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第 1126期

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睡公寓、吃自助、听音乐、用马桶，一头卖出16万。

没错，说的就是网易丁磊养了7年的猪。

11月25~27日，网易考拉上，味央黑猪每每拍出新高价，首只以近11万元的价格成交，第二天成交价即攀升至16万元。

“二师兄的肉”卖出“师傅的价”，内参君就来盘点下，互联网大佬丁磊如何将猪赶上风口的。

■ 餐饮老板内参｜内参军 段明珠发于北京

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七年筹备

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2008年4月，丁磊到重庆一家火锅店吃饭，对服务员端上来的猪血质量提出质疑，并坚持让店家换掉，并与同行人士大谈食品安全话题，由此，他萌生了进军农业、自办养猪场的想法。

丁磊

2009年两会期间，丁磊养猪的消息披露出来。之后就有条不紊地推进：组建养猪团队、满世界去考察养猪企业、大费周章地选择场地、请知名设计团队设计猪舍等等。

但转眼几年过去了，仍不见猪出笼的人们开始对丁磊养猪提出了质疑。这种质疑在2013年“养猪三人组”中的毛山、周炯先后离职时，达到了高峰。

2014年，猪肉开始“内测”，搬上了网易内部的餐桌，此后也给网易的一些合作伙伴进行品尝。

2015及2016年，乌镇两届世界互联网大会上，丁磊用“丁家猪”宴请一干互联网大佬。

2016年12月，预计味央黑猪将正式上市。

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都是猪，有啥不一样

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就口味而言，味央黑猪肉得到一众互联网大佬的肯定。

联想杨元庆在乌镇采访中表示：“我可以证明，丁磊的猪肉确实好吃。”古永锵评价“丁磊的猪肉确实不错”，自家儿子特别喜欢吃。

《舌尖上中国》总导演陈晓卿、美食顾问沈宏非等，都对丁家猪肉的评价很高。他们说：“丁家猪肉的胶质感非常强”。

其实口味不是味央黑猪肉的特色，安全健康才是。

会蹲马桶、睡公寓、不吃药不打针，300天慢养，独家饲料，“在网易当一头猪，可能比熊猫还开心。”丁磊还计划把养猪的过程在网上进行直播。

除此之外，排泄物收集与环保处理（据说处理后水质可超过饮用水标准）、猪舍紫外线杀菌等现代农业技术，都成了卖点。

当下，味央黑猪刷屏最重要的原因还是，价格高。但据网易内部透露，味央黑猪上市后的价格根据身体部位不同大约在30~40元一斤，比农贸市场上的猪肉贵，比精品超市里的白猪肉要便宜些。

来和目前养猪界中的“华为”温氏比较一下。

根据峰瑞资本的调查，国内去年猪肉销量大概7亿头猪，500 头以上规模的养猪场大约占 40%。

单就网易味央2万头的产量，以规模化农业的眼光来看不算多，拍卖出16万一头的高价也是营销大于实质。

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让猪再飞一会

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就像煎饼中出了个黄太吉，肉夹馍出了个西少爷，现在人们提到猪肉，也会想到丁磊的味央黑猪肉。在打造品牌上，丁磊运用了与绝大多数食品企业迥异的“互联网思维”。

首先是谈情怀。从丁磊开始酝酿养猪起，外界就一直关注他的声音。就像所有的品牌大佬一样，丁磊讲述的也是情怀。他要生产安全可口的猪肉，还要探索一套“第三代养猪模式”并免费公开上网，以带来一场“猪肉革命”。

其次是有套路。在摸索养猪的过程中，其团队不遗余力宣讲独特的理念和细节，第三代养猪模式的说法就出自这个阶段。尽管争议仍大，但至少让公众看到了他的坚持。当以毛山为首的网易农业第一代骨干辞职时，行业中引起了轩然大波，舆论认为只会唱高调的网易猪场从此夭折。一波三折的故事，让公众大饱眼福。

最后，是精心策划。卖肉与养猪从来都不是一个行当，一个要求营销为王，一个属于技术为王。在猪肉销售阶段，网易没有直接采取进超市走高端路线的做法，而是采取饥饿营销。他先在网易内部试水，然后再来一场轰轰烈烈的网络拍卖，吊足了公众胃口。

而且，丁磊还打算与外婆家创始人吴国平进行餐饮合作，在西湖边参照互联网饭局开设“猪爸”餐厅。这既相互借势，又跨了界，还将猪肉生产的链条拉长，一举多得。

丁磊的猪可能养得不错，但养殖业中超过他的高手数不胜数。只有丁家猪成了举国皆知的明星，为什么？

因为丁磊的资源和讲故事的能力远超普罗大众。

餐饮人若一定要学习，恐怕只能从厚着脸皮“吹牛”开始。

资料参考：凤凰科技、时代周报、农财宝典、36氪、钛媒体等

·END·

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给品牌“编”一个故事，找一个承载品牌情感的场景，这不仅是因为消费者总是喜欢听故事，还因为它是餐厅品牌文化的体现。

显然，用这种方式传达的话更容易被消费者记住。下面，就告诉大家这些餐厅是怎样“讲故事”的！

曾有数据表示，中国大约有数万种菜肴。

而这些菜肴背后的故事更是历久弥新，为现代的人们还津津乐道，这种拥有广泛认知度的特质，是所有刚出生的新品都不具备。

因此，将这些故事引入餐馆或独立创造品牌，是创造故事的最快方式。

01

基于历史名菜打造独立品牌

一般来说，历史名菜本身就很受欢迎，不需要太多的市场推送造势，消费者就已经非常清楚菜肴内含的品质和故事了。

如果我们能通过这种方式建立一个独立的餐饮品牌，就能大量节约市场的推送成本，并迅速提升品牌水平。

例如，重庆有一餐饮品牌“诸葛烤鱼”，就是根据上述的特点，打造了这个品牌，并且已经发展了12年，在全国各地均有连锁店，甚至是走出了国门。

02

引进历史名菜打造招牌菜式

历史菜品虽然不能直接成为品牌商标，但是可以做为餐厅引进流量的噱头，成为招牌爆品，为餐饮提高竞争力。

例如，大家说的北京的美食，第一个想到的肯定就是“北京烤鸭”。以全聚德为首的北京烤鸭，简直就是文明世界，并形成了独具特色的文化标志。

而在打造餐厅故事的过程中，不管你只是把他当噱头，还是借力历史名菜打造品牌；

其实都是在表达它的一种理念，为餐企增加趣味和文化，能够更为大众所熟知和接受。

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03

餐厅究竟从哪些方面讲故事

（1）品牌故事

从自己品牌的根源去追寻，例如上述的“诸葛烤鱼”，这种故事最能体现出品牌的价值，也是品牌文化的根源。

（2）创业经历

也可以从自己品牌创始人身上找故事，用一些传奇的经历，去赋予他们互联网餐饮的标签，让餐厅随着创业者的热度一起扶摇直上！

（3）企业文化

从本身的企业文化入手，打造员工或服务的故事。这一点有个非常好的例子，那就是海底捞，海底捞的服务与给员工的福利，在消费者中是非常有口碑的。

（4）招牌菜品

通过打造自己的招牌菜，来塑造其中的故事价值。例如，某某地的珍稀原材料，加上名厨的烹饪方式，来给这个招牌菜讲故事。

（5）名人进店/ 开店

从餐厅的特殊顾客群入手，借助名人、政要、网红的影响力，来提升餐厅的品牌附加值，类似“雕爷牛腩”食神秘方、孟非的小面、木屋烧烤关于奥巴马弟弟开烧烤店等。

如果有资源，商家甚至可以借助名人效应来提升品牌的档次。就算没有名人，现在的自媒体这么发达，商家甚至可以自己打造“网红”来提高知名度。

例如一根面的妖娆哥，在火锅城跳舞的张辉映等等。

04

怎样讲故事才更能打动人

（1）契合

所有事物都讲究一个合适，如果不合适，不贴合这个品牌，那你讲的故事再精彩也没有用。

就好比“外婆家”这个品牌，由菜品衍生出来的故事，与自己的品牌文化达到了高度贴合，这样的故事才是好的。

（2）接地气

故事不一定是要虚无缥缈的传说，或是惊天动地的神话。

它可以就是在身边发生的带有情感的真实故事，只有这样，才能真正的打动消费者，产生共情。

（3）抓重点

许多打造故事的老板都喜欢长篇大论，但事实上那种短小精悍的故事跟有利于消费者之间的传播和记忆。

所以一定要学会抓重点，不断的去强化它，才能让品牌和故事有更深层次的关联。

本文来源公众号：餐饮行业时讯（每天一篇餐饮新资讯，让创业更简单！关注送餐饮行业经营秘籍！）

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听故事是人的天性，任何枯燥的概念一旦被赋予故事情节，都会产生不可思议的结果。

而无从是伟大的小说家还是电影导演，他们的能力也都体现在是否会讲故事这一个点上。

基于此，故事营销也就成了企业效果最显著的品牌营销手段，于餐饮企业也是如此。

有很多广告人都说，比起具体的“产品消费”，有时候，消费者更想要的是“情感消费”。他们会选择一个个品牌，去标榜“我是一个怎样的人”。

而故事营销正是通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者。在消费者感受故事情节的过程中，潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。

简单来说就是用故事“骗”取消费者好感，从而让消费者记住和认同品牌，成为品牌的忠实顾客。故事营销更强调的是一种情感的输出，感染消费者。

一般来说，会讲故事的高手，往往身边不会太冷清。

为什么要讲故事？

纵观以往的餐饮行业，一切皆以产品为中心，品牌建设和传播也靠最朴实的口碑带动。

但随着移动互联网的快速发展，让品牌的建设和传播有了不同于以往的新面貌和更多的想象空间，但也因为这种速度带来的信息爆炸和人们对品牌接触点的增加，品牌的建设和传播比以往更难维护且更容易被人们遗忘。

随着一批互联网人侵入餐饮行业，一大批新兴餐饮品牌迅速爆红又迅速消失，人们也更多的在思考，究竟什么样的品牌容易被人记住，并且实现持续购买呢?

全球品牌战略咨询公司思睿高亚太区总裁Jason Cieslak认为，有感染力的品牌都是通过故事和体验来创造的。

以前，品牌仅由产品定义，后来，传播开始影响我们对品牌的看法，现在，我们进入了品牌建设的新纪元。但这些，都始于品牌讲什么样的故事和怎样去讲。

那么讲好一个品牌故事意义到底何在呢？餐语餐谋总结认为，可体现在一下几个方面：

1、故事能提高顾客记忆留存率，并且这是有科学依据的。德国一个心理学家曾提出一个遗忘曲线定律，其中表明故事能把信息通过图像转换，降低人脑的记忆遗忘率，也就是说，故事化的表达，能让用户把你的广告记得更久。

大脑研究学者Neil Patel 也曾证明过，每个人的大脑其实对故事的反应都是存在固定的电路的。“Storytelling 是最有效的提高用户参与度和说服用户的方法”

2、故事更容易感知，能打造和消费者的情感共鸣，同时传递品牌价值。现代社会，孤独感是每个人都惧怕的东西，尤其对于吃饭这件家庭意味浓厚的事来说，一旦一个品牌能让人产生归属感，是十分能抓取顾客心智的。

此外，对品牌而言，他们也会倾向于通过故事着重于塑造品牌在人们生活中扮演的角色，超越产品本身的范畴，输出向上的价值观。

△ 遇见小面曾凭借“港科大硕士卖小面”的故事成为焦点，并引起投资人关注

3、生动有趣的故事使得品牌信息不仅能被消费者更容易接受，并且更易于向广度和深度传播和进行多次扩散。

好的故事为品牌代言，故事与品牌间的特殊情感，不仅能够赋予品牌生命力，使品牌形象更加丰满立体、鲜活生动，而且可以更高层次地使品牌精神成为一种标志和象征，从而提升品牌附加值。

4、对餐饮企业而言，讲故事除了吸引顾客，打造品牌价值以外，还有很重要的一点就是连接员工。通过好的故事先将员工的认同感统一，再通过员工对顾客的服务和传递，这是相互作用力的。

星巴克绝对是讲故事的行家，曾家他们的一位咖啡师了解到老顾客在等待肾脏移植，便亲自做了配型测试并且成功移植。

一位门店女员工为鼓励患癌症少女勇敢与病魔作斗争，将自己剃成了光头。员工认同公司的道德观念和价值之后，心甘情愿地通过每一次服务为顾客提供完美的咖啡体验。而每一次体验的背后又都是一段足以称道的故事。

应该如何讲故事？

弄清楚为什么，接下来要明白的就是方法论的东西了，即到底如何去讲好故事？曾有营销人给了这样的三部曲：

首先，根据本公司或组织的真实情况创造出一个简约、清晰而又可信的故事，以此为理念激励企业；

第二，以令人信服的方式把这个故事讲述出来；

第三，在讲故事的时候要保持一致性和持续性，要和受众的每一个体验接触点上都讲这个故事并且企业需要身体力行其品牌承诺。

那么，这些理论运用到餐饮企业该如何实现呢？我们先来看一个案例。

不管中国餐饮界对雕爷牛腩存在哪些负面的评价，其作为餐饮营销界的重要案例始终不能被忽视。

雕爷牛腩创立之初打造的是中国第一家轻奢餐饮品牌，一开始就给所有的消费者打造了一个足够有吸引力的故事。那就是向周星驰电影《食神》中食神的原型戴龙先生，以500万的价格购买了他的独家配方的两道菜肴：“咖喱牛腩饭”和“金汤牛腩面”。

通过这个故事传播，让消费者感知到的是在雕爷牛腩您可以亲口品尝到食神的这两道满足味蕾的大餐！

雕爷的宗旨是“把一种食物，探索到细致入微，雕琢出大巧大拙！”所以这里无一物无来历，无一物无故事。

就连盐都有四种口味，菜肴自然就更没的说，牛腩煲的米饭也有三种口味，男士和女士喝到的茶汤都是不一样的，每一个人都有三种以上的茶汤可供品尝。就连顾客到店喝的水都是“斐济（FIJI Water）”和“盛棠（Saratoga Spring Water）”。

此外，雕爷牛腩餐厅在开业前进行了半年的“封测期”，京城各界数百位美食达人、影视明星均前来试菜，乃至圈内明星皆以获得雕爷牛腩“封测邀请码”为荣。通过这种营销方式在市场上形成不小的口碑效益，引发了极大的轰动效应。

不难看出，在雕爷牛腩的案例中，其塑造的故事是完全真实可信，能让人很自然的接受且又能调动消费者的好奇心。由此也可以总结出，要讲好故事一定要有合理的步骤：

1、树立概念。中国第一家轻奢餐饮品牌，介于高端餐饮与普通餐饮之间，完美的封锁品类，形成概念的护城河。

2、用户定位。其目标顾客是中国日渐崛起的中产阶级，那么接下来怎么找到用户？那就是半年封测期不断的邀约商界、演艺界、文化节等各界名人大咖来试菜的原因，雕爷发现互联网可以将他们的客户群体网罗。

3、场景布置。从店内的布局摆设，菜品摆盘，再到桌子上的茶杯器皿，给就餐的顾客心里的震撼和感动，标准的服务，精致的餐点，这个场景让人觉得物有所值，深深的吸引着目标客户，他们的痛点是不怕花钱，怕不受尊重。

4、讲故事。雕爷是绝对的故事高手，从开胃菜到正餐再到茶品，满满都是故事，他们经营这家餐厅所追求的就是“无一物无来历，无一处无典故”：重金买断秘方、加工切制牛腩的刀选用大马士革钢锻造，炖牛腩的锅已申请专利等等。

5、引发传播。故事听完我们迫不及待去体验一把，又被无数的细节所打动，通过互联网的强大力量，线上线下联动传播。

当然，讲故事固然重要，最重要的却是能否持续的讲下去。苹果的故事从来就不是讨论科技的，它讨论的是设计、品味、时尚。它的故事承诺的是通过简单、优雅、有用的设计来提高人的生活品质。

但苹果并不是第一个这么做的，当年索爱推出音乐手机时其实也是讲了一个提升人们生活方式和时尚的故事。但它的市场表现不好，重要原因之一就是没能持续地把这个故事讲下去。

而对雕爷牛腩这类的互联网餐饮品牌而言，最大的挑战还在于持续地讲故事的同时，如何保证其根据的牢固。否则，再精彩的故事也有暗淡的那天，毕竟，吃饭这事最主要的还是靠味觉。

本文内容综合自网络