024年5月21日至23日，由世界中餐业联合会主办、加拿大餐饮总会承办的第九届中国烹饪世界大赛在加拿大温哥华成功举办。本届大赛活动以“舌尖百味新世界，五洲餐饮共融和”为主题，吸引了来自全球10余个国家和地区的百余位选手参赛。汾酒是本届赛事活动的唯一中国白酒品牌合作商，汾酒的倾情助力，让本届赛事活动不仅为世界各地的美食爱好者带来了一场视觉和味觉的盛宴，而且也为广大海内外消费者充分展示了中国白酒的魅力和风采。
< class="pgc-img">中国烹饪世界大赛作为世界高端水平的中餐比赛，素有“中餐奥林匹克”之称，是一个集世界顶尖厨艺、中华饮食文化和国际交流于一体的盛会，是规模较大、覆盖范围较广、极具影响力的比赛。自1992年首届大赛在上海成功举办以来，该大赛已成功举办8届，遍布5个国家7座城市，今年在加拿大温哥华举办的第9届中国烹饪世界大赛，获得了餐饮行业以及全球华人华侨的广泛关注和积极参与，而温哥华市将5月23日这一天作为“温哥华中餐日”，更是吸引了大量当地民众的注意和关注。
< class="pgc-img">中国饮食文化源远流长，而酒文化也是历史悠久，俗话说“无酒不成席”，酒文化在中国饮食文化中有着非常重要的地位。白酒与美食二者，如同琴瑟和鸣，相互映衬，共同演绎着中华美食的优美华章。汾酒作为本届大赛活动的唯一中国白酒品牌合作商，以其千百年传承的酿造工艺和对品质的不懈追求，赢得了与会嘉宾的一致好评。
< class="pgc-img">汾酒是中国历史悠久的白酒品牌，不仅承载着中华民族的酒文化传统，更是中华美食文化的重要组成部分。正如汾酒国际负责人在赛事致辞中指出的，“选择合适的白酒对于美食的品尝体验至关重要，汾酒作为中国传统名酒，是清香型白酒的典型代表，以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长而著称。清香型汾酒口感凛冽醇厚、回味无穷，既能凸显中餐的鲜美，也不会掩盖菜肴本身的特点，而且又能够使汾酒的香气得以完美释放，从而提升整体味觉享受，为消费者带来无与伦比的味觉盛宴”。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">在为期三天的赛事中，从滋味、呈现、创意等方面，世界中餐业联合会国际中餐评委团队对参赛选手们进行了严格评判。此外，第十二届国际中餐发展论坛也在本次赛事活动中举办，聚焦中餐的国际化发展，旨在通过交流与合作，推动中餐在全球的发展。据不完全统计，本次赛事活动有超过60家平面媒体报道了大会盛况，新华社各平台的累计观看、浏览超过2000万人次。
< class="pgc-img">在本次大赛活动中，汾酒在赛事展区设立汾酒展台，为参会嘉宾以及参赛选手展示精心挑选的汾酒产品，而且作为颁奖晚宴上的唯一指定中国品鉴白酒，汾酒为嘉宾们带来了独特的品酒体验和视觉感受，展示了汾酒对中华美食文化的深厚情感，也彰显了汾酒在推动中华餐饮文化国际化发展中的积极作用。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">中国白酒走向国际化，中餐是不容忽视的平台。正如汾酒国际负责人指出的，“中国白酒在海外市场上，中餐是中国白酒的主要的消费场景之一，汾酒助力第九届中国烹饪世界大赛，就是希望汾酒通过中餐这一重要消费场景，让更多消费者了解汾酒、体验汾酒、分享汾酒。汾酒将与中国烹饪世界大赛秉承同样的宗旨，致力于将中国美食与白酒带向世界，向世界传播中国美食文化与白酒文化，让更多的消费者体验舌尖上的中国味道。”
< class="pgc-img">来源：汾酒国际
编辑：韩生龙
| 砺石商业评论，作者 | 金梅
2017年2月的一天晚上，李秋喜喝了一夜的酒，也思量了一晚上。他不是怂人，写得一手好字、好文章，颇有文人的豪气。但有个决定，对他而言真不好拿。
第二天，李秋喜挂着招牌式微笑，签下了一张军令状：三年实现汾酒集团（酒类）营收分别增长30%、30%和20%，利润每年增长25%，实现集团整体上市。即使差一分没有完成，他也要摘下乌纱帽走人。
山西省副省长、省国资委党委书记王一新，看着李秋喜红红的眼睛说：“这是需要勇气的。”
“汾酒不应该是现在这个样子”，这个国企体制改革的试点是他要来的。在汾酒工作了12年，李秋喜知道，汾酒头上的制度枷锁不除，汾酒好不了。
用自己的乌纱帽，换汾酒一个重生的机会，他觉得值，“如果我真不行，那就让给行的人来”。但李秋喜的破釜沉舟并没有迎来喝彩，反倒招来“放大炮”“放卫星”的风言风语。
签完合同，李秋喜陷入了漫长的焦虑。连着两三个月睡不着觉，除了吃安眠药，没有任何方法可以让他入睡。网上流传他凌晨四点与酿酒师傅在汾十一车间工作，在西客站吃泡面等车的疲惫之态，大多都是在此后那焦灼的三年。
为了完成承诺，李秋喜披星戴月。2021年12月，他期盼了多年的200亿目标呼之欲出。本是一鼓作气之时，却传来李秋喜60岁到龄退休的消息。60岁虽然是国企退休红线，但放宽标准也并不是不可能，2015年季克良从茅台董事职务退休已76岁。
如今出师未捷，李秋喜却退休了，汾酒何去何从？
01 从顶峰滑落
论辈分，如果汾酒说自己是老二，没人能称老大，茅台也不行。
作为唯一载入二十四史的名酒，汾酒有着数千年的酿造史。在元朝时，汾酒随着版图渗透到欧亚大部分地区，伏特加、清酒、烧酒都跟汾酒、杏花村有千丝万缕的联系。六百年前明朝大移民，汾酒在18个省广为传播。更有说法，茅台是晋商到了贵州想念家乡酒，才酿出来的。
汾酒确实辉煌过。1949年开国宴上的酒，正是汾酒，此后40年它便一直领跑中国白酒。1985年，汾酒产量突破8000吨，占当时全国13种名白酒产量的一半。彼时的汾酒地位宛如今天的茅台。1987年，茅台实现利税1391万元，五粮液2208.8万元，而汾酒实现利税8830.58万元，是茅台的6倍、五粮液的4倍。
1993年，汾酒上市，“山西汾酒”成为中国白酒第一股。这一年从计划经济向市场经济转轨时，名酒纷纷提价以稳定供求关系，并维持自己的高端形象。但山西汾酒却秉持着做“广大工农兵都能喝得起的白酒”的思路，没有提价。计划经济的限制去掉，井喷的需求汾酒没能力全部满足。提价又提量的浓香五粮液，抢了清香汾酒老大的地位。
汾酒更大的灾难，还在后面。1998年山西朔州爆发特大假酒案，至少造成27人丧生，222人中毒入院治疗，其中多人失明。其中一处造假窝点，就在山西汾酒厂附近。汾酒在此过程中公关不力，省外市场丧失殆尽，自毁长城。在“劝君莫饮山西酒”的声音下，汾酒跌入低谷，退守山西。
此后，政府派了很多人来拯救汾酒，但体制之弊和这些人昏招不断，让汾酒一路下挫。特别是汾酒集团（包括山西汾酒上市公司、其它酒业务、贸易、餐饮、旅游等）不是聚焦大单品重立品牌，而是海量发展贴牌经销商，几千个真假难辨的汾酒子品牌自相残杀，导致汾酒声誉持续受损，境遇每况愈下。
谁来扭转乾坤？有“救火队长”之称的李秋喜进入了领导的视野。
1983年9月，李秋喜参加工作，他一直在化工行业深耕。2001年，晋牌水泥处于历史上最困难时刻，连年亏损停窑熄火，工资欠发，工厂放假，濒临倒闭。李秋喜受命接过这个烂摊子。
李秋喜上任后，先从公司机关改革入手，精简机构、减少冗员，把原来的23个机关部门削减为7部1室，部门领导竞争上岗，激发企业活力。他还成立了汽运、建筑等自主经营、自负盈亏的子公司，分流富余人员。在理顺内部的基础上，李秋喜又看准企业优势和市场机遇，力拓低碱水泥产品的销路。
结果晋牌水泥当年便破天荒完成了年度生产经营计划。2002年晋牌水泥不但提前完成计划，还实现了106万元的首次盈利，此后迅速跻身全国建材业名牌之列。
如此表现，也让李秋喜受到上级的青睐。2005年，李秋喜被火速调到汾酒“抢救‘汾老大’”。
02 敢于胜利的魄力
李秋喜说自己是白酒行业的新兵，但他任职以来的表现却让人将2005年之后的汾酒，定义为“李秋喜时代”。
在2009年他担任公司董事长之前，公司没多少人知道谁是李秋喜。他花了近5年的时间，把当时卖汾酒的县都跑遍了，没有卖的县大部分也走遍了。越走他越觉得不甘心，作为昔日霸主，汾酒已滑落到行业第七。
走访时，“认识不认识我的经销商都说，汾酒缺失的是理念，是思路，是观念。”李秋喜说。
2009年担任董事长后，李秋喜提出了“五年百亿”的计划。彼时茅台的营收是96.69亿，五粮液已突破百亿（111.29亿），而汾酒营收仅为21.43亿。百亿意味着汾酒营收要翻五倍，要与铺展在赤水河边连绵起伏的茅台酒厂，要与宜宾五粮液的“十里酒城”比肩。李秋喜被讥笑为“外行、不懂、吹牛皮”，甚至有人说他是疯子。
但没有人想到，李秋喜不但做成了，还在3年之后的2012年提前实现了百亿目标。
他是如何做到的？
李秋喜说，“我记得余光中夸李白，‘酒入豪肠，七分酿成了月光，余下的三分啸成剑气，绣口一吐就半个盛唐’。月光是儿女情长，是情感”。白酒不只是物质产品，70%是一种精神上的东西，所以要复兴汾酒，就要重建汾酒与人们的情感关联。
2010年，低调的汾酒一改常态，开始讲述自己的品牌文化故事。李秋喜四处宣传汾酒“中国酒魂”的定位。为了把老大的势头夺回来，他还直接“叫板”茅台、五粮液。
他炮轰这些酒企宣称1915年获得过巴拿马国际博览会金奖，都是虚假宣传，因为会上唯一获奖的品牌白酒只有汾酒。2011年，他还拿出证据证明汾酒才是真正的“第一国宴用酒”。2012年，他甚至直接对茅台的“国酒茅台”商标提出了质疑。
认准了方向，李秋喜义无反顾！无论在什么场合，不管这些龙头企业的负责人是否在场，李秋喜都斗志满满直接向他们开炮。他因此还落了个“李大炮”的名号。
虽然有人说他炒作，但汾酒的知名度和销量实打实地提升了。汾酒集团的营收不断走高，2010年30亿，2011年70亿，2012年107亿，（山西汾酒股份营收为30亿元、45亿元、65亿元）。汾酒成为中国第六个销量破百亿的酒企，李秋喜还得了个“清香教父”的美称。
突破了百亿，汾酒召开了一个高层管理人员会议。会整整开了一个晚上，提出了到2015年实现200亿的目标。
03 完不成的200亿
2012年，汾酒进入了转折点。从对外大开大合的凌厉攻势，开始向内寻求机制和内部的转变。2012年也是中国白酒的转折年，这一年受白酒塑化剂事件和八项规定影响，行业开始走下坡路。
李秋喜任汾酒董事长的前三年，恰恰是中国2002年加入WTO后酒行业黄金十年的“尾声”。刚有起色的汾酒遇到行业寒流，李秋喜说，这一切“犹如泰山压顶一样”。
2014年，白酒行业的变革加剧，行业正式步入总量放缓、竞争加剧、利润下降的“新常态”时期。行业下行，汾酒股份迅速进入瓶颈期，营收从2013年的60.87亿元降低为39.16亿元。2015年汾酒集团实现销售收入131.84亿元，集团的贴牌酒占了大量的营收份额，汾酒股份的营收仅为41.29亿元。
李秋喜“200亿销售目标”破灭了。
2015年12月，李秋喜再提200亿，将汾酒集团“十三五”（2016-2020年）规划目标定为“两个200亿，两个翻番”，即营业收入和资产规模分别超过200亿，白酒销售收入和利润翻番。
跨过营收200亿元的坎，对李秋喜是个艰巨的挑战。2016年，汾酒集团营收167亿，汾酒股份营收44.05亿，增速仅为6.70%，再度陷入疲软状态。期间还被古井贡酒超越，行业排名跌至第6位。
2017年，李秋喜跑到了领导那里要试点，决定用“革自己命”的方式，除掉汾酒作为国企单位用人不自主、员工吃大锅饭、团队作战能力弱的问题。于是他在2017年2月签下了那张保证酒类收入连年增长，集团整体上市的军令状。
汾酒怎么摘下镣铐，用力奔跑？
李秋喜常说，“改革本质就是激励人性、引导人性”，要让“真正听得到‘炮声’的人做决策，让想干事的有奔头！”签了军令状，李秋喜的工作节奏彻底变成了“5+2”、“白+黑”，在他的带动下，整个汾酒也开始加速奔跑。
政府权力下放后，汾酒科级以上干部全部“起立”，重新聘用。公司采用组阁聘任制（即一把手带团队，并负责）、模拟职业经理人等举措，下放权力，明确奖惩措施，实现管理的扁平化与集约化，激发人员的积极性。
2018年底，公司还对395名高级管理人员、关键岗位中层管理人员、核心技术、业务等骨干人员给予股权激励（股权激励锁定周期为2019年到2021年）。
在产品方面，公司坚持青花汾（高端产品）、玻汾（低端产品）双轮驱动的模式。以“两端带腰部”的策略，推进巴拿马星火计划，强化腰部产品，完善产品价格区间体系。
在渠道上，汾酒开始加速全国化战略，并对传统渠道进行数字化改造，同时加大电商渠道的拓展。2016-2020年公司省外经销商数量从780家增加到2251家左右，终端网点数量由2016年底的2万家增加到2020年的85万家左右。2019年底汾酒电商线上粉丝达到了300多万，同比增长三倍多，增速居行业前列。
汾酒的国际化步伐也在加快，俄罗斯、加拿大的本地化生产正在加速推进。
渠道铺开后白酒产能就成了发展瓶颈，为了提升企业自营酒的供给能力，减少贴牌授权酒的营收占比，汾酒的原粮基地不断扩大：2017-2020年面积从20万亩增加到110万亩+，4年时间扩大了5.5倍。公司在内蒙古、甘肃、辽宁等地寻找“最好的种粮基地”，保证好粮出好酒。
除了内部改造，2018年汾酒还积极引入战略投资者，集团转让11.45%股份引进华润，实现产品联合与资源互补。华润集团旗下有雪花啤酒，有国内国际超市等优质渠道资源，可以帮助汾酒实现对其较弱市场的覆盖。
2019年，汾酒集团先后将10项酒类及相关业务资产全部注入上市公司（山西汾酒股份），实现了集团整体上市的目标，减少了企业的关联交易。
2017-2020年，山西汾酒的营收为60.37亿，93.82亿，118.80亿，139.90亿，净利润为10.04亿，14.67亿，20.54亿，31.16亿，李秋喜“踩线”完成了“军令状”上的允诺。
只可惜，200亿的目标，依然没有实现。
2021年，汾酒经营业绩创造了历史新高：前三季度营收172.57亿元，同比增长66.24%；净利润48.79亿元，同比增长95.13%。
2021年冲击200亿的目标，稳了。
就在即将完成200亿目标的关口，12月16日，却传出李秋喜因年龄问题卸任汾酒集团董事长的消息，由此前供职于山西供销社和交通厅的袁清茂继任。传闻一出山西汾酒股价收跌6.57%。
李秋喜退休，2021年他提出的至“十四五”末，汾酒要跻身行业第一阵营，实现“三分天下有其一”的目标，喊出的“目标茅台、双轮驱动、十年赶超”的豪言壮语，“到2035年把汾酒建设成为世界一流企业”的三个五年计划，都没机会亲自实现了。
04 繁荣之下的隐忧
虽然没能亲自迎接期盼了近10年的200亿，但李秋喜也算功成身退了。高位接盘汾酒的袁清茂，处境很尴尬。市场对没有白酒经验的他并不看好，而且未来他干得好是李秋喜打的底子好，干不好是自己没本事。
李秋喜退位之前，12月13日，提出汾酒的三大主要矛盾”：改革前进与员工认识不足的矛盾；营销端高速发展与供给端产能储能支撑不足的矛盾；业绩快速增长与管理能力不足的矛盾。为接班人划了重点，也找了个台阶。
市场对李秋喜赞誉为主，但并非没有质疑。有人提出他踩线完成的业绩里面有水分，是汾酒利用票据贴现向经销商压货导致的假象。
汾酒高速扩张的后遗症，如今就已经有所展现。
在巨大的业绩增长需求下，2019年汾酒集团被媒体爆出“开发酒”贴牌乱象。“贴牌”模式显然会稀释品牌力，并导致价格体系混乱。2020年，李秋喜向茅台学习推出了高端青花汾酒30·复兴版；2021年推出了定价3199元/瓶的超高端产品青花汾酒40·中国龙，加速高端化。但“贴牌”却难免会拖汾酒高端化的后腿。
2020年疫情影响下，汾酒仍然业绩高增、股价暴涨。它通过猛烈的宣传攻势、“广撒网式”的全国招商和渠道压货，营收提升迅速。但这并不意味着产品都被消费者买走了。汾酒虚胖的质疑声慢慢出现。
2021年一季度，山西汾酒营收和净利润实现70%以上的双增长，但公司的商业承兑汇票增加到68亿元。企业用承兑汇票的方式继续鼓励经销商“压货”，有利于业绩增长，却也增加了收回账款的风险。
在巨大的赊销模式下，公司只用三个季度就达到了近180亿的营收，但现金流因此变得紧张。2021年第三季度末，山西汾酒的应收账款融资高达43.59亿元（企业以应收账款面值的50%-90%向银行贷款，从而进行补血），较去年同期的29.18亿元，增幅在49%以上。
这些囤在经销商手里的货物，如果没有卖掉，不但会冲击汾酒未来的业绩。还有可能出现经销商低价抛售产品，打乱汾酒的价格体系和品牌形象。
综合来看，如今在传统白酒名企中，汾酒已收复了大片“失地”，摆脱了世纪之初的被动局面，以市值为例，3400多亿的汾酒虽远不及茅台（2.44万亿）以及五粮液（7900亿），但却也能力压泸州老窖、洋河股份、古井贡等一众酒企，处于第二集团的领头羊位置。这份成绩，李秋喜功不可没。
李秋喜现在可以功成身退了，但未来汾酒要保持高速增长，并不容易，特别是想要重现“汾老大”的荣光，道阻且长。
月28日，山西汾酒对外发布公告称，公司拟设立全资子公司山西杏花村酒家连锁管理有限公司，新设公司的经营范围为杏花村酒家连锁业务的洽谈、开设及运营管理、杏花村酒家文创产品线上线下销售。
众所周知，汾酒有着6000年的酿造和传承发展史，早有唐朝杜牧的“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村”的诗句传颂至今，汾酒作为中国“四大名酒”之一，拥有悠久的酿造历史、深厚的文化底蕴、卓越的清香品质，是中国清香型白酒的鼻祖。
山西汾酒表示，此次打造的杏花村酒家将集美食、美酒、文化等于一身，全国各地消费者不仅可以在杏花村酒家品尝以晋菜为主的美食、品味汾酒系列产品，还可以通过文物展、VR等渠道了解深厚底蕴的汾酒文化，所以山西汾酒此次设立杏花村酒家不仅是为了给消费者更好的“舌尖体验”，也是知名酿酒企业对中华美食的深度开发。同时，借助于极具特色的晋系菜肴，山西汾酒系列酒类产品也将得到更广泛的认可和推广。
据记者了解，山西汾酒此前就已涉足餐饮业，此次新设的餐饮全资子公司将打造成集美食、美酒、文化展示、文化演绎、互动体验等于一身的旗舰店，通过发展餐饮业，进一步传播汾酒文化。
另外，有市场人士认为，在品牌酒企业竞争日益激烈的市场环境下，杏花村酒家的设立更有利于公司整合资源，从而实现汾酒品牌做优做大做强，进一步提高市场的运行效率，增强公司的核心竞争力。
