者 | 卢奕贝
编辑 | 昝慧昉
开出超过一万家奶茶店后，蜜雪冰城正在加速开拓另一个热门赛道。
早在2017年，蜜雪冰城就开始孵化咖啡项目，并推出了子品牌“幸运咖”，但在过去几年里，旗下20几家门店一直不温不火，直到2019年，蜜雪冰城总经理张红甫带队正式投入了这个项目，并在第二年对幸运咖进行了品牌升级，于2020年4月开放加盟。
一年过去，眼下幸运咖的门店数已经突破了200家。在没有资本助推的情况下，这样的开店速度已称得上是迅速。
“连锁的本质是复制，而蜜雪冰城最擅长的就是复制，只要打造好盈利模型就行。”蜜雪冰城方面对界面新闻称。
从幸运咖身上你能看到很多蜜雪冰城的影子，其中最核心的，仍是专攻下沉市场的打法。
美式咖啡一杯5元，冰淇淋2元一个，幸运咖的所有咖啡和饮品都集中于5-15元价格带，而这样的价格能够购买到4大品类近25款产品，包括咖啡、牛奶、果茶类调饮以及雪糕。此外，还售卖挂耳咖啡等周边零售产品。
超低定价建立在幸运咖通过选址、供应链等压缩出的成本空间基础之上。
与蜜雪冰城类似，高级繁华的地方不是它的主战场，幸运咖通常出没的地点是街头巷尾、大学城、以及次要购物中心。从地域来看，它也是自大本营河南逐步向外渗透，且主攻中低线城市。供应链方面，幸运咖承接了蜜雪冰城从品牌运营、研发生产到物流运输的完整产业链，并在云南建立咖啡豆种植基地以压缩成本。
但5块一杯美式的定价，在单价动辄30元的咖啡市场可能还是显得有些过于突出。据幸运咖营销咨询方上海华与华公司的分析推文，他们走访幸运咖门店时发现，尽管现磨咖啡机明明白白放在幸运咖前台，还是有不少顾客问：“你们这么便宜，是现磨咖啡么？不会是速溶的吧？”
在定价以外，幸运咖的宣传营销方式也是为下沉市场而量身打造。
巨大的招牌、不断重复的Logo，幸运咖从菜单、门头、海报、展架到橱窗都塞得满满当当，部分门店还会配合店员喊麦宣传，努力营造门店的热闹氛围。在大部分现代咖啡连锁品牌追求极简设计的当下，幸运咖的操作可以说是背道而驰。
而幸运咖也明显思考过大众消费者的接受能力。一个细节是，幸运咖门店的墙上，会挂着关于咖啡饮品的配比知识解说图，比如鸳鸯奶咖里有多少奶、多少咖啡，菜单上也为所有产品配上了图片，让顾客可以看图点单。华与华称这一行为能“让顾客再也不用点单前问什么是拿铁、什么是摩卡。”
这也是最适合幸运咖及蜜雪冰城目标受众的打法。
蜜雪冰城曾对界面新闻分析过，到底是谁在购买他们的产品：“在蜜雪的消费者中，大部分没有听说过喜茶和奈雪，也喝不起。中国有十亿人没有坐过飞机，有大量在学校食堂吃饭的学生一顿饭花销在10元以内，这群人在各类研究中被忽略，在各类所谓‘主流’分析中也被忽略，但是，这群人也有强大的想喝上现做饮品的需求。”
而蜜雪冰城也并不觉得定位低端、售价低有什么不好意思的。“有人做到环境可以拍照，社会需要这样的品牌解决大家改善性的需求，但是也同样需要能提供一杯具性价比产品来解决基础需求的品牌，也同样需要有品牌来服务十亿非城市人口”。
不过就目前而言，探讨幸运咖这样的商业模式是否可持续，或是加盟商们到底赚不赚钱可能还为时过早。在大众点评上，幸运咖的评分大部分在3.8左右，并且点评数寥寥，官方微博也仅有1万个粉丝。人们谈论最多的，仍是幸运咖的性价比，而非饮品是否好喝。当然这也是幸运咖或者说平价咖啡们的最大优势。
在中国市场上，平价咖啡是已经有许多品牌在尝试、竞争激烈的赛道。依然坚挺的瑞幸用优惠券让中国咖啡消费者知道了“好咖啡可以不贵”，全家等便利店、甚至麦当劳肯德基里十几元一杯的现磨咖啡也都拥有了各自的庞大受众。口味尚可、低价并随手可得，是它的核心。
眼下，幸运咖可能成为平价咖啡赛道上路子最野的那个挑战者。
茶界还有高手？
有这么一家奶茶店，在一线城市你几乎找不到它的身影，却开出了超7000家门店，比麦当劳还多，超过了喜茶和霸王茶姬的总和。
它就是甜啦啦。
过去九年里，这家诞生于著名互联网玩梗城市（蚌埠）的新茶饮品牌在全国乡镇一路狂飙。
2018年，甜啦啦的门店数量就突破了1000家。到了2023年，甜啦啦签约门店数量超过7000家。过去一年，甜啦啦平均每天开出6.5家新店。
下沉市场不是蜜雪冰城的主场吗？甜啦啦还能打过蜜雪冰城？
确实，虽然现在品牌们老说下沉下沉，理由无外乎咱们国内有4万多乡镇级行政区，有5亿人生活于此。但下沉市场属实不好混。
因为有蜜雪冰城这个巨无霸在。
蜜雪冰城有多夸张？以河南周口这座三线城市为例，这个900万人口的小城坐拥226家蜜雪冰城。而根据极海品牌监测，在三线城市，蜜雪冰城200米内至少有两家门店的比例占到27.22%。
那甜啦啦是怎么发展起来的呢？
首先，比蜜雪冰城更下沉。窄门餐眼的数据显示，蜜雪冰城三线及以下城市占比在57%，而甜啦啦占比高达80%，一线城市占比只有1%。
更下沉的好处就是不仅避开了竞争激烈的高端市场，而且县城的房租人力等成本更低，还能省下不少钱，这就越发降低了加盟的门槛。
秋香对比了甜啦啦和蜜雪冰城官网的开店预算，蜜雪冰城整体预算在21万，而甜啦啦只需要15万，并且甜啦啦还有新加盟商帮扶：“如果你加盟我甜啦啦，一年内倒闭了，加盟合作的费用都给你退了！”你说说，这条件很难不心动吧！
有不少没能力加盟蜜雪冰城的加盟商转而选择开店门槛更低的甜啦啦。
其次，和蜜雪冰城一样便宜，同时品类更多。甜啦啦把价格普遍在2-10元之间，同时把大家熟知的经典奶茶、果茶、奶盖茶、冰淇淋等品类全部囊括进来，从而形成差异化。
并且甜啦啦还特别听劝，主打的就是一个，你想要什么，甜啦啦就卖什么。
之前有博主喊话把牛油果和车厘子价格打下来，这不，去年甜啦啦上新的两款新品，超牛牛油果，10天就卖爆了500万杯；超红车厘子，3天卖了100万杯，并且都只要12元，对比古茗的牛油果和车厘子饮品都要20元以上，甜啦啦的性价比不要太香。
当然了，蜜雪冰城最核心的还是供应链模式，不当淘金者，当卖铲人，这也是甜啦啦学习的重点。2015年开放加盟后，甜啦啦就开始着手布局供应链，自建生产基地。同时在安徽、华中、华北等地建立物流仓，将原料运向全国各地。
有句话怎么说来着，要用魔法打败魔法。即便是巨头的阴影里，你也能找到缝隙。
本文源自伯虎财经
< class="pgc-img">者：张霞
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
壹
虽说时尚是个轮回，但万万没想到，它还能这么百转千回——就譬如，奶茶这股时尚风。
曾几何时，本以为吃着十块钱的盒饭，也要买上一杯大几十块钱的喜茶，才是都市白领应有的仪式感——但没想到，在互联网上，一边饮下4元一杯的冰鲜柠檬水，一边自嘲“我这该死的贫穷”，才是当下的社交货币。
营造起这股娱乐风的，是一个叫做蜜雪冰城的茶饮品牌。上月初，蜜雪冰城在B站上传了主题曲MV。MV中两个胖乎乎的廉价小雪人（官方称“雪王”）拉着手转圈，洗脑般反反复复的吟唱着——“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这一句仅有13个字的歌词。因其欢快的旋律和朗朗上口的歌词，瞬间这首主题曲“血洗”了互联网。
网友们对这段土味商业宣传片的创作热情，大有赶超数月前的马保国老师之势，不遗余力地进行短视频再创作，古风版、外文版、京剧版、猛男版等各种版本层出不穷。微博上#蜜雪冰城新歌#的话题，冲上热搜第一；抖音上#蜜雪冰城主题曲#播放量达到17.7亿。
至此，对蜜雪冰城的调侃，变成了一场互联网新型行为艺术。但如果你认为这仅仅是一场娱乐，那你就输了——土和穷，正是蜜雪冰城称霸江湖的财富密码。
蜜雪冰城的创业史可以追溯到1997年。创始人为来自河南商丘的两兄弟张红超与张红甫。
据媒体报道，这两兄弟家境贫困，为了赚钱，哥哥张红超养过鸽子、兔子，还学过摩托车修理，但都不太成功。1996年，张红超考上了河南财经政法大学成人教育学院，来到郑州一边读书，一边勤工俭学。
无意中发现，张红超发现老家十分流行的刨冰在郑州却极为少见，于是拿着家里3000元的压箱底钱，在郑州一处城中村，租下了一个两三平方米的门头，开起了刨冰店，这便是蜜雪冰城的前身。
刨冰店极其简陋，仅有一个二手冰柜，两张折叠桌和一台自制的刨冰机，员工更是少的可怜——只有年仅11岁的弟弟张红甫，帮着哥哥骑自行车搬运冰块。然而即便经营这么一家利润微薄的小店，兄弟二人也经历了不少挫折。因选址等问题，4年内，刨冰店遭遇了4次拆迁，关门3次。直到2003年左右，靠着从老家东拼西凑的10万块钱，才有了固定店面。
而真正让张氏创业成功的，是一场“穷折腾”。
贰
2006年左右，张红超无意间在郑州汇宝大厦里发现了一家进口冰淇淋店。这里的冰淇淋好吃又好看，唯独只有一个缺点，一支冰淇淋竟然要20元。
这让出身贫苦农村家庭的张红超大受震撼。他立刻嗅到了商机，买来了一台二手冰淇淋机，百度起冰淇淋的资料，凭着自己对冷饮的理解琢磨出几个配方。而后又自己动手研制起蛋筒的做法。几经折腾后，最终测试成功。
当年秋天，这种火炬冰淇淋便在蜜雪冰城开卖，定价2元，购买其它产品还能赠送1元优惠券。
可想而知，价格低廉如此的蛋筒冰淇淋一经推出，便迅速火爆。蜜雪冰城也凭借这一爆款，尝试起了加盟模式。靠着口口相传，几个月内就有了26家加盟店开业，并且注册了郑州蜜雪冰城有限公司管理连锁业务。
在目标消费群体的选择上，蜜雪冰城的定位十分精准：瞄准三四线城市、青年和学生党，选址大多靠近学校，拥有大量的学生粉——换句话说，那便是对下沉市场严防死守，将消费降级的觉悟提早了20年。
如今蜜雪冰城这款2元的“摩天脆”，已称霸中国十几年年。十几年年里，价格只涨了1元（有的地方涨了2元）。而其他饮品的价格定位也如出一辙：4元的柠檬水，7元的珍珠奶茶，6元的摇摇奶昔，均价不超过10元。
正是靠着价格低廉，蜜雪冰城征服了下沉市场的消费者。2016-2020年，其门店数量分别为2500家、3500家、5000家、7500家、1万家。目前，这一数字已刷新至1.5万家，远超风头正劲的喜茶和奈雪的茶。
营业规模方面，蜜雪冰城的实力也不俗。有媒体报道，早在2019年蜜雪冰城的营收就超过60亿元，净利润在8亿元左右。而根据奈雪的茶的招股书，奈雪的茶在2019年的营收为25.015亿元，净亏损为1173.5万元。
叁
低价策略可以理解，但蜜雪冰城缘何会如此便宜？在其位于河北燕郊的某家店一连喝了4天4块钱一杯的冰鲜柠檬水后，“商业人物”从其工作人员处获悉了一些内幕。
薄利多销并非是蜜雪冰城唯一的盈利手段，甚至不是主要的盈利手段。蜜雪冰城总部真正的财富密码其实是店铺的加盟费和加盟商对物料的进货。
据相关人士透露，加盟蜜雪冰城首先得准备30万左右的人民币，其中6万块到8万的设备，5万左右块的原材料费，5-8万元的装修费用，1万元的保证金，还有一笔1万左右的加盟费（省会城市、地级城市以及县级城市的加盟费分别为11000元/年、9000元/年、7000元/年），外加管理费、咨询费、员工费用以及房租费用。
按照蜜雪冰城的说法，加盟商一般12个月回本，最快半个月就能开店，并且蜜雪冰城不参与分成——仅靠向加盟商收取加盟费，以及售卖从奶茶原料、营销物料到设备、装修等配套设施赚钱。
而原料价格不高，正是蜜雪冰城低价的原因。以爆品柠檬水为例，原料十分简单：水+柠檬+蜂蜜，任你再玩出花来，也就是顶多加点柠檬浆；6块钱一杯的爆款草莓摇摇奶昔等产品的原料，则为奶茶粉、果酱等；爆品冰淇淋等产品使用的原料，也主要为奶茶粉、奶昔粉等。
如此一来，相比加入天然和高品质原料的新式茶饮，多用粉末冲泡的蜜雪冰城有先天的价格优势。
此外，过万家的门店规模给蜜雪冰城带来了原材料采购时的议价权。比方说，在水果店2块钱才能买到一个的柠檬，蜜雪冰城一买就是5000吨，理所当然，也就对上游的原材料供应商有较强的议价能力。
同时，蜜雪冰城自建的供应链压缩了供应链路上的成本。官网资料显示，蜜雪冰城在2012年就开始搭建从生产到运输的供应链。除了少部分原料由供应商提供，大部分的核心原料由公司自产供应。物流上，蜜雪冰城总仓设立于河南，在东西南北区域设立四个分仓，集中采购原料，通过自建物配系统送至门店。
因此也就可以理解，蜜雪冰城对外发布的信息——在如此廉价的情况下，其毛利润依旧在20%-50%。
肆
当然，低价是一回事，搞定社交网络上的年轻人又是另外一回事。蜜雪冰城能够出圈，还要从它思路清奇的宣传上说起。
尽管哥哥张红超创建了蜜雪冰城，但把蜜雪冰城做到现在规模的却是弟弟张红甫（现任蜜雪冰城CEO）。
张红甫1985年出生，大学一年级便退学创业，2007年投身哥哥创下的事业。2011年底，两兄弟进行了分工，张红超负责后端原材料开发，前往开封开设冰淇淋粉工厂，张红甫负责加盟的品牌和业务。两人对公司各持股47.5%。
和性格持重的哥哥截然不同，张红甫是一个极其有表达欲的人，擅长营销，喜欢在网上写日记。内容从“观动画片有感”到“歌曲推荐”，再到“和哥哥吵架”等等一些列琐事，还取名为第XX话。
2015年，为了推广抹茶口味冰淇淋，张红甫请来了“宅男女神”苍井空为其拍摄广告片。不得不说，在炒作话题方面，算得上是“策划鬼才”。
而近期，蜜雪冰城洗脑神曲刷屏的背后，则离不开张红甫与华与华上海营销策划公司（以下简称“华与华”）的合作。
华与华成立于2004年，背后的操盘手是人称“中国最贵营销大佬”的华杉、华楠两兄弟。“累了，困了，喝东鹏特饮”、“小葵花妈妈课堂开课啦”等耳熟能详的广告词，皆出于这二人的手笔。除此，华楠还是中国最大的民营出版商之一读客文化的创办人。
2018年，张红甫找到华彬、华楠兄弟，为蜜雪冰城创造了一个拿着冰淇淋权杖，头戴皇冠的“雪王”符号（即《蜜雪冰城甜蜜蜜MV》中戴着王冠的白色雪人），同时确定了红色与白色的主色调。
此后，蜜雪冰城从品牌形象到门店设计，从物料到周边，从办公系统到店员，全部围绕“雪王”符号来制定，开始了品牌IP化运营。可谓将这个超级符号用到了极致。
不过，尽管靠着营销破圈火了一把，蜜雪冰城的前景却并不“甜蜜蜜”。今年5月，蜜雪冰城陷入一场食品安全争议。据报道，郑州市场监管部门对529家蜜雪冰城门店开展“地毯式”监督检查。检查结果显示，有35家门店出现问题，比如篡改开封食材效期、违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤等食材，柠檬表皮不清洗等卫生问题和食品安全问题。
除此，成长于地摊经济，天生带有低价基因的蜜雪冰城，对于一线城市的消费者并不具备吸引力。2018年蜜雪冰城曾推出高端茶饮品牌“M+”，定价20元左右，但市场反响并不好。
参考资料：
1.《蜜雪冰城“成也加盟，败也加盟”》，界面新闻
2.《蜜雪冰城的幕后推手，原来是他俩》，腾讯财经
3.《营销出圈热度攀升 剖析蜜雪冰城的“生意经”》，中国经营报
*题图为作者拍摄
