近，有3个品牌吸引了我的注意：

一个是小满茶田，定位车厘子饮品，上周刚完成Pre-A轮融资；

一个是来杯米饮，做米稀饮品，4个月开出了6家直营店；

一个是和気桃桃，聚焦桃子风味，外卖月销实现了万单。

聚焦单一水果、谷物的“超细分品类”，正在各地萌芽，这给市场传递了什么信号？

作者 | 国君

“超细分品类”正在各地萌芽

先来看看这3个品牌的成绩单：

1、获千万级融资的车厘子制茶，店均月营收超50万

上周，来自北京的茶饮品牌小满茶田获得了由元禾原点领投，海石资本、美团联合创始人干嘉伟跟投的数千万元人民币Pre-A轮融资。

小满茶田的定位是“车厘子制茶”，主打的是兼具价值感和话题度的车厘子品类。

主打车厘子，图片来自小红书

据小满茶田创始人刘子正透露，今年7月在朝阳大悦城开出首店后，打磨了理想的单店盈利模型。

相继开的新中关店，实现了单日最高1500杯的成绩，40平米的门店，月营业额能做到50万+，是北京海淀区饮品热门榜第1名。

截止到发稿前，小满茶田在北京和上海已经分别开出15家门店。

2、米饮做成“奶茶”，4个月开出6家直营店

长沙新晋品牌“来杯米饮”，以米浆代替茶汤作为基底，加上当下流行的各种辅料，变成一杯自带健康属性的“奶茶”。

以米浆代替茶汤作为基底，图片来自大众点评

来杯米饮创始人杨哲表示，今年8月份在长沙五一广场开出首店。10多平的小店，12元左右的客单价，首月实现了7万+的营业额。

在餐饮竞争激烈的长沙，4个月时间，这个品牌已经开出6家直营店，基本都进入了所在区域饮品排行榜的top10，还有4家正在装修的店铺，预计1月份开业。

3、聚焦桃子风味，单店外卖月销9999+

和気桃桃是去年12月才启动的品牌，专注桃子风味饮品，在二线城市昆明测试过门店模型后，今年6月底在上海宏伊广场开出了12平米的首店。

专注桃子口味，图片来自大众点评

和気桃桃创始人林茗娟告诉我，第一家店12平米，月营业额超40万；

第二家五角场店开业2个月，实现了外卖9999+，在二线城市昆明的门店，月营业额也都超过了10万。

目前和気桃桃在上海已经有3家直营店，全国共有20家加盟店。

类似的还有郑州的唐饮，以手剥荔枝、现煮芋泥为主打产品，客单价在25元上下，最高峰时期一天出杯量近千杯。

水果茶、五谷茶之后，定位聚焦到一款水果、一种谷物的饮品店，正在各地萌芽。

这样“超细分品类”，是饮品业的新机会吗？

“超细分品类”，必然面临3大挑战

《定位》之父里斯曾在续作《品类的起源》中讲过，唯有细分才能带来创建品牌的机遇。

相比于在大领域成为第一，在小领域成为唯一的难度系数似乎更低。

但小领域也意味着资源少、难突破，天然就存在着一些挑战：

1、能不能搞定供应链？

以小满茶田的车厘子为例，上海也有品牌完全模仿其模式开店，但没开一个月就草草收场。

“水果茶盈利难是行业共识，我们开业第一个月仅有25%的毛利。”刘子正说，他们一开始就做好了All IN车厘子，品牌与品类共存亡的打算。

为了向供应链要利润，小满茶田在全球整合了车厘子供应资源，3月～7月中国车厘子，7月～9月北美车厘子，9月～10月土耳其车厘子，11月～3月智利车厘子，这才保证了车厘子货源、价格的稳定。

而针对水果茶标准化困难的情况，小满茶田自主研发了核心原料，同时研发冷冻保存技术，缓解鲜果的运输、储藏、使用的诸多不便。

“用了4个月时间，跑通供应链后，我们产品的毛利率才爬坡到了65%以上。”刘子正说。

如想做超细分品类，必须在上游整合供应链资源，形成壁垒。还要对下做好品牌和营销，有效占领消费者心智，同时自身做好运营和标准化。

2、能不能找到适合的模式？

车厘子和桃子，都是把水果品类提出来做细分，而来杯米饮的赛道更小众。

提到米饮，很多人第一感觉就是“这个品类太日常了”，几乎没有基础的饮品消费认知。

来杯米饮在经营中探索出了自己的模式：

打时间差，抓住早晚时段。“大清早很少有人去买一杯冰冰的水果茶来喝，晚上八九点喝一杯奶茶，也会有失眠压力。”杨哲说，米饮不管是早上8点，还算晚上9点，都没有压力，而且具有部分代餐功能。

图片来自大众点评

全客群捕捉，特别是老人和孩子。奶茶、水果茶的核心客群是18～35岁的年轻人，来杯米饮的客群很大一部分是年轻妈妈，给孩子买一杯米饮，温热健康无咖啡因。

搭配餐食，开启“有吃有喝”模式。来杯米饮已经开始研发相搭配的米类餐食，比如米糕、米类小吃等，让消费者用不高的价格有吃有喝，快速充电。

打好健康牌，抓住养生党。来杯米饮的辅料，基本选择了燕麦、紫米等原料，自带健康属性，品牌还做了一些检测，米饮的卡路里、含糖量、脂肪等数据，低于市场主流茶饮产品。

图片来自大众点评

3、能不能回归基本功？

在林茗娟看来，定位理论是个敲门砖，是品牌快速获取消费认知的方法，但没有品牌能依靠成功的定位一劳永逸。

“新茶饮上半场，已经把水果能做的创新，全部都测试了，真正能够被广为认知的，我觉得有4个：桃子、草莓、芒果、葡萄，我们选择了产品呈现形式最多的桃子。”她说。

品牌有鲜明的定位，集中一个点去打，这是切入市场的第一步。这时候越聚焦，效果就会越明显，但很快会有瓶颈，因为过于聚焦，消费者会对招牌产品产生疲劳。

“这时候考验的就是品牌的基本功。”作为行业的“老司机”，林茗娟对茶饮行业的产品持续迭代、门店运营、培训、品控、供应链管理、线上线下营销等每个细节都“交过学费”，积累了经验。

在茶饮行业，通过一个爆款推动品牌成长的年代已经一去不复返了，取而代之是必须进行系统迭代。同时，更重要的是回归产品本质。

若噱头大于商业价值，那么抗周期就无从谈起。

“超细分品类”，是陷阱还是机会？

任何行业到最后必然会走向细分，细分也的确铸造了一些成功的品牌。

很多时候，对品牌来说，超细分品类是机会还是陷阱，取决于品牌团队能做到什么程度。

对此，刘子正的观点是，没有不行的品类，只有不行的团队。

大赛道有做大规模的机会，小赛道也未必没有成就一个品牌的空间。

在餐饮的品类赛道上，一道菜开火一家餐厅已经成了新常态。比如，以小龙虾、酸菜鱼等为招牌的单品餐厅越来越多。

当我们去做一个新品类时，品牌总需要在消费者心智中占据一个细分的品类空间，且排名足够靠前。

但随着时间的推移，让品牌真正长远发展的一定是饮品的本质：产品、环境和服务。

如果只是凹造型，停留在表面刷存在感的阶段，那细分品类就是个陷阱。

反之，如果All in一个品类，抱着品牌与品类共存亡的心态，很多超细分品类，也许都值得重做一遍。

最终，在某个超细分品类里，成为第一品牌，然后品牌推动品类变大。

沙除了茶颜悦色，还有来杯米饮。这家店开在五一广场附近，位置不算很好找，因为是在新世界百货和平和堂百货后面的巷子里。虽然位置不好找，但这家店可是来杯米饮的全国首店。店真的不大，连独立的就座区域都没有，不过他家的装修环境是岛岛喜欢的。整体色调是蓝白的，看起来很清爽，加上大米可爱的造型，小女生应该都喜欢。

相比较茶颜悦色，他家人气没有那么旺。店里所有的工作人员全部戴着口罩，卫生环境也是不错的。第一次来不知道点什么，服务员会很有耐心地讲解呢。他家饮品种类还蛮多的，五谷米作系列、醇纯米作系列、奶盖米作系列、胶原米作系列等等，一杯差不多15元左右，最贵的也就18元。

绿豆雪糕米乐是店里的招牌，18元一杯，量还挺足的。表面奶盖上撒了很多的仙贝粉，里面有一颗大大的冰淇淋，还有超多的绿豆，喝上一杯，米味很浓郁，又不会太甜。吃的时候一定要先吃雪糕，吃完雪糕再嚼冰块吃，很适合夏天呢。

新出的手打青瓜薏米爽，薏米汤底中融入了手打青瓜，里面还加了椰果和薏米，喝一口相当的清爽，超级适合怕胖的岛岛了。毕竟在长沙，湘菜真的很辣，青瓜薏米爽配辣辣的湘菜，真的是绝配啊。

还有燕麦米米乐，仙贝米乐都是店里的销量冠军。燕麦米米乐的性价比真的很高，一大杯只要十块钱，而且味道不会很甜，里面有燕麦、珍珠和寒天冻，料相当的足，喝上一口，米香味特别的浓郁。

平时喝了那么多奶茶，偶尔喝上这么一杯米饮，而且是健康米饮，感觉还不错哦。而且口感也是岛岛比较喜欢的。所以如果下次去长沙，来杯米饮依旧是不会错过的。

在的消费水平越来越高，各种奶茶饮品层出不穷，现在的大街小巷随时可见奶茶店，比如都可、一点点、蜜雪冰城、喜茶、本宫的茶等等，这些品牌基本上都是大家家喻户晓的，但是对于大多数的女性消费者来说，奶茶的热量是无法接受的，因此在米饮没有出现前，比较受欢迎的是果茶，以水果的香甜和茶的清香相结合，相对于奶茶来说，热量会低很多。

但水果的糖分依然很高，很多爱美人士还是在喝奶茶与果茶之间纠结，但来杯米饮上市后，市场出现了一边倒的情况，那些减肥人士、养生人士、男女老少手里捧着的都是米饮，这是为什么呢？原来，来杯米饮选取纯天然的五谷，萃取最精华的部分，配合大米磨成的米浆，既健康又美味，能体味到五谷的清香，更是不会有过高的热量。

来杯米饮是个崇尚健康的米饮品牌，有很多的忠实顾客，它不仅充分了解客户需求，而且能够及时有效地满足消费者的要求。来杯米饮通过对各种原材料的深入了解，发展自己特色的健康养生的米饮，从原材料加工制作到储存，都拥有其它饮品店不可模仿的制作方法。

来杯米饮还讲究营养均衡的原则。绿色健康的全谷物被用来制作美味的饮料，既还原了大米健康营养的成分，又保证了独特的口感。因而受到消费者的一致好评。

为了满足不同消费者的口感需要，来杯米饮总部开发了各种样式的米饮，有红豆款、仙贝款、雪饼款、燕麦款和绿豆款等众多饮品，大家可以根据自己的喜好选择适合的饮品。

由于来杯米饮是新式饮品，所以有非常广阔的市场空间和多种场景使用，逛街时候，看电影的时候，上班时，下午茶时，休闲之余大家都喜欢喝米饮，当然许多减肥的小姐姐也是米饮的常客，她们以前喝一小杯奶茶都会有罪恶感，但却把米饮当作晚餐。

随着时代的发展，越来越多的人注意到了健康的重要性，更多的人开始健身，注意身材管理的同时也注重健康饮食。