吃、茶饮、快餐这些中小型餐饮业态，是整个中国餐饮行业的基石，数以百万计的从业者在特殊的2020年展示了自己的灵活和坚韧。

美团大学餐饮学院从中选取了5个代表性品牌，召开了一场“线上恳谈会”，梳理2020年市场环境的重要转变，并从中寻找2021年的重要发力点。

有嘉宾将过去一年消费端的重大转变总结为“四少两多”，而轻快餐从品牌和运营模式上，又将做出哪些调整？

餐饮老板内参 王菁 | 文

消费端“四少两多”，品牌端应对如何？

顶新集团食品安全与安心办公室负责人刘成章借助大数据端的洞察，对2020年消费端的变化进行了分析。他说，从2020年全年来看，消费端的四个最重要的改变，就是四个少。

第一，少出门，第二，少移动，第三，少到店，最后一个是，少接触。

这四个“少”，在2020年已经深深影响到整个消费市场，改变了消费者的生活状态。受到疫情影响，对于消费者的整个消费方式上，也有两个非常重要的关键的改变。

第一，线上的交易增加多了。第二，对于食品安全的要求变高了。

刘成章援引艾媒咨询的一份最新报告解释道，整个2020年全国外卖的订单量达到171亿单，同比增长7.5%。整体金额同比增长14.8%。同时，餐饮的线上交易增加不仅体现在外卖上，还体现在餐饮零售化上。在后疫情时代，消费者对于所谓的餐饮预包装产品，如食材、生鲜，半成品、成品的市场需求大大提升，从而驱动了餐饮零售业蓬勃发展。

顶新旗下的餐饮品牌是如何应对的呢？他说，我们持续提升德克士“德意送”外卖服务质量，每单外卖都备有安心卡，标出了相关员工、骑手的体温。

在餐饮零售方面，德克士把自己的王牌的产品——椰香咖喱鸡肉改造成自热米饭，在门店或者在其它的零售渠道来进行销售。康师傅私房牛肉面除了堂吃，也推出了冻结面、调理牛肉、菜肴以及小菜等等产品，拥抱餐饮零售化，迎合家庭烹调的需求。

品类机遇凸显，饮品业绩反弹迅速

在疫情形势缓解的阶段，餐饮行业迎来了全面的复苏，品类反弹的速度却各有不同。轻餐快餐普遍恢复情况较快，而饮品品类契合了消费者社交回归的消费动机，在2020年的发展更为出色。

沪上阿姨线上运营负责人秦方毅表示，去年对于整个饮品行业是一个快速发展的时期，下半年网络平台上的火爆话题“秋天的第一杯奶茶”，让整个行业火了一把。沪上阿姨除了积极做好外卖业务，还配合热点积极进行品牌宣传，抓住了绝佳的品牌曝光机会。

他介绍道，通过整个2020年后半段快速增长，沪上阿姨全年业绩相比2019年有翻倍的增长。加盟店也快速增加，全年度的门店数量增长也较2019年翻了一倍，达到了2300多家店，2021年预估要往5千家店冲刺。

酱样儿三文鱼拌饭创始人姜毅表示，品牌的主战场在东北地区，是疫情形势比较严峻的地区，餐厅的堂食大多受到了比较大的影响，但是外卖的销售额都有比较大的提升。他们有些门店的外卖已经比前一年提升的比例超过20%以上。

而酸菜鱼头部品牌鱼你在一起则在疫情期间加大了对全国门店的运营和政策扶持、产品结构的升级迭代和单店盈利模式的优化。品牌总监卢朝阳介绍道，品牌同时在运营组织体系方面进行了升级，并通过丰富产品线、搭建会员体系，助力单店营业额提升。

新常态呼唤新产品

疫情不但影响了消费者的用餐习惯，更影响了餐饮供应链，随之而来的是各个品牌对于产品的升级。

幸福西饼新零售运营部总经理刘嘉伟表示，疫情过后，顾客对面包烘焙产品的质量要求更高了，一个新鲜的产品跟一个好吃的产品摆在一起，他可能会选择新鲜的产品。所以我们接下来要通过产品创新，把“新鲜”这个理念，由内而外，由上而下贯彻给大家。

幸福西饼将会更加凸显产品制作的时效，将蛋糕的新鲜度告知顾客，让顾客越来越习惯享用新鲜和有幸福感的蛋糕。

沪上阿姨则加快了推新品的速度，秦方毅介绍道，我们每个月都会有新品，甚至每个月会有多支新品上线，更新迭代速度非常快。同时，沪上阿姨的产品定位，我们把它放在好喝不贵这样的一个位置上，希望能够在新的赛道里跑得更快。

而对酱样儿三文鱼拌饭这类使用冷冻海鲜原料的品类来说，调整产品线也是必须的。姜毅说，疫情对冷冻产品的供应链影响是最大，尤其是大连特别明显，我们的原料没办法及时进出。

同时，他还有一个思考，作为一个简快餐连锁品牌，在疫情前致力于追求产品标准化，但这次疫情后，团队却认为，现在要适度标准化，有一些产品还是需要通过现场制作来保证它的口味，通过部分原料辅料来给口味上进行标准化。

私域流量玩法升级

私域流量运营近几年来在餐饮行业成为了一个热门话题，许多品牌都开始尝试建立自己的会员体系。在场的嘉宾都表示，都在尝试激活私域流量，但是无论在什么平台上进行私域流量的运营，都需要考虑公域流量和私域流量之间的联通和协同。

秦方毅表示，沪上阿姨积累了上千万会员，近期一直在思考公域的会员系统跟私域的会员系统如何去打通的问题。如果美团外卖美团套餐的业务，可以跟沪上阿姨会员系统打通，那么公域流量就有可能给餐饮品牌的私域流量导流赋能。

美团作为餐饮品牌重要的线上流量来源，也在尝试帮助品牌建立流量运营的生态圈。前不久，美团在一些城市试点了“小黄卡”业务，通过联盟会员模式，培养消费者更多到店用餐习惯的同时，帮助商家收获平台忠实用户、提升老客消费频次，增加店内的坪效和营收。

刘成章认为，这将是一个很好的机会点，线上平台入驻的商户更好地利用线上的流量，跟品牌的会员体系或者私域流量池相互打通，对于消费者来说，也一定是乐见其成的。

饮连锁品牌如何应战“万店时代”

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨kiki

新式茶饮爆火、精品咖啡遍地开花、地域特色粉面出圈，烘焙、烧烤等新餐饮项目备受资本青睐，2021年餐饮赛道吸金超469亿。相关统计数据显示，今年前10个月，餐饮赛道融资事件超210起，距离2022年还剩不到半个月的时间，餐饮赛道依旧融资消息不断。

餐饮入场门槛越来越高，没有品牌优势的小微散户很容易被淘汰出局。近5年我国餐饮连锁率不断走高，疫情下连锁品牌抗压能力凸显，加之头部品牌积极布局抄底，更是加速了餐饮连锁化进程。

与此同时，许多餐饮企业正在试图跳脱传统餐饮打法，从原先单品牌、多门店的连锁式扩张，进阶成为多品牌矩阵的平台式经营模式，以此寻求更为长远的新发展路径。

不久前，永灏餐饮管理的创始人黄永灏登上了2021胡润U30中国创业领袖榜。

出生于广州的黄永灏自2013年开始创业，从事餐饮行业8年创立了多个粤式口味的餐饮品牌，从白手起家到百店连锁，他积累了一套标准化的餐饮连锁品牌经营打法。目前已经独立孵化了粤广烧劲脆烧肉、鸡掌柜、牛巴打等7个连锁餐饮品牌，门店数量突破500家。

基于全产业链布局下的餐饮新思维，黄永灏在去年成立了永灏餐饮管理公司，整合资源打造一站式餐饮连锁品牌孵化平台，以打造连锁品牌模型、快速实现品牌裂变落地为主营业务，推动连锁餐饮的升级和发展，孵化有价值的连锁餐饮品牌。

“万店时代”下的餐饮连锁化经营

众所周知，成规模的连锁餐饮更有动力去独立推动餐饮工业化。目前，国内企业的连锁化率处于较低水平，2020年国内餐饮的连锁化率仅为10.9%，在过去10年累计提升不足3pct，连锁化率水平较低且提升速度缓慢。

“创业到第6年，我明显感觉到连锁快餐品牌变多了。”黄永灏告诉红碗社，2018年以前，除了川菜麻辣烫以外很少有连锁快餐能在广东留下来，这一年开始，越来越多四川的冒菜、杭州的粉面、湖南的小炒等外地菜系到广东开起了连锁餐饮，而珠三角地区的餐饮品牌也蔓延到周边城市。

作为我国第一餐饮大省，广东市场的变化一定程度上反映了全国餐饮行业的潜在趋势。接来下的几年，湖南米粉、广西螺蛳粉等地域特色美食走向全国市场，餐饮连锁品牌也开始提速。

相关统计数据显示，近5年千店以上规模的连锁门店数占比明显增多，万店以上规模的占比也由2017年的0.5%增至2021年的3.8%，中国餐饮“千店时代”已经来临，正在跑步进入“万店时代”。

黄永灏说：“我选择了专注于轻餐饮的连锁快餐。”

从品类方面考虑，永灏餐饮主营的是岭南汤粉面、广州烧腊、潮汕卤水等粤式口味食物，致力于把传统粤式口味细分并推广到全国各地，连锁快餐的形式更容易把控口味。

从商业模式方面考虑，无论在任何情况之下，刚需类的快餐可以解决人们日常需求，而通过自身的标准化运营和供应链的严格品控，可以大幅度的减少加盟商对于管理运作的要求，将门店效率提到最高，规模化复制扩展则更加顺畅。

首次试水餐饮连锁品牌，黄永灏推出了主打牛三星、牛杂汤的岭南文化口味品牌“牛巴打”，第一年开店12家，单品牛三星热销上百万份，目前门店数量达到76家。

黄永灏告诉红碗社，牛巴打的首批加盟商是“C转B”来的。牛巴打在开放加盟初期获得不少“C转B”的客户，根本原因在于团队花了5年时间沉淀，经过30多次调整，在市场的充分验证中将粤菜中的牛杂这个细分品类打磨到理想状态。进店的消费者自己吃过之后认可产品，同时也看到了门店生意的火热，主动提出加盟意愿，成为牛巴打的加盟商。

接下来，则是狙击品控、运营、加盟服务这三大快餐连锁痛点。

在中式餐饮企业中，由于厨师不同食品的口味会存在差异，这将导致客户复购率降低。黄永灏认为成熟的供应链系统决定企业的品控，而品控直接影响着营业额，因此永灏餐饮将产品作为企业的重中之重，多年来积累了成熟的产品打磨经验与供应链能力。

规模超万亿的餐饮行业正在进入数字化时代，但实际上许多快餐连锁对于线上运营并不擅长，甚至不重视，永灏餐饮则侧重于以互联网思维推进门店的线上运营和推广招商。据黄永灏透露，当前短视频招商是永灏餐饮擅长的招商方式，从明确品牌定位，到进行品牌策划，根据不同渠道和目标客户定制精准投放策略，目前每月签约数量达30家左右。

“从直营到加盟，我们不得不面对加盟店铺的管理问题。”黄永灏认为，完善加盟后续服务，保证加盟门店与直营门店品质将会成为快餐连锁品牌的增长点。永灏餐饮着力于打造一站式餐饮连锁品牌孵化平台，对品牌战略、品牌形象、产品结构、代理运营、招商合作、供应链提供系统化服务，并且区别于传统加盟的店长式经营，采取督导式经营，由总部培训专业督导协助加盟商进行店铺管理运营。

孵化连锁品牌盘活“烧腊老厂”

除了牛巴打，永灏餐饮还先后孵化了猪巴打、鸡掌柜、至潮味、金盏鱼生等多个快餐连锁品牌，集团战略布局覆盖餐饮全产业链，从产业链各个环节帮助餐饮企业解决发展中的痛点难题。

疫情发生前，我国餐饮市场一直处于蓬勃发展状态，2019年还出现了门店规模出现井喷式增长。到了2020年，餐饮开店数量远低于关店数量，一批根基不稳的餐饮企业直接倒下，还有大量餐饮供应链也因此受打击。

广州的供应链企业劲脆烧肉就曾面临重大危机。从事烧腊食品生产近20年，劲脆烧肉早已打磨出了深受消费者欢迎的烧腊产品，以及稳定的供应链基础，常年为各大酒楼、茶餐厅供应烧腊食材。受疫情影响，餐饮门店生意锐减，客户集中流失，突如其来的变故给劲脆烧肉带来了不小的挑战。

为了“活下去”，劲脆烧肉开始尝试自己经营烧腊门店，从酒楼菜品到街边零售，烧腊产品依旧受广州消费者喜爱，凭借过硬的供应链能力渡过了餐饮业的寒冬。然而，当餐饮环境逐渐恢复向好，劲脆烧肉在餐饮门店经营与管理上的不足逐渐显露出来，想要获得进一步增长变得尤为艰难。

基于劲脆烧肉专注产品理念的认可，永灏餐饮入股劲脆烧肉并启动全新连锁品牌孵化计划。“开了20多家店，却在定位、形象、管理、运营等多方面都还存在许多问题。”初次接触劲脆烧肉，黄永灏作出了这样的判断。仅仅一年后，劲脆烧肉就开店超200家，门店数量实现10倍增长，在广州地区烧腊餐饮门店中，做到门店数量与线上运营均位于前列。

广式烧腊的历史悠久，烧腊店遍布广州的大街小巷，劲脆烧肉想要在这样的市场中脱颖而出并非易事。在充分市场调研的前提下，永灏餐饮为劲脆烧肉定制了完整的品牌战略、产品结构、线上运营、招商系统，助力轻餐饮连锁品牌成长。

“我们首先要在传统的烧腊市场中，找到一个能吸引顾客的新突破点。”黄永灏告诉红碗社，将烧肉打造成爆品是劲脆烧肉品牌孵化中的重要一环。他解释道，人们在提到烧腊的时候，一般想到的是烧鹅、烧鸭、叉烧等传统品类，为了进行差异化竞争，劲脆烧肉研发独特的配方，推出劲脆五花肉作为主打产品，更容易让消费者完成品牌认知。

从事餐饮创业多年，永灏餐饮善于对消费市场分析洞察，形成对餐饮品牌独特的战略思维。考虑到烧腊的刚需属性，劲脆烧肉将“够实惠、份量足、口味好”作为品牌定位。依托于占地面积达5000平的标准化中央厨房，成熟的供应链保障了品控与成本，统一配送实现系统化管理。

线下方面，通过门店的实际消费体验，向大众传递产品亮点，提高复购；线上方面，则借助内容平台围绕品牌定位进行持续传播，以此吸引加盟商加入，拓展品牌规模。目前劲脆烧肉主要以加盟模式经营，单店面积普遍在30到50平米，复购达50%，月营收为18万左右。

“烧腊市场现在最缺乏的是一个全国性的连锁品牌。”

黄永灏表示：“在广东，烧腊已经深受众多客户的喜爱，但对于外地市场还是相对空白。当前，劲脆烧肉已经同步签约了5个省份的省代理和7个地级市的市代理，地区遍布江西、广西、江苏等，从广东起步走向全国。”并且，除了实体餐饮连锁，还将拓展餐饮零售业务。

谈及企业团队，黄永灏告诉红碗社，永灏餐饮管理公司成立了广东千穗餐饮供应链和集智纵合品牌策划有限公司。

产品方面，拥有着强大的研发团队，项目总监曾担任多家五星酒店的行政总厨，产品总监有8年以上专业经验，对餐饮底层逻辑和顾客受众层面有较深的理解和基本功。品牌方面，集智纵合主创团队拥有超过10年品牌实战经验，专业从事餐饮品牌策划、形象设计、战略咨询等服务，帮助百余个品牌实现从0到1、从1到100的蜕变。

以全产业链布局下的餐饮新思维为核心，永灏餐饮致力于成为一站式连锁品牌孵化平台，推动中国连锁餐饮的升级和发展，孵化有价值的连锁餐饮品牌。

月17日，由餐饮界新媒体、三锦商学院联合主办的“2017餐饮界创新创业高峰论坛(南京站)”于南京珍宝假日酒店江宁店隆重召开！

论坛云集10+餐饮大咖、20+南京餐饮领袖企业、200+餐饮同行，围绕“餐创新未来”的主题展开深入探讨，全方位打造“有干货”的餐饮创新主题峰会！

三锦商学院创始人袁影、Kao铺创始人吕强、西尾抹茶联合创始人刘祺、争光教育集团创始人刘争光、法商慧创始人何俊锋、辰智大数据创始人葛建辉、餐饮界新媒体创始人鹤九等餐饮行业人士现场分享了关于餐饮创新的8大维度干货，以“实战、实效、高度、深度、创新、价值”六大价值回馈餐饮从业者。

今天，参某为大家整理了三锦商学院创始人袁影的演讲内容《轻餐饮品牌孵化系统》。

温馨提示：内容有所删减。

袁影，三锦商学院创始人。2010年，袁影创立千言万语集团，拥有七年品牌孵化及连锁加盟招商经验。千言万语集团是一家集生产、研发、仓储、物流、招商、培训、连锁加盟运营输出为一体的综合性企业，目前的中央工厂拥有6大国家食品QS认证，及多项专利。该企业生产的巧克力原料、烘焙原料，曲奇饼干等产品，在天猫淘宝、阿里巴巴等线上电商平台都有一定的市场占有率。旗下全国连锁加盟品牌孵化运营中心，至今已发展落地10大连锁品牌，全国加盟店铺突破600家。

轻餐饮的概念

目前，餐饮市场的发展呈现多样化，出现了许多不同的餐饮业态。轻餐饮便是近几年非常值得餐饮创业者注意的业态。轻餐饮是指除正餐之外的餐饮消费场景。一般来讲，轻餐饮产品与正餐有明显区别，产品现场制作，提供给消费者多种不同的消费体验。

那么，轻餐饮品牌该如何创新经营？接下来，我以旗下亲子餐饮品牌“小茉家亲子餐厅”为例，详细解剖其轻餐饮市场的运营规则。

亲子餐饮市场分析

知己知彼，方能百战不殆。进入任何一个新的业态，都必须建立在实际的市场调查基础之上。亲子餐厅到底能不能做，市场如何，痛点在哪，这是小茉家亲子餐厅一直以来思考问题的基础出发点。

1市场潜力庞大

毫无疑问，亲子市场是一块极大的蛋糕。随着生活水平的上升，消费者越来越注重生活品质。目前，80、90后消费者已经成长为餐饮市场的主力大军，且逐渐成立家庭，拥有孩子。与老一辈的消费者相比，他们更愿意为时间、文化、环境和服务买单。

2国内市场不成熟

目前，国内亲子市场并不成熟，也未出现例如星巴克、麦当劳这样的行业巨头。与国外亲子市场相比，国内消费者的可选择性不高。其次，大多数具备一定亲子互动功能的场所，并不能提供健康的菜品和增值服务。

3市场痛点分析

与休闲餐饮业态相比，亲子餐饮存在一个巨大的痛点：工作日客流量低。我们将孩子分成几个阶段：0-3岁、3-6岁、6-12岁。以目前的社会现状为立基点，我们发现，0-3岁的孩子一般由母亲或者祖父母一辈照顾，在父母工作日期间较少进行户外的社交；3-6岁、6-12岁的儿童一周有5天时间呆在幼儿园或学校。

面对日益增长的租金和人力支出，如果亲子餐厅只依靠周末两天的客流量，极难盈利。

4大维度跨界整合

打造六合一综合亲子餐厅

如何在如此巨大的市场里塑造一个强而有力的品牌？

通过摸索和市场分析，我们将“小茉家亲子餐厅”塑造成集合6大功能为一体的综合性亲子服务品牌。目前，“小茉家亲子餐厅”可以为消费者提供包括：亲子餐饮、食育课堂、生日派对、儿童乐园、创意美学、故事绘本在内的6大服务。

上文提到，亲子餐饮的痛点是工作日流量偏低。因此，我们从4个维度上进行跨界整合，在解决消费者实际需求的同时，为餐厅创造赢利点，并将其塑造成品牌的强标签，提升市场竞争力。

1跨界合作打造亲子课堂

亲子市场工作日流量低？那么同类型的行业也是如此吗？

其实不然，亲子教育行业的工作日流量并不会受到太多的影响。我们发现，大多数的亲子教育机构，在工作日下午4点左右流量很高。

我们知道，80后、90后消费者对孩子的健康和智力开发等方面极其重视。如果，我们能为消费者提供这样的服务，无疑能够为餐厅带来更多的盈利机会和宣传渠道。

但是，为每一家餐厅建设一支教育团队的成本是非常高的。于是，我们选择了跨界合作的思路，餐厅与当地的教育团队、儿童专家建立合作关系，为消费者提供亲子早教课程，通过资源整合实现双发的互利共赢。

2亲子互动的利器：DIY烘培课堂

根据一项关于亲子的调查报告，我们发现有超过85%的父母注重培养孩子的动手能力，有超过98%的父母意识到建立亲子强关系的重要性。在这样的市场背景下，市场上的儿童沙画、儿童粘土等亲子互动项目极其受欢迎。

但是，沙画和粘土的服务只限于低龄的儿童。当孩子10岁，12岁，你还带着他去学沙画和粘土，合适吗？相比较于教育机构，亲子餐厅在互动环节方面拥有天然的优势。我们发现，无论出于哪个阶段的孩子，烘培课堂对他们都拥有极大的吸引力，不仅能提升亲子关系且不容易受到孩子年龄的影响。

因此，我们专门开设了DIY烘培课堂，并与相关教育机构合作，为其提供对外的教育服务。

3到家派对服务，盈利不限于餐厅

儿童生日派对是许多亲子餐厅的主营业务，几乎每一家的亲子餐厅都可以提供派对服务。但是，儿童生日派对并不一定非要在餐厅过不可。于是，我们设计了一个可外出服务的派对服务业务。

消费者可以在自己家，或者预定的其他餐厅进行生日派对。小茉家亲子餐厅可以为消费者提供包括餐品、表演、环境布置在内的多种服务，并针对性提供多种不同价位和不同的风格进行选择。

这不仅满足了消费者的个性化需求，更能在工作日期间为餐厅带来更多的盈利渠道。同时，为餐厅带来更多的宣传渠道和传播亮点。

4儿童乐园

小茉家亲子主题餐厅配备有完善的儿童乐园。目前，餐厅针对会员，免费开放这个项目。通过这样的方式，我们有效地提高了客户的粘度。

创新

以满足消费者需求为根本

餐饮人要想改变目前的经营状况，在竞争中脱颖而出，就必须学会创新。有很多的餐饮人会问，我们的餐厅创新了，我们的品牌跟别人不同，但是为什么消费者还是不喜欢我？原因很简单，因为你是想当然地创新。

创新必须建立在消费者实际需求的基础上，以满足这些需求为出发点。如此，才能打动你的消费者。为了做到这点，小茉家亲子餐厅从多维度和细节进行塑造和创新。今天，为大家简单介绍2点。

1针对性的餐品创新

萌趣可爱的儿童餐品并不少见，几乎每一家亲子餐厅都能提供这样的菜品。那么，怎样在餐品上更进一步创新？

我们把握了一个要点，健康！不同年龄阶段的孩子对营养的需求是不一样的。此外，如今的孩子大多因为备受恩宠而或多或少拥有挑食的问题。小茉家亲子主题餐厅可以为不同年龄阶段的孩子提供兼具造型和健康的餐品，并通过带有拼音、卡通、文字的餐品小故事为孩子带来乐趣。更加人性化的设计，使得小茉家的儿童餐备受欢迎。

2记录美好瞬间的直播服务

在餐厅运营过程中，我们发现消费者在餐厅就餐或使用服务项目时，喜欢在朋友圈分享心得和视频。但是，受限于功能和实际操作，其所分享的视频往往不完善。于是，我们计划在未来，推出可供家长现场直播的服务，让家长能够将欢乐与朋友、亲人一同分享，并随时回放。

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