者 | 元元
来源 | 新经济观察团旗下毕读财经
随着消费者消费习惯的不断变化，高端茶饮开始逐渐走下神坛，取而代之的，是更加“平民化”的新茶饮产品。而资本市场也闻风而动，在奈雪的茶成功摘取“茶饮第一股”称号后，茶百道紧随其后，也在港交所递表排队。今年1月2日，古茗又与蜜雪冰城双双冲刺港交所，打响新茶饮IPO的2024年第一枪。
根据招股书信息，古茗在2023年底门店数量已经达到9001家，远超此前递表的茶百道（7117家），但与同期递表的蜜雪冰城（36000家）相比，仍有不小的差距。不过这也反映出三家茶饮公司的同质化特色，就是加盟店模式。作为依靠加盟拓展规模的新茶饮，古茗这次IPO究竟有多大的胜算？
01
门店超9000家，近三年盈利超14亿元
古茗成立于2010年，创始人王云安毕业于浙江理工大学，父母都是温岭人，在云南做些小百货生意。或许是受到父母启发，王云安的商业头脑也十分发达，上大学时就与朋友合伙售卖收音机等产品，赚到了创业起步的第一桶金。
随后，王云安由一家奶茶店开始了真正意义的创业之路，主打现制饮品，售卖品类覆盖新鲜水果茶、奶茶、咖啡等多个品类。发展至今，古茗通过大规模加盟，已经覆盖全国门店9001家，相比上年同期增长35%。
门店的急剧扩张，也使古茗的市场地位水涨船高。招股书援引灼识咨询报告显示，按2023年的商品销售额（GMV）及门店数量计，古茗均是中国最大的大众现制茶饮店品牌（10元-20元价格带）。以GMV计算，截至2023年9月，古茗在该价位段的市占率可达16.4%，排名第一。
需要指出的是，古茗的“第一”，有着诸多限定词语。根据解释，中国现制茶饮店中，可大致划分为三个版块，第一板块是平均售价不低于20元的“高价现制茶饮店”，第二版块则是售价在10-20元区间的“大众现制茶饮店”，第三板块则是平均售价低于10元的“平价现制茶饮店”。而古茗将竞对也是最大的威胁蜜雪冰城放置在第三板块中，因此所得“中国最大”，也就是在第二板块称王称霸。
而古茗能够取得如此成绩，主要优势还在于下沉市场的助力。根据招股书，截至2023年12月31日，公司在二线及以下城市门店数量占总门店数量的79%，同时，有38%门店位于远离城市中心的乡、镇。上述两个比例在按门店数量计的中国前五大大众现制茶饮店品牌中均为最高。
得益于此，古茗的规模效益得以大幅拉升，截至2023年9月30日止的前九个月，按GMV计的中国前十大现制茶饮店品牌中，古茗是唯一一家能够向低线城市门店频繁配送短保质期鲜果和鲜奶的企业。于往绩记录期间，该公司仓到店平均配送成本仅占GMV的约0.9%，远低于行业2%的平均水平。
规模扩张也给古茗带来业绩持续增长。根据招股书，2021-2023年前9个月，公司营收分别达到43.84亿元、55.59亿元、55.71亿元，同期，公司实现净利润分别达到2399.2万元、3.92亿元、10.02亿元。不到三年时间里，古茗不仅创造了高达155.14亿元的超高营收，净利润也有14.18亿元。
不过，虽然营收、净利润都有不错的增长幅度，但相较蜜雪冰城而言，仍有一定差距。仅2021年一年，蜜雪冰城就实现营收103.51亿元，净利润19.1亿元。可以说古茗虽然门店规模在国内市场仅次于蜜雪冰城，但经营业绩仍然与其相去甚远。
不过，从古茗的盈利能力来看，公司的净利润数据表现并不稳定，在2023年前9个月发生较大幅度的拉升，但这里的盈利增长却与业绩表现关联不大，而是由于公司估值的变化。招股书表示，由于发行的可赎回普通股、认股权证以及可换股可赎回优先股的公允价值发生变动，因此导致2021、2022年分别损失7.28亿元和3.9亿元，而到了2023年九月底，这一估值变化带来的负债亏损收窄至2166.9万元，因此净利润也随之大幅拉升。
也就是说，去除掉估值带来的盈利波动，经调整后，古茗报告期内分别实现净利润7.7亿元、7.88亿元、10.45亿元，公司预计成功上市后，该部分优先股负债将转化为普通股，不会再对公司财报产生过多影响。
02
行业竞争激烈，新茶饮扎堆IPO
随着近来居民消费习惯的变化，现制茶饮正在逐步取代普通奶茶在中国用户心目中的地位，行业也呈现出较为猛烈的增长趋势。招股书援引灼识咨询报告显示，到2027年，中国现制茶饮门店GMV将达到4513亿元，年复合增速将在20%以上。
但行业的飞速发展，也给新茶饮企业带来更加激烈的竞争表现。以GMV计算，国内前五大现制茶饮品牌市场占有率从2020年的38.5%已上升至2023年9月的44.3%，预计未来还将持续上升。可以看出，头部茶饮品牌正在占据越来越多的市场份额，想要在激烈竞争中顺利存活下去，扩张已经成为唯一路径。而这需要源源不断的资金支持，也是众多新茶饮扎堆IPO的迫切所在。
对于古茗而言，正在面临高端、低端两大市场的双面夹击。高端层面，现制茶饮品牌开始品牌下探。以喜茶为例，早在2022年初，品牌宣布所有产品价格全部下调至30元以下，且未来不再推出30元以上的茶饮。同期，奈雪的茶价格也整体下移，除了“轻松系列”将价格稳定在9-19元区间外，更首次推出10元以下产品，试图打入低端市场。可以看出，高端品牌正在逐步探入第二板块，与古茗的产品定位形成重叠，给古茗带来不小的竞争压力。
与此同时，低端市场也不消停，蜜雪冰城实现了低端产品标准化，品质层面与中高端产品并无太大差异，甚至还有进一步逆向反攻态势。
重重包围之下，古茗想要异军突起，只有持续扩张一条路可走。随着奈雪的茶成功上市，也给各大新茶饮打开了一条新的向上通道，上市融资成为愈发迫切的发展需求。
2023年8月，茶百道正式向港交所递交招股书，随后，沪上阿姨、蜜雪冰城、霸王茶姬、新时沏以及古茗等新茶饮品牌纷纷传出上市消息。目前来看，除了古茗和蜜雪冰城确定赴港上市外，新时沏似乎也将上市地点定在香港，竞争十分激烈。而霸王茶姬则与美国银行和花旗合作，试图探讨赴美IPO之路。
越来越内卷的新茶饮赛道中，各家企业纷纷迎来了关键的转折点。，可以预见，未来几年，新茶饮的市占率将会更加向头部企业集中，连锁化率也会不断增长。而各家头部品牌则面临更加严峻的规模考验，只有保持住足够的市场规模，才有可能在激烈竞争中占据一席之地。而这样的优势保持，又要转回资金支持这条唯一的向上路径。
相对而言，古茗的融资压力并不算大。天眼查数据显示，古茗曾经在2020-2021年两次获投，参投机构不乏红杉中国、美团龙珠、冲盈资本等知名投资机构。根据招股书所载优先股持股比例来看，美团龙珠持有古茗8%股份，投资金额约4.05亿元；红杉中国持有古茗4%股份，投资金额约2.09亿元；寇图资本持有古茗1%股份，投资金额约5065.22万元；Abbeay Street仅持有0.2%股份，投资金额约956.52万元。
由上述持股情况计算，在2020年前后，古茗的市场估值大约在50亿元左右。资本入局，不仅让古茗的身价大幅上涨，也给公司的资金运转带来极大支撑。尤其在进入2023年线下消费逐渐恢复阶段，消费者开始理性消费，许多消费品牌纷纷进入下沉阶段，古茗凭借稳定布局，也进入到较为牢靠的发展阶段。
03
扩张加剧，屡遭投诉
但古茗的野心仍然不止于此。据品牌透露，公司在全国尚有十多个省份尚未建立布局，古茗意图策略性地进入与已建立布局省份相毗邻的身份，以此提高门店覆盖率。但在激烈扩张之下，古茗在管理层面开始鞭长莫及，加盟店的食品安全投诉也与日俱增。
目前，在网上公开投诉平台上，有关“古茗茶饮”的投诉量已达1158条，用户投诉满意度更是只有三颗星。其中，不乏“图片与实物不符”、“杯底破损”、“制作不标准”、“缺斤少两”的服务水平问题，更有“吃出烂芒果”、“喝到塑料”、“饮品内有蚊子”等食品问题屡见不鲜。
而需要指出的是，古茗以及其他许多新茶饮采用的“加盟模式”，或许正是食安问题屡禁不止的根源所在。由于品牌将门店的运营和管理统统下放给加盟商，这就造成与直营店相比，更加稀松的管理和监督模式。虽然扩张速度起来了，但加盟商往往会为了追求更高利润，而忽视食品安全问题。
古茗看在眼里，也曾出台过相关措施，试图控制加盟店的出品质量。例如加盟商必须使用公司规定物料，此举一方面把控了加盟产品质量，一方面也提升了品牌利润增长。
然而这样的举措，实际上挤压了加盟商的生存空间。据古茗加盟商透露，同等品质下，古茗果茶的使用水果要比市场价高出20%-30%。而官方给出的解释是，“水果品质更好”，至于评判标准，并无具体内容可查。
而对于资本市场而言，投资者无法更准确地对古茗业绩做出合理判。再叠加外部环境影响，加盟模式下的企业很容易受到上市限制。此前蜜雪冰城冲刺A股失败，也正是受到加盟模式的弊端所累。
与此同时，古茗还曾因食品安全问题，屡遭监管处罚。2022年3月16日，武汉市江汉区本汉古茗奶茶店生产经营感官不良的食材、擅自更改保质期，被江汉区市场监管局依法作出没收违法所得1205元，罚款10万元的行政处罚。
同年6月，杭州之江度假区曼巴古茗奶茶店被罚款3000元。处罚详情显示，该店未对未成年工定期进行健康检查。
而古茗被罚的案例不止于此。去年3月28日，古茗茶饮关联公司浙江古茗科技有限公司因不进行纳税申报，不缴或者少缴应纳税款，在账簿上不列或少列收入被罚。根据披露，浙江省台州市税务局决定对该公司处以少缴的增值税、企业所得税、城市维护建设税23220472.09元的50%的罚款计11610236.05元。对该公司少缴的印花税6360.30元处以50%的罚款计3180.15元。
与明星偷税漏税塌房不同，行业对于奶茶店的“塌房”更为宽容一些。古茗在补缴税款后，仍然可以正常经营，官方也很快回复称，加盟、店铺均未受到处罚影响。
但对古茗而言，偷税漏税带来的影响并不仅仅是处罚了事，消费者的口碑和信心仍然收到侵蚀，加上食品安全频发、加盟商管理漏洞频出，这对于冲刺IPO期间的新茶饮头部品牌而言，都是无法回避的印记。至于古茗的上市之路，我们也只有拭目以待。
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茶品牌市场竞争态势
在10元至20元的价格区间，中国连锁奶茶市场竞争激烈，多个品牌如古茗、茶百道等密集布局，彼此之间的市场份额争夺尤为显著。近期，这一价格带的奶茶品牌迎来了一波上市潮，显示出该领域的活跃度和增长潜力。
古茗的市场地位和扩展
古茗作为中国现制茶饮市场的头部玩家，在10元至20元的中间价格带中占据显著地位。依据招股书的数据，古茗是中国大众现制茶饮店品牌的龙头，市场份额接近18%，并在全国范围内累计开设了9001家门店，即将突破万店大关。
古茗的盈利模式与经营数据
古茗主要通过加盟模式运营，通过销售原材料和设备给加盟商来实现盈利，这一收入占据总收入的80%左右。其2019年至2021年的财务数据显示，公司业绩稳步上升，其中门店增长作为主要增长动力。
古茗的市场扩张策略
古茗在二线及以下城市的下沉策略相较于同行更为深入，大约79%的门店位于这些城市。古茗在下沉市场加盟商的单店经营利润相对较高，显著超过行业平均水平，这是其渗透下沉市场的基础。相对于其他品牌，古茗对下沉市场的重视源于品牌基因，其创始人王云安自家乡小镇起家，这种从下沉市场起步的历史让品牌对这一市场有着更为深刻的理解。
地域加密与供应链优势
古茗采取的地域加密策略和供应链优势使其能够快速扩张。例如，其在单一省份门店数量超过500家后会视为具备规模效应的关键规模，并以此为起点向周边省份扩张。目前，古茗在八个省份建立了超过关键规模的门店网络，其中在早期达到关键规模的省份，市场份额已超过45%。古茗还拥有覆盖97%以上门店的高效冷链配送服务，增强了供应链的竞争力。
扩张策略与未来展望
古茗面临的挑战包括门店增速放缓和潜在的市场饱和风险。尽管如此，古茗计划继续扩张，以增强市场地位。公司未来的战略方针将包括进一步渗透全国市场，并持续强化供应链以及数字化运营能力，以支持其持续增长的战略目标。
和讯自选股写手
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024年1月2日，古茗控股有限公司（简称“古茗”）递交了招股书，计划在港股上市，保荐人为高盛、瑞银。
截至2023年底，古茗拥有门店数超过9000家。
继蜜雪冰城，全价格带下中国第二大现制茶饮品牌来了。
古茗，再次验证蜜雪冰城的赚钱逻辑
众所周知，蜜雪冰城讲了一个新茶饮的神话。截至2023年9月底，蜜雪冰城在全球拥有3.6万家店，数量远超古茗、茶百道、一点点、喜茶、奈雪这五个品牌的门店总和。
1月2日，古茗和蜜雪冰城同一天向港交所递交招股书。
古茗，2010年创办于浙江台州，由一家奶茶店起家，主营现制饮品，主要品类包括新鲜水果茶、奶茶、咖啡等。已经成立9000家门店，向港交所冲击IPO的古茗，某种程度上再次验证了蜜雪冰城的成功逻辑，即卖奶茶不如卖原料，做C端的生意不如做B端的买卖。
截至2023年末，古茗共有9001家门店，同比增长35%，但直营门店仅有六家。超高比例的加盟店情况与蜜雪冰城相似，截至2023年9月，3.6万家蜜雪冰城中，99.8%是加盟店。
两家的营收主要来自加盟商。2021年、2022年、2023年前9个月，古茗收入分别是43.8亿元、55.6亿元、55.7亿元。以2023年前9个月为例来看，古茗向加盟商销售商品的收入是42亿，占比四分之三，而蜜雪冰城这一业务的收入为145亿，占比94%。
除了卖商品，还收加盟管理服务费。古茗有接近两成是加盟管理收入（包括初始加盟费、持续支持服务费、培训及其他服务费）。其中，“持续支持服务费”占到17%，即向加盟商收取供应链、门店运营、技术支持、营销推广等费用。
相似的赚钱逻辑，也让古茗的利润率与蜜雪冰城保持同一水平。2023年前九个月，蜜雪冰城、古茗的利润分别为25亿元、10亿元，利润率分别为16%、18%，均高于餐饮业平均水平。
“前有猛虎，后有野狼”
这些年，从“质疑蜜雪冰城”到“学习蜜雪冰城”的茶饮品牌并不少。过去一年多，不少茶饮品牌复制起蜜雪冰城轻资产扩张的模式。
截至2022年底，加盟店占中国现制茶饮连锁店总数的91.8%，可见加盟模式正在成为茶饮品牌的共同扩张路径。
不少茶饮品牌加速扩张，向万店目标看齐。曾经“不屑”加盟的品牌，也开始走加盟路线。2022年底，喜茶开放加盟，2023年奈雪的茶也紧接着开放加盟。
喜茶的数据表明，它只是曾经不开放加盟，一旦开放加盟同样“火力四射”。
1月2日，喜茶发布了“2023年度报告”，数据显示，截至2023年底，喜茶门店数已突破3200家，其中事业合伙门店超2300家，门店规模同比增长280%。
目前，喜茶的加盟店占比超7成，可见喜茶加盟策略的成果。
除此之外，一些茶饮品牌正在通过极具辨识性的特点出圈，例如霸王茶姬。
2017年，霸王茶姬开出第一家门店，定位新中式国风茶饮，主打原叶鲜奶茶。到2022年第四季度，这个品牌共开出934家门店。到了2023年，开始加速扩张，一年时间新开2000多家门店。
对于霸王茶姬的走红，有知乎创作者认为，茶饮市场经过多年的折腾，最终回归到经典大品类-奶茶上面来。但奶茶有了一些新的需求变化，简单化，重茶化，风味的真实化。
对消费诉求的洞察，是未来新茶饮品牌在内卷中脱颖而出的筹码，却也是古茗所欠缺的。
前有猛虎，后有野狼，最终终将殊途同归，走上蜜雪冰城已经跑通的路径。这或许会成为古茗不可忽视的危机来源。
古茗，需要“辨识性”
古茗的痛点可能在于，没有太大的特点。
知乎上，能看到网友的一些评价：“感觉古茗就一直是很低调的存在。”
为了进一步求证这一情况，伯虎财经在百度指数上进行了多番对比。自2017年以来，对比古茗、蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬的搜索指数，古茗整体“垫底”，与蜜雪冰城保持着较大的热度差距，更是被2023年走红的霸王茶姬“遥遥领先”。
对比古茗与一点点的搜索指数，情况并不会太好。这几年，一点点因创新不力、跟不上市场消费趋势，热度断崖式下滑，市场存在感大大削弱，以至于“一点点倒闭了吗”的词条登上了热搜。而即便在这样的情况下，古茗与一点点的搜索热度几乎保持差不多的水平。侧面或也可以看到，古茗的确很“低调”，在新茶饮市场中并非“显眼包”的角色。
对此，有行业观察者认为：古茗的盈利能力不突出，品牌定位、产品定价、商业模式没有太多新意，在地域布局上还很“偏科”，整体侧重南方三省，至今未进入北京上海。
伯虎财经试图弄明白，古茗疯狂开店却在市场中显得“低调”的原因。而小红书上的一些高赞笔记，或许说明了一些原因。
眼下，在茶饮杯的容量上分“大杯”、“中杯”，甚至“超大杯”，已经是茶饮品牌的默契玩法，也是消费者所熟知的。然而，古茗却始终只有“中杯”。这一情况引发不少消费者在社交平台上“建言献策”。
“他家老是只做中杯，对于我这种不是大杯不满足的人来说很难受，现在很久没喝过古茗了。”小红书上，一则高赞评论如是写着。
不少消费者坦言，自己被古茗的“中杯”劝退。
除此之外，在小红书上搜索古茗，近期出现的较多的争议内容是，古茗在推出联名产品时，设定了一次需要消费4杯、总共购买10杯以后，才能得到周边。这一玩法规定让许多消费者不满。一位小红书网友表示，“周边需要的杯数和周边内容才是多数人关注的，只能说明古茗没把握好受众的心态，马屁拍到马腿上。”
某种程度上，可以看到古茗对消费需求洞察的滞后性。而这一缺点，对于发展变化迅速的新茶饮品牌而言，是非常致命的。
复制蜜雪冰城，站在巨人的肩膀上不失为一个好的方法。但与此同时，品牌想要通往更大的天地，拥有自身持续的生命力，就不仅仅是复制那么简单，而是需要拥有自身的“记忆点”，吸引消费者持续追随。
印证蜜雪冰城的胜利后，古茗能否成为下一个“蜜雪冰城”呢？
本文源自伯虎财经
