源：投中网 作者：文亿
< class="pgc-img">明尼苏达和乌镇的酒局都距离太远，中国人关于“喝”的记忆，多半来源于包间里的高朋满座和马路边的拥挤长队。
在2018年的资本寒冬里，人们隐隐意识到，中国高速发展这么多年，财富结构仍是金字塔型：底层数量庞大，中间阶层被挤压，81%的消费总量来自于上层富裕群体。在“喝”这件小事上的体现是，茅台的脱销和普通消费者没有什么关系，中产阶层的消费升级空间其实很有限，至多不过是一杯20-30元的奶茶或咖啡。
长假已过半，你在喝什么？
“国酒”茅台，包间里的上流社会
1998年夏天，42岁的袁仁国接手茅台酒厂时，酒厂正处在危机关头：半年过去了，茅台酒的销售量加起来还不到700吨，眼瞅着就无法完成年销售2000吨的目标了。袁仁国是贵州仁怀人，18岁起就在家乡的酒厂工作，职场之路按部就班，搞过供销和宣传，后来也当上了车间主任、厂长助理和副总经理。
一直以来，茅台酒的产量都由国家分配，销售则攥在国有糖酒公司手里。在袁仁国上台前，酒厂刚刚决意结束对计划经济体制的依赖，转轨改制，成立贵州茅台酒股份有限公司。总经理袁仁国新官上任，任务不轻松：把茅台酒推向市场。
新官上任头顶“三把火”。就职典礼上，袁仁国唱了三首歌：第一首是国歌，茅台酒厂到了最危急的时候，“每个人都被迫着发出最后的吼声”；第二首是国际歌，世上没有救世主，“要创造人类的幸福，全靠我们自己”；第三首是《西游记》主题曲，“敢问路在何方，路在脚下”。
算上袁仁国在内，茅台历史上的第一支营销队伍一共有18名销售。年轻人很团结，不仅歌唱得很豪迈，事情也干得起劲。两个多月的时间，进超市建专柜，进酒店抓促销，清理整顿经销商，18个人咬着牙都办下来了。
20年后，在“茅台营销二十年”大会上，袁仁国回首往事，很是自豪：18个人的小队伍如今已发展至近2万人，茅台酒经销商则从20年前的146家扩张到了2000多家，营销网络覆盖全国所有地级城市和30%以上的县级城市。
茅台成了A股前十大市值公司中唯一的一家非金融、非能源企业。获得这个地位，过程并不容易。在茅台登陆A股的2000年，中国白酒市场还不是今时今日的格局。无论是销售额还是品牌知名度，五粮液都是当之无愧的市场老大哥。茅台处在第二梯队，和剑南春、泸州老窖、山西汾酒一起，销售额加起来也只有五粮液的一半。
但茅台善于创造奇迹。2006年初到2007年10月，股权分置改革引爆了A股的一轮大牛市，上证综合指数一度冲上6124点的历史高位。茅台是这一轮牛市里唯一抓到了机会的白酒品牌，被诸多公募基金重仓抢购。“国酒”概念营销，则让茅台走上了包间里的酒桌，也成为外交史上与国际友人互相赠礼的重要角色。
对阔绰的散户来说，关于茅台的记忆，大概是排队买茅台的场面。2012年前后，茅台的实际售价每瓶超过2000元，比出厂价高出150%不止，利润空间巨大。单位团购优先，个人购买居后。黄牛找到了发财门路，开始囤货、炒货。在茅台自营店里，个人来买酒要排长队，亮出身份证，每人限购两瓶。
“八项规定”出台后，茅台面对的市场起了变化，但地位仍然牢固。2016年，央视播出了一套反腐纪录片，叫《永远在路上》。袁仁国对着镜头说，“是反腐拯救了茅台，茅台的公务消费占比由之前的30%以上降到不足1%，已经成功由公务消费转向大众消费”。
中文是一种很微妙的语言，来回来去怎么说都解释得通。和日子不好过的湘鄂情、俏江南等高档餐饮企业相比，袁仁国说茅台被“拯救”确是事实。中国人对茅台酒的感情，和与之相关的身份认同都没有变。茅台集团的股价只是短暂波动便再攀高峰，茅台酒卖到2000元，仍然一瓶难求。
2018年4月，袁仁国在博鳌亚洲论坛上被问及如何看待茅台市值的问题时，回答说：“贵州茅台给股东做出了最大的回报，2001年上市时募资不到20亿，从2001年起给股东分红累计已经有500多亿，在上市公司中算回报很高的了”。回答完这个问题不久，袁仁国便“事了拂衣去”，辞去茅台集团董事长的职务。
国民奶茶，马路边的“消费升级”
茅台酒之后，中国人再没有为喝什么东西而排过队，黄牛也不再做“喝”的生意。直到2017年的夏天，他们又找到了新的工作：在北京三里屯的一家奶茶店门口排上两三个小时，把原价20-30元的奶茶，加价到60-100元卖出去。
这家奶茶店名为喜茶。在2018年的“融资寒冬”里，喜茶拿到了美团旗下龙珠资本的4亿元B轮融资，是为数不多有大额资金注入的消费类项目。
喜茶的创始人聂云宸1991年出生在江西，家庭很普通，父母都是监理工程师，没帮上孩子什么忙。2010年，乔布斯把苹果手机带到中国来卖的时候，聂云宸在广东江门开了一家手机店，靠手机配件的盈利维持生计。但很快，电商崛起，手机店就干不下去了。
带着开手机店攒下来的20万元，聂云宸做起了奶茶买卖。他有一个十分朴实的理由：中国人口流量大，喝的东西只要能对上人们的胃口，就很容易起步。据说爱好喝茶的中国人足足有5亿之多，即便是用奶精冲兑的奶茶店门口，时不时也会排队。要是产品做得好一点，效果就会变得非常夸张。
2012年5月，聂云宸的第一家奶茶店开张了。起初，这家店叫“皇茶”，但商标花了三、四年时间都没批下来.2016年，聂云宸买下了“喜茶”的商标。
和要价2000元一瓶、直指名流酒桌的茅台不同，喜茶瞄准的是愿意支付溢价的中产。喜茶赶上了好时代。消费升级是2016年、2017年的流行词汇。高端市场已经被“八项规定”废掉了一半，几乎所有人都认为，经历了长期经济发展的中国，迎来了中产阶层发力的时刻。不用奶精、脱脂植脂末，用鲜奶和原叶茶，宣称更健康、更有情怀的“中式茶饮”店一时间名声大噪。除了喜茶，1点点、四云奶盖贡茶、奈雪的茶等茶饮品牌都日进斗金、财源滚滚。
有人质疑喜茶安排黄牛排队，搞饥饿营销，聂云宸否认了。他相信年轻的消费者想得没有那么复杂。喜茶能火起来，核心还是大家喜欢自己的产品。那些文章把聂云宸气得晚上睡不着觉，但他生气归生气，行动上却很少回应，因为下场吵架就不够酷。他要酷，要和永远装在黑色针织套头衫里的偶像乔布斯一样酷。
喜茶到现在都没有市场部、营销部，只有一个策划部负责更新公众号文章，而且这些文章从来不用感叹号，不用大标题。和它不分伯仲的茶饮品牌奈雪的茶，同样宣称要“坚持品质”。2018年3月，奈雪的差获得了来自天图资本的A+轮融资。其创始人彭心的朋友圈签名写着：“奈雪台盖不加盟，不要问我了”。
这种“物以稀为贵”的神秘路子，有人不愿意走。2018年名声大噪的瑞幸咖啡，尽管味道坊间评价不一，但营销阵仗之大却是业内公认。瑞幸咖啡“挑战”、“颠覆”星巴克的标题一度刷屏，唬住了不少媒体和投资人，行业大佬纷纷入伙。瑞幸咖啡坐着火箭起步了。除了在线下开设旗舰店、悠享店、快取店等多类型门店，它还在一开局就瞄准了外卖市场，形式讨巧，从铺店速度上全面超过了茶饮品牌。
瑞幸咖啡拿自己对标星巴克，茶饮阵营的投资人却不这么认为。在他们看来，中国如果能出现星巴克级别的国际品牌，一定会是结合中国文化的产物，而不会是同品类的咖啡。瑞幸做不到，在2018年3月获得启明创投1.58亿元B+轮融资的连咖啡也做不到。
酒的世界里只剩下一个“李嘉诚”，而咖啡和茶饮的“铜锣湾”里还有不止一个“陈浩南”。不过，中国星巴克争夺战并非眼下“喝”的江湖里最有趣的故事。单瓶2000元仍卖到脱销的茅台，和20-30元即体现了“消费升级”本质的奶茶和咖啡，它们所描绘出的中国财富结构轮廓和贫富差距，才是更值得关注的事。
肯定已经注意到，现在的东西越卖越贵了。以前的泡面几块钱一桶，现在可以卖二三十；雪糕卖2块钱是常态，现在却能卖到66元；而奶茶现在不花个二三十块钱，你甚至会觉得产品差强人意。
物价的上涨，从来不是单一店铺就能实现的事，总体而言，东西越来越贵是一种大势所趋。数据显示，2000年全国城镇居民人均可支配收入6280元，到了2020年，城镇居民人均可支配收入达到43834元，如今的消费能力是过去的7倍。从消费者端来看，当收入上去了，就会倾向于追求品牌、追求价值感，他们会希望产品更好，也愿意为之花更多的钱。“消费升级”就是这种情况的解释。
定价3~10元的蜜雪冰城全国店铺数量超过15000家，这意味着10元上下这一档价位聚集了大量的消费群体。因此，现在的奶茶消费趋势既不是升级，也不是降级，而是消费分级。消费分级就是既提供了优质产品也有平替产品，让所有消费者都可以按需选择。3~10元的价位更加大众、日常，甚至每天都有固定客群；10~20元以及30元以上的价位也有相应的消费群体，他们对产品的期望值以及需求目的与前者大不相同。
奶茶的价格高区间逐步抬高，并非仅仅是消费升级的原因，更多的还是成本的压力。奶茶是一个人力密集性极高的行业，一个奶茶员工动辄6000-7000元的工资，而且一个班一个收银员和两个操作员是最低配置，一个月的员工资3万元加上铺租1-2万元，水电费3/4千元，一个月基本开支就要近5万元，还不计投资费用，奶茶价格订多少钱，成本起到很大的考量。奶茶价格的高低，还取决于选址地点，装修，天气和品质。
奶茶是一个很大的赛道，但是是一个非常红海的市场。
都讯 记者陈盈珊 一杯果汁售价1000元，居然还要等三小时才能买到？消息一出，迅速引发了网友热议，网友称其为“饮品界的爱马仕”……
实际上，关于“千元橄榄汁”的存在，深圳人并不陌生。作为网红饮品店野萃山的出圈招牌，一千元一杯的橄榄汁曾让野萃山在本地年轻潮人中快速出圈。
近日，千元一杯的橄榄汁再次出圈登上热搜，引起网友热议。截至目前，该话题正在持续发酵中，已有超过2.5亿次阅读。而就在不久前的11月上旬，野萃山获得喜茶投资，喜茶一举成为野萃山最大股东。
千元橄榄汁到底有何来头？是凭实力出圈还是噱头营销？对此，深圳监管部门表示已启动现场核查工作。
品牌回应：千元橄榄汁，果品成本高制作耗时
对于打工人来说，1000元一杯的奶茶，实属令人大为震惊，对此，就有网友化身酸柠檬：“橄榄还分年份？这个年代真的是谁穷谁尴尬，是贫穷限制了我的想象。”
涉事店铺回应称：不是奶茶，是橄榄汁，进价就要800多元一斤，制作需要3个小时等。
翻阅公开资料，野萃山曾对外表示橄榄汁的制作成本高在于原材料及制作时间。橄榄的果品也有所差别，野萃山所选用的则是橄榄中的果王——“金玉三捻橄榄”，而且还是百年老枞古树所产的珍果。
随着近年老枞古树的产量不断减少，采自这里的三捻橄榄也愈发珍贵。由于鲜果储存不易，橄榄的采摘极为讲究，需要人扶软梯而上手工采摘。正因如此，一斤好品质的三捻橄榄能卖出几百元、甚至是上千元。
而在野萃山门店，新鲜采摘到店的橄榄需要经过多个步骤才能变成橄榄汁。流水冲洗一遍，食盐搓洗2分钟，过滤水冲洗3遍，去核，开水浸泡1分钟沥干，加冰打冰沙，倒杯，预冷。冷藏半小时后，口感才能达到最佳。8道工序，颗颗甘果起码经过2小时的制作加工，才能最终成为面市的橄榄汁。
记者搜索该产品，价格最高一斤能卖到680元，销量排名第五的该款橄榄价格为一斤373元。
深圳监管部门下场，将跟进核查
野萃山2019年成立于深圳，是国内最早的天然高品质现萃果汁品牌，目前已拥有超过30家门店。
近日，“分子果汁”首创者野萃山获得喜茶投资，交割完毕后，喜茶成为野萃山第一大股东。
此前，野萃山于2021年2月获得金沙江创投独家A轮融资，此番迅速获得新一轮融资，并成为喜茶首个并购品牌。
针对外界关注，此次是否为新营销事件？野萃山和喜茶相关负责人向南都表示，事发突然并未想到会登上热搜。
22日晚间，“深圳市场监管局”微博发布通报称，近日，有短视频平台反映深圳某饮品店售卖“千元饮品”相关情况，引发网络关注，深圳市市场监管局已快速启动现场核查工作，相关情况将持续通报。
