瑞幸“偷袭”霸王茶姬

｜刺猬公社

季节限定梗“秋天的第一杯奶茶”走入第四个年头，这四年中新茶饮瞬息万变，王座易主，甚至还杀出了一位"不速之客"。

不久前，瑞幸推出了一款蓝白印花包装，茉莉茶底的奶茶，名唤“轻轻茉莉”，根据介绍，这杯奶茶的热量约等于1.5个苹果。一周后，这款轻乳茶产品销量已经突破 1100 万杯，隐隐有晋升为爆品的趋势。

但这款茶饮，无论是从视觉、味觉还是健康标识，都不由得让人想起今年奶茶界冉冉升起的新星——霸王茶姬。

有网友称“这是对伯牙绝弦1:1的像素级复刻”，但在价格上走的是“平替”路线——只需9.9元就可以买到一杯轻轻茉莉（473ml），而伯牙绝弦（500ml）售价为16元。

伯牙绝弦之于霸王茶姬，不亚于生椰拿铁在瑞幸的地位，二者皆为当家花旦，也是现制饮品界经久不衰的爆款产品。瑞幸高调进军奶茶赛道且复刻伯牙绝弦，无异于向霸王茶姬正面宣战。

数年前就有人预言，茶咖必有一战。时隔多年，这场该死的战斗不仅无法握手言和，甚至比预想得更加混乱、漫长。

真假“茶姬”

轻轻茉莉上市后，刺猬公社举办了一场“真假伯牙绝弦鉴茶大会”，品鉴二者口味上的差别。

先将轻轻茉莉与伯牙绝弦的包装隐去，倒入事先准备好的20只一次性纸杯中，一半编号1，一半编号2。编好后邀请10位评审老师品尝，盲猜哪一杯为真正的伯牙绝弦，再投票选出自己认为更好喝的那杯。

此处插播一条免责声明：

两种奶茶均在外卖平台下单，且同为少冰少糖。但因配送时长不一，可能导致口感上的差异，因此本次测评不构成任何专业意见，仅供娱乐。如有不同看法，还请求同存异。

一番品鉴后，本以为是一场毫无悬念的盲猜局，结果却出现了反转，现场有1/3的人盲猜失败，“认错”了伯牙绝弦。口感方面，瑞幸和霸王茶姬在刺猬公社编辑部打了个平手，两杯奶茶各获得一半评审的支持。

就连“每天一杯霸王茶姬”的忠实老粉都翻了车，公布答案后，他直言：“我竟然觉得瑞幸做得更好喝一点。”另一位严格控糖、很少喝奶茶的评委道出心里话：“本以为霸王茶姬的茶与奶都会更加出色，但好像只有甜度更明显。”

但对糖耐受度更高的人也爱憎分明，评价渐有两级分化之势。

品鉴会现场顿时陷入唇枪舌战，上一次吵得这么热闹，还是预测春节档电影票房的时候。

有人说，轻轻茉莉寡淡得像是霸王茶姬在巴黎。不服者则回击，轻轻茉莉的味道平和醇厚，相比起来伯牙绝弦有种塑料感，像是“妖艳贱货”。

有人说，伯牙绝弦一喝就是奶茶的作风，而轻轻茉莉没有茶味只有“奶粉”味。有人立刻反驳，瑞幸这杯茉莉花味儿明显更重，入口清新。

最后大家达成共识，口味清淡者会喜欢瑞幸这款轻乳茶，嗜甜或偏好浓郁口感的人则更喜欢伯牙绝弦。

社交媒体上，有消费者表示不看好瑞幸做奶茶，也有人连续喝了一周轻乳茶，越喝越上头。这也证实了味觉是每个人最个性化的东西，千人千面，众口难调。

从产品风味的差异性与大众接受度而言，瑞幸做茶饮并非没有空间与市场机会。一旦瑞幸开始做茶饮，霸王茶姬，这如爽文主角一般的人生也将迎来新的强敌。

此时，不免有人心生疑惑，瑞幸与霸王茶姬很少被行业相提并论，二者赛道不同、受众不同、价格带不同，何故非要一争高下呢？

出击还是防守？

入局新茶饮之前，瑞幸与霸王茶姬之间早就开始暗流涌动。他们既是有着共同理想的同道中人，也是绝对的竞争对手。

一年之前，瑞幸在中国市场的营收正式超越星巴克中国，今年5月，霸王茶姬创始人兼CEO张俊杰也高调喊出“2024年销售额超越星巴克中国的小目标”，表露出想要成为“东方星巴克”的野心。

瑞幸与霸王茶姬的默契，远不止于此，他们还有着共同的目标——让茶饮与咖啡的界限越来越模糊。

很多消费者称，喝了霸王茶姬心悸失眠，整宿睡不着觉。前段时间，霸王茶姬新品“万里木兰”上市时，这种声音愈演愈烈，甚至有人拿“万里木兰”代替咖啡，有第三方机构检测出，一杯“万里木兰”的咖啡因含量与一杯拿铁的咖啡因含量相当。

无论霸王茶姬有心还是无意，行业与消费者都看到了“以奶茶代替咖啡”并非没有机会。

为什么有一部分消费者想提神醒脑时，会选择奶茶而不是咖啡？

一位媒体打工人回答道：“咖啡太苦，会让我觉得自己的命也很苦。”尽管是玩笑，但也道出了一部分“吗喽”的心声——在奶茶与咖啡效果等同的情况下，对咖啡没有特殊偏好的消费者会基于口味优先选择奶茶。

大到生活，小到饮品，当代年轻人都不想再“没苦硬吃”。行业人士见山告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe）：“咖啡在中国的盛行，很大一部分原因是基于‘咖啡奶茶化’的大背景之下的。”

对于“年轻人不再吃苦”的判断，瑞幸发现得更早，践行得也更彻底。由于消费者对经典咖啡的苦味与酸味的忍受阈值都较低，瑞幸一直走“奶咖”路线，打造过生椰拿铁、丝绒拿铁等多个明星大单品。

2023年春天，在奶咖中相继打出爆品后，瑞幸又将目光转向“茶咖”。一款碧螺知春拿铁，首周销量突破447万杯，随后推出的兰韵铁观音拿铁，也实现了7天销量突破625万杯的热卖成绩。至今，瑞幸仍在继续完善“中国茶咖”系列产品线。

咖啡的饮用场景有一定的局限性，多为学生和白领群体在学习工作时用于提神、消肿，一般在清晨或上午购买。相较之下，奶茶的消费群体更庞大，场景也更多元。瑞幸随处可见的户外广告、电梯电视广告上，“上午咖啡下午茶”的新标语，彰显着瑞幸想要覆盖“全时段” “全场景”的野心。

在奶咖与茶咖身上积累了多年经验后，瑞幸也锻造出自己的爆品方法论。

此时，做奶茶似乎成为了顺带手的生意，尤其是做这种标准化程度极高的、没有小料与水果的轻乳茶，无非是多加一条自动化生产线，门店员工也只需在定制好的设备上按键即可。

当然，瑞幸也有这么做的底气，不仅2023年全年营收超过星巴克中国，当前股价也逆袭了20倍，从谷底的0.95美元升至20美元以上，与上市时的价格看齐。

如今的瑞幸已驶过最艰难的水域，到了寻找第二增长曲线的关键时刻。

2019年，瑞幸就推出过子品牌小鹿茶，无论行业里有没有霸王茶姬，瑞幸早晚都会迈出“回归茶饮”的这一步。霸王茶姬的飞升，只是刚好强化了瑞幸做茶的决心，也加快了这一决策落地的速度。

中国人爱东方茶

如果换个角度来看，霸王茶姬有没有可能进军咖啡界，以功守道之姿捍卫自己的领地呢？

不妨先看一看前辈们的生存状态如何。毕竟奶茶品牌卖咖啡不是什么新鲜事，蜜雪冰城、茶颜悦色、乐乐茶、喜茶、奈雪的茶、茶百道、沪上阿姨、古茗等一众奶茶品牌均已加码咖啡赛道。

其中，最早入局的蜜雪冰城也是较为成功的一个。2017年，蜜雪冰城创立咖啡连锁品牌“幸运咖”，这么多年过去，幸运咖的市场表现只能说喜忧参半。

可喜之处在于，幸运咖全国门店已在2024年突破2900家，正向3000+俱乐部发起冲击；但无论是口味还是服务，幸运咖都没有像雪王那样打出口碑，尤其没有代表性的大爆单品，也因而在咖啡市场没有太强的竞争力。

原本，幸运咖在三四线城市还有一定价格优势，但这两年受库迪与瑞幸价格战的影响，幸运咖也受到了冲击，被行业人士称为“消失的老三”。因为幸运咖被抢夺的不止消费者，更多是来自低线城市的加盟商，品牌一多，县城乃至乡镇的加盟商都要不够用了。

其他前辈的日子也不好过，去年11月，喜茶旗下茶咖新品牌“喜鹊咖”在深圳落地。然而就在这个月，有消费者发现喜鹊咖已歇业，据《茶咖观察》推测，喜鹊咖的闭店时间应该就在今年七月下旬。此外，其他奶茶品牌所创的咖啡子品牌都没有掀起什么水花。

为何奶茶品牌做咖啡往往以失败告终呢？

首先，用户心智的固化是一个关键障碍。市场上并不缺定位各异的咖啡品牌，无论是小众精品还是平价连锁，这也使得消费者在面对奶茶品牌推出的咖啡产品时，难以产生强烈的购买欲望，也难以建立起新的品牌忠诚度。

其次，咖啡豆供应链的复杂性和高昂成本不容忽视。与茶叶相比，咖啡豆的种植、加工、运输等环节更为繁琐，且优质咖啡豆多依赖进口，这增加了供应链管理的难度和成本。奶茶品牌若想在咖啡领域立足，必须面对并解决这些供应链上的挑战，否则将难以保证产品的品质和竞争力。

最为核心的原因或许在于文化和饮食习惯的差异，茶在东方可以讲述的故事远大于咖啡豆。

我们的味蕾可以更好地分辨茉莉绿茶、凤凰单枞还是大红袍，对于咖啡风味的辨认或许还只停留在苦和酸。当然，中国胃也更爱东方茶，茶更加中正平和，比咖啡的刺激小，也鲜少有肠胃不适的烦恼。

或许，未来现制饮品的竞争将会围绕“茶基底”大做文章，“茶”会成为茶咖之争的胜负手，当茶咖的边界模糊之后，新茶饮也将由恒纪元走入乱纪元。

面新闻记者 | 卢奕贝 张晓艺

界面新闻编辑 | 牙韩翔

酱香拿铁首日销售额破亿——这已经是瑞幸咖啡（以下简称“瑞幸”）已经连续三年押中现象级爆款了。

在这之前，2021年推出的生椰拿铁、丝绒拿铁后，2022年瑞幸与椰树椰汁联名的椰云拿铁都成为了爆款。此外，瑞幸公众号内标注了“年度重磅”的产品还有2022年底与JOJO联名的生酪拿铁、今年4月与哆啦A梦联名的冰吸生椰拿铁。

这样的爆款频出并非偶然。事实上，瑞幸在产品研发的流程中，已经形成了一套以数据为基础的数字化体系。

“我们不相信碰巧，更相信数据。” 瑞幸咖啡高级副总裁、产品线负责人周伟明曾如此说道。

如今，咖啡茶饮品牌的数字化，早已不仅是自建小程序吸引会员或做私域流量池以进行精准营销。它们重金投入的方向逐渐深入到产品研发、供应链管理、门店选址与运营的各个维度。

在行业竞争日趋白热化的眼下，数字化的意义也不仅是开源节流或取代人力，而是在中国咖啡茶饮市场“万店规模”的格局中，提高标准化的能力与效率，并且强化自己的竞争能力以应对未来挑战。

因此，当咖啡茶饮品牌纷纷投资建厂，逐渐完成了自己在产能方面的布局之后，它们开始将精力投入到更大规模的数字化改造上。

数字化是这个时代所有咖啡茶饮品牌赖以发展的基础。

星巴克在8月18日宣布于深圳落地星巴克中国创新科技中心（Starbucks China Innovation and Technology Center）。星巴克中国首席运营官刘文娟表示，SITC有5大板块的创新方向，包括顾客体验、咖啡、伙伴、生产效率等方面。具体而言，比如通过数据与顾客洞察的提升，让产品与体验创新流程敏捷化；同时，提升门店运营、供应链、拓店等方面的效率等。

星巴克方面称，SITC将在未来三年首笔投资约15亿人民币。

蜜雪冰城2022年申请IPO的募资中，计划将2.7亿元用于数字化构架项目建设的总投资；Tims中国早在2020年获得来自腾讯的数亿元级别投资时，便计划利用这笔资金进一步扩大数字基础设施建设；赶在IPO申请之前获得10亿元融资的茶百道，也打算将钱投入数智化系统的搭建完善。

显然，处于不同发展阶段的品牌对数字化的诉求是不同的。而对眼下的咖啡茶饮领域的品牌来说，它们的首要任务是去探索自己在竞争之中如何实现长期制胜——技术与数字化则提供了有力且高效的工具。

数字化与爆款的关系是？

如果从产品研发与数字化的关系来探讨，瑞幸的爆款策略或许是一个不错的案例。

无论是生酪拿铁还是酱香拿铁，它们背后都是一套基于数字化的创新系统。

继生椰拿铁爆火后，瑞幸逐渐校准了其产品的底层逻辑，即要做符合大部分人喜好的产品，进而增加这些产品的热销概率——其特质，正是调掉咖啡中的苦味，再搭配上“奶茶化”。

比如酱香拿铁强调咖啡与酒精的组合，生酪拿铁是咖啡加干酪。这些创新搭配均能延伸出一条相关产品线，而瑞幸则针对此类产品进行高强度的配套营销包装，由此引爆。

在此基础上，瑞幸研发团队会将各种原料和口味数字化，量化追踪饮品的流行趋势。比如，他们不用“香”、“甜”这样的文字来表述风味，而全部改成具体指代的数字。在后期研发时，产品开发人员通过可以对数据的把控得出无数种产品组合，最终再通过原料进行实际风味测试。

这也是为何瑞幸可以快速推出新品的一个原因。

瑞幸自2021年起采用了高SKU数、持续推新重点做爆款的产品策略，并不断加速。2020年瑞幸推出77款新品，2021年这一数字上升到113款，2022年则推出了140款新品。

反过来看，每年百款以上的新品上新，瑞幸又能够进一步校准对市场与口味的把握，丰富其数据库以此探索更多爆款。

而基于数字化研发爆款的逻辑，瑞幸还建立一个完善的组织架构与考核体系。

从组织架构看，瑞幸研发分为5个部门，分别是产品分析、菜单管理、产品研发、测试和优化。而这些部门有多维度的考核指标，其中就包括了爆款成功率。

“快速推出一个好产品并不能体现竞争力，真正有用的是能够快速推出好产品的机制，我们的业务流程、考核机制，这些合在一起才形成了我们的竞争力，其他人挖一点、学一点都没有用。”周伟明曾这样总结瑞幸产品研发最核心的竞争力。

“这套机制建立在瑞幸全套数字化的数据上，正是这海量的数据支撑了这套创新机制，反过来创新机制又反哺了更全面细节的数据。如果没有数据，即便有这套逻辑也无法建立这种体系。”他说。

规模扩张与标准化，更离不开数字化

眼下，所有规模超万店或正在冲击万店的咖啡茶饮品牌，都在将大量资源倾斜到数字化建设当中——因为数字化可以帮它们解决一个颇为头疼的问题，在规模扩张中实现标准化。

例如，通过将各种原料和口味数字化，量化追踪饮品的流行趋势，让新品研发能够标准化；所有门店都采用全自动设备，减少人工因素对出品品质的影响，让产品标准化；数字化系统的全方位接入，让进货决策、门店选址也实现标准化。

其中，在高速扩张与开放加盟的节奏之中，咖啡茶饮品牌门店选址颇为重要，因为这一决策直接决定了该门店的投资能否获得回报。

“通常，我们要拿到数据需要大量人力蹲点，这种方式时间成本很高。”一位茶饮品牌产品经理告诉界面新闻，其所供职的品牌门店规模超过7000家。

此外，靠人来做最后的选址决策，更多则是基于主观的经验判断。例如，茶饮品牌指导加盟商选择点位时所关注的重点包括，这个点周围有多少个竞品，蹲点判断这些品牌的日常经营状况如何。

但通过大数据的联动与推算，一定程度上可以大致获取点位周边相似品牌的运营数据。

“过去根据我主观经验的逻辑推断，这个位置很不错。但现在，通过数据我可以看到旁边的蜜雪冰城或者茶百道流水状况是不是理想，以此来判断是否进入该点位。”该茶饮产品经理说。

他进一步称，如果该点位流水数据不错，例如旁边的大型奶茶店流水日均5000，那么可以测算出当自己的品牌进去时，坪效和日均流水要达到多少才不会亏本。“这些数据的指导性是最强的。”他说。

数字化让扩店更高效，也能够让开出的门店运营更流畅。

瑞幸在今年6月开出了第10000家门店，这距其创始仅过去了6年。在通过加盟模式开启极速扩张之路以前，早期还未涅槃重生的瑞幸是凭借数字化拓店的——真正开设门店之前，瑞幸就已经有300人团队在做数字化基础设施了。

一方面，瑞幸具备合适的单店模型，这体现在咖啡产品出品简单、人员训练高效、店铺面积较小等方面。在此基础上，瑞幸把所有咖啡机物联网化，总部能实时了解设备状态，最大量降低设备对出品的影响；在选址端，通过楼宇广告二维码引发发券和领券动作，从而判断哪些楼宇目标顾客较多，从而快速定位开店地址。

至于现制茶饮行业，其技术探索路线则有所不同。

例如对于采用了大量鲜果的中高端茶饮品牌如喜茶、奈雪的茶来说，阻碍它们迅速复制扩张一大痛点在于，茶饮制作存在需要人工剥果皮去果核、店员背诵花样百出的配方等因素。

因而当奈雪的茶在2020年从瑞幸挖角何刚担任CTO时，奈雪管理层最迫切想要的是自动化制茶设备。

但何刚上任后发现，数字化之于茶饮行业并非只是取代人工那么简单。他意识到，当时的奈雪乃至整个茶饮行业标准化、信息化程度都很低。

比如此前奈雪的大小系统、软件来自十几家不同供应商。有的茶饮品牌甚至还高度依赖Excel办公，而标准化程度低还会导致业务流程上下传达不畅等问题。

而何刚在任的3年里，奈雪完成了系统替换，实现数字化覆盖包括门店管理、供应链管理、开店选址、设计工程、公司OA等所有业务，通过系统将业务流程固化后，才能推进自动化和智能化进程。

蜜雪冰城也经历了“恶补”数字化的过程。

蜜雪冰城在2015年左右仅有2000-3000家店店时便遇到这个问题——总部并不知道加盟门店的销售情况具体如何。如果加盟商在外采购而非通过品牌订货，这就容易导致消费者在门店获取的饮品口感不一致，这也注定难以为继。

后来的蜜雪冰城便建立了标准的加盟管理机制。

它为每个门店都配备了同一系统的进出货系统、POS机等等，总部可以实时获取到每个区域、每个门店的经营信息；而收集到的信息，同样也可以作为参考数据来制定品牌战略。

因此，如今蜜雪冰城能够通过加盟商管理系统、POS门店收银系统、小程序点餐系统和蜜雪冰城 APP等，支撑加盟门店的运营管理，同时确保各个门店尽可能地实现产品与体验标准化。

最后，才是你在门店里看到的自动化设备

何刚曾表达过数字化与自动化的关系。他称无论是现制茶饮还是咖啡，数字化进程最关键的步骤叫做标准化，然后才是自动化和智能化。

也就是说，当在数字化逐渐渗透研发、扩张与门店管理环节之后，在门店终端，机器取代人工提升效率的故事也就自然而然地发生了。

从2022年开始，奈雪和喜茶不约而同开始将自动化设备推向门店。

前者侧重集成化设备，扫码就能根据系统配方出果汁、糖、奶、茶，6秒就能做一杯；后者则按照单一环节进行研发，推出自动去皮机、自动锤柠檬机、自动切丁机等全套设备。而其余茶饮品牌如古茗、沪上阿姨等眼下也均在研发或应用试验自动化设备中。

这些设备的作用主要在终端进一步降本增效。

“智能设备对降本增效的作用是很实在的。”上述茶饮产品经理对界面新闻说，“虽然机器达到的只是平均速度，但是它节省了人力的培养成本和薪资成本，在流动性强的茶饮行业来说自动化很有必要。”

从财报上看，奈雪的的人力成本从2021年的33.2%下降到2022年的31.7%，再进一步下降到2023上半年的26.4%。

此外，上述产品经理也表示，智能化的应用场景还包括通过分析天气预估某家门店的客流量、测算某家门店的流量单品，从而预估和监测原料存货量。“这让报货更加精准，而不是囤了货然后坏掉；而且在多家门店的情况下，还可以让物流配送路线更优化，节约运输成本。”他说。

由此来看，你从瑞幸买走的这一杯酱香拿铁，是不同环节数字化推动的结果。

虽然从最为直接的结果导向上，这一爆款短期内拉动了销售业绩，制造了传播声量。但长远来看，无数个爆款的叠加与品牌规模的扩大，最终成就了一个咖啡与茶饮品牌成功。

比起价格战或是门店数量的竞赛，各个品牌的数字化“暗斗”则更为关键。因为所有商业竞争最终都是回归到效率的竞争，品牌们对数字化的探索正是从经验决策到科学决策的转型。

在一串又一串代码之中，中国咖啡茶饮市场的未来格局正在发生着变化。

销、降价，新消费神话破灭

7月12日，职业打假人王海团队发布视频，称其根据钟薛高对外公布的雪糕成分进行了逆向制作，结果仅用了1.32元的成本就制造出了售价18元的“丝绒可可”雪糕。十倍有余的溢价让钟薛高再次被推到舆论的风口浪尖之上。

更早之前，钟薛高先是因价格昂贵却混迹于平价雪糕之中，被贴上“雪糕刺客”的标签；此后被曝“31°C室温放一小时不化”，又引发大众对食品安全的质疑。可以说钟薛高如今的日子并不好过。

想当初，钟薛高的创始人林盛曾将2019年称为“中国冰淇淋元年”，因为这一年里的冰淇淋普遍涨价。伴随着新消费的浪潮，“中街1946”“马迭尔”“钟薛高”这些高价雪糕品牌相继出现，传统雪糕品牌也纷纷在外形和口味上下功夫。

相比于“买什么”“如何买”，这一代人更在意“买的好”“有品质”。借助社交媒体的传播，越来越多的新消费品牌，也就是“网红品牌”出现。它们的价格往往远超价值，因为它们卖的不只是产品，还有“品牌价值”和“概念”。

但如今，新消费的神话似乎已经破灭。年轻人开始注重性价比，给越来越多的商品贴上“智商税”的标签，不愿意为高额的品牌溢价买单。这种变化同样也反映在市场上：曾经定价对标星巴克，一杯奶茶能卖到三十往上的喜茶、奈雪的茶，如今开始主动为新推出的低价产品打广告。抖音上也随处可见售价不到20元的奈雪“杨梅桶”宣传。

光靠定高价、走高端路线已经无法吸引消费者了。更多的人满足了新鲜感以后，就不太有可能生出复购的想法。靠互联网流量红利发家的新品牌们，到了后期流量的转化率只会越来越低，只能通过降价等方式挽回消费者的心。

只看性价比，年轻人不花冤枉钱

新消费品牌之所以越来越让消费者反感，主要就是因为其高昂的定价背后并没有实际支撑。

以钟薛高为例，其创立之初就一直走网红路线，频繁跟各个品牌和IP进行联名以增强品牌效应。它曾经推出的66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕就是靠天价吸引眼球，据创始人林盛所说，其成本就足有40元之高。

（截自小红书）

然而后经媒体考证，其成本最多也就15元左右。此外，在2019年，钟薛高因为一款酿红提雪糕页面宣传“不含一粒蔗糖或代糖，果糖带来更馥郁的香气，只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，零添加，清甜不腻”的内容被消费者起诉。当事人提供的酿红提雪糕原料红葡萄干的检验报告显示，该红葡萄干规格等级仅为散装/一级。

此外，钟薛高销售的一款轻牛乳冰激凌产品网页宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”等宣传内容。但经官方核实，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分，其宣传内容和实际情况不符，系引人误解的虚假宣传。

从钟薛高的宣传来看，其高售价是由于原材料成本高昂，但事实又证明主打品质的它却总是出现“材料降级”的现象。屡屡遭到曝光后，原本一批看中其品质的消费者自然就远去了。

这时候仍有一批钟薛高的粉丝，是奔着其定位去的。如果钟薛高安安心心将雪糕卖给这群人，自然是不会走到今天“人人喊打”这一步。钟薛高最大的问题就是走进了平价雪糕的冰柜里，“偷袭”消费者的同时，也“劣币驱逐良币”，拉高了其他雪糕的“身价”。

原本，即使钟薛高卖得贵，但也是在网上销售，消费者有着自由选择的权利。

但是自从钟薛高进入线下便利店等经销渠道后，出现了越来越多的消费者在不知情的情况下为了“面子”忍痛买单。而且随着效仿钟薛高的雪糕品牌越来越多，冰柜里的“平均身价”也是水涨船高。

消费者的选择自由在此刻开始受到限制，由此引发的大面积反感也就在意料之中了。

虽然前不久钟薛高已经宣布正在推行线下单独冰柜，但其所引起的舆论争议不是一两天就能平息的。新消费品牌们往往都打着“消费升级”的幌子让消费者们为自己的营销成本买单，但如今的年轻人对于一茬接一茬冒出的网红品牌已经审美疲劳，再也没有那么强烈的消费欲望。

当然，更为宏观的原因就是经济形势下行，消费主义淡化。年轻人愈发重视商品的性价比，对于超出基本生存需要的体面消费重新估值，都不愿意去当白花钱的“冤大头”。

告别短期暴利，新消费品牌回归传统

据深响统计，今年一季度餐饮行业的融资总金额仅为去年全年的不到10%；食品饮料赛道的融资项目数量仅为去年全年的10%，融资金额不到去年全年的10%；美妆护肤赛道的融资项目数量约为去年全年的15%。

此外，今年以来，新消费赛道的融资额逐渐降低，融资数量却逐渐上升。相反的趋势表明，现在的投资机构只敢对新消费品牌“广撒网，多捞鱼”，并不敢将赌注押在一个盘子里。无论是资本市场还是消费市场，如今基本都对新消费品牌看衰。

如今留给新消费品牌们的只有两个出路：一是提高性价比，二是专注“小而美”。

今年年初，喜茶和奈雪就纷纷宣布降价，似乎想回到COCO、古茗、茶百道这些老牌奶茶店的赛道。对于它们来说，这也是无可奈何的。毕竟奈雪自上市以来，亏损已经从2.02亿扩大到了43.21亿元。

（截自喜茶公众号）

亏损的主要原因就是营销支出和营业收入之间的不平衡越来越明显。这说明光靠营销已经难以占领消费者心智了，质量和性价比才是硬道理。

一个很好的例子就是主攻下沉市场的蜜雪冰城。它的特点就是便宜，把性价比做到了极致。虽然蜜雪冰城也喜欢营销，但并不会让消费者反感，因为它没有端着架子硬要做什么“高端品牌”，而是跟消费者打成一片。

这也是为什么即使蜜雪冰城之前被爆料原材料用的都是奶茶粉，且堂而皇之地摞在店门口时，网友的评论都是“它都这么便宜了，就原谅它吧”“敢把原材料摆门口，至少说明食品安全没问题”等等调侃。

极致的性价比天生就能让消费者对这个品牌产生好感。

此外，在细分的垂直领域中精准把握受众的痛点，用长期时间培育品牌力也是很好的选择。比如现在被拿到台面上的新议题：单身经济、老年经济、宠物经济等等，这些都是值得进一步开拓的赛道。

如果能成功深入到一些小众领域之中，也更容易和消费者建立信任关系，对于长期发展来说显然是重要的帮助。

过去，新消费品牌只要在营销和品质之间占一个就可以了。但事实证明，如果纯靠营销，即使有收益也是短期的，难以维系。品牌效应不是靠网络流传度，而是靠口碑建立起来的。虽然想做成“小而美”的品牌很容易失去投资人的耐心，但为了长久的发展，这又是不得不走的一步路。

作者 | 李松月