017年春节后，喜茶“冲”进了长三角，来势汹汹。
一杯喜茶售价20-30元，是普通奶茶的2-3倍。夸张的是，人们为了喝上一杯喜茶能够忍受排队7个小时，或者加价50元让跑腿、黄牛代购，不仅如此，每人还限购6杯。
市场看不明白：到底是消费者疯了，还是喜茶疯了？昙花一现，还是新的风口到来？没人能给出答案。
3年沉浮，茶饮品牌来来往往，座次初现。
喜茶、奈雪的茶、乐乐茶成为新中式茶饮三巨头；一点点、Coco、鹿角巷站在第二梯队，拥有基数庞大的腰部市场；蜜雪冰城则以低价站稳了下沉市场。另有茶颜悦色、伏见桃山等区域性隐形冠军；全产业链玩家博多控股，则手握着蜜果、甘茶度、奶茶博士、茶桔便等多个品牌，门店数量超过10000家。
如今，茶饮赛道的跑马圈地尚未结束，又恰逢三年鏖战之后的行业升级之年。新型冠状病毒的出现，直接将赛程拉入“闭眼模式”——门店暂停营业的损失之外，如何备战下一阶段，于他们而言，拼的是刺刀。
“在疫情期间，品牌在全国开出的420家线下门店大部分都暂停营业了。”奈雪的茶创始人彭心曾对媒体透露。
事实上，营收损失之外，以奈雪的茶、喜茶为代表的新中式茶饮品牌还承受着“直营模式”和“空间概念”下的人工与房租成本。
具体来讲，两者的门店数量均在400家左右，直接管理的员工数量超过1万名，人力成本巨大；此外，注重空间体验的理念下，门店面积多在200平方左右，是普通奶茶门店面积的3-4倍。疫情的冲击下，营收锐减，人力与房租压力凸显。
重压之下，外卖、小程序预约自提、线上商城等数字化运营成为奶茶行业重点追加投入的一部分。
「电商在线」从奈雪的茶方面了解到，目前其点单小程序订单量占全渠道45%，此前常规下为30%。而喜茶披露的2019年经营数据中提到，有82.31%的喜茶用户选择线上下单。
经过3年狂奔，消费者对于奶茶的热情空前，但疫情的爆发，给茶饮界带来的是刹车，还是磨练内功的机会？低人效、低坪效的新中式茶饮短板是否会被改良？隔壁的咖啡新零售能否给茶饮界带来启发？「电商在线」就以上问题进行了采访与观察，探索疫情后的奶茶经济。
奶茶复工：需求旺盛，爆单是少数
随着疫情得到进一步的控制，城市里的奶茶店陆续开门营业，订单开始活跃。
2月23日，长沙的一家茶颜悦色开业，门口排起了近百米长的队伍，“网红奶茶店复工排百米长队”话题还上了微博热搜，有2.8亿次阅读和2.3万次讨论。
在杭州，多家1点点门店因为订单做不过来，不得不在外卖平台间歇性上线，上线几分钟接单，接满了暂时下线，有余力接单了，再上线一会儿。有人说，从“抢菜”切换到了“秒杀奶茶”。
「电商在线」从饿了么方面了解到，复工一周以来（2月17-23日），外卖中最受办公室复工人群欢迎的top5类目中，奶茶位居第二；同时，全国来自写字楼的奶茶果汁外卖订单环比增长100%，杭州以831%位居增长第一的城市；在广州和深圳，奶茶同样位列城市最热外卖单品。
< class="pgc-img">“（奶茶行业的）机会在于从整个市场消费面来讲，热情仍然保持得很强劲，最近一项调查显示，（人们在）疫情过后最想做的事情，喝奶茶被排为第2名。”国茶实验室创始人罗军对「电商在线」表示。
的确，这是一份被按捺了许久的消费需求。
在喝不到奶茶的日子里，手摇奶茶、速溶奶茶在淘宝上的销量大增，以“奶茶”为关键词搜索，凯瑞玛的速溶奶茶、谷康穗的“爆炸冲泡奶茶”、果遇茶的“爆摇奶茶”位列销量前三。
“2月份的销量增长了10倍，此前一个月的销售额在20万元左右，这个月冲破了200万元。”果遇茶负责人告诉「电商在线」。
另一家线上奶茶品牌谷康穗同样表示，2月复工以来，当月销量创新高，最近的一次直播卖货中，原本备了1万箱的库存，结果卖出去2万多箱，只能抓紧时间生产。“卖太多”反而成了奶茶商家的担忧。
在线下，复工潮的到来，奶茶店生意逐步回暖，但对于大多数品牌来说，订单并未达到“爆单”状态。
2月23日，杭州嘉里中心的乐乐茶营业，江燕（化名）从小程序下单，10分钟后顺利拿到奶茶；此前，同样一个动作，至少需要排队一小时左右。
同样的情况也发生在喜茶，「电商在线」记者通过小程序点单杭州的一家门店，20分钟后顺利拿到奶茶，并未出现爆单和长时间等待。
“门店仅接受喜茶go小程序下单，同时已在部分门店铺设智能取茶柜，可一键开柜取茶，减少面对面接触，目前取茶柜已覆盖超过150家门店。”喜茶方面透露。
复工，给奶茶行业带来了新的活力，但并未能够快速“回血”。
奶茶的高光
过去的3年里，奶茶快速成为一片沃土，除了让消费者“成瘾”之外，资本的助力功不可没。
以喜茶为例，2012年5月，喜茶起步于广东省江门市的一家小店，整整花了3年多时间才走向深圳。在广东站住脚之后，并未直奔北京、上海，而是去了广西。直到2017年2月，才正式进入上海，此后才有了“上海市民排队7小时买奶茶”的故事。
喜茶刷爆上海滩，离不开资本的铺垫，2016年8月，喜茶背后的资方就已经包括了今日资本和IDG资本，获投1亿元。
不同于世纪之初的奶茶市场：冲泡为主、多为加盟制，品牌影响力出来后，可以快速地加盟复制，一夜之间就能开遍大江南北；当下爆发的新中式茶饮，以品牌直营店为主，每开一家店都是一笔硬性支出，需要资本持续跟进。
2018年4月，美团点评站在了喜茶背后。
喜茶拿到龙珠资本4亿元的独家投资，而龙珠资本为美团点评产业基金。彼时，喜茶的估值达到80亿。同年，喜茶创始人聂云宸和字节跳动张一鸣、快手宿华、笑果文化李诞一起位列「36位36岁以下了不起的创业者」榜单。
2018年，喜茶首次全面披露经营数据：163家门店，门店单日最多卖出5200杯饮品，小程序上线7个月，用户达到600万人。
< class="pgc-img">同一年，奈雪的茶估值达到60亿。天眼查数据显示，奈雪的茶A轮、A+轮投资均来自天图投资，总投资额数亿元，而天图投资在消费品企业里的战绩包括周黑鸭、甘其食等品牌，实力与眼光独到。
资本青睐，门店持续扩张，消费热情不减，2018年成为了新一轮奶茶经济彻底爆发的元年。此前的“上海奶茶现象”找到了答案。
企查查数据显示，2010-2019年奶茶企业新增12万余家。其中，2018年是奶茶经济爆发之年，一年内奶茶企业注册数量达2万余家，喜茶、奈雪的茶均拿到亿级融资，乐乐茶也在2019年拿到上亿融资。
根据36氪此前的报道，多位茶饮行业高管曾透露了喜茶、奈雪的茶、乐乐茶的全年营收，分别为35亿元、30亿元、9.6亿元。彭博社于2月25日报道称，奈雪计划最早今年进行美国IPO，融资4亿美元。奶茶经济的想象力仍在继续。
过去的3年里，奶茶成为最热门的消费赛道之一，但随着疫情的爆发，“10天损失过亿”暴露出的问题是：直营成本过高，必然影响扩张速度，以及这条尚未成熟的赛道将面临哪些升级？
失血：人力与空间
很难说，奶茶行业到底是“拼刺刀”的竞争来得激烈，还是疫情下的集体沉默更为受伤。
根据《茶饮疫期生存报告》，在2020年1月25日-2月9日之间，超过9成的茶饮门店停业，其中65.56%门店（品牌）全部停业，25.38%门店（品牌）仅剩几家店坚持营业。
“我们估算，（新中式茶饮、包括咖啡）最少有1.5亿的重度消费者，在整个疫情节点上损失惨重。”中国食品产业分析师朱丹蓬对「电商在线」表示。
疫情期间，暂停营业对奶茶店带来的影响主要来自：营收减少，人工、房租、原材料等支出。
在罗军看来，从调研来看，80%的品牌损失在100万元以内。规模大的、头部品牌受到的影响重一点。
以“书亦烧仙草”为例，该品牌以加盟模式为主，其创始人王斌曾对媒体表示，从春节到2月16日，近3000家门店暂停营业，初步估计营业额损失约4亿元。
和书亦烧仙草类似，目前1点点、Coco等品牌多采用加盟制；而以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶为代表的新中式茶饮则均为直营店。前者的损失由品牌方与加盟商共同承担，后者的几百家门店盈亏、上万名员工的薪水均由品牌方承担。
在人工方面，奈雪的员工数量达到1.4万人，“一睁眼，好多工资要发” 彭心曾说道。根据目前的恢复情况来看，截至3月2日，奈雪的茶近9成门店已恢复营业，其中10%的门店业绩恢复明显，与上月同期接近。
对于直营模式的奶茶品牌而言，门店越开越多，意味着人力成本越高，雪球越滚越大。但直营模式带来的优势是更高的品牌价值，也是奶茶赛道能够获得高估值、直奔IPO的原因。
“直营品牌在整个资本市场的估值特别高、价值感很强，同时，（每一家店的）现场加工投入很大，从茶现泡、现萃，到水果的现切现榨，都需要付出大量的人工。”罗军提到。
「电商在线」走访发现，即便是疫情下，奶茶订单并未饱和、且并未开放烘焙区的情况下，一家喜茶门店的员工数量也达到20人左右。从分工来看，光是奶茶的制作过程，就包括泡茶、萃取、水果榨汁、奶盖制作等等，再加上点单、收银系统。
< class="pgc-img">彭心曾在采访中提到，“新式茶饮制作工艺很复杂，行业机械化程度又低，不像咖啡，有咖啡机器和萃取设备，几个店员就够了。新式茶饮的产品制作都纯靠人工，所以一家门店得配备十几个到几十个员工。”
为保证这些员工的“动作不变形”，“奈雪跟加盟茶饮店不同，新店一旦签约，至少需要4-6个月的前期准备。在设计、装修的同时，会提前三个月准备员工，进行制茶培训、考核、鉴定等工作。”彭心曾公开表示。
由此带来的行业挑战是，目前头部奶茶品牌的门店数量在400家左右，倘若参照咖啡行业，未来发展到瑞幸的规模（4000多家门店），则需要十几万名员工，如何管理这支庞大的团队？如何保证输出同等品质的产品？
“现在暂时看不到能够迅速改变人力结构的办法。相信奶茶品牌已经在考虑这个问题，同时很多供应链公司、可能也在下功夫了。”罗军认为这是疫情给奶茶行业带来的一种推进。
人力成本之外，奶茶行业直面的另一部分损失在于房租。
根据《2019新式茶饮消费白皮书》，当下，消费者对茶饮品牌商提出了更高的要求，社交价值和休闲价值被重视。这也是奶茶品牌注重社交空间的原因，门店以200-400平方的规模较多。但在疫情下，门店规模导致的影响面也更为直接，每一平方米都在放大亏损
“一个店面，我们把它分为后场和前场。后场用于产品的加工和售卖，这部分如果不是靠设备来解决，面积很难再压缩。但是前场会根据客流量来界定，这部分可能会节省一些面积。当门店的营收向线上倾斜时，前场可能会压缩一些面积。”罗军对「电商在线」分析。
在罗军看来，由此带来的店面模式变化是，新式茶饮品牌可能会尝试新模型，例如完全的外卖模型，作为一个加工点只提供外卖服务；假设在门店密集度高的地方再增加一家店，纯外卖店可以去负责承接附近商圈的所有线上订单.
参照咖啡圈的瑞幸，直营模式下，瑞幸开出了4507家门店，凭借着自有门店、自有用户、自有数字化系统直奔IPO。在这个过程中，瑞幸放弃了对“空间”的下注，与注重第三空间的星巴克走了完全不一样的路径。
如今，“第三空间”却被奶茶行业视为排面。
产品力与数字化
不可否认，第三空间构成了奶茶品牌价值的一部分，但更为重要的是商品力和数字化运营。
几年前，市场上有一种声音——奶茶是个暴利行业，入局者前赴后继、客单价高、原材料便宜等因素共同支撑着“奶茶暴利”的观点。
事实上，从2000年算起，奶茶行业从茶粉和奶精勾兑阶段，走向茶叶和鲜奶冲泡，再到奶茶IP下的高端茶饮，以商品力、空间和品牌文化构成对消费者的吸引。
在奶精勾兑奶茶的年代，由品牌总部发放奶精、茶粉，全国各地都可以加盟，低成本模式下，奶茶店繁花似锦。对于加盟商而言，加盟费、房租的主要成本之外，采购原材料和少数的人力，并不构成巨大成本。
< class="pgc-img">新中式茶饮完全换了一种玩法。
“奶茶行业一个很重要的趋势是，以茶为核心原料，原料的投放量、茶叶级别越来越高了，高端茶里面的茶氨酸很高，就是导致鲜爽、带来快乐因子的这部分，所以喝了喜茶、奈雪会越来越上瘾，它（带来的）快乐度是不一样的。”罗军表示。
鲜果、茶叶、奶油等原材料共同构成了奶茶品牌的产品力。在产品力的壁垒形成之后，数字化建设成为茶饮的必然趋势。
2017年，喜茶聘请陈霈霖担任公司CTO，这个出身金山软件、担任过游戏架构师的互联网人，用跨界思维改造餐饮、茶饮行业。
陈霈霖把自身工作分为三个部分：IT 管理、技术产品的研发和数字营销。把用户行为和消费数据，门店的使用原料、物料都进行数字化，这是新式茶饮的发力点。
从疫情爆发来看，2月下旬，随着复工的推进，奶茶店的陆续开门，通过自有小程序下单、外卖平台下单、奶茶周边商品的线上零售成为主要销路。
传统印象中，奶茶店无非是做一本茶饮生意，门店生意与外卖订单相结合。但在新中式茶饮市场，数字化营销却成了长久布局。
在朱丹蓬看来，“外卖也好，或者手机下单预约提货，这一块对于新中式奶茶在整个时间管理、单杯成本、单店产出会有比较好的帮助。随着疫情的结束，新中式奶茶的竞争会进入一个白热化，加速整个行业的洗牌。”
奈雪的茶方面对「电商在线」提到，关于线上渠道，目前涉足（小程序）点单、外卖、商城。疫情期间，奈雪的茶商城小程序也已经上线，上架了奈雪小茶盒、休闲零食点心及各种周边产品。
“经过这次疫情，我们会更加丰富自身产品线和销售平台，确保不会因为单一环节受限而带来较大压力。”奈雪的茶方面表示。
按照原定轨迹，2020年的茶饮赛道会是加速度的一年，但是疫情带来的影响面之下，竞争的维度被重新打开，在商品力和门店规模之外，数字化与产业链的升级变得更加紧迫。
017年春节后，喜茶“冲”进了长三角，来势汹汹。
一杯喜茶售价20-30元，是普通奶茶的2-3倍。夸张的是，人们为了喝上一杯喜茶能够忍受排队7个小时，或者加价50元让跑腿、黄牛代购，不仅如此，每人还限购6杯。
市场看不明白：到底是消费者疯了，还是喜茶疯了？昙花一现，还是新的风口到来？没人能给出答案。
3年沉浮，茶饮品牌来来往往，座次初现。
喜茶、奈雪的茶、乐乐茶成为新中式茶饮三巨头；一点点、Coco、鹿角巷站在第二梯队，拥有基数庞大的腰部市场；蜜雪冰城则以低价站稳了下沉市场。另有茶颜悦色、伏见桃山等区域性隐形冠军；全产业链玩家博多控股，则手握着蜜果、甘茶度、奶茶博士、茶桔便等多个品牌，门店数量超过10000家。
如今，茶饮赛道的跑马圈地尚未结束，又恰逢三年鏖战之后的行业升级之年。新型冠状病毒的出现，直接将赛程拉入“闭眼模式”——门店暂停营业的损失之外，如何备战下一阶段，于他们而言，拼的是刺刀。
“在疫情期间，品牌在全国开出的420家线下门店大部分都暂停营业了。”奈雪的茶创始人彭心曾对媒体透露。
事实上，营收损失之外，以奈雪的茶、喜茶为代表的新中式茶饮品牌还承受着“直营模式”和“空间概念”下的人工与房租成本。
具体来讲，两者的门店数量均在400家左右，直接管理的员工数量超过1万名，人力成本巨大；此外，注重空间体验的理念下，门店面积多在200平方左右，是普通奶茶门店面积的3-4倍。疫情的冲击下，营收锐减，人力与房租压力凸显。
重压之下，外卖、小程序预约自提、线上商城等数字化运营成为奶茶行业重点追加投入的一部分。
「电商在线」从奈雪的茶方面了解到，目前其点单小程序订单量占全渠道45%，此前常规下为30%。而喜茶披露的2019年经营数据中提到，有82.31%的喜茶用户选择线上下单。
经过3年狂奔，消费者对于奶茶的热情空前，但疫情的爆发，给茶饮界带来的是刹车，还是磨练内功的机会？低人效、低坪效的新中式茶饮短板是否会被改良？隔壁的咖啡新零售能否给茶饮界带来启发？「电商在线」就以上问题进行了采访与观察，探索疫情后的奶茶经济。
奶茶复工：需求旺盛，爆单是少数
随着疫情得到进一步的控制，城市里的奶茶店陆续开门营业，订单开始活跃。
2月23日，长沙的一家茶颜悦色开业，门口排起了近百米长的队伍，“网红奶茶店复工排百米长队”话题还上了微博热搜，有2.8亿次阅读和2.3万次讨论。
在杭州，多家1点点门店因为订单做不过来，不得不在外卖平台间歇性上线，上线几分钟接单，接满了暂时下线，有余力接单了，再上线一会儿。有人说，从“抢菜”切换到了“秒杀奶茶”。
「电商在线」从饿了么方面了解到，复工一周以来（2月17-23日），外卖中最受办公室复工人群欢迎的top5类目中，奶茶位居第二；同时，全国来自写字楼的奶茶果汁外卖订单环比增长100%，杭州以831%位居增长第一的城市；在广州和深圳，奶茶同样位列城市最热外卖单品。
< class="pgc-img">“（奶茶行业的）机会在于从整个市场消费面来讲，热情仍然保持得很强劲，最近一项调查显示，（人们在）疫情过后最想做的事情，喝奶茶被排为第2名。”国茶实验室创始人罗军对「电商在线」表示。
的确，这是一份被按捺了许久的消费需求。
在喝不到奶茶的日子里，手摇奶茶、速溶奶茶在淘宝上的销量大增，以“奶茶”为关键词搜索，凯瑞玛的速溶奶茶、谷康穗的“爆炸冲泡奶茶”、果遇茶的“爆摇奶茶”位列销量前三。
“2月份的销量增长了10倍，此前一个月的销售额在20万元左右，这个月冲破了200万元。”果遇茶负责人告诉「电商在线」。
另一家线上奶茶品牌谷康穗同样表示，2月复工以来，当月销量创新高，最近的一次直播卖货中，原本备了1万箱的库存，结果卖出去2万多箱，只能抓紧时间生产。“卖太多”反而成了奶茶商家的担忧。
在线下，复工潮的到来，奶茶店生意逐步回暖，但对于大多数品牌来说，订单并未达到“爆单”状态。
2月23日，杭州嘉里中心的乐乐茶营业，江燕（化名）从小程序下单，10分钟后顺利拿到奶茶；此前，同样一个动作，至少需要排队一小时左右。
同样的情况也发生在喜茶，「电商在线」记者通过小程序点单杭州的一家门店，20分钟后顺利拿到奶茶，并未出现爆单和长时间等待。
“门店仅接受喜茶go小程序下单，同时已在部分门店铺设智能取茶柜，可一键开柜取茶，减少面对面接触，目前取茶柜已覆盖超过150家门店。”喜茶方面透露。
复工，给奶茶行业带来了新的活力，但并未能够快速“回血”。
奶茶的高光
过去的3年里，奶茶快速成为一片沃土，除了让消费者“成瘾”之外，资本的助力功不可没。
以喜茶为例，2012年5月，喜茶起步于广东省江门市的一家小店，整整花了3年多时间才走向深圳。在广东站住脚之后，并未直奔北京、上海，而是去了广西。直到2017年2月，才正式进入上海，此后才有了“上海市民排队7小时买奶茶”的故事。
喜茶刷爆上海滩，离不开资本的铺垫，2016年8月，喜茶背后的资方就已经包括了今日资本和IDG资本，获投1亿元。
不同于世纪之初的奶茶市场：冲泡为主、多为加盟制，品牌影响力出来后，可以快速地加盟复制，一夜之间就能开遍大江南北；当下爆发的新中式茶饮，以品牌直营店为主，每开一家店都是一笔硬性支出，需要资本持续跟进。
2018年4月，美团点评站在了喜茶背后。
喜茶拿到龙珠资本4亿元的独家投资，而龙珠资本为美团点评产业基金。彼时，喜茶的估值达到80亿。同年，喜茶创始人聂云宸和字节跳动张一鸣、快手宿华、笑果文化李诞一起位列「36位36岁以下了不起的创业者」榜单。
2018年，喜茶首次全面披露经营数据：163家门店，门店单日最多卖出5200杯饮品，小程序上线7个月，用户达到600万人。
< class="pgc-img">同一年，奈雪的茶估值达到60亿。天眼查数据显示，奈雪的茶A轮、A+轮投资均来自天图投资，总投资额数亿元，而天图投资在消费品企业里的战绩包括周黑鸭、甘其食等品牌，实力与眼光独到。
资本青睐，门店持续扩张，消费热情不减，2018年成为了新一轮奶茶经济彻底爆发的元年。此前的“上海奶茶现象”找到了答案。
企查查数据显示，2010-2019年奶茶企业新增12万余家。其中，2018年是奶茶经济爆发之年，一年内奶茶企业注册数量达2万余家，喜茶、奈雪的茶均拿到亿级融资，乐乐茶也在2019年拿到上亿融资。
根据36氪此前的报道，多位茶饮行业高管曾透露了喜茶、奈雪的茶、乐乐茶的全年营收，分别为35亿元、30亿元、9.6亿元。彭博社于2月25日报道称，奈雪计划最早今年进行美国IPO，融资4亿美元。奶茶经济的想象力仍在继续。
过去的3年里，奶茶成为最热门的消费赛道之一，但随着疫情的爆发，“10天损失过亿”暴露出的问题是：直营成本过高，必然影响扩张速度，以及这条尚未成熟的赛道将面临哪些升级？
失血：人力与空间
很难说，奶茶行业到底是“拼刺刀”的竞争来得激烈，还是疫情下的集体沉默更为受伤。
根据《茶饮疫期生存报告》，在2020年1月25日-2月9日之间，超过9成的茶饮门店停业，其中65.56%门店（品牌）全部停业，25.38%门店（品牌）仅剩几家店坚持营业。
“我们估算，（新中式茶饮、包括咖啡）最少有1.5亿的重度消费者，在整个疫情节点上损失惨重。”中国食品产业分析师朱丹蓬对「电商在线」表示。
疫情期间，暂停营业对奶茶店带来的影响主要来自：营收减少，人工、房租、原材料等支出。
在罗军看来，从调研来看，80%的品牌损失在100万元以内。规模大的、头部品牌受到的影响重一点。
以“书亦烧仙草”为例，该品牌以加盟模式为主，其创始人王斌曾对媒体表示，从春节到2月16日，近3000家门店暂停营业，初步估计营业额损失约4亿元。
和书亦烧仙草类似，目前1点点、Coco等品牌多采用加盟制；而以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶为代表的新中式茶饮则均为直营店。前者的损失由品牌方与加盟商共同承担，后者的几百家门店盈亏、上万名员工的薪水均由品牌方承担。
在人工方面，奈雪的员工数量达到1.4万人，“一睁眼，好多工资要发” 彭心曾说道。根据目前的恢复情况来看，截至3月2日，奈雪的茶近9成门店已恢复营业，其中10%的门店业绩恢复明显，与上月同期接近。
对于直营模式的奶茶品牌而言，门店越开越多，意味着人力成本越高，雪球越滚越大。但直营模式带来的优势是更高的品牌价值，也是奶茶赛道能够获得高估值、直奔IPO的原因。
“直营品牌在整个资本市场的估值特别高、价值感很强，同时，（每一家店的）现场加工投入很大，从茶现泡、现萃，到水果的现切现榨，都需要付出大量的人工。”罗军提到。
「电商在线」走访发现，即便是疫情下，奶茶订单并未饱和、且并未开放烘焙区的情况下，一家喜茶门店的员工数量也达到20人左右。从分工来看，光是奶茶的制作过程，就包括泡茶、萃取、水果榨汁、奶盖制作等等，再加上点单、收银系统。
< class="pgc-img">彭心曾在采访中提到，“新式茶饮制作工艺很复杂，行业机械化程度又低，不像咖啡，有咖啡机器和萃取设备，几个店员就够了。新式茶饮的产品制作都纯靠人工，所以一家门店得配备十几个到几十个员工。”
为保证这些员工的“动作不变形”，“奈雪跟加盟茶饮店不同，新店一旦签约，至少需要4-6个月的前期准备。在设计、装修的同时，会提前三个月准备员工，进行制茶培训、考核、鉴定等工作。”彭心曾公开表示。
由此带来的行业挑战是，目前头部奶茶品牌的门店数量在400家左右，倘若参照咖啡行业，未来发展到瑞幸的规模（4000多家门店），则需要十几万名员工，如何管理这支庞大的团队？如何保证输出同等品质的产品？
“现在暂时看不到能够迅速改变人力结构的办法。相信奶茶品牌已经在考虑这个问题，同时很多供应链公司、可能也在下功夫了。”罗军认为这是疫情给奶茶行业带来的一种推进。
人力成本之外，奶茶行业直面的另一部分损失在于房租。
根据《2019新式茶饮消费白皮书》，当下，消费者对茶饮品牌商提出了更高的要求，社交价值和休闲价值被重视。这也是奶茶品牌注重社交空间的原因，门店以200-400平方的规模较多。但在疫情下，门店规模导致的影响面也更为直接，每一平方米都在放大亏损
“一个店面，我们把它分为后场和前场。后场用于产品的加工和售卖，这部分如果不是靠设备来解决，面积很难再压缩。但是前场会根据客流量来界定，这部分可能会节省一些面积。当门店的营收向线上倾斜时，前场可能会压缩一些面积。”罗军对「电商在线」分析。
在罗军看来，由此带来的店面模式变化是，新式茶饮品牌可能会尝试新模型，例如完全的外卖模型，作为一个加工点只提供外卖服务；假设在门店密集度高的地方再增加一家店，纯外卖店可以去负责承接附近商圈的所有线上订单.
参照咖啡圈的瑞幸，直营模式下，瑞幸开出了4507家门店，凭借着自有门店、自有用户、自有数字化系统直奔IPO。在这个过程中，瑞幸放弃了对“空间”的下注，与注重第三空间的星巴克走了完全不一样的路径。
如今，“第三空间”却被奶茶行业视为排面。
产品力与数字化
不可否认，第三空间构成了奶茶品牌价值的一部分，但更为重要的是商品力和数字化运营。
几年前，市场上有一种声音——奶茶是个暴利行业，入局者前赴后继、客单价高、原材料便宜等因素共同支撑着“奶茶暴利”的观点。
事实上，从2000年算起，奶茶行业从茶粉和奶精勾兑阶段，走向茶叶和鲜奶冲泡，再到奶茶IP下的高端茶饮，以商品力、空间和品牌文化构成对消费者的吸引。
在奶精勾兑奶茶的年代，由品牌总部发放奶精、茶粉，全国各地都可以加盟，低成本模式下，奶茶店繁花似锦。对于加盟商而言，加盟费、房租的主要成本之外，采购原材料和少数的人力，并不构成巨大成本。
< class="pgc-img">新中式茶饮完全换了一种玩法。
“奶茶行业一个很重要的趋势是，以茶为核心原料，原料的投放量、茶叶级别越来越高了，高端茶里面的茶氨酸很高，就是导致鲜爽、带来快乐因子的这部分，所以喝了喜茶、奈雪会越来越上瘾，它（带来的）快乐度是不一样的。”罗军表示。
鲜果、茶叶、奶油等原材料共同构成了奶茶品牌的产品力。在产品力的壁垒形成之后，数字化建设成为茶饮的必然趋势。
2017年，喜茶聘请陈霈霖担任公司CTO，这个出身金山软件、担任过游戏架构师的互联网人，用跨界思维改造餐饮、茶饮行业。
陈霈霖把自身工作分为三个部分：IT 管理、技术产品的研发和数字营销。把用户行为和消费数据，门店的使用原料、物料都进行数字化，这是新式茶饮的发力点。
从疫情爆发来看，2月下旬，随着复工的推进，奶茶店的陆续开门，通过自有小程序下单、外卖平台下单、奶茶周边商品的线上零售成为主要销路。
传统印象中，奶茶店无非是做一本茶饮生意，门店生意与外卖订单相结合。但在新中式茶饮市场，数字化营销却成了长久布局。
在朱丹蓬看来，“外卖也好，或者手机下单预约提货，这一块对于新中式奶茶在整个时间管理、单杯成本、单店产出会有比较好的帮助。随着疫情的结束，新中式奶茶的竞争会进入一个白热化，加速整个行业的洗牌。”
奈雪的茶方面对「电商在线」提到，关于线上渠道，目前涉足（小程序）点单、外卖、商城。疫情期间，奈雪的茶商城小程序也已经上线，上架了奈雪小茶盒、休闲零食点心及各种周边产品。
“经过这次疫情，我们会更加丰富自身产品线和销售平台，确保不会因为单一环节受限而带来较大压力。”奈雪的茶方面表示。
按照原定轨迹，2020年的茶饮赛道会是加速度的一年，但是疫情带来的影响面之下，竞争的维度被重新打开，在商品力和门店规模之外，数字化与产业链的升级变得更加紧迫。
< class="pgc-img">源丨创业邦（ID：ichuangyebang）
作者丨赵晓晓
编辑丨昝立永
图源丨霸王茶姬
刚听到霸王茶姬这个名字的人，极少会把它和奶茶联系到一起。大多数人的反应是，“啊，是电影《霸王别姬》吗？”
创始人张俊杰一手导演了一个国风新中式茶饮。他没怎么上过学，很早出来打工，第一份工作是在云南一家台式奶茶店，从店员做到店长、区域督导、分管云南省运营部门，最后出来做了那家奶茶店的加盟商。后来又跑到上海一家机器人公司做销售，两年时间内从基层销售成为亚太区市场的一名管理者。
2015年，中国奶茶店总数接近17万，产品主要是冲兑型产品：茶粉茶末+冰+奶精。“奶茶里都没有‘茶’。”霸王茶姬联合创始人尚向民对创业邦说，“挤进这个空白市场试试呢？”
后来有了霸王茶姬，2017年首店在云南省昆明市五一路亮相。差异化打法是，尚向民和团队用茶的“原叶”做奶茶，将原叶茶与鲜奶调和，不加任何化学调味原料。尚向民说，务求清晰传达出“我们是一家能做出‘真茶味儿’的品牌。”
一杯奶茶卖15-20元，定位中高端。五年时间，霸王茶姬在四川、浙江、广东、江苏、山东、上海等17个区域落地，绕过了北京。“北京是制高点，理应放到最后攻克。”尚向民说。
国内还不到100家店的时候，霸王茶姬决定出海，2019年首店开在了马来西亚，然后是新加坡、泰国。霸王茶姬现在位列全马前四大茶饮品牌，总业绩排名全马第二、店均GMV第一。
< class="pgc-img">现在，霸王茶姬全球开门店数超1150家，其中海外门店70多家，成为国风茶饮全国门店数榜首品牌。2022年，霸王茶姬全国店均业绩同比提升28.28%。
2021年上半年，霸王茶姬连续完成A轮、B轮融资，累计融资金额超过3亿元，投资机构有XVC、复星集团、琮碧秋实。
公司从一开始就设定好了目标——做“东方星巴克”。
< class="pgc-img">先打工再创业
2015年，张俊杰想创业，合计了一下不太行，他觉得自己各方面能力不够、对茶饮市场也不了解。他还没有走出过云南，没有深度观察过上海、北京的奶茶店是什么样。后来他去了上海，边打工，边寻找创业的切入点。
2017年，喜茶、奈雪以肉眼可见的速度在全国铺开，从高往低打，一路开到了上海。“再不去做一个自己的奶茶品牌，可能连机会都没了。”张俊杰说。同一年，张俊杰回到云南，几个月的筹备后开出了第一家霸王茶姬。
战略打法在那时就确立了：“做不同，比‘做更好’的机会更大。”
产品定位灵感来自拿铁咖啡。以星巴克为例，手冲咖啡很苦，但可以从“拿铁”“星冰乐”开始进阶。所以咖啡是它的第一性原理，而“咖啡+糖”的逻辑，是星巴克把咖啡卖到全世界的战术。
“原叶”也应该是奶茶的第一性原理。尚向民说，先不变再万变，“茶”是不变的因素。围绕这个逻辑，张俊杰和团队研发了原叶鲜奶茶系列，卖了几个月后，“伯牙绝弦”成爆款，占到总销量的30%以上，一年能卖出2000多万杯。
“这个思路接近老干妈，把香辣逻辑体验最优化。”尚向民说。
品牌定位走国风路线，名字取自历史故事“霸王别姬”。2021年下半年，霸王茶姬完成了2.0品牌升级。品牌Logo融合了西方几何线条，从多色变成单色，红白色为主调，同时将英文（CHAGEE）作为品牌的主体识别，匹配海外发展需求。门店整体呈现木质纹理，门头由古建筑榫卯结构装饰而成，空间内陈列汉服茶、手工艺纸鸢等10多个文创周边SKU。
< class="pgc-img">整体上，霸王茶姬通过融合西方文化，形象上更为简洁、年轻、时尚化，减少了此前国风风格带来的历史沉重感。最大的改变是店型，主打60-80平的中大型体验店，旗舰店平均在100平方米以上，做更大的堂食区域，摒弃掉传统奶茶只开在街边的思路。
门店7成以上开在购物中心，“为了打知名度。”尚向民说，“但我们折扣率很低，最低八折，打完折还保持在15-25元的价位段。”霸王茶姬也在抖音上做直播，会有一些八折折扣券，但一年就寥寥几场。今年2月14日情人节前夕，有门店推出了双杯立减2.14元的活动，但很快被叫停。
“从去年开始都在收折扣，坦白说基本没什么活动。”尚向民说，“稳扎中高端品牌价位。”“还有，实际收入得上去啊。”
< class="pgc-img">马来西亚没有这个味道
张俊杰在上海做机器人销售时，负责过海外市场的业务，那是张俊杰对海外市场的初步接触。后来去东南亚、日韩市场考察，他看到国内很多茶饮品牌在海外很火，有门店门口经常排起长队。他那个时候的想法就是，一定要把海外市场打下来。
在不到100家店的时候，霸王茶姬决定出海，第一站选在了马来西亚，以合资模式落地。东南亚市场负责人庄凯量就是在这个时候，加入了霸王茶姬。
庄凯量是土生土长的马来西亚华人，19岁的时候去了美国读书，期间还创过业。毕业后回到马来西亚，寻找再次创业的机会，后来经朋友介绍知道了霸王茶姬这个品牌。庄凯量没有接触过茶饮品牌，对奶茶行业没有太多理解，只觉得机会不错。
“看到Logo和室内的设计方案后，国风冲击感很强。”庄凯量对创业邦说，他觉得中国风未来会是一种新的潮流。两天后就飞到云南和创始人见面，喝了第一杯霸王茶姬的奶茶，第一反应是，“奶茶怎么是这个味道的呢？”
< class="pgc-img">2017年前后，马来西亚盛行的是珍珠奶茶和黑糖奶茶，很夸张，每家珍珠奶茶店每天都有人在排队，他们喜欢口感很偏甜的茶饮。“本土没有口感这么清爽的奶茶，好喝程度让我很想要带回国。”庄凯量说。
回到马来西亚，庄凯量就带了很多朋友和几个投资人去了霸王茶姬的研发地昆明，去品尝、去了解，“反馈完全一样，这事儿可以做。”回去后，庄凯量并没有做太多的市场调研，“因为这种味道的奶茶在马来西亚不存在，市场空白。”
2019年8月，霸王茶姬海外首店正式落地马来西亚，当天就卖了1000多杯。2019年底疫情暴发，2020年3月马来西亚宣布封城、居家。霸王茶姬当时有几家店在试营业，有的店还在装修，全部停工。
< class="pgc-img">庄凯量和团队利用这段时间对原叶鲜奶茶进行市场培育，他们把线下的“撕杯活动”搬到线上外卖渠道，上线大大杯，1升的容量，三分之二装奶茶，三分之一做成盲盒抽奖装置，里面塞一些小奖品，有大牌香水、口红、折扣券等。
菜单跟国内保持一致，口味、价格、装修风格也一样，定位中高端。“我们不做本土化调整，打的就是差异化。”庄凯量说。
庄凯量认真观察并统计了那段时间消费者的反馈，活动好玩儿，味道有冲击感，销量恢复很快，单店日销量在千杯以上。
到2020年底，霸王茶姬在马来西亚逐渐形成了大单品的销售趋势，有了更稳定的盈利模型。疫情逐步放开后，霸王茶姬加快了开店速度，从最初只能进驻B级商场渠道，慢慢开进了更高的A级、S级商场。
马来西亚分西马和东马，霸王茶姬之前主要在西马开店，去年8月在东马开了第一家奶茶店。到去年年底，霸王茶姬在马来西亚共有50家店。
< class="pgc-img">从昆明开天辟地，到全国铺天盖地
2021年之前，霸王茶姬主要盘踞在西南地区。2022年的5月-6月、9月-10月，霸王茶姬开店节奏加快，向华北、华东、华南市场辐射。从城市分布看，由低到高，从二线、新一线到一线，进入广深。尚向民说，今年会重点做上海市场。
霸王茶姬2019年落地马来西亚后，同年也顺势开到了新加坡、泰国。三个国家挨得比较近，新加坡是东南亚的制高点，华人最多，文化相似。泰国有传统的拉茶文化，挑战是华人少、文化差异大，是庄凯量今年抱有最大期待的市场。
目前霸王茶姬在马来西亚一共有56家店，新加坡有11家店，泰国有2家店。以马来西亚为例，单店单月平均卖到了1.2万杯，单店单月收入最高有90多万人民币。整体上，海外单店营收是国内单店营收的1.5倍以上。
“开的店越多，品牌知名度就越大，营收很快上去。”尚向民说。他们一般会提前半年做好人才储备，这批人先跟着公司去跑一遍市场，把潜在的风险提前列出来，然后做出预案。
尚向民说，霸王茶姬是先在昆明开天辟地，再到云南顶天立地，最后全国、全球铺天盖地。
霸王茶姬在国内主要是直联营和加盟模式，加盟门店占比更大，加盟霸王茶姬的个体户来自各行各业，平均大专学历，他们是想法很奇特的一群人。
传统认知里，低线城市人均收入低，更适合轻店型。但霸王茶姬的一位加盟商在贵州六盘水开了个200多平的店，两层楼，“在这种地方，堂食占比更高、到店社交属性强，大店更有竞争力。”还有加盟商在选址时，门头一定要大，要让店先火起来。有的加盟商会重视外摆属性，因为西南片区人都喜欢晒太阳。
< class="pgc-img">500家店之前，霸王茶姬的供应链主要集中在西南三省，奶源和本地知名乳企合作。规模越来越大后，霸王茶姬从区域供应链上升到了全国供应链。
2.0品牌升级的时候，霸王茶姬调整了原叶鲜奶茶和水果茶sku的比重，60%以上为原叶鲜奶茶，其他为纯茶和水果茶。霸王茶姬选择了轻果茶战略，因为水果茶工序复杂、制作效率低，尤其对茶饮出海供应链是掣肘。
所以霸王茶姬在海外的供应链相对稳定，原叶的供应链在国内，本地取材的东西只有两个，一个是鲜奶，另一个是水果。新品开发上，国外和国内保持一样的研发速度，两三个月推出一款新品。
复星集团是在云南考察项目的过程中，无意间看到了霸王茶姬的门店，当时觉得中式风格的门店很有意思，然后就进店点了一杯奶茶，喝完之后感觉味道不错，有了进一步投资的意愿。2021年，复星集团参与了霸王茶姬A轮投资。
XVC和琮碧秋实是霸王茶姬B轮的投资者，其中XVC也是A轮领投方。他们的投资逻辑是看好线下现制饮品的品牌连锁模式，很认可霸王茶姬的经营理念，也看好创始人和团队。
两个机构对创始人的评价是，踏实肯干、学习能力强。奶茶是一宗不新鲜的生意，但只有抓住时代基础需求、打出差异化的企业，才有机会变成庞然大物。
< class="pgc-img">做“东方星巴克”
1.0时代的霸王茶姬一直被当作是茶颜悦色的抄袭者，品牌认知度很低。2.0品牌升级计划从2021年3月开始准备，一直到9月份，第一家2.0门店才正式开业。一直不确定的事情是，怎么让市场接受？
几个月的时间里，霸王茶姬一方面决心要用2.0形象打下成都茶饮市场，但另一方面开店速度慢不得，当时一批门店在等着设计图进场装修。庄凯量的难点在于，马来西亚商业史上从来没有品牌方大更名的情况。
2.0升级是“进退之战”。霸王茶姬的决策逻辑在于打造成都样板市场，为全国化发展铺路，否则只能战略收缩。“这是一个博弈，但我们只能赌赢。”尚向民说。目前，霸王茶姬在成都有70多家门店，开店范围从市中心渗透到郊区、远郊市场。
品牌升级更核心的原因是为了迎合海外市场发展的计划。尚向民说，我们想要成为“东方茶文化的星巴克”，为消费者提供一个具有中式氛围感的第三空间。在这个空间里，大家可以聚会、社交、办公，以茶会友。“不能有一天走到欧美市场的时候，念出霸王茶姬这四个字就成为品牌认知的第一重障碍。”
< class="pgc-img">2022年愚人节前夕，庄凯量和团队白天在社交媒体上宣布“霸王茶姬要跟大家说再见”的消息，晚上再发布“霸王茶姬正式进入2.0时代”，同时宣布聘请马来国民偶像“拿督威拉李宗伟博士”担任霸王茶姬的最新代言人。两条消息为霸王茶姬赢得了上百万的流量，也顺利解决了“更名”难题。
下一步的策略，庄凯量和团队找了马来西亚最顶尖的商场，用高知名度点位打响2.0首家海外旗舰店。到2022年底，霸王茶姬在马来西亚的商场店占比已经超过30%。
2023年，庄凯量和团队的计划是海外门店开到100家，把新加坡、泰国两个市场再往大和深做一做。再下一步的计划是进驻北美和欧洲市场。“咖啡可以去的国家，我的茶也能过去。”
目前，中国的茶饮店总规模约在50多万家，行业规模前50名的品牌有近10万家店，拿走了1000亿左右的市场份额，30年的时间，茶饮行业已经发展到了中后段。“但足够差异化、足够创新的产品，还是有机会跑出来。”尚向民说。东南亚奶茶市场的天花板更高，意味着机会更多。
农夫山泉钟睒睒有一番“茶叶蛋”和“原子弹”的理论。传统产业，比如水，是他口中的“茶叶蛋”，他一直看好茶叶蛋的商机。他说“20年以后，生活水平会提高，知识会爆炸。但是传统企业没有饭吃是不可能的，我们就是煮茶蛋、揉揉面，每个家庭都有祖传。”
那句很经典的话是，“我揉捏法不同于你，我还是有饭吃。”
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