面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

1月1日晚，西贝餐饮董事长贾国龙在一封内部信中表示，2023年西贝餐饮集团业绩保持了强劲增长，整体营收超过62亿元，创历史新高。

经过疫情防控政策调整后，2023年中国餐饮行业普遍得到了复苏。国家统计局发布数据称，2023年1-11月，全国餐饮收入47485亿元，同比上升19.4%，超过了2022年全年收入。大型餐饮连锁品牌诸如海底捞、呷哺集团等也获得了业绩增长。

值得注意的是，2023年中国餐饮行业的主流关键词是降价，餐饮连锁品牌纷纷以直接或间接的方式让消费者感知到“性价比”，比如和府捞面、遇见小面们今年以来通过产品组合调整或促销活动的方式拉低客单价，海底捞虽未明确降价，但也通过推出平价副牌、多种业态的方式丰富价格带。

但曾经陷入“贵价争议”的西贝，至今并未考虑过降价的策略。窄门餐眼数据显示，西贝莜面村目前的人均价格在98元左右。

贾国龙在内部信中还在强调，“贵，不是问题。贵得不值，才是问题。”而他也承认在这一点上需要持续改善。

而从他的内部信中，可以看出拉动西贝增长的几个关键点。

首先是儿童餐，贾国龙提到，西贝莜面村全年接待了3766万人次顾客进店就餐，儿童客流超640万人次——也就是说，儿童客群占据其消费者的近17%。

在餐饮消费中，儿童餐起到了“钩子产品”的作用，意味着一份儿童餐可以带动少则1人、多至3-5人的家庭消费。为了吸引更多家庭型消费，部分餐饮品牌针对儿童推出的特色产品和服务，比如海底捞部分门店提供儿童蒸蛋、套餐以及玩具，等位区设置儿童游乐区；黄记煌推出小型的“儿童焖锅”；江边城外推出儿童套餐等。

对于在同质化竞争中寻求独特定位与场景的餐饮品牌来说，“儿童友好型”餐厅可以算作一个占据消费者心智的差异点，而西贝在儿童餐业务上入局较早，也较为系统地从产品、服务、营销上做出调整，从而更有先发优势。

比如这家公司在2022年1月底成立儿童餐项目组，有独立的市场部和研发团队。西贝专业儿童餐在2022年6.1儿童节和暑假全面上市。

在资源投入加大的情况下，儿童餐的业绩也取得增长。2023年的新年全员信中，贾国龙表示儿童餐营收从2019年到2022年增长了415%。2022年6月儿童餐产品上新后，位居门店在售产品销售排行第二名。在外卖业务中，儿童餐产品一度在去年8月登上了榜首位置。2023年上半年，西贝专业儿童餐累计销售超过880万份，同比2022上半年增长155%。

西贝的另一个增长点是预制菜。

贾国龙内部信中称，在西贝功夫菜事业部与西贝商城的共同努力下，2023年公司整体零售端收入超3.4亿元。

在门店消费之外，以预制菜为主的零售是餐饮品牌的一大业务补充，用于补足在家吃饭的消费场景。这类产品在疫情期间得到了快速的市场教育，并且这一消费趋势在疫情后得以延续。

西贝在功夫菜业务上也经历了反复试错的过程。2020年5月，西贝曾经发布了对“贾国龙功夫菜”的规划，有包括川鲁粤淮扬等八大菜系的三十多款菜品，甚至在包括盒马在内的场所开设线下门店，当时西贝预计功夫菜年营收将超过10亿元。

但如此“野心”并未实现。预制菜行业随后出现了更多的竞争者，贾国龙功夫菜此前横跨诸多菜系的产品在卖点上缺少差异性，其线下门店的模式也并未持久。

于是聚焦更有特点的品类成为一种策略，内部信中称，2024年西贝功夫菜将聚焦杂粮主食赛道。这么做的原因在于，与更复杂的菜系相比，杂粮主食作为半成品食材高频刚需的属性更强，价格适中，而且也已经有更充分的消费习惯。

在经济修复周期中，伴随着消费趋势的不断变化，餐饮行业不断洗牌、激烈内卷仍然是未来一段时间的主题。

这也意味着即使是餐饮大品牌，时刻保持市场敏感度、对抗周期的压力仍在。对于西贝来说，即使是它先发力的儿童餐、零售业务等也很难真正构筑竞争护城河，为此它也必须寻找新的增长点。

一方面，西贝还要继续开店。贾国龙表示，要在2024年稳健发展西贝莜面村国内业务，门店突破400家。根据窄门餐眼数据，目前西贝莜面村全国门店数量在353家左右。

另一方面，如同呷哺集团、海底捞，以及喜茶、蜜雪冰城等一众茶饮品牌，西贝也要出海。贾国龙称西贝要在2024年全面启动海外业务，计划在美国成功破局。

此外，西贝也在多元化布局、拓展副牌上不断发力。

贾国龙在内部信中提到，贾国龙小锅牛肉业务要在2024年快速发展，门店计划突破100家。2023年11月，贾国龙小锅牛肉在北京开出第一家门店，从选址上看，不同于以往西贝莜面村商场店的模式，而是更接近社区。新品牌在客单价上有所降低，人均价格在60-80元左右，也是对这一价格带休闲正餐的补充布局。

另外，内部信中透露的一个信息，是西贝的快餐品牌贾国龙中国堡要做出进一步调整。

内部信提到，“在龙堡项目创始董事长兼CEO杨旭亮的带领下，贾国龙中国堡升级为龙堡，在呼和浩特开出了第一家下沉门店。”

这一快餐副牌曾经不断调整定位。最早该品牌起名为“贾国龙空气馍”，当时曾强调面饼来源于浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿馒头”，首店于2022年11月在北京开出。

直到2023年4月，品牌才正式更名为贾国龙中国堡，理由是更想突出“现实产品形态”，方便顾客更容易认知产品与品牌。而这一做法也更像是追赶塔斯汀等品牌掀起的中式汉堡风口。

而眼下它又要发生变化。西贝集团对界面新闻确认称，2024年贾国龙中国堡业务会从品牌、产品、战略方面多重升级。除了名字有所改变，产品上将“酒酿馒头”升级为现烤馍。另外作为西贝餐饮集团对低客单价端的布局，2024年龙堡将首先进军“下沉市场”。

西贝集团表示，龙堡项目会以内部创业的形式发展，初期已经完成该品牌的模式打磨，之后由西贝龙堡团队继续经营独立生长，西贝集团则是以财务投资人的定位存在。

久前，西贝董事长因在网上“很自豪”地宣扬自己公司的“715工作制（每周工作7天，每天15小时）“，遭到了众多网友的无情抨击。而他所谓的“奋斗才能创造喜悦人生”，也被网友们各种吐槽。

到底，在西贝工作有多“喜悦”？员工们是否自愿715加班？

在提到自己公司的“715工作制”时，贾老板是这样说的：“996就已经把人吓着了，多少人开始批判，但在我们的概念中，996算个啥，我们是‘715、白加黑、夜总会’，我们就是这么拼，每周工作7天，每天工作15小时，白天加晚上，夜里还总开会。”

此外，他还表示，奋斗就应该是喜悦的、自愿的，不是每天苦兮兮的，“你有多大的辛苦，就有多大的收益，奋斗才能创造喜悦人生。”

实际上，加班在很多职业里面都存在，可是当员工们看到加班被冠以“自愿”之名，心里就感到非常不舒服了。

而且更过分的是，贾老板还把这样的规矩，当作一个优秀的管理经验来宣扬，在向行业暗示，这种工作制度“是如何的好”。

可以说，现在吹嘘加班文化，正在引起极大的不适。

据悉，这家以“喜悦”而出名的企业，其实并不是处处充满“喜悦”。

在创始人贾国龙的眼里，西贝是处处充满喜悦的公司，而“奋斗创造喜悦”的理念，也被灌输到公司的方方面面。

比如培训。

西贝专门设立了一个梦想训练营，目的是激发员工把自己的梦想说出来，并去推动实现。

他们会告诉员工，“你们都是一朵花，花期不同，但最终都会绽放”。

公司给员工“打鸡血”、“画大饼”、“谈理想”，其实很正常，可贾老板非要给这个奋斗的过程加上“喜悦”和“享受”，这在很多人看来，就是在强制迫使加班合理化，并高度美化加班的意思。

有人曾去西贝工作了一段时间，出来后，写了一篇“非海底捞员工卧底西贝的千字日记”。

在文中，这位仁兄写道，“事实是，你在西贝，就得早8点半上班，虽说晚9点停止营业，如果客人不去，便得一直接待。晚10点，还有小组会议。议题无聊，议程冗长。两个莜面妹儿，没参加。她俩还在门口做莜面，一直到晚10点半。

会议结束，疲惫的年轻人，戴好帽子，重返档口。将蒸熟的莜面，装进保鲜盒，逐一秤重等。诸如此类，为明天做准备。此时，前厅同事，还在热烈讲解PPT，打了鸡血似，时不时要鼓掌要欢呼。

11点，80%的人还在餐厅。地铁停运，我只得打了一个昂贵的专车回家，费用是102块。”

有网友评论，“餐饮是勤行，西贝的什么夜总会，什么白加黑，一旦习惯了氛围，就是把人培养成机器”。

而对于715工作制中的“高高兴兴地去辛苦”、“喜悦地去加班”，西贝的员工们也并非没有异议，也并非是真的自愿加班。

在知乎上有一个问题：在西贝莜面村工作是怎样一种体验？就有不少在西贝有过工作经历的人去吐槽。

看起来，这似乎更像是一个天天高强度工作、没有私人时间的公司。

工资与工作不成正比，很多员工心里都积累了不少抱怨。

加班是强制性的，不是员工们自愿的，而且不同的门店，待遇也不同。

工资又低，还被无止境压榨。

有一位甚至表示，疫情期间，他们是“上一半班算一天的钱，没上班没工资”。

这与在2月份疫情高峰期间贾老板说的，完全不是那么一回事。

（贾老板的原话：“现在不行，放假了也得发工资，我们必须把责任担起来，如果我们开始裁员，甚至把员工全部推向社会，这不就麻烦了吗？大量人失业，这不就是社会不稳定因素吗？”）

而在2016年，西贝广州正佳店的厨师长，也向媒体透露过自己的上班时间，是早上08：00~晚上00:00。

西贝的厨师长，一天要干多少活？

↓ ↓ ↓

8:00 — 8:20

厨房岗会，核对人员是否到齐，检查人员仪容仪表，全员确认当日客流达到2000人、营收15万的新目标，激励大家挑战新目标，并提醒大家今天要做到10:30开餐。

8:20 — 9:00

验收原料，主要核对大拌菜的水果备量和蔬菜的品质、过秤检查芥兰、生菜、菜心的到货数量、检查肉夹馍昨晚加工的数量、检查面筋的配菜数量，确认职工餐中加餐的饮料、西瓜是否到货。

9:00 — 9:30

检查员工餐备量情况，比之前多加2桌，并检查口味情况、准时开餐情况，和员工一起吃职工餐。

9:30 — 9:50

检查各档口冰柜原料储存温度，原料的合理摆放，重点测量了酸奶、沙棘汁的温度，检查各档口毛巾是否消毒。

9:50 — 10:20

开市检查各档口核心产品数量、品质，在10：20备齐，重点检查产品有：面筋200份、大拌菜80份、羊肉串1000串、肉夹馍500个、牛大骨200斤、羊肉汤100斤、蘑菇汤100斤、羊排40份、莜面窝窝60笼、莜面鱼鱼60斤。

10:20 — 10:30

检查外摆展示卫生，各档口外摆展示产品准时展齐，按标准摆放，检查各档口开餐卫生，和邓金珍、霍雷确认可以下单点菜接待客人。

10:30 — 11:00

自己协助面点出菜，做酸汤挂面以及包水饺。

11:00 — 14:30

现场帮助传菜员摆菜、分菜、上菜，帮助肉夹馍外卖档口给客人打包，和楼面沟通牛大骨、羊蝎子的销售数量反馈，重点帮助大盘鸡的加工上菜。

14:30 — 15:30

关注红冰箱退菜情况、沽清和超时情况，亲自给员工切西瓜发饮料，检查职工餐情况，确保职工餐15:30准时开餐。

15:30 — 16:00

带领师傅全部值班，安排一线员工先吃职工餐。

16:00 — 16:30

安排一线员工加工下午备料，带领师傅吃饭。

16:30 — 17:00

开市检查各档口核心产品数量、品质，重点检查产品有：面筋180份、大拌菜70份、羊肉串1000串、肉夹馍400个、牛大骨180斤、羊肉汤100斤、蘑菇汤100斤、羊排40份、莜面窝窝60笼、莜面鱼鱼60斤。

17:00 — 19:30

重点跟进大盘鸡出菜速度、羊肉串的上菜速度、传菜部分菜、摆菜、上菜，确保25分钟内上菜 ，帮助外卖客人点餐打包。

19:30 — 21:00

巡查各档口人员状态、传达目标完成进度，口头鼓励员工。从厨房调配两名员工到前厅协助上菜并和楼面经理邓金珍沟通产品销售情况。

21:00 — 21:30

1、安排人员10:00收货。

2、关注红冰箱退菜情况、沽清和超时情况、检查职工餐备量情况，确保职工餐22:00准时开餐。

22:00 — 22:30

1、审核档口的申购计划和库存盘点并签字确认和库管完成对接。

2、三剑客开小结会议。

3、吃员工餐。

22:30 — 23:30

参与央厨原料的收货，检查面筋、凉糕、豆芽、果汁、豆腐的温度、检查原料数量、生产日期、品质。

23:30 — 00:00

收市会：

1、面点安排一名阿姨上早班，6点到店加工莜面鱼鱼。

2、与烤间主管再次确认羊肉串备量及时间。

3、与净菜公司反馈土豆的问题并跟进，与伙伴一起清洁卫生。

00:00 — 00:30

发红包，鼓励手下，一天工作完结。

西贝发展到现在着实不容易，但它真的给2万多人创造了“喜悦人生”吗？

长期以来，西贝塑造了一个极具人情味的企业形象，然而这个“715工作制”，却似乎让一个更加“多面”的西贝浮现在大家眼前。

对于西贝的715工作制，

你觉得是“喜悦、享受”吗？

作者 | 晓蕙

本文为红厨网原创文章，未经允许严禁转载！违者必究！

餐饮界，西贝莜面村是一个典型的靠私域“翻身”的案例。疫情期间，10%的私域用户为品牌贡献了40%以上的营收，并且西贝的付费会员年人均复购次数也比普通用户高出一倍以上。它是如何做到的？本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

近日，国家统计局公布的数据显示，今年4月，全国餐饮收入3751亿元，同比增长43.8%。而在一众餐饮企业中，西贝莜面村是其中的佼佼者。

数据显示，西贝最近3年间，品质外卖业务营收增长86%，专业儿童餐业务营收增长415%，零售业务营收增长257%。

据悉，西贝的私域会员从起步到成熟，一共经历了三个阶段：

• ?起步期（2017-2018）：2017年起，西贝开始通过“公众号+社群”的打法将线下客流导入线上，私域流量也从这一阶段开始起步。
• 扩张期（2018-2021）：这几年西贝的私域会员数量高速扩张。截至2019年，西贝的公众号粉丝数已达到1500万，社群用户累计超300万。
• 成熟期(2021-至今）：西贝的会员体系基本已趋于成熟，目前西贝的私域会员人数超2000万。?

2020年疫情期间，西贝10%的私域用户为品牌贡献了40%以上的营收，成为当年企业逆转盈亏的关键。据统计，西贝的付费会员年人均复购次数也比普通用户高出一倍以上。

今天针对西贝私域运营的成功经验，为大家进行详细拆解。

01 案例背景

1. 品牌简介

西贝餐饮集团创立于1988年，创始人为贾国龙。如今，西贝已成为中国头部餐饮品牌之一。2021年，西贝荣获“服务家庭超1亿人次”及“中餐领先”认证。

2. 市场规模

中国餐饮行业是一个庞大的市场，根据市场调研在线网发布的报告分析,中国餐饮行业市场规模早在2020年已达6.7万亿元，同比增长了7.2%。

此外，中国餐饮行业的收入占中国国内生产总值的比例也在不断增加，达到了12%，比上年增加了1.2个百分点。

预计到2025年，中国餐饮行业市场规模将达到89000亿元。

3. 用户画像

西贝在产品上不断创新，主要客群是以家庭为主，客单价80-150元之间。门店主要分布在北京、上海、深圳、广州、天津、内蒙古、石家庄、沈阳等省市地区。

02 私域IP拆解

西贝对客服微信进行了精细化打造，两个类别的群，一个是线上扫码进的社群，另一个是线下（门店）扫码进入的社群。企业IP，主要分享美食、发放福利、发布产品信息为主。

下面以我添加的企业IP为例，进行详细拆解。

1. 人设定位

昵称：西贝小莜仔

头像：动漫人物头像

角色定位：品牌福利官、美食分享官

2. 自动欢迎语

第一时间发送社群链接，并告知社群包含的福利，让用户及时掌握所有的价值信息。

3. 朋友圈运营

内容频率：每周2-3条

发布时间：不固定

朋友圈内容：主要内容以新品推广、直播预告、美食推荐、节假日出游美食攻略为主。

03 流量渠道拆解

西贝建立以微信平台为核心的私域矩阵，在公众号和小程序建立私域引流渠道。另外在抖音、小红书、B站等平台都进行了不同程度的私域运营，及发放电子优惠券。

下面拆解各个渠道的引流方式及内容：

1. 私域平台

1）公众号

「西贝筱面村」公众号在打招呼语跟菜单栏中都设置了私域社群的引流入口，具体路径：

公众号菜单栏—会员福利群—扫描二维码添加客服微信–客服邀请入群–进入社群

公众号打招呼语——点击添加小莜仔，领取社群专属券包

2）小程序

西贝有3个小程序，分别有着不同的功能，方便不同需求的用户使用，如下：

「西贝筱面村」：主要为会员提供门店预约点餐、外卖、商城、亲子互动、积分兑换、储值等服务。

引流路径：

• 点击扫码进群领好礼的浮窗—添加企微–邀请进群
• 点击我的–扫码进群按钮—添加企微–邀请进群

「西贝商城」：主要提供好商品、好价格、好服务。

引流路径：会员社群功能区—添加企微—邀请进群

「西贝供应链门店报货」：主要为各门店采购货品服务。

2. 公域平台

1）视频号

西贝在视频号主页设置添加企微的触点，添加即可进入社群。视频内容主要是以品牌宣传，美食科普，新品上新为主。

2）小红书

西贝在小红书发布了1万+篇笔记，内容主要以新品种草，美食制作，产品推广为主，共9849个粉丝。

3）抖音

西贝在抖音建立了矩阵，4个账号总粉丝量超过162.5万。视频内容包括品牌宣传，新品上市、产品种草，情景剧等，账号主页都放置了官网的链接进行引流。

4）B站

相比其他自媒体平台，西贝的b站账号运营比较一般，目前只有百来个粉丝，发布内容以公益活动、品牌宣传为主。

04 社群运营拆解

社群是私域中促活最有效也是最常见的场景，钟薛高通过社群的运营，增加产品的曝光和转化。下面进行详细拆解：

1. 社群基本信息

群昵称：西贝会员群

群定位：福利群

社群价值：产品上新通知、最新福利通知、活动宣传、美食种草、直播预告

2. 自动欢迎语及群规

用户入群后会在第一时间收到入群欢迎语，告知社群福利。

西贝在群公告里明确写有群规和群内要分享的内容。帮助用户快速了解社群价值点，并树立边界，减少日后违规的情况。

3. 社群内容

社群主要内容包括介绍品牌福利活动、新品推广、直播预告等。并且内容都有固定的安排，例如：

• 周二会员日：小龙虾福利活动（会根据季节推送）
• 定期美食快手分享（视频形式）
• 节日福利：520直播福利活动

05 会员体系拆解

如今“会员”模式在私域运营中早已司空见惯，不仅可以更好地服务优质用户，还能锁住用户未来一段时间的消费，尤其在餐饮行业中，成长会员也正在成为趋势。

西贝的会员体系以成长会员为主，以小程序的会员为例：

1. 成长会员

西贝的成长值会员共分为4种，根据消费额度不同等级不同，会员权益逐级递增。成长值=实际消费金额（1元=1成长值），具体权益如下：

• 消费返积分：银卡会员、金卡会员、白金会员、黑金会员
• 生日赠礼：金卡会员、白金会员、黑金会员
• 惊喜好礼：黑金会员

2. 积分体系

用户可以通过消费获取积分，积分可用兑换优惠券和菜品以及商城商品。

06 亮点与不足

最后，总结一下西贝在私域运营上的亮点及待优化的点：

• 分层足够细化：西贝的小程序和付费会员都进行了精细化的分层，方便各种需求的客户使用。
• IP号运营较生硬：西贝员工企微朋友圈内容几乎都是广告的形式，缺乏生活化内容，与用户间容易产生距离感。
• 缺乏线下门店导流：西贝的新人福利没有为线下门店导流，赠送的优惠券仅供线上商场使用。

专栏作家

晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；人人都是产品经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文由@晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

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