汕记创始人徐中秋

“一个人干不过团队，一个团队干不过趋势”。

徐中秋多年前对趋势的理解，是白酒。在白酒江湖里，从基层城市经理做到董酒河南运营总经理。

2015年8月份，徐中秋在西安偶然结识了朱文博，两人都对餐饮有兴趣，相谈甚欢。年底，他们抓住了生鲜牛肉火锅的发展趋势，共同创办了“潮汕记”。

徐中秋从一个卖酒的，转身变成一个卖饭的。

5年下来，战绩不俗：从0开到60家，2021年店面数量计划再增加50%。

“成功是阶段性的局限状态，失败是某件事的必然结果，明白了这一点，便会更清楚当下怎么做。”徐中秋如是说。

潮汕记快速崛起的背后，是押注餐饮新品类，遵循长线思考，实行差异化战略，并打造出包含单店标准化数据模型、会员模型、合伙人机制在内的独有模式与系统。

01

长线思考

所有的企业终将死去。速度很重要，但持续活着更重要。

开火锅之前，徐中秋创始团队并不是拍脑门决定的，而是在2015年冬天，整整花了6个月时间调研：川渝火锅一支独大，占据64%市场份额，北方火锅占据14%的市场份额，而粤系火锅还并未被市场熟知，特别是潮汕火锅只是区域性品类。

从较长时间来看，火锅行业处于洗牌时期。

2013-2014年资本争相砸进火锅业，总数达到6万家；2015年就进入供过于求，行业进行淘汰与洗牌。潮汕记正是在这个阶段出生。

2017-2018年行业再次引发投资热潮，新增火锅店数量大幅增加，达到13万家。

在潮汕地区之外的消费市场，主打“生鲜牛肉”，突出手工制作的潮汕火锅都算是一个新生品类。

徐中秋团队秉承“自然、传承、正宗、健康”的核心理念，为迎合河南消费者需求，并对场景做了优化和升级，小料台做了优化和创新，在2016年5月，开了第一家潮汕记生鲜牛肉火锅店，生意火爆。

第二家店开业，生意依然火爆，仍然持续排队，很显然是赶上了新品类的风口，也就是所谓的趋势。但是问题显而易见：经营粗放，标准化程度低，运营成本高居不下，管理松散，严重影响未来发展速度和质量。

一直开到郑州直营第四家店时，都是开业两周就能排队，市场反应都很热烈。

“被胜利冲昏头脑”的徐中秋在选择店面位置时不再苛刻，陆续开了三家店，经营成果跟原来店面差别很大，用了很多促销手段，仍然无法达到预期。

徐中秋重新冷静思考，不能只顾短期收益，而忽略长远发展。速度很重要，但持续活着更重要。

拓展直营店的步伐开始放缓。

包括巴菲特在内，很多投资家和企业家都反复强调“长线思考”，但真正能够做到的寥寥无几。经历过挫败的徐中秋，从后面的决策和成长中来看，也算一个。

徐中秋认为，所有的企业终将死去。站在这样视角，更易于对当下经营行为做出选择，哪些该做，哪些不该做。

02

差异化：大城市开小店 小城市开大店 县城坚持做地标

在开店选址上，有意避开强势对手，是潮汕记能够快速崛起的重要因素。

芝加哥大学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出“心理账户”的概念，是行为经济学中的一个重要概念。个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

徐中秋深谙“心理账户”：城市中的人们，有太多大品牌可选择，反而对全新品类、价位适中、小而精的产品有一种想要体验的心理；而县城中的人们，追求更多的是场面，大的店面，地标性品牌，是他们想要购买虚荣的心理账户。

本期案例收录在尚未出版的《中原之星》一书

2017年夏天，徐中秋在他老家——河南柘城县做了实验。这里消费者集中，竞争环境较弱，潮汕火锅的品类相对较新。

一家新装修的潮汕记开业，很快火爆，月营收40万元，百万投资，一年回本。这一次，徐中秋把产品放在了客户愿意付费的心理账户。

这一次尝试，潮汕记确立了“县城模型”，调整新的发展战略：郑州直营根据地市场，重点发展县级市场，采用“大城市开小店，小城市开大店，县城坚持做地标”的发展策略。

海底捞和巴奴选址在人流量大的商场，而潮汕记开在社区旁。体量虽然相对较小，但客流量集中，社区居民无需跑很远，在家楼下就能吃到火锅，方便又不贵。

海底捞客单价在100元左右，巴奴在150元左右，而潮汕记人均75元左右，妥妥的大众消费。

社区贸（区域性商场）是潮汕记2018年新的渠道尝试，新店面比社区街边店稍微小一些，月营收50万元左右。

2020年在郑州市区域内开的三家社区贸店，营业额比社区街边店高30%。超额营收，让徐中秋更加确定了社区贸渠道的可行性。

在开店选址上，有意避开强势对手，是潮汕记能够快速崛起的重要因素。

03

再小的企业，也要打造适合自己的系统

火锅业趋于同质化，做得好与坏，区别在于产品、模式、团队和系统。

每天凌晨5点钟，新宰杀的黄牛会被装车，在夜色中匆匆配送到各个潮汕记店面。屠宰场会按照与潮汕记的合作规则，牛肉到店不超过4小时。

除次之外，还必须是2-3年的本地土黄牛，不得注水，原部位分割，注重本真本味。

除了严苛筛选牛肉品质，每个潮汕记店面都必须坚持传统潮汕工艺和刀法，保证消费者的新鲜口感。

这只是潮汕记产品打造的一方面，除了产品，模式、团队和系统同样重要。徐中秋把“产品是基础，模式是起点，团队是核心，系统是支撑”归结为潮汕记能够快速崛起的20字秘诀。

一个好的品牌名字很重要，“潮汕记”清晰简洁

别人的模式不一定适合自己，找到适合自己的才是最好的模式。而模式也不是一成不变的，是需要依托于团队、资源和系统，进行动态调整的。

徐中秋总结了四大盈利模式：

1、产品模式，核心是高品质、低价格、规模求效益，现金流创效益。

2、品牌盈利，只做一件事，专注于研究如何做贵，链接情感诉求做品牌附加值。

3、模式盈利，比如小米的“隐形模式”，把看得见的钱分掉，赚看不到的钱。

4、系统盈利，利用系统寻找目标店收购植入。

2016年刚过完圣诞节，潮汕记推行几个月建立起来的单店标准化数据模型：店面选址标准化（店铺面积、所处位置、房租标准、门头设计统一）、产品出品标准化（原材料质量、数量、运输方式、运输时间统一）、营业额模型标准化（日营业额、日人流量、客单）、成本管控标准化（房租占比、人工费占比、水电费占比、营销活动费占比统一）。

这让潮汕记的运营和管理更清晰、透明和高效，哪个环节出了问题，都能及时得到反馈，并快速解决。

标准化支撑企业规范化运营，为员工提供更好的服务，客户获得更好消费体验。在潮汕记的餐桌上，一份牛肉端上来会看到“涮9秒”的提示。

团队创建之初，徐中秋就要求标准化、专业化，高薪聘请专业运营、技术、财务和采集，就像建造房屋，要把根基打牢，才能经年持久。

不光是单店标准化数据模型，会员制、合伙人机制，也都是潮汕记系统的重要组成部分。

04

人对了，一切就对了

潮汕记从0到60家店的裂变，合伙人机制在其中发挥着重要作用。

潮汕记每家直营店，都有多个合伙人，合伙人只分红，可以提建议，不参与经营。

在公司主导下，合伙人优先分红，公司只收取管理费。合伙人收回成本后，公司再收取一定比例的分红。这种“优先权“，让一些人更有积极主动性成为潮汕记的合伙人。

而加盟店，在公司指导下，采取“保姆式”跟踪辅导，但是店面经营由加盟商主导，公司只收取加盟费用和管理费。

规则可以改变，但人却往往是最难改变的，所以最初选择的标准非常重要。徐中秋确立了潮汕记选择合伙人的七项原则：

1、出发点要明确：是共事而不是挣钱。

2、与君子合作：就是自觉的人。

3、要是尊重规则的人：设计规则是为了维护感情。

4、必须要目光长远，不能计较眼前利益。

5、要是有感情基础的人：彼此了解，会减少沟通成本。

6、要是了解全面的人：不只是吃过一顿饭、喝过一次酒、谈过几次话，而是要有共同的价值观、人生观。

7、可以共担责任和风险的人。

徐中秋认为，只要人选对了，规则清晰，责权利完全对等，财务清晰透明，搭建好平台，裂变就自然发生。

合伙人是紧密的事业伙伴，团队成员则是并肩作战的战友。潮汕记在企业文化建设上致力于传递孝、快乐与爱。

潮汕记为员工发放一份感恩工资，直接每月打进员工父母账户，员工不可代领。这不仅让父母对孩子在潮汕记工作放心，更是时刻提醒员工，百善孝为先。

潮汕记还定期举行“感恩父母行”活动，消费者带父母来用餐，即可享受礼包，感到温暖的同时，也能增强客户粘性，建立品牌形象，传播孝文化，为社会带去更多正能量。

徐中秋说，工作的目的就是要快乐生活。管理层的生日，他会亲自做荷包蛋。员工的生日，要求店长和厨师长亲自庆祝。

对员工和客户真正用心，以结果为导向的放权式管理，非常务实而高效。

5年过去，潮汕生鲜牛肉火锅的品类热度在逐渐下降，接下来比拼是综合实力。

潮汕记第五代店面，面向年轻群体设计

潮汕记2021年新店，开始升级为年轻群体设计民国风+国潮风的场景体验，店面规模也由300多平扩大到400平左右，初步运营收入增长10-15%。

2021年潮汕记计划加快郑州直营店的拓展速度，增加开店密度，同时将渠道下沉到80万人口以上的县城，实现河南省全面覆盖。

在潮汕生鲜牛肉火锅这一赛道，潮汕记只对标1个品牌：上海的左庭右院，也是成立于2015年。

左庭右院在全国开设80家直营门店，入选为“2020中国餐饮品牌力百强”企业，潮汕记相对成立稍晚一些，但其成长速度并不落后。

在现有60家店基础上，徐中秋计划2021年全国新开30家店。极力争取成为生鲜牛肉火锅第一品牌。

徐中秋如是表示：“我从不把注意力放在竞争对手上，而是放在如何满足顾客需求上，只要顾客满意了，企业的方向就是对的，才是最有意义的。”

本期案例思考：

1、押注新趋势，步入新赛道，对于企业成长至关重要。

2、无论企业大小，都要打造自己的系统。

3、确立自己的合伙原则。

4、永远像成立公司第一天那样思考：极度聚焦客户需求。

5、关爱员工，用心经营。

6、实行差异化经营，快速测试，快速迭代。

7、懂点儿消费心理学，帮助消费者建立心理账户。

李家天然小磨香油邀您品鉴 名店当家菜 第32期 潮汕记 生鲜牛肉火锅】

文 | 张冬

明朝泰昌年间，潮州以东的沿海地区，发生了一场强烈地震，官舍民居倒塌无数，死了很多人。

尽管朝廷下发了赈灾物资，但路途遥远，迟迟未到，故而潮州城仍饿殍遍野。

危难之间，潮州城中有一富户，出巨资，聚全城之牛，屠宰后，将牛肉分给百姓吃。

艰苦条件下，百姓无法精心烹调，只用清水煮开、将牛肉切片，涮着吃。

如此度日，终于捱到赈灾物资的到来。

按照大明律例，私宰耕牛者，当斩。但朝廷见其赈灾有功，不但未罚，反而嘉奖，赐其富户可限量宰牛烹制，供人食用。

富户见百姓清水涮牛肉，既救了命，又夸好吃，便开了潮汕地区第一家清水涮牛肉的饭庄。

这就是潮汕生鲜牛肉火锅的前身。

到了民国时期，潮汕生鲜牛肉火锅开始风行，进而席卷全国、受人热捧，遂与“重庆火锅”“老北京铜锅涮”并驾齐驱，中国火锅界自此便成三足鼎立之势。

１

在郑州，“潮汕记”就是一家潮汕生鲜牛肉火锅餐厅。

2016年才开业的潮汕记，短短两年间，就已有33家店面。

创始人朱文博说：“刚开始接触到潮汕的美食，是来自周星驰的电影《食神》，看到里面的撒尿牛丸，感觉很神奇，就在脑子里留下了印象；后来，参加工作，到上海出差，发现潮汕生鲜牛肉火锅很盛行，我们和团队就去了潮汕地区，考察、采风和调研，品尝了当地正宗的潮汕牛肉火锅后，我们就想着，一定要把这么好吃的东西，原汁原味地带到郑州来，让更多人吃到。”

潮汕记用的是云贵川的牛，一个月大约要用60多头，每头牛的重量都在五百斤左右，兽龄在2—3年，且都是母牛。

朱文博说：“云贵川地区山清水秀，农户们都放牛上山，这种土黄牛吃的尽是洁净的青草，喝的都是泉水河水，肉质鲜嫩可口，清汤涮着吃最好；之所以选择母牛，是因为公牛的肉质有些粗糙，瘦肉会多，母牛则肥瘦相间，口感丰富。”

潮汕记有自己的屠宰场，云贵川的牛运到屠宰场之后，先养起来，需要时才屠宰取肉，送往各个餐厅，而喂养时，必须是草饲。“云贵川的牛吃惯了青草，根本不吃饲料。”

２

潮汕记所用的牛肉，都是当天屠宰的牛，故有“每天一头牛，新鲜不隔夜”的说法。

牛肉端上来时，给人的第一感觉就是鲜嫩，不同部位的牛肉颜色区别很大，而且将盘倒立，牛肉不落，可见粘性之大。

朱文博说：“如果是注水的牛肉，这般倒立盘子，牛肉会滑下来。”

虽是生鲜牛肉火锅，但并非任何部位的肉都能涮着吃。“按照地道潮汕生鲜牛肉火锅的做法，一条牛，只有36%的肉才能涮着吃。”

这36%的牛肉，还有各自叫法，诸如：吊龙、五花腱、肥胼、匙仁、胸口捞、脖仁……

吊龙是牛脊椎骨旁边的一长条肉，吃起来有些嚼劲，也是西餐中的西冷。

五花腱在牛后腿膝盖附近，肉质脆弹，切出来后，花纹很漂亮，三百斤的牛才出一斤的五花腱，很是珍贵。

肥胼位于牛腹部的夹层，且只有足够肥的牛，才会有爽口的肥胼；入口后，满满的都是胶原蛋白的感觉，很充实。

涮肉的时候，也并非直接下锅，而是放入笊篱之中，笊篱在滚沸的牛骨汤中起落，俟肉熟后，再将笊篱架到锅沿，众人去分食笊篱中的熟牛肉。

３

吃潮汕生鲜牛肉火锅，涮肉是有讲究的；因为不同部位的牛肉，涮的时间并不相同。

好比吊龙，涮时为9秒，三落三起即可食，胸口朥则须５分钟。

不过，涮肉的时间除了和牛的部位有关，还和刀工有关，也就是肉的厚薄程度；不同部位的肉，切时的厚薄程度自然不同。像吊龙，就会稍厚一些，吃起来会有“饱喉”的满足感，五花腱则须稍薄些。

朱文博说：“厨师师傅在切肉时，会根据肉质情况选择‘蝴蝶刀’和‘三联刀’，也即是，肉不完全切开，中有牵连，而且是逆着牛肉纤维的方向切，这样更容易嚼。”

涮好的牛肉，蘸料吃口感更佳。

潮汕记有多种蘸料可供选择，其中，秘制酱料更受人欢迎；当然，很多人也会选择海鲜汁和香油碟。

朱文博说：“潮汕记讲究‘每天一头牛，新鲜不隔夜’，无论是鲜牛肉入菜，还是鲜牛骨熬汤，‘鲜’最重要；而‘鲜’的背后，是天然无添加，所以，在做蘸料时，我们也遵循这个原则；像香油，我们用的就是李家天然小磨香油，天然无添加，口感好，又健康，很符合潮汕记健康饮食的定位。”

４

潮汕生鲜牛肉火锅，不同于重庆火锅的麻辣开放，吃上一口大汗淋漓，简直能让人口中喷火；也不同于老北京铜锅涮的优哉游哉，且奉蘸料为尊；吃潮汕生鲜牛肉火锅，须有快有慢，张弛有度，它并不依附于汤底和蘸料，以“鲜”字当头，自有其风骨。

如果说重庆火锅是性如烈火的豪侠，老北京铜锅涮则是历尽浮世沧桑的前朝遗老，而潮汕生鲜牛肉火锅，就是与世无争的隐士，种花煎茶，一身飘逸。

锅大潮里，每年“声势浩大而来，灰头土脸地走”的跨界者，多如牛毛。

潮汕牛肉火锅几年前鼎盛时期全国上下有10万家店，如今只有不到1万家。

徐中秋的潮汕记便是幸存者之一，在品类的高速洗牌下，它在河南落地扎根，5年逆势发展出60多家门店（包含16家直营店）。

而他的秘密武器是用数据建模，一切运营动作都有方法论可依。今天，我们就来看看他对餐饮超乎常人的理解逻辑。

踏入餐饮业前，徐中秋在白酒行业深耕10余年。

2015年，他嗅到了潮汕牛肉火锅的爆红潜质，经过长达1年的筹备，最终在2016年5月1日启动第一家店，当年，全国“潮牛”新增门店超过1万家。

从业这5年，徐中秋深感这个品类的冷暖变化，大致经历3个阶段：

2016年~2017年是爆发期。各路玩家争相入局，品类热度快速升温，与此同时也培养了消费市场，但毕竟品牌运营水平参差不齐，出品标准也影响了部分消费者的品类认知。

2018年~2019年是调整期。市场竞争激烈，消费者用脚投票，有些品牌快速衰退，大批关店，但一波真正有实力的品牌凸显出来。

2019年~2020年是稳定期。这时候基本上没有太多新投资者进入，品类进化的差不多了，现在拼的是品牌的综合运营能力。

经过几年的摸爬滚打，徐中秋总结出潮汕记在品类红海突围而出的“三板斧”，可谓杀伤力极强。

第一板斧

建立单店标准化数据模型

用数据搭建模型，用模型来检验和指导运营，每一项工作都标准化。

因此，潮汕记的运营机制是：在公司授权下，“店长负责制、厨师长协助”模式。

徐中秋说，他是运营出身，最关注的就是数据！“有了数据，做决策就更精准。”

他把数据分两个大方向：一是前期筹备；二是运营阶段。

前期筹备就是选店，店铺面积、所处位置、房租标准、门头设计统一。

▲潮汕记5.0门店

在门店的设计上，潮汕记擅用门头吸睛，选在主干道，要有纯色敞亮的大门头，力争小店做出大店的感觉。

说到这，徐中秋承认也踩过选址的坑，2017年，因为心态膨胀，追求速度卡位，贸然拿了郑州百盛广场店，其实这个位置并不符合“选店模型”，又赶上修路和商场重装，回本周期无限拉长，疫情期间就关掉了。

再说说运营阶段，第一是出品标准化体系，原材料质量、数量、运输方式、运输时间统一。

第二是营业模型标准化，他们要求单店日营收1万，单店投资都在100万之内，按照这个营业额标准，一年卖400万左右，能实现一年回本。

为了目标实现，他拆解了门店销售额，其中包括：会员消费占30%多，美团占比控制到10%，促销比例在6%......

他解释，“刚开始和美团合作，就有清醒认知，它属于第三方获客平台，如果过度依赖，一定会被捆绑，所以一直在刻意控制美团消费占比。”

第三是成本管控标准化，房租占比、人工费占比、水电费占比、营销活动费占比统一。

“这个数据模型是做了6家店后才摸索出来的，一直处于动态变化。我是比较甩手管理的，全靠数据控制，给店长最大自由度。”

第二板斧

33%黄金临界点，会员模型是门店“晴雨表”

会员越多，门店生意越稳定，特别是客流较稳定的社区店。

徐中秋把33%定为黄金临界点，“平时巡店的时候，我一看会员数据，就知道这个店经营得好不好，它相当于晴雨表。”

他举了个例子，如果说储值做的好，会员占比不是很高，说明新客带动多，这个店属于增长型。

但如果营业额做的不高，会员做挺高的，说明新客少，这个店属于衰退型。

会员从何而来？每开一家新店，他们都会严格按照“开业三部曲”进行。

第一阶段是内测，基本上3~7天，不对外，内部检测流程，反复改进优化，直到满足标准模型和消费者需求，再进入下一阶段。

第二阶段是试营业， 7~21天，是锁客的好时机，启动一环套一环的券，两套券分别叫“欢迎品尝券”、“好吃你再来券”，前者解决首次进店问题，后者解决二次消费问题。

第三个阶段是正式开业，启动充值卡。充值力度并不大，相当于是低门槛、高频次。他认为，“对消费者最大的尊重，是让他有自由的选择权。”

比如，顾客来吃了590元，也建议他充500元，充500送100，正好够，顾客就觉得占便宜，觉得这个商家是真正为他考虑的。

徐中秋的要求是，一个店通过一年经营，会员全部达到3000人，会员是持续增加的过程，只要能达到这个数据，门店几乎就没有淡季。

他观察到，疫情后刚开业，会员消费比例高达45%，反映两个问题，一是新客少了，很多顾客仍然有恐慌情绪，二是佐证了充值额下降，老会员保持的是观望和谨慎的态度。

“从会员数据也能分析出消费心理，方便我们下一步精准决策。”

第三板斧

一个人干不过一个团队，采用合伙人模式

潮汕记的合伙人制包含两个层面：一是公司层面，三大股东强强联合；二是店面经营层面。

在徐中秋的观念里，产品是基础，模式是起点，团队是核心，系统是支撑。

他觉得，对任何一个企业而言，产品都是基础，对我们卖饭的，就做好菜，做好产品，让消费者吃到好吃健康的食物，那是本分。

“而合伙人模式最大的优势是资源共享，虽说工作有分工，但心往一处使，这个时代，一个人干不过一个团队，一个团队干不过一个趋势。”

他们的直营门店都是公司控股，社会投资人可以参与一部分，在公司的主导下运营，带动一部分人参与到事业中来。

他提到一个现象，郑州以外的加盟商。基本都是从直营店团队合伙人中裂变出来的，因为他们参与了直营店经营，分到了红利，也很清楚运营现状，都是水到渠成。

“我常说，大小不重要，规模不重要，速度发展快慢很重要，但在选择加盟商和合伙人的时候，我放弃了速度，放弃了规模大小，而是完全按标准化模型去选择，因为活着更重要！”

“暴力摩托”原理：埋头做好自己！

徐中秋的钻研还体现到日常，他经常去巴奴吃饭（考察），“如果说巴奴排队了，一看手机数据，我的店肯定也爆满，如果巴奴坐得不是很满，不用想，我的生意肯定也不好。”

一般的餐饮老板，如果店里生意突然不好，肯定会着急，想着是不是周边竞争环境变化了？然后打折促销一通乱搞，而忽视了大环境的变化。

他最喜欢的一个小游戏，叫暴力摩托，从大学玩到现在。

“大家都在骑摩托，赛车的过程中，很多人跑不过你，就拿个棍子敲你一下，踹你一脚，你会发现最终他因为把过多的精力放到你身上，导致看不清方向，要么撞人，要么撞车。而只要埋头做好自己，有一天跑赢的肯定是你。”

机会总是留给有准备的人，有准备的餐饮人才能在风口里抓住机会，成为大浪淘沙后的佼佼者。

在餐饮行业，无论市场风向怎么变化，我们都在埋头努力奔跑，以什么样的速度来奔跑，没那么重要，但你努力的样子很有魅力。