源：猎云精选（ID：lieyunjingxuan）作者： 韩文静
奈雪上市近3年后，新茶饮赛道在2024年进入了“上市大年”。
今年4月，茶百道港交所成功上市，将“新茶饮第二股”收入囊中。在茶百道身后，还有蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等一众新茶饮品牌正排着队等待上市。
眼下，新茶饮行业踏入存量博弈的时代，品牌方们一边走上了资本化道路，一边放下“姿态”放开加盟，“跑马圈地”式扩张。
在此背景下，茶颜悦色一度是“异类”般的存在——多次强调没有上市计划，并且坚持直营不加盟。但如今，这位慢节奏的玩家，IPO传闻再起。
这几日，茶颜悦色背后资本突然“撤退”的消息不胫而走。天眼查APP显示，茶颜悦色关联公司发生工商变更，顺为资本、五源资本、源码资本、元生资本等知名基金，退出股东行列。
有解读称，茶颜悦色此举或与上市计划有关。据财联社消息，与茶颜悦色关系密切人士表示，茶颜悦色正在搭建VIE架构，包括老股东退出等动作，可能都是为境外上市做准备。
但市场上也有另一种声音，认为茶颜悦色上市前途不明。茶颜悦色多个股东退股，可能是触发了投资对赌的上市条款，公司回购投资人的股份。
截至目前，茶颜悦色方面并未正面回应。在新茶饮的存量时代，茶颜悦色能做到一枝独秀，但随着茶饮界内卷加剧，“顶流”们争相冲击上市，对扩张持“克制”态度的茶颜悦色，或许也难以保持一如既往的从容。
01
茶颜或在“酝酿”IPO
此次工商变更之前，茶颜悦色就多次被传拟申报IPO。
今年2月初，茶颜悦色关联公司湖南茶悦文化产业发展集团有限公司，发生多项工商变更，新增香港股东Rose Xanadu HK Limited，企业类型也从“其他有限责任公司”变更为“有限责任公司”。
业内猜测，这是茶颜为赴港上市做铺垫。对于IPO传闻，茶颜悦色坚持“无明确计划”的回应态度。
3月，市场传闻称，茶颜悦色已经选定中金和摩根士丹利负责香港IPO事宜。对此，茶颜悦色一如既往表示“尚未明确时间表”。不过，并未否认上市传闻本身。
4月初，原天图资本VC基金管理合伙人潘攀加盟茶颜悦色，担任公司战略负责人，这被视为茶颜悦色上市的重要标志之一。
要知道，此前，潘攀曾负责过百果园、奈雪的投资，并成功地把它们带上市，给天图资本带来了可观的回报。而今加入茶颜，一定程度上也成为了茶颜计划IPO的风向标。
作为近年来迅速崛起的茶饮品牌，茶颜悦色2013年12月在湖南长沙开出首店，以其独特的国风元素、地域稀缺性、优质服务等特点，走出了一条独特的“中国风”路径。
2018年，新茶饮赛道迎来全面爆发，前瞻产业研究院研报显示，中国茶饮市场在过去经历了快速稳定的增长，到2018年茶饮市场整体规模达537亿元。同年，喜茶宣布已完成B轮融资，融资额度高达 4亿元；奈雪完成A＋轮融资，投后估值为60亿元。
彼时，由于新茶饮在消费端热度不断攀升，茶颜悦色即便固守长沙一城，但仍然成为新茶饮以及国潮浪潮中，最值得关注的品牌之一，也自然而然地开启了资本化扩张。
回顾茶颜悦色的资本之路，公开资料显示，茶颜悦色共获得4轮融资，背后的投资方包括五源资本、元生资本、源码资本、顺为资本、天图投资等一众“明星资本”。
2018年1月，茶颜悦色获得了来自天图投资的天使轮投资；2019年，茶颜悦色获得了顺为资本、源码资本、元生等机构的融资。
2021年底，据《晚点 LatePost》消息，五源资本以200亿元人民币估值从元生资本处购买了一些茶颜悦色的老股，让茶颜悦色成为估值仅次于喜茶的茶饮品牌。不过此后，茶颜悦色再也没有传出融资消息。
时至今日，伴随着市场对于新式茶饮的热情逐渐减退，资本方对这一领域的投资兴趣也在降温，品牌方需要寻求新的资金注入，而上市成为他们普遍选择的途径。因此，有关茶颜悦色计划上市的消息频频传出，似乎也在意料之中。
02
“错失”扩张良机
茶颜悦色的扩张之路，一直走得很克制。
茶颜悦色创始人吕良曾表示：“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。至少（不扩张）这种死法，我们比较有尊严。”
此前，相比起进入更多城市，茶颜悦色在很长一段时间内更倾向于加大已进入城市的开店密度，2020年，茶颜悦色逆势大面积开店抢占市场，通过“高密度设店”的打法，迅速将触角延伸到了长沙的大街小巷。
但好景不长，次年年底，茶颜悦色宣布关闭87家门店。据悉，这是其当年第三次集中闭店了。茶颜悦色也曾发微博解释：“最近在长沙密集布点的区域有些门店临时闭店了。主要原因还是疫情反复下，高密度布点大家都吃不饱了。”
当喜茶、奈雪的茶在全国加速进击乃至遍地开花时，茶颜悦色的脚步还停留在湖南长沙，一直到2020年底，也就是茶颜悦色成立7年后，它才第一次走出长沙，在武汉开出首店。
这和茶颜悦色的经营模式有关。目前，茶颜悦色是头部新茶饮品牌中唯一坚持直营模式的品牌，直营模式对于品控、组织能力、供应链能力的考验都很大。
吕良曾在一次采访中表达了对加盟的看法：不是不想做，是觉得我可能做不了。直营和加盟——一个解决投资加盟商怎么赚钱建立口碑的问题，一个是解决C端客户服务体验的问题，我做的事情更多是为C端考虑。
在茶饮行业中，直营店可以视作品牌手中的利器，而加盟店则相当于一种放大效应的工具。通过开放加盟模式，品牌能够以远超那些坚持直营模式的品牌的速度和规模，扩张其门店网络，从而迅速实现资本积累和市场规模化。
因为经营上过于保守，当其他品牌开放加盟、放低姿态来争抢市场之际，茶颜悦色错过了争抢市场的良机，并给了其他品牌疯狂的生长空间。在动辄千店、万店的茶饮市场，门店数量不足千家的茶颜悦色显得相当“佛系”。
近些年来，由霸王茶姬为代表的竞争对手们正积极扩张、攻城略地，相对应的，茶颜悦色能够施展的空间变得越来越有限。
据公开信息，霸王茶姬在2023年营收突破40亿元，净利润在8亿-10亿元；茶百道收入超55亿元，净利润超10亿元；沪上阿姨收入超25亿元，净利润超3亿元；而茶颜悦色在2023年实现了约5亿元的净利润。
一边是盈利状况不够突出，另一边，茶颜悦色的在规模化上也稍显落后。
据窄门餐眼的数据，截至2024年5月5日，蜜雪冰城的门店数超29000家，古茗门店数超9000家，沪上阿姨、茶百道门店数超8000家，同样是主打轻乳茶的霸王茶姬，门店数量也超4000家。相比之下，茶颜悦色目前总门店数量不到一千家，并未进入门店数前十榜单，若想在资本市场上获得理想的估值，茶颜悦色需要让资本看到更多想象空间。
03
“疯狂”探索副业
相比较于在主业奶茶领域的克制，茶颜在副业领域探索不断。
近两年来，茶颜悦色陆续布局多个品牌，寻求业务新增量。而这或许也是茶颜悦色在上市前为资本市场提供更多可能性的尝试。
2022年8月，茶颜悦色的姊妹品牌“鸳央咖啡”在长沙开了五家店，品牌定位为“新中式咖啡和茶”，店铺整体风格为中式古风。
继咖啡之后，茶颜悦色又盯上了柠檬茶生意。
2023年9月，茶颜悦色孵化的专注柠檬茶品类的新品牌“古德墨柠”正式开业，区别于传统柠檬茶，其定位于新中式青柠茶。
进入2024年，茶颜悦色又推出新品牌——“昼夜诗酒茶”，主打特色茶酒，全时段售卖含酒产品，平均客单价与茶颜悦色相似。
今年4月，茶颜悦色又尝试了新业态，推出“酥山糖水铺子”店中店，产品主打中式传统糖水，如藕粉和芝麻糊。
种种举措都看得出来茶颜悦色在求新求变，不断拓展边界。围绕着饮品布局，茶颜悦色通过子品牌重新提供新鲜感，可以起到扩充SKU数量、保持品牌活力、建起品牌第二增长通道的作用。
目前，茶颜悦色的子品牌涉及了柠檬茶、咖啡、酒类、糖水等多种品类，几乎覆盖了消费者全天的饮用场景，而始终贯穿这些不同品类的，是茶颜悦色标志性的新中式风格，以及单一城市或区域高密度拓店的模式惯性。
从现实来看，多次跨界尝试确实是一个策略，但如果没有热门产品作为支撑，仅仅依靠店内氛围或新品的吸引力，并不能构成新茶饮品牌的核心竞争力。总之，茶颜悦色是否能够通过发展副业来实现业务增长的第二春，能否在新领域再跑出一个“茶颜悦色”，依然存在较大不确定性。
但可以确定的是，新茶饮正在告别野蛮生长，进入存量争夺阶段，放眼整个的新茶饮市场，如今，市面上有姓名的新茶饮品牌们，似乎都在加快步伐登陆资本市场。面向未来，以“慢节奏”著称的茶颜悦色，或许也将打响上市的“抢位战”。
［本文作者猎云精选，创业家授权转载。如需转载请联系微信公众号（ID:lieyunjingxuan）授权，未经授权，转载必究。］
【大河财立方 记者 郝楠楠 实习生 王宇】邵梦迪的2023年，可以用“满载而归”来形容。
她仍然记得去年8月份，好消息接踵而来时的喜悦。2023年8月3日，邵梦迪所开的茶百道（郑东商业中心店），取得了外卖月销万单的成绩，成为河南乃至全国茶百道门店中的佼佼者；5天后，借着“秋天第一杯奶茶”的营销风口，该店当日订单又突破了1000单。
“这背后有公司总部提供的帮助，更有所有小伙伴的全力以赴。”说起这两件事儿，她掩不住笑容。在她7月份的一条朋友圈里，记录了这份努力：凌晨三点多，店员们仍在挑灯夜战。
邵梦迪是95后，短发给她添了几分干练。她告诉记者，自己本身是餐饮小白，2020年，新式茶饮火热，她萌生了创业念头。经过考察，邵梦迪拿出自己所有积蓄，又请父母伸出援手，开出了第一家店。“只要我还年轻，就算哪一天赔了，我也收获了经验，我还可以用其他方式赚回来。”
创业辛苦，但还算顺利。随后，用第一家店挣的钱，邵梦迪又开出了第二、第三家茶百道。如今，3家门店运营得都不错，用她自己的话说就是：“虽然没有财务自由，但啥都不缺。”
创业3年多，邵梦迪从一个餐饮小白，到实战经验丰富。如今，面对20多个00后员工，她的管理游刃有余。“工作上，门店营收好了就给大家多发绩效奖金；生活上，大家经常一起聚餐、休闲，增加凝聚力。”
3家门店的良性运转，给了邵梦迪更多勇气和能量。“我想在郑州再开3家茶百道，跟着品牌一起越做越大。还想再试着开一家小吃快餐店。”谈及今年的生活目标，她信心满满，“另外，也希望今年能在郑州这座城市安家落户，更好奋斗。”
责编:陶纪燕 | 审校:陈筱娟 | 审核:李震 | 监审:万军伟
< class="pgc-img">品 | 创业最前线
作者 | 李小反
编辑 | 闪电
美编 | 李雨霏
审核 | 颂文
今年的“618”静悄悄，曾经的电商激战魅力不再，年中大促疲态尽显。与之相对的是，今年的新茶饮赛道依旧热闹非凡，甚至有“愈卷愈烈”的趋势。
茶百道在4月23日正式登陆港交所，将“新茶饮第二股”收入囊中；在其之后，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶颜悦色、霸王茶姬等一众新茶饮品牌也正排着队等待上市；喜茶的联名依旧玩得花，在五一假期期间联合飞猪旅行、中国茶叶流通协会共同发布了6条“新茶饮茶文旅线路攻略”；同在五月，霸王茶姬推出的“万里木兰”新品成功出圈，频频登上热搜，一个月来相关话题流量不断上涨；进入到6月份，新式柠檬茶品牌柠季·手打柠檬茶的“柠宝节”活动再度席卷全国，给柠檬茶赛道带来一点“小小的震撼”。
事实上，新茶饮自诞生以来，每个阶段总会涌现出不同的玩法。而在竞争日趋激烈的市场，谁是昙花一现，谁又能屹立长存，考验的绝对不只是品牌的营销能力。更深层次的竞争，还涉及到从产品质量、品牌文化和价值观、用户体验和服务质量以及差异化竞争力等诸多方面。
换句话说，营销只是“招式”，想要立足市场，品牌需要修炼出更为扎实的“内功”。
1、柠宝节成为破圈“招式”，柠季差异化定位初显“内力”
在眼花缭乱的新品迭代和营销活动中，离我们最近的出圈案例，当属柠季一年一度的“柠宝节”活动。
该活动自6月1日开始持续至6月10日，期间推出“充100送61”的充值福利，吸引了大量消费者，储值及消费额再创新高。高峰时段，部分门店甚至出现了近2小时的等待时间，线上储值系统也一度因流量过大而短暂拥堵。
此外，连日来“柠宝节”相关内容在小红书、微博、抖音等社交平台也频频刷屏，再加上覆盖多个城市核心商圈的大屏广告，为该活动带来的全网曝光量达到6亿+。
< class="pgc-img">（图 / 柠季官方微博）
据柠季披露，在2024年柠宝节期间，各项销售数据同比2023年得到全面提升，消费会员数上涨超过55%，会员人均储值金额提升超过35%。
总体而言，这张成绩单颇为亮眼。关键是，从2021年2月8起，柠季在长沙开立第一家门店开始，这个新茶饮赛道的年轻品牌，至今也才不过“三岁”而已。
< class="pgc-img">事实上，在早已杀成红海的新茶饮市场，柠季的脱颖而出，其“柠檬茶”的垂直定位功不可没。当前，健康饮食的风潮正盛，天生具备自然、健康、清新爽口等属性的柠檬茶击中不少消费者的健康需求，在一众传统新茶饮中尤为亮眼。据《广州日报》统计数据，截至2023年4月25日，全国售卖柠檬茶的门店数量已达9678家，较2020年底翻了三倍之多。
因此，站上柠檬茶垂类的风口，柠季迅猛扩张，在短短三年间已签约近3000家门店，从而企稳行业头部。
在同质化竞争激烈的市场环境中，每个品牌都亟需差异化的表现来吸引消费者。柠季如是，其他品牌亦如此。
比如霸王茶姬定位新中式茶饮，强调原叶鲜茶，迎合减糖等消费趋势，推出相关产品及营销举措，快速适应消费市场变化，从而短时间内占领市场；蜜雪冰城则凭借庞大的门店群以及洗脑的品牌形象，接连轰炸消费者的感官。而喜茶更是在联名营销的方向一路狂奔，不断给人带来新鲜的刺激点。
当然，差异化定位或炫目的营销活动，更多的是起到锦上添花的作用，如何修炼出扎实的品牌内功，才是长期立足市场的不二法门。
2、柠季的“三板斧”：数智化、供应链、人才和组织
与外在的营销表象不同，品牌内功更多是企业的一种“内生力量”。它要求品牌与时间做朋友，长期坚持精耕细作，在产品、技术、人员、供应链、管理方式乃至品牌特色等多个维度，拥有足够厚重的沉淀，从而支撑起品牌的长足发展。
以柠季为例，其成长历程中，得以立足市场的核心法宝，可以概括为“三板斧”。
柠季的第一板斧，叫做“数智化”。
自成立以来，柠季在品牌的数智化建设早已刻入其基因里。一方面，柠季与美团、高德合作开发选址系统，实现科学选址，且与美团餐饮系统合作数据中台业务，建立云端数据库，打造可靠的数据中台，从DNA上全面拥抱数智化，搭建起加盟商全生命周期管理系统，更好地为加盟商赋能。
< class="pgc-img">另一方面，柠季把海量前端门店销售数据沉淀到其自有的数据池，基于销售大数据实现数智化选品。新品上市前会首先经过专业品评团进行产品内测，之后投放到代表门店进行公测，再基于数据结果，决定新品的上市规划。
比如今年柠宝节，柠季还新增了移动端、数据推送、数据中台等工具，能有效助力加盟商在活动中高效管理门店的运营情况，提高触达率以及转化率。
柠季的第二板斧，是其“供应链”。
除了在营销端发力，柠季也深知供应链才是餐饮行业的基石。在品牌成立之初，柠季便已经快速布局了前端供应链，选择深入产业链源头，在广东、广西种下了上千亩香水柠檬，借助成熟的种植技术以及先进的数智化追溯机制，实现了在原料香水柠檬种植、运输、供给方面，对品质和价格的把控。
< class="pgc-img">在数智化的赋能下，柠季实现了对供应链的精准管理和优化，确保了产品的品质和供应的稳定性，在农村合作、物流配送、果品减损等方面也做出了不少把控和创新。
柠季的第三板斧，则是为其高速发展提供源动力的“人才与组织”。
柠季创始合伙人汪洁认为：“人才与组织才是永恒的壁垒”。基于此，柠季坚持超配、多配的人才策略，保证人才密度，如今总部有600多人，仅数智化团队就超过100人。其不仅在员工人数上远高于所在行业，更是吸引集结了一众来互联网头部企业、世界500强的高精尖人才。
如今，在柠季内部，一个差异化的人才梯队培养体系早已被建立起来，逐步成长为一个“自进化体系”。
若要总结一下柠季的这三板斧各自的特点，可以用“拥抱前沿科技、与时间做朋友、以人为本”来形容。凭借这“三板斧”的发力，柠季不仅在消费市场上开疆拓土，在资本市场上同样颇受青睐。
2021年7月，柠季完成数千万元A轮融资，投资机构为字节跳动、顺为资本；2022年1月，完成数亿元A+轮融资，投资机构为腾讯，老股东超额认购。
招式简单的“三板斧”，却打动了绝不轻易出手的资本。这也许说明了一个事实：有时候朴实无华的，往往才是更有力量的。
也正是在柠季三板斧的的长期积淀下，才迎来了厚积薄发的时刻，从而令柠宝节成功出圈。品牌“内生力量”的展现，在消费市场获得认可的同时，也对自家加盟商提供了有力的赋能。
从市场表现看，柠宝节俨然成为品牌方与加盟商的双向奔赴。而从整个行业的角度，柠季的成绩也折射出新茶饮的赛道有着光明的未来。
3、新茶饮品牌的未来，是星辰大海
对于该活动，柠季长沙加盟商占先生表示，“我们参加两年柠宝节了，带来的效果很明显！6至7月份我们的营业额明显增长，复购率也得到很大幅度提升。”
西安加盟商刘先生同样认为：“柠宝节肯定是有利于我们加盟商的，并且活动机制可以让更多客户与门店产生联系，让顾客更多地认可我们柠季品牌。”他还强调，经过柠宝节活动，“未来相当长一段时间内的复购是有保障的。”
< class="pgc-img">（图 / 柠季官方微博）
柠季的身上体现出一股新茶饮的热闹景象，而现在，这股热浪也同样延伸到了海外。
当前，行业进入存量破局阶段，新茶饮品牌们开始将目光转向，在海外市场开辟第二战场，寻求新的增长点。尤其是今年以来，新茶饮品牌不约而同地加快了“出海”的步伐。
其中，甜啦啦目前在印尼已开设13家门店，并计划在东南亚的3个至5个国家继续布局，逐渐走向全球。霸王茶姬在海外的门店数突破100家，并表示今年还会继续拓展海外市场。茶百道将2024年视为“出海元年”，计划在韩国再开30家门店，未来还将推进越南、马来西亚、印尼等地的拓展。更遑论已经拥有接近4000家海外门店的“开店狂魔”蜜雪冰城。
今年，柠季的发展布局也正在迎来新的突破。
< class="pgc-img">据透露，今年4月，柠季北京首店落地合生汇，单日销量突破1500杯，营业额超过3万元；而后，兰州首店开业同样取得日营业额超3万元的成绩；往下，柠季还计划以大连为起点向东北扩张——剑指“河南以北”市场。
< class="pgc-img">此外，柠季已在香港铜锣湾等核心商圈开出数家门店，未来或将以香港为支点，撬动东南亚市场——此举有向外走趋势，或许预示着出海规划的开启。
随着新茶饮扎堆出海，柠季的未来，或许也将迎来更多机会。
当然，对于海内外消费者而言，各类新茶饮品牌的内卷，自是喜闻乐见。毕竟，唯有充分的竞争，整个行业才将得到良性发展，才能最终让更多的消费者受益。
从“剑走偏锋”定位柠檬茶赛道，到朴实无华的“三板斧”，再到如今更大的战略布局，柠季三年来稳扎稳打，在新茶饮的牌桌上占据一席之地。以营销为“招式”，“三板斧”为“内功”，支撑起自身的长足发展，缔造和加盟商的双向奔赴，也让消费者享受到切实的福利，以此实现多方共赢。
某种程度上讲，这种牢固的多方共赢模式，不但是柠季迅猛发展的根本，也是新茶饮真正的“星辰大海”。
*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。
