年七月接手奶茶店，天气热的时候一个月能卖四万多，现在天气凉了一天能卖四到九百元，夫妻看店还能坚持下去不？

有多久没去过KTV了？

近日，#为什么现在人们去KTV少了#的话题出现在微博热搜。

话题指出：中国现存KTV企业不及七年前一半，KTV行业这些年走下坡路，有娱乐消费市场需求变革的原因，而KTV主力消费人群也在悄然变化。

部分网友表示在互联网的冲击下，“全民K歌”、“唱吧”等软件具备歌曲库全、歌单新、随时随地都可以唱等优点。

图为微博话题#为什么现在人们去KTV少了#网友讨论截图。

而传统KTV存在消费高、歌单老等问题，还需要和朋友同时有空才能相约，在现在更是难上加难。

图为微博话题#为什么现在人们去KTV少了#网友讨论截图。

随着经济发展、社会变化，中国年轻人的娱乐方式也更加多元化，可替代的娱乐项目如雨后春笋般出现在人们面前。

那么问题来了，走出KTV的那些年轻人们，都去哪儿了呢？

去剧本杀 沉浸式体验感拉满

要说时下最受年轻群体欢迎的社交娱乐项目，非剧本杀莫属。沉浸式的空间、烧脑的解密环节和剧情、合作共赢的参与感使其成为当下年轻人们社交聚会的热门选择。

图为昆明某剧本杀馆的场景布置。常舒钰 摄

从热播综艺延伸至线上游戏，剧本杀逐步在年轻群体中普及。目前，线下剧本杀门店也迅速扩张，全国店面已超过3万家，数量最多的城市前三名依次是上海、武汉、北京。

剧本杀被称为“一生只能玩一次的游戏”，体验一个剧本的时间大概在5-8个小时之间，当玩家知道每个角色之间的爱恨情仇，体验感也将大打折扣。

玩家对剧本的品质、玩剧本的环境和互动服务的要求比较高，因此剧本杀店更注重剧本杀主持人和NPC的质量，店面和房间的装修大多根据不同剧本的主题进行布置。

80后创业者李丰豪的新店两周前刚刚开张，剧本杀是其中一项主营业务。“我自己是一个剧本重度爱好者，玩剧本杀能够让我从不断的重复的工作中脱离出来，体验跟自己平时生活轨迹不同的生活，达到放松和休闲的目的。”

图为昆明某剧本杀馆的场景布置。常舒钰 摄

95后剧本杀爱好者孙一然热衷于尝试各种社交与娱乐方式，她到店玩剧本杀的频率最高达到一周4次。孙一然表示，自己能够通过角色体验新的“人设”，过程中的参与感也更加平等，“我很享受和一群同样沉浸于这个社交方式的人一起‘刷剧本’，既满足了娱乐需求，也能交到爱好相似的新朋友”。

此外，桌游、密室逃脱等同类型游戏方式也是不少年轻人的选择。

去猫吧、狗咖 “云吸猫、云撸狗”变成现实

图为昆明某猫吧。常舒钰 摄

“猫狗双全”是令当下都市青年们羡慕的状态，吸猫、遛狗正成为一种“治愈”社会生活疲累的生活方式。

光是在二线城市昆明市内，在一款APP里能搜索到的“猫吧”就将近70家，放眼全国，这样的门店更是数不胜数。

图为昆明某猫吧中顾客在与猫咪互动。常舒钰 摄

“猫吧其实就是一个休闲娱乐和歇脚的场所，环境相对安静，客人们可以一边和小猫一起玩，一边跟朋友聊聊天。”正值暑假，95后猫吧店主洪晓宇的店里大多是初高中学生至25岁左右的顾客。

“假期里我常常到猫吧来，也会和朋友们约在这里聚会。”正在上高一的马淑彦时常光顾猫吧，而这个空间也为她完成暑假作业提供了一个场所。

图为昆明某猫吧。常舒钰 摄

猫吧、狗咖不仅为“云吸猫”和“云撸狗”爱好者们提供了和宠物亲密互动的机会，很多人到店里和宠物相处后，也会直接把很合眼缘的宠物带回家。

不少人因为家人有洁癖，或是没有时间和精力去照顾一只宠物等原因，选择这样的方式享受和猫狗相处的时光，以此消除重压生活下的疲劳和焦虑。

去茶室 走进“茶空间”和养生生活

这届年轻人，有多努力熬夜就有多努力在养生。作为饮品，茶天然无添加，在联合国公布的六大健康饮品中，绿茶就占据其中之一。当前，在走向奶茶、水果茶等新式茶饮的同时，部分年轻人也回归了饮茶行列。

图为位于昆明的新中式茶室。常舒钰 摄

李锐在昆明经营一家新中式茶馆，他从事这一行已经3年，“在刻板印象中喝茶的人年龄段在四十岁以上，但现在喝茶已经趋于年轻化了，很多95后有买茶或者喝茶的习惯，我这里最年轻的客人是00后”。

咖啡馆的卖点之一是提供一个介于工作与家庭之间的“第三空间”，而如今茶空间也具有相同的属性，既可以作为个人非正式的办公场所，又能成为一个洽谈、聊天、聚会的空间。

除此之外，人们可以通过品茶去了解接触茶文化，慢慢爱上茶道。

图为位于昆明的新中式茶室。常舒钰 摄

总的来说，层出不穷的社交方式正在满足人们不断细分的社交需求，拼团、拼组式的社交活动也为年轻人提供更多机会和兴趣相投的人进入同一个社交圈。

走出KTV后，当代年轻人走向更加能满足自己深度体验感的，私人化、定制化的社交方式。（记者：罗婕）

来源： 中新社微信公众号

推出会员制以来，茶百道会员规模逐渐增加，远超行业水平。那么茶百道是如何做到在私域中建立会员粘性，保持高复购率的？本文对此进行了分析总结，一起来看看吧。

继奈雪的茶、蜜雪冰城之后，近日，茶百道向港交所申请上市。

按照2022年零售额预计，茶百道在中国新式茶饮市场中排名第三，市场份额约6.6%。受益于行业高速增长，茶百道近年来业绩表现较好。

最近3年的年复合增长率高达97.9%。2022年净利润超过9亿元。茶百道业绩的持续增长，离不开它在私域运营方面的耕耘与重视。

自2021年推出会员制度以来，茶百道已拥有超6600万名会员。其中2023年第二季度的会员复购率高达32.8%，远高于行业平均水平。

那么茶百道是如何做到在私域中建立会员粘性，保持高复购率的？

下面，就为大家拆解茶百道的私域运营。

一、案例背景

1. 品牌简介

茶百道成立于2008年，是四川成都的本土茶饮连锁品牌。茶百道回到做好一杯饮品的本质上，用原料、工艺、创新精神来创作饮品。2008年，茶百道在成都市温江区开出了第一家门店。2023年4月，茶百道在四川成都举办了2023品牌升级发布会。宣布其门店数量已突破7000家，覆盖全国330个城市。

2. 市场规模

中国现制茶饮2020年市场总规模为1136亿元，预计到2025年达3400亿元，是一个名副其实的千亿大市场。

3. 用户画像

根据多方数据汇总，奶茶市场女性消费占比约为70%，男性消费者仅占到30%。茶百道自身将目标客户群体定位为18—35岁年轻群体。结合两方数据，茶百道用户画像基本为18—35岁女性。

二、流量渠道拆解

茶百道建立了“公众号+小程序+企微+社群”等渠道为核心的私域矩阵，并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台，实现公私域的引流转化以及帮助品牌扩大声量。

1. 线下门店

茶百道在线下门店，设置了社群引流的入口。店员会主动提示你加入社群，领取专属福利。此外，饮品单旁边还放置了“加入社群领取20元卷包”等福利信息，吸引用户扫码进入私域。

2. 私域平台

1）公众号

关注「茶百道」公众号后，欢迎语中介绍品牌特性，并附带跳转链接。用【社群20元卷包】作为利益点，吸引用户加入社群。

用户点击链接后，系统会根据用户的实时位置，推荐距离最近的门店福利官。

2）小程序

在小程序【茶百道点餐+】的首页和点单页面，均有企微的引流触点。

以领取「20元卷包」为钩子，吸引用户点击，跳转到企微二维码海报，扫码即可添加门店福利官。

3. 公域平台

1）视频号

茶百道的视频号，主要是品牌宣传、产品介绍、搞笑短剧等内容，首页设置「添加企微」的触点，点击即可添加福利官微信。由福利官邀请加入社群。

2）抖音

茶百道在抖音有145.6w粉丝，获赞6.4w。帐号内容以产品推广、活动宣传、直播推广为主。

首页设置门店、粉丝群和团购推荐的引流路径，点击即可跳转到相应页面。

3）小红书

茶百道在小红书的账号有50.6w粉丝，获赞与收藏351.3w。

账号主要是新品推广和品牌活动等内容，推文会设置抽奖活动，增加内容的曝光度，吸引用户线下产生购买。

4）微博

微博有31.6w粉丝，转赞评229.8w。微博会分享有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。

首页设置粉丝群的触点，用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。

三、私域IP拆解

由于成都是大熊猫的故乡，茶百道在包装设计上也主要以熊猫IP为主。

茶百道设置了「门店专属福利官」，下面以我添加的「丁丁猫」为例进行拆解。

1. 人设定位

昵称：丁丁猫

头像：蓝白配色熊猫（卡通形象）

角色定位：品牌福利官

2. 企微名片

在每个企微名片里，都能看到茶百道的视频号、工作时间以及「想喝一杯」和「点我加盟」的链接，其中，点击「想喝一杯」能跳转到小程序的点单页面。

3. 自动欢迎语

添加企微后，企微自动回复欢迎语。介绍社群专享福利，并附带社群链接，引导用户加入社群。

4. 朋友圈内容

内容频率：一天发布1~2条朋友圈内容

发布时间：不规律

朋友圈内容：主要为新品宣传、福利活动等

四、社群运营拆解

茶百道在全国有超过4000家门店，社群也以门店群为主，以「20元福利群」吸引用户进群，并在入群后引导用户领取券，促使下单成交。下面进行拆解。

1. 社群定位

群昵称：茶百道+城市+门店名+宠粉群，如：茶百道杭州蓝钻天成宠粉群

群定位：福利群

社群价值：发放优惠券，产品上新、福利活动，提升复购率

2. 社群入群欢迎语及群公告

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，介绍社群专属福利并附带相应链接，引导用户跳转到活动页面产生转化。

此外，茶百道在群公告中明确规定了违规行为，方便群秩序的建立。

3. 社群内容

茶百道在社群发布的内容没有固定安排，通常是发布一些福利活动内容，如周三抽奖活动、第二杯半价活动等，主要是侧重于对于活动的宣传，吸引用户产生消费。

茶百道在社群建立了SOP，以我所在宠粉群的一周SOP为例：

周一：【一起喝】邀请好友进群，享第二杯半价券等优惠；

周二：【尝鲜日】鲜奶茶系列88折；

周三：【拼单日】社群互动赢3元无门槛券；

周四：【会员日】全场饮品88折；

周五：【宠粉日】20元卷包免费领；

周末：【领好券】指定饮品8折券。

五、会员体系拆解

茶百道小程序的会员数突破6000万，主要是通过在微信小程序中设置会员体系，以成长会员+积分体系为主。

1. 成长会员

茶百道成长会员分为6个等级：

LV0迷路panda（0熊猫值）

LV1新生panda（1熊猫值）

LV2好奇panda（50熊猫值）

LV3饮茶panda（100+熊猫值）

LV4茶艺panda（200+熊猫值）

LV5茶道panda（500+熊猫值）

LV6黄金panda（1000+熊猫值）

「熊猫值」可以通过消费获得，消费金额1元=1熊猫值。累计新鲜度越高，等级越高，享受的权益也越多。

以LV6级为例，主要享受权益包括会员日特权、徽章特权、拼单特权、IP特权、生日特权、等级特权、升杯自由等。

2. 积分体系

用户每消费1元可获得1熊猫币，熊猫币可用于兑换产品优惠券，免单券等。

其中Lv3级别以上的会员可兑换专属折扣券，LV5以上的会员可兑换第二杯半价，LV6以上的会员可兑换买一送一。

六、裂变玩法拆解

茶百道会在「订单页面」中进行一些简单的裂变玩法，合理利用私域资源，实现拉新复购的效果。

例如「一起喝拼单」，用户可邀请好友参与拼单，分摊费用。在社群，茶百道也设置了邀请好友入群获得优惠券的裂变活动。

七、小结

最后总结茶百道私域运营上的亮点和不足：

1. 产品宣传强势破圈

各平台联合推广新品，根据用户画像通过有奖互动、情景视频等方式放大产品关注度，实现快速出圈，触达更多目标用户。

2. 社群玩法单一

茶百道的社群内容玩法较少，仅用于发放优惠券，会导致品牌存在感不足，用户活跃度不足。

3. IP形象较单薄

茶百道的企微朋友圈内容几乎都是产品相关内容，缺少生活化内容，不易拉近与用户间的距离。

专栏作家

晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；人人都是产品经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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