库存、调门店 电子烟“断甜”新规下行业蝶变
“断甜”之后，低龄化用户群体会大幅度减少，电子烟回归初心；不过品牌方面临转型阵痛
“现在几乎制作水果味的工厂都停产了，有多少货就卖多少，先到先得。”近日，魔笛电子烟门店的工作人员告诉记者。
3月11日，国家烟草专卖局发布了《电子烟管理办法》（下称《管理办法》），《管理办法》自2022年5月1日起施行。其中第二十六条规定，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。
电子烟新规落地在即，有的商家在上演最后的冲刺。许多门店把这最后一个多月作为冲量的好时机，有的还造势涨价，价格上涨幅度甚至达30%。
不过伴随着新规落地在即，电子烟行业正迎来调整的阵痛。
有电子烟从业者告诉贝壳财经记者，“现在产品中非烟草味烟弹的比重比较大，未来需要作调整，同时用户对口味调整的反应也尚未可知。”对水果味等非烟草味电子烟停产、清库存以及调整门店、重构产品正成为他们的日常。
同时，伴随着电子烟零售者不得排他性经营新规来袭，一些专卖店较多的品牌或面临断臂之痛。
多位业内专家则表示，对于现有电子烟行业从业者来说，短期可能面临阵痛，比如用户流失，专卖店调整或关店。“但从长期来说，一个规范稳定的市场，还是值得慢慢耕耘的。新规对于生产、制造端的持牌企业要求很高，这意味着只有有实力的企业，才能继续留在这个赛道，这对于之前近千个品牌乱战的电子烟行业来说，是一件好事。”
电子烟“断甜”：商家造势，有门店涨价30%
近日，贝壳财经记者走访北京电子烟线下门店，发现多家品牌门店已经进入“缺货模式”，尤其是一些畅销水果口味的电子烟烟弹，比如绿豆味、香芋味等。在某商场的一家悦刻专卖店，寥寥数十盒电子烟烟弹码放在柜台上，只有七八种口味可选。“5月1号后水果味不让卖了，顾客现在基本上都在囤货，剩的不多了。”而从相邻供顾客试吸的电子烟嘴区域可以看到，原本的口味有数十种，包括老冰棍、绿豆冰棒、咖啡、莫吉托、金桔百香、香芋冰淇淋等。
这家店的工作人员告诉记者，目前大多数水果口味已经缺货，如果想要买店里现在没有的口味，顾客需要先登记付款，然后由他们去向公司要货，如果有货，几天后可以发快递包邮，如果没有货，到时候再退款。
贝壳财经记者随后来到另一家雪加Snowplus电子烟门店，在店里停留的数十分钟里，店员始终不停地忙碌着微信线上接单，也不时有顾客前来试吸和选购。“水果味很多都已经打包空了。”她一边记录微信上的顾客下单情况，一边指着店里一侧柜台上一堆包裹对记者说，“这些是今天要发出去的货。”
据了解，虽然国家早在2019年就发布文件，禁止商家通过互联网销售电子烟，但由于电子烟消费者日常消耗的主要是烟弹，所以几乎每家门店都会把首次购买的顾客加到专用微信上，往后的烟弹复购都在微信上进行，然后门店发快递送达产品。
在一家YOOZ电子烟线下门店，记者见到了33岁的白领工作者张宇（化名），他是水果口味电子烟爱好者。张宇称，自己家附近那家门店水果口味不多了，所以跑了16公里来到这个店里选购。
郑为（化名）是一位关注过电子烟行业的投资人，同时也是一位电子烟消费者。“从个人角度，对于以后抽不到水果味的烟弹蛮失望的。”他决定先储备半年的烟弹量。
在部分消费者的囤货热情之下，一些门店趁机涨价。一家悦刻加盟店的烟弹价格从99元/盒涨到了129元/盒，“别家没涨价可能是因为货多，我们现在就剩架子上这一点了。”另一位YOOZ电子烟门店店员告诉记者，自己店里没有涨价。“不过我自己平时攒了一些悦刻电子烟，可以140元/盒卖给你。”
所谓抢购背后其实也不乏“渲染造势”，许多门店已然把这最后一个多月作为冲量的好时机，毕竟一方面可以增加销售额，另一方面也确实有库存需要处理。多个品牌门店在微信朋友圈发布通告，宣布“果味告急”，呼吁老顾客“赶紧囤货”。
一位徕米电子烟销售告诉记者，“现在销量特别大，一些厂家也还要再生产一部分。”一家电子烟品牌门店甚至在朋友圈给出了“囤货攻略”。
对于新规，也有一些消费者持无所谓态度。刘浩（化名）几年前从传统卷烟转向水果味电子烟，“在家里抽传统烟的话，味儿太大。办公楼里也不可以抽纸烟，但是电子烟可以。”他说自己不会囤货，“实在不行的话就戒了呗。没得抽就继续回去抽纸烟。”他之前抽过烟草味的电子烟，觉得味道“还是有点呛”，至于将来可能出现的烟草味电子烟，“得看口味是不是适合。”
电子烟告别野蛮生长，专卖店或成历史
“现在产品中非烟草味烟弹比重比较大，未来需要作调整，而用户对口味调整的反应也尚未可知。”铂德合伙人兼CMO方辉告诉贝壳财经记者，美国对口味也会有管制，但是它在烟草味之外还开放薄荷口味。“国内这次对产品管制得也比较全面，一次性电子烟和加热型电子烟也在内，这些对国内品牌都会有很大影响。”
电子烟品牌RXR时雾联合创始人赵杨博也提到，在国内市场上，90%左右的过往用户，主要购买的都是非烟草型电子烟，“我估计新规会让专卖店出现比较大的用户流失。”可能会出现大规模的关店。“因为如果你所在的点位用户群不够的话，店面是经营不下去的。”此外，“（将来可能）加征电子烟税收也会影响专卖店利润。”
上述关注过电子烟行业的投资人郑为也分析称，“这次新规导致电子烟的SKU砍了很多，会使商场零售店的模式更难盈利”，“大部分消费者是没有长期解决办法的，一旦国内定性禁售，大不了不买了，回归纸烟或者不抽。”
除了限制电子烟口味之外，《管理办法》还有一些条例也值得关注。
《管理办法》第八条和第十一条规定，电子烟生产企业（含产品生产、代加工、品牌持有企业等，下同）、雾化物生产企业和电子烟用烟碱生产企业的设立、首次公开发行股票并上市，以及为扩大生产能力进行基本建设或者技术改造，都必须经国务院烟草专卖行政主管部门审查和批准。
“这意味着资本无序扩张的局面将会得到遏制，大批资本会逐步出局。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅说。
《管理办法》第二十条规定，国务院烟草专卖行政主管部门建立全国统一的电子烟交易管理平台。依法取得烟草专卖许可证的电子烟产品生产企业、电子烟品牌持有企业等应当通过电子烟交易管理平台将电子烟产品销售给电子烟批发企业。取得烟草专卖零售许可证具备从事电子烟零售业务资格的企业或者个人应当在当地电子烟批发企业购进电子烟产品。
赵杨博说，之前电子烟品牌在销售上没有特别严格的形式，有的通过微商，有的通过专卖店，有的通过招商展会等。“这次规定相当于品牌方以后不能直接把电子烟随意卖给任何人了，可能以后的销售行为会交由批发企业作为主体去做，市场上绝大部分经销商也都需要和有批发资质的企业进行交易，而不是直接从品牌方拿货。”另外，“不是所有专卖店都能很顺利地取得电子烟售卖许可证，这也会造成一批电子烟门店关闭。”
一位长期关注烟草行业的学者表示，“统一交易平台建立起来之后，应该只能是中烟体系的商业公司才能够去做批发。”她告诉记者，以传统卷烟为例，中烟体系之外的公司不可以从事烟草的生产和流通。
在张毅看来，未来电子烟销售将通过国家统一搭建的交易平台，资金、商品、税收三流统一，串货、乱价、假冒伪劣、偷税漏税等乱象都将得到根治。
《管理办法》第二十条还规定，取得烟草专卖零售许可证具备从事电子烟零售业务资格的企业或者个人不得排他性经营上市销售的电子烟产品。
“不得排他性经营意味着品牌专卖店将成为历史，取而代之的全是集合店。”方辉表示，这对于单品牌来说将有更多机会触达消费者。不过各品牌的产品竞争也会更直接更激烈。
品牌方转型阵痛：停产清库存、调整门店、重构产品
新规即将落地，品牌企业也面临调整阵痛。
2019年11月，铂德曾宣布启动“千城万店”计划。方辉说，铂德“千城万店”计划做了两年多，各类门店（直营店、加盟店）总数最多时超过6000家，从去年底至今，受政策预期的影响，门店数也一直在调整，目前专卖店还剩数千家。“铂德会协助门店去申请牌照。”
赵杨博表示，RXR时雾已经停止了水果口味电子烟的生产，同时针对这次政策中的国家标准，初步进入了新型产品的研发，包括烟具和烟弹。“我们品牌这边也设置了督导，严格管理我们线下所有的经销商，在5月1号之后不允许出现不满足国家标准的产品销售。”
赵杨博还表示，与RXR时雾电子烟合作的专卖店，5月1号前可能会出清一下非烟草味的电子烟库存，RXR时雾也会邀请部分核心加盟商一起去研发满足国家标准的新型产品。而对于与RXR时雾合作的便利店，“因为他们并不依赖电子烟这个单一品类，看好电子烟前景的，可能还会积极准备后续合作。但是也有一些合伙伙伴，可能等到监管政策正式落地后，就逐渐地退出电子烟的售卖。”
此外，这次新规还有一个比较细的限制是，以后所有的电子烟产品都应该具备安全锁功能，也就是从产品角度去避免未成年人的使用。“这一点在技术上不难实现，但是之前市面上95%以上的电子烟烟具都不带有安全锁，意味着所有品牌为了之后的合规化运营，都需要重构自己的产品。”赵杨博说。
方辉说，铂德现在一方面根据市场需求调整库存。“新规引发部分消费者提前购买，有的用户购买数量较大，铂德需要为门店和用户做好服务。”另一方面，铂德在为新产品生产做准备工作，同时也在为即将到来的新时代储备人、财、物。
张毅认为，对于现有电子烟行业从业者来说，短期可能面临阵痛，商业模式要改变，利润率也可能大幅度下滑，同时可能马上就出现用户流失问题。而不允许经营专卖店的规定，也会给之前高成本投入这一渠道建设的企业带来一定损失。
在国家烟草专卖局发布《管理办法》公告和《二次征求意见稿》之后，MOTI魔笛、YOOZ柚子、Boulder铂德等多家电子烟品牌也发布公告称，坚决贯彻管理办法，积极落实监管要求，停止生产用于国内市场的非烟草口味产品，依法开展生产经营活动。
不过，赵杨博说，关于电子烟的新规也还有一些环节有待继续明确。比如哪些企业能够真正地被国家审批从而进行生产？税收具体怎么缴纳？0尼古丁的产品在不在电子烟的新规之内？“还有一些企业可能会用同样的电子烟的技术形态，但是它给用户吸进去的不是尼古丁，而比如说是槟榔碱，类似于叫做水槟榔的这种像电子烟的产品，是不是也会被并入监管？”
对防止青少年成瘾意义重大，阵痛之下或布局海外
从2018年开始，国家针对电子烟行业出台一系列监管措施。谈到这次《管理办法》的制定背景时，国家烟草专卖局表示，近年来，由于存在监管空白，电子烟产业无序发展，特别是部分经营者宣传误导消费者，诱导未成年人吸食，侵害未成年人身心健康。社会各界反响强烈，不断呼吁加强监管。
“《管理办法》其实是相当于把原来对传统卷烟的一整套管理制度，全盘套用到了电子烟上，从电子烟的原料源头，到生产，再到流通，一直到零售等环节，都给管制住。”上述长期关注烟草行业的学者说。
《管理办法》对青少年的保护意义更大。世界卫生组织发布微博肯定中国通过立法禁止销售除烟草口味外的调味电子烟这一举措。“一些调味剂已被证明是有毒的，比如香草和肉桂醛调味剂等醛类，用于产生黄油味的调味剂已被证明会导致毛细支气管炎闭塞（俗称‘爆米花肺’）。禁止调味电子烟对防止青少年使用电子烟以及对尼古丁成瘾意义重大。”
在上述学者看来，如果没有限制，电子烟的口味就可以无限多，“这样就没有办法去评估它加进来的不同成分以及它们对人体的危害。”
“但从长期来说，一个规范稳定的市场值得慢慢耕耘。新规对于生产、制造端的持牌企业要求很高，只有有实力的企业才能继续留在这个赛道，这对于之前近千个品牌乱战的电子烟行业来说，是一件好事。”张毅说。
互联网分析师丁道师也表示，“过去几年很多企业其实是瑟瑟发抖，因为他们不明确这个模式是否合法。而迈入到规范化发展的一个新时代，对于大型和规范的品牌、企业来说是有好处的。之前电子烟行业主要是效率第一，而以后，它的规范性、合规性肯定是放在第一位。”
在丁道师看来，电子烟领域主要有两种模式，一种是比较轻量化的运营模式，比如主要靠合作企业生产烟弹，另一种是比较重的模式，每一个环节都尽可能自己把控。“两种模式各有利弊。将来随着行业合法化、合规化的发展，如果一个企业有能力把控更多链条，同时有强大的资金和渠道支持，那么它的商业价值会在未来更加凸显出来。”
中北梦投资管理合伙人于进勇认为，从投资的角度来讲，这个领域天使投资的机会已经不多了，“电子烟的结构相对比较简单，有芯片、电池，还有其它一些部件，这部分整体上相对比较成熟了。现在的政策，对于能拿到牌照的公司是利好，但是一个创业公司现在来做这些事情可能比较难，除非它有一些特异功能，我觉得这种机会已经很少了。”
“不过做相对比较靠后阶段的这些基金或者投资可能会有机会，如果选中了一个或几个这样的企业，收益会不错，尤其是从长远来看能够在这次中短期利空当中活下来的企业。”同时于进勇提到，电子烟的出口不会受到太大影响。“有了合法身份，出口也可能变得更加合规了，对于有牌照的公司，可能得到更好的支持。”另一位前投资人也表示，“确定性比较高的是，各大品牌都会加大出海力度。东南亚中东都已经铺得很大了。”
此前艾媒咨询发布的报告显示，截至2021年，中国企业制造占全球电子雾化产能的95%以上，销往200多个国家和地区。
方辉对电子烟行业依然充满信心。“严格监管对行业来说是长期利好。虽然从产品到渠道都会发生很大变化，但铂德坚信中国的电子烟行业大有可为。铂德已经储备了足够的技术和产品，完全可以满足办法的要求。”
张毅认为，禁售调味型产品，“蒸汽果汁”正式退场，低龄化用户群体会大幅度减少，电子烟回归初心，以传统烟民为受众，以为烟民提供降焦减害替代产品为出发点。“参考国外市场管理情况看，相比目前比较流行的雾化电子烟，还处于市场孵化期的固体电子烟也许会成为市场的一个亮点。”
“另一方面，我们也注意到本次管理制度将在5月1日正式实施，给行业留出的过渡期其实较短。”艾媒监测数据显示，目前国内各种类型的电子烟门店5万多家。“他们如何转型或者适应新规是个问题。而对于生产企业而言，按新规定研发、生产符合要求的产品需要相应的时间，都是需要去疏导和厘清的问题。”张毅说。
赵杨博仍看好全球的电子烟市场，“现在第一步是需要先满足国家标准以及合规，而之后比拼的可能就是企业的组织运营效率，以及前瞻性和技术研发实力了。我们还是比较有信心的。”（记者 孙文轩）
来源：新京报
<>口密度低、冬季时间长，被业内总结为制约东北茶饮业发展的两个重要原因。不少在沿海、内陆地区发展得迅猛无比的茶饮品牌也不愿轻易冒进。
就在不少品牌对该区域保持观望或撤离之时，创立于沈阳的700cc都市茶饮（以下简称700cc）却在东北进行了一场“茶饮本土化运动”。
< class="pgc-img">7年时间内，该品牌不仅在辽宁、吉林、黑龙江三省广布门店，云南、宁夏、陕西等地区也插上旗帜，店数超过200家。成为了许多外地品牌进东北的首选参照物。
就如益禾堂的烤奶、书亦的烧仙草、喜茶的芝士茶一样，700cc那杯以5种奶制品为原料，耗时近50分钟制作，热饮、冰饮有不同配方的奶茶——奶茶王，成为品牌的标志性产品。其消费者的评价则是：喝了能上瘾，不喝不得（děi）劲！
< class="pgc-img">无心插柳的品牌之路
讲700cc的产品前，我们先说说其创始人王冠淮。
创立700cc前，老王的事业是卖大头贴机器，在辽宁全省各商场开了三十多家大头贴相馆。2010年大头贴业务受手机拍照功能的影响迅速下滑，甚至个别店面到了亏损的边缘。由于总体生意不理想，王冠淮关掉了最后一家大头贴相馆。
当上帝关上一扇门时，也会为你打开一扇窗。
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停止了8年的事业后，王冠淮到处漫游找项目。至台湾时，他看了大量的茶饮品牌。在此期间，他遇到了一位快饮行业资深人士，经指点，他回到沈阳开始了他的新事业，即700cc都市茶饮。
做茶饮，老王是半路出家，但就因“门外汉”的身份让王冠淮对茶饮有了与当时东北主流奶茶的不同定义。
< class="pgc-img">用熬煮的方式制作奶茶
谈到他家奶茶时，老王神采奕奕。他说，700cc诞生前，东北奶茶多以果味粉调和，这给他家产品留足了竞争空间。
在测试产品时，他发现每种奶都有不同的风味与特点。比如用淡奶，会增加奶茶的顺滑，而炼乳则可以让奶香更足，加牛奶奶茶不易发腻。至于其他两种奶，老王三缄其口，坚决不说，只是神秘的笑笑，说了两个字——保密。
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这么多原料混在一起如果使用手工调和的方式，茶与各种奶、糖会出现风味上的断层。但将这些原料经过熬煮后，能够很好的融合，形成奶中有茶，茶中有奶的独特风味，更重要的是喝起来不会产生腻的感觉。
700cc的奶茶从煮茶到煮奶茶再到出品，其时间近50分钟。为加快出品速度，老王采取了大桶煮奶茶的方式，并以少量多备的方法保证产品新鲜度。
同时，700cc根据东北当地消费者喜好的口味做出冰饮重茶味、热饮重奶味的两种配方，以适应季节和消费市场的变化。
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不仅是奶茶，700cc的其他饮品也在老王的主导下将“慢工出细活”这一理念进行体现。比如金桔柠檬，柠檬用捣棒捣、金桔必须挤。草莓类产品使用捣的手法，而非冰沙机制作。
不同的原料可以产生不同的风味，不同的制作方法也可以。柠檬用捣是防止皮被挤压，造成苦涩；金桔用挤，也是怕破坏表皮，但捣棒易损坏皮，所以用挤的方式；而草莓用捣的手法而非冰沙机是为了体现更加真实的果肉感。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">▲ 700cc合作的柠檬、草莓基地
老王说，自己家的产品耗时、工序相比其他品牌都较为繁琐。但能够实现统一的口感，同时与其他品牌的同类产品形成差异化，对于连锁品牌竞争市场来说，好处太多。
好产品是门店、品牌成功的基础，但产品的成功、品牌的区域性知名，并不代表就能够“一招鲜吃遍天”。与700cc多位加盟商、城市合伙人的聊天中，我们找到了该品牌稳健发展的重要因素。
< class="pgc-img">生意谁都想做好
但关键不是想是做
700cc的加盟商挺有意思，不少人在这行业摸爬滚打好几年，甚至上十年。有的自己开店、有的加盟过好几个品牌，最终和700cc走到了一起。
据700cc第一位县城加盟商王波回忆，他2005年就在凤城开了奶茶、鲜榨果汁店，那时一杯2-3元钱，好的时候能卖1000多杯，算起来他的从业时间，比700cc还早6年。2011年，随着城市化改造，原先的店被拆掉，他到沈阳看原料、考察市场。
< class="pgc-img">▲ 王波加盟700cc前的店面
当时700cc的生意很火，王波抱着一台冰沙机仔细观察店员操作，老王一眼就看出他是同行，上前与他唠嗑。
那时王波的想法是这些产品其实也简单，没啥难度，自己也能做，回到凤城选好地址后，接着按以前的方法做奶茶。
但新开的地方大不如从前，许多本地人开始嫌弃起了用果粉做的奶茶，经营2个多月后，王波想起了沈阳的700cc。
< class="pgc-img">▲ 王波现在的店面
这一次与王冠淮聊得很深，老王给他介绍了台湾以及上海等地的行情，认准了鲜果、鲜奶类产品终将盛行东北，而700cc要做的就是将这些流行事物带到东北。
此时的王波已经被这些新的理念深深吸引，思索良久后决定加盟700cc。换了招牌、改了装修、上了新的产品，王波第一个月平均每天3000多，第二个月有所增长，但到了冬季下滑至每天1000多，有时甚至几百元。
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这时，王冠淮向王波提出了“走出去”的打法。冬季是饮品的淡季，在东北更为严重，既然消费者不出门，那就送出去。那时外卖平台在东北还没进驻，在王冠淮的指导下王波就去周边写字楼、居民区等地发外卖单，用他的话说，只要见着人他就笑，笑了之后就发单，很少有人拒绝。
发外卖单的效果一点点突显，这一年的冬季王波没有难过，反而比旺季过得还滋润。在进入外卖平台前，他店里用来送外卖的电动车都有6辆。
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▲ 700cc公主岭店
王波仅仅是700cc众多加盟商的一个缩影。哈尔滨、四平、公主岭等地的加盟商在讲述自己的故事时，都提到了面对进店客人少，总部分享直营店如何提升业绩的方法。发传单、试饮、促销，他们逐一尝试，最终结果是营业额大幅度提升。
提到这些方法时，一位来自哈尔滨的加盟商总结自己的感悟：做生意想了，觉得可行就要做，想多了做的时间就少。用东北话说就是“整了再说！”
< class="pgc-img">▲ 700cc四平万达店
王冠淮认为，就是这些加盟商的冲劲让700cc在东北遍地开花，在公主岭那个零下20多度的地方，每天能做10000多的业绩，加盟商自己都感觉创造了神话。
品牌的成功，也让这位在生意场上闯了十多年的“老江湖”对于茶饮总部的职能却更加明确——帮助加盟商规避风险、布局规划市场、提供战术打法。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">▲ 合伙人会议与线下分享交流
700cc盈利思维
从无利到微利再到“暴利”
从进入茶饮行业一开始，王冠淮就清楚认识茶饮行业绝不是“暴利行业”。人工、水电、房租、各种推广费用稀释着利润。
一个品牌或门店的发展也不是别人所想的，一开始就能直上云霄，而是在面临各种问题后，解决掉，打好基础，最终稳步向上。
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王冠淮说，产品是基础，所以700cc的奶茶、果茶虽然耗时，但在品质上有最大保证。
产品好但自己不会说话，就要让顾客勇于尝试，试饮是一个方法、促销是一种方法，直营店、加盟商在每一个新开发的市场中都会不遗余力的去做这些事，目的就是要让顾客喝到，这段时间可能处于无利状态。
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喝到，只是顾客认识你，要让他记住你，700cc会推会员卡。比如，去年圣诞会员推出充值可以1元换购任意饮品一杯的活动，员工绝不会推便宜的，而是推特色或者最贵的，要让顾客感觉“占了便宜”。一旦充卡，就表明多了一个老客户。充值的这一过程就是微利时期。
当老客户的数量越积越多，通过他们再传口碑，带新客户，这时形成庞大的客户群，逐渐进入“暴利阶段”。
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700cc
< class="pgc-img">< class="pgc-img">王冠淮回顾700cc一路走来的风雨，他认为成功绝非偶然，品牌赶上了东北茶饮洗牌之机、用差异化产品获得认可、用循序渐进盈利的思维经营品牌，但更重要的是他周围有一帮与他有同样梦想的加盟商与合作伙伴。
为了达到合作最佳效果，王冠淮会根据不同加盟商的资源、实际情况，进行模式的调整，其加盟商表示正是王冠淮这种因地制宜的合作，让他们能够快速发展，实现利益最大化。
< class="pgc-img">▲ 700cc七周年生日庆典及部分加盟商合照
关于未来，王冠淮思路很清晰，以前是复制门店，现在有枪、有炮、有人、有战斗经验，他们要开始复制公司，去建立一个个分公司，和合作伙伴一起集中优势兵力去其他市场整点大阵仗，在新的战场不断进化品牌。
梦想谁都有，700cc的梦想就是证明——东北人整茶饮也是老能耐的！
为一款“荆芥柠檬茶”，我再次关注到了郑州品牌眷茶。
荆芥，作为一款中部地区的小众香料，被眷茶玩火了，营业额涨了49.3%，门店供不应求，荆芥话题破圈，在社交平台曝光量5000万+。
深入了解后发现，这个品牌通过“东方香料”，找到了差异化的增长密码，并在今年定下规模扩张的计划。
一款“荆芥柠檬茶”
让营业额涨了49.3%
去年夏天，北方人被普及油柑，是从奈雪开始的。
今年夏天，南方人被普及了一款叫做荆芥的香料（你也可以叫蔬菜），是从郑州品牌眷茶开始的。
6月15日，眷茶在门店上新了“荆芥柠檬茶”，并提出了“爱吃荆芥的河南人一定中”的产品口号，把北方的荆芥和南方的香水柠檬，结合出了新花样。
没想到，这个南北混搭的产品组合，破圈了。
手打荆芥柠檬茶
最先爆发在郑州年轻人圈子里，“比非洲还热的郑州，我是靠荆芥柠檬茶挺过来的”，还被网友们贴上了“河南专属柠檬茶”、“河南版莫吉托”等标签。
在微博和抖音上，很多第一次认识荆芥的外地网友，被眷茶成功种草，“一股奇怪的香气直冲天灵盖，还挺上头。”
豆瓣奶茶小组，有网友介绍起了荆芥这种神奇的北方植物。抖音上，还有外国人挑战荆芥柠檬茶。
眷茶联合创始人惠海丰介绍，此次荆芥柠檬茶，全网的曝光量突破了5000万，营业额整体提升了49.3%，而荆芥，也是眷茶“东方香料”系列的其中一款。
正是因为此次破圈，让很多人对眷茶多了几分好奇。眷茶，是河南本土茶饮品牌，主打15~19元的鲜果茶，2017年在郑州熙地港一炮而红，随后在河南各大商场开出近100家直营门店，喜茶、奈雪没有开到郑州的时候，他们一度被称为“郑州版喜茶”。
面对着新茶饮的产品内卷，眷茶和其他区域品牌一样，曾陷入过“跟风就会失去自己，不跟风就会失去市场”的两难之中。
他们不断在这个过程中做平衡，不断反思自身的品牌原点，最终凭借“东方香料、眷恋文化”，打造出了独特的产品和品牌差异化，并在今年开启了规模化扩张的步伐。
紫苏茉莉柠檬茶
眷茶到底是怎么做的？对于坚守区域的“腰部品牌”，有哪些借鉴意义？
做东方香料、拓宽价格带
眷茶找到差异化战略
很多行业人都说，在郑州做茶饮品牌是很难的。
首先是北方天然不如南方饮品需求高，其次蜜雪冰城在大本营已经开了几百家门店，而喜茶、奈雪、书亦、沪上阿姨等头部品牌，都把这里当做重要战场。
眷茶就是在这样的竞争下，从文化、产品、价格带等方面，制定了一套“出走区域计划”——
1、押注东方香料，借势特色食材
荆芥，是眷茶第一款出圈的香料系列产品，也是眷茶“出走区域计划”的第一步。
在惠海丰的计划里，眷茶的品牌文化就是“眷恋故乡风物”，荆芥是河南人的味觉记忆，他们希望通过荆芥，夯实郑州茶饮头牌的心智标签。
第二步，当扩大规模走出河南后，“了不起的东方香料”系列就会启动，紫苏、茴香、花椒等，更具有东方特色的香料，都会被运用到产品里（部分产品已经经过门店测试），做成组合拳，形成产品差异。
提到眷茶，很多忠实顾客会想起草莓鲜橙茉莉、凤梨金桔奶绿，以鲜果茶出道的眷茶，有不少代表性产品。
但新茶饮的下半场，水果、原料都已经被玩遍，很难再靠一种水果出圈，在跟风市场和坚守品牌个性的抉择中，眷茶回溯品牌”眷恋文化”的原点，以香料找到了差异化。
2、核心价格带从15~19元，拓宽为13~20元
“原本我们的核心价格带集中在15~19元，今年我们上新13元的栀香珍珠鲜奶茶、9元的原叶茶，还增加了21元的栀香芒果牛油果，23元的雪藏芒果酸奶。”惠海丰介绍。
栀香芒果牛油果（左）；芒果栀子绿茶（右）
同时他们还以高价值感的芒果为圆心，打造了大流量水果矩阵，如栀香芒果绿茶、芒果酸奶，芒果牛油果等。
如今，眷茶的价格带是9~23元，核心产品价格集中在14~19元，菜单向上和向下的客群触达能力，都得到了提升，为品牌加速扩张做好了准备。
3、走出商场，打磨街边店盈利模型
走出郑州、走出河南，眷茶除了产品和价格带的局限要突破外，第三个必须改变的是“业态丰富性”，即门店开在哪里都有一套运营思路。
以前眷茶只有商场店，对商场店的运营得心应手，但对于走出郑州，特别是进入一些下沉市场后，打磨街边店、校园店等不同业态的门店模型，是必经之路。
眷茶开封七盛角店
“价格带拓宽后，我们的门店在不同业态的适应能力大大提升了，我们去年6月，就在巩义开出街边店，首月营业额在26万左右。”惠海丰表示。
同步，眷茶在郑州万达金街、曼哈顿店等，其他业态下的街边店都进行了开店探索，“特别是郑州曼哈顿门店，通过日常的外卖运营、顾客服务和社群运营累积了忠实顾客，在五月疫情期间，外卖日单量依然维持300单左右。”
4、借势“眷恋文化”，加强心智标签
当一个品牌，产品、价格带、门店模型打磨好之后，营销就是一个杠杆，找准心智点，就可以撬动更多流量，达到事半功倍的效果。
眷茶有一句slogan，在当地深入人心：“宁眷故乡一叶茶，莫恋他乡万两金”。
眷恋文化，是眷茶的重要品牌文化，除了在产品上主打故乡风物之外，在品牌上，眷茶围绕眷恋故乡，做了“博物馆联名”、“华夏古乐团”、“城市插画巡展”、“河南名人代言”等一系列活动，深挖中原文化，加强心智标签。
“非遗老虎”包材
眷恋故乡，这种情感是广域的，是所有人都有共鸣的。因此在走出河南后，眷茶还会以“眷恋”为文化主题，打造出品牌独特的情感记忆。
1小时最高出305杯
排班可以精确到半小时
今年，成立6年，开出100家直营店的眷茶，正式开放了区域加盟，准备开启规模化扩张的步伐。
之所以这么晚才启动，是因为眷茶主打的鲜果茶品类，在运营上有很多的痛点难以克服。“在我们没有搭建好运营体系，没有打磨好店型时，盲目扩张，是对创业者不负责任的体现。”眷茶联合创始人惠海丰表示。
成立6年，眷茶一直在运营方面迭代打磨。
惠海丰分享，去年郑州大卫城店调整位置后重装开业，面积从原来的77平变为35平，吧台从L型调整为U型，调整产品操作区和传导台，人力成本降低17%，坪效提升120%，单小时最高出305杯，单小时业绩突破5500元。
而在排班方面，眷茶独特的“分时段排班”，已经可以精细至每半小时，既满足了高峰人力需求，又可节约低峰时段人力，匹配快速发展过程中不同店型的人力成本管控目标。
在供应链上，他们也做了很多升级，比如草莓、石榴、荆芥、凤梨等核心原料已深入原产地，一方面降低成本，另一方面保证产能稳定，支撑门店倍速扩张。
在很多人看来，眷茶错过了新茶饮的黄金发展期，此刻选择走出区域，是一件相对吃力的事情。
但行业有行业的周期，品牌有品牌的节奏，如果不考虑自身情况，在后端无法支撑的情况下，盲目跟风扩张，很可能会飞得越高摔得越惨，凭红利赚到的钱，最后靠实力亏掉。
眷茶又让我想起了那句话：每个品牌都有自己独特的生长路径，有时候，慢慢来，比较快。
2022年过半，我们依旧致力于发掘散落在全国各地的区域茶饮黑马，研究品牌路径，寻找茶饮增长，持续欢迎向我们推荐。
