国茶饮市场零售规模5年翻了近9倍，奶茶行业的高速增长倍受资本关注，一些奶茶头部企业完成了多轮融资，2020年超40亿人民币进入新式茶饮赛道。资本的助推加速了奶茶行业的迅速扩张和发展，同时也带来了诸多“矛盾”。本文将从“直营”和“加盟”、“高端”和“下沉”、“创新”和“跟风”、“线上”和“线下”四个方面谈谈奶茶行业资本之间的角逐和品牌之间的激烈竞争。
“直营”和“加盟”之争
“加盟模式”比“直营模式”的扩张能力强太多。《茶势喜人 灵感永驻 喜茶 2020 年度报告》显示，截至2020年12月底，“直营模式”的喜茶在全球61个城市共开出695家门店。“直营模式”的奈雪的茶网站显示，截至2020年12月，奈雪的茶已遍布全国70个城市，近500家门店。“加盟模式”的冰雪时光网站显示全国开设门店已有2000家。 “加盟模式”的蜜雪冰城网站2020年7月发布消息称蜜雪冰城第10000家店开业。 从开店数量对比看，“加盟模式”展现出强大的扩张能力。
但是，奶茶行业有一个乱象发生在“加盟模式”。由于“加盟模式”的品牌方，靠赚取品牌加盟费和佣金获利。所以，有“快招公司”短时间内利用各种手段包装打造出一款 “爆品”品牌，大规模快速招商，获取巨大加盟费等利益，但完全没有后期服务和支持，当“爆品”热度消失后，他们会再包装一个新的“爆品”继续获利。
“加盟模式”对整个奶茶行业的冲击，还在于其带来的“无序竞争”。对于品牌方来说，“加盟模式”带来大量的加盟费，可谓“稳赚不赔”。但对于加盟商来说，“无序竞争”带来了巨大的经营压力，甚至入不敷出被迫退出。“无序竞争”的影响至少体现在两个方面。
一来，奶茶门店泛滥，店家获客被分流。AI财经社2020年11月消息称，在安徽芜湖某步行街上，300米之内有四五家店，500-600米之内大概十几家，甚至同一品牌就有3家店。南方都市报2021年8月发布的稿件中采访对象——在佛山开了3年多奶茶店的郭某表示， “品牌越来越多，奶茶店数量趋于饱和，每个商圈至少有3-5家以上的奶茶店，招商无序，商家之间 ‘贴身肉搏’，竞争惨烈。一个小牌子开在你旁边，生意分走三分之一，又来一个中等品牌，又分走三分之一，再来一个大品牌，基本上就成‘炮灰’。”
二来，低价竞争引发品质锐减。在低价位奶茶市场，价格低具有一定的优势，低价还想盈利的话，必然要削减成本，有店家在配方大概不变的情况下，使用价格更低廉的原材料、茶叶，导致消费者买到的奶茶，虽然看上去品相、口味差别不大，但品质下降。
“直营模式”虽然也会受到“无需竞争”的影响，但是其困境主要来自于自身。
直营模式的奶茶品牌净利率低。虽然，在单店中，奶茶的毛利可能达到60%-70%，但是，产品综合毛利和单店盈利无必然联系。门店盈利情况下，还要看单店对总部成本的分摊，若分摊过多则门店也不赚钱。如果选址出问题、经验管理跟不上、关店率高的话，选择直营模式的奶茶品牌，就算是知名品牌，净利润也有可能不到5%。
奶茶毛利虽高，但成本还要算人工、租金等。某“茶饮市场调查”显示，奈雪的茶平均售价27元，其中材料成本10.37元，人工成本7.72元，租金等成本4.13元，利润仅为4.78元，约占售价的15%。
2020年部分投资机构从看好直营品牌转变到更看好加盟品牌，虽然加盟模式比直营风险大，但盈利能力比直营强，而且，有些生意加盟模式能做，直营模式却不适合做。比如，品牌若需下沉到三四线城市，直营模式难以管理，且同一个门店位置进行资源配置，加盟比直营的效果更优。
“高端”和“下沉”之争
目前，茶饮产品可分为低端(客单价5-10元)、中端(客单价10-25元)、高端 (客单价大于25元)，茶饮品牌在面向下沉市场和一二线城市时各有侧重。在“高端市场”赛道，喜茶和奈雪的茶形成双寡头竞争格局；在“下沉市场”赛道，依托加盟模式快速扩店，已经跑出了蜜雪冰城这一头部品牌。
在城市分布方面，《2020年新式茶饮白皮书》显示， 2020年新式茶饮门店在一、二线城市的增速放缓，呈现向三、四线市场下沉的趋势。
能图资本董事长熊芬认为，城镇化率提升至60%以上以及90后、00后奶茶消费人群消费力量的崛起，是奶茶行业在下沉市场崛起的重要底层逻辑。
喜茶于2020年开设子品牌“喜小茶”，杯均单价13元，由于价格比喜茶低了太多，所以一度被外界认为喜茶要在下沉市场与蜜雪冰城等品牌“短兵相接”。但是，阅读《喜小茶一周年小报告》后就会发现，喜小茶其实并不是涉足下沉市场， 而是从产品、门店、品牌等方面，对自身所处的价格带进行了全面的“升级”，并且悄然在一线城市与新一线城市中站稳了脚跟。
奈雪的茶从2019年起便加快了二、三线城市的布局，目前已在二、三线城市拥有超过300家门店。奈雪的茶虽然进入二、三线城市，但开的是高端大店，定位依然是高端市场。在三线城市有两家店铺就接近饱和，短期内很难扩张太多。
喜茶和奈雪的茶看似涉足下沉市场，实际上只是把高端市场进行了延伸，本质还是定位高端市场。
至于喜茶和奈雪的茶涉足下沉市场的难点，可能是来自于其高端市场的初始定位和直营模式本身的限制。熊芬曾指出，2020年投资机构加速进入奶茶，一是因为奶茶消费增长迅速，二是因为重新理解和认可加盟模式，奶茶是小店经济，直营模式不适合品牌市场下沉，加盟模式更适合奶茶品牌的扩张。冰雪时光品牌负责人王孜宸表示，“如果想扩张，放松审核标准，一年加盟几百家都是可以的，但对后期发展将是巨大的挑战。”
成立之初就定位在“下沉市场”的蜜雪冰城，也曾尝试过进军高端市场。在2018年，蜜雪冰城试水高端，推出了副品牌「M+」，价格定位20元左右，但蜜雪冰城重点一直在扩张门店数量上，对产品研发和消费者需求的把握不够，「M+」最终落得惨淡收场。
蜜雪冰城依靠平价定位获取市场，平价的品牌印象深入人心，再加上高端市场已经有其它品牌占据，因此要撬动高端市场难度很大。
“创新”和“跟风”之争
近年来奶茶行业同质化竞争激烈。AI财经社2019年9月发文称，LELECHA楽楽茶（以下简称“乐乐茶”）联合“三只松鼠”推出的新品“坚果茶宴”系列，与长沙茶饮品牌“茶颜悦色”不仅配方十分相似，连名字也是大同小异。喜茶推出中秋季产品“流心奶黄波波冰”，并打出口号“万物皆可波波冰”，随后，乐乐茶推出中秋之夜系列产品“奶黄流心月饼”，打出口号“万物皆可乐乐茶”，与喜茶文案相似。
除了产品方面，各品牌奶茶店的选址也有重合。南方都市报2021年8月消息，南都记者在广州白云区的润洲城市广场商圈踩点发现，商场500米范围的茶饮店大大小小加起来竟然超过了14个。36氪特邀作者DT财经2018年11月发布的文章指出，在上海，喜茶有1/4的服务覆盖区域与奈雪的茶重合，而在深圳，这个数字高达70%。
奶茶是一个快速增长的市场，行业竞争激烈，当有成功案例出现时，“跟风”、“模仿”几乎是最省事有效的“分一杯羹”的方法。这也是奶茶行业迅速同质化的一个原因。
跟随策略似乎是奶茶品牌屡试不爽的“妙招”，2021年夏初，喜茶等茶饮品牌出“小众水果+新式茶饮”的爆点新品之后，众多小品牌茶饮店也嗅到商机，趁机纷纷推出类似新品。由于生产奶茶技术门槛低，所以一旦有品牌推出热销的创新口味时，“山寨店”可以快速模仿，瓜分市场。
迅速同质化带来的问题是，创新产品生存周期缩减，奶茶行业迭代加快。
奶茶行业迭代速度，从之前的5-8年加速到3-5年。此前艾媒咨询的一项数据调研显示，可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。人气奶茶品牌中，早期风生水起的一点点被后来者淘汰，一些奶茶加盟品牌甚至活不过三年。
当消费者对常见的几款奶茶品类审美疲劳的时候，新式茶饮品牌急需打造新的网红爆品，来提升流量。开发“小众水果”新品虽然是一种解决办法，但并不是长久之计。围绕人群的生活方式，如场景融合、潮流文化、朋克养生等，开发被认同的产品才能激发更大的消费潜力。
“线上”和“线下”之争
“线上”和“线下”主要是围绕社交带来的流量而争。新式茶饮注重打造社交属性，奶茶已演化为“社交货币”，成为年轻人彰显生活方式的载体。新式茶饮在品牌调性、空间营造和内容输出等方面附加了诸多精神标签和属性。
为了给奶茶品牌增值，品牌开始跨界合作和打造私域流量池。跨界合作依然是围绕社交，创造新的社交消费场景，包括产品上的跨界，如茶饮+烘焙类品牌、茶饮+咖啡品牌等，也包括周边产品的跨界联名。打造私域流量池也是重要一环，建立会员体系，精准预测用户喜好，提升销量和复购率。
纵观消费品所涵盖的零售领域，“线上”与“线下”之争纷纷扰扰十几年，到底是做线下门店还是搞搞线上就可以了，一直是摆在职业经理人和企业家面前的跷跷板。2020年受到疫情的影响，天平快速向“线上”倾斜。
《2020年新式茶饮白皮书》显示，54%的消费者选择通过线上渠道购买新式茶饮，与2019年相比，新式茶饮线上订单占比提升近20%。2020年共9家新式茶饮品牌组建了数字化团队，其中奈雪的茶、喜茶数字化团队超百人。自2020年奈雪、喜茶入驻天猫之后，新式茶饮天猫线上销售额增长近2倍，新式茶饮品牌旗舰店累计浏览人数超过千万，较去年增长3倍。
“数字化”成为新式茶饮“刚需装备”，驱动着新式茶饮品牌加速进化，更便捷、更细分、更多元成未来趋势。以数字化管理为核心，进行全链路数字化搭建，涵盖供应链、门店运营、品牌营销、线上渠道以及产品数字化驱动等多个围度，推动新式茶饮企业“人、货、场”的重构。
用户在线上下单，为品牌打造私域流量池提供了用户画像和统计数据，于是，奶茶品牌不仅仅是售卖一杯奶茶，更是在经营一份“流量生意”。
结语
近十年，我国奶茶企业注册量暴增，投融资额度近两年大幅提升。企查查数据显示，2010年奶茶相关企业注册量仅2354家，2015年突破1万家，2020年新增注册量8.1万家，2021上半年新增4.5万家，截至2021年7月1日，我国在业/存续奶茶相关企业(包含个体户)32.7万家。2021上半年茶饮品牌共发生融资事件15起，披露金额超50亿元，超过2020年（17.03亿元），远超2019年（2.17亿元）。
《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年底中国茶饮市场总规模将达4420亿元，是咖啡市场的两倍，其中新式茶饮市场规模将突破1000亿元，全年超40亿人民币进入新式茶饮赛道。有数据显示，2015- 2020年我国茶饮市场的CAGR(复合年均增长率)为9.8%，从2015年到2020年，中国茶饮市场的零售规模翻了近9倍。
能图资本董事长熊芬认为，奶茶的野蛮生长阶段基本已经结束了，意味着做个加盟就能赚钱的奶茶模式结束了，下一个阶段是品牌力角逐阶段，包含品牌形象、供应链、管理水平和精细化体系的升级。在行业竞争激烈时，区域化不妨是个较好的防御方法，奶茶赛道很大，可以允许多种差异化公司存在，不会一家独大。现制奶茶增长迅速，整个三四五线城市的消费需求都在提升，未来茶饮市场规模完全可能达万亿元。（中国经济网记者李冬阳）
来源：中国经济网
、行业分析：
1. 行业概况：奶茶行业是餐饮业的一个重要分支，近年来在全球范围内都得到了快速的发展。在中国，奶茶行业的发展更是如火如荼，各种品牌如雨后春笋般涌现，竞争激烈。
2. 市场规模：据相关数据显示，2020年中国奶茶市场规模达到了约500亿元，预计未来几年将以每年10%的速度增长。
3. 盈利状况：由于奶茶行业的高利润率，大部分品牌的盈利状况都相当不错。但同时，由于市场竞争激烈，新进入的品牌需要有足够的资金和策略来应对。
4. 增长态势：随着消费者对健康饮食的重视以及消费升级的趋势，奶茶行业的增长态势良好。特别是在年轻人群中，奶茶已经成为了一种时尚的生活方式。
二、产品分析：
1. 宏观分析：从宏观角度看，奶茶产品的发展趋势是多元化和个性化。除了传统的珍珠奶茶外，还有各种口味的奶茶，如抹茶、巧克力等。
2. 微观分析：从微观角度看，奶茶产品的质量、口感、包装等都是影响消费者选择的重要因素。因此，提高产品质量和优化包装设计是提升竞争力的关键。
3. 关系分析：奶茶产品与消费者的关系非常紧密。消费者的口味偏好、购买习惯等都会影响产品的销售情况。
三、用户分析：
1. 用户群体定位及特质分析：奶茶的主要消费群体是年轻人，特别是学生和上班族。他们追求时尚，喜欢尝试新鲜事物，对品质有一定的要求。
2. 用户需求分析：消费者对奶茶的需求主要集中在口感、品质和价格上。他们希望能找到性价比高、口感好的奶茶。
3. 场景痛点分析：消费者在购买奶茶时可能会遇到的痛点包括排队等待时间长、价格较高、口感不稳定等。
4. 现有解决方案缺陷：目前市场上的奶茶品牌虽然众多，但在解决消费者痛点方面还存在一些不足，如服务体验不佳、产品同质化严重等。
5. 方案改进措施分析：针对上述问题，可以通过提高服务质量、优化产品结构、引入新技术等方式进行改进。
四、自身分析：
1. 公司自身分析：公司在奶茶行业中的地位、优势和劣势等都需要进行深入的分析。
2. 自有产品分析：公司的主打产品在市场上的表现如何，有哪些优点和缺点，需要进行详细的分析。
五、机遇与风险分析：
1. 机遇分析：随着消费者对健康饮食的重视和消费升级的趋势，奶茶行业有很大的发展空间。此外，新的技术和商业模式也为行业发展带来了新的机遇。
2. 风险分析：奶茶行业的竞争激烈，新进入的品牌需要面临很大的竞争压力。此外，食品安全问题也是需要重点关注的风险点。
经有位奶茶店经营者说，隔壁开了一家不知名的奶茶店，天天降价搞促销，队伍都排到自家门店了，不知道该怎么办。
其实这种现象在当今很是常见，一条街上好几家奶茶店竞争，甚至相邻连着几家都有，所以如何才能跟隔壁奶茶店竞争，争取更多的客源呢?
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一.价值比较。小编所说的价值并非只是你的产品比对方卖的便宜，更有价值吸引力，而是说对于消费者而言，你的产品，甚至整家奶茶店的价值哪个更高，只有更具价值的奶茶店才能有更高的竞争力。就像那些大品牌奶茶店，不管是基础的奶茶制作，还是到店面的环境卫生，都非常符合当代消费者的口味和审美，所以其价值在消费者心中有所体现。
二、质量比较。这里的质量包括了奶茶店的奶茶和服务，奶茶的质量消费者一喝就有评判，而且他们对于奶茶质量的要求，远不止在口感，从包装到价格都有心里的预期值。其次服务也是你和隔壁奶茶店竞争的重要因素，如果你怠慢了进店的消费者，那么即使你的奶茶好喝，顾客也会渐渐流失。
三、环境卫生。每年的暑假天气都非常炎热，做餐饮的店面难免会招惹蚊虫，所以你的奶茶店应该做好店内的卫生工作，确保从视觉角度看是干净整洁的。其次由于温度较高，即使店里开空调，很多水果及物料也会因为受高温的影响发生变质，尤其是水果腐烂很容易滋生细菌。所以夏季每天都要清理一下库存，进货的时候建议按需采购，避免囤货。
四、暑假活动。暑假期间奶茶店可以开展一些促销活动来吸引学生党，比方说买二送一、积分兑换、免费加料、指定时间内半价等，由于学生们没有收入来源，所以活动促销能更好地刺激他们消费。其次天热大家都不愿意外出，所以这时候就可以在外卖平台上搞活动，带动他们在家消费，效果也非常好。
五、调整菜单。你的奶茶店应该适当更新一下菜单，推出夏季的招牌或者新品，一些冬季热饮和过季的饮品可以考虑更换，产品宜精不宜乱。同时可以考虑推出暑期套餐，不仅增加了新鲜感，也能提高你的门店在市场上的竞争力。
你的奶茶店如何跟隔壁奶茶店竞争，其实两家相邻的奶茶店既有竞争关系，也存在一定的合作关系，当双方都能取长补短，良性竞争，那么对于市场和消费者而言都是有利的。
