文｜Vickie
越来越多的年轻人喜欢在工作之后，睡觉之前喝上一杯酒，享受片刻的微醺。
而好喝不上头的低度酒成为了最受他们欢迎的选项。据CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，果酒/配制酒为主的低度酒最受年轻人的欢迎，尤其是女性，数据显示，66.9%%的女性更爱低度酒。
喷涌的需求让低度酒赛道不断迎来春天。从2019年开始萌芽，2020年中大量资本涌入，到2021年，低度酒赛道已是繁花似锦。TOPBRAND独家专访天猫低度酒负责人张佳鑫，从产品，消费者，营销，渠道等角度复盘现状与趋势中预判低度酒赛道的下一程。
PART1 市场广阔，品类丰富
图片来源：贝瑞甜心官网
轻酒饮或者低度酒，顾名思义是酒精度低于15%的酒，包括预调酒，苏打酒，果酒等，多数酸甜易饮，灵活适应多种场景，不管是入门消费者还是酒类爱好者都可能购买低度酒。
从全球市场来看，低度酒尽管仍属小众品类，市场占有率始终低于烈酒、啤酒等传统品类，但是增长稳定，且每升售价高于啤酒。
国内市场，低度酒是刚起步的小品类，但是潜在消费群体众多，价格和口味亲民，市场空间很大，根据天猫发布的「2021年低度潮饮报告」显示，2021年前三季度，低度潮饮行业销额同比增长51%，不同品类都有表现不俗的品牌，果酒中的Miss Berry等，在电商渠道既叫好又叫座。
PART2 新品牌优胜劣汰加速，有望出现新头部品牌
图片来源：十点一刻官网
今年，整体市场态势低迷，投资人不再「广撒网」，再加之疫情反复，大量表现不佳的新兴品牌自然就成了泡沫，不得不黯然离场。
天猫低度酒负责人张佳鑫在采访中表示，酒类是资本高度集中的品类，市场淘汰掉竞争力不强的品牌，反而让资本流向了更有潜力的品牌。今年已有3到4个估值近10亿量级的低度酒品牌，贝瑞甜心、十点一刻、走岂清酿、空卡、马力吨吨等品牌的融资都已经过了2-3轮。
新消费品牌优胜劣汰、资本资源集中的趋势，将会打造出从产品到营销，从市场占有率到口碑全面发展的更多新头部品牌。
PART3 产品定位决定突出重围速度
快销品的定位是破圈的关键，具体到轻度酒上，可以细分成场景定位和口味定位。
酒是高度场景化的快消品，给产品设定一个高度关联的日常场景，不仅可以增加差异化竞争力，还可以让消费者在情境中产生购买的欲望。
以RIO旗下品牌微醺为例，它瞄准“独饮”消费场景，针对都市青年结束忙碌的一天，晚上下班回家之后的独处场景，“一个人的小酒”定位中点明独居场景，「放松休闲」是人的状态，而「陪伴」阐述了产品与人的关系。”精准的场景定位为微醺成为最受年轻人喜爱的预调酒打下了基础。
新兴的苏打酒品牌看重夜间潮流场景，在短视频平台讲年轻潮人的「上头」故事，在线下重点打通夜店、酒吧等渠道，并且与更多流行文化相结合，希望让年轻人快速感知酒精带来的快乐，倡导一种放肆（Funs）的自由生活状态。
梅见则抓住了「佐餐」场景，12度刚好是大众能接受的度数，梅酒酸酸甜甜，解辣解腻，适合各种菜系。品牌用“好久没见”进入各种佐餐场景，让消费者在吃香喝辣的时候来一瓶梅见，仅在成都就已经进入2万余家餐馆。
除了场景定位之外，轻度酒的产品定位同样非常重要。
轻度酒可以分为「极致的酒」和「极致的饮料」，前者的酒精度较高，能够喝醉，比如说RIO推出的「强爽」，8度酒精，功能和场景作为酒的替代，强调酒的风味层次。
「极致的饮料」，顾名思义，稍加一点酒精，本质上还是饮料，面对的是一些不太喝酒的群体，口味上紧跟饮料的流行趋势，比如三得利旗下的「合乐怡」乳酸菌口味的预调酒，不到3度的酒精，酸甜清爽，喝起来是乳酸菌的味道，醉鹅娘旗下「狮子歌歌」，口味强调果汁的清新自然，酒感只是一带而过。还有更多低度酒推出了蜜桃乌龙，海盐菠萝等奶茶店爆款口味的低度酒。
先明确产品向左还是向右，才能够从营销和渠道上相互配合，把产品送到想要消费群体中，才能够突出重围。
PART4 西打酒，茶酒在未来充满机会
图片来源：兰舟官网
消费者最喜欢什么风味和口感的低度酒？酸甜+气泡是万变不离其宗的王牌。
酸甜好入口，气泡增加爽感，这点在饮料上行得通，在低度酒中同样行得通，2021年天猫平台销售数据显示，苏打酒的成交量呈爆发式增长。空卡、十点一刻、JOJO等气泡低度酒在销量口碑上都有较好的表现，在资本市场上也拨得头筹。
美国市场上的苏打酒占有率仅用2019年仅用一年时间就从0.85%上升到了2.6%，相比较而言中国的苏打酒占有率还有极大提升空间。同时，果酒和预调酒在过去12个月中的成交量仍然是低度酒中最高的，慕拉、落饮等国产品牌发展稳定。
近两年饮料的大趋势是增加中国传统风味，这股风同样刮到了低度酒赛道。杨梅、桂花、荔枝、山楂、米酿等中国传统风味开始被用在低度酒中。比如桃园眷村，米婆婆等米酒风味的低度酒，使用传统工艺满足中国味蕾，同时可以引发消费者的情绪共鸣。百威投资的「兰舟」不仅有古风包装，也推出了青梅、桑葚等传统口味。
两个风味值得重点关注。一是西打酒，水果酿造的自然风味，没有特调酒一直被人诟病的工业香精感。口味酸甜，酒精度低，还有气泡，如果可以在合适的价格中提高质量，有可能会成为下一个「肥宅快乐水」。
另一个是茶酒，中国消费者对茶的认知程度较高，加上奶茶的长期熏陶和茶和酒风味的融合度，茶酒成为低度酒新趋势的机会点。百威推出的「浮起」茶酒，将茶+酒+气泡结合在一起，文创低度酒品牌酒时浪主打「冷萃茶果酒」，把潮流概念和奇妙风味结合在一起，产品的流行度印证了消费者对这一口味的喜爱度，也预示在具体口味赛道上，新黑马的出现潜力。
PART5 酒类也逃不开健康的低糖低卡
随着健康观念深入人心，现在的年轻人连喝酒都要健康了。
0糖0卡，果汁和无添加等关键词在过去一年电商搜索栏中都和低度酒高度关联，RIO推出了只有3度的「微醺系列」，而「十点一刻」则想要在低度酒中复刻元气森林，推出使用赤藓糖醇，热量只有75卡路里的无糖气泡酒。无独有偶，「空卡」中连代糖都去掉了，誓把减糖做到极致。
仅做减法并不够，有些低度酒品牌甚至开始「养生」了。马力吨吨推出的果汁苏打酒主打「纯天然水果发酵、0蔗糖」，海外品牌 Vizzy 苏打酒和 Truly 水果茶酒，除了天然之外甚至还添加了维生素，对于国内的的品牌来说这不乏为一个参考方向。
PART6 You are what you drink
在采访中，张佳鑫提到年轻人在进行酒类消费时，不仅仅是买醉需求，也是在购买情绪价值和身份认同。比如精致的年轻女性会消费那些酸甜可口，外包装好看的低度酒，在喝酒之余还会拍图分享「精致的仙女生活」，而比起青岛等老牌啤酒，自我身份认同比较洋气的年轻潮人可能更愿意在聚会上喝一罐百威，而喜欢传统文化的年轻人自然也就更愿意在米酒，梅酒等传统风味中选择。
「Miss Berry 」充满少女心的颜色，随便一拍都是粉红泡泡；「空卡」的潮流主张从线下的舞池到线上的联名潮流快闪店；桃园眷村，花田巷子等品牌则将对传统文化的推崇融入产品中。
PART7 跨界营销
图片来源：rio官网
跨界联名合作是低度酒营销的重要手段，不仅可以多方面打造品牌的形象，赋予品牌更多的情绪价值，还可以通过跨界碰撞出的火花引发传播，触达更多潜在消费者。比如去年RIO和六神，霸王联名出的跨界营销让众人眼前一亮，在社交网站上引发激烈的讨论和购买。
兰舟推出的剧本杀「兰舟夜宴」则是将品牌标志性的古风和年轻人喜欢的剧本杀结合起来，年轻人在「组局」的同时自然将产品推广给更多消费者，趣味性和互动性和社交性三管齐下，成就经典营销案例。
百威去年和肖战的合作打造了爆款的小红瓶和以年轻女性为目标客群的ME果味啤酒，虽然有割韭菜嫌疑，但从社交媒体的讨论和电商成交量来看，「流量明星营销法」仍有效。
PART8 情感共鸣
低度酒的主流消费者是年轻的城市女性，受教育水平和经济状况都较好，想要通过内容营销获得这部分消费者，需要从她们的价值观、情感需求和兴趣爱好入手。比如他们追求个性化和新鲜感，但也需要情感共鸣。
低度酒品牌在做内容营销和投放时可以将产品和运动，美妆、二次元等兴趣结合起来，在投放时优先选择粉丝粘性较强的情感KOL。
低度酒赛道机会和竞争压力都很大，只有找准定位，打磨好产品，配合以情绪化、身份化的营销这味良药，才能突出重围。
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左还是向右
文巷陌人家
< class="pgc-img">他从后面去过，你却没有回头
他默默地伸出了手
而你却留下倔强的背影不再回头
野心在那一刻放大
妄想在那一刻吞噬了所有
< class="pgc-img">曾经熟悉的又陌生起来的脸
分不清哪里是你要奔赴的那片天
远处的风吹还留有你的花香
依然还是香不够
匆忙想挽起你的手
< class="pgc-img">想再一次浮动那曾经的秀发轻柔
想再一次捧起你的满脸温柔
与你相约再一次的风雨后
而你确黯然离去再也不回头
留下的是那失落的心
满地的忧愁
即便是你的影子也悉数全部带走
怎么又可以自叹向左还是向右
左也罢右也好
纵然他的真心
你又是否能安心停留
你又是否能默默守候
向望牵手一起走
这要牵的是谁的一双大手
天若有情天亦老
人间挚爱换不回你的再回首
那曾经熟悉的味道刮过之间的温柔
那曾经熟悉的橘子洲头
那曾经熟悉的栀子花开
< class="pgc-img">不经意的相遇
江南烟雨醉意朦胧
那一声问候却倾尽了世间的柔
在那奶茶店内你的漫步轻柔舞红袖
情深意暖几度醉君愁
想再一次挽起那双手
< class="pgc-img">可是那双纤细手已不知被谁牵走
留下的是那落寞的一地的悲愁
向左还是向右不单单是你的一双手
既然如今的不回头
又何必当初的那个邂逅
年前的某一个夏天
一个二十出头的男孩，急急忙忙的跑过街市。因为天气炎热他的身上大汗漓淋，连原本梳得精致的头发，也看起来有些油腻。他是一个小文员，刚刚毕业，被同事排挤欺负，每天都要替大家跑腿买下午茶。他工作的写字楼离这里并不近，但同事点名要这一间店的奶茶，所以他每天只能是跑去跑回。
奶茶店就在街角，穿过街市，向右一转就到。小小的一间铺面，干净整洁，也颇有人气。 奶茶店的店员是一个精明干练的女孩子，穿着朴素，正利落的收拾着柜台，接待着过往的客人。她看了看墙上的挂钟，然后有意无意的向左边的街角望去，果然，男孩从街角跑了出来。
她微笑着接待了男孩，帮他打包好所需要的茶点，每一天都是如此，只是这微笑已经在不知不觉中变得越来越温暖。
她知道男孩很辛苦，而且时常因为太匆忙，而忘记点自己的那份。所以这一天，她就偷偷地多准备了一份奶茶，然后用马克笔在奶茶的纸杯上写了几个字，小心翼翼的放进打包袋里。
< class="pgc-img">男孩像往常一样，接过十来个个大大小小的打包袋，转身离开。可才走到街角，就被一个过路的女孩子撞了个满怀。男孩被茶点撒了一身，一边说着对不起，一边慌乱的捡着跌落在地上的东西。女孩也一直说着对不起，因为她在翻包找东西，根本没有注意到行人，所以才会撞到了男孩。等他站起身时，才发现眼前站着的是一个长发翩翩的女孩子，普普通通的长裙，普普通通的装扮，但或许是因为那抹斜阳的温热，让男孩的心跳加快了。女孩递过一张纸巾，他接过来，傻笑着，擦了擦额角的汗。
< class="pgc-img">所幸，茶点并没有什么损坏，只有两杯奶茶打翻了。女孩想付他洗衣费，但他坚持说不用。趁男孩一个个检查袋子里的东西的时候，女孩抢过了他一只手上的几个袋子，然后跑进了转角的奶茶店里。男孩笨拙的追过去，女孩已经走出来了，袋中也已经装上了新的奶茶。两人不约而同的相视、微笑，女孩向他道别，然后向不同的方向走去。
男孩回到公司，发现多了一份奶茶，他想，一定是女孩买给她的，所以微笑的品尝着。突然，他注意到了纸杯上的娟秀的小字“就算生活再辛苦，也不要忘记微笑 ”心中顿时说不尽的温暖，那一个微笑，持续了很久很久。
春夏秋冬，日子一天天的过去。
女店员变成了老板娘，当初小小的奶茶店也变成了大铺头，装上了宽敞明亮的落地窗。不变的是，女店员依然在每天下午的那个时间望向左侧的街角，男孩也依然每天到这家奶茶店来买下午茶。只是，他不再需要匆忙的奔跑，衬衫不再汗迹斑斑也不再需要提着大包小裹。他穿着体面发丝整齐，与当年那个狼狈的小文员判若两人，已经变成了一个成熟的男人了。
每天，他会点一杯奶茶，然后到窗边的座位上坐下来，他喜欢这个位置，可以望着窗外。女店员总是亲自帮他端上来他会微笑着接过来，对她说谢谢，然后慢慢的品尝。喝完之后，他又会仿佛有些失望默默的离开。女店员满足于他每天的那一抹微笑，偶尔他们也会聊上几句，只是她不敢多说，因为她已经猜到，他在等待另一个人的出现，而曾经她送出的“心意”并没能得到答复。这一天他刚刚坐下一会儿，门开了，一个长发翩翩的女孩快步走进店来。男孩霍的站起身，望着她，脸上满是喜悦。女孩也因为桌椅的响动而望向他但几秒钟之后她转过了视线到柜台前点餐然后拿着打包的茶点匆匆的离开了。男孩望着她远去的背影非常失落的坐回椅子上。看来，她已经忘记了他，还有他们在街角意外的相遇…
< class="pgc-img">女店员看在眼里，似乎明白了什么，有些伤感。她走过去，将奶茶放在他的面前他轻轻的说了一声谢谢，却没有看她，一脸漠然。她在桌前迟疑了一会儿，欲言又止，最后还是默默的走回了柜台。不一会儿，他拿着奶茶离开了，女店员追到门口，向左望去，看着他消失在街角。
他回到办公室里，在落地窗前呆站着，看着窗外的海湾，慢慢的喝着手中的奶茶奶茶已经冷了。因为那一句鼓励，他努力的工作着，终于拼得了一席之地，但却还是在爱情上失利，无奈。他回到办公桌前，将手中的奶茶放下，然后坐下来，埋头翻阅桌上的文件。无意中一瞥突然发现了奶茶纸杯上写着什么。他拿过纸杯仔细的看着“请不要忘记微笑”他似乎意识到了什么，慌忙的从抽屉里拿出一个老旧的纸杯，反复的看着，那娟秀的字体几乎如出一辙。他的脑海当中似乎有什么画面在流转，那是女店员一次次的微笑，那是默默的陪伴，却是暖暖的关怀。他的表情变得复杂，终于，他夺门而出。
已近黄昏，男孩跑过街市、跑过街角，向右一转，在奶茶店的窗外停了下来。他双手撑着膝盖，调整着因奔跑而变得急促的气息，这感觉，仿佛是回到了当年那个狼狈的小文员。
门开了，客人不多，女店员正在清点货物，准备着明天补货的清单，所以并没有留意到是他，只是循例喊着“欢迎光临”。然后放下手中的本子， 走到柜台前，还未开口，一个老旧的纸杯已经咚的一声摆在了柜台上。女店员一抬眼看到是男孩，一脸吃惊的表情。
男孩气息未平，却非常坚定的说 “可以请我喝一杯会让我微笑的奶茶吗”
女店员楞了几秒，露出了一个温暖的微笑男孩也跟着笑了。
窗外华灯初上渐渐安静下来的街市淹没在归家的人群中。
< class="pgc-img">他坐在窗前，那个他最喜欢的座位上，看着窗外。她端上两杯热热的奶茶，他转头向她微笑，接过其中的一杯。然后，她第一次在他身旁坐下来，两个人聊着天，脸上都带着笑，暖暖的， 品尝着奶茶。
