017餐饮界最火的是什么？当然是网红餐厅了，但许多网红餐厅都在经历相似的道路和面临相同的结局。那么，网红餐厅的命门是什么呢？

最有趣的故事：在这个外貌协会当道的时代，你的颜值可能已经影响你的方方面面了，比如去同一餐厅吃饭，颜值高的人会被安排在更好的座位区就餐。

网红餐厅的“命门”是什么？

2017年，餐饮界最火的莫过于“网红餐厅”了，它无孔不入的席卷着神州大地，甚至周期性的霸屏朋友圈和热搜榜。喜茶、桃源眷村，很高兴遇见你，森仔面吧，这些店都名噪一时，是当之无愧的餐饮界网红，也是“排队经济”兴起的引领者。

但，一大波网红餐厅争相兴起的同时，也有不少知名网红店相继关门大吉。许多网红餐厅都在经历相似的道路和面临相同的结局。

那么，网红餐厅的“命门”是什么？有人说颜值决定成败，也有人说好吃才是根本。

颜值派：这是一个拼颜值的时代

在这个外貌协会当道的时代，一个餐厅没有颜值如何能有人气？毕竟现在餐饮市场的消费人群发生了变化：80、90后正在取代60、70后成为消费主力。对他们来说，餐厅已不再满足简单的果腹之需，而变成各种秀晒炫的社交场合了。

营造愉悦的就餐环境，能够额外增添顾客的用餐体验，增加好的心理效应。有特色，有亮点，能够吸引消费者眼球，同时能够颠覆传统让食客玩起来。

网红餐厅正是找到了这个切入点，对症下药，紧紧抓住这些年轻消费者追求时尚与新奇的消费心理，加上富有创意的包装，并从餐饮环境、菜单设计、菜品摆放、锅碗瓢盆等方面下功夫，便能够瞬间吸引消费者的眼球，让人觉得耳目一新。然后借助当下最流行的网络营销方式，通过自媒体和社交媒体增加曝光率，一传十，十传百，这些餐饮就迅速蹿红，门口排起长龙，人群一波接一波。

网红餐厅也掀起了迭代更新的“排队经济”。目前，这类费人群的消费力正在以年均14%的速度增长。年轻一代潜意识里希望通过经历排队或者吃到同一碗面追寻集体认同感，达到某种共识。

相对于传统餐厅，网红餐厅基于“高颜值效应”的营销手法更为多变，无论是画风，还是菜品、服务等，不但通过食客进行口碑传播，还和不少品牌进行跨界合作，联手制造话题，从而形成短期内客流量的爆发。人们都有从众和好奇心理，哪儿人多就会往哪儿凑，从消费心理上看，人多的餐厅，菜品肯定很有特色。

产品派：好吃才是根本

消费者忠诚度较低是网红餐厅的潜在风险之一，个性鲜明的消费群体在较快的生活节奏下，本身就具有追求新鲜热度、易于流失的特点。营销与产品的脱节使得商家忽视了餐饮业的本质，好吃才是根本，“有趣”只是食物的附加价值，无法成为餐厅的核心。

那么，网红餐厅为什么最后变得“不好吃”？

从经济学上来解释，这是在边际效应递减规律影响下，顾客总满意度降低所导致的。

边际递减规律，它是指在其他条件不变的情况下，边际的（即新增的）产品带来的效应（即满意度）是递减的。

这个原理有个最通俗的例子，如果口渴的你必须连着喝五瓶水，那第一瓶是满意度一百的甘霖，最后涨着肚子还必须喝的时候，第五瓶便是满意度负数的毒药了。

第一次去网红餐厅吃饭，我们至少能够体验到三种满意度，潮流性消费满意度、环境消费满意度和产品自身满意度。可是，我们总不能无聊到只发同一家店的朋友圈，所以潮流性满意度在第二次去时便变成了0。而按照边际效应递减理论，剩下的两个满意度也呈现递减态势：环境满意度从开始的惊喜变成了刚需，口感满意度也从开始的哇塞变成了也还行。

所以当我们多次去网红店的时候，花的仍然是高于市场价格的金钱，但得到的总效应（满意度）却越来越少。这时候就要看产品及服务是否能给顾客物有所值甚至物超所值的感觉了。

餐饮的核心竞争还是在于产品、环境、服务等综合实力，徒有光鲜亮丽的外表而没有实质的内容，很容易“见光死”。做餐饮还是要回归本质，不忘初心，在菜品、口感、创新上下功夫；要注重每一个细节，提升消费者的用餐体验；要注重品牌打造，以口碑取胜，而不能只是利用互联网玩营销手段。那些传统的餐饮老店为何在风雨岁月中仍然经久不衰？

“商机盒子”APP君想说

做生意绝对不能偏离商业本质，餐饮的本质永远是以美食为标配，以内容为王道。换句话说，所有偏离本质的商业活动都是耍流氓。

事实上，用一个爆点固然能在短期内形成流量爆发，但没有好的产品何以能吸引顾客二次消费？喜新厌旧是人类的特性之一，现在的商业环境下又有太多新奇的东西来撩欲望，“只闻新人笑，不见旧人哭”的例子比比皆是。

偶像派与实力派于一身或许才是网红餐厅打破宿命的出路。

最有趣的故事

鄙视链：颜值决定你能坐在餐厅坐哪个位置

一部英国最新的纪录片表示，如果你被幸运地安排在靠窗的位置坐下，那么很可能要拜你“颜值”所赐。

英国第四频道纪录片发现，在伦敦的饭店里，一些长相抱歉的顾客会被服务员带到餐厅的最后面，巧妙地躲开“众人视线”…而一些漂亮的人则被安排在餐厅重要的位置，比如靠窗...

该纪录片安排了两位模特去到这家伦敦的餐厅，果然...她们被安排在最重要的位置，等到模特离开后，纪录片主导演Adam Pearson也想坐到跟模特相同的位置，他曾经因为某种原因导致面部有多处肿瘤，结果被工作人员告知，餐厅已经“满座”了。

结果他们又试了另一家餐厅，发现模特被安排在大大的落地窗旁边，而Adam和他的朋友则被带到了角落里。

餐厅评论家Giles在接受美国Mashable网站采访时表示，这结果太正常了：“在餐饮业，这一点已经被广泛认可了，谁都不愿意让长得丑的人进来，而漂亮的人坐在窗边，就相当于在给他们打免费广告呀！”

此外他还表示，美国和法国有些餐厅只允许长得好看的进入…总之，顾客长得越好，给他安排的席位越好是餐厅的礼仪小姐必须掌握的常识...

鹿在东京逗留了一周，从银座到涩谷表参道、从六本木到新宿，各个商业、餐饮集中的地段都是主要走访的目标。有人问，为什么要再去日本？从商业的角度看，我感觉日本的餐饮，更贴近餐饮的核心本质。从品类的角度看，中日消费者不管是在文化、饮食习惯还是口味上都更为接近，有很多共通之处。而从数据来看，在日本，持续了一百年以上的“长寿企业”有两万多家，从品牌可持续性这个角度，日本餐饮也值得深入地进行观察与思考。

文/王鹿鹿 (专注研究餐饮品牌,十年综合经验的跨界思考人。)

一.思考餐饮的“本质”与“本味”

东京是日本的首都，与关西地区相比，明显看出城市体量更大、城市节奏更快、城市劳动力更密集。就餐饮而言，大小餐厅档口可谓“无处不在”。无论是车站附近、道路巷尾的拉面店、居酒屋，或是购物中心内的连锁餐饮，又或是较为隐秘低调的高级料理，“吃”是窥见这个繁华城市的一扇窗口。

在东京看餐饮（特别是和式料理）有几个共通的特点：通晓本质、提倡本味和遵从本源。

1）通晓本质

一方面，从业者足够了解餐饮行业，也非常尊重餐饮本质。不仅了解餐饮是个勤行，也了解这个行业运作的规则：学习-积累-沉淀-传承。所以说某料理店有十几年的徒弟、几十年的主厨，亦或是父子同台掌勺都是非常常见的。大家兢兢业业、坚守岗位，把自己的职业看的很重要。让餐饮除了作为谋生工具之外，还赋予了其职业荣誉感和使命感。

另一方面，他们非常了解餐饮与顾客之间的关系。为什么消费者会来店消费？就是靠产品价值这个根本。为什么这些品牌能活几十年？因为其经营者坚持长年如一日的守信经营，在这个坚持的时间里，让产品的品质更稳定、更成熟，服务的细节也更具体、更人性。这让餐饮的经营变得清晰简单，用好的手艺/技艺，长期坚持提供有价值的产品，满足顾客，获得认可。所以当我们去看他们所宣传的信息，往往都是说最简单也是最根本的东西--食材、手艺、味道、产品……

鹿鹿感触：如果我们把产品价值比作餐饮的核心本质，鹿鹿觉得日本很大一部分餐饮人,都是在这个单一的维度上，进行着横向竞争。这就让同一品类，衍生出了“价值1.1版本，1.2版本，1.3版本......”的差异化属性。而反观国内的餐饮人，大家更多的是在产品价值以外的纵向维度竞争（餐饮行业链条上的其它节点：比如供应链、设计、营销等等）。那么同一品类的餐饮，则呈现出“模式1.0版本，2.0版本，3.0版本....”的进化特性。

2）提倡本味

本味是指什么？食物本来的味道。就从日式烧肉、日式火锅这两个品类来看，应该是极为重口味的（脑补中式烧烤、四川火锅……）事实不然，这两个品类下的品牌，所做的工作都一样，叫做：找到高级的肉，让你尽量本味的吃。而提供的蘸料、佐料或锅底，都是为了更好的提味。仔细琢磨一下这件事，其实非常有价值，中国的消费升级已成大趋势，这个升级也意味着食材、品质、呈现、口感、体验、服务等全面的升级，如何能健康+好吃，吃出价值感/品质感，确实是值得我们思考的。

鹿鹿感触：这种本味主张在我们饮食文化中，古已有之。注重原料的天然味性，讲究食物的原汁原味，这是中国烹饪的核心原则。道理也很简单，这不正是越来越多消费者所追求的么（比如儿时的味道），肉要有肉味，菜要有菜味，海鲜要鲜，水果要甜……

二.从“本源认知”与“招牌产品”看品牌塑造

东京作为日本首都，不仅汇集了众多本土餐饮，更是一个令人意想不到的“甜品之城”。到了下午，无论去到哪个不错的购物中心，下到负一、二楼，你可能就会看到整整一层的甜品。没错，各个品类都有，日式的、法式的、美式的、意式的，五花八门。如果是想吃烘焙面包，一抬头，品牌名称上的“FRANCE”或“BAKERY”明晃晃，门店里皆是人头攒动。

1）本源认知

7天行走下来，鹿鹿在思考：在不同国家的市场，大家是如何塑造品牌的？这个答案有可能是：基于创始团队优势/基于目标客群/基于某设计风格.产品特性？但在东京，让我感受到的是--基于消费者如何认知“你”和你的“本源”属性。

以甜品这个品类做个举例：和果子品牌无一例外的走日式、精致路线，而很多烘焙品牌则非美即法，具有浓郁的西式风味。为什么和果子不做的西式一些？为什么烘焙不能做的更日系一点？因为这符合东京人的认知，甲是甲，乙是乙，虽然都是甜品类。说的大白话一些就是，东京人觉得面包属法国的最正宗，所以很多面包品牌从里到外很彻底的法式调性，连名称都结合上。这个品类-品牌-认知-塑造的路线，东京传达的路线是泾渭分明，也契合了当地消费认知与心理。

鹿鹿感触：我们国内有些餐饮人在经营异国品类时，既不去属地考察，也不追溯品类本源。请一个会做某国菜的师傅，加上自己的凭空想象，做出的产品毫无异国特色、品牌塑造也不伦不类。在消费者眼界愈发开阔，需求愈发精细多元的当下，这种“中式西餐”的做法将逐渐被摒弃。

2）招牌产品

在东京，餐饮门店非常重视自己的招牌产品。几乎任何一家店，它敢推荐给你的招牌产品（有的还精心排序：第一推荐、第二推荐），一般不会让你失望。鹿鹿认真的品尝、观察、思考，从产品的品相、摆盘到口感、回味再到它的价值、卖点，甚至再上升到它企业与品牌的理念或坚持，在给人的感受上确实一致。

我们经常挂在口头上的“爆款”，换个角度看，也就是餐饮品牌本来就该有的“招牌产品”。想一想，我们要做的产品也许不用那么多，有没有我们充满信心，不会让顾客失望的一款，如果有了这样的产品，又是否能沿着这个基础做下去，把产品做透做精，把生意做实做深，把品牌做好做久……

鹿鹿感触：国内一些品牌一面说打造自己的招牌产品，一面又因为各种因素，在做着“砸招牌”的举动。而更多餐饮创业者，对招牌爆款的理解，依旧停留在吸引眼球和华而不实的层面。我们所说的爆款，其实是一个品牌的连接桥梁，它让新客户认识你，记住你；让老客户喜欢你，重复消费你。而好的招牌产品，不但能持续稳定输出产品价值，更能作为品牌信用背书一般存在（巴奴的毛肚、鼎泰丰的包子、大董的烤鸭……例子数不胜数）。

东京暴走一周回来，其实鹿鹿的想法很多，站在旁观者的角度，会发现很多有启发或者值得思考的点，在此就简单提炼一二，与小伙伴们分享一下。古语有云：读万卷书，行万里路。其实对于今天的我们也是一样，不仅要在每一天积累、刻意练习，也要定期行走连接、拓展视野、升级自我，既然想长期从事一个行业，今天所有的付出也都是值得的，共勉。

鹿鹿撰文，原创分享

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么才是餐饮经营的原点？

这个问题我问过很多人：

• 做产品的说，产品才是最重要的。产品做的不好，其他都是胡扯。
• 做管理的说，管理才是最重要的。管理做不好，你不可能做的出好产品。
• 做供应链的说，供应链才是基础，没有好的食材你还能飞？
• 做食品安全的说，食品安全才是命脉。他可以让你一夜之间破产？
• 做营销的说，营销才是最重要，你都没有顾客进门。产品做的再好有什么用。
• 做品牌的说，品牌才是最重要的，消费者是认知大于事实，不信你把产品服务做的跟海底捞，喜茶一样好，开在他边上试试，看能不能抢他的生意？
• 做战略的说，战略才是最重要的。因为方向不对，所有的努力都白费。

当然，还有人说空间设计重要，也有人说现金流才是最重要，选址最重要等等等等。

那到底什么最重要？

每个人的观点或多或少都有参杂自身角度观点和利益的成分。站在他们自身的角度，说的都对。

最后得出结论是，都重要。现在比拼的是整条价值链系统的成功。

那整个系统的原点又是什么？

任何一个企业都是由多个子系统组成的一个大系统。整个大系统背后一定有一个抓手。这个第一抓手是什么？

这个问题我思考了很多年。因为这个问题极其重要，它接近整个餐饮行业的本质。直到有一天，我们接触到了它。

德鲁克，

德鲁克老爷子提出企业经营的成果在外部。

在哪呢？

特劳特和里斯给出答案。在消费者的心智。

消费者的心智才是商业竞争的终极战场。也就是这个第一抓手。

企业整个大系统的所有资源，一定要围绕消费者的心智来配置。在消费者的心智里占据一个有利的位置。只有当消费者想到什么想到你，他才有可能和你发生购买关系。

瞬间顿悟。几乎让所有在黑暗中苦苦摸索的中国企业家找到一盏明灯。

定位。

同时也诞生了数以万计的定位大师。

首先，给大家简单普及一下定位理论吧。

定位理论，确切的说他的知识源头出自认知心理学。整套理论基石一句话就可以总结。叫一个中心，俩个基本点。

什么意思？

以打造品牌为中心，以竞争导向为基本点，以消费者心智为基本点。

这三句话可能有些太学术了。简单解释就是去消费者心智里找空位。看看有没有什么没有被竞争对手占据的空位。

要占领什么空位呢？

首先是占第一，其次是占据一个特性或者一个词语。

比如，大家都是做洗发水，你抢了柔顺，我就抢去屑，他就抢黑发。比如餐饮你说健康，我就说营养，她就说滋补。你说销量遥遥领先，我就说一年卖了多少份。等等。

类似大家小时候读幼儿园玩的抢凳子游戏。谁先抢到谁占优势。因为消费者的心智是先入为主。其次词语是有限的，而且词语是有感召力的。一个品牌占据一个词语就占据了制高点。

比如：

• 王老吉占据了上火
• 六个核桃占据了补脑
• 真功夫占据了营养
• 汉庭占据了干净
• 沃尔沃占据了安全

如果抢不到凳子怎么办呢？那就找差异化，别人大你就小，别人黑你就白，别人老你就新，等等。至于所谓各种关联定位，比附定位，等等都是属于方法论了。

就这么简单？你以为。不然怎么冒出几万个大师，就是因为一学就会嘛。但是后来发现一用就错，出现了很多定位理论解释不了的案例。

• 比如，诺基亚抢到了第一啊。死了。
• 比如，金钱豹也抢到了第一啊，也死了。
• 比如，柯达也是第一啊。还是死了。
• 比如，好多占据了一个词语的企业也都死了。

这时候里斯和他女儿又提出了一套新的理论，把定位从营销层面上升到战略和品牌的高度。出版了《品类战略》、《商战》、《视觉锤》、《品牌的起源》等书籍。

什么意思呢？就是说打造品牌不能光研究消费者的心智。还要研究品牌本身发展的规律。什么规律呢？

就是消费者是品类来思考，品牌来表达。只有主导了一个品类，成为消费者的首选才叫品牌。而且，一个品牌还只能主导一个品类，主导不了就细分一个品类。品牌是建立在品类的基础上，品类消亡品牌就死亡，这是规律。

并提出了视觉锤、语言钉。防御战、进攻战、侧翼战和游击战等四大战略，通过战略上资源的聚焦，把这个钉子钉进消费者心智。

整套定位理论关键词提炼：心智规律、竞争导向、打造品牌、差异化、信任状、资源聚焦、品类细分、视觉锤、语言钉、四大战略模型、认知大于事实、品类思考、品牌表达、一个品牌只能主导一个品类。.........

上面的这套说法，基本上就构建了整套定位的理论体系。也算是解释了之前定位理论解释不了的现象成果。同时算完成了整套定位理论的自洽和他洽。

(推荐大家去啃完这22本定位书)

于是，就有了大家满大街看到的各种单品聚焦，某某品类开创者、领导者，销量遥遥领先，一年卖出多少份。

可谓，出门不谈个定位，都不好意思说自己是做餐饮的。

学习有三重境界：

一、以书为师。就是他说什么你都信。

二、以书为敌。就是他说的这些，你要把自己带入进去思考。用一些这套理论解释不了的现象去批判他。

三、以书为友。就是取其精华，去其糟粕，融汇贯通，学以致用。只有这样我们才能在大脑里同时容纳一正一反俩套不同的思维。而不是手上抱着一把锤子，看什么都是钉子。

定位有没有用，有用，简单好用。我自己也经常用。他在战略层面，和营销传播层面对商业是很有指导意义的。但即使发展到今天几十年了，依然还是有很多他这套理论解释不了实践成果。所以，它只是个半成品工具。

为什么？

第一，按品类战略的说法，只有主导了一个品类才能算品牌。

那么海底捞，小龙坎，大龙燚，德庄，辣庄，小天鹅，蜀九香，秦妈。皇城老妈，这些谁主导了川锅的品类。剩下没主导的就不是品牌？

第二，品类战略说，消费者是品类来思考，品牌来表达。品牌的背后是品类。一个品牌只能主导一个品类。

那小米呢？同时做手机，平衡车，电视，电脑，净化器，甚至摄像头，牙刷都做，一个品牌主导了多少个品类？

很多定位大师年年炮轰小米违背了品类发展规律，但人家硬是把很多品类做到全国第一。市值近千亿美金。

相同的案例还有厨邦，老抽、生抽、蚝油、鸡精、味精、腐乳、香油、食用油，等等十几个品类。

海底捞火锅，海底捞火锅底料、海底捞啤酒。

这样的案例我能举很多。乌江、华为，尤其互联网行业，美团、百度等等。

理论不是用来自证的而是用来自检的。当经营成果和理论不符合，不是别人的成果错了，而是理论经不起他洽。要去完善。

第三，商战里提出的四大战略，防御战，进攻战，侧翼战，游击战。

大家去找一下这个知识的源头。这套理论出自哪里呢。军事战略。但是军事战略和企业战略有一个本质区别。军事战略有具象的敌人，是在一个有限的地理空间争夺土地。

而企业战略是在一个无限的商业市场空间里创造价值。商业市场空间不仅是无限的，而且是多空间的。单纯以存量市场为竞争导向的理论就是以偏概全。本质上每个企业都可以通过创新，重新去定义一个行业。

第四，定位理论说要以消费者心智规律为原点。要顺应消费者的认知。不要违逆消费者的认知。

当年乔布斯刚做苹果的时候，美国的定位咨询公司都站出来炮轰，说违背了定位理论的跷跷板理论，在消费者的心智里，没有这种融合手机。不要跟消费者的心智做对。乔布斯的苹果必死。而实际上呢，乔布斯把一台电话+播放器+电脑进行融合，开创了一个新时代。

以此类推，如果是胡桃里在早期去问别人怎么定位。他也会告诉你不要跟消费者的心智做对。一个品牌只能主导一个品类。消费者的心智里没有这种杂交物种的认知。不要去违背消费者心智的认知规律，必死。

实际上呢，胡桃里一年近百亿的产值。很多人到了后面为了理论自洽，就说这属于开创了一个新品类。

再说个真实的案例吧。我们有一个客户，去年做了一个ktv+酒吧+餐饮结合的品牌。当时找了北京一个知名的定位大师咨询。给出的答案是这个项目不能做，你这个项目违背了消费者的心智规律。

后来这个客户跑来问我，我说你听他胡扯，你只需关注你这个项目能不能为消费者创造更好的价值就可以，什么叫做不符合他的定位理论和心智规律，心智这种神神叨叨的东西岂是由他说了算。我还说他不符合我的毛泽东思想呢。

给客户吃了一个定心丸，最后客户才在自信中自疑完成了项目落地。现在这个项目可以说引领了当地ktv界，不计其数的同行跑去学习和模仿。很多人把他称为ktv界的乔布斯。

我们想象一下，如果我们都是手上抱着一把锤子，看什么都是钉子，所有的商业活动都要在消费者已有的认知中去开展。那我们现在是不是应该还活在读八股文坐马车的时代。那这个世界怎么去进步，怎么发展。怎么去创新。

这就是为什么互联网的人对定位理论嗤之以鼻的原因。

第五，定位理论说，认知大于事实。只有认知没有真相。

邓德隆极力证明和推崇的一个互联网标杆案例，瓜子二手车。没有中间商赚差价。然而呢。被叶茂中一针就捅破了。（人人车，好车不和坏车一起卖，每年拒绝一百万辆坏车)

为什么？

消费者买瓶王老吉，几块钱的东西，你说降火就降火，消费者不愿动脑去怀疑。你很容易去忽悠到消费者的认知。你可以说认知大于事实。

但是，消费者买台二手车少则几万，多则几十万，这是重度决策的事情，而且大部分去买二手车的人都是精打细算识货的人。你说没有中间商赚差价，他会相信你？

其次，随着互联网的普及，信息的高度透明，各种知识平台，得到，混沌，喜马拉雅，以及各种第三方点评平台，查询平台等等，都在不断的打破信息的不透明，不断的提升消费者的认知。打破这种所谓的认知大于事实的骗术。

你的门头广告语做的再好，消费者拿出手机查询一下你的大众点评就知道。即使不知道，体验一次后就知道。

事实就是事实，认知大于事实在互联网的普及下，逐渐失效。

第六，定位大师最喜欢说的一句就是，调动消费者心智的力量。

很多企业家知道定位。是因为王老吉这个案例。定位咨询公司对外宣传，王老吉的成功是因为定位为降火的饮料，调动了消费者心智的力量。

这叫做避重就轻。过分夸大。王老吉的成功，一是广告的成功；二是定价的成功；三是投资的成功。跟所谓的调动心智力量没有什么关系。

当初，广东去火饮料多如牛毛。但是没有人敢大笔的投资去推广向全国。王老吉本身有之前庞大的资源作为基础。就做了全国广告，并且大笔投资推广。

一年几个亿的广告投资一句，怕上火，喝王老吉。抛开几个亿甚至几十个亿的广告费成本不去说，单独谈他们调动了消费者心智的力量。这叫什么？避实就虚。

即使特劳特他老人家自己也说，一个再好的定位都不如一百万美金的广告费。不然你以为，开一俩家馆子店，门头画个log，弄句广告语就顾客盈门？

其次，这句怕上火，喝王老吉的广告语，还是天才董事长自己想出来的。只不过人家董事长不要这些虚名而已。

很多时候，不是咨询公司成就了企业，是企业成就了咨询公司。企业做大了就像wifi，哪个咨询公司沾上都有光。

第七，定位讲要差异化。以心智为导向，竞争为导向。

在餐饮行业的代表作品，就是老乡鸡。

老乡鸡的成功和差异化有关吗？老乡鸡的成功和差距化有关。

老乡鸡在安徽一个省就布点500家店，是麦当劳加肯德基门店数量总和的俩倍。把竞争对手规模的差距远远甩到几百里外。

其次，踩到了消费升级的趋势。这取决于老乡鸡自身多年的运营基础。供应链能力。做出来的东西实打实的满足了消费者对快餐的高品质低价格的需求。收割的是这些街边脏乱差夫妻店的市场。

再次，老乡鸡一年光安徽一个省就投入三千多万的广告费。

如果说定位理论对于老乡鸡的帮助，一是指导了老乡鸡资源聚焦，把全国的资源战线收缩回安徽一个省。二是改了个名字降低了传播成本。

用孙子兵法解释，叫兵力压倒性投入。大家要从胜战中看到败招，败战中看到胜招。这叫打着西方定位理论的幌子，用的东方孙子兵法的策略。

老乡鸡的成功，跟定位理论的竞争导向无关，跟消费者需求导向有关。

跟定位理论的差异化无关，跟兵力压倒性投入带来的经营差距化有关。

跟定位理论的心智也无关，跟产品品质和广告营销有关。

再举几个反面例子吧。

真功夫。也找了里斯品类咨询。做了一个品类战略。什么品类呢？真功夫排骨饭。

占据排骨这个品类。有用吗？

你们去真功夫吃饭，是因为先想到排骨饭这个品类，再想到真功夫吗？

不到一年就被真功夫给抛弃了。因为买卖没干起来。还差点把营养这俩个字给丢了。

湄洲东坡。特劳特公司2013年给眉州东坡酒楼制定了“专做东坡菜”的战略定位，大致意思是基于其既有特色和现实情况，去“开创东坡菜”。有用吗？

不到一年就丢掉了。因为买卖没干起来。

西贝。最早找了特劳特定位咨询公司。定了个西贝西北菜。花了过千万，折腾了俩年，生意没有起色。后来又找了里斯品类战略做咨询，又花了几千万。定了个西贝牛羊专家。买卖还是干不起来。

餐饮行业找过国内顶尖定位咨询的企业很多。但有成果的屈指可数。

为什么？

因为整套定位理论是以消费者心智为原点，以竞争为导向。22本定位书里只字不谈消费者需求。

荒唐，荒唐，荒唐。

商业的本质是为消费者创造价值。你要去研究的是消费者需求。

需求是因。心智只是果，

你要因果导向，在因上面努力。而不是直接去追求结果导向。你有多少广告费去强奸消费者的心智。你能够跟小米一样做出好的产品来满足和引领消费者的需求。自然就能占领消费者心智。

闭口不谈消费者的需求和产品。，而是天天琢磨消费者的心智空位。这叫什么。本末倒置。偷鸡取巧。

你以竞争为导向，那竞争格局是年年在变，你还不的要年年重新定位？

胜不胜在己，败不败在敌。我们能左右的只有自己。左右不了别人。

你以消费者心智认知为导向，互联网时代消费者的认知不断在升级打破，你能洗多少人的脑？

不要去试图操纵消费者的认知，而是要去忠诚于消费者。

就像泡妞，你要去盯住妞，而不是情敌。即使你打倒了一百个情敌，还会冒出俩百个。你要去做的是提升自己，让妞能喜欢你。

西贝交了数千万的定位学费，折腾了一大圈才算是弄懂了这个道理。最后还是回到了原点。

这几年慢慢干起来了。现在一年能卖40多个亿。但是一大堆定位战略，品类战略又出来蹭wifi。

西贝的成功和定位有关吗？和品类战略有关系吗？一点关系都没有。西贝成功首先是是吃到了消费升级的红利。

他是咨询公司找的多，对宏观趋势的把控精准，提前洞察到消费升级的趋势。越来越多的年轻主力客群，中产家庭，小资白领，等有一定消费能力l的消费者，需求和消费习惯都发生了变化。这些客群对餐饮的品质，健康，体验要求更高。急需更好的体验来满足日益旺盛的元需求。

基于对需求变迁的洞察，西贝提前做了战略部署。重构了整条价值链和成本链。把店开小，开进购物中心。采用明档厨房，西北空运的健康好食材。所见即所得。以及时尚的环境氛围引领了消费者对健康餐饮的需求。

其次，为了赢得消费者的信任和重复购买而建立起一整套的信任体系。“闭着眼睛点，道道都好吃”、“所有的菜只要说句不好吃，立马端走不要钱”、“承诺15分种上齐菜的沙漏”、“红冰箱”问题菜等通过对顾客承诺来倒逼自身团队精进。

最后是时尚的空间环境、红格子和 I love 莜 的品牌符号，降低了消费者对品牌的识别和记忆成本，以及一系列的走进联合国，上中央电视台，亲嘴打折节的营销活动，拉动了品牌的势能和号召力。最后关键的动作是抢到了很多主流渠道的资源，快速进驻购物中心。吃到了购物中心渠道的红利。

这些核心关键跟调动消费者心智有什么关系？

西贝的成功跟人家正心诚意，货真价实，做好品质和客户满意度有关。

跟竞争导向有什么关系吗？他跟谁差异化？

西贝的成功跟聚焦目标客群的核心需求有关。他是以购物中心的主力客群需求为原点，倒逼自己价值重构，成本重构，商业模式重构。以及快速占领主流渠道和大面积的营销广告所带来品牌势能。

西贝的成功不是差异化的成功，是差距化的成功。跟定位有什么关系？跟品类成就品牌有什么关系？

有多少人对莜面这个品类有认知？大部分人是因为知道西贝才知道莜面这个品类的。西贝的整条价值链，本质上可以说重新定义了一个行业。即使不叫莜面叫西北菜照样火。

即使其他所谓的巴奴，阿五，喜家德他们的成功。也被过分夸大了是定位和品类战略的功劳。你们真的都体验过阿五，巴奴，喜家德吗？

放眼全国，有几个火锅能做得出巴奴这样的品质，饺子能做出喜家德这样的品质和体验。他们的成功，本质上是他们通过产品创新和价值重构满足了或者说引领了消费者的需求。

所有的商业活动无非都是需求侧和供给侧的匹配。企业的增长一定是非连续性的。因为消费者的需求是不断进化的。

当需求变化了，整个经济体的竞争格局就会发生翻天覆地的变化。当需求升级，供给侧就要升级，企业就要价值再造，成本重构，商业模式重构。以更好盈利模型来匹配需求侧。

商业的本质是为消费者创造价值。生意的本质是让消费者生活的更有意义。同样，餐饮经营的本质是更好的满足目标消费者的核心需求。需求才是餐饮经营的原点。

这才是正道，才是大道。

那些不去思考消费者需求，动不动只讲心智规律，定消费者心智，满脑子想着去迎合消费者认知的企业家，就是舍本逐末。

那定位理论有没有用？

有用，

它可以在战略上指导你资源配置，但理论过于简单远不如迈克尔波特的竞争战略和中国的孙子兵法，

它可以在营销层面指导企业降低消费者的识别成本和传播成本，但不如华与华的超级符号。

品类战略有没有用？

有用，

它可以指导你在同质化的竞争行业里率先切割一块蛋糕。但它不如熊彼特的经济发展理论，做大增量市场。

中国的餐饮，地大物博。远没有大家想象的同质化严重，甚至很多企业自己都做不到同质化(标准化)。

定位也好，品类战略也罢，都仅仅只是一个工具，一个在企业阶段性竞争策略非常有用的一个工具。但锤子的作用就是敲钉子，他拧不了螺丝。也做不了发动机。

过度的去夸大这套理论，宣扬要围绕消费者的心智资源来指导餐饮企业资源配置。就是把大家往沟里带。

大部分的餐饮老板是不具备理论自洽的能力，也没有证伪思维。就像所有找定位咨询的老板都是冲着王老吉200个亿的案例去的。而按照我们中国人的惯例，一个人只要在一个领域成功了，那他讲什么都是对的。

说白了，这还是因为受众的普遍逻辑思维太差，无法具体问题具体分析，只能通过发言者的身份，来判断一则道理的真伪。

而洞悉了这一点的发言者，则可以充分利用这一点，发表一些能最大程度地获取更多自身利益的言论，如果这个言论还比较好理解，又恰好符合受众的认知范围，就更完美了。

最后，

没有成功的企业，只有符合时代发展趋势的企业。

所谓趋势，就是需求的变迁。

所谓消费升级，就是需求升级。

需求才是餐饮经营的原点。

产品(一家完整的门店)是需求的解决方案。

品牌是产品的符号系统，利益系统，情感系统，

营销传播需要顺应消费者心智，用消费者容易听懂的信息去传递价值。

战略上要以消费者需求为原点，再考虑竞争环境来配置资源。

遇到什么问题要始终服务最终目的，始终回到原点去思考。原点就是目标客群的核心需求。

来源：寿文彬品牌咨询 ，原创： 寿文彬