辑｜王淼

「营销看点」是品牌主理人的动态评论栏目。

每周，我们会分享7个最值得关注的品牌关键动态或营销行业事件，并解读事件背后的含义及衍生思考，希望能给关注品牌发展、广告及营销行业的读者带来一些参考。

01. 一次针对「黑色」新品的营销

蜜雪冰城最近一次上热搜是因为「黑化」，阅读量过亿跟帖上万的热度让话题直接登上了榜一。

事件本身并不复杂，品牌官方在外卖平台把全部门店logo上的雪王形象改为黑色，在线上社交平台引导「黑化」相关的问题讨论，把话题集中于品牌之上再现身回应，实则是一次针对桑葚口味新品的营销事件。

图源微博

可以说是以小博大的典型案例，成功的把其「后发」产品推到前端消费者面前。

从品类创新层面来讲，桑葚是今年茶饮新品的一大主力研发方向。据第三方数据显示，在2022年现制茶饮市场中，除了传统的芒果、椰子、柠檬等配料，今年以桑葚为主要原材料的果茶上市后受到部分消费者喜爱，销量占比以7.83%仅次于老牌橙柚类饮品。

图源哗啦啦

而市面上包括喜茶、茶百道甚至元气森林等厂商均已经推出了不少「黑色」新品，「黑化」其实也早在三四月份就曾被用来形容今年的饮品流行趋势。

在不具备品类先发优势的前提下推同类产品，营销重要性自然会被放大。喜茶此前推酷黑桑梅系列饮品时联名藤原浩，利用IP效应和设计风格加持，把新产品和街头、潮流等概念进行了锚定，也在社交平台上掀起了一轮二创。

茶饮品牌们频繁地策划更具备话题性的营销事件，本质上也和这个领域品类创新趋同相关，因为除了在原材料供应层面竞争，选用什么品类的水果本身不能构建出较强的壁垒。所以一是产品研发力，二是新品的短期爆发势能要拉满（毕竟很多都是季节性产品）。

其实不论是蜜雪冰城去年主题曲爆火，还是近期的新品营销，都有几个共同点可以借鉴。

比如，不去创造新词汇或者新内容，成功的传播更依赖在用户已有心智认知的基础上进行「强化」；通过重复并引导与品牌特定词汇构建关联，让用户形成心理上的锚定，后续再出现相关内容都可以是对品牌资产的强化；善用UGC的力量。

当然，作为一个门店覆盖超2万家的茶饮品牌，其在品牌力和话题推动层面已经具备基础势能。蜜雪冰城营销宣传负责人王伟龙去年在接受澎湃新闻专访时也曾提到，蜜雪冰城主题曲在B站走红之后，官方为了往其他短视频平台引流，倡导蜜雪冰城所有的老板和店员去做内容创作。

这一部分宣量有多大呢？接近10万人。

已经是相当大的「自来水」式流量了。然后在此基础之上，蜜雪冰城会继续拓展达人等优质内容层面的互动，进一步强化议题设置和引导。

02.虚拟主播纳入《网络主播行为规范》

靴子落地。

6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部共同联合发布《网络主播行为规范》（下简称《规范》），共十八条。

规定网络主播应当坚持的正向行为规范和要求，包括遵守宪法和法律法规规范，反对并抵制流量至上、畸形审美、「饭圈」乱象、拜金主义等不良现象。平台和机构应建立「红黄牌」管理等内部制度规范，不得为违法失德艺人提供复出阵地。行业协会建立健全网络主播信用评价体系，探索建立平台与主播约束关系机制等。

值得关注的是，此次《规范》明确将虚拟主播纳入监管范围，「利用人工智能技术合成的虚拟主播及内容，参照本行为规范。」

此外，规范例举了31条网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中不得出现的行为，为为网络主播从业行为划定了红线。

包括对社会热点和敏感问题进行炒作或者蓄意制造舆论「热点」；展示无节制奢靡生活，贬低低收入群体的炫富行为；暗示、诱惑、鼓励用户大额「打赏」，引诱未成年用户「打赏」或以虚假身份信息「打赏」等。

受消息面影响，港股网络直播概念股走低，快手盘中跌幅一度接近5%，微盟集团跌超3%，映客、中国有赞跌超2%。

规范全文参考：国家广播电视总局、文化和旅游部关于印发《网络主播行为规范》的通知

03. Apple开通抖音账号，鼓励用户用iPhone拍摄作品

6月22日，苹果正式入驻抖音，官方账号名称为「Apple」，目前发布的3条内容均为使用iPhone拍摄的视频。官方同时发起「用 iPhone 拍摄」的话题，邀请苹果用户一起用 iPhone 进行视频创作。

截至目前，该账号已有超57万粉丝，获赞超61万。

截图自抖音

据悉，苹果此次在短视频平台开设账号是希望号召更多中国iPhone用户加入创作，「致力于把 Apple 抖音官方账号打造成人人都能创作的创意乐园」。

过去，苹果在社交媒体上并不高调，发布内容也相对克制。其在国内的宣发以官方微信公众号为主阵地，甚至到目前也并未开通官方微博以及小红书等时下品牌社媒营销的几大渠道。

短视频时代，苹果选择入驻抖音不难理解，它也需要贴近更多的年轻用户、更大的内容创作群体，比如通过更多优质UGC内容向用户传达的理念是，每个人都可以使用iPhone产品的影像能力拍摄出电影级的作品。

当然，外界也好奇接下来苹果会在新平台坚持怎样的内容运营策略，以及是否会再扩充品牌的社媒矩阵。毕竟不同于微信文章有量和频次的限制，短视频账号的流量获取和粉丝增长需要基于算法机制的分发，更新频率和内容方向对宣发效果的影响都更为直接。

苹果作为价值观营销的坚定践行者，在营销层面作出过很多经典传播案例，也在其产品力的基础上，树立了创新和科技人文的品牌形象。

事实上早在1977年，苹果创始人之一麦克·马库拉在其撰写的商业计划书中就提出了「苹果营销哲学」包含共鸣、专注、灌输三个核心点，并指出，一家好的公司要学会灌输，必须竭尽所能从包装到营销传递其价值和重要性，才能强化品牌的消费者心智。

04. 小罐茶一口气推3个子品牌，主要想赚年轻人的钱

小罐茶急于多元化。

6月20日在其品牌十周年之际，小罐茶正式发布三大全新子品牌「年迹·年份茶」、「茶几味·新国民生活茶」和「C.TEA.O智能泡茶机」。

据创始人杜国楹在直播中的介绍，目前小罐茶公司旗下四个品牌，有一罐、一袋、一饼、一机的不同形态，覆盖不同的价格带、不同的消费人群，形成充分的互补，能够提供全场景下的中国茶解决方案。

简单来说就是多品牌+多产品线，更直接的目的其实就是商业公司扩大消费受众群体以提升销售额的策略。

相比于小罐茶走高端路线，子品牌的定价策略更亲民。据创始人在直播发布中介绍，茶几味两个系列产品售价只在普通金罐装的4%-10%（金罐茶旗舰店价格80g在1000元左右）。

和咖啡消费类似，年轻人饮茶习惯近两年被新品牌培养，更多袋泡茶、冷泡茶、平价茶饮流行趋势明显。小罐茶主打的高端客群受限，也让其在持续升级的市场竞争中略显被动，急于通过多元化方向寻找突破口。

小罐茶创始人在过往的创业历程中操盘出背背佳、好记星、8848手机等多个品牌，但都和茶领域没什么关系。小罐茶品牌同样精于营销，但也因此备受争议。比如「小罐茶大师作」打出了高端差异化，但后来也部分网友质疑为智商税，调侃大师人均千手观音。

小罐茶创始人在直播中谈及争议和质疑

以子品牌为立足点，小罐茶想抓住茶饮消费大众化的风口，也要获取年轻人的好感和认可，其过往一套打法是否奏效，仍存在诸多不确定性。

05. 新东方回应农产品问题，未来尝试自建供应链

爆红之后，争议随之而来。

针对近期热搜事件「东方甄选被投诉桃子霉烂长毛」，新东方在线回应表示，「已收到相关反馈，我们非常注重直播间消费者的满意度，已及时退款给消费者。」

截图自沸点视频

事实上，相比服装日化等品类，农产品在电商销售中的难度更大，除了要把控供应商产品品控等问题，物流运输环节不确定性大，且农产品利润率相对较低，算是「苦活累活」。作为东方甄选的主要选品方向，其未来显然需要进一步向农产品生产的上游延伸，以提升对品质的把控。

据悉，新东方在线正在尝试自建供应链，未来也将发展东方甄选自营产品。

06. 可口可乐做凉茶，为什么被吐槽？

可口可乐推出首款凉茶产品不久，就因为定价和名字上了热搜。

6月初，可口可乐天猫官方旗舰店上新一款「健康工房」凉茶产品「夏草枯」，主打清热降火、草本配方等卖点，月销量并不高，旗舰店数据显示在400箱左右。但却在近期因为产品命名和农药「百草枯」（对人毒性高且无特效解毒药，目前已不允许在国内市场销售）相似、以及单品售价超10元冲上热搜。

图源可口可乐旗舰店

一方面是产品名联想和农药挂钩，一方面是定价在普通罐装凉茶的3倍左右，软饮巨头进军中国内地凉茶领域的首款产品虽然销量平平（官方在宣发上也非常低调）、但在社交媒体和话题传播层面却引发了非常广泛的关注。

关于命名其实不难理解。在习惯饮用凉茶饮品的广东福建等地区，夏草枯其实是一种常见草药，在家中也常被用来和其他草药一起煮制凉茶，当地人会直接用夏草枯的名字指代这类凉茶。只是由于地域文化差异，大部分中部地区、北方地区消费者并不熟悉这类产品和叫法，围绕可口可乐凉茶产品所引发的争议，其实也让相关概念和认知再一次被普及化。

其实可口可乐布局凉茶领域的时间很早。官方信息显示，「健康工房」是深耕香港植物饮料市场超三十年的品牌，前身为同治堂，2005年11月被可口可乐收入旗下。此时才推出新品，一方面是顺应其品牌向「全品类饮料公司」战略的发展，另一方面凉茶领域发展数年但头部品牌只有王老吉，仍有新品成长的空间。

07. 各平台相继放出618成绩单，品牌更关注日销而不是短期爆发

年中大促告一段落，各平台在本周陆续更新了一些成绩单。

和去年双十一类似，电商巨头们不再过分强调战报，甚至避开GMV等核心数据，弱化具体的销售相关指标，在品类或细分领域增长等维度找亮点，突出平台赋能之下的成长性和未来预期。

例举一些代表性口径。

618作为京东的主场，其19日凌晨的数据显示2022京东618累计下单金额超3793亿元，去年同期为3438亿元，同比增长10.3%。这可能是各平台成绩单中最直接的一组数据，但从品牌层面的后续内容传播来看，京东今年618引导的重点在供应链价值和社会认知的对齐。

抖音和快手都未公布具体销售额。抖音电商在6月1日至18日活动期间电商直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次。抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。

快手侧重于强调其此前提出的「三个大搞」战略取得的成绩，例如品牌商家GMV同比去年616增长达到515%，服务商服务的商家数量较去年增长近40%，贡献了大促近60%GMV等。

拼多多手机类目销售额同比增长148%，订单量同比增长118%。

阿里今年未公布战报。但根据官方在21日披露的最新数据，今年共有超26万品牌参加天猫618，近300个品牌成交额过亿。平台想凸显的是商家经营的确定性。

内外部客观环境影响背后，我们其实可以看到整个电商行业的增长进入了瓶颈期。不少品牌方也对品牌主理人表示，从经营层面来看，今年大家更关注日销，而非特定节点用让利换取的短期爆发。

内容来源于@什么值得买APP，观点仅代表作者本人 ｜作者：囤书娘

俗话说“买书读了是读书人，买书不读是慈善家”，虽然现在生活节奏很快，但是许多值友都保留着读（mai）书的好习惯。关于书，每个人都有自己钟爱的领域，也会乐此不疲地收藏好书，看到满满当当的书架就满心欢喜。

囤书娘为大家推荐过不少书单，进入4月读书月，自己也囤了不少书，今天就来晒一下囤书娘自己囤的书。我把这些书分成了15个图书“套餐”，近200本书，荤素搭配，营养均衡，某瓣上平均8分，值得收藏。

并且最后，囤书娘会将自己囤的书都送给大家！（然后可以开始囤新的书了……）

1. “搬不动的汗青堂套装”

《成吉思汗：征战、帝国及其遗产》《拜占庭的赠礼》 《走出帝国：王清福的故事》《白色黄金》 《茶叶与帝国：口味如何塑造现代世界》《美利坚帝国： 一部全球史》《达·芬奇传：自由的心灵》《弗里德里希大王》《美食与文明：帝国塑造烹饪习俗的全球史》《魏晋南北朝》

《美食与文明》：以全球为舞台，以帝国为视角，追踪了主流饮食的演变之道。

《达·芬奇传》：剥去天才光环，为读者呈现一个平凡而伟大的达·芬奇。

《美利坚帝国》：以大胆的、全新的全球视角，揭示了美利坚帝国与欧洲帝国的类似轨迹。

2.“容易读的小说套装”

《白鹿原》《我的前半生》《李白传》《蛙》 《许三观卖血记》《士兵突击》《秦腔》《我与地坛》《围城》《流溪》《海子的诗》《夏摸鱼儿》

《白鹿原》 ：陈忠实茅盾文学奖作品，以陕西关中地区白鹿原上白鹿村为缩影，讲述白姓和鹿姓两大家族祖孙三代的恩怨纷争。

《围城》 ：钱钟书长篇小说，被誉为“新儒林外史”，写了抗战初期知识分子的群像。“外面的人想进去，进去的人想出来”，说的是你吗？

《蛙》：诺贝尔文学奖得主莫言作品，揭露当下中国生育问题上的混乱景象。

《许三观卖血记》：泪中含笑，有着余华特有的“俗气”与感人，比《活着》更好读的小说。

3.“经典四大名著套装”

《水浒传》《三国演义》《西游记》《红楼梦》

中国古典长篇小说四大名著，包含《水浒传》《三国演义》《西游记》《红楼梦》，都有着极高的文学水平和艺术成就，细致的刻画和所蕴含的深刻思想都为历代读者所称道，其中的故事、场景、人物已经深深地影响了中国人的思想观念、价值取向。可谓中国文学史上的四座伟大丰碑。

4.“电影人套装”

《追风筝的人》《魔戒三部曲》《寄生虫 电影分镜+原创剧本》《棋王 树王 孩子王》《教父电影全剧本》《剪辑的语法》《音乐即自由：坂本龙一自传》《21天搞定电影剧本》

《魔戒三部曲》 ：电影《指环王》的原著小说，无数人心中巅峰的奇幻史诗，喜欢电影的可以来一套。

《音乐即自由：坂本龙一自传》：非常喜欢坂本龙一的音乐，这本书中他自述了年少时的成长、青壮年的成名与进入晚年开始的反思。

《教父电影全剧本》 ：虽然很多人看过原著小说了，但是热爱电影的人，“你甚至不愿意买他一本教父”？

5. “小清新套装”

《好心情练习手册》《整理情绪的力量》《如何停止不开心》《得体》《为什么伤心的时候听慢歌》《书店四季》《躺平》《答案之书》《花图鉴》《我离开之后》

《书店四季》：一个发生在在苏格兰一家二手书店的故事，关于超人气毒舌店主的爆笑吐槽与告白。

《好心情练习手册》：日本知名精神科医师、心理咨询专家西多昌规情绪管理指南。

《躺平》：应对内卷的答案，德国另类文学家解读“躺”文化，让你躺得理直气壮，心安理得。

6.“暗黑系套装”（胆小慎入）

《阿加莎˙克里斯蒂入门精选集》《旋涡》《死亡这舞伴》《暗室手册》《绝叫》《我的妹妹是连环杀手》

《阿加莎·克里斯蒂入门精选集》：无可争议的侦探小说女王——阿加莎·克里斯蒂代表作品5部，《无人生还》《东方快车谋杀案》《尼罗河上的惨案》《斯泰尔斯庄园奇案》《谋杀启事》。

《旋涡》：写出了《富江》的伊藤润二之代表作，经典的恐怖漫画，心脏不够强大的谨慎观看～

《绝叫》：豆瓣“2019年度电影榜单”《绝叫》原著，豆瓣评分8.5，被网友称为“被嫌弃的阳子的黑化”“更现实版的《都挺好》”。

7.“觉醒青年套装”

《理想国译丛：身份政治+破碎的生活+与屠刀为邻》《切尔诺贝利的午夜》《梁庄十年》《中国漫画》《我的二本学生》《逝去的武林》《十三邀3：我们都在给大问题做注脚》《荒野上的大师》

《理想国译丛054·破碎的生活：普通德国人经历的20世纪》：一幅20世纪德国历史的完整图景，一个还原普通人声音的真实世相，揭示剧变下普通人重建破碎生活的日常点滴。

《十三邀3：我们都在给大问题做注脚》：在割裂的时代重建对话精神，从审美的共鸣到知识共同体的重建，将时代观察呈现为更辽阔与深沉的表达。

《切尔诺贝利的午夜》：权威记者十数年深度调查切尔诺贝利，比任何一部恐怖电影更令人痛心，比任何一本惊险小说更惊心动魄。

8. “幼儿园大班套装”

《100层的房子》《永远不忘记》《吃书的狐狸》《神奇点心店》《真相只有一个》《中国军事科普绘本系列》《航小梦太空探险队》《奇想文库》

《100层的房子》：5本书以100层的房子为舞台，引导读者在主人公的带领下逐层参观，激发想象力的同时，还能学到各种小知识。

《神奇点心店》：儿童版解忧杂货店，奇幻的魔法点心店，聚焦孩子的日常生活，满足孩子的小小心愿。

《吃书的狐狸》：一部关于阅读与写作的启蒙童话，独具特色的语言风格，疯疯癫癫却又可爱无比的图画，一读再读，爱看书的孩子与不爱看书的孩子都放不下～

9.“技术猛男套装”

《Photoshop创意设计魔法书》《Python编程终极指南》《Java面向对象数据结构完全学习教程》《迷人的液体：33种神奇又危险的流动物质和它们背后的科学故事》《神技达人炼成记》《算法的力量：人类如何共同生存》《足球春秋》《捡史》

《Java面向对象数据结构完全学习教程》：挺系统的一本书，关键的知识点都涵盖到了，适合基础到进阶系统学习。

《算法的力量》：数字时代的政治启蒙读物，追问21世纪关涉所有人生活的重大问题，写给希望更清楚地看懂未来的普通公民。

《捡史》：郭德纲的大作，懂得都懂～

10.“宝友套装”

《发现三星堆》《了不起的国宝三部曲：国家宝藏+消逝古国+国宝档案》《图文中国史》《道德经》《酉阳杂俎》《论语译注》《万历十五年》

《了不起的国宝三部曲》：一场国宝文物的视觉盛宴，宝友们必入～

《酉阳杂俎》：来自唐代的“怪力乱神”，所记有仙佛鬼怪、人事以至动物、植物、酒食、寺庙等等，分类编录，一部分内容属志怪传奇类，另一些记载各地与异域珍异之物。

《万历十五年》：从人民的名义知道的，一读才懂得高书记为什么一眼入魂。

11.“硬核难啃套装”

《技术与文明：我们的时代和未来》《商贸与文明：现代世界的诞生》《置身事内：中国政府与经济发展》《娱乐至死》《奶酪与蛆虫》《黑毡上的北魏皇帝》《BBC世界史》《历史的运用与滥用》《甲骨文丛书·间谍与叛徒：改变历史的英苏谍战》

《置身事内》：21年各大平台书单榜上有名，将经济学原理与中国经济发展的实践有机融合，直面真问题、深究真逻辑的复旦大学经济学“毕业课”。

《间谍与叛徒：改变历史的英苏谍战》： 铁幕之下真实的情报故事，比间谍小说更为传奇，甲骨文丛书出品。

《张笑宇文明三部曲》：在得到的课程非常受欢迎，目前三部曲只出了2本，一部现代世界诞生史，值得一读。

12.“生活家套装”

《家具翻新完全手册》《小户型住宅设计改造》《囚徒健身》《美丽的地球：大洋洲》《地道风物：闽南+苏州+贵州+本草进化论+火锅》《DK人类探险史：关于毅力与探索的伟大故事》《DK艺用人体指南》

《DK人类探险史》：梳理了从古至今近百位伟大的探险家，以及对人类文明有深刻影响的探险活动，全面而生动地展现了一部波澜壮阔的人类探险史。

《家具翻新完全手册》《小户型住宅设计改造》：有装修改造需求的家庭，可以参考的好书。

《地道风物》：中国国家地理Mook系列，足不出户遍寻中国美景美食～

《囚徒健身》：一本教你练出能用的力量、极限的力量、生存的力量的书。

13.“文艺青年套装”

《草坪的复仇》《我偏爱读诗的荒谬》《我的名字叫红》《往复书简：初恋与不伦》《查拉图斯特拉如是说》《人间失格》《变形计》《面纱》《铁道员》《彩虹几度》《永远的普罗旺斯》

《我的名字叫红》：诺奖得主帕慕克代表作。讲述1590年末奥斯曼帝国的谋杀故事，除了侦破凶案的蛛丝马迹，还有16世纪奥斯曼帝国的心灵之相，对幸福与意义的不同渴求。

《我偏爱读诗的荒谬》：脱胎于“看理想”热门音频课，30堂由浅入深的诗歌课，著名诗人带你读诗。

《往复书简：初恋与不伦》：《花束般的恋爱》电影编剧坂元裕二的书信体小说，以书信邮件、聊天记录的形式描绘出两则心碎又心动的恋爱物语，也是现代人触动最深的情感形式——初恋与不伦。

14.文化杂谈套装

《中国传统色：故宫里的色彩美学》《拉面：国民料理与战后“日本”再造》《四万万顾客》《符号里的中国》《床的人类史》《江湖丛谈》《二十四日》《茶人茶语》

《中国传统色》：通过色彩感受文学作品的瑰丽，以色彩连接中华文化的方方面面，384种中国传统色，探寻古典中国的文化深蕴与审美意趣。

《四万万顾客》：西方广告大亨描绘的20世纪初一系列逸闻趣事，背后折射出的一些中国文化和在中国做生意的思维方式，至今仍未过时。

《拉面》：一碗拉面，折射出现代日本社会变迁。 是一部出色的食物社会学分析。

15.“哲学家套装”

《理性思考的艺术》《感知·理知·自我认知》《攀登尼采： 回归自我的心灵之旅》《从惊奇开始》《没有思想的世界》《人生十二法则》《如何抑制女性写作》《2000年以来的西方》《乌合之众》

《攀登尼采》：今年的一本新书，非常推荐，非常推荐，非常推荐，哲学青年不能错过的一段“顿悟旅程”，更懂尼采，也更懂人生。

《感知·理知·自我认知》：陈嘉映的名字许多人都不陌生，在这本书中，他讲述面对技术化、数字化的大形势，如何认知我们在世界中的位置，如何认知我们自身在人之中的位置，让我们对这个世界重新产生感觉，更有力量去应对当下的问题。

《2000年以来的西方》：本书为刘擎自2003年到2019年撰写的西方知识界年度回顾，致力于从“内部视角”去观察西方，并为当今中国的公共讨论提供相关背景和线索。

直致力于为用户提供绿色、健康的内容生态环境，坚决并持续打击色情、低俗等信息，绝不允许此类内容攫取用户的注意力。

2017年9月1日至9月30日，以下2048个头条号涉及色情低俗内容。现封禁帐号1172个，禁言帐号876个（详见下附名单）。

封禁帐号

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2017年10月10日

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