们写餐饮文案，也许你会问，我到底要做哪些工作内容才能实现“认知”“情感”“行动”这三个目的。
你应该听过短文案、长文案、硬文案、软文广告等等名词，这些都是按文案呈现的形式进行分类的，而我们围绕“认知”“情感”“行动”这三个目的，把文案分为两类：品牌文案和销售文案。
文案的3个目的中，“认知”“情感”属于品牌文案，“行动”属于销售文案。
文案的目的不同，要表达的内容和特点也不一样。
记住这三个目的，让品牌文案和销售文案的创作有明确的方向。
目的为“认知”“情感”的文案，就是品牌文案。你可以回想一下，你在电梯、地铁站、高铁站看到的很多灯箱广告，是不是都有以下三个特点：
1、展示品牌形象及特点
文案重点在告知品牌名、品牌特点。你会感觉这些广告彷佛都在说这样一句话：嘿，看我，快看我，我是某某品牌，我做某某事很擅长，记住我哦“。
试想一下，如果你想在短时间内让你的男神或女神认识自己，最想说的是不是我是谁以及我最大的特点是什么。这些品牌广告文案也是一样，大部分出现在电梯、高铁站、机场、户外的广告，它们跟用户接触时间短暂，自然需要快速传递这些信息，达到“认知”的目的。
2、展示品牌精神
还有一部分广告会说：“我崇尚XXX，来看吧，这是我的精神世界”，这一部分广告更多侧重在让人喜欢这个品牌。如诸多运动鞋品牌，在产品上用户感受不到太多差异，反而会凭借对品牌的喜好来选择。
如果大家平时关注过耐克和阿迪达斯的品牌广告，你就可以很好的理解了。
品牌主张的精神不同，打动的人群也不同。如果说品牌是一个人，那么品牌精神就是这个人的价值观。你会长期喜欢一个人，也是因为这个人的内在吸引力。
3、带动品牌传播
还有一部分广告会说：“发生在我身上的这件事，你是不是也经历过？”
比如，丧茶的广告文案是这样的：“年轻人嘛，现在没钱算什么，以后没钱的日子还多着呢”。很多年轻人可能也会忍不住把丧茶广告转发到朋友圈去自黑一下。
品牌文案承担着“认知”“情感”的目的，所以展示品牌形象及特点、展示品牌精神、带动品牌传播这三个特点会非常明显。当你确定了文案的目的时，基本就可以从这三个特点入手来思考，应该侧重在哪一点，写作时才会更有方向。
记住这三个特点，让你的文案更有销售力
目的为“行动”的文案，主要是希望消费者可以立即购买，实现这个目标的文案一般有以下三个特点：
1、明确的产品卖点
介绍产品卖点，给别人一个购买的理由。
2、立刻购买的理由
文案需要给消费者一个立即下单的理由，问什么要现在购买。一般来说都是再有促销活动、特价的时候能让消费者有立即下单的冲动。
3、明确的购买引导
“立即下单”“立刻购买”这些标签都是在引导顾客点击购买。
餐饮文案没有一套判断好坏的标准，如同一杯茶，不同的人喝完，对这杯茶的评价也不一样。很多餐饮人在对菜品做海报文案时，总是会有人指指点点，提出很多修改的意见。那么，做一款菜品海报文案，到底应该如何思考呢？其关键在于：
说什么，对谁说，在哪说，怎么说。
为什么用“说”这个词，而不是“写”？好文案不是写出来的，而是说出来的。
说什么：找到文案的创作目标。
文案要达到的目标是什么？要让消费者知道什么信息？感受到什么？发生什么改变？
对谁说：找到文案沟通对象。
品牌在对谁说话，这些人有哪些特征？他们与我们的关系是怎样的？
在那说：找到文案的表现形式。
广告文案投放在哪里，我们在什么环境下与消费者对话？
怎么说：找到文案创作方法。
基于说什么、对谁说、在哪说的基础，然后考虑怎么来表达。
个月29日，在北京上了小马宋老师（以下称小马宋）和亚洲吃面公司的董事长痞子老师（以下称痞子）的课程，以下是我的思考与解读。
主要以痞子老师的《餐饮品牌及运营方法论》作为基础融合我自己的一些思考。
< class="pgc-img">一、消费升级
现在很多人都在说消费升级，但是拼多多的崛起，有人认为是消费降级。
这说法对不对呢？也对也不对。
消费升级指的是一二线头部人群而言的，消费降级是以头部人群而言的，因为话语权掌握在文字工作者手里，而这些文字工作者根本就不是拼多多的用户，所以，拼多多的崛起对于他们而言就是消费降级。但事实上，我认为是没有消费降级这一说法，事实上，都是消费升级。
拼多多针对的是四五线市场，对于这些人来说，拼多多是一种消费的升级。而网易严选以及小米有品是针对一二线城市的人而言，也是消费升级。
所以，切确的说，其实是消费分级。
但消费升级的主体是谁？是消费者
所以，不是消费升级，而是消费者升级了。
改革开放已经是40年了，不仅社会环境极大改变，人们消费的理念也已经大为改变了。我们的上一辈对于消费的感念是完全不同的，他们会更注重储蓄，他们对未来没有安全感，赚了钱也不会大手大脚的花费，而是储存起来，以待未来生活上的遭遇不测，能够有金钱作为抵御。
这当然是因为我们的上一代人，整体都处在贫穷的状态，所以上一代人在消费上都是谨慎的。但是90后这一代人，尤其是95后00后这一代人，是完全不同的。
首先他们没有经历过上一代人关于“贫穷”的记忆，他们一出生就是处在中国的盛世，他们对未来是比较乐观的。
其次，他们这一代人，很多都是独生子女，伴随着互联网的成长，尤其是移动互联网的崛起，他们链接信息能力更强，更想体现自己的个性。
所以，如果上一代人对工作还是兢兢业业，勤勤恳恳，由于对未来的不安全感，导致他们不敢轻易换工作，也没有自己的独立时间。那么，这一代人就是完全相反，他们对未来比较乐观，更注重当下的享受，也有更多的闲暇时光，但却是孤独的，也就是说，现在的年轻人都是【吃饱了撑的】。
简单的说，就是上一代人有钱没时间也不敢消费，对未来没有安全感；这一代人没钱有时间借贷消费，对未来更乐观。
这就是消费者的升级。
二、商业的本质
痞子认为商业的本质是交换，是价值交换。
我花钱购买你的东西，一定是因为你给我带来了某种价值，而痞子认为价值交换的终点是时间。
回归到人类原始阶段，那时候人们想要生存下去，就要自己找食物填饱肚子、建房子躲避自然灾害、找衣物遮蔽身体。但一个人所要做这么多事，效率是不高的，你可能找不到很少的食物，你制作的衣物很差劲……于是出现分工，你专门去找食物，你专门制作衣物，你专门制作工具……然后物物交换，我找到的食物交换你的衣物，我制作的衣物交换你的工具等等。
再后来随着商品种类的增多，分工的细化，物物交换变得不可能，于是才出现钱币作为中介，用自己制作的食物交换你的钱币，然后再用赚来的钱币交换你的衣物。
这就上商业的形成，价值的交换。
当如果我们追根寻底，你会发现商业的本质就是时间的交换，我用收集食物的时间交换你做衣物的时间，由于分工明确，专注自己的领域，导致效率的提高，总财富就增加了，而交换的本质就是各自时间的交换。
那么，也许你要问了，同样都是1小时，为什么服务员的一小时工资是20元，而小马宋老师的一个小时时间是2000元呢？
因为商业的本质是时间的交换，但并不是同等时间的交换，这其实是能力的不对称与信息的不对称，这是另外一个方面的事情了，说多了其实没什么意思。
那么，商业的本质是价值的交换。商业模式的本质一定是建立在一方花费了时间，替你节省了时间。比如：餐饮，你不想做饭，于是在外面去吃，那是餐饮商家花费了时间替你节省了时间，所有的商业模式都是建立在花时间与省时间之上的。
而商业模式的迭代更替，一定是商业效率的提升。商业效率，你可以理解为信息流、资金流与物流效率的提升。
在餐饮行业里，有着三类的效率：
- 用数据赋能，提升场的效率；
- 用坪效革命，提升人的效率；
- 用短路经济，提升货的效率。
1. 用数据赋能，提升场的效率
场的本质，是信息流、资金流和物流的万千组合。
信息流：互联网提供信息流，相对于线下，具有非常明显的独特性，那就是高效。比如，你到一个地方想吃饭，只要打开大众点评就知道哪一家餐厅的口碑是好是坏。
资金流：将线上的便捷性和线下可信性结合起来，就成为资金流提高效率额必然选择。比如，支付宝支付、微信支付提高资金流的效率，加上实体门店天然具有的可信性，进一步加强资金流的效率。
物流：在新零售的效率要求下，用数据为物流赋能，让“快”和近殊途同归。比如，无人机配送，菜鸟物流的整合，使得快递更加的快了。
2. 用效率革命，提升人的效率
销售额=客流量*客单价*客频次
- 客流量：用流量思维取代旺铺，利用大数据挖掘流量，每一个从触点进入销售漏斗的人，都被称为流量。消费者去哪里，流量就到哪里；流量到哪里，就去哪里建立自己的场；让人流想自己的场，购买自己的货。
- 转化率：在互联网条件下用社群经济来精准匹配，提高转化率，用爆品思维提升转化率：设计感+性价比。一件设计感更好的商品（这里设计感应该包含创意性），本身就能带来更多的转化；一件品质好又便宜的商品，当然能带来更大的转化率。
- 客单价：依托大数据分析，洞察消费者增加连带率和体验感，提高客单价。
- 复购率：凭借优质的产品和服务，让消费者成为会员提高忠诚度，用会员制，让用户自己不停的买。
3. 用短路经济，提升货的效率
D（设计）-M（制造）-S（供应链）-Borb（大小商家）-C（消费者）
比如：小米自己设计，制造出来后，直接在自己平台上开卖，砍掉了中间的经销商和零售商。
三、餐饮的本质
想要做好餐饮的生意，你就要明白餐饮的行业本质。
餐饮行业的本质是：
- 吃饱（食品）
- 解馋（瘾品）
- 社交（毒品）
所以，你首先要思考的是，你的餐饮属于哪一个属性？
痞子用了三个品牌来分别代表这三个餐饮属性：
- 用【遇见小面】代表吃饱
- 用【小飞生煎】代表解馋
- 用【太二酸菜鱼】代表社交
因为餐饮属性的不同，痞子提出了【新菜单产品研发逻辑】与【新消费场景设计步骤】
新菜单产品研发逻辑：
（1）背景调查
- 样本收集
- 目标人群研究
- 品牌SOWT报告
（2）商业模式
- 对标品牌参考
- 品牌核心
- 价值主张
（3）产品研发
- 产品线梳理
- 产品研发
- 菜单呈现
新消费场景设计步骤：
（1）品牌识别
- 品牌主张
- 品牌调性
- 呈现形式
（2）场景设计
- 平面设计
- 产品设计
- 空间设计
（3）品牌传播
- 功能性物料
- 传播性物料
- 媒体推广呈现
那么，无论是什么样的餐饮属性，都要按照这样的逻辑与步骤，去设计你的餐饮品牌。
这里要提到的一点是，几乎所有的餐饮老板在门店装修都是从门头开始的，首先想的是门头的品牌logo怎么设计，门头的品牌名应该怎么放，吸不吸引人。但事实上，这个顺序是错误的。
你要确定的是你的餐饮属性，然后根据餐饮的属性，依次确定的是菜单结构设计、菜品形式表达、菜单呈现形式、餐具风格设计、桌椅功能设计、主题间隔设计、地面、墙面。
我们以【遇见小面】来分析，遇见小面的餐饮属性是吃饱，是快餐。所以，一切就要服务于快。
< class="pgc-img">比如说：遇见小面的菜单应该是一张纸，这样能够偶快速的点单，而不会在点单这个环节耗费太多的时间，桌椅的设计应该是硬质坐垫，让人吃完了就快走，不要休闲停留，影响翻台率。
因此，你对标肯德基也是一样，肯德基也是快餐的属性，所以点单都是柜台，柜台点单的效率会更高。但你会越来越发现，肯德基的属性已经不仅仅是快餐的属性了，有点倾向于弱社交的方向发展。
因为传统的快餐的人流高峰是午餐以及晚餐时段，也就是11点到13点，18点到20点，这两个时间段是人流的高峰，但肯德基的人流不仅仅是这样，肯德基除了中午、晚上的高峰期，其他的时间段也有不错的客流。
这就意味着肯德基从快餐的属性慢慢融合了小吃的属性。
痞子说过餐饮不仅仅追求午间、晚间的人流高峰，还要追求闲时阶段的流量分摊。肯德基就已经具备这种属性了，高峰期间人流爆满，其他时间段也有相当的人流在其中社交。
那么，这种快餐+社交的模式，也即是忙时高峰+闲时低峰的模式，其实小吃是最合适的。中午、晚上可作为快餐，解决吃饱的属性，下午、晚上作为弱社交的模式。这样子的话，把小吃做大店，即可满足这样的模式。
比如：沙县小吃就可以做成大店，满足【忙时吃饱】+【闲时社交】的属性，所以，传统的小吃店做成大店其实是一个机会。
然后再来说说【太二酸菜鱼】，太二酸菜鱼属于轻社交的模式，具备【吃饱】+【解馋】+【社交】三种属性，当然主要还是以【轻社交】为主。
< class="pgc-img">那么，作为社交的餐饮属性，就要想清楚你的品牌主张是什么，你的产品主张是什么。
品牌主张对应的是传播性物料，产品主张对应的是功能性物料。
比如：太二酸菜鱼的门前规则，四人以上不接待，不接受预定，以及店内一些黑白漫画【老板规矩不可坏】【老板又忘记开门了，太二】【新店为什么连个门都没有呢】都体现出老板专注做鱼，只会做鱼的【太二】精神，这是根据品牌主张而设计的传播性物料。
比如：太二的【酸菜比鱼好吃】，【五常大米】，【加无杂质纯净水】，【360加压，每粒米受热均衡】等等，都是强调产品主张，是根据产品主张而设计的功能性物料。
再说说关于新餐饮与新零售的结合，根据【用数据赋能，提升场的效率】，【用坪效革命，提升人的效率】，【用短路经济，提升货的效率】，让餐饮更高频，让零售更高效，餐饮零售化，零售餐饮化，可能是一种趋势。
最后，说说关于餐饮如何进行年轻化转型，那就是要改变链接方式创造全新的商业模式，把客户当成用户，让用户带手参与进来，让用户拥护我们的品牌。
这一点小米用的非常好，小米是全新的打造品牌的方式，颠覆传统【定位】的心智理论，通过【用户参与】【用户经营】的思维，让用户能够参与到产品的开发与互动，一步步见证自己的品牌的崛起，这样塑造起来的品牌，他们一定是会拥护的。
这时候，你卖什么东西已经不重要了，你经营的是这个用户群，你卖什么东西他们都会买单。
<>饮特许经营行业格局（附报告目录）
1、行业所处生命周期
特许经营作为一种经营模式第一次被正式应用于商业是在 19 世纪的美国。南北战争的结束统一了美国市场，促使了特许商业系统的形成。现代意义上的特许经营模式第一例是美国胜家缝纫机公司。这种新的经营方式使该公司的产品迅速占领市场，销售额大幅增长。随之，这种有效的经营方式在各地、各行业得到了迅速的发展。如制造业、餐饮业、零售业。著名的有可口可乐公司在各地特许设立瓶装厂，麦当劳的连锁餐厅等。
< class="pgc-img">图片源于网络
相关报告：北京普华有策信息咨询有限公司《2019-2025年国内外餐饮特许经营行业发展趋势分析及前景预测报告》
特许经营因其对商业、经济的巨大作用而迅速传到世界各地。欧洲在 1988年己有 4000 个特许经营授权商和 17000 个加盟商。马来西亚在 20 世纪 60 年代首次出现特许经营。日本是特许经营引入国，从 20 世纪 70 年代开始采用美国先进的特许连锁体系的经营管理模式,用了 30 年的时间就完成了美国用一百多年才完成的商业连锁革命 20 世纪 70 年代，澳大利亚、希腊、新加坡等国家和地区己首次出现特许经营。特许经营已经成为当前国际上十分流行的商业模式，一些国际知名的大型连锁集团，70%-80%的连锁店是通过特许经营的方式建立的。商业特许经营在我国的发展可以分为三个时间段：
第一阶段，1986 年-1992 年，萌芽阶段
当时,随着经济体制的改革，企业拥有了一定的自主权，少数企业开始利用己有品牌实现规模扩张，采取联营、输出品牌和输出技术等传统形式发展分店。其中典型的品牌有联营有凤凰、永久、王府井百货大楼、狗不理包子铺等。1987年“肯德基”涉足中国的餐饮业，该阶段国外的特许连锁组织以合资或独资的方式进入中国市场。
第二阶段，1993 年-1996 年，探索阶段
在此阶段,中国企业开始有计划有步骤地开展现代特许经营活动,特许形式以直接特许为主。如全聚德烤鸭、华润连锁超市、华联超市等。但由于缺乏特许经营方面的法律、法规，特许经营对品牌的认知度不足和对标准经营管理的理解不深，国内企业仍处于探索阶段。在这段时间里，国外著名的特许经营企业进入我国,一些著名的服装、餐饮业品牌开始为人们所熟知。例如苹果、佐丹奴、皮尔卡丹、鳄鱼等专卖店麦当劳、肯德基等快餐店以及富士、柯达等彩色扩印店等。
第三阶段，1997 年至今，规范与快速发展阶段
我国加入WTO,许多企业都在考虑自身的生存和发展问题,开始研究客种营销手段，在此过程中不断加深对特许经营的认识，将之付诸实践并获得丰厚的收益。国家相关部门相继出台《商业特许经营管理条例》、《专利法》、《商标法》、《商业特许经信息披露制度管理办法》等一系列有关连锁方面的政策，对特许经营的发展做出了新的、更加完善的措施和规定。例如允许特许企业按统一采购、统一配送、统一管理等几个“统一”规范特许行为。特许经营的范围从原来的餐饮业、零售业扩展到其他行业，特许形式从直接特许到合资特许及区域特许等。在竞争程度日益激烈的市场条件下，特许经营顺应经济发展潮流，同步适应特许人扩大市场、受许人扩大投资、消费者要求普遍服务的共同需要，借其强大的行业渗透力和市场扩张力必将展现更加强壮的生命力。商业特许经营作为一种新型商业模式，已经被广泛应用于各行各业。特别是近年来，随着我国经济的持续快速发展，特许经营受到越来越多投资人的青睐，引起社会各界广泛关注。实践证明，特许经营对促进中小流通企业发展、解决就业、拉动民间投资具有重要作用，是提高流通现代化水平的有效手段。
商业特许经营在中国从无到有，从起步到成熟，从不规范到逐步规范，历经了近 30 多年的发展历程。特别是 2007 年 5 月《商业特许经营管理条例》的发布实施，以及特许经营备案管理制度、信息披露管理制度等一系列法制制度的建立健全，标志着特许经营活动逐步纳入了法治化、规范化管理的轨道。因此可以判断，本行业目前处于生命周期中的成长期阶段。
2、与行业上下游的关系
（1）上游行业
商业特许经营，是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业，以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。商业特许经营的核心要素在于特许人拥有商业特许经营权，商业特许经营权主要体现在特许人拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源。
（2）下游行业
根据商业特许经营商业模式，特许商拥有品牌的商标、标识、字号、服务标识（志）、独特概念、经营诀窍（秘密）、经营模式的使用权。特许商与使用其旗下品牌被特许人签订《特许经营加盟合同》，被特许人在合约约定的地点开设特许经营加盟店，使用特许经营标识，获得相关经营指导及技术支持和业务培训等。餐饮商业特许经营商为被特许人提供连锁餐饮业创意品牌与运营管理的专业化整体解决方案。行业下游主要是有志于投身餐饮业的投资者、创业者。
3、行业壁垒
（1）品牌壁垒
从事餐饮特许经营企业需要挖掘餐饮品牌营销的价值。美国著名品牌专家莱瑞莱特有一句名言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一办法就是拥有占据市场主导地位的品牌。”成熟的餐饮品牌，其产品会不断更替，但品牌经久不衰，很大程度上得益于多渠道品牌营销。特许经营餐饮企业要做大做强，就必须拥有自己的品牌，而且要能突出自己的特色、能够让社会大众接受自己的品牌。成功的品牌能大大提升特许经营餐饮企业的价值，吸引更多的顾客，给经营者带来更多的利润。我国特许经营餐饮企业需要学习并树立起先进的品牌意识，在融合自身优秀传统文化的基础上，进行多渠道品牌营销和服务创新，增加广告宣传资金和时间的投入，加大长期的市场推广力度，从而形成他人难以模仿的品牌优势。特许经营餐饮企业在品牌定位中，要努力使自身特色品牌的竞争优势与消费者的购买意愿、购买动机结合起来，形成消费者的购买行为。这样，自有特色品牌就实现了自身的预期目标，更好地吸引消费者和开拓市场，从而达到开发和销售自有特色品牌的目的。
（2）诚信壁垒
特许经营总部与加盟商之间的相互信任、相互承诺对维系特许经营体系和管理模式的稳定至关重要。衡量一种特许经营体系是否成熟和完善，主要是看特许经营总部对维护加盟商关系的意愿和能力。完善总部与加盟商的信任机制，首先要获得加盟商的信任，做好加盟商的评估工作。根据餐饮产品的特点，制定科学的评估内容，对加盟商的期望值进行引导和管理，帮助加盟商树立客观的投资回报预期，为加盟商留出合理的利润空间。要不断激励加盟商的成长，通过合作升级，让加盟商不断获益，不断积累成长经验，使加盟商和餐饮企业总部共同发展。
（3）管理壁垒
一套完整统一的特许经营管理系统包括产品管理系统、流程管理系统、人力资源管理系统、客户资源管理系统等。这些管理系统完整地统一在一起，能够形成属于特许经营餐饮企业自身的科学高效的管理网络，达到为顾客提供完美服务的目的。但是，大部分特许经营餐饮企业在学习先进的管理系统时，只是实施了浅显的统一手段，比如表面的统一门店管理、统一量化考核等，没有自己的特色，也没有考虑自身餐饮品种的文化背景，造成许多加盟店外表看似一致，但生产出的餐饮产品参差不齐，产品质量缺乏统一的系统性和规范性，无法做到标准统一，而只能达到统一经营商品、统一供货、统一广告宣传，总部对加盟店的后续服务、经营指导以及商品、服务质量控制等都无法进行有效的监督管理。
（4）人才壁垒
特许经营餐饮企业要扩大经营体系、形成规模化经营，需要高素质的从业人员和管理人才。已有的大部分特许经营餐饮企业通过培训班、研讨会、考察等形式来增强从业人员的特许经营知识、专业技术以及服务规范等方面的基本知识，但这只是表面化的进展，并没有形成规范化的制度。从2008年起，在商务部、教育部、人力资源和社会保障部的支持下，中国商业联合会主办的全国特许经营管理师认证培训逐步开展起来，一些大型的特许经营餐饮企业管理人员已通过我国特许连锁领域最权威的职业认证——全国特许经营管理师职业证书，成为特许连锁产业发展的重要推动力量。这将大大规范特许经营餐饮业的从业标准，达到社会人才配置的最优化。
4、行业发展有利因素
（1）产品的普适性
现代化高节奏的社会中,人们对干净、健康、美味、快速食品的需求日渐强烈。区别于汽车服务、健身美容、房屋中介等领域，餐饮业面临的市场是广泛的，几乎向所有人开放的。其产品对于社会具普适性，所面临的消费需求相对来说是稳定的。
（2）地理环境条件
餐饮产品由于地域特征、气候环境、风俗习惯等因素的影响，会出现在原料、口味、烹调方法、饮食习惯上的不同程度的差异。正是因为这些差异,餐饮产品具有了强烈的地域性。而地域差异的存在，又引起人们强烈的求异心理，愿意去尝试不同的风味。所以跨地域特许经营成为可能，它可以使各具特色的风味饮食之间互相借鉴，取长补短。中国经济的持续发展，在一定程度上造成人口的流动，使不同风味的菜式得以在异地流行和丰富。由于国际交流的频繁，餐馆的国际客人越来越多，民族化的食品也越来越受欢迎。随着我国入世对餐饮业的开放许多国际性的餐饮机构我国相继出现，体现了餐饮国际化的趋势，在这种学习与交流中也为中国餐饮特许经营国际化提供了可能。
（3）社会文化条件
餐饮产品除了具有地域差异外，不同地区所表现出来的餐饮文化上的差异也使餐饮产品具有鲜明的文化性特征。中国饮食文化和烹饪文化博大精深、历史悠久，包括港、澳、台在内，中国现有个省市自治区，每一地区都有属于自己的特色饮食。人们追求“色、香、味、形、器、质地、声、温、营养、卫生”的同时，主张文化与食品、饮食方式、饮食习惯的融合。餐饮企业跨地域特许经营恰好可以满足人们的这种需求。这几年出现的主题餐厅把这个理念发挥到极致，无论是餐厅的设计装演、功能布局、装修装饰风格，甚至是其经营的特色菜系，都体现出一定的文化主题和内涵，使餐饮产品的文化性得到了最大程度的展现。抓住了文化这一卖点，将使餐饮产品具有无限的生命力。
（4）政策支持
政府的积极引导和政策支持助推特许经营的发展。自 2007 年颁布实施《商业特许经营管理条例》（以下简称《条例》）以来，商业特许经营取得了快速发展，在促进中小企业发展、吸纳民间资本投资、扩大消费、促进就业等方面发挥了积极作用。为进一步提高社会公众对商业特许经营的认识，营造公平竞争的营商环境，激发各类市场主体活力，切实推动商业特许经营持续健康发展，商务部主管部门联合各地商务厅不断加强商业特许经营宣传工作，加强社会宣传，提高公众认识、遴选优秀企业，树立示范典型，培育加盟主体，激发市场活力，开展监督检查，优化营商环境。
近年来，先后下发了《商务部关于“十二五”期间促进商业特许经营健康发展的指导意见》等相关文件，组织编制了《商业特许经营业种分类》、《商业特许经营合同规范》、《企业商业特许经营法律事务服务规范》等一系列标准；指导协会组织开展特许企业评级工作，委托中国连锁经营协会对特许经营企业备案情况、发展情况进行调查统计，并发布行业发展报告，引导社会资本理性投资。各地商务主管部门近年来也开展了大量工作，如不少地方结合实际情况制订了备案细则，针对企业和社会各界投诉积极开展调查取证，对投诉情况及时回复和处理；还有一些地区，如北京、长沙等，借助商务执法队伍对违法企业进行了有效查处，推动了《条例》的贯彻落实，维护了广大投资者利益。
商务部以《条例》颁布实施 10 周年为契机，组织开展系列宣传活动，大力宣传商业特许经营的重要作用，充分展示 10 年来商业特许经营取得的成效，持续优化商业特许经营的营商环境，切实推动商业特许经营持续健康发展。一是组织各地商务部门和行业协会，通过各类新闻媒体，加大对特许经营宣传，进一步提高社会公众对特许经营的认知度。二是发布《商业特许经营发展报告》，举办《条例》十周年成果展，介绍特许经营发展情况，展示《条例》实施成果，进一步扩大《条例》普及范围。三是发布《特许经营最佳实践案例集》，通过典型企业案例分析，深入解读特许经营发展特点。四是制作《加盟投资指南》公益视频，引导社会公众科学选择加盟品牌、正确看待风险收益，激发投资创业市场活力。五是加大《条例》贯彻力度，通过公示、处罚一批不主动备案、不诚信备案的典型企业，营造公平透明的市场环境。六是在全国举办多场特许体系宣讲，对备案企业所遇到的问题进行现场答疑，切实提高对企业的服务水平和服务力度。
5、行业发展不利因素
（1）餐饮产品标准化比较困难
与西式餐饮不同，中式餐饮吸引人的是其口味和特色，加上制作工艺复杂、烹调花样繁多、地区差异明显，很难用量化的手段进行标准化生产。 西餐成功之处是强调精密分工、降低生产成本、节省时间，以及采用自动化设备。虽然中式餐饮产品的特点是客观原因，但没有标准统一的生产流程成为制约特许经营餐饮企业的瓶颈。
相比现代化餐饮，传统中式餐饮的最大特点是手工随意生产，单店作坊式经营和人为经验型管理。产业技术不规范，生产技术以师傅带徒弟的经验为主，缺乏技术的标准化和规范化，生产过程中人为控制因素过重，影响产品、经营模式的快速复制。如中餐的菜品制作过程，往往是依靠老厨师的经验来处理，缺乏可以量化的标准，最典型的如“盐少许，料酒少许”这样模糊的语言，造成一旦“诀窍”或人才的流失便影响到产品质量，这也是传统中餐在特许经营发展道路上的软肋。
（2）餐饮业特许经营专业人才缺乏
特许经营是一种专业化、集成化、规范化的经营体系，要求一批高素质、高水平的从业人员，目前大部分特许经营餐饮企业的员工素质参差不齐，年龄跨度大，学历也不高。真正意义的标准化特许经营要求企业拥有完善的管理系统，严密的管理制度，顺畅的生产运作流程。但是当前我国餐饮业经营管理水平比其他行业低，其从业人员从小学毕业到大学学历都有，且年龄跨度大，总体素质较差。而国际餐饮集团有专门从事产品开发、经营管理、市场营销等大学本科和硕士学历人员。由于软件投入和基础设施不足，特许人才仍然比较稀缺，专业人才流动性较大，缺乏优秀的管理人才，制约了企业管理水平。这已经成为制约我国餐饮业连锁发展的一个瓶颈。
（3） 法律法规亟待完善
商业特许经营关系是特许人和被特许人以合同为基础缔约的法律关系，以特许经营的监管除依据《商业特许经营管理条例》外，还要处理好行政监管与司法之间的关系。《条例》实施至今，特许人主体资格、备案与否、信息披露的完整性等是否对合同效力产生影响，一直是司法界争论不休的话题，至今尚未有统一的司法解释。此外，商务主管部门在处理投诉和纠纷时，除依据《条例》处，也要将《合同法》、知识产权相关法律、反不正当竞争等相关法律统筹考虑，这对商务主管部门提出了较高的专业要求。
6、商业特许经营市场规模
商业特许经营模式，已经被广泛应用于各行各业。特别是近年来，随着我国经济的持续快速发展，特许经营受到越来越多投资人的青睐，引起社会各界广泛关注。实践证明，特许经营对促进中小流通企业发展、解决就业、拉动民间投资具有重要作用，是提高流通现代化水平的有效手段。
《商业特许经营管理条例》于 2007 年 5 月 1 日正式实施。同期，商务部颁布了《商业特许经营备案管理办法》和《商业特许经营信息披露管理办法》，并于 2011 年进行了修订。“一条例，两办法”的出台，为我国商业特许经营活动营造了公开透明、公平竞争的营商环境。特别是备案管理和信息披露制度的设立，切实规范了特许企业经营行为，有效维护特许双方合法权益，对我国商业特许经营持续健康发展发挥了重要作用。
10 年来，我国商业特许经营的市场环境持续净化，企业行为不断规范，市场规模不断扩大，在促进中小企业发展、吸纳民间资本投资、扩大消费、促进就业等方面发挥了积极作用。一是市场规模不断扩大。截止 2017 年初备案企业已达3341 家，覆盖全国 31 个省、自治区、直辖市，涉及零售、餐饮、洗衣、教育、酒店等几十个行业，备案企业数量年增长率始终保持在 13.50%以上。二是经营水平持续提升。加盟店铺数量超过 100 家的有 372 家，占备案企业总数的 11.13%。特许百强的销售额已突破 4000 亿元。新业态、新模式和新技术得到普遍应用和快速发展。三是行业贡献日益提高。中小企业占备案企业 60%以上，服务业占比近 60%，特许经营已经成为中小企业“借梯上楼”的有效途径，投资创业的重要领域。
未来，我国特许市场将依然保持旺盛的发展势头：从市场层面看，城镇化、一带一路为特许企业提供了更广阔的市场发展机会；从消费层面看，消费升级将为特许经营注入更多的创新和商业机会；从技术角度看，移动互联、大数据将有力改善企业的运营效率，支撑更庞大的连锁网络高效运转；从投资者角度看，加盟创业依然是众多投资者首选的投资机会。未来的商业特许经营也将呈现很多新的特点：从总量上看，特许品牌以及加盟店的数量还将有巨大发展空间，特别是新业态的不断涌现也会带动新加盟网点的不断涌现。从业态结构看，在消费升级带动下，突出个性化体验、突出便利性功能和突出健康生活方式的业态将成为未来加盟市场的主流特征。从经营模式看，以技术与管理创新为驱动力，特许体系会更多地呈现出数字化、全渠道化和国际化特点。
7、餐饮市场规模
我国的餐饮特许经营理念起步较晚，1987 年肯德基进入中国，在中国发展特许经营，现代化的餐饮特许经营理念随之进入中国。随后，麦当劳、必胜客等一些西方餐饮企业纷纷看好中国市场，来到中国进行发展，促进了中国餐饮业特许经营的兴起与发展。随着国内对特许经营的研究的深入，餐饮业特许经营也呈现出了蓬勃生机。整个 20 世纪 90 年代，我国餐饮市场以每年 20%的增长率迅速增长，餐饮市场已成为我国最具吸引力的利润单元之一。由于餐饮产品的普适性、时效性等特点,对特许经营具有天然的适配性，餐饮业无疑己经成为特许经营行业中最受欢迎的投资项目之一。进入二十一世纪,随着国民经济的快速增长和居民收入的显著提高，我国的餐饮市场更表现出强劲的发展势头。2001 年至 2005年,餐饮业营业额年均增长 22.6%，占社会消费品零售总额比重的 13.5%。特许经营模式开始在我国餐饮行业大规模应用，这期间出现了许多有影响力的全国性餐饮企业,如小天鹅、东来顺、永和豆浆、小肥羊、阿瓦山寨等。
国家统计局获悉，2018年，我国餐饮收入42716亿元，比上年增长9.5％；其中限额以上单位餐饮收入909亿元，同比增长5.5％。中国餐饮业迈入四万亿。餐饮是消费行业中的重头戏。近几年来，随着消费升级，大众消费观念的改变，餐饮在消费中的占比越来越重。
我国餐饮行业以特色餐饮高质量发展的特点明显。餐饮业整体朝着两个方面发展，一种是特色、文化餐饮，满足个性化、多元化、社交化的消费需求，一种是连锁餐饮零售化、工厂化，满足快速化、便捷化的消费需求。中国餐饮业在政府政策推动、居民消费持续增强、行业创新转型驱动下，实现平稳发展。
8、基本风险特征
（1）法律法规不完善风险
特许经营的良性发展需要健全的法律环境作为支持，在我国，由于近年来特许经营活动在市场上呈现上升和活跃的趋势，相关监管和立法机构也在市场规范和法律法规建设上取得了长足的进展。《商业特许经营管理办法》从特许经营活动，包括备案的要求、特许经营合同的内容，以及特许人应当披露的信息，违反规定的法律责任方面作出了相关规定。对规范特许经营市场活动，尤其是规范特许人行为，防止特许人恶意隐瞒重大信息欺瞒受许人方面起到实际的作用，能够推动市场持续良性发展。但是，由于特许经营活动涉及到信息披露、财务管理、商标权使用、合同签订、反不正当竞争等众多环节，并且由于我国目前商业环境尚存在一定的阻碍因素，如市场体系不完善、条块分割、行政干预等。另外特许经营分布行业众多，因此，特许经营的发展尚需要比较完整和健全有效的法律法规体系作为支持。
（2）品牌运营风险
没有品牌的特许经营企业，在市场上没有差异化和特色，没有自己的生存法宝，就无法吸引有潜质的受许人。即使受短期利益驱动，能够让受许人注入资金、付出成本，长期发展下去一定是两败俱伤的结果。正常的特许餐饮发展模式应是“单店-连续经营-品牌-资本运作”的道路，而跨过品牌积累阶段、盲目扩张是很多国内餐饮企业的诟病。可以说，许多中国餐饮企业懂得跟风，却不懂得品牌运营。品牌是企业有价的无形资产。许多国际餐饮企业之所以能够占领市场，首先得益于其品牌。
（3）管理风险
餐饮特许企业在特许体系发展到一定规模之后，由于管理和后期培训缺乏有效手段，对过多的特许门店鞭长莫及，难以控制，总部对加盟店的后续服务、经营指导以及商品、服务质量控制等都无法进行有效的监督管理。
（3）市场竞争风险
餐饮行业进入门槛相对较低，目前国内市场充满着各种类型、各种规模、各种风味的餐饮品牌，随着人民生活水平提高，消费者对餐饮质量、口味、营养以及服务水平等全方位多层次需求上升，国内餐饮行业又以中小规模企业为主，市场集中度低，同时，国外大型餐饮连锁公司进入国内后，其无论是从企业规模、资金实力、经营理念还是技术研发能力上都高于国内餐饮企业，因此，国内餐饮行业激烈的市场竞争不可避免。
9、行业竞争格局
中国连锁餐饮市场在经历了洗牌和整合，高档连锁餐饮消费一度受到抑制并拖低行业的整体增速。伴随着强势的消费升级，大众餐饮消费开始快速增长，服务对象和需求也因此变得更加多元。同时，科技的进步也重塑了消费者的决策过程、支付行为等消费环节。复杂多变的需求以及科技的不断推动，使得餐饮这一传统服务行业迎来了新一轮转型升级的机会。稳定的消费增长强化了餐饮市场长期向好的发展展望，并吸引了越来越多的资本和跨界竞争者，中国连锁餐饮行业将在未来几年进入多元化发展和竞争的新阶段。消费升级引领连锁餐饮消费快速回暖。消费升级趋势下，消费者外出就餐的意愿逐渐上升，大众餐饮成为拉动行业增长的中坚力量。与此同时，逐渐崛起的新一代消费者为餐饮行业带来了更加多元化的需求，也为不同类型的餐饮品类提供了增长的间。
连锁餐饮企业带动行业规模化和高效化发展。近年来高效运营、快速扩张的连锁企业逐渐崭露头角，基于对这些企业的研究发现，业态/品牌创新、数字化转型、产业链延伸以及资本市场运作是这些企业未来发展的几大主要方向，这些举措有利于推动行业从产品、服务、质量、效率等多个角度实现转型升级。同时，中国餐饮行业集中度仍然较低，百亿级别企业匮乏，连锁餐饮集团仍旧有较大的发展空间，行业有望迎来进一步的扩张和整合。
科技的兴起和普及推动餐饮行业的数字化转型。以互联网为代表的科技普及为餐饮行业提供了与消费者互联互通的新通路，同时也为企业的管理提供了有力的支持，因此，数字化转型成为餐饮企业未来发展的一大重点方向。大数据、物联网等新兴科技也正成为餐饮企业运营管理中的助力因素，对于这些新兴技术的运用有利于帮助企业的运营管理更进一步。
< class="pgc-img">《2019-2025年国内外餐饮特许经营行业发展趋势分析及前景预测报告》
第一章 全球餐饮特许经营行业发展现状分析
1.1 2014-2018年全球餐饮特许经营行业发展综述
1.1.1 行业发展概况
1.1.2 市场规模状况
1.1.3 行业集中度状况
1.1.4 行业企业格局分析
1.2 欧洲餐饮特许经营行业发展分析
1.2.1 行业发展概况
1.2.2 主要国家的发展状况
1.3 美国餐饮特许经营行业发展分析
1.3.1 行业发展现状
1.3.2 对外贸易状况
1.4 日本餐饮特许经营行业发展分析
1.4.1 行业发展概况
1.4.2 市场销售规模
1.5 其他国家餐饮特许经营行业发展分析
1.5.1 韩国
第二章 中国餐饮特许经营行业发展环境分析
2.1 经济环境及其影响
2.1.1 国际经济形势对行业的影响
2.1.1.1 国际经济运行现状
2.1.1.2 国际经济趋势判断
2.1.1.3 对行业的影响分析
2.1.2 国内经济环境对行业的影响
2.1.2.1 国内经济运行现状
2.1.2.2 国内经济趋势判断
2.1.2.3 对行业的影响分析
2.2 产业政策对行业的影响
2.2.1 行业相关政策汇总
2.2.2 行业重点政策和重大事件分析
2.2.3 政策未来发展趋势
2.3 行业技术环境分析
2.3.1 国内技术水平
2.3.2 最新技术动态
2.3.3 技术发展方向
第三章 餐饮特许经营行业产业链分析
3.1 产业链介绍
3.1.1 餐饮特许经营行业产业链简介
3.1.2 餐饮特许经营行业产业链特征分析
3.2 上游产业现状分析及其对餐饮特许经营行业的影响
3.3 下游产业分析及其对餐饮特许经营行业的影响
第四章 中国餐饮特许经营行业发展现状分析
4.1 中国餐饮特许经营行业发展概况
4.1.1 行业发展成就
4.1.2 行业发展特征
4.1.3 行业发展现状
4.1.4 行业销售规模
4.1.5 行业海外市场拓展状况
4.2 中国餐饮特许经营市场需求分析
4.2.1 市场整体需求概况
4.2.2 市场需求形势分析
4.2.3 市场需求趋势
4.3 餐饮特许经营市场发展分析
4.3.1 市场发展的政策环境
4.3.2 市场发展规模分析
4.3.3 行业发展的关键因素
4.4 餐饮特许经营发展探析
4.5 中国餐饮特许经营行业存在的问题
第五章 中国餐饮特许经营行业技术发展分析
5.1 中国餐饮特许经营行业技术发展现状
5.2 餐饮特许经营行业技术特点分析
5.2 餐饮特许经营行业技术发展趋势分析
第六章 重点子行业细分领域发展分析
6.1 总体发展概况
6.2行业发展现状
6.3行业发展规模
6.4行业竞争状况
第七章 餐饮特许经营行业重点区域发展分析
7.1 华北餐饮特许经营市场发展状况
7.2 华东餐饮特许经营市场发展状况
7.3 华南餐饮特许经营产业发展状况
7.4 西南餐饮特许经营市场发展状况
7.5 华中餐饮特许经营市场发展状况
7.6 东北餐饮特许经营市场发展状况
7.6 西北餐饮特许经营市场发展状况
第八章 餐饮特许经营行业驱动因素分析
8.1 餐饮特许经营行业发展有利因素分析
8.2 中国餐饮特许经营行业稳定因素分析
8.3 中国餐饮特许经营不利因素分析
8.4 中国餐饮特许经营行业挑战与机遇分析
第九章 餐饮特许经营行业竞争分析
9.1 餐饮特许经营行业竞争概况
9.1.1 行业国际竞争力状况
9.1.2 行业竞争格局
9.1.3 企业竞争状况
9.2 餐饮特许经营行业竞争形势
9.2.1 国内市场中外企业竞争激烈
9.2.2 国内企业积极争夺海外市场
9.2.3 行业以服务为竞争热点
9.2.4 企业需要确立核心竞争力
9.3 餐饮特许经营行业主要细分市场竞争格局
9.4 餐饮特许经营差异化竞争策略解析
第十章 餐饮特许经营行业重点企业分析
10.1 A公司
10.1.1 公司简介
10.1.2 2014-2018年公司经营状况
10.1.2.1 财务指标分析
10.1.2.2 偿债能力分析
10.1.2.3 盈利能力分析
10.1.2.4 营运能力分析
10.1.2.5 成长能力分析
10.1.3 经营模式分析
10.1.4 公司发展战略规划（以下同上）
10.2 B公司
10.3 C公司
10.4 D公司
10.5 E公司
第十一章 餐饮特许经营行业投资分析
11.1 餐饮特许经营行业投资价值分析
11.1.1 政策扶持力度
11.1.2 技术成熟度
11.1.3 社会综合成本
11.1.4 进入门槛
11.1.5 潜在市场空间
11.2 餐饮特许经营行业投融资分析
11.2.1 行业固定资产投资状况
11.2.2 行业外资进入状况
11.2.3 行业并购重组分析
11.3 餐饮特许经营行业投资机会分析
11.4 餐饮特许经营行业投资风险分析
11.4.1 经济环境风险
11.4.2 政策环境风险
11.4.3 市场环境风险
11.4.4 其他风险
第十二章 餐饮特许经营行业投资建议
12.1 总体投资原则
12.2 企业资本结构选择建议
12.3 企业战略选择建议
12.4 区域投资建议
12.5 细分领域投资建议
12.5.1 重点推荐投资的领域
12.5.2 需谨慎投资的领域
第十三章餐饮特许经营行业发展趋势及前景
13.1 餐饮特许经营业发展前景展望
13.1.1 行业整体发展前景
13.1.2 行业发展趋势分析
13.1.3 2018-2021年行业预测分析
13.2 “十三五”中国餐饮特许经营行业发展规划
13.2.1 “十三五”期间市场需求预测
13.2.2 “十三五”期间发展战略与指导思想
13.2.3 “十三五”发展规划目标
13.2.4 发展重点及主要任务
13.2.5 政策性建议和措施意见
13.3 餐饮特许经营细分行业前景趋势分析
第十四章 投资建议
