际商报记者 邵志媛
“我们在异国他乡也喝到了蜜雪冰城的冰鲜柠檬水和芋圆葡萄，是着实没想到！”家住北京的朱小青在寒假期间带孩子去了长居悉尼的亲戚家，在那里见到了熟悉的茶饮品牌、喝到了熟悉的味道，让她很欣喜。
大四学生高静和家人刚从泰国游玩归来，“泰国天气热，总想喝些冷饮降暑，此行我们惊喜地发现好多国内茶饮品牌都在这里开店了，比如奈雪的茶等。”高静说。
近年来，国内新茶饮品牌如雨后春笋般涌现，呈现蓬勃发展态势。同时，伴随国内市场的饱和，品牌纷纷开始布局海外市场。蜜雪冰城将海外版图扩张至悉尼、喜茶在英国伦敦开出欧洲首店、7分甜宣布出征加拿大、茶百道首家海外门店落地韩国首尔……2023年以来，中国茶饮品牌“出海”步伐更快更密。
受访专家表示，中国茶饮品牌在推陈出新、不断创新口味上有独到之处，“出海”拓市场潜力巨大。未来，中国新茶饮要征服全球味蕾，不仅要注重产品创新和品质把控，还要不断优化服务，提高品牌在海外市场的适应性和竞争力。
出海跑出“加速度”
2023年12月，奈雪的茶在泰国开设首家直营店，门店位于曼谷Emsphere商场的黄金位置，面积近200平方米。“开业仅半个月，奈雪便成为曼谷当地热门打卡餐厅。元旦期间，奈雪泰国门店单日营业额高达30万泰铢，创下历史新高。”奈雪国际事业部负责人对国际商报记者表示。
与奈雪的茶一样，2023年中国茶饮将触角密集深入到海外：2月，蜜雪冰城出海版图从东南亚扩张到悉尼；3月，喜茶宣布开放海外事业合伙人申请，全面加速海外业务与品牌发展，截至目前在英国、澳大利亚、加拿大、美国等多国开出当地首店；5月，7分甜宣布出征加拿大；10月1日，甜啦啦在印尼雅加达市中心繁华街区开出6家门店；10月31日，茶百道首家海外门店落地韩国首尔。
新茶饮品牌密集走出国门，在北京市社会科学院副研究员王鹏看来，主要有三方面推动因素：首先，茶饮品牌在国内市场迅速扩张，竞争日益激烈，为寻找新的增长点，他们纷纷将目光投向海外市场。其次，全球化趋势使得各国消费者对不同文化的接受度提高，茶饮作为中国传统文化的一部分，具有全球布局的潜力。再次，中国在茶叶种植、加工和供应链方面具有深厚的积淀和优势，这为新茶饮品牌出海提供了坚实后盾。
“中国新茶饮出海有着特有的优势。”知名品牌定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受国际商报记者采访时表示，这些品牌不仅茶品种类丰富、制作工艺和口味独特、生产成本相对较低，而且在供应链、品牌建设、营销等方面也有一定的优势。“随着全球范围内对健康、美味、便捷的茶饮产品的需求增加，中国茶饮品牌的市场潜力巨大。一些注重产品品质、品牌建设、营销策略的品牌出海优势更为明显。”
寻增量还需强内功
随着全球消费者对中国茶文化的兴趣日益增强，海外市场带给新茶饮品牌更加广阔的想象空间。多个品牌负责人透露，2024年将加速海外市场的布局。
奈雪国际事业部负责人表示，今年将加大海外市场的拓展力度。在门店选址方面，奈雪将保持在国内的品牌定位，即选择在热门商圈的核心点位开设门店，打造高端的品牌调性。此外，无论是东南亚还是欧美，消费者更愿意坐下来享受空间，所以奈雪会坚持打造第三空间。目前，泰国新店、新加坡以及东南亚其余国家的首店正在筹备当中。甜啦啦则宣布，预计将在东南亚开出500家店，并拓展至北美、欧洲和中东等市场。
业内人士表示，随着国内市场的日益饱和，海外市场将成为众多新茶饮品牌挖潜增量的竞逐目标。这既是检验企业供应链完整度和海外市场适应能力的契机，也是企业新的发展机遇。
谈及新茶饮品牌如何走好出海路，詹军豪表示，一要制定明确的出海战略和目标市场定位，根据不同国家和地区的消费习惯和文化背景，制定不同的营销策略和产品线；二要加强与海外伙伴的合作，建立稳定的供应链和物流体系；三要注重产品创新和品质控制，提供符合当地消费者口味和需求的茶饮产品，提高品牌竞争力；四要加强品牌建设和营销，利用社交媒体、网络广告等渠道宣传品牌形象和产品特点，吸引海外消费者关注和购买；五要建立海外人才团队和本地化运营团队，提高品牌在海外市场的适应性和竞争力。
财经评论员张雪峰建议茶饮品牌在出海过程中与本地商家、社区建立合作关系，参与当地社会活动，提高品牌在当地的认可度和美誉度。同时，要灵活调整策略，及时回应市场反馈，不断优化产品和服务，保持竞争力。
深圳市思其晟公司首席执行官伍岱麒则强调，单店很难形成品牌规模效应，品牌效应在于连锁。故此，中国茶饮品牌在首店收获成功后，应迅速在当地实现复制，形成加盟扩张，通过连锁品牌增强在当地的势能，这也有利于品牌进一步拓展海外市场。
大河财立方 记者 吴海舒 实习生 王宇】2月12日，蜜雪冰城悉尼首店试营业。据蜜雪冰城方面透露，试营业首日营业额突破24000元人民币。除悉尼之外，蜜雪冰城目前在澳洲还有两家门店即将开业，分别位于布里斯班和墨尔本，布里斯班首店将会在近期开业。
这不是雪王首次走出国门。2018年，蜜雪冰城越南首店在河内市开业。也是在2018年，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等众多新茶饮品牌纷纷开始瞄准全球市场，“卷”向海外，掀起一波新茶饮品牌出海浪潮。
雪王“出海”销售火爆，原材料由国内直供
据介绍，蜜雪冰城悉尼首店位于悉尼市中心CBD区的世界广场(World Square)，2月12日试营业当天，从上午10点钟开业到晚上10点钟闭店期间，来门店消费的顾客排起长龙，试营业首日营业额突破24000元人民币。
“目前门店所需原材料均为国内直供。”蜜雪冰城相关负责人介绍，悉尼门店珍珠奶茶售价2.5澳元，约合人民币11.78元，杨枝甘露售价3.5澳元，约合人民币16.49元，原叶红茶1.5澳元，约合人民币7.07元。有网友介绍，当地的奶茶单价普遍在7~10澳元左右。
2018年，蜜雪冰城越南首店在河内市开业，为蜜雪冰城走向全球化市场打下基础。去年，蜜雪冰城在韩国开出第一家门店，选址位于首尔中央大学附近，主攻学生消费群体。目前蜜雪冰城已经在全球开出22276家门店。
中国食品产业分析师朱丹蓬接受大河财立方记者采访时称，国际化是企业未来很重要的一个战略，也是中国品牌出海很关键的一个抓手。蜜雪冰城作为中国国民品牌，它有自身的品牌效应、规模效应，布局海外是蜜雪品牌建设的关键节点。
蜜雪冰城相关负责人表示，蜜雪冰城在海外的拓展除了能给自身带来更大市场外，还能够为更多连锁品牌积累出海经验，探索在新消费时代中国传统茶文化如何与年轻消费者的需求结合，助力中国文化走向世界。
新茶饮们为何选择出海
2018年开始，新茶饮品牌开始探索海外市场，并且首站选择新加坡、马来西亚等东南亚国家，除了距离近，便于原材料运输等原因之外，东南亚地区还与中国有相近的茶文化。
2012年，喜茶的前身皇茶创立，后来升级为注册品牌喜茶。2016年，喜茶获得IDG资本及天使投资人何伯权1亿元的投资。两年后，喜茶走出国门，在新加坡爱雍·乌节购物中心开出海外首家门店，正式开启品牌海外探索之路，喜茶的平均日销量一度达到2000杯以上。
同样在2018年，奈雪的茶首家海外门店于新加坡开业，开始了全球化探索的第一步。2021年7月，奈雪的茶位于日本的门店营业，开启向国际市场的第二次拓展尝试。奈雪的茶相关负责人向大河财立方记者透露，今年奈雪将把海外市场业务作为重点工作推进。
2019年，起源于云南的霸王茶姬马来西亚首店开业，据统计，2021年双11期间，霸王茶姬的海外门店日均销售额突破2.5万人民币、单门店最高销售额突破3.8万人民币。如今，霸王茶姬在海外有超60家门店。
数据显示，2020年底中国茶饮市场总规模达到4100亿元，茶饮市场规模是咖啡市场规模的2倍左右，预计未来几年茶饮与咖啡市场规模差距将进一步扩大。其中现制茶饮增速最快，2020年市场规模1136亿，到2025年预计会达到3400亿，复合年均增长率25.5%。
茶饮市场竞争激烈，朱丹蓬认为，茶饮品牌的出海对整个品牌调性的提升有一定的加持，随着当前国人与世界各地的交流越来越频繁，茶饮品牌的出海还可以反哺国内市场。“中国的茶饮品牌出海要抓住中国元素，以文化为核心，以中国元素为抓手，突显稀缺性、独特性、唯一性，在服务体系、产品品质、场景创新、客户黏性等方面发力。”
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着近日喜茶英国伦敦、澳大利亚墨尔本门店正式开启营业，喜茶海外业务进入加速发展阶段。从今年8月开出伦敦首店至今，喜茶已在英国、澳大利亚等国家开出事业合伙门店，同时喜茶加拿大本拿比店也即将投入营业。这是继2018年喜茶在新加坡开设海外首家门店后，进一步布局海外市场。随着更多喜茶门店在海外落地并投入营业，喜茶将门店分布从亚洲拓展至欧洲、大洋洲和北美。试水新市场后，喜茶受欢迎程度远超预期，未来将提高拓展速度，为更多国家和地区的大众用户带来“真品质”的茶饮产品和激发喜悦的品牌体验。
英澳加多地门店齐开，喜茶出海布局全球标志性城市
作为新茶饮行业开创者及推动者，喜茶于2018年11月在新加坡乌节路爱雍?乌节(ION Orchard)购物中心开出海外首家门店，成为首个布局海外的新茶饮品牌，并自此开始喜茶在海外的门店发展和新茶饮的国际化之路。此后至2023年初，喜茶已在新加坡、中国香港、中国澳门等地开出十余家门店。其中，喜茶在新加坡已有5家门店，分别为喜茶新加坡ION Orchard店、新加坡Orchard Central店、新加坡Westgate店、新加坡滨海湾金沙店、新加坡Vivovity店，这些门店均分布在新加坡标志性景点及核心商圈。
在“把真品质的茶饮和激发喜悦的品牌，带给更多的大众用户”的目标下，今年喜茶开始发力海外市场，并携手和支持优秀的海外事业合伙人，共同促进新茶饮行业在全球市场的高质量发展。在年初正式开放海外事业合伙业务后，喜茶便收到了来自英国、美国、加拿大、澳大利亚、日本、韩国、新加坡、马来西亚等地大量海外事业合伙业务申请。历时半年多的筹备，2023年8月起，喜茶在海外多个新的国家市场接连开出当地首店，正式落地喜茶在海外的事业合伙业务。与传统茶饮企业出海布局不同，喜茶海外门店多落地于全球知名的标志性城市，且均选址当地核心商圈。
< class="pgc-img">喜茶伦敦SOHO店外景
8月4日，喜茶在英国的首家门店喜茶英国伦敦SOHO店开业，该门店位于伦敦西区的代表性商业街区SOHO，是伦敦西区的娱乐、餐饮和文化艺术中心。门店座落于唐人街的繁华商圈，这里聚集了来自世界各地的消费者。10月，喜茶在澳大利亚墨尔本、加拿大本拿比开出在这两个新的国家市场的首店。其中，喜茶墨尔本Swanston店于10月13日正式开业。该门店位于墨尔本城市核心商圈的步行街道Swanston Street，邻近中国城、联邦广场、墨尔本火车站、墨尔本Emporium购物中心等地标位置。10月底，喜茶加拿大本拿比店也将投入营业。门店位于大温哥华地区最中心的本拿比市丽晶广场。该区域不仅为当地华人的主要活动区域，其周边密集的住宅和办公群体也可辐射到周边的主流消费群体。
< class="pgc-img">喜茶墨尔本Swanston店外景
深受海外消费者喜爱 当地门店日销超1万英镑
与海外市场现有的奶茶类产品不同，喜茶始终坚持使用“真牛乳、真原茶、真水果、真蔗糖”等“真品质”原料制作茶饮产品，为当地消费者提供喜茶经典的清爽水果茶、浓郁牛乳茶和清爽茗茶系列产品。同时，喜茶多肉葡萄冻、多肉青提、超多肉芒芒甘露、烤黑糖波波牛乳茶、满杯红柚、绿妍轻乳茶等经典产品也成为海外门店常规供应，为用户带来了更高品质的茶饮产品，与海外市场常见的粉末冲泡的传统茶饮产品形成明显区别。
< class="pgc-img">喜茶伦敦SOHO店菜单
随着喜茶“真品质”的产品和激发喜悦的品牌来到更多大众用户身边，以及喜茶海外门店布局的逐步开拓，喜茶品牌势能成功辐射至海外市场并不断得到释放。当前多家海外门店一开业便受到消费者的欢迎和喜爱。其中，喜茶伦敦SOHO店从8月开业至今，每日人潮涌动。开业后，单店单日最高销量达2,000杯，日均销量超1,300杯，单日销售最高超1.2万英镑（GBP）（超人民币11万元）。喜茶墨尔本Swanston店开业后，单日最高销量近3,000杯，单日销售最高超3万澳元（AUD）（超人民币14万元）。本地用户在购买后也于社交平台纷纷晒单，分享自己品尝到“正宗喜茶”的惊喜体验。
< class="pgc-img">消费者在喜茶墨尔本Swanston店外等候取茶
在销量之外，喜茶也为海外用户带来了“激发喜悦”的品牌体验。与国内新店开业一致，喜茶也在海外新开拓城市推出了喜茶城市限定冰箱贴。这些冰箱贴结合当地经典人文地理元素与喜茶logo阿喜形象，以出其不意的灵感创意，深受当地消费者喜爱并引发了社交平台“打卡热”。喜茶伦敦城市限定冰箱贴以喜茶logo阿喜与英国地标大本钟为灵感，网友纷纷呼吁“要开始搜集喜茶冰箱贴国际版了！”。喜茶墨尔本城市限定冰箱贴则以澳大利亚国宝级动物袋鼠为灵感创作，呆萌的“袋鼠阿喜”引发墨尔本消费热潮。而当喜茶城市限定冰箱贴来到本拿比，加拿大国民级运动冰球和加拿大枫叶的灵感令阿喜“化身”专业冰球选手。
< class="pgc-img">喜茶海外城市限定冰箱贴
在年初正式对外宣布全面发力大众市场后，今年以来，喜茶门店保持高速发展。今年上半年，喜茶门店总数已突破2,000店，进入超240个城市，喜茶GO会员数达到8,000万，持续践行“将真品质的茶饮和激发喜悦的品牌，带给更多大众用户”的目标。在海外业务发展上，随着在英国、澳大利亚、加拿大等地开出新店，喜茶海外门店分布也从亚洲拓展至欧洲、大洋洲和北美。经过试水新国家市场，喜茶在当地受欢迎度远超预期，后续喜茶将提高拓展速度，并以更广泛的门店布局、更优秀的门店营运以及极致的产品和品牌体验，持续为更多国家和地区的大众用户带来“真品质”的茶饮产品和激发喜悦的品牌体验。
