第 3598 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
“县城餐饮”开始包围北上广了！
北京朋友终于在家门口就能吃上塔斯汀了。
8月8日，一度被网友戏称为“县城青年最爱汉堡”的塔斯汀，在北京开出首店，位置在北京西站南广场国投方诚中心一层，属于品牌直营。此外，安贞桥东也有一家在近日开业。
店面一看还是那个味儿。塔斯汀一贯的大红风格打底，招牌是白字蓝边，配上红白狮子头。就算混杂在周边众多商铺里，也足够打眼。
在此之前，北方很多人只在网上听过塔斯汀。这其实是塔斯汀的战略布局原因。
据36氪、界面报道，目前塔斯汀门店已经超过4500家，74.5%的门店都集中在南方二线城市以下。其中，塔斯汀在广州和深圳的门店数量分别达到178和110家，在上海有接近30家门店。
餐饮攻占北上广不是什么新鲜事。前几年，也有老乡鸡、陶陶居、楠火锅、七分甜、陈香贵、墨茉点心局等品牌进京赶考。
但不同的是，新一批攻占一线的品牌里，县城品牌成为一股大军。
据明亮公司报道，原本集中三四线城市的蜜雪冰城，近两年进入一线的势头迅猛。2022年，北京、上海、广州、深圳分别新开128家、144家、148家和73家。今年上半年，分别也有27家、40家、18家和19家。
前几天正式向IPO发起冲击的茶百道，也是走的“先农村后城市”的路子，在近几年加码一线城市发展，据招股书显示，2020年一线门店占比8.7%，截止今年3月底，占比已经上升到10.7%。
另一个茶饮头部品牌甜啦啦，被人称为县城版“蜜雪冰城”，目前在下沉市场迅速崛起一定规模后，也开始走入一线城市。据美团数据，目前北京已有31家。
这些县城餐饮品牌攻占一线与前辈不同的地方在于：
一是性价比更高。塔斯汀和蜜雪冰城等都是平价餐饮的代表，它们的性价比经过了下沉市场的检验，量大便宜是消费者对这类产品的直观感受。
二是选址不再拘泥热门商圈，而是主打一个多方包围之势。以前，青年路、三里屯等地方往往被众多品牌虎视眈眈，但现在，比起金贵地段更强调离消费者更近，或者以门店数量取胜。
三是口味未必惊艳，但赢在稳定，效率为先。消费者一般不会对平价品牌餐饮的口味，甚至质量有很高的期待，当然，如果便宜同时味道还好，一定是很好的加分项。
“县城餐饮”进城背后，
“高性价比”时代来临！
一、下沉市场饱和，倒逼“县城餐饮”转舵进一线
从下沉市场发展起来的餐饮品牌，虽不如一线餐饮品牌高光，但至少也是区域之王。在更容易哺育“万店规模”的下沉市场，其积聚势能的本事不容小觑。
例如，华莱士“平价汉堡”依托二三线城市以及县城门店数量优势，不断整合产业链，在全国开了2万家门店；而草根出身的蜜雪冰城更是在稳守下沉市场基础上，不断通过自建原材料工厂、供应链和物流，打造独家的“价格、研发、供应链”优势。据整合内参-餐里眼等媒体数据，截止2023年8月2日，蜜雪冰城全国门店数约2.43万。
县城餐饮在大牌餐饮不愿光顾的城镇、村落开始开店，利用“下沉市场”低成本、小容量、低消费、高复购、客源稳定的优势，一方面不断积累资金、扩展店铺规模、培养人才以及人才复制能力；另一方面不断优化打造供应链，而供应链则是品牌开疆拓土的强大支撑。
但是，对于快速连锁化的县城餐饮品牌来说，下沉市场的小容量易饱和，需要另辟市场。
根据公开资料显示，截至2023年春节前，塔斯汀南方区域市场基本全覆盖，市场已趋近饱和态势。
当品牌在某个“下沉”区域日渐成熟饱和，自然而然要向其他地区拓展。想要在全国有声量，一线城市的社会效应和影响力毋庸置疑。
当然，一线城市也有一线城市的好。这里聚集着一群消费活力旺盛，消费频次更高的人群。他们每天都在讨论在制造新的消费趋势，对许多餐饮品牌来说，是学习和挖掘市场的是机会。
二、消费潮流逐渐“务实、理性”，正是县城品牌抢占一线好时机
从抢购便利店临期食品、进入成人小饭桌到“月薪上万，吃不起盒饭”可以看到，大城市的打工人的消费越来越追求高性价比，消费变得理性。
塔斯汀“进京”时，在北京工作的消费者表示，自己虽然是看起来光鲜亮丽的白领，实则难负担周围商业区超40元工作日午餐。
“塔斯汀20元左右三样的汉堡套餐，比麦当劳的‘穷鬼套餐’更适合工作不久的上班族。”
据北京烹饪协会、北商研究院去年发布的《2022北京餐饮业观察报告》，截止2022年8月，北京地区的兰州拉面门店数位列第一，在各种不同定位的餐饮门店里，人均20-30元的门店最多。
一线城市的消费趋向理性、追求高性价比。高消费餐饮流失了顾客，降价成为了今年餐饮企业竞争的热门打法。
西少爷北京上海区域门店降价超过15元；小满手工粉返场“9.9元羊毛卡”；老牌连锁“南城香”等中式快餐降价卷到“3元时代”。
“100元7斤小龙虾”、“99元吃8个菜”、“9.9元一杯咖啡”价格战不断涌现。
价格战背后，反映了不管是一线还是下沉市场都展现出“降价”追求“高性价比”的风潮，平价打法兴起，对于县城餐饮品牌来说，此时进军“北上广”一线城市机会可观。
在县城成长起来的低价餐饮品牌深知下沉市场消费者具有“价格敏感”属性，知道如何满足他们的需求。
在一线市场也存在“价格敏感属性“的“下沉”群体，他们需要低价的消费产品。
越来越多“薄利多销”的县城餐饮主打“下沉市场”包围“一线市场”战略，将门店触达到一线城市中”下沉群体“密集地区，对标打工人和学生等消费能力普通人群，使受众更加精准。
“比华莱士好吃，比麦当劳、肯德基便宜”这是大多数消费者对“县城汉堡”塔斯汀的评价。
在县城成长起来的塔斯汀，人均客单价19.47元，略高于华莱士的18.87元，但比肯德基的人均34.71元、麦当劳的27.86元要便宜不少。
高线城市插了旗，
就能高枕无忧了吗？
一、难以走进“市中心”提高品牌声量。
选址难，因为一线城市城市区域大、商圈多、市场竞争激烈，平价品牌在一线城市的扩张，往往也会更加谨慎，在选址上有更多考量。
中式快餐品牌老乡鸡，盘踞安徽 18 年开店超 600 家，在开放加盟完成千店目标后，才在北京开了第一家门店，落地高校集中的五道口。
派乐汉堡目前在北京开出了四家门店，也都位于近郊或高校周边。
而近期在社交平台上，都市打工人千呼万唤的塔斯汀也选择了流量密集、消费水平下沉的北京西站南广场开了第一家店。
二、成本变高。
北京等一线的城市的人工成本、房租成本和食材成本，无疑会提高许多。
据德邦证券研报显示，老乡鸡进入一二线城市后，60%的门店都在写字楼、商圈等核心区域，70%的店面面积超过250平米。财报显示，老乡鸡不少门店出于亏损状态，老乡鸡超过七成收入，来自本土的安徽市场。
三、难以扎根。
竞品过多，北京的餐饮往往都是扎堆出现，一条街或者一个商圈内同品类的餐饮重复率非常高，贴身肉搏需要品牌有更核心的竞争力，才能在血拼中博得一席之地。
在县域发家立业的平价餐饮品牌进入“北上广深”一线城市，要打破自己早已熟悉的“区域市场”思路，面对包括“大型餐饮企业、网红餐饮企业、随时进入的新品牌”等众多竞争对手的大型市场，绕不过“如何穿过网红流量周期”这个问题。
墨茉点心局当初在北京开首店，轻易就创下了顾客排队7小时的记录，但如今已经很难看到这样的盛况。
北京剩下的门店屈指可数，甚至都也在关闭的路上，比如今年年初就关了北京崇文门店和富力广场店两家。对此，创始人的回应是“目前考虑还是深耕湖南长沙市场”，例如开更多社区店。
小结
先抢占下沉市场，再进军北上广，是包括蜜雪冰城、老乡鸡、绝味鸭脖、甜啦啦等众多平价餐饮品牌的布局策略。
与此同时，我们也能看到很多在北上广“玩不转”的网红店、潮流店，转向扎根县城，反而成为村里一枝花。
旗帜插上北上广或是驻扎县城，都不意味着“高枕无忧”。从一个区域向全国扩张并非易事，攻城难、守城更难。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">第 3780 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
小镇贵妇的快乐吃喝生活
让北京的打工归乡人“看呆了”
中国银行首席研究员宗良17日对《环球时报》记者表示，今年中国春节消费呈现三大特点：
一是消费人群数量和消费总量增长迅猛；
二是消费结构与方式多样，出行、购物、餐饮、科技等业态均迎来热潮；
三是全国消费热点多，各地都很热闹，不仅海南等冬季旅游热门目的地依旧红火，各地市县也都普遍性地涌现活力。
宗良表示，春节消费旺盛是今年中国经济发展的“开门红”，其对经济增长的拉动效应将在一季度数据中得到明显体现。与此同时，春节消费增长还将强化预期，提升市场信心，从而刺激、吸引各方增加投资，为中国经济全年实现较快增长形成利好条件。
在这其中，下沉市场的餐饮呈现出“异常火爆”的状态。小镇贵妇的吃喝生活，羡煞了不少返乡的城市打工人；同时，也有越来越多的大品牌努力跻身下沉市场，在乡镇上展开“贴身肉搏”；老家游的热潮，也进一步推动了下沉市场的餐饮井喷……
今年春节，在乡镇的内参君，捕捉到了这些餐饮市场的变化。
头部火拼、老家游盛行、预制菜霸屏餐桌
5个维度，看餐饮在下沉市场的真实写照
1、大品牌攻占县城乡镇，贴身肉搏，一座小县城竟容纳50多家茶饮咖啡店攻占下沉市场
在小小的县城乡镇，既有新茶饮品牌霸王茶姬、喜茶、甜啦啦、蜜雪冰城、沪上阿姨、茶话弄，又能喝上星巴克、瑞幸、沪咖鲜果咖啡、幸运咖等，新茶饮文化、咖啡文化深入下沉。有人说，三线到五线市场的咖啡需求或是中国咖啡市场一个新增长点，咖啡连锁品牌相继涌进。
◎在老家点茶饮、咖啡外卖，成为“乡村贵妇们”的日常
摄图：内参君
就连星巴克咖啡也在加速渗透进乡县市场，并优先从成熟市场周边的城郊与乡镇开店。此前公开数据显示，2023年，星巴克在华净新增门店885家，新入驻的城市27个，74%是五线城市。
一位朋友直言找到了库迪咖啡快速开店的原因之一，就是“真不挑地方，可大店，可小店，对铺子大小的可协调性非常高。”小店有大约1/2正新鸡排店大小，非常迷你；大店能够做到容纳10张餐桌和20多个座位。在山东日照莒县，瑞幸和库迪依旧同台打擂，占领了当地最好的几个商圈，此外，沪咖、挪瓦咖啡也陆续开出新店来。
◎晚上9点的县城瑞幸，人头攒动，灯火阑珊
摄图：内参君
除了茶饮咖啡，网红火锅有熊喵来了火锅、有拈头成都市井火锅、农小锅，从东北出来的快餐品牌如米村拌饭、康文福葱花饼砂锅铺，东北菜、铁锅炖、黏糊麻辣烫等等餐饮店拔地而起。
另据呷哺餐饮官方数据，春节档有31家餐厅打破历年业绩纪录，且主要分布在河北、天津、辽宁、吉林、山东、山西等返乡人群密集的二三线城市。呷哺呷哺河北邯郸环球中心餐厅经理佘朵朵称，初五当天取号的客流达500多号，排队时长平均40分钟，高峰期最长等到70分钟，还带动了奶茶和外带业绩增长，当天销售了近1000杯茶米茶，外带人数超过堂食客流110人次。
喜茶披露，除夕至大年初七，喜茶众多门店销量增幅超400%，部分门店春节销量增幅超800%，多款单品春节假期售出超百万杯。喜茶在不少县域市场迎来“逆向旺季”。其中，喜茶莆田秀屿万达店、泰安新泰吾悦广场店、宁德周宁尚城广场店、乐清荆山北路店成为春节假期喜茶门店销量增幅排名靠前的门店，增幅均超400%。
◎春节返乡，县城老家的连锁餐饮品牌
摄图：内参君
除了大牌下沉，村镇可以点外卖送到家门口了，在内参君农村老家就有4家外卖店，美团、叮个饭、小镇外卖和蚂蚁同镇。外卖的触达，为以后连锁品牌的入局提前教育了市场和认知。
2、返乡潮与消费回暖双重因素叠加，“住在酒店吃家乡菜”成时尚，有餐饮订单涨幅超100%
家乡有美景，何必去远方？
今年的返乡大军也是十分壮烈的，加上消费回暖明显，下沉市场的“老家游”带动餐饮消费异常火爆。2月17日，携程发布《2024龙年春节旅行报告》显示，山东春节假期旅游订单同比增长近2倍，门票订单量同比增长超4倍，与此同时，返乡潮推火“老家游”，淄博、威海订单涨幅超100%。
在这其中，本地游占比超过24%，不少从大城市打工的返乡青年探索家乡美食，打卡下沉市场的网红餐厅。
◎下沉版“李子柒”，浓厚的乡音为自己代言
新中式宣传有模有样，产品也很考究
摄图：内参君
内参君家在山东日照莒县，春节期间，因为时间、预算等多种因素，异地游变成了返乡游——驾车55公里带着父母去了一趟日照，进行为期两天的“短途游”。
离家够近，有事儿也能快速回归；短途旅游，住在外吃在外，依旧能感受到旅游的快乐；同时，花费不高，过程美好。这些都是选择“家乡游”的原因。
日照东夷小镇，是当地人招待外来客人必去的打卡圣地，大年初二，夜色降临，人头攒动，各类网红小吃紧锣密布、争相邀客。
“东夷小镇，海边人的生活状态”尽显小城的悠闲气质。各种方式制作的胶东小海鲜、竹筒奶茶、钵钵鸡等网红餐饮打造得像模像样，偶尔也能“拽”几句颇有网红气质的宣传语。比如“我们如此热爱日照”、“想你的风还是吹到了日照”等。不少商户穿上“东北大花袄”，做自己的生意，借尔滨的“东风”。
◎东夷小镇上的“日照生活”，充满着小城的闲适气息
摄图：内参君
靠海吃海，新鲜成了重要的餐饮标志。在旅游区，各类现场制作的食物重视“锅气”，好吃不贵，小份尝鲜，让这些街头小吃成为了吸引客流的主力。
◎摒弃千篇一律的网红预制美食，“鲜活”是大卖点
摄图：内参君
相比之下，即便是客流密布的景区，大店的生意就显得有些尴尬了。
◎同一个景区，生意冰火两重天
摄图：内参君
在当地热门榜排行前三的网红海鲜餐厅，内参君和老板聊起了家常。据老板介绍，今年的春节，比想象的更加火爆，既有外来游客，也有很多本地人的外出聚餐。店里搭配好的海鲜套餐，在抖音、美团等平台被爆卖。“2-3人餐168元，3-4人餐258元，都很受欢迎。”用餐期间，不断有客人进店后娴熟地掏出手机核销团购券。
◎168元的海鲜套餐，摆满了一桌
三人仅吃掉了一半
摄图：内参君
不仅是山东日照，家住唐山的内参君，第一次感受到县城的繁盛的“烟火气”。
大年初一，位于河北唐山丰南的河头老街正式开放，内参君抢先体验了一把家门口的旅游胜地，几十场表演节目陆续上演，晚上的灯会景象尤其漂亮，然而近4000个停车位早已停满，内参君只能把车停在距离景区2公里的地方。有人夸张称，中国这么多人，有1亿人在唐山宴，1亿人在南湖，还有1亿人在河头老街。
全国各地的文旅，确实是铆足了力量。
◎唐山丰南河头老街
小吃、家乡特产、酿酒
摄图：内参君
3、以为小众，结果是随大流！下沉去小城市“返向旅游”、“错峰旅游”趋势显著
年前各地文旅在互联网上就开始了一波花式整活，为当地争取热度。年前，去哪儿、携程、飞猪平台的数据也预测到，今年春节假期，一些小众城市有机会成为黑马。
一度“凉凉”的淄博，春节期间的淄博烧烤店竟又出现爆满景象，有烧烤店老板称“又有夏天的感觉了。”在小红书平台上，更新了春节期间许多网友进淄赶烤的动态，有网友表示“进淄赶烤，反向错峰失败。”淄博的热度并未降低，八大局依然是人山人海，有的烧烤店依然要等位两个小时。当然，这个春节，人们不只有“进淄赶烤”，还可以“进淄赶灯”。
因有明星同款簪花、成为热播综艺节目录制地等原因，泉州近年来旅游热度逐渐增长，并在今年春节假期迎来了消费市场的“开年红”。
官方数据显示，正月初二以来，中心城区各个农贸市场人头攒攒。节日餐饮消费火爆带动肉蛋菜和水产品等副食品需求大幅增加，市场内新鲜副食品交易火热，农贸市场内水产、蔬菜等摊位反映较去年春节同期交易额增长15%左右。节日期间全市日均消费生猪约6500头、蔬菜2500吨、禽蛋300吨。
◎春节假期的泉州西街
泉州当地热门景点“开元寺—西街”一带人流爆满，水泄不通。正月初二，王女士自驾游到泉州，本想吃顿饭玩一玩再赶路，但是美食一条街的西街只给她拍张照打道回府的机会。身材比较娇小的小林也做了去西街玩的攻略，她一早上直接到了西街，但挤进去后难出来。
4、预制菜拯救乡镇年夜饭？有人直接把广州预制盆菜寄回北方老家，有人年夜饭吃麦当劳
春节前夕，“预制菜年夜饭”相关内容频繁登上微博热搜，大家对预制菜褒贬不一。今年春节，预制菜年夜饭再次成为乡镇家庭餐桌的一道“大菜”。2月18日，盒马发布春节消费数据显示，春节期间，盒马半成品年菜销量同比增长46%，“真香定理”这不就来了。
据一位返乡的朋友称，他采购了西贝预制菜年夜饭礼盒，满桌子除了两三道炒菜，其他都是预制菜。“家人整体感受都觉得还不错，节省了时间和工艺，操作起来更方便快捷，而且对于我们这些不精于厨艺的年轻人，做预制菜年夜饭还是蛮有成就感的，而且比去餐厅吃饭还省钱，30分钟变出来一桌高颜值的团圆饭，那就是惊喜，是值得的。”
还有朋友在春节前直接在网上买了一份广州酒家的盆菜预制菜寄回河北老家，据她反馈整体口味还可以，但是不如现做的味道正宗，然后菜量偏少。不过这并没改变她对预制菜的推崇，“我感觉人类如果进步就要做出改变，而改变的结果自然有好有坏，也许未来，预制菜就是流行呢。”
◎除夕年夜饭晒照
春节年轻人返乡大潮，也让预制菜年夜饭进入了乡镇市场，因为很多打工青年并没有做饭的能力，再加上预制菜的市场教育逐渐成熟，线上线下全渠道购买方便，大家都愿意购买预制菜带回去当“大菜”，关键是摆盘颜值还很高，而且预制菜出现在家庭小饭桌上，反而更有烟火气。
内参君看到，下沉市场的乡镇村里基本都有了大厅，主要是给大家承办喜宴、家宴等提供吃饭空间，今年春节，能感受到的是县城乡镇饭店的火爆，前一天临时预订基本订不到，所以为了方便，大家选择包桌，就是在大厅或者饭店，不认识的家庭一起拼单而已，这些饭菜均是提前烹饪，便宜的在900元左右一桌，基本是10桌起接单。
以前都说回村里吃宴席非常有烟火气，而今年给内参君的感觉是，看似热闹的聚餐场面，主打一个环境嘈杂，饭菜提前做好上桌，等人们做好开席就基本没了热乎气儿，而且鲜有“大菜硬菜”，快吃快撤，匆匆忙忙，也顾不上叙旧聊天了，如果每年都是这样的聚餐现场，反倒是更没了团圆的氛围，倒不如在家里吃预制菜年夜饭有烟火气了。
◎农村包桌宴席
5、高分店“人满为患”，“机械式点评”在下沉市场猛如虎，“3.5分效应”在这里行不通
下沉市场大部分餐饮门店承接客流能力不如一线城市门店，客流一集中，容易出现点单混乱的场景。
但下沉市场餐饮店对大众点评、小红书、抖音等有“种草”属性平台的重视程度，以及用功程度，让人不能不感叹“猛如虎”。
内参君在泉州，打卡了福建特色茶饮品牌“壶见”。让人惊叹的是，在点单栏旁边，店家大方地立了一块“鼓励顾客在小红书平台发笔记打卡”的牌子。
要求详细到让人惊叹——真是下沉市场内的精细化冲好评：在茶饮店消费+发布3-6张图片+带上6个制定话题+10-15字文案+门店定位。奖品卖相可爱且有纪念意义，是一个城市地标建筑的冰箱贴。
当店员娴熟地抬起一个有两箱矿泉水大小的纸箱子，让客人挑选冰箱贴时，内参君着实感受到了品牌对这场活动的重视——物料非常充足。
◎壶见鼓励消费者在小红书发帖，准备了一箱周边
摄图：内参君
不仅是泉州，日照的两家“排行前二”的网红海鲜店，也完美演绎了“线上流量的你争我夺”。这两家店颇有意思，在同一个商圈，门头挨着门头，连停车位都是共享的。内参君车还没停稳，就看见两个精神小伙分别小步快跑来，热情询问去谁家吃海鲜。
“我给您抹个零头，方便帮忙点评一下吗？”店员询问。内参君答应当下，手机已被店员拿走，只见其熟练地拍了几张店内图，并做了关于服务、环境、分量等维度的评价。还不忘在发布间隙给做买单结算、迎接新进门的顾客……操作动作可以用“行云流水”来形容。而在线上评论区，内参君看到了“类似语气”的评论。
◎差不多的文案，相同角度的拍摄
内参君豁然开朗：自己在线上“种草”慕名而来，走的时候被抹个零头、或者被送个小礼品，顺道还给别人“种个草”。
县域市场重视“种草”平台且努力下功夫的原因无他，切实的经济效益。线上曝光、尤其是种草对门店的引流作用，在“流量偏少”的县域市场进一步放大。小地方的攻略不多，每一篇含金量都非同一般。
今年春节的县城餐饮，前一代的引流宝物“上过电视节目”还在发挥余温，小红书、大众点评平台，必吃榜等榜单系统成为游客就餐风向标。
◎“上过电视”是小城餐饮的重要底气
泉州的宋小瑾门店，饭点时间排队时长基本一个小时打底。邻家闽南菜开餐前20分钟，顾客已经爆满等位区。
到除夕夜的年夜饭，种草平台的能量更加明显。临家闽南菜宝洲路店的相关负责人表示，1月底年夜饭就已经全部被预定满。
◎二楼是餐厅，每次开始营业前，一楼都挤满了等位的人
小结
在龙年春节假期前，下沉市场在此前多个节假日期间已经创造了许多大大小小的“爆点”，而在刚刚过去的春节假期中，下沉市场更是异常火爆，无论是整体市场数据，还是餐饮品牌品牌在下沉市场的门店数据，都有清晰的体现。
随着连锁化标准化进一步提高，餐饮品牌开发新市场的能力逐步增强，下沉市场消费力的逐步提升，也让各品牌越来越重视这片广袤的蓝海：先后推出相应的拓店政策，给到伙伴减免费用、帮助管理方面的支持，落地“拉新-复购”等一系列的推广运营动作……品牌发力和市场正面的回馈，又会带动更多品牌走进下沉市场……
可以期待，新的一年，下沉市场可能有会更多大放活力的“爆点”。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">第 3734 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
2023餐饮曲线
向上发展，但两级分化严重
回看2023年的餐饮曲线，不难发现这是一条虽有波动，但不断向上的线条。
首先，餐饮行业一改之前的颓势，呈现高速增长的态势。相比营收相对惨淡的2022年，2023年的餐饮营收有了明显提升。
据《2023中国餐饮业年度报告》显示，2022年，全国餐饮收入合计4.39万亿元，受疫情影响，2022年餐饮收入持续下滑，营收情况较前两年更为严峻。
据国家统计局最新数据显示，2023年1-11月，全国餐饮收入47485亿元，同比上升19.4%，已经超过了去年全年水平。
在增速上，据中国烹饪协会数据，2023年1-11月，全国餐饮收入、限额以上餐饮收入增速分别比上年同期上升24.8个、24个百分点。
餐饮行业的高速增长，正成为拉动消费内需的重要动力，这条曲线正不断向上。但向上的曲线也多有动荡，微观的餐饮图景正两极分化严重……
餐饮老板内参创始人秦朝曾这样形容2023年的餐饮业：
小白负责暖场：跟风入场、出清离场
黑马负责成长：钻研创新、负责选品
头部负责增长：暗中观察、第二曲线
不少餐饮新人入局创业，但巨变的餐饮环境已不再是传统印象中的“低门槛”，餐饮专业化程度正不断提高。新玩家提升了餐饮发展速度，但“暖场”后又快速离场，闭店潮不断。
另一方面，食材的涨价，高昂的房租，也成为了餐饮人巨大的负担，成为了压垮餐饮创业者的最后一根稻草。
有新闻报道称，杭州一家生煎店房租从40万涨到120万，涨幅达到了惊人的187.5%。上涨的房租让不少餐饮老板直言“吃不消”“租不起”。为了生存，餐饮人开始灵活开店，社区、菜市场、小摊位，过往单一的选址逐渐开始多元。
“县城品牌”强势崛起
正“反攻”一线城市
适者生存，面对复杂的餐饮环境，一大批适应新环境的黑马品牌强势崛起，如蜜雪冰城、华莱士、塔斯汀等。
2020年，蜜雪冰城成为了茶饮行业的首个“万店品牌”；塔斯汀门店数超过了6600家，在2023年开出了3000多家店。
依靠更快速的拓展，他们建立起强大的规模优势，门店遍布中国的下沉市场，无论是三四线城市，还是县城小镇，都能看到他们的身影。
同时以超强性价比俘获更多年轻消费者，与当下的消费环境更加契合。从“旅行特种兵”到“city walk”，年轻人旅游方式的转变也从侧面说明，年轻人正在寻求价格与体验的“极致”平衡，性价比与体验兼得。
先在下沉市场站稳脚跟，积累势能后，“县城品牌”又开启“农村包围城市”的路，向一线城市进发。
美团数据显示，2023年1月至11月以来，闯入一线城市的县城头部餐饮品牌平均增速成绩亮眼，订单和用户数平均增速都超过了50%。
其中，上海成为了拥抱县城餐饮品牌最为积极的一线城市。上海的各方面表现在四大城市中均位列第一——平均门店增速达225%、平均订单量增速达102%、平均用户数增速达94%，以及平均交易额增速达85%。
县城品牌正用高性价比俘获年轻消费者，成为最具活力的餐饮品牌。在塔斯汀的美团直播间里，两个汉堡只要12.9元，汉堡+粗薯+可乐的组合，只要13.9元，四个汉堡、四份小食和四杯可乐的四人餐只要59.9元，人均只要14.9元。
价格优惠的同时，创新的中式汉堡也更符合“中国胃”，两者叠加，自然能受到年轻人的热烈追捧。
“县城品牌”强势崛起的餐饮启示
县城品牌的强势崛起，带给餐饮人什么样的启示呢？
不求铺位黄金，只求运营多元性。
过往餐饮人选位置，选铺子，奔着黄金地段的黄金位置去，不惜高房租。但在降本增效主旋律的当下，不少餐饮品牌主动放弃黄金铺位，以更多元的经营模式来对冲“高人流的缺失。”
《2023中国餐饮业年度报告》显示，餐饮企业中，“街边”布局比例为53.2%；“商场、购物中心”布局比例为42.6%；“社区”布局比例为36.2%；“企业、学校和机关”布局比例为46.8%；“旅游景区”布局比例为13.8%；其他地点布局比例为16%。
相较之前，中国餐饮行业的整体地段选择更为多样性。数据也显示，调研企业的房租物业成本占营业收入中的比例较上年同期水平有所下降，房租物业成本的均值下降至7.7%。
与此同时，多元的运营策略同步开启。团购、外卖等方式扩大经营规模，摊平综合成本，成了餐饮企业发展和竞争的关键点；种草、点评、团购、外卖等模式的普及，也有效降低了堂食对于门店面积的要求。
省去黄金地段高昂的租金成本，去年轻人更喜欢、使用频率更高的线上平台“创收”。这种“省”不光是成本的节省，更是“省力气”，更精准地找到消费者，与他们沟通，带来流量到销售的转化。
像北京某蜜雪冰城门店员工在接受采访时表示，门店选址在商业区的“边缘”区域，租金低廉是其低售价的首要保障。门店开业后，从大众点评、美团等线上平台来到店里的客人占比约在一半左右，“线上展示比线下租金要便宜，所以能保证产品的价格优势”。
2023年美团等本地零售平台还为门店上线了直播功能。塔斯汀负责人接受采访时曾表示，“我们想要培养消费者去直播间主动找到我们的消费习惯，做到流量到销售的转化”。
《2023中国餐饮业年度报告》显示，餐饮行业整体数据中，外卖销售额占餐饮营收的比例进一步提升，但餐饮商家用于外卖的支出降低。
通过团购和外卖等新营收方式，正有效改善成本和营收结构，让“县城品牌”的“性价比之剑”更加锋利。
能否适应新的消费需求并用好新经营模式和工具，成了餐饮两极分化的主要差距。“性价比+互联网”让“县城品牌”快速扩张，强势崛起。更多餐饮品牌也正通过美团等平台“摊薄”房租、营销等成本，通过外卖提升获客效率和运营范围，实现新品牌的弯道超车，或是增长曲线的再挖掘。
未来：
餐饮双主场与深度数字化已成关键
2024年，是餐饮人开启奋斗旅程的新一年，挑战与机遇已经显现。
首先是挑战，大牌来“袭”，主动降价，灵活快跑。
面对塔斯汀的强势拓展，麦当劳&肯德基等头部品牌迅速跟进，先后推出中式汉堡，来满足当下年轻人的消费喜好。
在性价比的竞争上，百胜中国官方表示为应对部分品牌的价格竞争，今年前三季度，肯德基的客单价已同比降低了 5%。
运营模式上，国际连锁品牌也有新动作，他们依托数字化工具，开启更灵活的拓展模式。
像咖啡品牌Tims，正通过店中店、合作小店等多种模式，覆盖超市和加油站等更多咖啡场景，通过外卖、团购等工具服务消费者，线上线下合力，更广阔的服务图景已经展开。
中国餐饮消费潜能，正不断被挖掘，国际连锁品牌的快速跟进，也将带来餐饮人更多挑战，这种挑战亦是中国餐饮的发展大趋势，打好手中的牌，用好互联网新工具，深度数字化，用更多的组合方式创收。
其次是机遇，餐饮双主场，线下线上并重。
一边是外卖占餐饮营业额的比例持续提升，大幅降低了堂食对于门店面积的要求，餐饮企业的营业面积规模增速显著放缓，另一边是老乡鸡等头部品牌开始重仓外卖专门店，外卖卫星店成为餐饮品牌新店型，餐饮双主场进入竞跑阶段。
随着互联网工具和外卖等业态的普及率进一步提升，餐饮品牌对“黄金地段”的获客、营收的依赖性大大降低。
“店开在哪”这个问题的答案将非常多元，但更难的问题，则是如何通过团购、外卖等方式，快速调整结构，降本增效，提升营业额。或许2023年县城品牌的强势崛起，将是一份不错的答案。
