茶颜悦色饮品新公司的注册成立，也被视为蓄势冲击瓶装饮料赛道。

有同样动作的，还有新茶饮品牌乐乐茶与蜜雪冰城。据天眼查APP显示，2021年，蜜雪冰城股份有限公司申请注册了「雪王爱喝水」商标，国际分类为啤酒饮料，而早前信息则显示，蜜雪冰城曾获得一项新的瓶子外观专利授权，据专利摘要显示，该外观设计产品用于饮品包装。

至于乐乐茶，据界面报道，其母公司——上海茶田餐饮管理有限公司在2020年就申请了「快乐茶、瓶瓶茶」相关商标，注册相关分类则包括啤酒饮料、方便食品等。

在这种密集的露出下，有人用「来势汹汹」来形容新茶饮品牌对瓶装饮料这一品类的进攻，并且直接对标着元气森林。

事实上，品牌们的正面较量，在部分城市的便利店中已经上演，仅气泡水这一品类，就新涌入不少品牌。这其中，以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮品牌，以元气森林为代表的新一代网红品牌，和以农夫山泉、娃哈哈等在内的饮料界巨头，都无一例外盘踞在了便利店的货架上。

新茶饮品牌信心满满，大多走着以爆款现制茶饮带瓶装单品的思路，网红品牌则以流行口味为焦点，不断试错饮料单品，到了老牌饮品巨头这里，口味研发是其一，渠道铺设与线下分销才是壁垒。

一番罗列下来，前景似乎还不错，大家都在借助各自优势，在这个容量巨大，却又没有寡头垄断的市场里潜行，尤其是对新茶饮品牌来说，在茶饮行业内卷加剧，品类红利日趋缥缈的当下，瓶装新赛道带来的想象力充满诱惑，即便不能成为下一个元气森林，也能靠着脸熟刷一刷利润。

只是，这个利润真的这么好刷吗？

02、一场难以两全的口味博弈

对于新茶饮品牌入局瓶装饮料市场，有两种观点较为突出。

一种观点认为，「新茶饮品牌所选择的瓶装饮料赛道，和茶饮同属饮品的范畴，基因上有天然共性，所以，将顺理成章地成为众多茶饮品牌试水的头号阵地。」

而在另一种观点看来，这是探索，是尝试，也是双刃剑。

「茶饮品牌固然可以借品牌影响力打开新市场，但当产品口味与消费者预期出现偏差时，或将会反过来拖累原有产品业务，甚至影响品牌形象。」

这确实是一个值得思考的角度，对新茶饮品牌来说，推出瓶装饮料看似可以获得新的多样性红利，但实际上，不免有品类延伸后，品牌力「散焦」的风险。

以喜茶为例，其瓶装饮料大多衍生自门店中的爆款现制茶饮，在现已推出的瓶装品类中，有一款柠檬茶饮料，被消费者认为是门店现制茶饮的平替——当然，喜茶自己也是这么定位的。

门店售价20+的现制茶饮，做成了同名瓶装饮料后，售价是前者的三分之一，口味，也是前者的三分之一。

于是，就有一种难以调和的口味争论出现了，在淘宝商品链接页下，有人提问「和店里味道一样吗？」，9条回答中，有近一半的回答是不一样，甚至有人认为「差远了」、「根本不是一回事」。

本质而言，消费者愿意下单购买新茶饮品牌推出的瓶装饮料，其诱因之一，就是对口味的期待，当这种期待被打破后，你觉得你是在培育还是在收割你的品牌？

很大程度上，喜茶们一边在瓶装饮料的包装和营销上与现制茶饮进行关联，却又没法实现口味上的统一，同时，又不愿意与门店既有爆款做切割，长此以往，不免让消费者已有的品牌认知出现混乱。

举个例子，元气森林推出一款果汁茶，消费者只会评价其好喝不好喝，但面对新茶饮品牌推出的果汁茶，消费者的评价标准要复杂的多，一边与现制茶饮做比，一边与传统瓶装饮料做比，如果口味足够还原现制茶饮，那品牌究竟是获得更多，还是失去更多？

而这，只是新茶饮入局瓶装饮料市场中的反应一环，在品牌认知外，新茶饮品牌还要面对一场卷的不能再卷的渠道之战。

03、做生意，还是做饮料

便利店连锁公司7-11的创始人铃木敏文认为，当消费市场处于饱和状态时，只有消费者亲眼看到具象的产品，才能察觉自身的潜在需求。

新茶饮品牌们显然也这么想，所以在这场瓶装饮料的战役中，抢占相关场景的货架就显得必要而紧急。它们大多沿循着传统打法，一边铺设线上电商，一边卡位传统的商超便利渠道。

被视为新茶饮排头兵的喜茶，在过去一年实现了瓶装饮料线下销售网点数量3万+的成绩，这份成绩曾被诸多媒体拿来佐证新茶饮在瓶装饮料市场的潜力。

但问题是，3万+的网点数量真的像大众想象中那么有潜力吗？

红餐网此前的一篇报道曾指出「一般产品进商超很难赚到钱，因为商超对食品安全、物流、供应链有很高的要求，所以投入成本高、渠道打通费用高，而这两种情况都不是餐饮企业能够承担的。」

更进一步来说，便利店商超等线下渠道也不是那么好进，要知道，商品进驻便利店不仅要支付进店费，还有SKU条码费、陈列费。在部分华南地区，某些便利店品牌，一个条码的单店进店费用在50元每月，如果某一便利店品牌在该区域有2万家店，品牌只铺设这一个便利店渠道，便可能要百万进店费。

再则，新茶饮品牌们的渠道能力和饮料巨头们比起来，差距不是靠努力就能弥补的。此前，农夫山泉与元气森林曾就渠道终端进行巷战，而这，也让外界初次认识到传统饮料巨头在渠道方面的碾压势能。

以气泡水这一品类为例，农夫山泉可以做到在一个月里铺设百万个线下终端，而这个数字，差不多是元气森林多年积攒的终端售点的总和，相比之下，市场上所有新茶饮品牌加起来的门店数量也就50多万家，其能铺设的网点数量和前者们一比，确实略显单薄。

这个时候，可能有人要搬出线上渠道。

2021年末，喜茶在天猫旗舰店上线的瓶装果汁茶，曾登录天猫茶饮料热销榜第三名，爆柠茶第五名，而排在榜单第一第二的两款产品，均为元气森林（森林纤茶、乳茶奶茶）。

在此前的一些报道中，喜茶瓶装日销60W+的信息也频频被摘取出镜，但鲜有人知的是，大多数行业都可以通过线上电商渠道盈利，但饮料行业却很难。

原因之一，就是瓶装饮料行业的快递成本。在某些时候，一款瓶装饮料的电商价格可能比便利店商超的价格还高。

事实上，就连新茶饮品牌们都在做的气泡水，也并不像想象中那么好挣，你可能看到了元气森林的千亿估值，但没看到瓶装饮料历史长河中很多爆款单品也曾风光一时，可最终两三年一晃而过，也就静悄悄淹没了。

04、竞争不在同一维

虽然整个新茶饮行业都显示出了跨界经营的趋势，但这并不意味着，瓶装饮料就此成为现制茶饮的下一个战场。

对于新茶饮品牌来说，需要明白的是，零售化是其中一种趋势，不是整个未来。

在知乎一名新式茶饮工作者看来，新茶饮跨界生产瓶装饮料，「本身就是反趋势的。价值是多层面的，瓶装饮料解决了便利性，但在便利性之上有情绪性，感觉性收益，而这是瓶装饮料无法在体验上与现制现售，尤其是空间模型的品牌相比。」

所以，从这个层面来说，新茶饮品牌推出瓶装饮料应该参考的角度，或许是像星巴克的咖啡即饮，它是对自身业务的一个补充，而不是一上来就与整个饮料市场在同一维竞争。

明茶馆现状：为何很多豪华体验店人很少，却不倒闭？

在昆明，很多茶友亦或是外省来的朋友，都有这样一种疑虑，不少茶馆装修古典高雅，颇为不菲，然而去喝茶的几个小时内，这里的顾客寥寥无几，而且这里的茶艺师等人员却不少，当然某一天如此很正常，架不住经常是这样，难道做茶馆生意的老板不差钱，或者是有其他的方式，你觉得是什么原因呢？

以昆明大益茶馆的体验为例，探讨原因

闲来无事，家附近的大益茶馆也开了半年多了吧，和女友两人去探寻一番，两层楼，300多平米，二楼都是包间，装修的有中国风，古典与氛围，估算差不多整下来要300W左右吧，从周末下午1点到3点这个时间段，整个店里就只有我们两个顾客，店员差不多有6个左右，很难想象仅仅依靠店里的茶费覆盖房租和人工。

在我们的传统认知了，在云南喝普洱茶，必然是鲜叶状态下的，或生茶或熟茶，然而在大益茶馆，有一种名为益元素的茶晶，就是沫沫茶，据店员说是熟茶提取物，1g等于10g的量，当时没多想，既然是新品那就品尝一下吧，这一袋仅仅冲泡300ml，味道呢和普通熟茶差异不大，糯米香，沉香有一些，喝不出惊艳之感，这一下子158就没了，深感有些不值。

茶点鲜花饼，加上话梅糖、瓜子花生、大枣的坚果类小时，45元，但是茶的数量的确太少，2个人一人150ml之后，就只能一直喝开水聊天，亦或是再点一壶。总共体验下来，喝了茶沫沫，吃了一些茶点，加上包间的使用，差不多2个小时时间正常价303元。你们觉得值得么?

为何昆明很多茶馆并非是爱茶人的首选，其实这和昆明本地人家里、公司里或多或少有个茶台，好茶亦不少，所以茶馆的功能仅限于商务方面，所以昆明茶市来说，喝茶人不少，却不经常去茶馆。那么，为何还有那么多的豪华茶馆屹立多年不倒呢？众所周知，现在互联网发达，很多茶馆只是展示和品牌形象的树立，同时这种方式可以使得茶叶更加增值，甚至通过“炒茶”达到目的！回归喝茶本身，也是如今急需解决的问题，云南是普洱茶的故乡，关系众多种茶人的生活。

喝茶，崇尚自然，和传统文化相融合，更是人与人之间的交流的载体。通过茶滋味变化，体味生活之变迁。茶本身不复杂，复杂的是人们看待它的角度。我喜欢普洱生茶，云南各个山头各有其特点，从此了解一地的风土人情，以鲜茶为介，交朋会友，培养心之浩然正气。而不是处于豪华植物，喝茶之萃取物，聊铜臭之事，这不是辜负自然之馈赠么？

| CBNData

决定去一个地方旅行前，当代人会把什么列入必打卡清单？除了景点、餐厅，当地的特色茶饮也正在吸引着越来越多人“为一杯奶茶赴一座城”。在小红书上，“本土奶茶”关键词下有超过6万篇笔记，大家热衷于分享各地好喝的奶茶品牌。奔赴和热议的对象，之前是茶颜悦色、阿嬷手作，如今也包括卡旺卡、唐沫茶兮、阿水大杯茶等更多的地方性品牌。经过社交平台发酵，本土奶茶品牌是被当地人视为“炫耀资本”的“本地宝藏”，是外地人喝不到的“白月光”。

事实上，一些地方性品牌已经悄悄褪去“小众”标签，成为茶饮界“黑马”，并向全国市场进军。比如安徽品牌甜啦啦，其门店数已经接近8000家，正在向万店冲刺；深圳品牌茉莉奶白去年以来密集在北京、上海等城市开店，并通过联名、官宣品牌大使扩大声量。

当然，跳出个例视角，并非所有地方性茶饮品牌都有这样的野心和底气。对更多的品牌来说，即使其走出家乡、当上北上广深的“网红”，起家的区域市场也仍是其重要的底牌。茶饮市场越来越卷的现状下，上半年便有部分品牌选择退出发展状况不好的外地城市，将目光收回到自己的“老家”。

但即使退回到舒适区，地方性茶饮品牌也面临着头部品牌扩张、下沉所带来的压力。除了个别成功者，更多隐于大众视野之外的地方性茶饮品牌发展现状如何？他们为茶饮品牌提供了哪些可参考的样本？面对实力远超自身的对手，其优势与未来机会在何处？CBNData根据窄门餐眼数据，在门店数超过50家（含50家）的389个奶茶饮品品牌中，选取地方性品牌进行观察，希望从其发展现状和扩张路径中，梳理茶饮行业的机会与挑战。

地方新“特产”

如果往前追溯，茶饮品牌身上或多或少都有着地域标签，比如四川品牌茶百道、云南品牌霸王茶姬、长沙品牌茶颜悦色。这些地域标签在品牌初创阶段代表着其属性或特色，只不过发展模式及扩张路径的不同，决定了品牌后续与特定地域的关系强弱。

品牌路线大致体现在其门店覆盖区域范围、对单一省份的依赖度等维度。根据窄门餐眼数据，截至7月5日，奶茶饮品行业门店数达到50家（含）以上的品牌共有389个，按照覆盖省份数量、省份集中度（即一个品牌门店最多的省份下的门店数占该品牌全部门店数的比例，下同）两个指标，大致可以分为四类。以头部连锁品牌为代表，门店覆盖区域广泛且相对分散分布的品牌意在成为“国民品牌”。其余三类品牌则倚重特定区域，更倾向于走 “特产”路线，意在先向“区域茶王”目标努力。

关于何为“地方性品牌”，行业内并没有统一的具体标准，但一般而言，指代的是门店分布区域性较强的品牌。本文更聚焦那些具有鲜明地域特色的品牌，即省份集中度在40%及以上、对单一省份依赖度较高的品牌。

根据门店规模、省份集中度、覆盖省份数量等指标的不同，这样的品牌又可以被进一步细分。其中，千店级别的品牌代表了地方茶饮对规模化的突破，聚焦单一省份的品牌则代表了对特定市场的深挖，分别是地方茶饮品牌的两种典型路径。而更多的地方性茶饮品牌，其扩店、扩地模式也根据自身优势有所不同，下文将会做进一步探讨。

从地域分布看，具有一定文化沉淀、茶饮产业基础的城市，更容易批量产生地方性茶饮品牌。前者如西安等历史文化名城、潮汕等饮茶文化浓郁的地区，后者如广西、福建等水果、茶叶原料丰富的省份，以及河南、山东等已经有知名品牌带动茶饮产业氛围的省份。

区域的不同特色，为本土茶饮品牌的“特产”属性奠定了基调。以南宁为例，凭借靠近奶茶从业基础与资源丰富的平南县的产业优势，以及水牛乳、水果等丰富的茶饮原料，南宁的茶饮门店规模、本土品牌数在全国范围内都呈领先之势。窄门餐眼数据显示，截至7月5日，南宁的茶饮门店数、近一年新门店数在全国城市中都位居TOP10，其与昆明是唯二进入TOP10的二线城市。除了阿嬷手作这样在一线城市引发排队现象的“网红”品牌，南宁还有不少初具规模的本土奶茶品牌，它们以当地特色原料或性价比为优势，初步形成以广西为大本营、覆盖云贵川、进一步辐射更多地域的区域布局。

当地方性茶饮品牌成长到一定阶段，也面临着向全国范围内扩张还是继续坚守区域市场的选择。霸王茶姬、茶颜悦色分别代表了地方性品牌向全国市场扩张的两种态度和模式，前者已在全国超3000座城市开出近5000家门店、频传拟IPO消息，后者则仍有超60%门店位于湖南省内、出省后数次因排队问题陷入争议。但一个明显的趋势是，今年地方性茶饮品牌加快了出省、在一线城市开店的节奏。武汉品牌爷爷不泡茶、潮汕“潮功夫茶饮”英歌魂、贵州品牌去茶山等品牌，便密集进入新城，在社交平台上掀起新一轮“打卡”热潮。

小红书“本土奶茶”关键词下的品牌词云，来源：千瓜数据，时间：2024.05.02-07.30

在头部品牌挤压下“厮杀”的N条路线

扩张、下沉无疑是近两年茶饮品牌的关键词，生长于一二线城市的新茶饮品牌们，开始密集向下沉市场进军——而下沉市场往往是地方性茶饮品牌的“大本营”。再往前看，蜜雪冰城、古茗等早早在下沉市场完成布局的品牌，也不断挤压着地方茶饮的地盘。

不同于头部连锁品牌们有着鲜明的品牌认知、相对成熟的供应链与数字化系统以及一定的资本助力，地方茶饮往往并没有这些资源加成。在“大树们”密集的枝叶笼罩之下，他们是如何找到生长空间的？多数地方品牌的路线可以归纳为“中国风+当地民俗+特色原料”，在此基础上，又划分出不同派别。其中能够看到部分头部品牌发展模式的影子，当然也有地方品牌们摸索出的独特路径。

第一类为对标蜜雪冰城的“平价派”，瞄准价格敏感度高、品牌认知相对较弱的消费者。窄门餐眼数据显示，地方性茶饮品牌的均价主要位于15元以下，而这正是人均消费占比连续保持增长的价格带。

来源：万联证券《掘金新茶饮时代：聚焦供应链、高坪效与强品牌》

以安徽品牌甜啦啦为代表，其热卖单品可以称之为对标各大茶饮品牌爆品的全家桶组合，比如与蜜雪冰城同价的柠檬水与纯茶系列、冰淇淋系列，以及喜茶们的爆款产品“平替”。

甜啦啦的热门单品及其价格，来源：窄门餐眼

而部分品牌甚至做到了比“雪王”更为平价。在蜜雪冰城完善的供应链基础上，这些茶饮品牌已“卷无可卷”，其低价很大程度上依托于“比蜜雪冰城更下沉”的布局策略。CBNData选择了产品均价与蜜雪冰城相当或更低的品牌，根据窄门餐眼数据，它们的门店规模从几十到千店不等，聚焦区域也有所不同，但共同之处在于，三线及以下城市或乡镇店的占比显著高于蜜雪冰城及行业平均水平，部分品牌的乡镇店比例高达40%-60%。凭借较低的房租、人力等成本，产品价格有了压缩空间。自媒体博主“半佛仙人”也曾分析称，甜啦啦走的是村镇路线、压缩开店成本，保证低价的同时加盟商还有利润空间，从而实现扩张。

第二类为类似茶颜悦色的“国风派”，主打国潮、新中式理念，在此基础上融合部分地域文化，形成较为鲜明的品牌形象。此类品牌往往诞生于文化特色浓郁的城市，在产品开发、选址、门店装修、营销理念等方面，都紧密贴合其品牌形象。以武汉品牌爷爷不泡茶为例，该品牌以老武汉香片茶为灵感，在此基础上开发了多个花茶品类，其41%门店位于新一线城市、32%选址于商场，以贴合其品牌调性。在扩张路径上，此类品牌“国风”“中式”的理念有着灵活的演绎方式及广泛的受众基础，因此也相对容易向其他省市扩张。目前不到500家门店的爷爷不泡茶，高调宣布今年目标是2000家门店。文章开头提到的茉莉奶白，主打花茶这一细分品类并选用茉莉花、栀子花、兰花等极具东方特色的原料，在产品设计、营销表达方面强调东方美学与现代时尚的融合，从而在多地“出圈”引发排队现象。

第三类则为更贴合特产属性的“小众宝藏派”，相比前述的国风茶饮，此类品牌加入了更浓郁的地域文化，比如深圳品牌英歌魂、河南品牌眷茶、福建品牌壶见。在一众主打性价比的河南茶饮品牌中，眷茶走的是主打东方香料、挖掘本土原料的路线，比如紫苏、茴香、胡椒，以及河南食材荆芥。荆芥柠檬茶加上颇具河南特色的名称“汴京梦”，拉满话题度与打卡吸引力。不过，产品口味、品牌文化方面强烈的本土属性，以及本土食材的运输成本，也限制了此类品牌向其他区域的扩张。窄门餐眼数据显示，眷茶目前虽已进入6个省份的21座城市，但仍有94%的门店位于河南省内。主打“潮工夫茶饮”的英歌魂，在进入上海时也重新解构了其浓郁的潮汕元素，主推品调整为更具口味普适性的“青兰观音”。

来源：眷茶点单小程序

第四类则为避开热门区域的“错位扩张派”。从扩张路径看，周边省市或江浙沪、两广等热门区域，是大部分地方性茶饮品牌向外扩张时的首选。这也造成热门省份及城市的竞争越发激烈。部分品牌在向外扩张时，有意避开热门区域，选择连锁品牌布局相对较弱的地方。比如吾饮良品，除大本营湖北之外，其在新疆、黑龙江的门店数量最多，类似的品牌还有河南品牌茶主张、山东品牌冰雪时光等。窄门餐眼数据显示，西北、东北及中部的部分省份，平均每十万人拥有的奶茶饮品门店数与全国平均水平相比有较大差距。从新开店情况看，这些地区的净新增门店数较为可观，开关店比优于全国，未来或仍有进一步拓店机会。

除此之外，地方性茶饮品牌还基于自身特色探索出了多种独特的发展模式，形成自身的壁垒。在小红书上，安徽品牌卡旺卡因提供免费的额外奶盖、打烊后奶茶直接送等服务，被称为“奶茶界海底捞”，加上其徽派装修风格、产品线多样等优势，收揽不少爱好者。云南品牌麒麟大口茶同样以“制茶师”强调服务方面的特色，并且走大单品路线，其点单小程序显示仅有一款产品在售，看似有悖茶饮行业高频上新的常识。

据《新腕儿》报道，麒麟大口茶创始人表示目标是“开在茶饮头部品牌喜茶边上不死掉”，为了实现这个目标，其策略是，“只做一款产品，把所有资源投入到这一款普世基因的产品中，那我们的这款产品就有可能比喜茶做得好，再把门店模型缩小，各项费用成本降低，保证只有一款产品也能活下来，这样开在喜茶隔壁就不会死掉。”

图片来源：麒麟大口茶点单小程序

头部品牌“下乡”潮下，地方性品牌如何守位？

在越来越卷的茶饮行业，一个不可否认的事实是，无论地方性品牌的特色与扩张路径是什么，最后都很难避免与头部品牌“短兵相接”。重压之下，一些品牌或主动或被动进行收缩。据壹览商业报道，上半年一只酸奶牛、阿水大杯茶、吾饮良品等地方性茶饮品牌，便退出了部分城市。

面对争相“下乡”、抢占下沉市场的头部连锁品牌，地方性茶饮品牌的机会与挑战在何处？

本质上看，中国消费市场足够辽阔、人群派别足够丰富，为需求的无限细分提供了基础。与近些年苍蝇馆子、独立门店所引起的打卡潮类似，地方性茶饮品牌为消费者提供了区别于全国连锁品牌的独特体验。“在特定地方才能喝到”的稀缺性和独特性，之于游客来说是其旅游体验的重要一部分，之于本地居民则是其生活与商业融合的一种形式。

当然，情感层面的新鲜感之外，地方性茶饮品牌在消费体验、营销表达的创新方面也确实有其独特价值。深耕特定市场的基础上，这些品牌往往对当地居民的生活习惯、需求场景有着更深刻的理解，也能够更及时地反映在产品及门店运营的调整中。而全国连锁门店出于保持不同地区消费体验、品牌形象的一致性，往往不会贸然做出类似调整。具体而言，不少地方性品牌提供的是“茶饮+餐”的复合模式，拓宽覆盖的时段及客群范围。茶饮与餐的比重、具体餐饮品类与产品的选择，则因地域与品牌而异，这是决定品牌能否将复合业态做好的关键。

另一方面，近两年地方性茶饮品牌的知名度与品牌效应塑造，离不开文旅热潮及城市的出圈。与当地特色IP融合，正是地方性茶饮品牌的一大优势。据CBNData观察，淄博、哈尔滨、天水、阿勒泰等地的旅游热潮，便带动了当地茶饮品牌进入大众视野。不少品牌也趁机与当地文旅联动，推出相关产品或活动。相比争抢大IP的全国连锁品牌，地方性茶饮更聚焦当地的联名策略，也便于其凸显自身特色。

面向加盟商，地方性茶饮品牌的优势则在于提供更有吸引力的利益点。在加盟门槛设置及加盟商筛选方面，头部品牌出于品牌形象考虑往往更为严苛，并希望加盟商自带人脉关系与社会资源，而这样的人选是有限的。因此头部品牌纷纷开放加盟后，引发“加盟商不够用了”的系列讨论。

相对而言，地方性品牌对于加盟商的资金实力与从业经验限制往往较低，品牌自身对当地营商环境、加盟商资源、关系网络的了解与掌握程度也更高，这是其相对于外来品牌的优势。比如，地方性茶饮品牌扎堆的乡镇、社区、学校等区域，门店背后错综复杂的利益关系，往往并非金钱就能解决，更考验品牌对当地人情网络的掌握程度。

一些地方性品牌会倾向于骨干店员之间有亲属关系，以提高人员稳定性、降低门店经营的风险和成本，而大品牌往往更注重店员服务意识、经验等能力层面的因素。

不过，无论是面对加盟商还是消费者，地方性茶饮品牌都面临着来自头部连锁品牌、其他本土茶饮品牌的压力。为加速拓店进程，多个茶饮品牌下调了加盟门槛或提高补贴标准。面向消费者，地方性茶饮品牌引以为傲的“特产”优势也有所流失。

近日，蜜雪冰城的“河南限定”产品引起一番热议。在河南市场，蜜雪冰城的新品与品类数量都更为丰富，被网友称为是对待“嫡长子”与“庶子”的区别。霸王茶姬、喜茶等品牌也有着针对品牌起源地的城市限定系列。虽然类似“在地化营销”本质上属于一种营销手段，但也在一定程度上彰显着品牌对区域市场的重视，难免会对当地的本土茶饮品牌造成压力。

图片来源：小红书用户@叶子宝宝、@圆啵啵的笔记截图

归根到底，茶饮行业的“卷”，无论是已经具备规模的连锁品牌，还是希望“偏安一隅”的地方性品牌，都难以回避。对地方茶饮品牌来说，除了茶饮行业共性的产品同质化、新品迭代速度加快、门店汰换率高，其面临的“卷”或许还要更深一层，即解决供应链建设不完善、标准化程度低、品牌效应不够强等问题。品牌回应这些问题的解法，才是其接下来能否在区域市场活得足够好、能否顺着自身意愿坚守本地或向外突围的关键。

地方市场如同一座“围城”，头部连锁品牌想要进来分一杯羹，不少本土品牌又想要走出去寻找新的市场。在“进来”与“出去”的交换过程中，地方市场的茶饮格局也不断被更新、重塑。