第 3506 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
同行直播卖100万杯
我直播观看量不足1000人次
“抢不到！”
“蜜雪1块钱的券包还有吗？”
“秒没！一人血书求神券节每天都直播！”
铺天盖地的刷屏评论背后，是超过500万网友同时在线观看的庞大体量。5月18日，美团神券节外卖直播的第二次试水，又爆了。
在直播流量和爆品商品券带动下，参与活动的品牌商家销量增速亮眼：
茶百道整体交易额破亿，仅新品椰子雪糕一个单品，就卖出200万杯；奈雪的茶订单周同比增长173%，品牌新客周同比增长249%；麦当劳订单量周同比增长52%，品牌新客周同比增长153%。
据统计，美团神券节活动期间共计卖出1000吨小龙虾，5000万个汉堡，奶茶累计卖出1亿杯，咖啡卖出1000万杯。
相比于418的直播活动，此次活动力度更大、爆品产品更为丰富，参与品牌数量也进一步增加，其中茶百道、华莱士、麦当劳、星巴克等品牌已是第二次参与神券节直播。除餐饮品类外，直播也开始销售鲜花、美妆等零售品类。
但火爆也不是突如其来的。
事实上，去年开始，美团对直播就一直抱着积极尝试的态度，从这次直播试水情况看也是如此——美团通过官方直播间售卖爆品券。内参君尝试在美团APP内搜索“外卖直播”后，看到目前已经有多个直播间在试水，其中也包括商家自播的直播间。
平台+商家直播，特定营销日+日常直播的多样化模式已经初见雏形。
“餐饮+直播”的风越吹越近，动辄破亿、百万的直播成绩，也让不少美团外卖商家动心了，网红烘焙店老板卢茜就是其中之一。
“手机，我有；话术，准备好了；价格，低到要赔本了。说干就干！”
开播的前几天，卢茜几乎观看了所有餐饮直播的成功案例，用了很大精力去研究餐饮直播的选品逻辑、引导话术等。但正式开播第一天，她的直播间观看人数不足千人，销售量也少的不好意思说出口。
进入餐饮行业这三年，卢茜最大的感受是：难。挣钱难、揽客难、宣传难、被迫闭店难、什么都难。不过，现在她倒是觉得这些都不算难了。
“餐饮人，尤其是小餐饮人，做好直播，才是真的难。”
线上流量这块大蛋糕的香气越飘越远，争相恐后入局的餐饮人比比皆是，但最终能够找对路子的并不多。
直播这事儿，爆火的门道到底是什么？餐饮人做直播到底能看到什么收益？新模式外卖直播的这股“新风”往哪儿吹？餐饮人又该如何利用好外卖直播这个新工具？
面对种种困惑，内参君和几家参与了外卖直播的品牌聊了聊。
“营销小天才”老乡鸡：
外卖直播，远不只是一次营销
首次探索外卖直播售卖产品，老乡鸡卖了14万张券包。
“这是一次大胆的尝试。”说起与美团外卖直播的合作，老乡鸡数字化增长中心负责人王伟表示，“在内部，我们把这次直播称之为外卖营销结构的新场景探索。”
除了拓展品牌知名度和销售渠道外，王伟认为，老乡鸡此次与美团外卖直播的合作，最大的收益有两点：
第一，在于用户的前置锁定。
“以往，外卖更多是即时消费需求，不像私域手段可以做到用户的促活和提频。但如果是通过外卖直播的形式，用户是可以囤券的，这个动作也意味着，商家可以对用户做前置锁定，进一步提高复购和频次。”
在直播商品券能够囤货这个看似简单的小动作背后，其实包含着两层意义。
一方面，对于很多有选择恐惧症的消费者来说，无疑是降低决策难度的好办法。吃不吃、什么时候吃都不重要，先囤上再说；另一方面，对于餐饮品牌来说，囤券激发了更多消费者的非即时需求，让消费者在更多非用餐时段下单。
第二，在于商家与用户的双向奔赴。
“其实顾客对于图像和声音的识别，要远远高于文字形式。”王伟表示，直播形式的特性，使得消费者可以更直观的了解到店铺和产品，而外卖直播所带来的订单和预约试吃，也能让更多以往触及不到的消费群体了解品牌。
“通过直播的互动、答疑，其实我们也能掌握更多来自消费者的真实反馈，深入了解顾客需求的即时变化，而且在这个过程中，也会进一步增加用户粘性。”
从消费者的角度来说，这是一次更加便捷的体验过程；而对于商家来说，触及更多消费群体的用餐需求，也是一次难得的数据收集过程。
这些之外，还有一个更值得关注、也更直接的收益是，节约成本。
“线上直播其实是可以帮助品牌节约营销成本，甚至做得好的话，能够节约更多线下门店成本。”王伟指出，做好外卖直播，相当于在一个非常便于顾客接近的地方开了一家专门店，这就意味着品牌可以避免很多线下的租金、装修等高昂费用。
“这不仅是一种新的营销方式，更是一种提高餐饮品牌竞争力与盈利能力的重要手段。”
逆势大爆的茉酸奶：
客观看待直播，不跟风也不“一刀切”
在“争夺线上流量”这个事情上，茉酸奶算是老前辈了。
早在2020年开始，茉酸奶就尝试通过大众点评平台做对外拓展；2021年，茉酸奶初次接触直播，通过与李佳琦直播间合作，占比3分钟的推广中实现了100万销售；去年底，茉酸奶品牌的首次官方直播，新品销售额直接超过了1500万。
而在上一次418外卖直播中，茉酸奶也再次体验到了短期急速流量的魅力。“说实话，直播前我们对于’混播‘形式是有担心的，觉得会影响流量转化，但开播当天，几万张券包瞬间就抢空了。”茉酸奶营销负责人说。
同时，由于美团外卖在消费者心中根深蒂固的交易属性，短期带来的急速流量也会进一步成为品牌的长效流量池，这也为商家带来了更高的转化与核销率。
在多次尝试过不同平台、不同模式的餐饮直播后，茉酸奶的态度是，餐饮人做直播不该盲目跟风，也不能一刀切的抗拒。
“以前有些抗拒直播卖货这种形式，觉得和品牌调性有偏差。但在尝试的过程中，我们发现其实‘恰当的直播形式，反而能够更好的把品牌价值传递给消费者。”
成立9年的茉酸奶，直到近两年才“大爆”，茉酸奶营销负责人坦陈，“好的产品，在好的渠道中，才能发生质变。流量空缺被新的供给填满，品牌才能焕发第二春。”
借助拥有庞大用户体量的平台，能够让餐饮品牌触达到更多优质消费者和目标客群。据美团数据显示，就流量而言，外卖直播平均帮助参与商家带来了42%的新客增长。“先要能触达到消费者，至于直播内容、营销活动到底该怎么做，是之后的事情。”
茶百道：
流量带动货架，增收才是最实际的
418美团外卖直播首秀中，茶百道也参与其中试了试水。
“达人带货、品牌自播这几年成为品牌参与直播的主流方式，但平台亲自下场带货还是新现象。”茶百道相关负责人表示。
新现象、小试水，418外卖直播中，茶百道仅放了一个单品，且并未作为整场直播的主推产品，但远超预期的是转化效果惊人。“不少参与活动的用户都是写字楼白领，一个典型的用券核销场景是：下午茶时段，用户使用抢来的折扣券下单时，往往还会多点一两杯。”
事实上，在外卖平台将商品券核销和货架销售打通后，不少消费者在核销时都会选择顺便购买其他商品，“这说明，爆品的商品券有明显的带动消费作用，给商家带来了更多的收入。”
根据美团外卖公布的首场直播带动货架的“交叉销售”数据——平均1张商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。流量、爆品带动货架，激发“连带购买”效应，创造额外增量。对于餐饮品牌来说，这是最实际的效果。
试水成功后，此次518，茶百道加大了力度，参与活动的产品包含4款畅销单品，新品也是首次参与营销活动。茶百道相关负责人透露，希望通过此次营销方式来探索外卖新的增长形势。
“相比品牌和达人合作，与美团外卖直播的合作，流量更大，且精准高效。”
火拼下半场：
“餐饮+直播”寻找流量到交易的确定性
去年，餐饮人打招呼的问候语是“今天直播了吗？”，而今年，这句问候语已经变为了“今天直播卖了多少？”。
寒暄语的变化背后，隐含着餐饮趋势：线上直播，已经从特殊时期的自救手段，成为常态化主场。
在老乡鸡数字化增长中心负责人王伟看来，“新的营销时代，每个人都是数字个体。大环境迫使我们去迎合、去改变。新的东西先去试一下，不管效果如何，也至少有半只脚踏了进去。如果不试，就永远是门外汉。”
庞大的用户体量所带来的流量和曝光是难以想象的，也让越来越多餐饮人心动，甚至眼红。更为关键的是，这些进站流量天然具备更强的交易心智，从而转化效率更高。美团相关负责人曾表示，打开美团APP的用户，有8成以上会有进店选购的行为。而在此之上，多年打造的完善、丰富的履约服务保障体系，又提高了用户的核销意愿。
这一点从美团此次的外卖直播就能看到，百余家餐饮品牌积极参与，在平台下场做直播的模式中，对于参与品牌而言，是一次略显轻松且收益颇高的宣传。
但王伟也同样说道，“当然，在这个过程中，餐饮人也要注意，庞大流量背后，一旦播不好、播出错，也是把双刃剑。”
茉酸奶营销负责人也是同样的看法，“做不做直播、怎么做直播，需要根据品牌的发展阶段和宣传定位来决定。”
在趋同的大环境下，寻找品牌的差异竞争点，找到流量转化至交易的确定性，是餐饮人做直播致胜的关键。毕竟，真正打动消费者，才是餐饮品牌的常胜密码。
桂花系列新品售卖超过18万杯！”古茗作为较早参与美团外卖商家直播的餐饮品牌，创造了自身外卖直播售卖的新高，单场直播销售额破百万。据悉，从今年4月起，美团外卖开始尝试推进商家直播，商家可以通过自行注册品牌直播官方账号，在美团外卖平台进行自主性质的直播。目前已有超百个品牌商家在美团外卖开设商家直播，售卖商品品类已基本覆盖外卖全品类，其中饮品、快餐、正餐品类增速明显，外卖直播正在成为餐饮商家高核销收益的自主长效经营新工具。
“外卖商家直播带货”体验带动销量 古茗卖出新品超18万杯
来自杭州的一位用户在古茗直播售卖新品的当天就下单了两杯：“我是古茗的老顾客，那天看到他们在开直播，画面非常诱人，当即就下了两单。”对于消费者而言，直播相比于图文形式，在内容呈现上有着更强的表现力和吸引力，消费者能直观地了解餐品，也更容易被种草和转化。对于餐饮商家而言，在美团外卖上做商家直播不仅能获得更多销售场景，还可以在增加流量、增加用户粘性、提升访购率的同时实现品牌增量，助力商家进一步发掘在外卖生态下新的增长方式。
肯德基在美团外卖上进行了5天的商家直播，私域粉丝增加了18万。茶饮品牌上海桂桂茶也较早地进场外卖直播，在开通店铺直播后品牌订单量增长了25%。“之前尝试新饮品都会去线下购买，因为担心买到“卖家秀”，但直播间展示非常直观，1分钟就被种草下单了，半小时就收到了外卖，非常方便。”上海周女士说。
商家直播在助推品牌销售额的增长之外，也在直播方面给予品牌高度的自主性。餐饮商家可以在带货之余，通过讲述品牌故事等形式，增强消费者对于品牌的了解。另外，开展直播对于商家的转化率和复购率也有明显提升。古茗外卖直播负责人表示，品牌在外卖平台上进行直播带来的用户增量相对来说更精准，并且直播间展示产品的手段比较丰富，对提高店铺复购率有很大帮助，可以促使品牌的良性增长与发展。
据悉，目前已有超过百个品牌商家在美团外卖开设商家直播，售卖商品已基本覆盖外卖全品类。
货架+直播“双轮驱动” 入场带货仍是好时机
真功夫作为首批参与美团外卖商家直播的品牌，功夫送运营中心总经理杜宗海表示，过往，外卖给消费者带来的更多是满足“实用”价值。商家开启直播后，相当于给消费者增加了“情绪”价值，这在“情绪消费”为主流的当下，是一个机遇。
外卖平台本身具有强交易属性，加上现在年轻人成为消费主力军，他们对于直播形式更加喜闻乐见，因此，商家直播对于餐饮商家来说仍是一片蓝海。某餐饮品牌表示，传统货架属于陈列式展示，外卖直播形式表现力更强，可以形成与消费者强互动的售卖形式，两者在当前不断反哺，互为增强，实现外卖生态下品效合一的增长突破。
目前，商家仅需简单几步就能在美团外卖实现轻松开播，平台也给商家提供一条龙开播服务，如直播选品、直播服务商代播等。美团外卖商家直播相关负责人表示，未来希望继续通过活动流量引入、组品支持、直播服务商资源提供等支持，实现餐饮商家直播从“店店可播”到“店店开播”。
< class="pgc-img">| 职业餐饮网 程三月
餐饮直播带货风头正盛！
走在时尚前沿的餐饮品牌一马当先，“新式茶饮第一股”奈雪的茶72小时售出1.9045亿，相当于全国700家门店近一周的业绩；肯德基双十一成交额突破 3.2 亿，创下了它的历史新高。
那些经营数十年的餐企也不甘落后，徐记海鲜才开了四场直播，订单近7000单，销售额290万+；在北京火了40年紫光园首次直播日销售额高达480万，一年半累积销售1300万……
如果说去年的餐饮“直播潮”，是疫情下为了自救，餐饮人被“逼”成了主播。那么，当下的餐企直播带货，俨然从试水走向了成熟，成为了不少餐饮品牌持久增收的新渠道。
这次，我们采访了徐记海鲜、紫光园等数家餐饮企业，从他们的经验中窥探出一些餐企直播带货的经验与趋势。
日入百万，
餐企们纷纷发力“常态化”直播带货！
一场疫情，让直播一夜之间成为了可匹配万物的万金油。
餐饮业亦是如此，在疫情反复、业绩下滑的大背景下，为了“活”下去，为了生意“回血”，直播也成了不少餐企的自救法门。
而如今，直播带货已经过了摸索期，不再是“突袭式”的搞一场试水，而成了常态化的固定营销活动，并且呈现出全域性、延续性、闭环化的特征。
1、全域电商布局，肯德基双十一破3亿元
在刚过去的双十一，肯德基大促期间全域电商的GMV（即成交总额）突破 3.2 亿，创下了该品牌历史新高。
其中值得关注的变化是，肯德基今年双十一的“战场”变多了，从以往的电商天猫，口碑、美团等本地生活电商，以及肯德基超级APP自有平台这三大战场，到今年开辟“第四战场”——首次在抖音上进行双十一大促，为其带来了新的流量和销售增量。
“今年双十一，我们是全域电商布局，全渠道都在发力。今年，我们还新加入了抖音平台，这在去年是完全没有的。”肯德基有关负责人介绍道，而且抖音平台为肯德基贡献的GMV是很可观的。
不仅如此，自今年6月份开始，肯德基又在抖音上陆续建立了11个“地方号”，包括长沙、苏州、辽吉、广州、上海、无锡等地，逐渐壮大其在抖音平台上的直播矩阵，到今年11月，肯德基以双十一为契机，打通了其在抖音上的所布局的地方号进行联动直播。
2、徐记海鲜直播常态化，四场订单近7000单
湖南长沙起家的徐记海鲜，从1999年创立至今，22年来稳打稳扎，在全国拥有50多家直营店，年接待人次超545万；在新冠疫情下营业额依旧保持逆势上涨，2020年营收超14亿……
更为人津津乐道的是，靠“剧情式IP”的徐记海鲜抖音号粉丝量达到84w，获赞数达1324.4w+，成为餐饮人争相学习的对象。
徐记海鲜在四个月前才开始抖音直播，但成绩斐然：首次直播累计观众数11.5W，累计订单1093笔。其中单场最高一场成交额150+万，成为湖南餐饮单场直播销售额排名TOP1！
目前徐记直播频次基本上稳定在一个月一次，观看人数一般稳定在600-800人次左右！直播带货内容主要是套餐、代金券和单品秒杀！整体销售很均衡，双人餐和大额代金券相对它品类销量较高！
据徐记海鲜支持中心副总监汤硕玮介绍，徐记四场直播累计销售额290W+，累计订单近7000单，为门店吸引了一部分新客流。
3、紫光园私域+公域直播，累计销售1300万
被成为社区正餐的“模范”的紫光园，扎根北京40年，用“档口+”模式，20平日营业额最高达6万，光早餐排队2000人；去年疫情期间在京城新开100多家直营店。
而当下，它更在进一步破局，探索公域直播和私域直播，为品牌寻找新的增量。
从去年6月起，紫光园的私域小程序直播开始，平均3个月进行一次，单场最高观看人数7.5万，销售总量45000件，单场销售额480万元；而公域直播从今年8月份开始，平均每个月2-3次，单场累计观看次数76万，成交量5200单，销售额50万元。
紫光园在直播间卖的产品主要是结合线上预包装产品和线下堂食单品菜品、套餐、代金券（储值）等。其中销量最好的产品是清真烤鸭、古法酱焖手撕鸡、代金券（储值）类主打产品，以及烧饼、甑糕等引流产品。
据紫光园创始人刘政介绍，紫光园的公域+私域直播共计销售额1300万，给线下门店引流带动客人到店消费，带动额外消费+20%。
直播成餐企“增收利器”背后：
拥抱直播，但不要抱有一夜暴富的幻想！
头部餐企们直播带货的惊人“战绩”带来了整个行业的疯狂入场，也带来了一场吸金盛宴。
常态化、专业化的直播俨然成为了餐企们新的增收渠道，这意味着，餐饮也开始进入拥抱短视频的时代。
一、人人都能做营销，
直播让餐饮从“传单”时代跃迁到“互动”时代
直播的崛起，让餐企从“发传单式”单向传播的原始时代，跃迁到用视频直播和顾客直接链接的“互动”时代，极大提升了营销效率。
曾经，餐饮品牌常用的营销手法就是发传单、海报，或者用微博和公众号发文，基本都是图文消息，大多数还得通过第三方平台。
现在进入到视频直播时代，一部手机就能让人人做营销，门槛和成本都不高，与以往媒介最大的差异是还能直接跟粉丝互动。
“直播的好处就是把产品讲得详细，有互动沟通的过程，不像广告，一晃而过。直播既有卖货的功能，同时也有品牌触达的功能。”新辣道、信良记创始人李剑曾说道。
不仅如此，直播带货日入上百万，这已然突破了传统餐企营销的想象边界。
以奈雪的茶不久前的生日季限定储值卡直播活动为例，它72小时售出1.9045亿销售额。而奈雪目前在全国80多个城市开出700多家门店，按此前报道奈雪月店均100万来算，这次直播相当于全国门店近一周的销售成绩。
直播带货扩宽了餐企的销售渠道。
二、流量已经成为第四成本，
品牌要出圈，广告得打到年轻人的眼前去
村上一屋创始人何世元曾说过：“当经营环境发生改变，媒体环境发生改变，我们的成本结构也就随之发生了改变，流量传播成本，成为了我们的第四成本。”
在“10家餐馆抢一个顾客”的竞争红海中，“出片率”已经是决定年轻人去哪些餐厅吃饭的重要因素。
很多传统餐企都对做营销不屑一顾，但不得不说的是，跟上年轻人的脚步，才是不被时代淘汰的不二法门。
这个时代的主流消费者都在新媒体上，小红书，抖音，大众点评等是年轻人种草传播的重要阵地，如果品牌不基于目标消费者的特点去制造传播的话，就无法出圈，也就无法形成品牌。
直播，更是成了当下餐饮品牌借势出圈的必然路径。
“年轻人在哪儿，品牌就应该在哪儿。”喜姐炸串创始人王宽补充，“新功能、新渠道、新玩法，就是新红利的出现，我们要主动去拥抱变化，这些都是机会点。
三、放弃一夜爆火的幻想，
带货成功靠的是长期的产品供应和内容输出
直播带货的蓝图很美好，但也需要一些冷思考。
不可否认，虽然有一些品牌因为直播取得了一定的收益，但从目前来看餐饮+直播还属于头部企业的狂欢，并不是所有企业都合适。
“对于门店数量较多和覆盖面积较广的餐企品牌在抖音上传播会相对有优势，因为抖音的流量本身就比较开放，如果只是单一门店或者单一区域，直播的转换效果并不会很理想！当然如果有一定的品牌效应和粉丝基数对于直播也是很有利的！
如果你没有以上优势，可能需要慎重考虑，因为直播并不会一夜爆火，需要长期的产品供应和内容输出。”徐记海鲜汤硕玮建议。
的确，罗马不是一天建成，日入百万的直播业绩也非一日之功：
肯德基双十一带货的3亿骄人战绩背后，它已经连续六年直播，抖音直播也早在一年前就已布局；
徐记海鲜抖音首播就达成“湖南餐饮单场直播销售额排名TOP1”的成就，离不来它运营了三年抖音号上积攒的84w粉丝；
而紫光园也是从门店档口引流到建立私域流量池，一步步搭建而成，这才有单场直播480万的成绩……
不要只羡慕别人的成绩，而忽视他们背后的努力。
二、留存才是王道，
不要追求无效的曝光，别打价格战
随着人们对直播电商的追捧，线下PK战役转移到线上，内卷越来越严重，线上获客成本越来越高。
为了流量，不少餐饮人把线下价格战那套搬到了直播间，把直播电商当成一种促销活动来搞。
殊不知，促销活动只是一锤子买卖，多少商家在直播间里搞大力度折扣活动，销售业绩是很好看，但是顾客买完转头连品牌名字都没记住。
“建议不打价格战，而是做加营销，正向营销。顾客的转化到最后的留存，才是我们需要思考的。”刘政建议。
“无论是公域或者私域，都需要持续稳定的内容输出，线上线下相结合，打通流量池。在引流成功的同时，可以将流量储存到品牌自有的‘池子’里，随用随取更好。
多渠道引流，不追求无效的曝光，将所有曝光引导至品牌私域流量池。建立复购式经营，持续保持联系，而不是骚扰顾客。让顾客保持兴奋，刺激顾客产生购买离开之后的互动式营销。”
职业餐饮网小结：
直播带货让餐企营销从传统的“传单”时代步入到了“互动”时代。
人人都可以营销，赶上了这趟列车的餐饮品牌，找到了用新渠道增收的密码，也品尝到了品牌破圈的甜头。
但头部品牌日入百万的亮眼成绩背后，是多年积攒的顾客和口碑资源，在短视频时代得到了盘活。
说到底，直播带货的本质还是营销渠道的变化，而营销永远都只是锦上添花的事情。所以，不要妄想着靠直播带货一夜爆红、一夜暴富。
就如知名餐饮专家孙旭评论：“直播带货取决于基本面，若是线下不灵，把精力和资源转到线上，这是本末倒置，吃进去的都得吐出来。”
因此，只有当你的产品力和品牌力足够扎实，才能真正在直播带货的潮流中掘到金。
