火锅菜品标准化程度越高，生意越差？

一朋友是做餐饮供应链软件的，这段时间刚拿到A轮融资。昨天我和他吃火锅，对着环境时尚，满桌特色涮菜的他，告诉了我一组他从上万家火锅店采购数据里发现的现象，让我大吃一惊。

他发现：

1.冻品占60%以上的火锅店，生意基本都比较差。

2.客单价高的火锅店，80%以上菜品都是新鲜的生鲜产品。(而且连丸滑都不用冻品，都是门店当天手工制作)

他认为：

火锅门店生意和菜品标准化呈反比，菜品标准化每高一个点门店生意就会下降一个点。

但做消费者调研却调查不出来问题。

这个现象确实符合当下情况。但是有远见的人都知道，未来不仅仅是火锅，甚至整个中餐一定都是往菜品工业标准化发展的。近些年来，政府也积极推动民间小吃工业标准化。

可眼下，菜品工业标准化开始没多久，很多餐饮老板却犯起了两难。

今天，我结合我的一些个人观点，和大家聊一聊关于火锅菜品标准化的看法。

1

菜品标准化，有好处也有坏处

火锅在所有正餐里，是天生最容易标准化的品类。近些年来，标准化似乎成了火锅品牌做连锁加盟的提款密码。

不可否认标准化的好处。

锅底、涮菜、调料的标准化有利于各门店口味一致、方便企业管理、发挥供应链的优势。最重要的是，火锅菜品标准化之后，有利于快速扩张。

标准化的坏处同样致命。

不同人对标准化的不同理解，导致火锅菜品标准化出现了不同的发展轨迹。有些餐饮老板，理解的标准化就是降低食材成本；有些餐饮老板，理解的标准化是稳定品质。

前者不好吃，后者大众化，这都不是长久之计。

这种用刨片机切出来的一米牛肉，做到高度标准化。

刚流行的时候确实能够为品牌带来人气，但是消费者很快就会发现，这跟其他家的肥牛卷没什么区别。

复购率很快就会跌下来。这个案例就同时犯了2个错误：口感一般、各店差不多。

2

餐饮标准化目的是：扩大规模

餐饮标准化目的是：复制、规模。

上到生产流程衡量、细化操作环节；

下到每块原料切成什么样，调料加多少；

说到底，都是为了方便企业管理、提高效率、降低成本，为复制门店，快速拓展而准备。

星巴克，就是这种典型的思维。星巴克创始人把意大利手工咖啡搬回来，自己研究如何利用工厂统一标准化生产咖啡粉。

在餐饮行业发展还未饱和时，谁能够快速跑马圈地，抢占市场和渠道，谁就有可能成为老大。

目前国内几家排名靠前的餐饮集团，大多数是在那个时间段用这种方式起家。

然而，最近几年各大城市商场像雨后春笋一般起来，促进大众餐饮爆炸生长，基本上是个商圈都开了好几家火锅店。

这就对火锅企业菜品标准化提出了2.0版本的要求。如何能够在标准化的同时，还能够和一般的火锅店明显区格出来？

相反，如果出现新兴品类，整个市场一片空白的时候，谁能够率先完成标准化，占领渠道，谁就有更大的赢面。

就像前几年的潮汕牛肉火锅，市场刚出来，还在一片懵懂的时候，就看谁跑得快，谁占得渠道多了。

3

未来火锅行业趋势标准化+自定义

未来的火锅巨头，肯定还是标准化做得相当出色的企业。

但一定不是全盘接受标准化，它是在标准的基础上增加一些自定义的东西，让人感觉有些不同，值得再来。

特别是菜品这个环节。

能用A级肉就不会用B级肉。

能用生鲜产品就不会用冷冻品。

奶茶行业从一开始的用奶精冲兑，到用奶粉，再到现在用鲜奶。整体行业的品质是再往上走的，火锅行业亦如此。

从机器冻肉卷到人工鲜切肉，火锅行业的整体品质在提升的迹象，已经很明显了。

标准化中的微差异

1.品牌营销绝不标准化

有形产品的标准化有利于控制成本加速复制，而无形的品牌营销再去标准化就不应该了。

这一点，海底捞跟巴奴，都做得相当到位。

尽管彼此产品高度重合，但是从营销和品牌层面上来看，给人感觉两家确实不一样：

一家服务好，一家毛肚好。

这样利于让消费者记住，引流和复购就有了依据，企业就有了生机。

2.时常更新标准化

还是以“一米牛肉”为例。

消费者第一次见到这么长的木板，觉得挺新奇，几次以后他们就反应过来这就是普通冻肉卷。长此以往，复购就难了。

3.这个菜我家独有

某食品供应商，同时为麦当劳跟肯德基提供一款新口味的肉饼，大小、形状、主要原料一样，就是味道略不一样。

这种做法，放到火锅行业里来也值得借鉴。

4.你看到的手工也是标准化

某餐饮品牌把包饺子的场景直接给消费者看，获得了成功。

消费者看到的是：厨师在干净的厨房包饺子；

消费者联想的是：这是现做的，一定好吃。

实际上，这些人既不是厨师、更不算现做。前端的工序，早已经在工厂通过标准化完成了。

馅料、面皮，大多是中央厨房送过来的。“工人”只需按照操作流程，在案前把馅包进皮里就好了。为了加快包饺子的速度，他们甚至连褶子也不折，两手挤一下就了事。

事实上，早已经有成熟的机器包饺子，包出来的效果是一样大小，一样重量，一样褶子，甚至落在传送带上的距离也是一模一样。口感并不比这种手工包出来的差。

但是，这些品牌仍然坚持让人工去完成最后一道程序，而且还摆出来给你看。在人工成本这么高的今天，还雇这么多人包饺子，为什么？

为的就是走差异化，让消费者觉得这家饺子手工包出来的就是跟别人家不一样，值得来！

结语

眼下，单纯的菜品标准化1.0版本，一定是走不通了。火锅企业必须要在标准化的基础上增加自定义的东西，形成差异化，和竞争对手区隔开，才是王道。

“标准化+自定义”的跑道正在开辟，就看谁能角逐到先机了。

、海底捞开放加盟的伏笔

2、影响企业扩张的关键点是什么

3、一城一店、千人千味时代来临

第 1548 期

文 | 张冬

海底捞推出首个城市菜单

为加盟“埋伏笔”

这段时间，有关海底捞加盟的消息甚嚣尘上，各方声音都有，究竟放开加盟对不对，目前不好评价，唯有等加盟店开后，才能看出端倪。

一个品牌要跑出千店，需要解决两个问题，第一，企业的千店逻辑能否跑通；第二，组织力能否跟上。

打个比方，虽然都是千店，蜜雪冰城和华莱士肯定扩张逻辑不同，锅圈食汇与米村拌饭也有差异。

◎Hi，海底捞

海底捞无疑是跑通了千店逻辑，所以，短时间内增长，基本尚在掌控之中，至于后来会不会失控，那是后话。

然而，实际上，海底捞开放加盟，早有讯号放出。

不久前，海底捞在重庆推出首个城市菜单，包括扎实老肉片、薄脸皮泡泡豆干、汪实大刀腰片等特色菜品，受到山城吃货的喜欢，点击率近20%。

海底捞相关负责人告诉火锅餐见，为满足消费者对不同锅底的追求，重庆海底捞上线“定制锅底”，消费者可根据“滑动条”实现个人口味需求，例如加减麻度、辣度等，“自上线以来，锅底定制率达30%。”

◎不是所有城市菜单都相同的海底捞

可能你会有疑问，只是在一个城市上新一张菜单罢了，释放什么加盟信号了？

咱们理一下其中逻辑。

“标准化”

竟成火锅品牌扩张的拦路虎？

一个火锅店根本的竞争力是产品、服务和场景，这三点是“千店逻辑（开店逻辑）”的前提，企业无法回避和删除，我们称之“第一性原理”。

那么，一个品牌要开放加盟、去异地开花，让顾客喜爱、复购和转介绍，同样是依据在这个前提下。

但这里有个朴素的逻辑问题——同样的菜单和产品，你能否确定，它既让A城顾客喜欢，又能在B城大卖？

◎千篇一律的牛肉火锅

你无法确定。因为你自己也有好恶，也有喜欢吃的和讨厌吃的东西。当然，你也可以退一万步讲，同样的菜单和产品，顾客只需点自己喜欢吃的就好，一张桌的客人，不可能全点一遍菜单上的产品。

能涮火锅的产品无外乎肉类、菌菇、丸滑、蔬菜和主食，同质化严重，如果顾客次次都点白菜豆腐金针菇羊肉卷牛肉丸，那么，你的竞争力又在哪里？当然顾客肯定不会次次都点这些大路货，吃几回，没新意，很可能就不再复购了。

海底捞深谙此道，所以把重心放在服务上，去弥补产品的短板，推出“城市菜单”和“定制锅底”，也正是在尝试解决这个问题，意在试探加盟的可行性，而且摸到了其中的关键——不同地域的顾客，喜好不同，不能一刀切地使用同一个菜单，要想长期获客，必须根据当地饮食文化和结构进行调整。

◎很难走出广西的螺蛳粉火锅

火锅连锁化率高，市场份额大，根本原因在于其好复制、容易标准化，然而阻碍其扩张进程的，恰恰是“标准化”。

这个观点或许有些耸人听闻，但你一定会发现这么一个现象：

在A城极为火爆的火锅品牌，来到你的城市，是不是感觉——也就那样。

你可以理解为组织力、供应链、产品力不能打，也可以理解为水土不服，但根本原因只有一个，它没有切中当地顾客的消费需求。

像成都某火锅品牌到长沙后，不到两月就黯然收场；像重庆某火锅品牌去了西安后，也是生意平平，但这两个品牌在当地却极为火爆。

就连长沙人爱得无以复加文和友，到了广深之后，顾客不照样不买单？橘生淮南为橘，生于淮北则为枳。就这么简单。

◎文和友

如果0到1能成功，那么，企业还需要找到1到10的复制逻辑，如果走到10，还需要找到10到100的复制逻辑，并以此类推。

企业绝不能因看到0到1、1到10的成功，而断定可复制到N。

市场一直在变，一套逻辑、模式怎么会永远成功？同样的“标准化”，如果不做动态调整，不会走长远——因为顾客在变。

很多供应链企业提倡“柔性定制化”，但绝大多数只关注了品牌需求，并未考虑当地顾客需求，供应链企业能够打造了品牌与品牌之间的产品差异，却很少打造出地域与地域之间的差异。

这是空白，也是机会。

一城一店，千人千味

或成品牌扩张的关键

品牌要理顺加盟扩张的逻辑，市场需求是根本。

过去，火锅店千人一面，所涮之物相差无几，彼时，市场需求并不旺盛，大众认知中，火锅店不外蔬菜菌菇肉类几种产品，直到火锅慢慢内卷，社交平台兴起，大众彰显个性的情绪喷薄而出，传统同质化的餐厅开始出现更替、迭代，而疫情下，大众囚步在家，以社交平台为乐，加重分享心态，则又加速了更迭进程。

◎破旧风火锅店

彰显个性的心态反映到市场需求上，则是各种“N价比”，诸如性价比、质价比、颜价比、心价比、鲜价比等等。

“一招鲜、吃遍天”的时代彻底结束，“一城一店、千人千味”的时代来临。

火锅标准化最大弊端是惊喜不足，顾客无复购欲望，所以，要维持高复购，餐厅必须经常上新，不断寻找好食材。

但这其中又会出现问题，即“市场教育”，很多食材当地人熟知，挪去外地，外地人毫无感觉，这就需要一遍遍地教育。

比如巴奴去年上的新菜乳山生蚝，大众并不知道乳山生蚝与菜市场的5元生蚝有何不同；今年春季上的天麻和儿菜，一般人也并无认知，没认知，就怕犯错，怕犯错，就有可能不点，这就需要企业反复教育，让顾客尝试。

◎乳山生蚝

反之，火锅店若用一些当地人熟知的东西，效果会更好。比如，武汉人喜欢热干面，有些火锅店就上热干面，有些北方地区喜欢花卷，火锅店就上花卷，瞬间拉近与顾客的距离。

某地某食材的特殊性，是融入了当地民俗文化的，当地人习惯吃某物，乃习惯、传承使然，再有品牌势能加持，更能俘获顾客的心。这就是“地域个性化”的好处。

这就好比，南方的打边炉北上，北方的铜锅涮南下，如果没有品牌势能推动，几乎没活路。

综上，我们不难得到一个结论，即品牌开放加盟要想跑得快，必须地域个性化，而非标准化；品牌要做的事只有两件，一，不断提升自身势能，为地域门店加持；二，把握好当地所用食材的品质，尤其是食品安全问题。

最后

火锅多为聚餐场景，具有强社交属性，它的标准化不同于快餐标准化，大众吃快餐，用的是生活费，吃饱吃好，实惠就行；大众吃火锅，用的是零花钱，购买二者的顾客的“心理账户”不同，不具类比性。

手里没余钱，谁也不肯社交，这就要求火锅有足够特殊性，快餐反倒越标准越好。

而杀死火锅社交属性的，正是“标准化”，因为它直接抹煞了顾客彰显个性的需求，试问，一帮人聚餐，谁不愿意去更具个性化的餐厅？

地域个性化，是“品牌个性化”的一种细分，所以，“品牌势能+地域个性”，才是企业扩张的关口。

辣金汤底料冷锅鱼操作流程。

·放入小料翻炒，加入适量清水。

·加入酸辣金汤底料，水开后放入鱼排骨。

·配菜提前焯水捞出备用。

·鱼排骨煮熟后捞出备用。

·放入腌制好的鱼片，注意控制煮制时间，煮熟后倒进锅中。

·淋油后的颜值，注意油温。