源：【昆明日报-掌上春城】
掌上春城讯在“六一”儿童节来临，餐饮品牌围绕童趣、亲子玩起新花样。因儿童玩具、游乐园等备受亲子家庭喜爱的海底捞也再度推出儿童套餐——熊出没嗨嗨儿童餐。此次海底捞儿童餐与国民IP熊出没联名，根据IP形象定制套餐产品，并在门店布置熊出没相关物料场景，打造浓浓氛围感。
随着新生代父母的崛起，健康、营养、形象可爱的儿童餐备受欢迎，也成为不少餐企新的发力点。美团发布的《2023儿童餐线上消费洞察报告》显示，2022年外卖儿童餐订单量年同比增长300%；2023年1月至4月，全国儿童餐订单量同比增长超144%。
为打造孩子吃得开心、家长点得放心的高质量、高颜值儿童餐，海底捞上线该套餐前经过数百位儿童、家长测试，并根据消费者意见持续调整。餐食包含主食、小吃、饮品、甜品四大品类。其中熊熊美味软香包纯手工打造，巧克力馅和咸蛋黄馅一西一中两种口味，让小朋友更多美味体验。熊二饱饱翅包饭中的鸡翅经人工去骨，让小朋友吃得更放心，米饭则添加了青豆、香菇、胡萝卜等绿色食品，同时用葱油、红葱酥等来增香。
餐饮是强体验场景，除了高质量的产品之外，多元化体验也吸引着不少亲子家庭。美团数据显示，2023年以来，25-35岁亲子消费人群占比近六成，年轻家长青睐具有高质量陪伴效果的“沉浸式遛娃”新体验。
为了给亲子带来更好的互动体验，海底捞近日也开展了丰富多元的亲子活动，为小朋友和家长提供亲子共娱的美好感受。部分区域带来变脸、破冰游戏、亲子DIY绘风筝等互动环节，让大小朋友一同畅玩。嗨食安小课堂等活动寓教于乐，以生动的案例让家长和小朋友共同了解生活中的食品安全常识。
事实上，亲子家庭一直以来都是海底捞的重要客群，带娃服务和门店配套的游乐园设施在给小朋友带来快乐的同时，也为家长解放双手，尽情品味美食。同时，海底捞持续推出的儿童玩具系列也备受小朋友喜爱，益智拼图、趣味积木、IP人偶等花式玩法，让小朋友将快乐延续到餐后。
海底捞相关负责人表示，除了适合小朋友的涮品之外，未来海底捞将根据亲子消费需求，顺应当下消费趋势，推出类型更多、趣味性更强、营养搭配均衡的儿童套餐。此外，海底捞要打造有环境氛围、互动体验和特色产品的多元化亲子就餐场景新体验，让亲子消费者“好好吃饭，快乐相伴”。
昆明日报全媒体记者：杨敏 通讯员：刘晶
责编：莫开井
编审：韩蕾
终审：周健军
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< class="pgc-img">代商业模式中的儿童餐出现在 1970 年代的美国，真是令人毫不意外。
如你所想，儿童餐的确是某个连锁快餐品牌的「伟大发明」：全盛时期可以和麦当劳分庭抗礼的 Burger Chef 在 1973 年推出 Fun Meal，被认为是最早的儿童餐。它的率先登场，为各家竞争对手相继推出的竞品树立了基本标准。最初的 Fun Meal 中，包含了一个尺寸略小的汉堡、一份薯条、一杯饮料，一块作为甜点的饼干，以及最重要的 —— 一个小玩具。所有这些被放进了专门设计的盒子里，盒面上画着卡通 IP 人物，还加入了一些小谜题供小客人消遣。
< class="pgc-img">1966 年，Burger Chef 广告。在正式推出儿童餐之前，Burger Chef 已经从广告营销层面进行相关布局。? Wikipedia
与成人餐相比较小的分量、附赠的小玩具、特别的包装，这三要素立刻成为连锁快餐品牌设计儿童餐的圭臬，直到今天依然有效。而如今几乎就是儿童餐代名词的麦当劳，是在 5 年后的 1978 年才推出了自己的儿童餐 Happy Meal，也就是我们所说的开心乐园餐。Burger Chef 见状，立刻起诉麦当劳剽窃自己的创意，不过最终未能打赢官司。另一美式快餐巨头汉堡王也曾被 Burger Chef 以同一理由起诉，最终二者在庭外达成和解。
同年，Burger Chef 和《星球大战》达成合作，推出了 7 款联名儿童餐，电影中的机器人角色出现在 Burger Chef 的广告中，这次合作曾被誉为 10 年里最成功的许可协议（同时期麦当劳的合作对象是《星际迷航》），一定程度上帮助 Burger Chef 迈向巅峰。然而在下一个 10 年，经历了被母公司通用食品出售、更换品牌名等操作，Burger Chef 渐渐走入低谷，至 1990 年代中期，最后一家门店宣布闭店，这个开创了儿童餐，甚至可以说参与定义了美式快餐的快餐巨头从此彻底湮灭在历史洪流中。不过儿童餐留了下来，20 年的发展，已足够让这股风吹遍全美，并随着美国文化的拓展吹向世界各地。
< class="pgc-img">2010 年，美国伊利诺伊州，一位母亲正带着她 1 岁和 5 岁的孩子在麦当劳吃儿童乐园餐。? William DeShazer
在讲述美式快餐携儿童餐在全世界攻城略地之前，我们有必要先回答另一个问题：在连锁快餐风靡之前，人们为何没有费心讨好过儿童的胃口？根本上，儿童在很长一段时间里都不是餐饮业的目标客群，他们没有支付能力，也没有选择权利，只被看作是成人顾客的附属物。在食品工业成熟、连锁快餐出现以前，儿童甚至很少出现在餐馆里，即使和大人一起上了桌，也不过是靠从大人食物里分出的一部分来填饱肚子。
1920 年代的美国，因禁酒令施行而生意受到影响的华尔道夫酒店为了补充收入，推出了专为儿童设计的菜单，希望成年顾客把原本用于购买酒水的预算换成给孩子的大餐：烤羊排、鸡肉片配米饭、西梅汁。用现在的话说，就是将目标客群转向家庭。华道夫酒店的这份儿童菜单是最早专门为儿童推出的菜单之一，除了分量，和成人吃的食物没有太大区别。到了 1940 年代，美国餐馆为儿童专门设计一份菜单已经成为普遍现象，这些菜单上往往绘有孩子们喜欢的小动物和花草，但食物本身和餐馆提供的成人餐食没有本质差别。
同时期欧洲、日本市场的儿童餐发展也基本类似。传统的儿童餐不过是分量较少的成人餐食，随着美式快餐在全球扩张，这些地方的孩子们都迅速迷上了儿童餐，或者更准确地说，迷上了儿童餐里附赠的玩具。
< class="pgc-img">麦当劳的免下车快速取餐服务被称为「得来速」。? Justin Sullivan
美式快餐提供的儿童餐在美国流行，核心逻辑还是美式快餐对美国人餐饮习惯的改造。当以麦当劳为代表的美式快餐们用近似流水线作业的标准化操作让后厨不再需要专业厨师，让菜品选择变得极端有限且与季节无关，配合工业化大规模生产的食材，成熟的物流配送体系，美式快餐第一次让美国人发现，外出就餐的性价比已超过自家烹饪。同时期高速发展的经济，越来越繁忙的工作，越来越快节奏的生活，叠加美国典型的长距离开车通勤模式，以及女性越来越高的工作参与率，也让在家做饭这件事变得不再那么重要和划算。推出儿童餐，不过是这股潮流中的一朵小浪花，不可避免地被时代浪潮托出水面。
熟悉美剧、美国电影的朋友，大约会在关注美国中产阶级及底层的作品中注意到这样的情节：工作了一天的母亲或父亲，在下班回家的路上顺路拐进一家「Drive-in」（免下车快速取餐）的快餐店，点上一桶炸鸡带回家充当全家的晚餐。影视剧对这一现象的呈现多带着批判，但身处其中的人也许会觉得这样方便、廉价、美味的食物正是奔忙生活中恒定的安慰，如果这个安慰还附带着能让孩子愉快进餐、自己玩耍的一份儿童餐，简直是锦上添花了。
走出美国，美式快餐及其儿童餐能攻城略地的地方，大多具备了经济高速发展、工作生活节奏加快的特征。说个「地狱笑话」：工业革命的起源地英国早就主动「毁掉」了自己的饮食传统，为美式快餐虚位以待。
< class="pgc-img">1992 年 4 月 23 日，北京第一家麦当劳餐厅开业当天门庭若市，员工正在为顾客点单。? medium.com
中国的情况略微不同。经济发展节奏的区别、自身饮食文化强大的韧性，让美式快餐无法以摧枯拉朽之势来改造我们的日常饮食，最初进入中国市场的美式快餐，因其高昂定价（相对当时人们的收入水平）一度让汉堡炸鸡薯条成了奢侈标配，甚至曾有新人选择在国内最早的一家肯德基里举办婚礼 —— 在 30 多年前，这个选择与今天在五星级酒店举办豪华婚礼别无二致。因此，这些美式快餐中国门店销售的儿童餐，成了很多 80 后 90 后的童年高光记忆，只有在儿童节、生日这样的特殊日子，叠加优秀的学习成绩才有机会品尝。中国孩子们小心翼翼地收藏着那些并不太精致的小玩具，在吃不到开心乐园餐的日子里反复回味，以及更重要地，向同学们炫耀。
如今已长大成人的那一批中国孩子，在 2022 年儿童节时疯抢肯德基随餐附送的可达鸭玩具，以及一次又一次心甘情愿落入类似的「营销陷阱」，一定程度上也是在为童年罕被满足的遗憾买单吧。不过，当这批人为人父母，却仍不太愿意带自家孩子吃快餐，原因与父辈不同 —— 健康饮食理念的普及任重道远，而美式快餐显然是沿路最显眼的靶子。
在欧美，美式快餐也承压已久。全世界人民都意识到，它不是健康的朋友。成人可以自由选择不健康的生活方式，但孩子需要被全社会来呵护，因此对儿童餐的批评常见于媒体报端，政府和相关机构也一直通过立法、倡议以及组织社会运动，力争让孩子们吃上更健康且同样便宜的儿童餐；品牌们也纷纷主打「听劝」，把儿童餐里的薯条换成水果切片，可乐换成牛奶，取消甜点，增加儿童大概率不会去吃的沙拉。随餐赠送的玩具倒是愈发精美，各类联名几乎可以覆盖一整年。
< class="pgc-img">麦当劳限定联名包装「幻の麦当劳」，由曾与 DC Comics 漫画公司合作的插画家 Acky Bright 操刀设计。? McDonald's
但儿童餐变得更好了吗？真实情况是，儿童餐对于快餐品牌来说，正变得越来越不重要。据称，麦当劳是全球最大的玩具商，每年在全球送出（卖出）15 亿个玩具。虽然麦当劳未曾公布过儿童餐在营收中的具体比例，但据估应在 10% ~ 15% 之间。另据外媒报道，快餐品牌如今用在针对儿童和健康饮食上的营销预算，仅占整个营销预算的 2%，简单翻译一下，这样的营销力度主打一个公关作用，告诉大家：在做了，在做了。
快餐品牌在互联网时代的营销，更注重的是名人效应。那些一懂事就可以畅游网络的儿童们，受到的影响恰恰来自明星和网红，他们和成人看到的是同样的广告，他们在做选择时，也更倾向于购买明星同款或网络爆款，而不是针对自己设计的儿童餐。在针对美国市场的一项调查中，有 20% 的父母表示，会给孩子在儿童餐之外点额外的食物，比如薯条。中国市场的消费者则已经习惯了各种各样的联名，这些联名显然不是针对没有消费决策权的儿童，而是冲着更愿意为体验和兴趣买单的年轻人。
< class="pgc-img">西贝儿童餐的受众不仅限于儿童，甚至许多年轻人也乐于打卡尝试。? 西贝莜面村
发现没有，你已经很久没有看到在连锁快餐店过生日的小朋友了。这也意味着属于美式连锁快餐的儿童餐风潮，终究是式微了。那在国内餐饮品牌中，儿童餐是不是一片新的蓝海呢？
以西贝莜面村为代表的连锁餐饮品牌是国内儿童餐的先行者。据媒体报道，入局儿童餐最早的西贝在 2022 年 6 月首次推出了儿童餐，在 3 个月内销售出 347 万份，同年底西贝又推出了「西贝专业儿童餐」，共有 4 款套餐 9 道单品，2023 年 4 月 28 日至 5 月 3 日，一周内，西贝全国门店儿童餐销量超过 47 万份，门店儿童客流将近 20 万。同时，海底捞、九毛九、眉州东坡等大型餐饮连锁也快速响应，相继推出了自己的儿童餐。以海底捞为例，在去年六一儿童节期间，限量供应了 20 万份「非常可爱儿童餐」，售价 39 元，内含午餐肉、捞派巴沙鱼、鳕鱼蟹味棒、玉米、海带苗和面条等火锅菜，每份儿童套餐还配有一个与米菲联名的周边小礼物。这自然应是品牌为了长期供应儿童餐而进行的一次测试。眉州东坡也已经有了常规的儿童餐可供选择，并会随季节更替其中的时令食材。
国内餐饮品牌推出的儿童餐更强调健康、营养、均衡，区别于最早的美式快餐儿童餐，所有中国餐饮品牌的儿童餐一推出就和以成人消费者为主的菜品做了明确区分，突出少油盐、低脂、高蛋白、蔬果种类丰富的特点。这也是中餐的天然优势，毕竟品牌和消费者都习惯了更丰富的食材和味道选择，做儿童餐，对做川湘西北菜、做火锅的连锁餐饮品牌来说，不是难事。难的是如何让儿童餐成为抓手，培养家庭用户的消费粘性。更健康、更适合儿童是卖点之一，价格显然也是品牌们考量的重点。最高不超过 40 元一份的儿童餐，参照这些餐饮品牌的人均消费，对它们的核心客群来说，性价比颇高 —— 以前得给小朋友单点一个口味清淡的菜，现在用不到一份菜的价格即可买到一份营养均衡的健康餐食。
< class="pgc-img">除了美味的菜品，小放牛炒菜馆还提供一系列免费的增值服务。? 大牌小欣
中国家庭在孩子上的支出向来大方，因此儿童市场历来是品牌的必争之地。中餐品牌推出儿童餐是必然趋势，甚至可以说，这么晚才开始尝试已令人意外。不过想想任何一家中餐餐馆提供的丰富选择，以及中餐讲究的荤素、口味搭配，也就可以理解品牌们在专业儿童餐上的动作迟缓。
川渝两地的人们，常年带娃吃火锅，讲究点的给娃涮白锅，粗放点的在红锅里涮熟了再去开水里涮一涮便罢，其他品类和菜系自然更容易选出适合小朋友食用的菜品，这么说来，也许宜家物美价廉的儿童餐椅普及到每一家餐馆，就是中餐儿童餐的尽头了。中餐品牌推出专业儿童餐，是锦上添花，却达不到雪中送炭。
最近一个不是儿童餐却有着胜似儿童餐效果的餐饮实践，是小放牛炒菜馆。它吸引孩子以及孩子背后一家人的秘籍是：编小辫儿、拼豆豆、送气球。通过这样一个绝类商场里小型儿童乐园但免费的设置，攫住小朋友的注意力，「解放」家长，后者自然心甘情愿买单，而年轻消费者对这些服务的体验打卡，也成了品牌营销的自然流量，曾经遍布麦当劳门店的儿童游乐区，以更本土的方式完成了进化。
儿童餐，在不同历史阶段承载了不同的任务，是增收的希望，是家庭的抓手，是营销的亮点，或者回归本质，是更适合宝宝体质的食物。无论如何，有选择总是最大的特权，是每个消费者的最高权利。
最后，儿童节快乐，无论小朋友、大朋友，都要吃好喝好（未成年人请勿饮酒）。
着新生代年轻群体逐渐成长为消费主力军，他们独特的需求偏好正在重塑诸多行业消费版图。儿童节前夕，一股“童心消费”热潮在年轻人中兴起，成年人争相购买玩具、打卡乐园、体验沉浸式互动项目，寻找情感慰藉与身心放松的出口。
据中国旅游研究院发布的《共建美好生活·共享快乐旅游——上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》显示，主题乐园适合全年龄段游客游玩，以迪士尼为例，除了亲子家庭占比最大外，20-30岁不带小孩游乐园的游客占近一半，不带孩子的30-50岁游客占比超过30%。
成年人对乐园的“占领”正悄然发生。从盲盒到玩具，从儿童节限定到IP联名，商家、品牌正通过各种创新方式，撬动年轻一代的情感与消费力。
年轻人宠爱童心消费
种种迹象表明，“童心消费”已成为撬动年轻群体消费力的关键。据中国银河证券研究院数据显示，当前“80-00后”占中国消费主体人口的46%，成为中国消费群体的绝对主力。不少新消费品牌以此完成了多轮融资，成为备受瞩目的“新消费”独角兽。
例如，玩具市场近年来在年轻群体推动下就实现了井喷式增长。数据显示，成年人玩具的增速已经超过儿童玩具。据百度指数，“泡泡机”近1个月的搜索呈现上涨趋势，在6月1日达到峰值。另外，“泡泡机”资讯指数同比上涨59%，而“六一儿童节礼物”的资讯指数同比上涨504%。中国玩协对淘宝销售数据的追踪显示，毛绒布艺类玩具4月销售额同比增长37.2%，包括毛绒玩具在内的盲盒、卡牌已连续多月实现双位数增长，其中毛绒玩具市场有望达到百亿规模。而儿童自行车、黏土等儿童向玩具类目销售额同比增长较低。
不仅是玩具，各大连锁餐饮品牌纷纷推出与经典IP联名的儿童节套餐及限量周边玩具，吸引了大量成年消费者的关注与购买。麦当劳限量版玩具甫一推出便被抢购一空；肯德基、奈雪的茶等品牌亦通过IP联名玩具、套餐等形式，拉动销量大幅增长，奈雪部分门店销量增幅甚至达到600%。
吸引年轻消费者，打造线下乐园成为另一“破圈”利器。近日，飞鹤品牌携官方IP鹤小飞在上海进行线下首秀，近距离接触年轻消费者。在上海上生新所喷泉广场上，由鹤小飞一家“主理”的“鹤小飞聪明乐园”一经上线便因广受年轻人好评而出圈。
< class="pgc-img">据悉，早在乐园开放一周前，鹤小飞一家便邀请了小红书平台上的街头艺术家小岗同学，背上了巨型蝴蝶结花洒装置闪现在上海街头各处，给路人乃至整个城市去除“大人味儿”。鹤小飞聪明乐园共分为四个区域，消费者不仅可以打卡拍照，还可以与智能装置进行互动，并品尝乐园为大家专供的各种美食。通过趣味且吸睛的装置，以及走心且有趣的环节设定，让“鹤小飞聪明乐园”在这个儿童节成功出圈。
< class="pgc-img">此番跨界布局可谓多维度戳中年轻群体消费痛点。当代年轻人生活压力大，渴望宣泄情绪、重拾童心。鹤小飞聪明乐园利用沉浸式互动，营造了独特欢乐氛围，恰好满足了他们放松身心的情感诉求，并且年轻人猎奇、注重体验的消费观也被同步满足。
Z世代崛起，母婴品牌加速年轻化转型
当年轻人成为父母，母婴品牌随着消费受众也在改变。母婴行业正经历新一轮变革浪潮。当代年轻群体渴望与品牌产生真正的情感链接与价值认同。
消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ发布的《2023母婴行业洞察报告》显示，随着Z世代群体陆续进入婚育阶段，未来5年母婴市场有望持续高速增长。伴随科学化精细化养育理念的深入人心，母婴市场整体规模进一步提质扩容，预计到2024年将达到7.75万亿元。
越来越多品牌意识到，要在Z世代崛起的新消费时代立于不败之地，必须积极拥抱变化，紧跟年轻群体需求。通过个性化产品、沉浸式体验、跨界营销等，母婴品牌正加速年轻化进程，与新生代消费者展开更深层次对话。
以飞鹤奶粉为例，“鹤小飞一家”不仅是一次IP形象的焕新，更是飞鹤品牌年轻化战略的缩影。
< class="pgc-img">实际上，飞鹤奶粉对品牌年轻化的探索由来已久。多年来，通过持续加大研发投入，先后与北大医学部、哈佛BCH、清华大学脑与智能实验室等顶尖科研团队合作，系统开展生命早期脑发育、脑营养的探索和应用，飞鹤奶粉在生命早期脑营养领域取得一系列突破性成果。此外，通过对中国母乳的深入分析，精准描述了母乳中DHA/ARA的关键比例，颠覆了原来国内按照海外配方粉的标准设计国人的婴配粉的基础，为优化母婴营养补充提供了科学依据。
< class="pgc-img">而本次通过精心打造IP人物，飞鹤构建出一个鲜活有趣的品牌世界，拉近了与年轻受众的情感距离。而“鹤小飞聪明乐园”线下活动的举行，则进一步将IP形象延伸至沉浸式体验。不仅如此，活动还将“生命早期1000天”的科学育儿理念融入其中，进一步将IP形象延伸至沉浸式体验，以寓教于乐的方式传递科学育儿理念，为年轻一代消费者提供专业指引。
与此同时，飞鹤还将乐园体验与“5·28中国宝宝日”主题活动形成联动，以更丰富立体的方式，展开与新手爸妈的情感沟通。
据了解，飞鹤官方IP鹤小飞一家的“鹤小飞聪明乐园”吸引了许多年轻家庭，有许多90后或95后初为父母的用户前来，也有海外用户甚至是宠物家庭的关注和参与。
老牌国货破局创新，多维度诠释品牌年轻化
品牌年轻化，已成为国货崛起的关键词。
然而，对于中国诸多拥有悠久历史的老牌企业而言，如何在传承经典的同时焕发新生机，吸引年轻世代青睐，却是一道亟需攻克的难题。事实上，品牌要实现年轻化，关键在于洞察年轻消费者的细分需求，并从产品、营销、体验等多个维度入手，展开精准布局。
一方面，产品力是品牌年轻化的立身之本。老牌国货要赢得新生代认可，首先须立足自身优势、持续加码研发创新，以差异化的产品彰显价值主张。同时，还需顺应消费升级趋势，以时尚化设计、个性化的方式，满足年轻群体追求个性表达的诉求。
另一方面，品牌更要敢于突破传统思维桎梏，以新生代喜闻乐见的方式讲好品牌故事。跨界联名、IP合作、体验式营销等，都是屡试不爽的“破圈”利器。通过与年轻人熟悉的品牌、IP、平台开展跨界合作，同样能迅速引爆话题、提升曝光，重塑品牌调性。
< class="pgc-img">此次，鹤小飞聪明乐园对于年轻消费者而言，品牌不再只是单纯的产品供应商，更应成为他们探索母婴行业科学配方的引路人，在为消费者带去新奇体验的同时，又拉近与品牌距离，同时将“生命早期1000天”的科学育儿理念传播。
从“童心消费”到“Z世代崛起”，新生代正以“特立独行”的个性，重塑众多行业消费版图。老牌国货的“C位出道”，关键在于用年轻人语言讲好品牌故事，以科技硬实力提供优质产品，用个性化体验、跨界联名等“破圈”玩法，吸引年轻群体目光。
（李俊雅）
