多品牌成功的背后，都有一款“战略大单品”。大单品不仅仅是销量大，还要能“托举”起品牌，能带动其它产品的销量增长。
比如，麦当劳的巨无霸，很多人到麦当劳专为“巨无霸”而来，甚至提到汉堡就想起“巨无霸”。
所以，无论是开快餐店还是火锅店，亦或是其他品类的餐饮门店，都要聚焦在产品上，要做到“小而美”而不是“大而全”，聚焦就需要打造爆品，那如何才能打造爆品呢？
首先要确定基于品类的最好产品，找出产品的卖点，匹配高效操作和供应链标准，还要满足用户的刚需高频。来源：《超级品牌&超级口碑》姚哲授课内容
定位产品
企业经营的核心成果就是品牌，因此，品类能否建立强势品牌是餐饮老板们最关心的。
品类是有心智的，顾客产生一种需求时，往往多个品类可以满足该需求。但品类天生不平等：有的品类需求大，有的品类需求小；有的品类正在兴起，有的品类正在衰亡，有的品类关注度高，高关注度的是强势品类像火锅、烤肉、粉面等，有的品类关注度低，低关注的是弱势品类像鲍鱼饭、龙虾饭等，所以只有强势的品类才能完成心智预售的能力，弱势的品类自身就难以完成心智预售。
品牌的心智产品决定了品牌的“竞争区隔”，而品牌的终极和产品心智有关，打爆击穿战略品类内核，就需要有心智核心产品！
一个品牌必须要有自己的心智核心产品。那什么是心智核心产品？可以从下面六个标准来审视是否符合心智核心产品的条件：
来源：《超级品牌&超级口碑》课件
消费者是否会主动指名找这个产品？是不是有足够大技术用户的产品渗透率？核心受众有产品迭代诉求且愿意支付溢价？产品的PSD（单店单品单日复购率）是否具备绝对领先性占比？是否具备强复购率？
市面上的餐饮品牌，其产品定位大致可以分为品类驱动型定位、供应链驱动型定位和差异化供给型定位。
① 品类驱动型定位
品类驱动型的产品定位要从以下3点来看，
第一，品类指名购买的产品有哪些？以水果茶品类为例，顾客指名购买的产品有杨枝甘露、大桶水果茶、多肉葡萄等等。
第二，品类的第一心智联想产品是什么？比如，提到卤味品类第一个就会联想到鸭脖，提到面条品类第一个联想到牛肉面，提到粥品类第一个联想到皮蛋瘦肉粥等等。
第三，品类的心智记忆唯一性是什么?比如，想到火锅唯一能记住的产品是毛肚。
② 供应链驱动型定位
供应链驱动型的产品定位要求首先选好产品需要的主材料，然后围绕着主要原料的消费者心智教育促使进行指名购买，最后才去定品牌的品类。比如，犟骨头超级排骨米饭就是先选定好排骨这一主材料的供应链，然后围绕着排骨这个主要原料去做成排骨饭的产品，达到围绕主要原料的心智指名购买的目的。同时，用供应链驱动爆款产品设计，能够通过集采与消费引导来提升产品毛利。
来源：犟骨头超级排骨饭品牌官网
③ 差异化供给型定位
在品牌选择的品类中，选择差异化的产品主材切入来进行产品定位，差异化供给定位，目的是在千篇一律的爆款战略中跳脱出来。比如，西贝筱面村选择筱面作为品牌产品的供给主材，桃园三章选择茶拿铁作为品牌产品的供给主材，管氏翅吧选择鸡翅作为品牌产品的供给主材等等，以差异化的主材供给来进行产品定位，找到品牌独特的差异化核心竞争力。
< class="pgc-img">来源：《超级品牌&超级口碑》课件
对于每个餐饮品牌而言，都要找到一款核心大单品，通过产品连接顾客，击穿品类！
“行业的爆款产品是否可以沉淀下来成为品类指名购买的产品，让流行成为经典。”这是每个餐饮品牌在规划自己的爆品战略时应该深思熟虑的命题。
产品售点
产品和分类命名及卖点配称尤其重要，合理应用可有效增强产品购买力！
产品命名的规律：菜品型命名、定位型命名、流量型命名、故事型命名；
分类命名的规律：食材型分类、工艺型分类、需求型分类；
卖点配称的规律：选材工艺、地点数据、人群场景。
来源：《超级品牌&超级口碑》课件
例如，每味每客的招牌油泼麻辣烫，产品突出定位重庆麻辣烫，又采用了油泼的制作工艺，让原本重庆麻辣烫更香；还有鱼你在一起的热炝酸菜鱼，菜品命名酸菜鱼，然后通过热炝的工艺让酸菜鱼香到入魂！
其次，放大关键销售产品的特别销售点也很重要！
因为现在各种信息玲琅满目，错综复杂，顾客的注意力很容易被分散，所以你只要不说出自己的好，他们就默认不会再关注到你了。
来源：《超级品牌&超级口碑》课件
所以，如果想要你的产品销量高一点，就给到足够的展示信息和推荐语！比如，在门店前用灯箱、海报用来展示爆款产品，突出产品销售卖点引导消费点单。
产品创新-经典再造
对于餐饮品牌而言，如果说有什么永恒不变的，那就是食客一直在变化的菜品需求，产品的创新升级是餐厅持续经营永恒不变的话题。如果说招牌产品是为了满足新客人的预期，那么产品迭代是为了老客人到店次数更多。
产品创新不是要胡编乱造，而是需要把不变的经典再造，变小、变美、变好原料、不添加等等。但是餐饮产品的创新必不可少要满足可感知、可描述和可传播这三个要素。
< class="pgc-img">来源：《超级品牌&超级口碑》课件
那么，餐饮品牌如何对自己产品进行经典再造呢？
第一，打造经典产品。
对于一个餐饮品牌而言，经典产品的本质是要满足（用户基数大）高认知和强渗透（购买属性强）的特性；比如兰州拉面、珍珠奶茶等。
第二，对原有的基础款进行产品再造。
对原有的基础款进行产品再造是需要基于心智流量的产品创新，这样的产品需要将品牌价值主张和产品特性结合，并且还要满足消费者指名购买的要求。比如，门店现炒花生和板栗等产品，它们实现了去壳化，有些还裹酸奶巧克力坚果碎之类，实现了食用自由，满足了顾客的新鲜体验感，产品的微创新带来了新的需求。
而产品的微创新就要通过改变产品标准、工艺标准、交付标准和使用标准来重新定义产品标准。
< class="pgc-img">来源：《超级品牌&超级口碑》课件
在产品标准上，可以思考一个问题，按个、论只、论克、论盒、论份，难道就一定要全是盘？全是锅？全是碗？只有几者结合，才能更好的计算单位产出和适应需求。
例如，上海的一个甜甜圈品牌—高圈圈，它是超小号甜甜圈发起者，XXXS号更小。这样能吃完，吃的人也多，而且还门店现做实现一些匠心感，还能按盒卖，单人能吃多人也能，但本质还是个甜甜圈。
在产品的客制化上可以按照味型分成重庆辣、江西辣等，按照规格大小分成大杯、超大杯、mini杯等，还可以按照交付定制、甜度阶梯、基底定制和加料定制进行客制化。
来源：《超级品牌&超级口碑》课件
像星巴克的中大特大其实也是对应了使用者感受，喜茶的甜度选择也是友好的，包括遇见小面的招牌面也可以选择口味辣度，客制化正在餐饮中不断的演变。
第三，通过垂直创新和水平创新，进行组合创新。
垂直创新是指品类内的创新，在味型上、形态上、工艺上进行创新去做得更细分化、专业化；水平创新是指跨品类创新，比如品类叠加，抢占大赛道流量、叠加红利产品等。
将用户的需求汇拢后，将品类内创新与跨品类创新进行组合后，又可以通过时段腾挪（咖啡、火锅、水果茶、夜包子）、渠道腾挪（购物中心→社区）、场景腾挪（炒货、线上冷卤→线下热卤）取得产品红利的差异。
来源：包馔夜包子官网
像零拾孵化的包馔·夜包子，和传统的包子铺不同，包馔夜包子主打夜宵场景，以川渝风味麻辣小笼包为特色。以“品质包子+夜宵场景”为模型打造了为蹦迪而生的“夜包子”，又以川渝风味炒料小笼包，麻辣上瘾带来高频复购，同时在门店销售中既卖包子，又卖卤味完成了品类内创新与跨品类创新的组合创新；又通过时段腾挪将早餐时间段的包子腾挪到夜间场景，无论从夜宵场景还是产品创新上都充分吸引了更多年轻顾客的注意，满足了年轻消费群体对于包子的品质、口味和场景上的需求。
总结
爆品具备必然性也存在偶然性，餐饮老板只有掌握了爆品打造的方法论，才能持续不断地打造出好产品。竞争加剧，消费市场不断升级，爆品的生命周期也是有限的，餐饮老板要思考好如何保持爆品旺盛的生命力，同时做好爆品迭代更新，只有不断迭代和创造，才能让爆品生命力更强，打造出更多爆品！
无论是顾客、食客、吃货还是饕客去踏进任何一家新店，80%的人都会问服务员一句话：你们家的特色是什么？推荐一下……
那么，你家店的特色是什么呢？
< class="pgc-img">从“默默无闻”到“名声大噪”，它们的爆品功不可没
靠“一只鸡”吸引3000万顾客的云海肴，用“好吃、营养、健康”的理念打造不加一滴水的汽锅鸡，一年卖出1000000+！
喜茶，“奶霜系列”、“满杯系列”产品已经家喻户晓，已经达到“人手一杯”的程度！
杭小点，凭借漏奶华轻松刷爆各大美食博主和吃货的朋友圈！
无论餐饮行业知名品牌还是本土品牌，都在不停打磨专属于自己的“代表作”，争取靠一款“爆品”，就能让顾客“念念不忘”。
< class="pgc-img">现象：传统餐饮断崖式下跌，餐饮升级迫在眉睫
如今餐饮市场江湖厮杀惨烈，花样武器百般凌厉。网上有这样一句话：江湖仍在，但你已经不再江湖。一句话道出了多少传统餐饮老店的无奈！
传统餐饮等客上门被动营业，已经无法满足当今80、90后、00后的好奇心。当顾客缺少猎奇心以后，面对持续走高的经营成本和人力成本，传统餐饮行业竞争激烈收入断崖式下跌。
< class="pgc-img">一切经营手段都要基于充分了解市场的基础之上，观趋势、观数据、观未来。
作为风向标，大量餐饮大咖已经未雨绸缪，着手探索餐饮新模式。根据公开信息，大咖们主要的布局战略包括以下三点：
1、打造爆品：细分品类深入研究现有产品优势，以现有爆款产品为基础进行深挖。做高品质、高颜值、高性价比的爆品；
2、网红吸引：注重品牌打造和沉浸式体验，让品牌变得好玩有趣。初步吸引特定客户，再忠于产品；
3、注重社交：适应现代人生活节奏，有效利用吃饭时间提高社交体验。
这其中，打造爆品尤其成为众多大咖的首选。
以成都太古里巴蜀大将为例，单靠牛肉这一款爆品的销量就达到一天1851份，单日慕名而来的顾客破20000人。现切的牛肉搭配“立盘不倒”独特设计，上菜之前增加上仪式感。用一盘牛肉就让顾客记住了这家火锅店。
< class="pgc-img">再如喜家德，也是打造爆品界的翘楚，三鲜虾仁水饺基本一度是每桌必点的单品。再结合快餐模式让北方人热爱的饺子变成了“简餐”，短短时间遍地都是“喜家德虾仁水饺，水饺里有个大虾仁”。
< class="pgc-img">值得一提的是，爆品并非大牌专属，小店同样可以靠爆品火爆点评网站。
比如这家奶茶店，就是靠着1000CC的奶茶大满贯，在点评网站频频现身。众多食客纷纷慕名上门，即使酒香也不怕巷子深。利用网络营销传播魅力，从门可罗雀直接到门庭若市。
< class="pgc-img">究其原因，爆品的思维与能力，并非以当前店铺规模为依据。“五步一餐，十步一饮”的市场竞争环境下，小店只要思维清晰，同样可以拥有生存的一席之地。
难点：跟风爆品打造易，持续吸引效果难
< class="tt-column-card" data-content='{"url":"","content":"","thumb_url":"http://p1.toutiaoimg.com/large/pgc-image/6dd6a2b9ab074c23bf9ac0361c65d2bb","title":"爆品思维的五大设计基础","author_description":"米粒餐学院","price":29.9,"share_price":0,"sold":0,"column_id":"6888474535729824011","new_thumb_url":"http://p1.toutiaoimg.com/img/pgc-image/6dd6a2b9ab074c23bf9ac0361c65d2bb"}'>虽然打造爆品成为大势所趋，但与此同时，“爆品”打造也绝对不是“脑子一热”的结果，品牌们让我们看到的永远是他们的成功之处，而非他们“是如何一步一步成功的”。
如果盲目追随“造爆品”大环境，随便凭感觉选择“自己认为卖的不错的”菜品、或者想当然地选择“自己认为顾客一定会喜欢的”菜品孤注一掷，往往效果并不理想。
从选爆品到推爆品，这背后包含着许多关键点，需要分析自身特点，扬长避短。不了解爆品设计的五大需求，就无法抓住顾客的真实心理。
米粒餐学院的特邀主讲大咖姜毅老师：百店品牌—酱样儿三文鱼石锅拌饭创始人；三文鱼石锅拌饭品类开拓者；新晋网红品牌【直男大根鲜肉烤肠】创始人；餐饮爆品设计营销专家；葡萄联创优质小餐饮联合会理事长；米粒餐学院资深企业家顾问。打造《爆品思维的五大设计基础》精品课！涵盖五大基础课程，几十种成功经验+灵活创意！帮你科学打造店内爆品，推动经营升级！
< class="pgc-img">（文章图片来源：微博成都发布、微博绿色浦江、微博超级文和友、微博巴蜀大奖火锅、微博凤凰网财经、微博美食学长、微博火锅餐见、微博喜家德、微博21世纪经济报道及网络图片，若侵权请联系删除。）
谋长?导读：一个餐厅可以有很多方法让品牌在互联网上火起来，也可以有多种方式诉说品牌文化。但是有一点千古不变，那就是持续的口碑依然要靠出品，且绝大部分的口碑都来自于那些“好吃到爆”的“爆品”。
那究竟爆品是什么？又要如何去要打造爆品呢？
01
“爆品”究竟是什么？
在新餐饮与消费升级的大背景下，我们更多讲到的是场景升级、营销思维的变化、大数据管理的运用等等。
而产品之所以被鲜少提到，不是因为其不重要，而是它的重要性从始至终都没有变化，它始终是餐饮的核心。
1
餐厅的招牌
爆品，即是我们常说的“招牌菜”、“拳头产品”。比如全聚德的北京烤鸭、知味观的西湖醋鱼、奈雪的霸气橙子、太二的酸菜鱼（图片仅示意）。这些产品已经和品牌融为一体，是餐厅“最具留客能力”的招牌。
2
顾客的记忆点
进入一家餐厅，有很多维度可以触发顾客的记忆点，有来自空间、摆盘上的视觉冲击、有来自服务层面的有效互动，典型例子参考海底捞。
但最能诱惑顾客二次消费的记忆点依然是“东西好吃”，这个任务就交由餐厅的爆品来完成。
去翻阅蛙来哒的餐厅点评就会发现，相较于“装修很用心”、“服务员很负责”，更多网友则聚焦于平锅紫苏牛蛙的辣度、牛蛙的肉质等产品维度的东西 。
02
为什么要打造“爆品”
1
能够留住回头客
很多人就是因为一道菜选择一家店，当餐品因为好吃而让顾客流连往返时，一个爆品的属性就已初见雏形。 就如我们是奔着西贝莜面村的莜面、木屋烧烤的秘制烤羊排再次光顾这些餐厅一样，是餐厅的爆品让顾客念念不忘，多次光顾并乐于推荐给朋友。
2
减少顾客的选择成本
有这样一个心理实验：研究人员摆出两组果酱，向被实验者提供试吃机会。一组有6款果酱，一组有24款果酱，全部都可以任意购买。
最后发现，提供6款果酱的组中，有30%的试吃消费者选择了购买；而在提供24款果酱的组中，只有3%的人最终选择了购买。
为什么会出现这种结果？因为更少的选择意味着更低的决策成本。
选择较少时，消费者可以快速比较并通过排除法做出判断；而选择太多，人们总想着下一个会不会更好，结果消耗大量的精力，索性放弃购买。
这就说明爆品对于餐厅的最大意义在于，减少了消费者的选择成本，让消费者在选择餐厅以及菜品的时候，有个非常明确的目标，以免在犹豫中最终放弃购买。
3
品牌的传播利器
人们在讨论餐厅饭店时，总是习惯于后缀一些特色美味的餐品，例如某家的菠萝饭很好吃，某家的涮毛肚让人流口水，某家的炖肉香而不腻等等。
作为一种既有料又有味的传播素材，爆品本身就是一种利器。 所以它也是餐厅吸引忠实粉丝的不二法宝，让消费者为你代言。也正是这些“爆品”，让传播更容易、更具价值。
03
如何打造“爆品”
1
贵在精，不在多
消费者的触动点与记忆点均有限，那么餐厅在打造爆品时，无需过多，一至两款足矣。全聚德的烤鸭，云海肴的汽锅鸡等，把爆品这朵“红花”养到足够惊艳，其他的餐品作为“绿叶”就已经足够让餐厅拥有鲜明的特色与清晰的记忆点。
2
性价比很重要
吸引首次消费的关键在营销，吸引回购的关键在性价比。爆品之所以能够火爆起来，性价比必不可少。曾经风靡餐饮圈的雕爷牛腩，定位于“有仪式感”的“轻奢餐”，开业之初也曾大排长队。但随着“太贵”、“没有想象中的好”的吐槽声越来越多，出色的营销手段也未能救起日渐衰败的雕爷牛腩。
3
学会对爆品的包装和传播
谭厨小菜的“60万天价乳鸽”、蛙来哒的“18种口味牛蛙锅”、每一个“成名”爆品的背后，都有一个“精彩的故事”与“响亮的标签”。在当下的网络信息时代，再好吃的餐品也需要一定的营销手段传播出去，才能成就爆品之“火爆”。
4
爆品也需要不断创新
爆品也需要进行不断地改良升级，通过不断地调研市场和不断地探索，维持产品的生命力周期。 但这种改良不是口味上的根本性改变，而是从食材、用料上的改进。或者在原有爆品的基础上，研发新的产品，测试市场，如果推广效果好，可以将新品列入爆品行列。定位于西北菜的西贝莜面村，莜面是它的第一个爆品，莜面的西北特色让它立刻具备了鲜明的品牌辨识度。
随后，西贝莜面村又相继买断了上过《舌尖上的中国》的黄馍馍与张爷爷空心挂面。在人们感慨莜面过于“小众”与“单调”时，西贝莜面村又拥有了新的爆款。在顾客眼中，没有爆品的餐厅根本就算不上一个完整的餐厅。
试想，当餐品本身对顾客毫无吸引力时，顾客也便失去前去就餐的意义，那么，餐厅又何来营业额呢？
所以，餐饮业无论进行多少变迁，无论就餐场景、管理模式、服务方法等等如何改变，永远不变的是人们对于餐品品质与口味的追求。就这一点来说，做好一家餐厅，首先要塑造的就是餐厅的爆品。
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微信名：餐谋长聊餐饮ID:Canmouchang
运营方：深圳市餐谋长品牌策划有限公司
餐谋长聊餐饮 | Canmouchang
本文来源：餐饮吹牛会（ID：cycnh666）
作者：佚名
编辑：餐谋长品牌策划/Shane
