不做轻食的奶茶品牌不是好果汁店？鲜果价格猛涨 鲜榨果汁、鲜果奶茶“断臂求生”

州日报 记者 敖煜华

作为鲜榨果汁的拥趸，工商大学的小林是宿舍楼下光年果汁店的常客，但是最近他发现门店菜单换了，果汁种类变得很少，另还推出了沙拉、鸡胸肉等轻食。

光年果汁的店员表示只是菜单的日常更新，但是记者发现，近段时间来，果汁门店倒闭、果汁品类减少、分量缩水等现象正在密集出现。

火热的水果茶市场背后，成本一直是难以言说的痛，如今这个痛点正在被不断放大。

对于供应链品牌来说，谁能先攻克替代鲜果的技术难关，谁就能吃到市场上最大的红利。

成本高，利润低……

奶茶店里水果茶的意义究竟在哪里？

今年以来，水果涨价猛涨已是不争的事实。在京东生鲜平台上，记者看到一个2.5kg的麒麟瓜44.9元，已经6月份了，往年一两元一斤的西瓜，今年价格很少有低于3元/斤的，另外荔枝、车厘子也不便宜。

水果价格猛涨，以鲜果为主要原料的水果茶饮行业受影响首当其冲。记者采访中发现，水果茶饮的价格不低，一杯价格多在20元以上，因为水果单价高、损耗大、人工成本高，有些产品毛利50%都不到。

“那些品牌运营做得足够好，人效高、损耗小的品牌，水果茶的毛利可以做到60%左右，这已经非常了不起了。”中国新零售联盟理事长余秋荣说。“奶茶作为日常饮品，基本稳定在二三十元的售价，已是消费者能承受的最高价位，而且他们对于价格波动十分敏感，因为成本上涨而涨价基本上是自寻死路。”

“选择水果茶就是选了一条最难走的路。”杭州老牌茶饮品牌“博多”的副总经理王凯表示。“因为目前鲜果的供应端技术没有那么成熟，所以现在暂时还没有鲜果的完美替代方案”

在供应端，目前市场上替代鲜果的方案有果酱、罐头、冻果三种，供应果酱已经成为博多的一块优势业务。果酱对于解决标准化、水果的运输处理储存是高效的。但其健康属性会打折扣，价值感相对较弱。

“整个行业已经进入了深水区。”王凯说。进入深耕阶段之后，任何品牌都要回归日常运营，向品牌势能要流量，向日常运营要效率，向产品和服务要体验，做好“成本、效率、体验”这三道题。在余秋荣看来，必须要厘清水果茶的本质：低毛利，高流量。

果汁店抢着做轻食？

通过增加品类分摊成本

记者在光年果汁门店看到，新换上的菜单里面只剩下了奇异果汁、西瓜汁等几种鲜榨果汁，增加了更多椰汁黑糯米、杨枝甘露等果酱类饮品以及蔬菜沙拉、鸡胸肉意面等轻食产品。

“水果茶虽然确实很难做，但这类产品是契合人们消费升级的需求的，也符合市场大趋势。”余秋荣告诉记者。

博多旗下的奶茶品牌“印茶”新上了一款冰淇淋芒果产品，其中用了80g冰淇淋，配上部分芒果。这款产品既迎合了今年大热的冰淇淋产品，又节省了鲜果的用量。“我们也是在时下热点的基础上尽量减少鲜果的使用量来节约成本，我们旗下还有一些品牌会用鲜度高的果汁加上少量鲜果，做出鲜果茶的感觉。”王凯表示。

此类做法在奶茶行业不胜枚举，例如酸奶杯，在大半杯的酸奶上铺一层鲜果和谷物，颜值在线，价值感又高，但实际鲜果的用量并不多。

还有另外一些品牌选择限量供应，减少低毛利的水果茶品类。奈雪的茶是奶茶界的“当红辣子鸡”，霸气车厘子是奈雪一款热销的产品，据知情人士透露，去年奈雪上新这款产品时，用的智利车厘子百元一斤，一杯产品的毛利低到不可思议。

于是，奈雪采取了限量供应的方法。品牌势能和采购量是决定议价权的重要筹码，于是一些大连锁品牌开始往产业链的源头延伸，更加深入贴近水果产地。为了更独特的口感和最优先以及稳定的供应，许多品牌开始入股甚至控股一些源头供应企业。比如，奈雪就在云南承包了草莓基地，门店的草莓产品就用自己基地的鲜果，品控能得到有效保障。

了迎合消费者不断瘪下去的钱包，茶饮品牌只能不断自降身价。原本动辄快40元的奶茶，如今一降再降，逐渐向个位数的价格探去。去年，奈雪的茶就推出了“周周9.9元”的活动，古茗、茶百道也跟着加入了9块9的战局。在低价战中，柠檬水无疑是“打折福利品”的最好选择。

文 | 王潇 陈婧瑄

编辑 | Yang

运营 | 泡芙

不到1块钱

这个夏天，气温一到三十度，柠檬水就成了赵晓雨每天的必备。持续的高温，让上海进入“烤人”模式，没有风，整座城市像一个巨大的烤箱，烘得她整天昏昏沉沉。

柠檬水入口的一瞬间，是难得的“清醒时刻”。奶茶腻，咖啡苦，比较之下，柠檬水酸甜清爽，更重要的是足够便宜，每到夏天，就迅速蹿火成为所有人的“打工续命水”。

赵晓雨公司附近有一家奶茶店，每到午休，店里挤满了人，空调都显得不太够用。绝大多数的单子，都是柠檬水。店员会提前准备好一些只放了柠檬、糖浆和冰块的空杯子，等单子一到，直接迅速捶打柠檬，然后加水，封盖，一气呵成，整个过程不超过30秒，“兵荒马乱的”。

店员的手速再快，依然赶不上单量。打单的机器一直突突地响，拖在地上有两米多长，赵晓雨等了十几分钟才拿到一杯柠檬水，“感觉喝到（柠檬水），这一天才算真正开始。”

柠檬水在夏天寄予所有人同等的快乐。有人一天炫一杯，清凉解暑，“一想到都会流口水”；还有人3天点了10杯，“楼下的店员都认识了”；有人总结出柠檬水的最佳点单方式，一定要冰的，五分糖刚刚好，喝剩1/3还能加冰水继续喝，“四块一杯喝成两块一杯”；哪怕曾经拒绝过柠檬水的人，在高温天偶然来上一杯，也会立刻高喊，“仿佛变成夏天最清爽的牛马”。

社交媒体上，遍布着“锤柠檬快把手锤脱臼”的店员们，“卖一百杯，有七十杯都是柠檬水”，配图是几大排已经放好柠檬片和冰块的空杯子。最难受的时刻是，邻近下班，却突然来了一个大单，有公司团建点了1600杯柠檬水，“一直做到凌晨一点多，最后叫了辆货拉拉送货。”

▲ 奶茶店员晒出的准备柠檬水的场景。图 / 小红书截图

最先盯上柠檬水生意的是蜜雪冰城，几乎靠4元一杯的柠檬水，攒下了如今“百亿雪王”的家底。今年6月，蜜雪冰城在发布会上称，柠檬水一年的销量超过10亿杯，如果按全球80亿人算，每8个人，就有1个人喝过，杯子连起来能绕地球将近五圈。其中，一个人在一年内最多买了4969杯柠檬水。

张承辉在2015年加盟了一家蜜雪冰城，那时他刚刚大学毕业，由于缺乏经验，店址选在了城中村的一处偏僻角落，周围住着的都是建筑工地的工人们，很难见到年轻人的身影，可以说几乎没有奶茶店的生存空间。张承辉“几乎想了所有的招”，上街发传单，搞促销，做门口广告牌引流，但效果不佳。

在张承辉已经开始接受亏损的现实时，令他没想到的是，一到夏天，柠檬水突然销量大涨，“对所有的消费者都很友好”。那些不喝奶茶的工人们也都愿意来喝一杯柠檬水，张承辉算了一下，店里几乎70%的营业额都来自柠檬水，“这是很可怕的比例”。

哪怕没有蜜雪冰城的招牌，柠檬水也很容易成为一家奶茶店的爆品。王波自己的茗颜果色奶茶店，初创时也是靠柠檬“打天下”。他将蜜雪冰城的三四片柠檬，改良成一整颗柠檬，当着顾客的面，现场榨汁，定价5元。最后，这款产品的销量，“占到了整月营收的60%”。

在“柠檬流量”的吸引下，各家茶饮品牌纷纷下场，试图从蜜雪冰城手里，夺下一块属于柠檬水的“蛋糕”。

今年5月末，古茗推出了招牌柠檬水活动，到手价为4块一杯。虽然活动地区仅限广东，但对于动辄十几、二十块一杯果茶的古茗来说，4块是极其少见的价格带。同时，还推出了限时“柠檬卡”，集齐3杯可以兑换一杯，“四舍五入等于不要钱”。

▲ 古茗店铺。图 / 视觉中国

书亦烧仙草也加入了战局，如果从超值团购链接购买，两杯金桔柠檬水是7.9元，核算下来，每杯只要3.95元，刚好比蜜雪冰城和古茗，便宜5分钱。蜜雪冰城也在暗暗发力，在抖音团购，叠加3元的平台券后，甚至只要0.68元一杯，还不到一块钱。

00后的田薇在广西一家古茗的大学城店打工，尽管没在低价活动的限定区域，但柠檬水刚上时，依然引发了一阵抢购热潮。田薇记得“一天能卖出去两三百杯柠檬水”，但其他上新的饮品，点的人很少。古茗用的是绿色的香水柠檬，和蜜雪冰城的黄柠檬相比，有一种更特殊的香气，而且一定要捶打，“人工成本也要高一点”。

香水柠檬是总公司统一配送的，成袋装冷链运输，一袋有二十多个，田薇每两三天在钉钉上报一次货，“刚上新时曾一次性拿过60袋”。

柠檬的“爆款基因”

柠檬似乎天生就有成为“爆款”的基因。一到夏天，被茶饮品牌拿来“整活”最多的三种水果是：荔枝、西瓜和柠檬。赵伟是广东香水柠檬的供应商，他从果农那里收果子再发给各个渠道商。和荔枝、西瓜相比，柠檬更容易贮存，如果方法得当，柠檬保存一周不成问题，可荔枝没几天“就不是原本的样子了”。王波也提到，运输路上，西瓜容易因为挤压而开裂，耗损还更高，西瓜皮完全不能用，而“柠檬去头去尾，中间全都能用”。

从口感上来说，柠檬最大的优势是，本身的含糖量很低。因此，一杯柠檬水的甜度完全取决于手动放糖的多少，比例合适的话，既不会有柠檬的酸涩，也不会有糖浆的甜腻。但西瓜和荔枝，本身就是以“甜”著称的水果，放在茶饮中，额外加糖的比例，很难标准化。

▲ 图 / 视觉中国

在茶饮品牌眼中，柠檬是更容易“掌控”加盟商的水果。以蜜雪冰城为例，所有的加盟商都必须要从其总部采购柠檬，不能另找其他货源。这是蜜雪冰城营收的最大来源。据招股书显示，2023年前9个月，蜜雪冰城154亿元营收中，来自商品销售的收入达145亿元，占比94.3%。

而柠檬很容易从外观上判断出货源。张承辉记得蜜雪冰城总部会定时派经理来店里抽查，人来了只看三个维度：色泽、大小和味道，“这三个维度就能确定是不是蜜雪冰城的货”。比起来，西瓜的种植范围更广，而且隔着一层厚厚的皮，很难确定产地。

张承辉算过一笔账。柠檬水的组成很简单——水、糖和柠檬。蜜雪冰城的糖用的是蜜果，也叫柠檬伴侣，成本不高，粉状的糖加水兑在一起，“即便不放柠檬，出来的也是柠檬水的味道，柠檬只用来提提鲜。”黄柠檬的批发价在一斤一块多左右；装柠檬水的PP材质杯子，成本在一毛多一个。

这样算下来，一杯柠檬水的成本大概在1.3元左右，卖4元一杯，毛利率达到67.5%，“简直是暴利”。如果所有材料都另找采购商，不从蜜雪冰城进货，哪怕采购量只有几十斤，整体的成本还能压到9毛多。

尽管蜜雪冰城从加盟商那里捞到了好处，但在强推柠檬水这件事上，两者是“双向奔赴”的。其他的饮品，大多要加珍珠、椰果等小料，“每一种都是成本”，制作流程还繁琐。柠檬水，利润可观，制作简单，一到夏季就畅销，“哪怕蜜雪冰城不主推，加盟商也会抢着卖。”

柠檬的流量被验证后，品类迅速从柠檬水，拓展到柠檬茶。王波记得大概是从2021年开始，出现了一批柠檬茶专营店。那年年初，广州的“丘大叔”在首轮融资过亿元后，立刻有两家机构追投，估值在10天内翻了近三倍。紧接着，柠季以长沙为大本营，在获得字节跳动和腾讯的投资后，在不到一年时间里，开了超过三百家门店，平均1.2天就有一家新店。

▲ 主打“手打柠檬茶”的柠季。图 / 视觉中国

那几年的夏天，社交媒体上最火的视频是肌肉男暴打柠檬茶，网友评论，“只要花十几块钱，就能看到一个男人为你拼命。”

流量的刺激下，更多人加入了开柠檬茶专营店的大军。90后的张爽就是其中一员。在准备开店前，她曾到广东考察过一段时间，见到了无数靠柠檬茶赚到钱的茶饮店老板。广东高温天数长，对柠檬茶的需求量更大，从早上九点就会有单子进来。只要是做柠檬茶这个品类的，“大部分日销量300杯没问题”。忙碌的时候甚至还会遇到果园的员工，直接带着果子上门推销。

于是，在2022年她在无锡开了自己的茶饮店，专卖柠檬茶，定价在十几块左右。那年夏天，直接“就爆发了”，一天能卖两三百杯，一个月流水大概有十几万，刚三个多月店面就回本了。

王波也趁势抓住了热度。他用柠檬茶替换掉了之前的一整颗柠檬水，柠檬的品种换成了广东6块一斤的香水柠檬，糖也变成了更贵的冰糖，柠檬茶定价为10元。一番操作下来，王波成功地把自己的奶茶店，单品的平均价格，提到了10元以上。

柠檬的热度还在往产业链的上游蔓延。赵伟记得曾经香水柠檬的生意特别好做，因为种得少，果子都很值钱，有一年价格甚至飙到了30元一斤，而柠檬的种植成本大概每斤大概在两块钱左右，直接翻了十几倍，“赌博都没这么赚钱”。由于奶茶店和柠檬茶店的数量暴增，他甚至开始和店老板争抢货源。有好几次，赵伟去果园收柠檬时，都撞上了奶茶店开来的私家车，“直接开车到果园找（柠檬）”。

需求激增后，很多人开始包地种起了柠檬，“果园里多了很多新面孔，也多了很多果子”。价格也回归理性，一斤在三到五块左右。

冲在价格战的最前端

自从2022年夏天的爆火以后，张爽的店再也没有那么好的生意了。开始的时候，张爽心里盘算，等疫情过去就好了，但从去年春天开始，她明显感觉，大量的外来人口没了，之前人们对于一杯十几块的奶茶或者果茶还愿意消费，可如今“好像把这部分直接戒掉了，不喝也行”。

即使是在旺季，现在一天也只能卖出一百多杯，“属于稳定的不赚钱的状态”。为了盈利，茶饮店最常用的办法就是拉时长，也就是“等单子”。2021年张爽在考察时，茶饮店一般的营业时间是从早上八九点，到晚上九十点，一天12个小时左右。后来她自己开店，也遵循着这个时间，直到去年冬天，整个行业似乎都变了。

同行们最早的关门时间变成晚上零点，后来张爽发现还有一直营业到凌晨一两点的。有一次，她甚至见到一家写着24小时营业的茶百道。

除了拉时长，增加品类，提高上新频率也是常用的方法之一。张爽原本靠着柠檬茶一款品类就能回本赚钱，但如今显然不够。她时常盯着几家大的茶饮品牌，看到他们推新，张爽也会赶紧跟上，不断往菜单里塞。后来，塞新品的频率越来越高，每个月都有一两种，“菜单已经密密麻麻的了”。

王波也深谙跟着大品牌上新的秘诀。一旦有爆款饮品出现，他立刻跟着研究配比，制作同类型的，再降几块钱迅速推出。他的店主打鲜果茶，每次推出新品时，王波都会使用鲜果，或者当着顾客面直接拿新鲜水果榨汁。靠着这套打法，王波从最初的一家店，开到了现在的十家。

不过，低价渐渐成为了市场里最有效的“通行证”。王波店里的柠檬茶，因为成本原因，一直坚持卖十块钱以上，销量便不如更低价位的西瓜饮品，“柠檬茶顶多占营收的15%”。

事实上，茶饮赛道早已进入高同质化的竞争中。大品牌开始争相“抢人”，降低加盟门槛，扩大加盟店数量，朝着万店规模冲刺。商业街里，几家大品牌的茶饮连着开的场景随处可见，甚至出现了“茶饮一条街”——一整条街道，除了奶茶店，没有别的商户。

▲ 茶饮连锁店贴身开店。图 / 视觉中国

但整个茶饮市场从增量转为存量的趋势明显，竞争也直接滑入微利时代。据艾瑞咨询预测，2023年开始，新茶饮行业的市场规模增速开始逐年下滑，预计2025年增速仅为5.7%。几家头部品牌的上市路，也走得跌跌撞撞。奈雪和茶百道，上市后均开盘即破发。古茗、蜜雪冰城和沪上阿姨先后向港交所递交招股书，还暂无下文。

为了迎合消费者不断瘪下去的钱包，茶饮品牌只能不断自降身价。原本动辄快40元的奶茶，如今一降再降，逐渐向个位数的价格探去。去年，奈雪的茶就推出了“周周9.9元”的活动，古茗、茶百道也跟着加入了9块9的战局。在低价战中，柠檬水无疑是“打折福利品”的最好选择。

柠檬水的配方没有秘密，极其容易复制。并且已经有蜜雪冰城“开路”，早早地教育好市场，培养了大众对于柠檬水的接受度。对于其他的茶饮品牌来说，相当于已经有人花钱做了营销，铺好了路。

各个茶饮品牌的目标是，通过便宜的柠檬水，把人流引进来，再去带动其他的饮品消费。王波把这类引流单品称为“炮灰”，哪怕赚少点，也要留住这波流量。柠檬水是最适合做“炮灰”的。对古茗和书亦烧仙草来说，柠檬水本就不是他们的主打饮品，而且日常的价格带明显比柠檬水更高。如果用主打饮品去打价格战，“就是自废武功”，从此价格很难再升回去。

但像柠檬水这种季节限定的超级单品，本就在主产品线以外，低价并不影响品牌的整体均价和调性，还能蹭上热点，带来流量。

在围绕柠檬水打响的这场价格战里，最头疼的应该就是蜜雪冰城了。当所有茶饮品牌都开始推4元一杯的柠檬水时，蜜雪冰城的价格优势被瓦解殆尽。

眼看着柠檬水的价格战空间不多，蜜雪冰城又把战场引到了冰杯上。今年，农夫山泉等品牌都推出了冰杯，定价普遍在3～5元，一周前，蜜雪冰城也推出了雪王冰杯，大杯直接定价1元。

▲ 蜜雪冰城上线1元冰杯。图 / 视觉中国

低价又一次胜利了。1元冰杯迅速点燃了所有人的购买热情，但当大家冲进店里，却发现似乎店员们还未得到活动通知。有人被告知，可以去便利店买别家，还有店员称可以免费送冰块，但是需要支付杯子的钱——2元。活动并没有在全部店铺上线，能买到的人，迅速进行了囤货，30杯冰杯，塞进自家冰箱里，“菜没地方放，全放冰杯了”。

无论是柠檬水还是冰杯，价格战都难以真正解救在微利中内卷的茶饮品牌们。在古茗打工的田薇发现，新推出的柠檬水热度仅仅维持了一个月，“一天顶多卖出七八十杯”，进货量也大大减少，曾经一次拿60袋的光景很快过去，如今一次顶多拿三四袋。

新鲜劲过去，田薇所在的店又不在古茗折扣活动的区域，失去低价“保驾护航”的柠檬水，很快被抛弃。

转折似乎发生在六月中旬，田薇会根据前一天的销售情况提前切好柠檬备料，突然有一天发现，提前备好的很多杯都没用上，“切好的柠檬都过期了，只能报损扔掉”。

那段时间，店里每天都有一批过期扔掉的柠檬。

（文中受访者均为化名）

品定价高更赚钱吗

文 / 柠檬一姐

柠檬小课暖心推荐

随着全国入秋，秋冬热饮上市之后的反馈新鲜出炉，门店在热饮方面的问题也开始暴露。

“卖不出去，卖的不好”是每年每季最大的问题，我们今天结合一个朋友的情况来分析这个问题的原因。

雪花牌电视正在为您播放的是

《奶茶店老板的产品定价迷惑行为大赏》

鲜奶奶茶该卖多少钱？

我用雀巢纯牛奶做的奶茶，怎么着也得卖18吧

我是鲜奶做的奶茶，成本5元，卖 20不贵吧

我用新鲜水果做水果茶，成本4.5，卖22、25很正常呀

我的果茶/奶茶成本在5元左右，定价在18—25元，很正常吧？

有一种产品定价叫“我不要你觉得，我要我觉得。” 最终是““顾客觉得贵，但我觉得不贵”。

问题来了，鲜奶做的奶茶，成本5元，卖多少合适？

合不合适我们慢慢来回答。首先我们来解决一个“定价问题”——产品该怎么定价，依据什么来定价？

他们用鲜奶做的奶茶能卖25，我卖20，比他便宜，已经很划算了。这是一个通用的心态。很多小品牌/门店老板都是这么想的。

不妨先思考一个问题：这么定价到底合适吗？

你是怎么定价的？

别人卖多少 我就差不多。

按照整体菜单价格，随便定的。

我比coco、一点点便宜一点就行了。

和蜜雪冰城、益禾堂差不多。

我用料好，不比喜茶奈雪差，我同款价格比他们低几块钱。

成本4块钱，卖18 ，我觉得这个价格能赚钱就这么定了。

以上是我们在柠檬小课的朋友里征集到的答案。问题暴露的很明显，定价要么是想当然，要么是典型的成本定价法。其实茶饮行业的许多从业者有个常见心理就是“茶饮行业毛利要在70%-80%”。成本5元卖18，毛利78%，这是产品定价的普遍心理。

过度追求单杯的毛利润，忽视整体利润。这是一个极其错误的想法。我们调研的同一条街的3家门店状况如下。

柠檬小课有个会员朋友在四线城市做鲜果茶，是当地的一家价格比较高端的水果茶饮店。注意，我说的价格高端。他使用鲜果，产品味道不错，但是门店较小。没有品牌、形象一般、在四五线城市18—25元，确实属于价格高端，但是门店中端。定价高，是因为产品采用鲜果制作，而不是品牌/门店有环境体验、品牌溢价。周边的蜜雪冰城、益禾堂营业额能达到5000，他的营业额始终在2000左右。

另外一个会员朋友在四五线做品牌，主营奶盖茶和水果茶，门店面积20平米。他的奶盖茶价位是16、18元；水果茶18、22元；水果奶盖价位是25、28元。定义这个价位的理由很简单——我想做高端水果茶品牌。冬季营业额1000元，夏季2000多。

单杯的净利高不等于净收入高。成本定价是通识性错误。只从自己的想法出发，不考虑当地消费人群的额接受度。北上广深能接受30一杯，四线城市的人群能接受30一杯吗？当然也不是越低越好。价格要综合成本、消费人群的能力等多方面的因素有一个合适的综合位点。

喜茶为什么卖得贵？

据推算，喜茶北京门店毛利约为50%，净利润平均值控制得好的情况下在15%。其实这个数字低于大多数中低端门店的。几个知名中高端品牌的负责人表示，单店净利润基本处于20%-35%。

（一杯奶茶的部分成本情况）

物料成本很容易理解，就是所用到的原料及杯子包装等。

时间成本：单杯现做、水果现切等操作需要一定的出品时间。举个例子，如果3分钟出一杯，1小时最多做20杯。一天排队的人再多，出杯是有限的。这是时间成本。

营销成本：门店产品上新，在城市的吃喝玩乐营销上做推广、举办发布会、在美食频道、小红书、抖音等平台做推广。营销号单篇成本2—5万；小红书和抖音达人根据粉丝量不同，费用在几万到几十万。这是营销推广成本。

运营成本：大品牌的公众号，比如喜茶、奈雪、乐乐茶等公众号单篇拍摄成本几万，加上人工成本，一个月几十万的运营成本。新品的包装设计、广告、文案海报等都是运营成本。

研发成本：许多小门店的产品更新来自于原料厂家的配方推荐，所以不需要有研发投入。如果是多买几款原料尝试，成本也只是几百多则上千元。但是大品牌一直对抗抄袭和模仿，产品研发一直是个重头戏。头部茶饮品牌在一定程度上引导茶饮潮流；稍有不慎，就会被diss研发无力创新乏力等等。不仅在产品的颜值、口感、用料等多方面考量，还要对原料供应链多重加密。有些连锁加盟品牌一年的研发费用几百万。

服务成本：数据支撑精准营销，数据成本要有的。越来越多的品牌布局数据平台，投入几百万至千万。某品牌一年的营销咨询费用500百万；去年今年火爆的黑马品牌一年的咨询顾问费100万+。近年来快速发展的加盟连锁品牌纷纷完成品牌升级，都是在品牌推广方面引入咨询顾问及服务公司，年服务费百万。

空间成本：喜茶的门店设计每次都很惊艳，LAB店、黑金店等主题店；茶颜悦色的桃花源、竹林等主题门店都惊艳过行内人士；奈雪的主题店、居酒屋等设计。品牌的门店设计都下过一番功夫，一个门店的设计费用几十万，加上装修和租金，单店费用几百万。这样的门店给顾客提供了极佳的环境体验和消费体验。这是门店的空间成本。

小品牌的成本可能只有右侧的物料、租金、人工成本，而左侧才是一个品牌的大成本。这些成本折合在售卖的每一杯中。这样算下来，小品牌的成本要低很多，单杯产品的净利率比喜茶高。

你只看到了头部品牌的售价高没看到他们的成本高。你只觉得你的售价不高，而没意识到你的成本很单调，只有物料成本。

产品该怎么定价？

产品定价不要有产品思维——按照原料成本来定价。定价应该是用户思维——从消费者的角度来定价。

如果你在一个中学旁边，你的消费群体都是中学生。他们能接受的价位是5—15元，那你的产品就处于5—15元。这和原料、毛利关系不大。价格再高利润再大，顾客买不起，就是不赚钱。

柠檬小课有个朋友加盟某快招品牌的原因是总部承诺产品利润80%以上。开店后，果然单杯毛利润在80%以上，不过一天总营业额不到三位数。

有个朋友在三线城市做鲜奶专门店，定价25、28元。理由是“我用鲜奶做的啊，他们奶精做的都卖12了”。别人卖12的一天营业额5000，卖25元的一天营业额1200。

不要纠结毛利，你的总收入是净利率乘以总营业额。净利率高，总营业额低，又有什么用呢？

随着价格增高，产品销量先上升后下降；随着价格升高，产品净利率持续增长；二者交汇的“相交点”对应的价格才是合适的定价。定价与销量的交点，是盈利的最高点。怎么找这个“交点”，我们后续会对具体门店进行分析示例，有问题可咨询客服。

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