第 3610 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
外卖上线“拼拼小卤盒”，
当日营业额破千万
一曲《找YA找YA找朋友》 “魔音”刷屏，绝味开始“搞事情” 了。
与美团外卖强强联手，绝味在外卖平台上新“拼拼小卤盒”系列套餐，在强大的门店数构建完线下扎实基本盘后，发力线上平台，寻找新增长点。
洞察到学生、宅家、职场人等潜在消费客群，覆盖更广泛场景，绝味对招牌菜进行了小规格改造，爆款产品组合成“拼拼小卤盒”，开创了小份量卤味，多种菜品搭配、用户根据口味喜好组合、更实惠的价格，适配卤味“一人食”及“多人食场景”。
同时，通过精准的营销内容破圈，和当代年轻人深度“共情”，获得更大的流量加持。
无论是洗脑的《找YA找YA找朋友》，还是超萌的绝美CP走路玩具，都极大地触发了年轻人情绪High点，带来了巨大的活动声量，吸引用户浏览、下单、购买。
在小红书，品牌搜索指数飙升70%，达到了八月峰值，「绝味美团」的搜索指数飙升400%。
在美团平台，活动期间单日营业额破千万，拼拼小卤盒套餐销量十数万份，绝味CP玩具销量近10万。
在客群层面，有30万新客涌入，下单新客占比超过了一半，实现了销量与客群的双赢！新用户，新增长点，线上的流量壁垒正一步步构建，这次尝试为绝味的长效经营带来探索更多可能。
洞察机会点，
重塑品牌年轻化
抓住年轻人的心，就等于“拥抱”了品牌发展的未来。
绝味此前的诸多品牌动作，都是围绕年轻化所打造。
产品创新方面，推出“无限鸭脖计划”，首发韩式火鸡味鸭脖，周边研发上，有泡泡风扇、鸭鸭包、毛豆包等趣味周边让人眼前一亮，IP联名方面，还曾与热度经久不衰的《甄嬛传》联名，掀起了“甄绝”风潮。
此次，绝味借助美团外卖超级发布这一场域，绝味展开了丰富的营销动作，进一步加强了与年轻用户的互动，让品牌形象焕然一新。
超级发布，不仅仅简单的营销活动，而是美团外卖顶级单品牌营销IP，它是一个专为Z世代和目标人群量身定制的兴趣和情绪营销场，与各大品牌共创出新、潮、酷、趣的事件。
为了凸显“小份菜”+“拼拼“的需求场景，绝美鸭脖和美团外卖“超级发布”首次携手，将品牌与平台的吉祥物深度联合，打造成为 “绝美CP”，演绎用户拼卤味的场景需求。
绝味和美团外卖的两大IP，阿伍和团团组成令人羡慕的“绝美CP”，不仅通过视频搞怪互动，还推出了一系列有趣的表情包。
基于经营罗盘工具，绝味持续洞察Z世代用户的兴趣趋势，捕捉到Citywalk城市漫步成为今夏年轻群体的新宠，迎合这股风潮，绝美CP在长沙街头压马路，还推出那款可爱的走路玩具。
这对绝美CP和模型走路玩具衍生出的视频、海报和表情包，也成了年轻人快乐的源泉，在小红书等社交媒体上不断发酵。激发年轻人的二次创作热情，让绝味与Z世代情绪共振。
◎图源：网络
此时，消费者眼中，绝味已不仅是一个卤味品牌，而是身边一个不断追逐潮流与新鲜事物的好朋友，好感度直线拉满。
品牌平台强强联合
开启线上运营精耕时代
绝味的成功并不仅仅停留在吸引Z世代的年轻用户，还通过和美团外卖的强强联合，开启线上运营的精耕时代。
绝味鸭脖全国门店数超过15000家，靠着渠道深耕、密集开店的策略，成为卤味行业门店数和市占率最高的品牌。拥有如此扎实的基本盘的绝味，下一个增长点在哪里？如何持续保证加盟商盈利和顾客满意？
绝味将目光转向线上平台，视其为拥抱新客群、寻找新增长的阵地。借助此次“超级发布”，绝味进一步用外卖打通增长新路径。
首先，在产品设置上，线上和线下拥有着不同的用户群体、消费需求和支付意愿。
“拼拼小卤盒”，是绝味外卖端的新售卖形式，小份菜组合根据顾客实际消费偏好进行搭配，降低用户的消费门槛和决策成本，从而提升订单转化率。不同的产品套餐组合也能覆盖到更多场景，挖掘学生、宅家、职场人等潜在用户。
其次，在精细化运营上，卤味在外卖平台上转化率相对较低，绝味借助精准营销和线上优惠券等能力，提升用户的下单转化和复购率。
2荤1素的“必点3拼”只需24.9元，这样的价格设置能强势吸引20-30元的外卖主力消费人群，调整了客群结构的同时，也增加了消费频次。
第三，在营销玩法上，针对用户精准多层次营销，有效利用社交媒体和美团平台资源，美团APP、美团外卖APP开屏、美团直播等资源叠加，持续放大活动影响力，拼拼小卤盒套餐，还有1元秒杀，品牌热销菜 7 折起等，清晰直给的利益点，吸引大量消费者。
最后，在交易转化上，依托绝味线下庞大的门店网络，加上外卖配送对于半径的拓展，强强联合，完备的履约能力能承接住线上的大流量。外卖平台的强交易心智，直播中高表现力的商品，也将流量转化为销量，形成完整的交易闭环，切实提升门店的销售业绩，持续为品牌带来增长。
一切的成功都始于对用户的深刻洞察。基于BETTER经营体系，深入洞察品牌的人群资产，成功地扩大了订单规模，持续沉淀了宝贵的客群资产，并实施了精细化的运营策略。
借助美团外卖品牌营销IP“超级发布”，洞察年轻人消费需求，尊重Z世代个性习惯，瞄准圈层进行精准化营销，从而实现品牌形象的年轻化更新与新品销量的大爆发。
自此，绝味也实现了一个重要的视角转变，从过去的“以店为中心”到现在的“以人为中心”。不仅让他们从多维立体的挖掘客群与市场机会，还推动了他们产品创新与线上精细化运营的深化和完善。
线下线上双主场的发展时代，回望卤味这个赛道，线下的规模比拼正火热，新品竞赛也异常热闹，在保持线下发展优势之时，绝味以领先之姿转入线上增长点的尝试，敢“拼”方有未来。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">数字化消费浪潮和消费者需求越来越精细化的大趋势下，餐饮企业不仅要拿出好产品好服务，亦需要思考如何借助佐餐品牌的渗透力和营销力，在佐餐场景市场的大爆发下拓展更全面多元的业务。外卖经济崛起，线上商家在套餐组合、设计满减活动等方面，把佐餐品牌与其产品相结合，也催生了饮品佐餐与外卖的结合；而线下门店的餐饮体验也有待提升。餐企如何利用佐餐引爆线上营销，实现自身经营模式迭代？百事深耕佐餐场景多年，在赋能餐企布局佐餐场景所做的举措，或将给餐饮行业的全面体验升级带来启发。
总第 2549 期
餐饮老板内参 糖粉 | 文
佐餐场景大爆发，Z世代成消费中流砥柱
对于传统餐饮行业来讲，如何做好产品、做好服务和打造品牌是基础。随着Z世代成为主要消费群体，他们在社交、用餐、娱乐等各方面愿意追求新鲜事物。跟进新的消费趋势，尽快占领年轻一代消费市场，深耕和打造适合年轻人们的社交佐餐场景变得亟需。
合作能够代表年轻消费者的佐餐品牌和布局佐餐场景，既可以拓宽餐饮场景边界，也把不同的用餐场景变成更有意义和更具“内容”的用餐体验。百事可乐作为饮料佐餐的代表，一直以来重点关注年轻消费群体的新需求，也通过不断创新的方式来赋能传统餐饮。
百事多年来深耕本土佐餐市场，自2016年便开始系统化布局，通过营销、渠道等多维度全面渗透各类佐餐场景，极大程度推动其自身的业务和销量的增长，并大幅度提升消费者心目中“美食配百事”的佐餐认知。
近年来，数字化生活服务也逐渐成为各类品牌争先占领的市场高地。前不久，百事携手饿了么达成深入战略合作，赋能线上商户商家，为消费者打造佐餐场景升级体验。不仅通过O2O平台将线上线下场景进行整合打通，还能通过O2O的数字化精准触达消费者不同类型的佐餐场景，深度串联消费者居家场景和线下消费场景，实现双管齐下，帮助品牌实现业务全面渗透。
业内人士或许对“佐餐”并不陌生，近年来佐餐场景的布局案例也不少。
伊利推出佐餐奶酪；绝味推出佐餐卤味；金锣在营造佐餐消费场景中推出德式脆皮热狗肠；劲牌公司的保健酒大单品劲酒与美团合作......诸多品牌不断将自己的产品推向佐餐市场，拓宽佐餐场景模式的边界。
前不久，百事也与德克士推出【超级鸡腿堡+炸鸡+百事可乐】套餐，深化消费者食用汉堡与炸鸡时饮用百事可乐作为绝佳搭配的关联；同时，双方还通过直播发起ASMR不心动挑战，进一步将百事与炸鸡场景深度关联。
目前看来，各大餐饮企业陆续切入该赛道，意味着市场在升级，消费需求在升级。对餐饮、食品饮料行业来说，是自我迭代的好时机。据行业报道显示，目前国内餐饮业饮料消费市场巨大，其中佐餐市场对碳酸饮料的贡献值接近一半。
消费场景丰富多元 数字化赋能提升消费体验感
中国餐饮品类丰富多样，从中餐、西餐到正餐、小吃呈现出多样性和复杂性。消费渠道多元化和多样性决定着消费场景的丰富性。消费行为在愈加复杂的同时，消费者的消费路径也在逐渐改变，由以往线下为主转变为线上线下相结合的复合型路径。
饿了么平台覆盖餐饮、商场、便利店等本地生活体系下的数字化佐餐场景，精细化场景和精准的数据链路，将有助于百事及时捕捉消费者的行为变化，增加消费者黏性，为消费者打造数字化佐餐体验；同时可以对本地生活进行渠道拓展和门店渗透，让品牌更贴近用户需求和生活，实现“所需即所得”。
此外，还可以针对消费者个性化佐餐场景，如家庭聚餐、休闲娱乐、独处时光等，进行定向场景渗透，将品牌和场景实现深度融合，培养用户的长期饮用习惯。
如何有效整合线上线下渠道，实现更多业务增长也是餐饮行业共同面临的新需求。
其中至关重要的便是渠道数字化。百事将借助饿了么数字化餐饮以及零售渠道整合力，深入渗透商户渠道及下沉市场，进一步缩短品牌供给，并大幅提升渠道渗透效率和管理效率。
连接数字化体现在借助O2O平台的数字化渠道完成高效配送，满足消费者需求，提升消费者获取产品的便利性和及时性。利用数字化，全面渗透到消费者需求产生到购买的每个消费决策节点，让消费者从需求产生到获得产品的整个流程实现高效连接。
除此之外，营销数字化也是在渠道整合中不可或缺的一环。通过将自身数字化资产在平台上进行沉淀，百事借助饿了么在阿里生态内全场景打通的优势，将这些有趣的数字内容通过不同场景精准递送到消费者面前，进一步推广“饿了时刻，有百事吗”的主题。
从百事身上所学到的3条佐餐营销方法论
百事自2016年开始加大力度布局佐餐市场，通过营销及渠道合力，力求佐餐场景全渗透，以推动业务增长。
首先， 裂变消费者触点以全方位沟通佐餐场景
围绕佐餐场景，百事不断扩大消费者触点，进行全方位沟通。除了在产品包装上呈现对应的餐饮品类，将佐餐场景与产品进行视觉化绑定，建立消费者关于餐饮品类及产品的自然联想，更是360°延伸触点，包抄电视广告窗口、 社会化营销新渠道、线上推广平台及线下渠道显现等。通过广泛且密集的曝光，进一步巩固消费者认知。
其次，建立产品仪式感击穿消费者心智
如“有百事吗”口号通过TVC进行洗脑式传播，它不仅是一句品牌佐餐场景标语，更是消费者在用餐时向商家提出的饮品需求。通过需求与场景、品牌的深度关联，在快速传播后也潜移默化地影响消费者的消费决策行为。
另外，活用新商业模式打入佐餐全场景
消费需求变化也促使佐餐相关商业生态更迭。O2O 平台以互联网基因及数字化能力集成B端及C端资源，蕴藏佐餐市场生意增长机遇。而百事与O2O平台开创性合作，进一步优化渠道能力，从新零售到传统零售渠道实现全面整合，打通线上线下极大提升产品全场景渗透力。
而除了渠道整合之外，百事更通过自身强大营销力活化渠道场景， 无论是针对商超、便利店或是餐饮商户等线下零售渠道，打造线下快闪店、满赠福利、限定新品、餐饮节日等活动，赋能到店场景。同时，通过门店创意促销营造线下佐餐氛围，进一步催化用户到店消费与体验。
百事近两年携手线下商户打造“火锅节”，将消费渠道与消费场景强绑定；更携手O2O平台，借势其平台稳、覆盖广、商户多等优势，联动各大城市连锁餐饮客户共同开展线下相关活动，实现线上聚流线下引流，巩固年轻人享美食配百事的佐餐习惯。
小结
百事作为饮料快消品头部企业，从饮品佐餐场景去赋能商家，打造佐餐场景营销新玩法，也为其他餐饮品牌和领域带来启发。对于具有标准化的产品也可以选择做佐餐市场，找到最适合自己的玩法，让产品成功渗透到佐餐领域。
百事持续赋能餐饮行业，助力探索佐餐新场景，为餐饮企业找到一个新的营收增长点。既渗透到一个新消费场景，也开辟了新市场和新流量渠道。
<>入2017，越来越多的餐饮老板开始讨论“外卖”。
中小企业在抢着做外卖，大的堂食企业开始做外卖，连半年前还在观望的老牌餐饮也涉足外卖……未来3年7000亿的大蛋糕让外卖成了一件不得不做的事情。
外卖“钱力”在一二三线城市会如何分布？
外卖运营能力该如何修炼？有哪些力量可以为你赋能？
8月16日，餐饮老板内参旗下细分账号《外卖第一课》上线，为你第一时间配送新鲜外卖知识。
以下是《外卖第一课》对热点事件“全聚德旗下外卖品牌小鸭哥停摆”的原因分析，值得想做外卖的餐友们看看。
■餐饮老板内参 王建萍 胡晨霞发自北京
8月15日，全聚德发布2017年半年度报告，并在公告中宣布，全聚德旗下的“小鸭哥”（北京鸭哥科技有限公司）已于2017年4月停止营业。2016年的全聚德财报显示，2016年，鸭哥科技亏损超过1300万元。
全聚德方面坦承：鸭哥科技经过一年多的运营，受多种因素影响，鸭哥科技董事会决定停止该公司营业。至于具体的影响因素有哪些，全聚德方面并未详细透露。
全聚德在公告中表示，将以门店为主体更紧密地与第三方平台合作，继续对餐饮与互联网的结合进行探索。
公开消息显示，小鸭哥于2015年在重庆试水，2016年正式在北京上线。
对于“小鸭哥停止运营”的消息，外卖君采访了数位业内人士，关于全聚德并未详细透露的“具体影响因素”，他们有如下看法：
1.
“自嗨式”消费场景
市场需求是一步一步探索出来的，而不是凭空想象出来的。很多时候，你以为抓住了“黄金需求”，其实只是“道旁苦李”。
重庆某资深餐饮人说，2015年小鸭哥来重庆的时候，他是知道的。“2年前点过一次小鸭哥外卖，体验很不好。感觉不值那个钱。”
他认为，“项目设计方向搞错了。就好比，为什么烤鸭变成火锅可以做得好，变成外卖却做得不好，变成汉堡不怎么样（全聚德20年前曾做过烤鸭汉堡），变成小吃又做得不错。其实就是消费场景合适不合适的问题。”
2.
产品创新“画蛇添足”
从产品形态来考量，小鸭哥的产品创新剥夺了消费者对烤鸭这一产品必需的“体验感”。
北京某媒体人认为：“烤鸭的仪式感非常重要，即使是外卖烤鸭，也应该讲究一样的仪式感。消费者想通过外卖改变的是‘去堂食’这件事，而不是产品形态。小鸭哥设计的套餐是现成的鸭卷，让用户只要现场加热即可食用，这相当于把一个特色正餐做成了小吃。难道吃烤鸭最有特色的地方不是自己卷着吃吗？而且，他还卖正餐的价钱。”
3.
只有概念没有体系
最初上线之时，小鸭哥在渠道上还曾与一些外卖品牌达成合作，合作的主要方式是：小鸭哥提供产品，其他品牌以小鸭哥的名头或者自己的品牌名向外销售。
某个曾与小鸭哥有过合作的外卖品牌说：“经过一段时间，我们发现小鸭哥在外卖上并没有构建自己的外卖体系，在品牌包装上，也在模仿市面上比较流行的外卖包装。”
尽管全聚德很有名气，但是外卖用户需要的不是名气，他们只不过是要解决日常一餐而已。刚上线时，一只烤鸭单价200多元，依托全聚德品牌和供应链成品，是类似于航空餐一样的存在，这对顾客并没有形成很大吸引力。
另一方面，全聚德本身属于非日常化的品类，和外卖没有办法进行互相借力。如果是快餐，转战外卖市场是天经地义的；但是烤鸭这种传统品类去做外卖，打入外卖市场，需要从零做起。
4.
傍着大款没沾光
在品牌势能方面，小鸭哥外卖在C端并没有得到全聚德背书。
成都某知名餐饮品牌创始人认为：
“从品类来说，没有对错，毕竟是能力相关品类延展；
从业态来说，模式不相关，外卖需要另一套武功；
从组织来说，能力不相关，原组织基因与外卖并不匹配；
从品牌来说，全聚德无法有效背书，全聚德真正的客群与外卖主流人群是两类人。因此，全聚德对外卖用户的理解程度肯定不足。”
从营销上来说，全聚德这个“中华老字号”在年轻人心中也没什么地位了。一般是外地人来北京在全聚德吃烤鸭，但是来旅游的外地人也没有外卖场景。传统的人才会考虑全聚德。
5.
合作伙伴不搭调
合作团队一个来自金星，一个来自火星，合作品牌的基因不和，可能是小鸭哥的阿喀琉斯之踵。
北京某多品牌餐饮企业CEO认为，小鸭哥项目是由老国企品牌和新锐互联网品牌（狂草科技）的合作项目，双方公司的理念不同，全聚德对合作公司的风格、套路、打法不能认同，可能是项目失败的最根本原因。
“我参加过小鸭哥的发布会，刚成立的时候挺热闹的，后来压根没有看到影响和宣传。所以我怀疑，可能全聚德内部不喜欢这么猛这么张扬的风格，老国企还是会保守。于是合作方施展不开，项目推不起来，持续亏损，最后不了了之。”
“狂草科技旗下的子品牌加班狗和李子坝梁山鸡在重庆做得多风生水起，但在北京却没有复制过来。”
由此可见，全聚德和狂草科技的合作基础并不是基于“彼此懂得”，而是“彼此不懂”。“彼此不懂”的结局必然是无法沟通。同时我们也有理由猜测，全聚德作为老牌国企在沟通上可能态度傲慢。
6.
就像没来过一样
在小鸭哥的试水城市重庆，某知名连锁品牌的老板说：“（对于小鸭哥外卖品牌）重庆这边基本没什么感觉，没什么存在感。即使是全聚德在重庆也只有一个店，开在重庆著名的旅游地洪崖洞。”
川普说：好名、赖名，都比没名强。最惨的情况是，没有人知道你已离开，就像没人知道你来过。
