栏目介绍】“门店复兴”是亿邦动力为发掘特色门店而策划的系列内容，基于平台本地生活服务、即时零售的投入红利，线下业态的全面复苏，以及新消费场景迁移等市场趋势，发现各消费领域中具有引领性的线下门店，挖掘门店间差异化的创新性和独特价值，打造宝藏门店标杆案例。
文｜郑雅 编辑丨石航千
视觉设计 排版 | 杜杜 郭放
黑粉配色的七夕限定单品，让现制酸奶饮品品牌茉酸奶凭借“颜值”出圈。
470多万的话题阅读量、7万多篇笔记，茉酸奶已然成为社交媒体中被频繁分享的“社交货币”。
就在上个月，茉酸奶已经开出了第1000家门店，成为了现制酸奶赛道的第一个千店品牌。
2021年，茉酸奶开放全国的品牌加盟。据窄门餐眼数据，按8月21日更新的数据统计，2022年茉酸奶开出279家门店，2023年的开店数陡增至1154家。截至今年8月10日，创立自2014年的茉酸奶在全国已经落地了1690家门店。据悉，茉酸奶加盟商的通过率在5%至10%区间，闭店率则不到1%。
日前，亿邦动力探访了新开业一周的茉酸奶北京合生汇店，结合与茉酸奶营运副总赵月宝的沟通，试图找到下列问题的答案：
把酸奶带入新渠道，茉酸奶最关注的数据指标是什么？
茉酸奶“年销1300万杯”的大单品是如何打造出来的？
带动一个新赛道后，茉酸奶的终极品牌目标是什么？
茉酸奶北京合生汇店位于地下一层，四周门店包括坚果炒货品牌薛记、意大利手工冰激凌品牌iGELATO，以及同为现制酸奶品牌的Blueglass。同时，茉酸奶门店还紧挨容纳了约100多家餐饮品牌的21街区入口。
但茉酸奶的客流量似乎并没有受到影响，即使是在工作日的临近下午1点，亿邦动力观察到，几分钟内便有四位消费者带着朋友或家人前去点单。合生汇门店中并没有摆放桌椅，消费者一般即买即走。
消费者动线上，小程序下单的消费者可以直接在左右向的门店岛台处等单和取单；现场点单和核销团购券、优惠券的消费者则是在门店侧面的点单区排队点单。点单处的电子菜单上也会显示“准备中”和“请取餐”的订单号码。这样的设计避免了点单和等单两队人群的拥挤。
合生汇门店的电子菜单
从菜单可以看出，与茶饮品牌菜单中茶饮、果茶、酸奶奶昔等多种产品组合不同的是，茉酸奶的所有产品均围绕酸奶研发，其中奶昔类产品占了绝大部分。产品线包括酸奶奶昔系列、原创牛油果系列、真·苏丹王榴莲系列、限定系列和酸奶杯系列。
门店装修方面，主色调偏深绿色，与茉酸奶所重视的两种重要原料的颜色相接近，即优质奶源所处的草原以及牛油果。在门店上方，深绿底白色的“茉”字、白色且内置灯带的“MORE YOGURT”和“茉酸奶”从左至右分布在门头上。
茉酸奶的北京合生汇门店
在门店的背景墙上，茉酸奶还悬挂了白色带灯带的“43°”、“北纬43°黄金奶源带”等字样，绿色山群的形象加以点缀。岛台处也有单独的宣传牌——“一杯奶昔等于一颗牛油果”字样。茉酸奶在门店场景中，不断强化着“奶源”和“牛油果”的两个重要的品牌记忆点。
茉酸奶在门店强调的品牌记忆点
赵月宝告诉亿邦动力，从2021年底开始，茉酸奶对所有门店的营建装修采取总部统配的管理方式，通过标准化门店形成统一的品牌形象。
但对于具有标志性意义的门店，茉酸奶也会增强门店的设计感。如第1000家门店——上海新天地无限极荟店，则是采用了回归自然的设计理念，在门店内加入了绿植等更多绿色元素，同时增强客座区的舒适性，试图打造与自然共生的“庇护所”。
据介绍，茉酸奶门店的选址以商场为主，也会选择在机场、高铁站等公共交通场景、景区、CBD区域等位置。
亿邦动力在合生汇店发现，消费者点单时大多在核销美团、抖音等平台的优惠券。赵月宝表示，上述平台优惠券、团购券的核销率在60%左右。根据不同门店所在位置，门店内“到家”和“到店”订单的比例多为6比4、4比6，或是各占一半。
左图为合生汇门店抖音团购页面
右图为合生汇门店美团团购页面
在外卖部分，赵月宝会着重注意“外卖到手率”这一数据。“这个数据重点影响着门店的利润，我们会不断提高外卖到手率。”据悉，通过控制外卖平台中的优惠补贴力度，7月茉酸奶外卖到手率已经由此前的63%提高到72%。
赵月宝认为，低价策略只是营销中的一个方向，当下消费者对好产品、好品质和好生活的追求并没有降级。茉酸奶联合创始人兼CEO顾豪此前也对外表示，他对茉酸奶的产品有信心，不需要依赖低价吸引消费者。
此外，茉酸奶还积极利用直播平台向消费者展示品牌的奶源。8月初，茉酸奶团队去到原料奶源所在地乌兰察布，通过抖音直播展现当地的草原、奶牛等真实场景。
在茉酸奶9年的发展过程中，产品一直以酸奶奶昔和酸奶杯为主，如芒果酸奶奶昔、牛油果酸奶奶昔。只是当时，茉酸奶并没有将原创牛油果酸奶奶昔当成拳头产品来打造。
2020年，医学硕士、牙医出身的顾豪作为加盟商成为了茉酸奶的一员。顾豪有开餐饮店的经验，加盟茉酸奶之初就向创始人赵伯华提议“一起干”。只是，赵伯华让他先开一家店做尝试。
当年7月，顾豪的第一家茉酸奶门店开业，首月销售额就达到了30万元。这之后，基于自身专业，顾豪看中了牛油果的营养价值。同时，由于牛油果较为依赖进口，当时行业中还没有将牛油果作为主推原料的品牌。于是，他开始将牛油果酸奶奶昔作为重要产品。2021年10月，顾豪正式成为茉酸奶CEO，期间他已经陆续开出了10家店。
据介绍，牛油果单果的克数普遍在100克至200克，为控制成本且保证产品的营养含量，茉酸奶门店所使用的是150克至180克的单果。茉酸奶会将四分之三的果肉与奶昔混合，剩下的四分之一会切块放到奶昔顶上。
值得关注的是，为保证全年所用牛油果的质量和口感，茉酸奶会根据产季的不同，分时段使用产自墨西哥、秘鲁、智利、肯尼亚等地的牛油果。
据赵月宝介绍，茉酸奶的产品研发遵循“A+B+C”的公式，即草原酸奶＋奶基底＋不同的水果或坚果，按照这样的组合方式，茉酸奶已经形成了多条产品线。
数据显示，茉酸奶的原创牛油果酸奶奶昔年销量可以达到1300万杯，该系列的年销量为2100万杯。全国范围内平均来看，茉酸奶产品的复购率在25%至30%之间。
在赵月宝的总结中，饮品品牌形成大单品的首要因素在于，要在研发端通过不断测试找到与品类相契合的产品，不断用实践验证创意的合理性。比如茉酸奶在研发阶段，曾尝试西瓜和酸奶的结合，但由于西瓜本身水分充足，无法与酸奶奶昔更好的匹配起来，于是目前茉酸奶的菜单中还没有西瓜类的饮品。
其次，品牌还需要在采供销一体化方面下功夫。“所有的果子到货的时候是生果，从生到熟需要一整套流程。”他表示，目前茉酸奶采购部门有专门的团队负责牛油果的采、供、销工作。
最后，品牌还需要具备将单品拓展成相关系列产品的能力。
赵月宝强调道，品牌需要注意某种原料是否可供应全国门店使用，以及如何解决运输、存储和保鲜的问题。他举例，茉酸奶以水蜜桃为原料的单品在内测阶段获得了好评，但全国范围内上市后的评价却褒贬不一。团队复盘后发现，内测时所用的水蜜桃与不同门店所用的水蜜桃产地不同，导致新品口感不一，最终茉酸奶将这款单品在全国范围内下架。
据介绍，为了保证水果等原料的新鲜度，茉酸奶在上海、南京、武汉、成都、广州、青岛、宿迁等地落成了8个前置仓，为当地周边门店配送鲜果。据透露，茉酸奶接下来还会在更多城市继续布局前置仓。
在产品上新方面，茉酸奶也有自己的流程和标准。目前，茉酸奶平均1至2个月上新一次。在新品全面上市前，会在公司内部至少进行2轮内测，部分新品还会在几百家门店进行小范围测试后，再向全国门店铺开。
在判断某一新品的表现好坏时，茉酸奶会通过销售表现、产品评价和加盟商反馈等维度进行衡量。
在销售表现维度，茉酸奶会注重新品销量在整体产品销量中的占比，一般情况下这一占比需要达到15%；产品评价方面，茉酸奶会根据消费者反馈进行产品改良和升级。如关注到消费者对奶基底和健康性的重视，茉酸奶在8月初推出了7.0特醇酸奶奶昔系列，该系列原料中所用的特醇牛乳的配料表中只有生牛乳。
59.1%，是共研产业咨询给出的2022年中国现制酸奶行业市场规模的增速。同时，中国现制酸奶行业市场规模在2022年已经超过73亿元。
报告指出，现制酸奶是以酸奶为基底，在门店中根据实时订单需求，而制作并售出的一种饮品。其中，酸奶奶昔品类以酸奶为主要原料，会再搭配水果等配料制作成乳制品。
2021年开始，资本便将目光转向了现制酸奶行业。
2021年初，新希望集团旗下乳品品牌新乳业以2.31亿元收购了现制酸奶品牌一只酸奶牛的60%股权。公开资料显示，新乳业方面认为，低温酸奶将逐渐成为新增长点；同时和零售端相比，乳品与茶结合后的即饮形式可以较大程度地提升客单价。
同年7月，有着“酸奶届爱马仕”之称的Blueglass完成超2亿元B轮融资。今年，现制酸奶品牌王子森林和丽茉酸奶先后完成融资，分别获得千万级人民币天使轮投资和5000万元A轮投资。8月，沫可酸奶获得3000万投资。
此外，酸奶奶昔在消费者中的受欢迎程度也在加深。
以牛油果酸奶奶昔为例，咖门和美团联合发布的《2023饮品行业春夏1000+新品分析报告》显示，2022年6月至2023年6月，美团平台中“牛油果酸奶/奶昔”的关键词搜索指数在今年1月出现陡增，4月份达到最高峰。今年4月“牛油果酸奶/奶昔”的热度同比去年增长了7倍。
面对行业热度，赵月宝表示，这体现了行业玩家对这一赛道的认同，未来这一赛道会越来越大。在品牌和赛道发展的过程中，茉酸奶的目标是打造“酸奶奶昔等于茉酸奶”的品类认知，同时抢占消费者心智中酸奶饮品第一品牌的位置。
关于产品、品牌和品类之间的关系，赵月宝认为，产品是品牌的根基，也是品牌最好的广告，“好产品会将品牌甚至是品类带到新高度。”在寻求优质食材背后，茉酸奶希望带给消费者的不只是一杯奶昔，更多的是品质感和满足感，这也是茉酸奶在传递的产品概念。
基于这样的产品概念，茉酸奶通过微博、小红书、美团、抖音等渠道不断触达消费者，塑造消费者认知，形成品牌价值感，来完成品牌营销的正循环。在赵月宝看来，消费者对品牌的认可体现在品牌与品类的强关联上，“消费者想到酸奶奶昔的时候能想到茉酸奶就够了。”他如是说。
接下来，茉酸奶将在智能化建设、门店迭代和营运环节重点发力。
其中，在智能化建设方面，茉酸奶将布局数字化中台、门店数字化管理、智能化订货以及智能化巡检等业务。据透露，茉酸奶3.0门店和自动化设备的研发也在推进当中。
据了解，茉酸奶正在扩充营运团队，吸引专业营运人才作为门店督导。目前，茉酸奶的营运团队内有60名督导，平均每人分管20至30家门店。茉酸奶最终希望实现加盟直营化，即督导、店长具备优化门店问题的能力，同时明确掌握门店的盈利情况，使得自总部至门店形成信息同频和统一。
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君乐宝乳业集团投资茉酸奶，将获得茉酸奶品牌相关公司30%的股份，但具体的出资额并未公开。茉酸奶总经理顾豪表示，优质的原材料是茉酸奶品质的保证，双方的合作将加速茉酸奶产品向更健康、更优质的方向发展。君乐宝董事长魏立华则认为，茉酸奶将有助于君乐宝更好地发挥供应链实力，双方将在原料、产品、研发、渠道等领域加强合作。双方的合作是互补的，聚乐宝方面有原材料的供应链实力，而茉酸奶这边则有渠道销售能力。茉酸奶在今年7月份曾因原材料问题引起争议，质疑其产品中含有植脂末和冰淇淋原浆。茉酸奶表示最新的奶基底无植脂末，也不是冰激凌原浆。此次合作或将帮助茉酸奶一步步恢复消费者的信任。茉酸奶：从原材料到扩张计划茉酸奶是一家以酸奶为主打产品的餐饮企业，其创始人是赵伯华仔。然而，之前由于原材料问题，茉酸奶备受争议。好在如今，茉酸奶已经开始对原材料进行筛选，这是一个好的信号。
< class="pgc-img">截至2023年，茉酸奶已在全国开出了1500多家线下门店。据第三方平台窄门餐眼统计，该公司门店数量已经达到1603家，分布在31个省份的249个城市。其中，江苏省拥有242家门店，成为该公司门店最多的省份；浙江省和上海市分别紧随其后，分别有201家门店和162家门店；广东省则排名第四，有121家门店。茉酸奶的总经理顾豪于2020年成为茉酸奶的联合创始人，他带领茉酸奶走上了加速扩张之路。2021年，茉酸奶开始开放加盟模式，这也为茉酸奶的扩张计划提供了更多的支持。总结：茉酸奶作为一家以酸奶为主打产品的餐饮企业，近期开始对原材料进行筛选，这是一个好的信号。截至2023年，茉酸奶已经在全国开出了1500多家线下门店，门店数量已经达到1603家，分布在31个省份的249个城市。
茉酸奶的总经理顾豪于2020年成为茉酸奶的联合创始人，在他的带领下，茉酸奶开始开放加盟模式，加速了企业的扩张计划。最后，你认为茉酸奶的加速扩张，是否会带来更好的用户体验？欢迎留言讨论。
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经记者：杜蔚 丁舟洋 每经编辑：文多
图片来源：茉酸奶问卷截图
↑↑↑“最便宜的选项是68元，我真的崩溃……我宁愿花100元买一个金枕榴莲解馋，也舍不得花68元买一杯榴莲奶昔。”
近日，茉酸奶上线了一份问卷调查，征集消费者对即将上新的猫山王榴莲奶昔的心理价位，三个价格选项分别为68元、88元、108元，网友们的留言基本都是“喝不起”。
图片来源：网友评论截图
炎炎夏日，奶茶与咖啡继续在现制饮品赛道上“卷生卷死”。前有喜茶、奈雪的茶价格下调，后有瑞幸咖啡、库迪咖啡的9.9元、8.8元“贴身商战”。酸奶这股力量却逆势而行，价格一个比一个贵。然而，在饱受价格吐槽的情况下，茉酸奶似乎还想卖得更贵。
“问卷不等于实际定价。”茉酸奶总部相关负责人向《每日经济新闻》记者回应称，对于本次问卷的后续及其相关产品的推出，公司仍在做考量与权衡。
价格饱受吐槽 茉酸奶还想卖得更贵
一杯30元上下的茉酸奶当属贵酸奶的引路者，让酸奶的身价一夜翻番。办公室的同事们更戏谑其为“只有大喜的日子才敢点的酸奶”，甚至“只有发工资那天才敢喝一次”。
在喜茶、奈雪的茶等知名连锁饮品屡屡降价调整，产品价格大部分告别“3字头”之际，以大约30元一杯的牛油果奶昔而出圈的“茉酸奶”，却因为正在征询更高的单价而引发热议。
7月，茉酸奶就新品“猫山王榴莲”发布价格接受范围的调查问卷，选项中起步价68元，最高达108元。网友将其比作“宫廷玉液酒”，并锐评“我不如直接去买榴莲”。
“问卷不等于实际定价，从公司层面来讲，我们始终希望将最优质的食材从原产地带给消费者，在如今的市场环境中，优质食材的成本其实相对透明。”茉酸奶总部相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，对于消费者的各种争议，“我们认为是一个千店规模品牌会出现的舆情情况。我们也从几万份问卷中看到了很多支持与反对的声音，这是茉酸奶需要的，在品牌发展的各个阶段，消费者永远是茉酸奶最为重要的考量。”
图片来源：社交平台截图
既然如此，定价高昂的茉酸奶为何还会突然爆火？
几乎所有加盟商都会脱口而出茉酸奶的“健康叙事”。“茉酸奶其实是奶昔，将乳制品和水果、坚果放在一起搅打均匀。一杯奶昔等于一整颗牛油果，受到都市白领与健身人群的青睐。”加盟商李辉（化名）表示，“我们的利润率在50%~55%左右，其实不高，因为用料贵。一杯牛油果奶昔里有一整颗牛油果，草莓奶昔要放10颗草莓，也不像其他店那样加草莓酱。”
另一方面，茉酸奶在各社交平台进行广泛营销。小红书上有关茉酸奶的笔记超过7万，抖音上更涌现了“茉酸奶的榴莲来报恩了”等花样打卡视频。同时，茉酸奶也拿捏了消费者“薅羊毛”的心态，在李佳琦与品牌官方直播间出售优惠券。
据中国连锁经营协会发布的《2023CCFA新茶饮创新案例集》，从2022年10月到2023年2月，茉酸奶“三次官播从首次422W的交易额达到了1568W”，核销用户数约149万人，其中核销新客数占61.31%。可见消费者大多是图新鲜。
图片来源：每经记者 杜蔚 摄
加盟店“狂奔” 两年开1500+
从籍籍无名到一夜之间跃升为年轻白领的新宠。茉酸奶在全国掀起一波又一波热浪，除了口味与故事，也得益于近两年来上千家遍地开花的新店。
《每日经济新闻》记者采访了解到，茉酸奶并非饮品赛道的新物种，但它真正火爆却是在成立9年后。2014年，茉酸奶于上海开出首店后，注册资本仅50万元的上海伯邑餐饮管理有限公司却一直保持低调，直至2021年的开放加盟店。截至今年7月10日，茉酸奶店铺总数已超过1600家，“我们的直营店大概在60家左右。”记者以加盟者身份咨询时，负责茉酸奶店面拓展的刘剑（化名）表示。
“现在来咨询加盟的人很多，我一天要接十多二十个电话。”刘剑说，茉酸奶如今已调高了加盟商的门槛，除了高于同行业的40万元验资外，还要求加盟者独资并拥有至少两年的相关从业经历。
在如此之多的饮品加盟选择中，堪比星巴克价位的茉酸奶，为什么能短短两年间吸引无数投资人开出千家门店？多位加盟商都向记者提到了茉酸奶作为奶昔品类的排他性，以及它瞄准的高品质生活人群。
2022年10月，陈嘉（化名）的第一家茉酸奶店顺利开业，在之后的5个月内，他又开了2家店。“我社区店月销售额在20万元上下，另外的古镇步行街店和万达商场店，这两家的月销售额都在40万元左右。我保守估计，半年到8个月的时间就能回本。”
据刘剑介绍，茉酸奶的加盟授权既有单店形式，还开放有“区域（代理）加盟40万元”，“城市总代加盟150万元~300万元不等”。加盟商将获取“一次加盟终生使用‘茉酸奶’品牌”，此后总部还将持续收取业绩提成。“每个月3000元封顶，一年最多3.6万元。”刘剑表示。
茉酸奶总部将一次性收取除上海以外的单店加盟费（含保证金）8.98万元。假设按此推算，至少1500家店的规模，总部或已收取逾1.3亿元的加盟费。但因加盟方式的不同，总部实际收取的加盟费总额到底是多少？《每日经济新闻》记者向茉酸奶方面求证，但并未得到回复。
茉酸奶所属上海伯邑餐饮管理有限公司 图片来源：企查查截图
茉酸奶回应：高价不是未来的战略方向
用料和价格虽说是茉酸奶的护城河，但也因此引发了不少争议，消费者对它的评价可谓“红黑参半”。
社交平台上，不少网友晒出了茉酸奶的原料，并发表了一些质疑，并认为茉酸奶只是“听上去很健康”。但对于受网友争议的成分问题，茉酸奶方面维持缄默。
茉酸奶这么贵还有这么多人喝？图片来源：社交平台截图
科普中国专家、国家高级食品检验师王思露向记者表示：“健康的饮品其实是卫生的白开水，而且还实惠。如果大家非常想喝某款饮品，更建议分开吃榴莲、喝酸奶（鲜奶），没有必要花高价购买所谓的流行元素。”
而在高价的“雪糕刺客”降温后，高端酸奶饮品还能贵多久？王思露分析认为，市场上不乏新潮的饮品品牌，“这样高价的流行饮品，流行度一般不会超过一年”。
乳业分析师宋亮则向《每日经济新闻》记者指出，价格逼近百元的乳饮产品可以做一时的网红噱头，但复购率会降低，在市场上走不远。
“我们的定价策略并非高价，高价也不会是茉酸奶未来的品牌战略方向。”茉酸奶总部相关负责人向《每日经济新闻》记者表示，其产品维度从20元至40元左右区间，非常宽泛，能够适用于更多的消费选择。
喜茶、奈雪的茶，现在都努力把产品均价降到30元以内，冷饮端的钟薛高今年也被媒体称为不再做“刺客”。谈到这种现象时，上述茉酸奶负责人告诉记者，“在未来，我们仍然会在各个价格段内，推出合适的产品，同时我们的产品定价策略源于成本把控，定价较贵的产品，随之成本一定是更为昂贵，这部分是茉酸奶需要继续努力的板块。”
图片来源：每经记者 杜蔚 摄
部分加盟商也发现了茉酸奶将接受的挑战。“它所有饮品都是冰沙类的，肯定会受季节影响。”一位加盟商向记者表示。
加盟商们的担心还在于，总部能否管理好日渐庞大的加盟商队伍。正所谓牵一发而动全身，倘若一个加盟商经营不善而出现负面舆情，势必影响到其他千余家店的形象。“如何有效长期的管理，才是最考验（品牌）的。”
王思露也认为，千店规模的茉酸奶，“最大的挑战将来自相关人员的专业化培训、食品加工的安全系数、舆情的处理、受众的选择和积累、品牌周边的运营等。在当下这个饮品疯狂生长的时代，各个环节都做好，才能保证品牌和产品的存活时间。”
每日经济新闻
