一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈”，香飘飘这一广告语在当年可谓是家喻户晓。
从2009年开始，香飘飘这一朗朗上口的广告就开始频繁刷屏各大卫视黄金八点档，广告语中环绕地球的圈数也开始逐年递增。在2021年，香飘飘奶茶累计销量已经可以绕地球40圈了，网上甚至有句戏言称，地球外全是香飘飘。
这一广告语不仅能够引发消费者的关注度，还通过逐年递增的销量，将自身的业绩以量化的形式传达给投资者，正可谓一举双得。
但近几年随着香飘飘业绩的逐渐下滑，香飘飘这一广告语的“魔力”也大幅度下降。无论是消费者还是投资者，似乎都在逐渐背离香飘飘。香飘飘陷入增收困境的背后，究竟暗藏着什么样的市场变化？
一、内部“失策”外部承压，香飘飘终被时代抛弃？
香飘飘陷入困境后，最大的争议是其一直存在的弊端——重营销轻研发，香飘飘这一不健康的模式甚至一度引起了上交所的关注。2018年8月，上交所向香飘飘发出了问询函，大意是要求香飘飘说明报告期内广告费同比大幅度增长的合理性。
据公开信息显示，2018年香飘飘的研发费用为884万元，占营收比重的0.27%，而其营销费用则高达8亿元，占总营收的24.61%。
或许是上交所的问询函起到了一定的作用，2019-2021年期间，香飘飘将研发费用分别提高至3102.54万元、2342.29万元和2804.76万元，但重营销轻研发的弊端依旧没有较大的改善，同期香飘飘的营销费用分别为9.67亿元、7.14亿元及7.40亿元，占营收的比重分别为24.31%、18.98%和21.34%。
不可否认，重营销的策略极大提高了香飘飘在当时的市场竞争力，其热度甚至超过了周杰伦代言的优乐美奶茶。但弊端在于，研发不足导致香飘飘的推新率不高，从而形成“吃老本”的现象，长期成才性存疑。
据2021年财报显示，香飘飘冲泡类营收为27.76亿元，占总营收的比例高达81.2%，其果汁等即饮类业务在短时间内或许很难成为香飘飘的重要营收支柱。资本端也很现实，截至2022年5月12日，香飘飘的股价跌至11.28元/股，相比157亿元的巅峰市值，香飘飘的市值蒸发了超三分之二。
从表象上来看，香飘飘坚守的重营销轻研发路线导致新品“招新率”不足，旧产品的影响力又在逐年下滑，消费者的增长率难以抵消流失率，从而造成香飘飘营收下滑趋势难止的现状。但结合整个奶茶赛道的更迭来看，香飘飘被“抛弃”其实是因为其立身之本被动摇了。
首先，渠道的呈现形式发生更迭，品牌营销的号召力大幅度降低。
市场总是不断变化的，在香飘飘崛起的年代，通过传统电视媒体营销就是行业正确，但随着时代的变化，抖音、小红书等新兴渠道成为了企业的核心营销渠道，从旧渠道到新渠道过渡，老品牌们大都很难100%无缝衔接。打个比方，学理科的突然被转向文科，同样的努力往往换不来同样的回报。
因此，香飘飘在向新媒体营销渠道转型时，部分营销可能在做无用功，营销所产生的号召力有所降低，这是其一。
其二，随着市场不断变化的不仅仅是营销渠道，消费方式也在发生改变，随着饿了么、美团等外卖平台的崛起，线上渠道逐渐成为消费者购买快消品的主要渠道。
香飘飘冲泡奶茶的一大特点就是便利性，但线上渠道极大地缩短了线下店与消费者之间的“距离”，香飘飘奶茶的便利性优势被线上渠道逐步抵消。奶茶非香飘飘不可，香飘飘的品牌号召力也因此而下降。在此背景下，通过营销扩大品牌知名度转化而来的用户也大大减小。
综合来看，渠道更迭导致香飘飘品牌营销的号召力大幅度下降，或是香飘飘在消费端影响力下滑的一大原因。
其次，消费者的心智发生改变，讲故事能力不强的香飘飘，市场被挤压。
快消品要想被消费者接纳，要先学会讲故事，事实上，投放广告的营销方式也是在讲故事。但随着以喜茶、奈雪为代表的新式茶饮讲出了原材料更健康以及奶茶也是社交的新故事，消费者的心智被抢夺，香飘飘明星效应和品牌效应的故事越来越不好讲了。
根据中研网数据显示，2014-2020年，固体奶茶行业市场年复合增长率为5.29%，而同期限制奶茶规模增长率高达20%。此消彼长之下，香飘飘营收降速也在预料之中。
并且随着消费者的味蕾逐渐被现制奶茶冲击，香飘飘的“口感”也在逐渐下降。部分消费者认为香飘飘越来越难喝，其实并不是香飘飘变了，而是消费者的味蕾被新式茶饮品牌们“养刁”了。并且随着新式茶饮品牌们的价格逐步下探，口感相对不佳且涨价的香飘飘，生存空间或将被进一步压缩。
综合来看，香飘飘的衰落既有重营销轻研发的主观因素，也有不容时代的客观因素。两大因素叠加下，香飘飘逐渐被资本和消费者抛弃。
固体奶茶的故事越来越不好讲，香飘飘也随着时代的变化逐渐开辟新的增长曲线，但如今市场竞争的强度早已今非昔比，在创新上有短板的香飘飘，或许很难在高度内卷的快消品赛道脱颖而出。
二、创新不足的香飘飘，拾人牙慧难增长？
如何打造新的增长曲线，几乎是所有上市企业面临的共同难题，尤其是老牌企业，企业高层与新时代消费群体大都存在一定的认知偏差，决策层很难顺应时代潮流及时拍板，对产品进行迭代更新，迎接新风口。
在新业务拓展上，部分老牌企业决策层因为内部利益牵扯等问题，或许会产生“少做少错，不做不错”的想法。这样的惯性思维可能会造成两种现象：一是企业整体的主观能动性不强，缺乏通过创新引领行业新趋势的氛围；二是企业的新业务拓展大都求稳，追求已经被同行和行业验证过的赛道。
不为在某种程度上等同于无为，以上两种现象可能会导致企业凝聚力偏低，看似使劲但成果小甚至出现负成果的情况。
在新增长曲线的打造中，香飘飘或许也陷入了类似的尴尬处境。据天眼查APP显示，除了固体饮料之外，香飘飘还涉及到了液体饮料、乳制品等品类。具体来看，主要包含以下几大新业务。
< class="pgc-img">2017年，香飘飘开始涉足即饮市场，推出了兰芳园和MECO品牌。但即饮行业早已走向成熟，研发投入偏低的香飘飘，或许很难在市场稳固的即饮赛道冲出重围。
2019-2020年期间，香飘飘又看重了代餐赛道，发力谷物麦片和奶昔两大领域。这两大“新领域”虽然没有老牌的龙头企业，但新势力在产品和营销的创新能力上往往比老牌企业更胜一筹。
到了2021年，香飘飘又推出了奶茶自嗨锅，奶茶和以火锅为主的自嗨锅相结合，香飘飘的创新人员可谓是脑洞大开。
在香飘飘入局这几项新赛道之前，产品创意和模式大都早已被行业和同行验证过可行性，香飘飘的跟风或许存在拾人牙慧的嫌疑。事实也证明，香飘飘几大新业务获得的成果差强人意，或难以在短时间内承接冲泡奶茶营收支柱的大旗。
在新业务上引领行业新趋势而非盲目跟风，或是香飘飘重回巅峰，“冲出”地球外的关键。
参考文章：
德林社：《一季度亏近6000万，股价4个月跌28%，香飘飘“飘不动了”》
蓝莓汇财经：《谁还喝香飘飘》
创业家：《10年砸66亿，香飘飘无力回天？》
号称绕地球N圈的香飘飘，其经典的冲泡奶茶在即饮奶茶和实体奶茶店的冲击下曾受冷落。但最近人们宅家居多，需求重启，其一季度的销量和业绩较受关注。不过，3月4日-4月7日短短34天里，公司4位高管辞职，引发投资者的猜测。
近期“奶茶火锅加啤酒”被加仓
香飘飘春节后股价涨逾34%
据中证报，3月24日-4月7日，北向资金10个交易日扫货逾200亿元，呈现加仓“草根消费”等特征，包括“奶茶火锅加啤酒”。其中，“奶茶第一股”香飘飘增持数量占流通股比为2.05%。
号称绕地球N圈的香飘飘，其经典的冲泡奶茶在即饮奶茶和实体奶茶店的冲击下曾受冷落，如今怎么又受青睐？有分析认为，或许与近期人们宅家居多，对冲泡奶茶的需求有所提升有关。而香飘飘一季度的销量和业绩是否会有显著提升，也成投资者关注的话题。
扬子晚报/紫牛新闻记者查询上交所互动平台发现，3月中旬，一位泰州的股民曾提问，“我们这附近超市好多香飘飘红豆味奶茶都卖断了，请问公司是否库存不足发货？”香飘飘回应“多种因素叠加，对公司产品销售有短暂的影响，目前公司已积极采取各项措施，保证后续市场供应。”
上交所e互动截图
从香飘飘的股价来看，自春节后首个交易日2月3日开盘价22元，到4月10日收盘价29.6元，涨幅34.5%，强于同期大盘走势。
股价截图 图源：Wind
不过，扬子晚报/紫牛新闻记者4月10日在南京探访超市发现，香飘飘多种口味的杯装冲泡奶茶均货源充足，其中原味的还在做促销。实体奶茶店近期已恢复营业，消费者还会对冲泡奶茶情有独钟吗？或许答案依旧是未知数。
超市内货源充足
34天内4高管辞职
原董秘离职前曾减持
近期香飘飘4位高管离职，引发市场和投资者猜测。
4月7日，香飘飘公告宣布，公司董事兼副总经理蔡建峰辞职。3月28日，董事会秘书兼副总经理勾振海辞职。3月21日，监事会股东代表监事俞琦密辞职。3月4日，香飘飘监事会职工代表监事冯永叶辞职。至此，34天里，香飘飘有4位高管辞职，辞职原因均为“个人原因”。
公告截图
有媒体报道，上述辞职高管均为香飘飘元老级人物。截至2019年3季报，蔡建峰持有香飘飘823万股，持股比例1.96%，为公司第六大股东。
而从此前的公告来看，原董秘勾振海在去年9月以来，曾累计减持公司股票42.8万股，套现约1220万元。
有分析认为，通常多名高管离职，可能会给公司带来负面的影响。但也有分析称，离职高管中，有的已接近退休，且4人年龄均超40岁，而香飘飘目前主打年轻人市场，也有可能是正常新老交替。
扬子晚报/紫牛新闻记者 马燕 【股市有风险，投资需谨慎】
文来源：时代财经 作者：王言 实习生 张严敏
食品饮料行业的涨价潮还是延续到了2022年。
1月4日晚，“奶茶第一股”香飘飘（SH:603711）对外公告，决定对公司固体冲泡奶茶（含经典系列、好料系列）产品价格进行调整，提价幅度为2％-8％不等，新价格自2022年2月1日起按各产品调价通知执行。
图片来源：Pexels
一天之后，新式茶饮品牌茶颜悦色也发布了涨价通知，其表示，奶茶产品大部分普调1元，其中栀晓涨价2元，而悠哉悠哉、浮生半日、筝筝纸鸢本次暂不涨价，新价格的启用时间是2022年1月7日。
从去年至今，原材料涨价的趋势仍然在持续，并开始蔓延到终端消费市场。和香飘飘、茶颜悦色一样，涨价已经是今年食品、餐饮企业谈论经营状况时，出现频率最高的词之一。
成本都在涨，卖奶茶的也坐不住了
关于涨价原因，茶颜悦色相关负责人告诉时代财经，目前通货膨胀压力持续上升，原物料、租金等成本都在上涨，因此在产品价格上做了上调。
“之前5年多未涨价，原因是茶颜悦色有两个优势：一是品牌红利，二是依靠规模扩大带来的采购红利。但是这几年大环境的通胀太厉害了，市场上原材料和其他成本逐年走高，之前积累的那些红利也扛不住一系列的叠加成本。”茶颜悦色表示。
香飘飘在公告中也提到，涨价的原因是产品的主要原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨。
一个贵为A股“奶茶第一股”，一个则是屡屡登上热搜的“网红”茶饮品牌，眼下香飘飘和茶颜悦色都面临着不小的经营压力。
2021年，茶颜悦色分别在春节期间、7月以及11月进行过三次集中闭店，其中在11月更是一口气关闭了80多家长沙的门店。茶颜悦色创始人吕良表示，公司在疫情期间一个月亏损2000多万元。
疫情期间客流下滑，收入下降，临时关闭大量门店后还要继续维持公司经营和发放员工工资，茶颜悦色部分员工的收入也因此缩水。2021年12月，一场茶颜悦色高管与员工关于降薪问题的“口水战”被公之于众——部分长沙员工因疫情期间工时缩减，到手工资只有2000元左右。
香飘飘也不似以前能够“绕地球3圈”那般风光。财报显示，2021年前三季度，香飘飘实现营收19.74亿元，同比增长4.29%，归属于上市公司股东净利润3939.55万元，同比下滑11.45%。
疫情期间消费需求受到影响，原材料、人力等成本又居高不下，香飘飘、茶颜悦色等消费品牌正在经历“两头堵”的困境。
12月23日，餐宝典创始人、餐饮分析师汪洪栋在接受时代财经采访时表示，原材料涨价的影响已经开始从上游传导到下游，企业成本压力骤增，香飘飘、茶颜悦色等品牌涨价也无可厚非。
餐饮行业专家、凌雁管理咨询首席分析师林岳告诉时代财经，对于香飘飘等包装食品品牌来说，其物流、原材料和人工成本一直在上涨。茶颜悦色除了受到原料、店租、人工成本的影响外，疫情也导致其客流量下滑，必须通过涨价维持或者提高利润和客单价。“茶颜悦色本身就是比较平价的奶茶，涨价1元尚属合理范围。”
通胀压力引发“蝴蝶效应”
去年以来，全球主要经济体通胀压力显著上升，大宗商品普遍被波及，食品便是其中之一。根据联合国粮农组织去年11月发布的报告，在强劲需求和低收成的叠加影响下，全球食品价格指数已经攀升至10年来的最高点。
在国内，不少和大众生活息息相关的消费品纷纷提价，涉及酱油、盐、乳品和零食等多个品类。
从去年11月至今，包括熊猫乳品、厨邦、凤球唛、李锦记、恒顺醋业、加加食品在内的多个调料厂商集体发出了涨价通知，涨幅在3%-10%不等，算上去年10月率先提价的海天味业，调味品头部企业基本上都进行了涨价。
除此之外，广州盐业、雪天盐业、梅花生物、莲花健康等食用盐和味精龙头在今年均提高了产品的价格；火锅食材龙头安井、海欣，三全、天味、安琪酵母、金禾实业、卡夫亨氏也纷纷宣布涨价；就连被称为“国民下饭菜”的涪陵榨菜宣进行了提价，曾经5毛钱一包的榨菜已经突破3元大关……
除了国内企业外，雀巢、可口可乐等国际化品牌也纷纷将涨价提上日程。
去年9月，雀巢首席财务官Fran?ois-Xavier Roger在巴克莱全球消费者大会上表示，公司的整体定价在上行，并且“可能到2022年还会如此”。
在此前，雀巢商品整体价格的上涨已经持续了一段时间。据CNN报道，去年上半年，雀巢商品价格已经上涨了1.3%。其中，奶制品和冰淇淋平均涨幅为3.5%，饮用水上涨1.6%。
雀巢并不是唯一一家因通胀调价的国际化公司，联合利华、宝洁、可口可乐等跨国消费巨头们都公布了商品涨价计划。
全球食品价格如同“坐上火箭”，对于这一现象，《经济学人》称，疫情导致的劳动力短缺和成本上涨等搅乱了食品供应链，极端天气则影响了今年全球各地的粮食收成。而在国际贸易迅速重启后，却面临大量物流中断，疫情导致全球供应链的多个环节受阻。
“涨价也是实在顶不住的最后一步”
香飘飘作为国内固体奶茶的龙头品牌，在渠道上有一定的定价权，这可能是其敢于提价的底气。
食品产业分析师朱丹蓬告诉时代财经，在原材料、人工、物流等成本上涨的情况下，香飘飘只能选择涨价，但范围只包含固体冲泡奶茶等主力产品。“香飘飘在固体奶茶市场有一定的话语权，相比之下，其即饮类奶茶等产品发展较慢，并没有提价的底气。另外，香飘飘即饮奶茶本身定价较高，可能不需要通过提价消化成本的上涨。”
值得注意的是，在正式提价后，香飘飘固体奶茶的价格将与另一个现制奶茶品牌蜜雪冰城的产品价格持平，有的产品甚至后高于后者，其提价策略能否为市场消化，仍需观察。
香飘飘也在公告中提醒投资者，本次调价可能对公司产品市场占有率有一定的影响，加上成本上涨因素，不一定使公司利润实现增长，公司未来业绩的影响具有不确定性。
茶颜悦色的涨价通知一经发出，也引发了部分消费者的抵触情绪。有消费者抱怨称：“本来一杯就只有半杯的量，现在又涨价了。”还有人吐槽道：“平时点外卖和茶颜悦色，起送额从20元变成了25元，还有4元的配送费，1杯奶茶积1个点的会员积分规则也变成了只积半个点。”
在涨价通知中，对于上述情况，茶颜悦色做出了解释。“之前也在网上看到大家吐槽我们一下子周边零售纸袋收费，外卖积点减半，变相涨价的吃法太难看，不大方，不坦荡。其实做生意的，也不能遇到困难就涨价，能侧面挤出一点牙膏肯定尽量不硬涨，特别是对于我们这种薄利多销跑量的品牌，涨价都是实在顶不住的最后一步了。”
林岳表示，在食品饮料行业的整体涨价潮下，企业都在通过各项举措实现开源节流。“涨价是开源是一个方向，但其实还可以节流，比如关店或者降低门店的扩张速度，另一个思路则是将生意转到低成本的方式来运作，比如餐饮企业多开放中央厨房，食品企业则可以发力电商平台，都可以缩减成本。”
